客戶關(guān)系管理資源項(xiàng)目六課件

客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理目錄項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理任務(wù)二掌握選擇分銷客戶的方法；掌握核心客戶的一般管理方法；掌握選擇渠道客戶的基本步驟；學(xué)習(xí)目標(biāo)了解選擇渠道客戶的影響因素；項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用了解移動(dòng)商務(wù)中客戶關(guān)系管理活動(dòng)。掌握選擇分銷客戶的方法；掌握核心客戶的一般管理方法；掌握選擇項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例導(dǎo)入李寧公司：重塑客戶關(guān)系（課本第197頁(yè)）項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例導(dǎo)入李寧公司：重塑客戶關(guān)系任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽(yù)和知名度2.中間商的實(shí)力3.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽(yù)和知名度2.中間商的實(shí)力3.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）選擇渠道客戶的基本步驟1.設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)2.尋找備選渠道客戶3.評(píng)價(jià)備選渠道客戶4.最終確定渠道客戶任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）選擇渠道客戶的基本步驟1.任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（三）渠道客戶選擇時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.對(duì)中間商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廠商對(duì)中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)能力（銷售能力、市場(chǎng)占有率）、應(yīng)變能力（態(tài)度、適時(shí)調(diào)整）、本產(chǎn)品位置（持有競(jìng)爭(zhēng)品或本產(chǎn)品份額）和客戶滿意（客戶滿意或抱怨）等。橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是低于平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（三）渠道客戶選擇時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)一般包括兩種主張：行為評(píng)價(jià)和效果評(píng)價(jià)。銷售效果評(píng)價(jià)，主要是運(yùn)用一系列定量指標(biāo)，如銷售數(shù)量、銷售成本、利潤(rùn)額和訪問次數(shù)等。定量化評(píng)價(jià)包括輸入和輸出的測(cè)量，前者包括訪問數(shù)量、客戶覆蓋等內(nèi)容，后者包括銷售額、新客戶數(shù)目等。銷售行為評(píng)價(jià)是定性評(píng)價(jià)，主要是評(píng)價(jià)銷售人員的工作態(tài)度、能力和發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系、銷售表達(dá)技能和儀表是銷售行為評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能、外表和舉止、溝通能力、創(chuàng)造性和進(jìn)取心等指標(biāo)是非常重要的。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（四）選擇分銷客戶的方法1.強(qiáng)制評(píng)分選擇法其基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)或者稱為權(quán)數(shù)。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（四）選擇分銷客戶的方法1.強(qiáng)制任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.銷售量分析法銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的客戶流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”的方法。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.銷售量分析法銷售量分析任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.銷售費(fèi)用分析法可以把預(yù)期銷售費(fèi)用看作衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)，比較的辦法有三種。（1）總銷售費(fèi)用比較法。（2）單位商品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法。（3）費(fèi)用效率分析法。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.銷售費(fèi)用分析法可以把預(yù)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理二、激勵(lì)渠道客戶（一）加強(qiáng)分銷客戶的管理1.制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施（1）開展促銷活動(dòng)。（2）資金支持。（3）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果。（4）提供情報(bào)。（5）與分銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理二、激勵(lì)渠道客戶（一）加強(qiáng)分銷客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)海外經(jīng)銷商的激勵(lì)（1）相互交流方面的激勵(lì)，具體包括向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品、定期的私人接觸、定期的信息交流、經(jīng)常磋商等。（2）工作、計(jì)劃、關(guān)系方面的激勵(lì)，具體包括對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解、經(jīng)常交換意見、一起進(jìn)行計(jì)劃工作、承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任和安排經(jīng)銷商會(huì)議等。（3）扶助方面的激勵(lì)，具體包括提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍、提供廣告和促銷方面的支持、培訓(xùn)其推銷人員、提供市場(chǎng)調(diào)研信息和融資支持等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)海外經(jīng)銷商的激勵(lì)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）終端渠道客戶的管理1.對(duì)終端渠道客戶的激勵(lì)（1）對(duì)終端渠道客戶激勵(lì)的原則。①有的放矢。②滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)機(jī)制作。（2）終端渠道客戶管理。①對(duì)在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理。②對(duì)售點(diǎn)環(huán)境的管理。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）終端渠道客戶的管理1.對(duì)終任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)終端渠道客戶的控制（1）利用品牌控制終端渠道客戶。（2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶。（3）利用利益對(duì)終端渠道客戶進(jìn)行控制。（4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶。（5）利用淘汰機(jī)制來控制終端渠道客戶。（6）利用價(jià)格來控制終端渠道客戶。（7）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶。（8）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)終端渠道客戶的控制任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理三、評(píng)估渠道成員的績(jī)效1.契約約束與銷售配額如果一開始生產(chǎn)者與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，就可避免種種不愉快局面的出現(xiàn)。在契約中應(yīng)明確中間商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時(shí)間、次品與遺失品的處理方法、對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度、中間商必須提供的顧客服務(wù)等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理三、評(píng)估渠道成員的績(jī)效1.契約約任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.評(píng)估中間商績(jī)效的主要方法評(píng)估中間商的績(jī)效主要有兩種方法可供使用。（1）將每個(gè)中間商的績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)低于該群體平均水平的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。如果對(duì)后進(jìn)中間商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客觀因素，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退、某些顧客不可避免地失去、主力營(yíng)銷人員流失或退休等。其中，某些因素可在下一期彌補(bǔ)過來。這樣，生產(chǎn)者就不會(huì)因這些因素而對(duì)中間商采取任何懲罰措施。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.評(píng)估中間商績(jī)效的主要方法任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)整與激勵(lì)可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理四、處理渠道客戶間的沖突營(yíng)銷渠道沖突簡(jiǎn)稱為渠道沖突，就是指渠道客戶通過有意或無意的市場(chǎng)行為所觸發(fā)的存在于公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。渠道沖突是指一個(gè)渠道客戶認(rèn)為另一個(gè)渠道客戶參與了阻止或妨礙他達(dá)到目標(biāo)的行為，也可以把渠道沖突解釋為一個(gè)渠道客戶意識(shí)到另一個(gè)渠道客戶正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道客戶意識(shí)到另一個(gè)渠道客戶正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理四、處理渠道客戶間的沖突營(yíng)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理渠道沖突管理就是指企業(yè)通過分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。企業(yè)渠道沖突的不可避免性決定了企業(yè)渠道沖突管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持久的工作，必須結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有渠道中存在的問題制定明確的渠道沖突管理目標(biāo)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理渠道沖突管理就是指企業(yè)通過分任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

1.渠道沖突的后果

許多渠道沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利后果，這些危害主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是破壞渠道客戶間的關(guān)系，損害雙方的利益，甚至整個(gè)渠道的整體利益；二是由于渠道客戶是影響整個(gè)渠道效率的組成環(huán)節(jié)，渠道沖突可能降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)；三是可能使整個(gè)渠道的運(yùn)行規(guī)則受到破壞；四是影響產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理1.渠道沖突的后果任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

2.解決渠道沖突的主要方法（1）發(fā)展超級(jí)目標(biāo)。（2）溝通。（3）協(xié)商談判。（4）訴訟。（5）退出。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.解決渠道沖突的主要方法（1任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

3.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用：一是節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)；二是改善渠道的物流、資金流和信息流；三是更加有效地控制渠道客戶；四是有利于減少渠道沖突。在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中，相互信任是伙伴關(guān)系建立的基礎(chǔ)和關(guān)鍵推動(dòng)要素，相互承諾與關(guān)系投入使渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，而渠道客戶間共同的目標(biāo)則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系維持和發(fā)展的有力保障，共同的收益則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的結(jié)果。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多不同的形式，在我國(guó)常見的有會(huì)員制、銷售代理、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理五、渠道調(diào)整

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1.增加或減少某些渠道成員在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問題。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某些渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理五、渠道調(diào)整Addyourt任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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2.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者也會(huì)常?？紤]這樣一個(gè)問題，即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)到某一地區(qū)或某些顧客那里。這是因?yàn)?，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一地區(qū)的購(gòu)買類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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3.改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)者來講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。例如，軟性飲料制造商想用直接銷售取代各地的特許裝瓶商，這些決策通常由企業(yè)最高管理當(dāng)局制定。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)學(xué)模型都只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已，而不能提供精確的決策結(jié)果。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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4.渠道改進(jìn)的概念性探討在分析是否應(yīng)改變渠道時(shí)，生產(chǎn)者首先需確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會(huì)因其任何結(jié)構(gòu)上或功能上的變化而使企業(yè)利潤(rùn)增加的狀態(tài)。所謂結(jié)構(gòu)上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變，是指渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時(shí)，也正是到了應(yīng)予以改進(jìn)和修正的時(shí)候。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理六、控制竄貨行為1.竄貨的定義在營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤(rùn)，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無節(jié)制追求。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理六、控制竄貨行為任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.竄貨的類型（1）自然性竄貨。（2）惡性竄貨。（3）良性竄貨。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.造成竄貨的原因①價(jià)格體系混亂。②銷售結(jié)算便利。③過高的銷售目標(biāo)。④渠道客戶激勵(lì)不當(dāng)。⑤市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。⑥其他原因。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理4.控制渠道竄貨的措施①穩(wěn)定價(jià)格體系。②堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。③正確運(yùn)用激勵(lì)措施。④加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)。⑤通過協(xié)議約束渠道客戶的市場(chǎng)行為，強(qiáng)化用銷售合同來約束渠道客戶的市場(chǎng)行為。⑥加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例竄貨案例分析

新年伊始，剛度過快樂的新年，小王就被市場(chǎng)上突如其來的竄貨搞的暈頭轉(zhuǎn)向。第一個(gè)月任務(wù)也沒能完成，客戶埋怨小王無能，公司批評(píng)小王玩忽職守！連小王自己也搞不清楚這么多的竄貨從什么地方鉆出來。公司給小王下了死命令，第二個(gè)月完不成任務(wù)就要下課?？蛻粢笮⊥醣M快查明真相，否者要求公司換業(yè)務(wù)員。竄貨原因分析：小王開始對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨原因進(jìn)行調(diào)查：原來在年前的時(shí)候，臨近的區(qū)域市場(chǎng)為了完成任務(wù)，給經(jīng)銷商制定了較高的任務(wù)，并設(shè)置了可觀的超額獎(jiǎng)。經(jīng)銷商為了拿到超額獎(jiǎng)，對(duì)小王管理區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了低價(jià)竄貨。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例竄貨案例分析任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例解決竄貨方法分析：小王如實(shí)向公司做了匯報(bào)，公司對(duì)竄貨區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進(jìn)行了處罰。面對(duì)大規(guī)模低價(jià)竄貨所造成區(qū)域價(jià)格混亂的局面，小王進(jìn)行了分析總結(jié)。小王對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)發(fā)現(xiàn)：這次低價(jià)竄貨影響比較大的是流通渠道的大批發(fā)客戶，而終端商店，小超市等銷售終端沒有受到影響，而這些銷售終端也-是該區(qū)域經(jīng)銷商的銷售盲點(diǎn)。通過這次市場(chǎng)調(diào)查，使小王認(rèn)識(shí)到：一次竄貨可以制止，難的是長(zhǎng)期控制竄貨。而真正控制竄貨的關(guān)鍵就是控制銷售終端。

任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例解決竄貨方法分析：任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例小王把自己的想法跟經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，經(jīng)銷商認(rèn)可了小王的觀點(diǎn)并很快加大了對(duì)銷售終端的鋪貨力度。通過控制銷售終端，銷量不僅得到提高，產(chǎn)品群也得到豐富，整體利潤(rùn)得到提高。更重要的是銷售終端控制的加強(qiáng)在一定程度上削弱了大批發(fā)戶的銷售數(shù)量和在本區(qū)域內(nèi)銷售本產(chǎn)品的勢(shì)力，使竄貨現(xiàn)象得到良好控制。但是，大批發(fā)戶的存在也不容忽視。小王開始對(duì)市場(chǎng)上的大批發(fā)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)，并對(duì)影響力較大的批發(fā)戶簽定特約經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的維護(hù)。盡管還有少數(shù)的大批發(fā)戶竄貨，但是市場(chǎng)總體價(jià)格體系得到控制，市場(chǎng)得到良性發(fā)展，銷量也得到快速增長(zhǎng)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例小王把自己的想法跟經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，經(jīng)銷商認(rèn)可了任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理核心客戶也稱關(guān)鍵客戶、大客戶、重要客戶等，是那些愿意幫助公司達(dá)到其戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的客戶。核心客戶是相對(duì)于中小客戶而言的，具體指對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶。一般認(rèn)為，核心客戶就是指那些產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶或?qū)ζ髽I(yè)有重大貢獻(xiàn)的客戶。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理核心客戶也稱關(guān)鍵客戶、大客任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（1）核心客戶對(duì)于公司要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會(huì)占有很大比重的銷售收入。這些客戶數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位。（2）公司如果失去這些核心客戶，將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對(duì)這些核心客戶存在一定的依賴關(guān)系。

核心客戶對(duì)公司的發(fā)展具有重大的作用。綜合起來，核心客戶具有以下特點(diǎn)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（1）核心客戶對(duì)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（3）公司與核心客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對(duì)公司未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力。（4）公司花費(fèi)很多的時(shí)間、人力和物力來做好客戶關(guān)系管理。這些核心客戶具有很強(qiáng)的談判能力、討價(jià)還價(jià)能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（3）公司與核心客任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（5）核心客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用核心客戶的優(yōu)勢(shì)，將有利于公司的成長(zhǎng)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（5）核心客戶的發(fā)展任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理一、評(píng)估和選擇核心客戶（一）識(shí)別與評(píng)估核心客戶1.核心客戶的評(píng)價(jià)框架（1）相對(duì)于公司能力的客戶需求。（2）增長(zhǎng)潛力。（3）結(jié)構(gòu)地位。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理一、評(píng)估和選擇核心客戶（一）識(shí)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理2.核心客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）互補(bǔ)性。（2）相容性。（3）雙贏性。（4）整合性。（5）一致性。

（6）平等性。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理2.核心客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（二）選擇核心客戶一般來說，對(duì)核心客戶的評(píng)估主要綜合以下三類指標(biāo)。（1）吸引力程度指標(biāo)（與其他客戶相比的差異性、價(jià)值和價(jià)格、偏好、接近關(guān)鍵人物、購(gòu)買的規(guī)則）。（2）潛力指標(biāo)（銷售量、利潤(rùn)率）。（3）相互的關(guān)系（關(guān)系發(fā)展的潛力、發(fā)展中的關(guān)系狀況）。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（二）選擇核心客戶一般來任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理圖6-2所示為客戶吸引力客戶關(guān)系組合策略。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理圖6-2所示為客戶吸引力客戶關(guān)系小案例認(rèn)準(zhǔn)誰是核心客戶（課本第214頁(yè)）任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理小案例認(rèn)準(zhǔn)誰是核心客戶任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理二、核心客戶管理

1.核心客戶管理的內(nèi)容（1）基礎(chǔ)資料，即核心客戶的最基本資料。（2）核心客戶特征。（3）業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績(jī)狀況。（4）交易現(xiàn)狀。（5）滿意程度。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理二、核心客戶管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理

2.核心客戶管理的方法（1）追蹤制度。（2）服務(wù)跟進(jìn)。（3）擴(kuò)大銷售。（4）差別維護(hù)。（5）客戶訪問。（6）檢核評(píng)估。（7）建立檔案維護(hù)系統(tǒng)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理2.核心客戶管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理

3.對(duì)客戶實(shí)行分類管理策略，滿足核心客戶的需要根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值，即為本企業(yè)帶來利益的大小，把客戶分為A、B、C三類，其中B類的部分客戶和A類客戶是企業(yè)的核心客戶，這樣就需要為不同類型的客戶確定不同的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的客戶關(guān)懷項(xiàng)目。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理3.對(duì)客戶實(shí)行分任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理

4.建立核心客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制是以市場(chǎng)為先導(dǎo)、以客戶為中心，集推銷產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息、拓展管理客戶于一體，為客戶提供全方位服務(wù)的一種營(yíng)銷管理方式。既然核心客戶對(duì)公司如此的重要，公司將會(huì)結(jié)合公司的實(shí)際，設(shè)立專門的部門配備專門的人員對(duì)核心客戶進(jìn)行管理。核心客戶經(jīng)理在這項(xiàng)工作中將會(huì)扮演著關(guān)鍵的角色。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理4.建立核心客戶任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理

5.建立核心客戶管理卡核心客戶管理卡有助于商家了解核心客戶的公司的概況，掌握其營(yíng)銷業(yè)績(jī)變動(dòng)情況，方便于核心客戶溝通交流，及時(shí)掌握其信用狀況變動(dòng)并有效控制核心客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)。在建立核心客戶管理卡時(shí)，需要商定管理卡記載的項(xiàng)目，科學(xué)設(shè)計(jì)管理卡，明確內(nèi)容修改、信用政策變動(dòng)等事項(xiàng)的管理程序。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理5.建立核心客戶任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理

6.與核心客戶加強(qiáng)溝通客戶關(guān)系信息化是一個(gè)企業(yè)不斷應(yīng)用信息技術(shù)、深入開發(fā)和應(yīng)用信息資源于客戶關(guān)系實(shí)踐的過程。信息化為營(yíng)銷個(gè)體與核心客戶之間的溝通帶來了創(chuàng)新方法。除傳統(tǒng)的電話、信函、傳真等傳統(tǒng)溝通方式外，呼叫中心、電子數(shù)據(jù)交換、物流信息系統(tǒng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得與核心客戶之間的溝通變得更直接、更迅速。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理6.與核心客戶加任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)客戶關(guān)系管理是一種利用現(xiàn)代移動(dòng)終端技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)中也能夠完成通常要在辦公室里才能夠完成的客戶關(guān)系管理任務(wù)。移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)越性。移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使業(yè)務(wù)員擺脫時(shí)間和場(chǎng)所局限，隨時(shí)隨地與公司業(yè)務(wù)平臺(tái)溝通，有效提高企業(yè)管理效率，推動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng)。任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，移任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理一、移動(dòng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展史

隨著移動(dòng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)客戶關(guān)系管理技術(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了三代。以短信為基礎(chǔ)的第一代移動(dòng)客戶關(guān)系管理技術(shù);第二代移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用基于WAP技術(shù)的方式;新一代的移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也就是第三代移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)融合了3G移動(dòng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端等多種移動(dòng)通信、信息處理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最新的前沿技術(shù)。任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理一、移動(dòng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展史任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理二、移動(dòng)客戶關(guān)系管理的功能流程（1）會(huì)員管理。（2）抽獎(jiǎng)管理。（3）短信管理。（4）客服中心。（5）常用報(bào)表。（6）系統(tǒng)配置。（7）辦公管理。任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理二、移動(dòng)客戶關(guān)系管理的功能流程（任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理三、移動(dòng)商務(wù)中客戶關(guān)系管理活動(dòng)1.移動(dòng)商務(wù)中的營(yíng)銷2.移動(dòng)商務(wù)中的銷售

3.移動(dòng)商務(wù)中的售后服務(wù)任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理三、移動(dòng)商務(wù)中客戶關(guān)系管理活動(dòng)

1.選擇渠道客戶的影響因素有哪些？2.簡(jiǎn)述選擇渠道客戶的基本步驟。3.如何激勵(lì)渠道客戶？4.選擇分銷客戶的方法有哪些？5.核心客戶評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？知識(shí)鞏固：項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用知識(shí)鞏固：項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例討論移動(dòng)CRM辦公引導(dǎo)科技潮流（課本第223頁(yè)）項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例討論移動(dòng)CRM辦公引導(dǎo)科技潮流項(xiàng)目六客戶關(guān)系管項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理目錄項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用任務(wù)三移動(dòng)客戶關(guān)系管理任務(wù)二掌握選擇分銷客戶的方法；掌握核心客戶的一般管理方法；掌握選擇渠道客戶的基本步驟；學(xué)習(xí)目標(biāo)了解選擇渠道客戶的影響因素；項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用了解移動(dòng)商務(wù)中客戶關(guān)系管理活動(dòng)。掌握選擇分銷客戶的方法；掌握核心客戶的一般管理方法；掌握選擇項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例導(dǎo)入李寧公司：重塑客戶關(guān)系（課本第197頁(yè)）項(xiàng)目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例導(dǎo)入李寧公司：重塑客戶關(guān)系任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽(yù)和知名度2.中間商的實(shí)力3.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽(yù)和知名度2.中間商的實(shí)力3.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）選擇渠道客戶的基本步驟1.設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)2.尋找備選渠道客戶3.評(píng)價(jià)備選渠道客戶4.最終確定渠道客戶任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）選擇渠道客戶的基本步驟1.任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（三）渠道客戶選擇時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.對(duì)中間商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廠商對(duì)中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)能力（銷售能力、市場(chǎng)占有率）、應(yīng)變能力（態(tài)度、適時(shí)調(diào)整）、本產(chǎn)品位置（持有競(jìng)爭(zhēng)品或本產(chǎn)品份額）和客戶滿意（客戶滿意或抱怨）等。橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是低于平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（三）渠道客戶選擇時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)一般包括兩種主張：行為評(píng)價(jià)和效果評(píng)價(jià)。銷售效果評(píng)價(jià)，主要是運(yùn)用一系列定量指標(biāo)，如銷售數(shù)量、銷售成本、利潤(rùn)額和訪問次數(shù)等。定量化評(píng)價(jià)包括輸入和輸出的測(cè)量，前者包括訪問數(shù)量、客戶覆蓋等內(nèi)容，后者包括銷售額、新客戶數(shù)目等。銷售行為評(píng)價(jià)是定性評(píng)價(jià)，主要是評(píng)價(jià)銷售人員的工作態(tài)度、能力和發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系、銷售表達(dá)技能和儀表是銷售行為評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能、外表和舉止、溝通能力、創(chuàng)造性和進(jìn)取心等指標(biāo)是非常重要的。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（四）選擇分銷客戶的方法1.強(qiáng)制評(píng)分選擇法其基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)或者稱為權(quán)數(shù)。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（四）選擇分銷客戶的方法1.強(qiáng)制任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.銷售量分析法銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的客戶流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”的方法。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.銷售量分析法銷售量分析任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.銷售費(fèi)用分析法可以把預(yù)期銷售費(fèi)用看作衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)，比較的辦法有三種。（1）總銷售費(fèi)用比較法。（2）單位商品（單位銷售額）銷售費(fèi)用比較法。（3）費(fèi)用效率分析法。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.銷售費(fèi)用分析法可以把預(yù)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理二、激勵(lì)渠道客戶（一）加強(qiáng)分銷客戶的管理1.制造商對(duì)分銷商的激勵(lì)措施（1）開展促銷活動(dòng)。（2）資金支持。（3）協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果。（4）提供情報(bào)。（5）與分銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理二、激勵(lì)渠道客戶（一）加強(qiáng)分銷客任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)海外經(jīng)銷商的激勵(lì)（1）相互交流方面的激勵(lì)，具體包括向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品、定期的私人接觸、定期的信息交流、經(jīng)常磋商等。（2）工作、計(jì)劃、關(guān)系方面的激勵(lì)，具體包括對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解、經(jīng)常交換意見、一起進(jìn)行計(jì)劃工作、承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任和安排經(jīng)銷商會(huì)議等。（3）扶助方面的激勵(lì)，具體包括提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍、提供廣告和促銷方面的支持、培訓(xùn)其推銷人員、提供市場(chǎng)調(diào)研信息和融資支持等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)海外經(jīng)銷商的激勵(lì)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）終端渠道客戶的管理1.對(duì)終端渠道客戶的激勵(lì)（1）對(duì)終端渠道客戶激勵(lì)的原則。①有的放矢。②滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)機(jī)制作。（2）終端渠道客戶管理。①對(duì)在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理。②對(duì)售點(diǎn)環(huán)境的管理。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）終端渠道客戶的管理1.對(duì)終任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)終端渠道客戶的控制（1）利用品牌控制終端渠道客戶。（2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶。（3）利用利益對(duì)終端渠道客戶進(jìn)行控制。（4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶。（5）利用淘汰機(jī)制來控制終端渠道客戶。（6）利用價(jià)格來控制終端渠道客戶。（7）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶。（8）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對(duì)終端渠道客戶的控制任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理三、評(píng)估渠道成員的績(jī)效1.契約約束與銷售配額如果一開始生產(chǎn)者與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，就可避免種種不愉快局面的出現(xiàn)。在契約中應(yīng)明確中間商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時(shí)間、次品與遺失品的處理方法、對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度、中間商必須提供的顧客服務(wù)等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理三、評(píng)估渠道成員的績(jī)效1.契約約任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.評(píng)估中間商績(jī)效的主要方法評(píng)估中間商的績(jī)效主要有兩種方法可供使用。（1）將每個(gè)中間商的績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)低于該群體平均水平的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。如果對(duì)后進(jìn)中間商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客觀因素，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退、某些顧客不可避免地失去、主力營(yíng)銷人員流失或退休等。其中，某些因素可在下一期彌補(bǔ)過來。這樣，生產(chǎn)者就不會(huì)因這些因素而對(duì)中間商采取任何懲罰措施。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.評(píng)估中間商績(jī)效的主要方法任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)整與激勵(lì)可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理四、處理渠道客戶間的沖突營(yíng)銷渠道沖突簡(jiǎn)稱為渠道沖突，就是指渠道客戶通過有意或無意的市場(chǎng)行為所觸發(fā)的存在于公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。渠道沖突是指一個(gè)渠道客戶認(rèn)為另一個(gè)渠道客戶參與了阻止或妨礙他達(dá)到目標(biāo)的行為，也可以把渠道沖突解釋為一個(gè)渠道客戶意識(shí)到另一個(gè)渠道客戶正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道客戶意識(shí)到另一個(gè)渠道客戶正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理四、處理渠道客戶間的沖突營(yíng)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理渠道沖突管理就是指企業(yè)通過分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。企業(yè)渠道沖突的不可避免性決定了企業(yè)渠道沖突管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持久的工作，必須結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有渠道中存在的問題制定明確的渠道沖突管理目標(biāo)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理渠道沖突管理就是指企業(yè)通過分任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

1.渠道沖突的后果

許多渠道沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利后果，這些危害主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是破壞渠道客戶間的關(guān)系，損害雙方的利益，甚至整個(gè)渠道的整體利益；二是由于渠道客戶是影響整個(gè)渠道效率的組成環(huán)節(jié)，渠道沖突可能降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)；三是可能使整個(gè)渠道的運(yùn)行規(guī)則受到破壞；四是影響產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理1.渠道沖突的后果任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

2.解決渠道沖突的主要方法（1）發(fā)展超級(jí)目標(biāo)。（2）溝通。（3）協(xié)商談判。（4）訴訟。（5）退出。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.解決渠道沖突的主要方法（1任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

3.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用：一是節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)；二是改善渠道的物流、資金流和信息流；三是更加有效地控制渠道客戶；四是有利于減少渠道沖突。在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中，相互信任是伙伴關(guān)系建立的基礎(chǔ)和關(guān)鍵推動(dòng)要素，相互承諾與關(guān)系投入使渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，而渠道客戶間共同的目標(biāo)則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系維持和發(fā)展的有力保障，共同的收益則是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的結(jié)果。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多不同的形式，在我國(guó)常見的有會(huì)員制、銷售代理、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司等。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理五、渠道調(diào)整

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1.增加或減少某些渠道成員在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問題。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某些渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理五、渠道調(diào)整Addyourt任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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2.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者也會(huì)常?？紤]這樣一個(gè)問題，即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)到某一地區(qū)或某些顧客那里。這是因?yàn)?，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一地區(qū)的購(gòu)買類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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3.改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)者來講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。例如，軟性飲料制造商想用直接銷售取代各地的特許裝瓶商，這些決策通常由企業(yè)最高管理當(dāng)局制定。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)學(xué)模型都只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已，而不能提供精確的決策結(jié)果。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理

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4.渠道改進(jìn)的概念性探討在分析是否應(yīng)改變渠道時(shí)，生產(chǎn)者首先需確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會(huì)因其任何結(jié)構(gòu)上或功能上的變化而使企業(yè)利潤(rùn)增加的狀態(tài)。所謂結(jié)構(gòu)上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變，是指渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時(shí)，也正是到了應(yīng)予以改進(jìn)和修正的時(shí)候。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理Addyourtextin任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理六、控制竄貨行為1.竄貨的定義在營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤(rùn)，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無節(jié)制追求。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理六、控制竄貨行為任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.竄貨的類型（1）自然性竄貨。（2）惡性竄貨。（3）良性竄貨。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理3.造成竄貨的原因①價(jià)格體系混亂。②銷售結(jié)算便利。③過高的銷售目標(biāo)。④渠道客戶激勵(lì)不當(dāng)。⑤市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。⑥其他原因。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理4.控制渠道竄貨的措施①穩(wěn)定價(jià)格體系。②堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。③正確運(yùn)用激勵(lì)措施。④加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)。⑤通過協(xié)議約束渠道客戶的市場(chǎng)行為，強(qiáng)化用銷售合同來約束渠道客戶的市場(chǎng)行為。⑥加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例竄貨案例分析

新年伊始，剛度過快樂的新年，小王就被市場(chǎng)上突如其來的竄貨搞的暈頭轉(zhuǎn)向。第一個(gè)月任務(wù)也沒能完成，客戶埋怨小王無能，公司批評(píng)小王玩忽職守！連小王自己也搞不清楚這么多的竄貨從什么地方鉆出來。公司給小王下了死命令，第二個(gè)月完不成任務(wù)就要下課?？蛻粢笮⊥醣M快查明真相，否者要求公司換業(yè)務(wù)員。竄貨原因分析：小王開始對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨原因進(jìn)行調(diào)查：原來在年前的時(shí)候，臨近的區(qū)域市場(chǎng)為了完成任務(wù)，給經(jīng)銷商制定了較高的任務(wù)，并設(shè)置了可觀的超額獎(jiǎng)。經(jīng)銷商為了拿到超額獎(jiǎng)，對(duì)小王管理區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了低價(jià)竄貨。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例竄貨案例分析任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例解決竄貨方法分析：小王如實(shí)向公司做了匯報(bào)，公司對(duì)竄貨區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進(jìn)行了處罰。面對(duì)大規(guī)模低價(jià)竄貨所造成區(qū)域價(jià)格混亂的局面，小王進(jìn)行了分析總結(jié)。小王對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)發(fā)現(xiàn)：這次低價(jià)竄貨影響比較大的是流通渠道的大批發(fā)客戶，而終端商店，小超市等銷售終端沒有受到影響，而這些銷售終端也-是該區(qū)域經(jīng)銷商的銷售盲點(diǎn)。通過這次市場(chǎng)調(diào)查，使小王認(rèn)識(shí)到：一次竄貨可以制止，難的是長(zhǎng)期控制竄貨。而真正控制竄貨的關(guān)鍵就是控制銷售終端。

任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例解決竄貨方法分析：任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例小王把自己的想法跟經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，經(jīng)銷商認(rèn)可了小王的觀點(diǎn)并很快加大了對(duì)銷售終端的鋪貨力度。通過控制銷售終端，銷量不僅得到提高，產(chǎn)品群也得到豐富，整體利潤(rùn)得到提高。更重要的是銷售終端控制的加強(qiáng)在一定程度上削弱了大批發(fā)戶的銷售數(shù)量和在本區(qū)域內(nèi)銷售本產(chǎn)品的勢(shì)力，使竄貨現(xiàn)象得到良好控制。但是，大批發(fā)戶的存在也不容忽視。小王開始對(duì)市場(chǎng)上的大批發(fā)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)，并對(duì)影響力較大的批發(fā)戶簽定特約經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的維護(hù)。盡管還有少數(shù)的大批發(fā)戶竄貨，但是市場(chǎng)總體價(jià)格體系得到控制，市場(chǎng)得到良性發(fā)展，銷量也得到快速增長(zhǎng)。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理課外案例小王把自己的想法跟經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，經(jīng)銷商認(rèn)可了任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理核心客戶也稱關(guān)鍵客戶、大客戶、重要客戶等，是那些愿意幫助公司達(dá)到其戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的客戶。核心客戶是相對(duì)于中小客戶而言的，具體指對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶。一般認(rèn)為，核心客戶就是指那些產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶或?qū)ζ髽I(yè)有重大貢獻(xiàn)的客戶。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理核心客戶也稱關(guān)鍵客戶、大客任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（1）核心客戶對(duì)于公司要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會(huì)占有很大比重的銷售收入。這些客戶數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位。（2）公司如果失去這些核心客戶，將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對(duì)這些核心客戶存在一定的依賴關(guān)系。

核心客戶對(duì)公司的發(fā)展具有重大的作用。綜合起來，核心客戶具有以下特點(diǎn)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（1）核心客戶對(duì)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（3）公司與核心客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對(duì)公司未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力。（4）公司花費(fèi)很多的時(shí)間、人力和物力來做好客戶關(guān)系管理。這些核心客戶具有很強(qiáng)的談判能力、討價(jià)還價(jià)能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（3）公司與核心客任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（5）核心客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用核心客戶的優(yōu)勢(shì)，將有利于公司的成長(zhǎng)。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（5）核心客戶的發(fā)展任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理一、評(píng)估和選擇核心客戶（一）識(shí)別與評(píng)估核心客戶1.核心客戶的評(píng)價(jià)框架（1）相對(duì)于公司能力的客戶需求。（2）增長(zhǎng)潛力。（3）結(jié)構(gòu)地位。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理一、評(píng)估和選擇核心客戶（一）識(shí)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理2.核心客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）互補(bǔ)性。（2）相容性。（3）雙贏性。（4）整合性。（5）一致性。

（6）平等性。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理2.核心客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（二）選擇核心客戶一般來說，對(duì)核心客戶的評(píng)估主要綜合以下三類指標(biāo)。（1）吸引力程度指標(biāo)（與其他客戶相比的差異性、價(jià)值和價(jià)格、偏好、接近關(guān)鍵人物、購(gòu)買的規(guī)則）。（2）潛力指標(biāo)（銷售量、利潤(rùn)率）。（3）相互的關(guān)系（關(guān)系發(fā)展的潛力、發(fā)展中的關(guān)系狀況）。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理（二）選擇核心客戶一般來任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理圖6-2所示為客戶吸引力客戶關(guān)系組合策略。任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理圖6-2所示為客戶吸引力客戶關(guān)系小案例認(rèn)準(zhǔn)誰是核心客戶（課本第214頁(yè)）任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理小案例認(rèn)準(zhǔn)誰是核心客戶任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理二、核心客戶管理

1.核心客戶管理的內(nèi)容（1）基礎(chǔ)資料，即核心客戶的最基本資料。（2）核心客戶特征。（3）業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績(jī)狀況。（4）交易現(xiàn)狀。（