市場分析及調(diào)查管理知識數(shù)據(jù)方案課件

第六章問卷設(shè)計市場分析及調(diào)查管理知識數(shù)據(jù)方案課件1本章學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1問卷概述6.2問卷設(shè)計過程6.3問卷的格式6.4問卷設(shè)計與調(diào)研成本本章學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1問卷概述26.1問卷概述為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。提供標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序、問題的用語和提問的程序是控制的一種手段。優(yōu)秀問卷的標準：—完成所有的調(diào)研目標；—以可理解的語言和適當(dāng)智力水平與應(yīng)答者溝通，獲得應(yīng)答者的合作；—易于訪問員管理和記錄回答；—利于編輯、檢查、編碼和錄入；—提供必要的決策信息。6.1問卷概述為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一36.2問卷設(shè)計過程步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素—相關(guān)人員均應(yīng)參與討論。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法—人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問等方法步驟3：確定問題的回答形式—開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題。6.2問卷設(shè)計過程步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素4開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。簡言之，沒有備選答案?！獌?yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉式問題；為封閉式問題提出額外的選項—缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤差；可能會向性格外向、善于表達的應(yīng)答者偏斜；不適合使用在自我管理性問卷上開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答5封閉式問題應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。1）二項選擇題，例：您使用護膚品嗎?是1，否2（或無意見3）2）多項選擇題，例：您使用護膚品的目的?(選出所有合適的項)用于洗面1，用于潤膚2，用于去斑3，用于清潔皮膚4，用于護理干燥皮膚5，用于柔軟皮膚6，用于防曬7，使皮膚更光滑8，其他———封閉式問題應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。6封閉式問題封閉式問題的優(yōu)點：—減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那些善于表達自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。封閉式問題的缺點：—二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉多項式問題則必須花許多時間來想出一系列可能的答案，花更多的時間與努力；可能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次序誤差。封閉式問題封閉式問題的優(yōu)點：7量表應(yīng)答式問題您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將…(選一個)A肯定購買B可能購買C也許會也許不會D可能不會購買E肯定不會購買優(yōu)點：可測量應(yīng)答者回答的強度；直接用量表式應(yīng)答換成數(shù)字編碼；可使用高級統(tǒng)計分析工具。缺點：應(yīng)答者的誤解（考驗記憶能力）。量表應(yīng)答式問題您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將…(選一個)8問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞1．用詞必須清楚—避免使用含糊不清的詞語—避免專業(yè)術(shù)語，用語要適合于目標觀眾（產(chǎn)品功效如何）—避免在一個句子中出現(xiàn)“雙向式問題”。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞1．用詞必須清楚9問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差—應(yīng)避免顯而易見的答案（低檔）；—問題不能是誘導(dǎo)性的。3．考慮到應(yīng)答者回答問題的能力4．考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差10步驟5-確定問卷流程和編排1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者2．在得到合格的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談3．先問一般性問題4．需要思考的問題放在問卷中間5．提示在關(guān)鍵點插入6．把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后步驟5-確定問卷流程和編排1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答11步驟6-問卷的評估1．問題是否必要2.問卷是否太長3.問卷是否回答了調(diào)研目標所需信息4．郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計5．避免看上去雜亂6．給開放式問題目足夠的空間7．問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體步驟6-問卷的評估1．問題是否必要12問卷設(shè)計過程步驟7：獲得多方面的認同步驟8：預(yù)先測試和修訂步驟9：問卷的最后印刷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼，監(jiān)督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。印刷和紙張的質(zhì)量隨誰看問卷而有所不同問卷設(shè)計過程步驟7：獲得多方面的認同13問卷設(shè)計步驟10-實施調(diào)研

1．管理者說明2．訪問員說明3．通話記錄單—衡量訪問員效率，反映訪談次數(shù)和訪談結(jié)果。4．可視輔助材料和其他附錄5．實地調(diào)研公司問卷設(shè)計步驟10-實施調(diào)研1．管理者說明146.3問卷的格式1、標題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目2、說明信：點明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對方興趣并使之心中有數(shù)。3、填表指導(dǎo)4、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）5、調(diào)查內(nèi)容6、編碼7、調(diào)查過程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等/被調(diào)查者資料如所在城市、單位、電話等6.3問卷的格式1、標題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目15第七章抽樣技術(shù)第七章16本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1有關(guān)的概念7.2制定抽樣計劃的步驟7.3概率抽樣方法7.4非概率抽樣方法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1有關(guān)的概念17本章學(xué)習(xí)重點與難點如何定義總體、確定抽樣框科學(xué)確定樣本量恰當(dāng)?shù)剡x擇抽樣方法進行抽樣本章學(xué)習(xí)重點與難點如何定義總體、確定抽樣框187.1有關(guān)的概念1、總體、全域或同質(zhì)總體2、抽樣與普查7.1有關(guān)的概念1、總體、全域或同質(zhì)總體197.2制定抽樣計劃的步驟1.定義總體詳細說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特性?？蓮囊韵聨追矫孢M行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認知程度等。2、選擇資料收集方法3、選擇抽樣框7.2制定抽樣計劃的步驟1.定義總體207.2制定抽樣計劃的步驟4、選擇抽樣方法取決于研究目的、經(jīng)濟實力、時間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)。—概率抽樣總體中每個單位被抽中的概率相等?！歉怕食闃訌目傮w中非隨機地選擇特定要素(單位)。7.2制定抽樣計劃的步驟4、選擇抽樣方法217.2制定抽樣計劃的步驟5、確定樣本量考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析和傳統(tǒng)的統(tǒng)計樣本量的計算。6、制定選擇樣本單位的操作程序7、描樣計劃的實施7.2制定抽樣計劃的步驟5、確定樣本量227.3概率抽樣方法-簡單隨機抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)—對10000中抽400，若有抽樣框，步驟為：(1)對總體的每個單位進行編號，總體單位數(shù)為10000的總體可編號為1～10000。(2)在隨機數(shù)表中從任意的一個編號數(shù)開始向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號，在00001和10000之間選出400個(樣本單位數(shù))。(3)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。7.3概率抽樣方法-簡單隨機抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝237.3概率抽樣方法-等距抽樣確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總體中選擇樣本公式：樣本距離＝總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)—假設(shè)使用本地電話本并確定樣本距離為100，那么100個中取1個組成樣本。具體是隨意用一個起點，例如，用一本電話本，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第53頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第3行開始，最后該行任選一個數(shù)，這就決定了實際開始的位置。假定從第17個數(shù)開始，那么以此為起點，樣本距離就確定了。7.3概率抽樣方法-等距抽樣確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總247.3概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組(如男性和女性)，而后從兩個或兩個以上的組中簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。步驟：首先，辨明突出的人口統(tǒng)計特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。第二，確定在每個層次上總體的比例。最后，從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。7.3概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個或兩257.3概率抽樣方法-整群抽樣樣本是一組單位一組單位地抽取。步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集，而后隨機抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型方式。示例：(1)選取這個州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代表性，縣也許是通過與縣中家庭數(shù)成正比的方式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的縣抽中的機會要大一點。(2)在樣本縣中抽住宅區(qū)域。(3)在中選住宅區(qū)域中抽家庭。7.3概率抽樣方法-整群抽樣樣本是一組單位一組單位地抽取267.4非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。1、便利抽樣2、判斷抽樣3、配額抽樣(對比分層抽樣)4、滾雪球抽樣7.4非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。27第八章數(shù)據(jù)處理與分析第八章28本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1確認7.2編輯整理7.3編碼7.4數(shù)據(jù)錄入7.5計量本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1確認29本章學(xué)習(xí)重點與難點對開放式問題的編碼能夠利用SPSS等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析本章學(xué)習(xí)重點與難點對開放式問題的編碼307.1確認目的：確保調(diào)查是按要求正確無誤進行的。方式：現(xiàn)場確認與事后“確認”確認內(nèi)容：(1)確認此人是否真正接受了調(diào)查?(2)被調(diào)查者是否符合條件?(3)確認調(diào)查是否按要求的方式進行的?(4)確認調(diào)查是否完整。(5)其他。例如，訪問員是否彬彬有禮?訪問員是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的?7.1確認目的：確保調(diào)查是按要求正確無誤進行的。317.2編輯整理編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯誤進行檢查。(1)確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒有記錄某些問題的答案。(2)核實問卷，保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。(3)檢查開放式問題的答案。對開放式問題的非標準答案做出判斷，判定對某一特定問題的回答中哪些方面有局限性以至毫無用處。有時需與被訪者再次接觸并再次提問那些答案未被認定有價值的問題7.2編輯整理編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯誤進行檢查。327.3編碼編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程。編碼過程1．列出答案2．合并答案3．設(shè)置編碼4．輸入編碼7.3編碼編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)337.4數(shù)據(jù)錄入將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。調(diào)查結(jié)果圖表化1、單向頻次表：顯示對某一問題作出每種回答的人的數(shù)量的表。2、交叉分組表：檢測對一個問題的回答與另一個或幾個問題回答之間聯(lián)系的表。為更好地展示調(diào)查結(jié)果，應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂酶鞣N圖形來顯示數(shù)據(jù)，如線形圖、餅狀圖、柱形圖等。7.4數(shù)據(jù)錄入將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。347.5計量集中趨勢的計量包括：算術(shù)平均值：某個變量所有觀察到的不同值加總再除以觀察次數(shù)所得的值。中位數(shù)：有一半的觀察值小于它的觀察值。眾數(shù)：指出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。離散程度的計量包括：標準差：通過求一系列觀察值與其平均值的離差平方和，再除以觀察次數(shù)減1的值，最后求這個值的平方根。方差：與平均值的離差平方和除以觀察次數(shù)減1。全距：某個變量的最大值與最小值的差。7.5計量集中趨勢的計量包括：35第八章溝通第八章36本章學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1

調(diào)研報告的主要作用8.2報告的文體結(jié)構(gòu)8.3調(diào)研報告的撰寫8.4評價報告草案8.5調(diào)研結(jié)果的匯報8.6調(diào)研報告的使用本章學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1調(diào)研報告的主要作用37本章學(xué)習(xí)重點與難點如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉而詳實。如何根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出正確的結(jié)論，并提出科學(xué)的建議和意見。客觀、全面地評價調(diào)研報告如何使調(diào)研報告最終被委托方認可并使用。本章學(xué)習(xí)重點與難點如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉而詳實。388.1調(diào)研報告的主要作用表述調(diào)查結(jié)果；充當(dāng)參考文件；證明所做工作的可信度。8.1調(diào)研報告的主要作用表述調(diào)查結(jié)果；398.1.1影響匯報調(diào)查結(jié)果的因素1、噪音2、注意力集中度3、選擇性知覺8.1.1影響匯報調(diào)查結(jié)果的因素1、噪音408.2報告的文體結(jié)構(gòu)文體結(jié)構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分：1、序言；2、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要；3、正文；4、附件。注意：市場調(diào)查報告的寫作程序剛好與之相反，首先是搜集“報告附件”的材料，然后著手起草報告的正文，最后提出總結(jié)和建議。8.2報告的文體結(jié)構(gòu)文體結(jié)構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分418.2.1序言簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：扉頁：單獨占用一張紙，簡潔地載明：·市場調(diào)查報告專題的名稱，·使用調(diào)查報告的單位名稱·市場調(diào)查工作人員姓名和工作部門·呈交市場調(diào)查報告的具體日期目錄：列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。簡介：說明組織這次市場調(diào)查的時間背景和原因，并簡述原先確定需要進行實地考察的問題。8.2.1序言簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：428.2.2調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要簡練和準確地概括市場調(diào)查的結(jié)果?！罢{(diào)查結(jié)果摘要”內(nèi)容篇幅要短，表格要少。內(nèi)容可圍繞下列事項說明，形式刪繁就簡：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?不作詳細分析)可能的增長速度簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)，并說明它們的重要性說明各國公司在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和主要競爭對手當(dāng)?shù)仡櫩托哪恐袑τ嘘P(guān)產(chǎn)品的正反兩方面意見。8.2.2調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要簡練和準確地概括市場調(diào)查的結(jié)438.2.3報告的正文準確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、結(jié)論、論證全過程、問題分析方法、可供決策者們不受支配地進行獨立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出具有個人創(chuàng)見的其他必要的信息。通常包括：調(diào)查方法說明當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘扒闆r的介紹對商品市場具體情況的說明提出的結(jié)論和建議8.2.3報告的正文準確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、44關(guān)于調(diào)查方法的說明▲簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查方法的原因。基本內(nèi)容包括：如何確定抽樣結(jié)構(gòu)如何抽選樣本用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查資料調(diào)查的深人程度即安排人員走訪的次數(shù)和郵寄調(diào)查問卷收到的回音率等數(shù)據(jù)處理與分析方法。關(guān)于調(diào)查方法的說明▲簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查方法的原因45關(guān)于市場背景的介紹扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括地理條件；氣候條件；經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；工業(yè)發(fā)展的趨勢，以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)氐母偁幧烫柤皬V大顧客可能帶來的影響；政局變化的趨勢以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)貒?jīng)濟穩(wěn)定和貿(mào)易關(guān)系可能的影響；社會和文化的趨勢；法律與政令；關(guān)于市場背景的介紹扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括46關(guān)于介紹具體商品的市場情況說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能影響較大的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，包括：產(chǎn)品的市場容量；市場變化的趨勢和預(yù)測；市場結(jié)構(gòu)和細分；銷售渠道和分銷方式；目前競爭商家和各自享有的貿(mào)易份額；競爭產(chǎn)品及其與本公司進行比較時的評估；本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N的反應(yīng)；當(dāng)?shù)乜蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度；訂價的原則；現(xiàn)行采用和建議采用的廣告、促銷推廣的方法。

關(guān)于介紹具體商品的市場情況說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)47關(guān)于提出結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建議的形式，說明可供選用的具體方案及各種方案預(yù)期的費用和達到的目標。代理商的選擇；廣告和推廣措施改進；分銷渠道選擇；定價；競爭手段等。所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。關(guān)于提出結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建議的形488.2.4附件目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要參考的資料。通常包括：各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實地走訪對象的詳細情況；現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。8.2.4附件目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文4913.3調(diào)研報告的撰寫13.3調(diào)研報告的撰寫508.3.1調(diào)研報告的撰寫要求1．必須表述研究的細節(jié)調(diào)研目標主要背景信息調(diào)研方法的評價以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果摘要結(jié)論和建議2．必須能像一個參考文件一樣發(fā)揮作用3.必須能夠建立并保持研究的可信度8.3.1調(diào)研報告的撰寫要求1．必須表述研究的細節(jié)51調(diào)研報告撰寫的組織框架題目—副標題(1)目錄(2)調(diào)研目標(3)調(diào)研方法的簡要陳述(4)調(diào)研結(jié)果的摘要(5)結(jié)論和建議(6)詳細介紹(7)詳細的分析和調(diào)研結(jié)果(8)詳細結(jié)論(9)詳細的調(diào)研方法論(10)局限性(11)附錄(如有必要)調(diào)研報告撰寫的組織框架題目—副標題52執(zhí)行性摘要包括（2）調(diào)研目標、（3）調(diào)研方法的簡要陳述、（4）調(diào)研結(jié)果的摘要、（5）結(jié)論和建議。此摘要說明：為什么要調(diào)研；為什么公司要在這方面花費時間和金錢?它想得到些什么?如何開展調(diào)研？有什么發(fā)現(xiàn)？其意義是什么？如果能，應(yīng)在管理上采取什么措施？調(diào)研目標應(yīng)盡量明確，最多用1～2頁進行闡釋。總結(jié)調(diào)查結(jié)果限制在1～2頁內(nèi)。結(jié)論與建議盡量言簡意賅，視具體情況而定。執(zhí)行性摘要包括（2）調(diào)研目標、（3）調(diào)研方法的簡要陳述、（453調(diào)研報告正文及附錄包括(6)詳細介紹、(7)詳細的分析和調(diào)研結(jié)果、(8)詳細結(jié)論、(9)詳細的調(diào)研方法論、(10)局限性。恰當(dāng)?shù)厥褂每偨Y(jié)表格和形象化的附助物，例如餅圖、條形圖和其他工具，以突出要點，更直觀地展示數(shù)據(jù)。附錄包括那些沒有被列入調(diào)研正文的圖表。例如，樣本、調(diào)查問卷和其他復(fù)雜、專業(yè)化，或與正文不直接相關(guān)的資料。調(diào)研報告正文及附錄包括(6)詳細介紹、(7)詳細的分析和調(diào)研548.3.3調(diào)研報告的撰寫方式盡量少地使用文字。利用‘‘聲音刺激’’向客戶傳遞信息。廣泛使用項目圖表。廣泛使用圖表來說明結(jié)論?！箞蟾孀兊糜腥?.3.3調(diào)研報告的撰寫方式55調(diào)研報告要解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議對策：首要任務(wù)是將分屬于不同目標的打印輸出文件和結(jié)論分別歸類。結(jié)論是一種歸納和概括，是對調(diào)研目標所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標提供支持。應(yīng)通過整合信息，并用簡潔概括的語言總結(jié)出結(jié)論。建議則是經(jīng)過演繹推導(dǎo)得出的。市場調(diào)研者必須避免提出很確切的建議，而代之以一般化的籠統(tǒng)的建議。調(diào)研報告要解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議對策：首要任務(wù)是將分屬于不同56調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1．篇幅不代表質(zhì)量2．解釋不充分3．偏離目標或脫離現(xiàn)實4．過度使用定量技術(shù)5．虛假的準確性6．調(diào)研數(shù)據(jù)單一7．資料解釋不準確8．虛張聲勢的圖表調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1．篇幅不代表質(zhì)量578.4評價報告草案站在讀者角度去審核草案，應(yīng)盡力避免偏見。也可請出第三方來評價報告草案。評價要依據(jù)本次調(diào)研的預(yù)先計劃?？疾欤簣蟾婺芊从秤媱澲械母黜椖繕藛?計劃中的方法是否得到了恰當(dāng)?shù)倪\用?結(jié)論是否是從數(shù)據(jù)分析中推理得出的?針對結(jié)果的建議嚴謹嗎?文字表達是否流暢和精煉?報告應(yīng)該盡可能地簡潔，遵循本章前文所列舉的規(guī)范格式，將主要的發(fā)現(xiàn)與建議明確而且直接地突顯出來。8.4評價報告草案站在讀者角度去審核草案，應(yīng)盡力避免偏見58調(diào)研報告的使用調(diào)研報告只有被使用，調(diào)研本身才有意義。調(diào)研報告的使用調(diào)研報告只有被使用，調(diào)研本身才有意義。59促使經(jīng)理使用調(diào)研信息影響調(diào)研信息有效使用的主要因素如下：使用者對報告可信度和使用價值的判斷。委托商／調(diào)研者的相互溝通程度調(diào)研工作的組織氣候。主要使用者的性格和任職期限。1．信任的重要性調(diào)研者給人的真誠感；調(diào)研者為報告使用者減少調(diào)研不確定性的意愿程度；調(diào)研者的信心、專業(yè)水平和對環(huán)境的適應(yīng)性。2．通過反饋建立信任市場調(diào)研必須能為管理提供參謀。促使經(jīng)理使用調(diào)研信息影響調(diào)研信息有效使用的主要因素如下：60決定是否使用某一份調(diào)研報告問題是否得到了正確的界定?調(diào)研的設(shè)計對眼前的問題是否有針對性?是否選用了最好的調(diào)研方法來解決問題?使用的抽樣程序正確嗎？收集資料的方式是否合理、及時？分析資料時所使用的分析工具正確嗎?從統(tǒng)計結(jié)果推出結(jié)論的過程符合邏輯嗎？建議是從結(jié)論基礎(chǔ)上合乎邏輯地推出的嗎?決定是否使用某一份調(diào)研報告問題是否得到了正確的界定?611、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/1110:11:4310:11:4310:11:43AM。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Sunday,December11,202210:11:43AM12/11/202210:11:43AM10:11Dec-22。10:11:4310:11:4310:1112/11/202210:11:43AM3、10:11Dec-2211-Dec-224、昨天是張退票的支票11-Dec-2210:11:43AM10:1110:11:4310:11:4310:11Sunday,December11,20225、積極人格的完善是本，財富的確立是末11-12月-22。12月-2212月-2210:11:4310:11:43December11,20226、昨晚多幾分鐘的準備12/11/202210:11:43AM11十二月202210:11:43上午10:11:4312月-227、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜10:11:43上午十二月2210:11上午12月-2210:11December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:11:4310:11:4311December20229、要及時把握夢想，因為夢想一死12/11/202210:11:43AM。10:11:43上午10:11上午10:11:4312月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/11/202210:11:43AM10:11:4311-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:11AM12/11/202210:11AM12月-2212月-22謝謝大家1、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/12/1621、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/1110:11:4310:112、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。10:11:4310:11:4310:1112/11/202210:11:43AM3、每天只看目標，別老想障礙Sunday,December11,2022。12月-2210:11:4310:11Monday,July19,202111-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子10:11:43上午。10:11:4310:11:4310:11Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素10:11:43。12月-2212月-2210:11:4310:11:43December11,20226、生活總會給你另一個機會，12月-2210:11:43AM10:11:43上午10:11:4312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2210:11December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:11:4310:11:4311December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Sunday,December11,202212月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/11/202210:11:43AM10:11:4311-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:11AM12/11/202210:11AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2063第六章問卷設(shè)計市場分析及調(diào)查管理知識數(shù)據(jù)方案課件64本章學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1問卷概述6.2問卷設(shè)計過程6.3問卷的格式6.4問卷設(shè)計與調(diào)研成本本章學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1問卷概述656.1問卷概述為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。提供標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序、問題的用語和提問的程序是控制的一種手段。優(yōu)秀問卷的標準：—完成所有的調(diào)研目標；—以可理解的語言和適當(dāng)智力水平與應(yīng)答者溝通，獲得應(yīng)答者的合作；—易于訪問員管理和記錄回答；—利于編輯、檢查、編碼和錄入；—提供必要的決策信息。6.1問卷概述為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一666.2問卷設(shè)計過程步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素—相關(guān)人員均應(yīng)參與討論。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法—人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問等方法步驟3：確定問題的回答形式—開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題。6.2問卷設(shè)計過程步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素67開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。簡言之，沒有備選答案?！獌?yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉式問題；為封閉式問題提出額外的選項—缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤差；可能會向性格外向、善于表達的應(yīng)答者偏斜；不適合使用在自我管理性問卷上開放式問題開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答68封閉式問題應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。1）二項選擇題，例：您使用護膚品嗎?是1，否2（或無意見3）2）多項選擇題，例：您使用護膚品的目的?(選出所有合適的項)用于洗面1，用于潤膚2，用于去斑3，用于清潔皮膚4，用于護理干燥皮膚5，用于柔軟皮膚6，用于防曬7，使皮膚更光滑8，其他———封閉式問題應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。69封閉式問題封閉式問題的優(yōu)點：—減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那些善于表達自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。封閉式問題的缺點：—二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉多項式問題則必須花許多時間來想出一系列可能的答案，花更多的時間與努力；可能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次序誤差。封閉式問題封閉式問題的優(yōu)點：70量表應(yīng)答式問題您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將…(選一個)A肯定購買B可能購買C也許會也許不會D可能不會購買E肯定不會購買優(yōu)點：可測量應(yīng)答者回答的強度；直接用量表式應(yīng)答換成數(shù)字編碼；可使用高級統(tǒng)計分析工具。缺點：應(yīng)答者的誤解（考驗記憶能力）。量表應(yīng)答式問題您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將…(選一個)71問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞1．用詞必須清楚—避免使用含糊不清的詞語—避免專業(yè)術(shù)語，用語要適合于目標觀眾（產(chǎn)品功效如何）—避免在一個句子中出現(xiàn)“雙向式問題”。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞1．用詞必須清楚72問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差—應(yīng)避免顯而易見的答案（低檔）；—問題不能是誘導(dǎo)性的。3．考慮到應(yīng)答者回答問題的能力4．考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿問卷設(shè)計步驟4-決定問題的用詞2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差73步驟5-確定問卷流程和編排1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者2．在得到合格的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談3．先問一般性問題4．需要思考的問題放在問卷中間5．提示在關(guān)鍵點插入6．把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后步驟5-確定問卷流程和編排1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答74步驟6-問卷的評估1．問題是否必要2.問卷是否太長3.問卷是否回答了調(diào)研目標所需信息4．郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計5．避免看上去雜亂6．給開放式問題目足夠的空間7．問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體步驟6-問卷的評估1．問題是否必要75問卷設(shè)計過程步驟7：獲得多方面的認同步驟8：預(yù)先測試和修訂步驟9：問卷的最后印刷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼，監(jiān)督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。印刷和紙張的質(zhì)量隨誰看問卷而有所不同問卷設(shè)計過程步驟7：獲得多方面的認同76問卷設(shè)計步驟10-實施調(diào)研

1．管理者說明2．訪問員說明3．通話記錄單—衡量訪問員效率，反映訪談次數(shù)和訪談結(jié)果。4．可視輔助材料和其他附錄5．實地調(diào)研公司問卷設(shè)計步驟10-實施調(diào)研1．管理者說明776.3問卷的格式1、標題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目2、說明信：點明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對方興趣并使之心中有數(shù)。3、填表指導(dǎo)4、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）5、調(diào)查內(nèi)容6、編碼7、調(diào)查過程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等/被調(diào)查者資料如所在城市、單位、電話等6.3問卷的格式1、標題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目78第七章抽樣技術(shù)第七章79本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1有關(guān)的概念7.2制定抽樣計劃的步驟7.3概率抽樣方法7.4非概率抽樣方法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1有關(guān)的概念80本章學(xué)習(xí)重點與難點如何定義總體、確定抽樣框科學(xué)確定樣本量恰當(dāng)?shù)剡x擇抽樣方法進行抽樣本章學(xué)習(xí)重點與難點如何定義總體、確定抽樣框817.1有關(guān)的概念1、總體、全域或同質(zhì)總體2、抽樣與普查7.1有關(guān)的概念1、總體、全域或同質(zhì)總體827.2制定抽樣計劃的步驟1.定義總體詳細說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特性?？蓮囊韵聨追矫孢M行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認知程度等。2、選擇資料收集方法3、選擇抽樣框7.2制定抽樣計劃的步驟1.定義總體837.2制定抽樣計劃的步驟4、選擇抽樣方法取決于研究目的、經(jīng)濟實力、時間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)。—概率抽樣總體中每個單位被抽中的概率相等。—非概率抽樣從總體中非隨機地選擇特定要素(單位)。7.2制定抽樣計劃的步驟4、選擇抽樣方法847.2制定抽樣計劃的步驟5、確定樣本量考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析和傳統(tǒng)的統(tǒng)計樣本量的計算。6、制定選擇樣本單位的操作程序7、描樣計劃的實施7.2制定抽樣計劃的步驟5、確定樣本量857.3概率抽樣方法-簡單隨機抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)—對10000中抽400，若有抽樣框，步驟為：(1)對總體的每個單位進行編號，總體單位數(shù)為10000的總體可編號為1～10000。(2)在隨機數(shù)表中從任意的一個編號數(shù)開始向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號，在00001和10000之間選出400個(樣本單位數(shù))。(3)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。7.3概率抽樣方法-簡單隨機抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝867.3概率抽樣方法-等距抽樣確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總體中選擇樣本公式：樣本距離＝總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)—假設(shè)使用本地電話本并確定樣本距離為100，那么100個中取1個組成樣本。具體是隨意用一個起點，例如，用一本電話本，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第53頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第3行開始，最后該行任選一個數(shù)，這就決定了實際開始的位置。假定從第17個數(shù)開始，那么以此為起點，樣本距離就確定了。7.3概率抽樣方法-等距抽樣確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總877.3概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組(如男性和女性)，而后從兩個或兩個以上的組中簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。步驟：首先，辨明突出的人口統(tǒng)計特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。第二，確定在每個層次上總體的比例。最后，從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。7.3概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個或兩887.3概率抽樣方法-整群抽樣樣本是一組單位一組單位地抽取。步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集，而后隨機抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型方式。示例：(1)選取這個州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代表性，縣也許是通過與縣中家庭數(shù)成正比的方式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的縣抽中的機會要大一點。(2)在樣本縣中抽住宅區(qū)域。(3)在中選住宅區(qū)域中抽家庭。7.3概率抽樣方法-整群抽樣樣本是一組單位一組單位地抽取897.4非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。1、便利抽樣2、判斷抽樣3、配額抽樣(對比分層抽樣)4、滾雪球抽樣7.4非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。90第八章數(shù)據(jù)處理與分析第八章91本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1確認7.2編輯整理7.3編碼7.4數(shù)據(jù)錄入7.5計量本章學(xué)習(xí)內(nèi)容7.1確認92本章學(xué)習(xí)重點與難點對開放式問題的編碼能夠利用SPSS等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析本章學(xué)習(xí)重點與難點對開放式問題的編碼937.1確認目的：確保調(diào)查是按要求正確無誤進行的。方式：現(xiàn)場確認與事后“確認”確認內(nèi)容：(1)確認此人是否真正接受了調(diào)查?(2)被調(diào)查者是否符合條件?(3)確認調(diào)查是否按要求的方式進行的?(4)確認調(diào)查是否完整。(5)其他。例如，訪問員是否彬彬有禮?訪問員是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的?7.1確認目的：確保調(diào)查是按要求正確無誤進行的。947.2編輯整理編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯誤進行檢查。(1)確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒有記錄某些問題的答案。(2)核實問卷，保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。(3)檢查開放式問題的答案。對開放式問題的非標準答案做出判斷，判定對某一特定問題的回答中哪些方面有局限性以至毫無用處。有時需與被訪者再次接觸并再次提問那些答案未被認定有價值的問題7.2編輯整理編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯誤進行檢查。957.3編碼編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程。編碼過程1．列出答案2．合并答案3．設(shè)置編碼4．輸入編碼7.3編碼編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)967.4數(shù)據(jù)錄入將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。調(diào)查結(jié)果圖表化1、單向頻次表：顯示對某一問題作出每種回答的人的數(shù)量的表。2、交叉分組表：檢測對一個問題的回答與另一個或幾個問題回答之間聯(lián)系的表。為更好地展示調(diào)查結(jié)果，應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂酶鞣N圖形來顯示數(shù)據(jù)，如線形圖、餅狀圖、柱形圖等。7.4數(shù)據(jù)錄入將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。977.5計量集中趨勢的計量包括：算術(shù)平均值：某個變量所有觀察到的不同值加總再除以觀察次數(shù)所得的值。中位數(shù)：有一半的觀察值小于它的觀察值。眾數(shù)：指出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。離散程度的計量包括：標準差：通過求一系列觀察值與其平均值的離差平方和，再除以觀察次數(shù)減1的值，最后求這個值的平方根。方差：與平均值的離差平方和除以觀察次數(shù)減1。全距：某個變量的最大值與最小值的差。7.5計量集中趨勢的計量包括：98第八章溝通第八章99本章學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1

調(diào)研報告的主要作用8.2報告的文體結(jié)構(gòu)8.3調(diào)研報告的撰寫8.4評價報告草案8.5調(diào)研結(jié)果的匯報8.6調(diào)研報告的使用本章學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1調(diào)研報告的主要作用100本章學(xué)習(xí)重點與難點如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉而詳實。如何根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出正確的結(jié)論，并提出科學(xué)的建議和意見。客觀、全面地評價調(diào)研報告如何使調(diào)研報告最終被委托方認可并使用。本章學(xué)習(xí)重點與難點如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉而詳實。1018.1調(diào)研報告的主要作用表述調(diào)查結(jié)果；充當(dāng)參考文件；證明所做工作的可信度。8.1調(diào)研報告的主要作用表述調(diào)查結(jié)果；1028.1.1影響匯報調(diào)查結(jié)果的因素1、噪音2、注意力集中度3、選擇性知覺8.1.1影響匯報調(diào)查結(jié)果的因素1、噪音1038.2報告的文體結(jié)構(gòu)文體結(jié)構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分：1、序言；2、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要；3、正文；4、附件。注意：市場調(diào)查報告的寫作程序剛好與之相反，首先是搜集“報告附件”的材料，然后著手起草報告的正文，最后提出總結(jié)和建議。8.2報告的文體結(jié)構(gòu)文體結(jié)構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分1048.2.1序言簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：扉頁：單獨占用一張紙，簡潔地載明：·市場調(diào)查報告專題的名稱，·使用調(diào)查報告的單位名稱·市場調(diào)查工作人員姓名和工作部門·呈交市場調(diào)查報告的具體日期目錄：列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。簡介：說明組織這次市場調(diào)查的時間背景和原因，并簡述原先確定需要進行實地考察的問題。8.2.1序言簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：1058.2.2調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要簡練和準確地概括市場調(diào)查的結(jié)果。“調(diào)查結(jié)果摘要”內(nèi)容篇幅要短，表格要少。內(nèi)容可圍繞下列事項說明，形式刪繁就簡：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?不作詳細分析)可能的增長速度簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)，并說明它們的重要性說明各國公司在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和主要競爭對手當(dāng)?shù)仡櫩托哪恐袑τ嘘P(guān)產(chǎn)品的正反兩方面意見。8.2.2調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要簡練和準確地概括市場調(diào)查的結(jié)1068.2.3報告的正文準確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、結(jié)論、論證全過程、問題分析方法、可供決策者們不受支配地進行獨立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出具有個人創(chuàng)見的其他必要的信息。通常包括：調(diào)查方法說明當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘扒闆r的介紹對商品市場具體情況的說明提出的結(jié)論和建議8.2.3報告的正文準確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、107關(guān)于調(diào)查方法的說明▲簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查方法的原因?；緝?nèi)容包括：如何確定抽樣結(jié)構(gòu)如何抽選樣本用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查資料調(diào)查的深人程度即安排人員走訪的次數(shù)和郵寄調(diào)查問卷收到的回音率等數(shù)據(jù)處理與分析方法。關(guān)于調(diào)查方法的說明▲簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查方法的原因108關(guān)于市場背景的介紹扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括地理條件；氣候條件；經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；工業(yè)發(fā)展的趨勢，以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)氐母偁幧烫柤皬V大顧客可能帶來的影響；政局變化的趨勢以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)貒?jīng)濟穩(wěn)定和貿(mào)易關(guān)系可能的影響；社會和文化的趨勢；法律與政令；關(guān)于市場背景的介紹扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括109關(guān)于介紹具體商品的市場情況說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能影響較大的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，包括：產(chǎn)品的市場容量；市場變化的趨勢和預(yù)測；市場結(jié)構(gòu)和細分；銷售渠道和分銷方式；目前競爭商家和各自享有的貿(mào)易份額；競爭產(chǎn)品及其與本公司進行比較時的評估；本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N的反應(yīng)；當(dāng)?shù)乜蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度；訂價的原則；現(xiàn)行采用和建議采用的廣告、促銷推廣的方法。

關(guān)于介紹具體商品的市場情況說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)110關(guān)于提出結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建議的形式，說明可供選用的具體方案及各種方案預(yù)期的費用和達到的目標。代理商的選擇；廣告和推廣措施改進；分銷渠道選擇；定價；競爭手段等。所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。關(guān)于提出結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建議的形1118.2.4附件目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要參考的資料。通常包括：各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實地走訪對象的詳細情況；現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。8.2.4附件目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文11213.3調(diào)研報告的撰寫13.3調(diào)研報告的撰寫1138.3.1調(diào)研報告的撰寫要求1．必須表述研究的細節(jié)調(diào)研目標主要背景信息調(diào)研方法的評價以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果摘要結(jié)論和建議2．必須能像一個參考文件一樣發(fā)揮作用3.必須能夠建立并保持研究的可信度8.3.1調(diào)研報告的撰寫要求1．必須表述研究的細節(jié)114調(diào)研報告撰寫的組織框架題目—副標題(1)目錄(2)調(diào)研目標(3)調(diào)研方法的簡要陳述(4)調(diào)研結(jié)果的摘要(5)結(jié)論和建議(6)詳細介紹(7)詳細的分析和調(diào)研結(jié)果(8)詳細結(jié)論(9)詳細的調(diào)研方法論(10)局限性(11)附錄(如有必要)調(diào)研報告撰寫的組織框架題目—副標題115執(zhí)行性摘要包括（2）調(diào)研目標、（3）調(diào)研方法的簡要陳述、（4）調(diào)研結(jié)果的摘要、（5）結(jié)論和建議。此摘要說明：為什么要調(diào)研；為什么公司要在這方面花費時間和金錢?它想得到些什么?如何開展調(diào)研？有什么發(fā)現(xiàn)？其意義是什么？如果能，應(yīng)在管理上采取什么措施？調(diào)研目標應(yīng)盡量明確，最多用1～2頁進行闡釋?？偨Y(jié)調(diào)查結(jié)果限制在1～2頁內(nèi)。結(jié)論與建議盡量言簡意賅，視具體情況而定。執(zhí)行性摘要包括（2）調(diào)研目標、（3）調(diào)研方法的簡要陳述、（4116調(diào)研報告正文及附錄包括(6)詳細介紹、(7)詳細的分析和調(diào)研結(jié)果、(8)詳細結(jié)論、(9)詳細的調(diào)研方法論、(10)局限性。恰當(dāng)?shù)厥褂每偨Y(jié)表格和形象化的附助物，例如餅圖、條形圖和其他工具，以突出要點，更直觀地展示數(shù)據(jù)。附錄包括那些沒有被列入調(diào)研正文的圖表。例如，樣本、調(diào)查問卷和其他復(fù)雜、專業(yè)化，或與正文不直接相關(guān)的資料。調(diào)研報告正文及附錄包括(6)詳細介紹、(7)詳細的分析和調(diào)研1178.3.3調(diào)研報告的撰寫方式盡量少地使用文字。利用‘‘聲音刺激’’向客戶傳遞信息。廣泛使用項目圖表。廣泛使用圖表來說明結(jié)論。—使報告變得有趣8.3.3調(diào)研報告的撰寫方式118調(diào)研報告要解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議對策：首要任務(wù)是將分屬于不同目標的打印輸出文件和結(jié)論分別歸類。結(jié)論是一種歸納和概括，是對調(diào)研目標所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標提供支持。應(yīng)通過整合信息，并用簡潔概括的語言總結(jié)出結(jié)論。建議則是經(jīng)過演繹推導(dǎo)得出的。市場調(diào)研者必須避免提出很確切的建議，而代之以一般化的籠統(tǒng)的建議。調(diào)研報告要解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議對策：首要任務(wù)是將分屬于不同119調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1．篇幅不代表質(zhì)量2．解釋不充分3．偏離目標或脫離現(xiàn)實4．過度使用定量技術(shù)5．虛假的準確性6．調(diào)研數(shù)據(jù)單一7．資料解釋不準確8．虛張聲勢的圖表調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1．篇幅不代表質(zhì)量1208.4評價報告草案站在讀者角度去審核草案，應(yīng)盡力避免偏見。也可請出第三方來評價報告草案。評價要依據(jù)本次調(diào)研的預(yù)先計劃?？疾欤簣蟾婺芊从秤媱澲械母黜椖繕藛?計劃中的方法是否得到了恰當(dāng)?shù)倪\用?結(jié)論是否是從數(shù)據(jù)分析中推理得出的?針對結(jié)果的建議嚴謹嗎?文字表達是否流暢和精煉?報告應(yīng)該盡可能地簡潔，遵循本章前文所列舉的規(guī)范格式，將主要的發(fā)現(xiàn)與建議明確而且直接地突顯出來。8.4評價報告草案站在讀者角度去審核草案，應(yīng)盡力避免偏見121調(diào)研報告的使用調(diào)研報告只有被使用，調(diào)研本身才有意義。調(diào)研報告的使用調(diào)研報告只有被使用，調(diào)研本身才有意義。122促使經(jīng)理使用調(diào)研信息影響調(diào)研信息有效使用的主要因素如下：使用者對報告可信度和使用價值的判斷。委托商／調(diào)研者的相互溝通程度調(diào)研工作的組織氣候。主要使用者