南京某地產(chǎn)提案房地產(chǎn)策劃案

尋找生活動(dòng)人情調(diào)杭州市黑弧廣告公司HZ-BLACKARC2004年2月16日“萬(wàn)科光明城市”傳播策劃(總綱）萬(wàn)科，總有新驚喜。萬(wàn)科，為中國(guó)地產(chǎn)帶來(lái)新觀念、新思路、新項(xiàng)目、新起點(diǎn)。黑弧廣告黑弧為實(shí)現(xiàn)我們共同價(jià)值而來(lái)。我們今天提交的不僅是一個(gè)新思路，更是一個(gè)問(wèn)題的系統(tǒng)解決方案；黑弧廣告黑弧為解決問(wèn)題而來(lái)。我們期待黑弧的工作能給南京“萬(wàn)科”以及“光明城市項(xiàng)目”的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售注入新鮮動(dòng)力。黑弧廣告期待與萬(wàn)科分享和討論的7個(gè)方面黑弧廣告我們的目標(biāo)在哪里（策劃出發(fā)點(diǎn)）市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里（市場(chǎng)洞察）關(guān)于人的觀點(diǎn)（目標(biāo)人群欲求）我們?cè)谀睦铮ㄓ惺裁?、可以是什么）核心定位（這是傳播中最重要的）傳播思考（手段、渠道、做法）創(chuàng)意（廣告公司擅長(zhǎng)的）尋找生活動(dòng)人情趣1項(xiàng)目策劃出發(fā)點(diǎn)萬(wàn)科，建筑無(wú)限生活黑弧廣告理解人，關(guān)心人，體貼人每一步都是創(chuàng)新的一步，是領(lǐng)先的一步第一，項(xiàng)目需要表現(xiàn)萬(wàn)科這種氣質(zhì)，發(fā)展萬(wàn)科這種精神；河西新城，南京現(xiàn)代標(biāo)志黑弧廣告這里在十運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下，成為南京新未來(lái)這里也是房地產(chǎn)最熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，競(jìng)爭(zhēng)更表現(xiàn)在項(xiàng)目品牌特征與形象上……第二，項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出我們必須從社會(huì)、市場(chǎng)、時(shí)代、人文來(lái)洞察“萬(wàn)科光明城市”項(xiàng)目與消費(fèi)者與城市發(fā)展的內(nèi)在價(jià)值聯(lián)系，從而找到項(xiàng)目最佳核心價(jià)值,確立鮮明的品牌風(fēng)格。黑弧廣告代表萬(wàn)科，代表南京萬(wàn)科有自己鮮明的定位思路與風(fēng)格換一種思路才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出黑弧廣告尋找生活動(dòng)動(dòng)人情趣2市場(chǎng)存在的的機(jī)會(huì)近幾年，南南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)得到到了非常迅迅速的發(fā)展展，一方面得益益于南京、、江蘇以及及以上海為為中心的長(zhǎng)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)的的穩(wěn)定快速速的發(fā)展；；另一方面，，房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也也吸引了社社會(huì)各種資資本，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)起到了催催化的作用用；黑弧廣告在這種前期期下，房產(chǎn)投資成成為消費(fèi)者者投資的重重要渠道。。黑弧廣告這種市場(chǎng)狀狀況下，消費(fèi)者房產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)可能能呈現(xiàn)以下下特征：看重房產(chǎn)地地段，注重重房產(chǎn)升值值潛力；看重房子建建筑本身，，注重產(chǎn)品品品質(zhì)；忽視細(xì)節(jié)、、忽視生活活配套；不清晰居住住與社區(qū)生生活的整體體概念；黑弧廣告產(chǎn)品品質(zhì)社區(qū)生活住居住享受融合地產(chǎn)發(fā)展的的四個(gè)階段段黑弧廣告產(chǎn)品品質(zhì)社區(qū)生活住居住享受融合南京地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的位置置南京的位置置黑弧廣告可以看到（（趨勢(shì)）：：消費(fèi)者通過(guò)過(guò)各種渠道道接受到更更新的居住住信息，觀念念時(shí)刻發(fā)生生進(jìn)步；消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)行為已經(jīng)經(jīng)從感性逐逐步過(guò)度到到理性，尤尤其是高素素質(zhì)客戶(hù)。。消費(fèi)者由選選擇房子逐逐步過(guò)度到到選擇一個(gè)社社區(qū)整體，，選擇一種種完整生活活！黑弧廣告如果對(duì)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，尤尤其是面對(duì)對(duì)高尚人群群的項(xiàng)目，只溝通通產(chǎn)品，只只溝通建筑筑，只溝通通品質(zhì)，顯顯然是不夠夠！消費(fèi)者對(duì)社社區(qū)綜合要要求，對(duì)生生活的深層層次欲求，，將成為項(xiàng)項(xiàng)目推廣和和發(fā)掘的重重點(diǎn)。黑弧廣告關(guān)于南京城城市的思考考由于南京悲悲情的城市市歷史背景景，決定了了南京城市市文化特征征是明顯區(qū)區(qū)別于其他他城市；南京人和南南京人的生生活也是如如此；生活缺少激激情，節(jié)奏奏緩慢，悠悠閑度日，，無(wú)所謂別人人的評(píng)價(jià)………黑弧廣告周邊城市如如蘇州、無(wú)無(wú)錫、杭州州、上海的的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)發(fā)展帶來(lái)的的城市文化化氛圍改變變，深深的刺激激了六朝古古都南京；；明顯察覺(jué)到到這個(gè)城市市在OPEN，，國(guó)際化，現(xiàn)現(xiàn)代化；關(guān)于南京城城市的思考考也有相當(dāng)一一部分人的的思想意識(shí)識(shí)改變也已已經(jīng)改變；黑弧廣告廣告溝通不不是與歷史史對(duì)話(huà)，更更不是去迎迎合一種歷史文化；；與其這樣，，不如說(shuō)南南京更需要要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)識(shí)、現(xiàn)代氣息、國(guó)際際面貌；對(duì)于那些意意識(shí)已經(jīng)改改變城市精精英來(lái)說(shuō)更更是這樣??！關(guān)于南京城城市的思考考黑弧廣告市場(chǎng)和城市市給予萬(wàn)科科的機(jī)會(huì)消費(fèi)者選擇擇房子就是是選擇一個(gè)個(gè)高尚社區(qū)區(qū)，期望過(guò)上一種全全新的生活活；一個(gè)“悲情情”的城市市里明顯蘊(yùn)蘊(yùn)育了開(kāi)放放、創(chuàng)新、、國(guó)際、現(xiàn)代代、情趣；；尋找生活動(dòng)動(dòng)人情趣3關(guān)于消費(fèi)者者的觀點(diǎn)黑弧廣告努力建造一一個(gè)家，是是人類(lèi)的本本能。對(duì)美好生活活的熱情追追求是天性性的。不可否認(rèn)，，黑弧廣告30-45歲，接受受過(guò)高等教教育；年輕的城市市精英，城城市未來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造者；“萬(wàn)科光明明城市客戶(hù)戶(hù)”描述來(lái)自政府機(jī)機(jī)關(guān)（高級(jí)級(jí)公務(wù)員）），事業(yè)單單位（電信、煙煙廠管理層層），媒體體、地產(chǎn)和和IT行業(yè)；成家了，還還有一個(gè)可可愛(ài)有禮貌貌的孩子；；黑弧廣告客戶(hù)心理價(jià)價(jià)值思考自信，認(rèn)為為自己可以以為家庭創(chuàng)創(chuàng)造更多例如資源、、條件、情情趣；享受生活是是自己最大大的成就；；對(duì)家的要求求很苛刻，，對(duì)家的細(xì)細(xì)節(jié)非常堅(jiān)堅(jiān)持；非常究家的的風(fēng)格品位位，并享受受這個(gè)講究究過(guò)程；黑弧廣告客戶(hù)生活價(jià)價(jià)值寫(xiě)真相對(duì)的這里里有的是多多元開(kāi)放，，容得下多多年積累的訓(xùn)練來(lái)的的國(guó)際品位位，所以這這里有來(lái)自自埃及的一枚炮彈改改裝成的花花瓶，來(lái)自自山西平民民舊宅的一塊門(mén)板，，來(lái)自意大大利傳統(tǒng)精精細(xì)手藝的的一床素白絲麻混紡紡床單，大大氣中浮著著的樂(lè)音是是他剛從塞納河畔咖咖啡館里向向主人購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的藍(lán)調(diào)，，還有燃點(diǎn)起臺(tái)頭蠟蠟燭有高山山密林的沉沉實(shí)厚重的的暗香……….黑弧廣告一群對(duì)生活活無(wú)比熱愛(ài)愛(ài)和陶醉的的人；一群注重生生活質(zhì)量，，對(duì)生活有有更高要求求與講究的人人；有能力可以創(chuàng)造講究自己家庭生活黑弧廣告自信職業(yè)能力生活品位細(xì)節(jié)挑剔在乎氣質(zhì)講究情趣黑弧廣告萬(wàn)科光明城城市，就是是在倡導(dǎo)和和培養(yǎng)一個(gè)個(gè)有要求有講講究的生活活人群，在在乎生活的的人；萬(wàn)科光明城城市，就是是在宣揚(yáng)這這種新的品品質(zhì)生活的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與觀點(diǎn)點(diǎn)；尋找生活動(dòng)動(dòng)人情趣4萬(wàn)科光明城城市位置在在哪里？黑弧廣告一個(gè)項(xiàng)目最最怕沒(méi)有自自己的風(fēng)格格，最怕不堅(jiān)持持自己特有有的風(fēng)格；；沒(méi)有風(fēng)格如如何實(shí)現(xiàn)識(shí)識(shí)別，如何何容易傳播播？黑弧廣告有種特殊的的氣質(zhì)、味味道黑弧廣告現(xiàn)代、陽(yáng)光光、灑脫黑弧廣告沒(méi)有理由不不陶醉黑弧廣告不只是房子子，是建筑筑是生活，，是一種獨(dú)獨(dú)到的情調(diào)調(diào)對(duì)生活的每每一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)都考慮很很周到黑弧廣告應(yīng)該是一種種什么樣的的風(fēng)格，一種什么樣樣的生活格格調(diào)？結(jié)合這個(gè)城城市的特點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)照消消費(fèi)人群的的欲求，我們們想到法國(guó)國(guó)……黑弧廣告這個(gè)世界中中生活如此此浪漫、優(yōu)優(yōu)雅、高尚尚不失時(shí)尚和和現(xiàn)代，對(duì)對(duì)生活講究究，對(duì)生活活細(xì)節(jié)絲絲在在意的莫過(guò)過(guò)法蘭西！！我們思考案案名就是從從這個(gè)角度度切入的。。黑弧廣告項(xiàng)目命名建建議（主推推）萬(wàn)科?納水岸這個(gè)名字本本身就是一一種享受，，那水，那那岸；塞納水岸生生活文化風(fēng)風(fēng)情就在這這里！黑弧廣告萬(wàn)科?塞納水岸聯(lián)想起法國(guó)國(guó)塞納水岸岸邊的優(yōu)雅雅優(yōu)越生活活情調(diào)；塞納，風(fēng)格格具像，獨(dú)獨(dú)具一格。。項(xiàng)目命名建建議（2））黑弧廣告萬(wàn)科?河左岸項(xiàng)目命名建建議（3））黑弧廣告萬(wàn)科?城市春天項(xiàng)目命名建建議（4））黑弧廣告萬(wàn)科?藍(lán)岸春天藍(lán)色，現(xiàn)代代而浪漫；；春天，一個(gè)個(gè)城市一種種生活的新新開(kāi)始！項(xiàng)目命名建建議（5））黑弧廣告項(xiàng)目主團(tuán)命命名建議：：丹楓園、白白露園、花花都園、香香濱園、玫玫瑰園咖啡園………項(xiàng)目中心半半島命名建建議：西岱島（塞塞納河從中中流過(guò)）項(xiàng)目中心湖湖命名建議議：塞納湖項(xiàng)目中心大大道命名建建議：香榭里舍大大道尋找生活動(dòng)動(dòng)人情趣5項(xiàng)目品牌定定位黑弧廣告品牌核心定定位生活高要求求標(biāo)準(zhǔn)，在在乎、講究究消費(fèi)者對(duì)生生活深層需需求項(xiàng)目整體的的風(fēng)格特征征競(jìng)爭(zhēng)者還在在產(chǎn)品形式式上黑弧廣告品牌形象識(shí)識(shí)別塞納生活情情調(diào)黑弧廣告塞納生活觀點(diǎn)在乎生活外在形象黑弧廣告在乎生活的的本意廣告語(yǔ)（主主推）黑弧廣告沒(méi)有要求的的生活是是是灰色的，，沒(méi)有講究究的人生是是白色的；；萬(wàn)科?納水水岸；每一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)都是為我我精心安排排：水是藍(lán)色的的，玫瑰是粉色色的，岸是塞納的的，還有，岸上上我讓心神神迷戀的咖咖啡香………我享受這個(gè)個(gè)過(guò)程，在在這里。黑弧廣告回顧一年來(lái)來(lái)，有了不不小的進(jìn)步步，妻子又又陪著我走走了一段路，想想想，應(yīng)該該有一朵花花，別在她她的發(fā)上，，應(yīng)該有一首歌歌，是為她她清唱。就在納水岸岸，在西岱岱島上的提提琴指間。。我享受這個(gè)個(gè)過(guò)程，在在這里。黑弧廣告生活理應(yīng)如如此講究廣告語(yǔ)（2）黑弧廣告講究生活，，品位生活活廣告告語(yǔ)語(yǔ)（（3））黑弧弧廣廣告告一種種情情趣趣，，一一份份悠悠然然廣告告語(yǔ)語(yǔ)（（4））尋找找生生活活動(dòng)動(dòng)人人情情趣趣6項(xiàng)目目傳傳播播思思考考黑弧弧廣廣告告很顯顯然然，，依依據(jù)據(jù)我我們們對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目的的定定位位，，品品牌牌形象象鮮鮮明明，，主主題題方方向向明明確確；；難點(diǎn)點(diǎn)在在于于：：如如何何在在銷(xiāo)銷(xiāo)售售前前和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售過(guò)過(guò)程程中中讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同和和接接受受我我們們倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的生生活活觀觀點(diǎn)點(diǎn)（品品牌牌核核心心理理念念）），，感感受受到到我我們們給給他他生生活活帶來(lái)來(lái)的的變變化化；；黑弧弧廣廣告告觀念念、、思思想想先先行行一種種思思想想，，一一種種觀觀念念從從形形成成到到傳傳播播，，是是一一個(gè)個(gè)需要要付付出出的的過(guò)過(guò)程程；；項(xiàng)目目開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的前前2-3月月，，萬(wàn)萬(wàn)科科??鈉鈉水水岸岸就就在在向向社會(huì)會(huì)傳傳播播我我們們的的這這種種““在在生生活活的的本本意意””的的思思想想；；這個(gè)個(gè)階階段段重重點(diǎn)點(diǎn)是是尋尋找找和和界界定定我我們們的的消消費(fèi)費(fèi)人人群群，，以此此確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目的的傳傳播播基基調(diào)調(diào)。。黑弧弧廣廣告告?zhèn)鞑ゲバ涡问绞脚c與通通路路：：系列列軟軟性性文文章章（（享享受受塞塞鈉鈉岸岸邊邊的的生生活活））有觀觀點(diǎn)點(diǎn)的的戶(hù)戶(hù)外外廣廣告告觀念念、、思思想想先先行行黑弧弧廣廣告告人群群交交流流互互動(dòng)動(dòng)（（詳詳見(jiàn)見(jiàn)專(zhuān)專(zhuān)題題方方案案））讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同這這里里的的房房子子，，認(rèn)認(rèn)同同這這片片的的社社區(qū)區(qū)，，接受這這種的的生活活方式式：項(xiàng)目?jī)?nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)前前，贊贊助電電視臺(tái)臺(tái)，每每晚9-10點(diǎn)點(diǎn)播放法法國(guó)經(jīng)經(jīng)典生生活片片、電電視劇劇，觀觀眾可可通過(guò)過(guò)手機(jī)可可以參參與互互動(dòng)………內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期期間舉舉行““塞納納水岸岸”咖咖啡音音樂(lè)節(jié)節(jié)，項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)嘉賓賓每天天可以以看到到來(lái)自自塞鈉鈉河畔畔的藝藝術(shù)家表演演純正正的法法國(guó)音音樂(lè)，，可以以品嘗嘗到只只有在在法國(guó)國(guó)才有的的咖啡啡………黑弧廣廣告媒體形形式創(chuàng)創(chuàng)新（（詳見(jiàn)見(jiàn)專(zhuān)題題方案案）媒體創(chuàng)創(chuàng)新有有兩方方面：：傳統(tǒng)媒媒體形形式創(chuàng)創(chuàng)新和和新媒媒體渠渠道發(fā)發(fā)掘傳統(tǒng)媒媒體形形式創(chuàng)創(chuàng)新例如電電視投投放時(shí)時(shí)段的的針對(duì)對(duì)性、、跳躍躍式投投放、、與電電視臺(tái)臺(tái)合辦辦節(jié)目目、贊贊助相相關(guān)節(jié)節(jié)目，，報(bào)紙紙版式式變化化，創(chuàng)創(chuàng)新夾夾報(bào)等等黑弧廣廣告媒體形形式創(chuàng)創(chuàng)新新媒體體、渠渠道發(fā)發(fā)掘這要與與目標(biāo)標(biāo)人群群緊密密結(jié)合合，了了解目目標(biāo)人人群的的生活活習(xí)慣慣、生生活工工作娛娛樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)所。。例如：：地鐵鐵廣告告、利利用十十運(yùn)會(huì)會(huì)契機(jī)機(jī)與大大會(huì)攜攜手利利用周周邊的的戶(hù)外外、有有針對(duì)對(duì)性的的DM（（不一定定是郵郵寄資資料，，可以以是禮禮品等等）。。黑弧廣廣告廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的力量量我們要要承認(rèn)認(rèn)廣告告創(chuàng)意意在廣廣告?zhèn)鱾鞑ブ兄械牧αα浚?，好的的廣告告可以以讓傳傳播變