市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析小組成員：張薈紅錢(qián)曉陽(yáng)李冬肖勇劉超雄馬原小組成員：張薈紅錢(qián)曉陽(yáng)李冬肖勇劉超雄馬原1（一）品牌概述公司名稱(chēng)：寶潔（Procter&Gamble）簡(jiǎn)稱(chēng)P&G總部地點(diǎn)：美國(guó)俄亥俄州辛辛那提成立時(shí)間：1837年經(jīng)營(yíng)范圍：美容、居家護(hù)理家庭健康用品公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品年?duì)I業(yè)額：83,503.00百萬(wàn)美元(2008年)全球員工數(shù)：110,000人總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第6大公司，世界利潤(rùn)第14大公司。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一（一）品牌概述公司名稱(chēng)：寶潔（Procter&Gamb2（二）旗下知名品牌美容時(shí)尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護(hù)舒寶朵朵佳潔士歐樂(lè)-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達(dá)Valention、Lanvin朗萬(wàn)、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

（二）旗下知名品牌美容時(shí)尚3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件4（三）寶潔在中國(guó)1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（三）寶潔在中國(guó)1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一5（三）寶潔在中國(guó)建立了領(lǐng)先的大品牌寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前,寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷(xiāo)售額也已位居前五位。建立了出色的組織結(jié)構(gòu)伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。（三）寶潔在中國(guó)建立了領(lǐng)先的大品牌61998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全國(guó)的中小學(xué)女生提供青春期健康教育。1998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全72001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用來(lái)支持西部的健康教育事業(yè)。2001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用82007“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼兒園、中小學(xué)的健康教育教師，為他們提供電子版的包括口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”、與我們形成互動(dòng)開(kāi)放了平臺(tái)。2007“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站92008寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬(wàn)元人民幣啟動(dòng)了“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的新階段（2008年－2012年）。2008寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬(wàn)元人民幣啟10“你出愛(ài)心，我來(lái)捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮只要在2010年11月20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會(huì)捐出善款給中國(guó)社會(huì)福利教育基金會(huì)旗下的“365兒童救助基金幫寶開(kāi)心計(jì)劃”，用于給貧困地區(qū)寶寶購(gòu)買(mǎi)人生第一件禮物，讓他們過(guò)一個(gè)份外開(kāi)心的國(guó)際兒童日（11月20日）。“你出愛(ài)心，我來(lái)捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮11P&G在中國(guó)取得巨大成功

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原因分析P&G在中國(guó)取得巨大成功

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原因分析12（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口因素中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。（2）經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定條件。（3）政治與法律因素自中國(guó)加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口因素13（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化因素當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。（5）科學(xué)技術(shù)因素隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。（6）自然環(huán)境因素自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化因素14（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例15（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,研制和開(kāi)發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨,崇尚消費(fèi)者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝”,因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)。例如飄柔洗發(fā)水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變,表示其開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇16（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.多品牌戰(zhàn)略17（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。這樣的做法容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.差異化營(yíng)銷(xiāo)18（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類(lèi)的年輕人。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”則是專(zhuān)業(yè)美發(fā)寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)19（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法“如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法20（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析5.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的觀念（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析5.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張21（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析**失誤*如“潤(rùn)妍”產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“奧妮”的那款“百年潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤(rùn)妍”的失敗就在所難免了?，F(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類(lèi)市場(chǎng)的遺缺。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析**失誤*22（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華23聯(lián)合利華聯(lián)合利華24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件25寶潔VS聯(lián)合利華（1）概述有著作寫(xiě)道：“聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過(guò)去：臃腫、龐雜、保守、行動(dòng)緩慢、增長(zhǎng)乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進(jìn)行了重大重組。10年之后的今天，二者的命運(yùn)已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展的快車(chē)道，聯(lián)合利華卻依然為增長(zhǎng)問(wèn)題而煩惱?！睂殱峍S聯(lián)合利華（1）概述26寶潔VS聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷(xiāo)售近20個(gè)品牌。2004年，聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。寶潔VS聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程27寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開(kāi)始挑戰(zhàn)甚至超過(guò)寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開(kāi)發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚(yáng)為例，這種洗發(fā)水最早于1972年推出，當(dāng)時(shí)僅在印度、泰國(guó)、越南和印尼銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，去年聯(lián)合利華在7個(gè)其他市場(chǎng)推出。在菲律賓，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額僅用了5個(gè)月就超過(guò)了寶潔的海飛絲。然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率能超過(guò)15%，而寶潔的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率早在2006年就已達(dá)到了19.4%，到2010年預(yù)計(jì)可達(dá)24%。聯(lián)合利華年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌共有12個(gè)，而寶潔有24個(gè)。8年前，寶潔不論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了800億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔的67%左右。

寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距28寶潔VS聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢(shì)A.產(chǎn)品策略事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。每一品牌都具有明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象，滿足了人們的不同需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。寶潔VS聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢(shì)29寶潔VS聯(lián)合利華B.宣傳策略寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落；它通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高其品牌的認(rèn)知度。聯(lián)合利華的品牌代言人一貫是中外著名明星，但寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女明星。在形象訴求上，寶潔給人們的印象是，它的消費(fèi)者對(duì)象是廣大的中產(chǎn)階級(jí)乃至以千萬(wàn)計(jì)的學(xué)生階層。寶潔VS聯(lián)合利華B.宣傳策略30寶潔VS聯(lián)合利華C.信息的及時(shí)反饋

相對(duì)于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔VS聯(lián)合利華C.信息的及時(shí)反饋31寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果時(shí)機(jī)成熟，只要擊垮它麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)32ENDEND33

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽(yáng)光，這樣就不會(huì)見(jiàn)到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒(méi)有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒(méi)有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來(lái)嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽(yáng)光。

15、沒(méi)有愛(ài)不會(huì)死，不過(guò)有了愛(ài)會(huì)活過(guò)來(lái)。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過(guò)，也未做好過(guò)。

17、當(dāng)我微笑著說(shuō)我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說(shuō)，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語(yǔ)言來(lái)包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無(wú)法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢(qián)的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒(méi)有熱忱，世間便無(wú)進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開(kāi)始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒(méi)有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒(méi)有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰(shuí)都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅(jiān)強(qiáng)。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來(lái)原諒自己。

43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯(cuò)。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒(méi)過(guò)于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要?jiǎng)e人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實(shí)的壓力壓的我們喘不過(guò)氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽(yáng)光，你便會(huì)看見(jiàn)這個(gè)世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強(qiáng)迫別人來(lái)愛(ài)自己，只能努力讓自己成為值得愛(ài)的人。

51、不要拿過(guò)去的記憶，來(lái)折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤(rùn)滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因?yàn)楫?dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實(shí)很近又很冷，夢(mèng)想很遠(yuǎn)卻很溫暖。

58、沒(méi)有人能替你承受痛苦，也沒(méi)有人能搶走你的堅(jiān)強(qiáng)。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰(shuí)的影子，更不是誰(shuí)的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因?yàn)槟愕谋澈笥嘘?yáng)光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺(jué)得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個(gè)期限，否則，大多數(shù)人都會(huì)有多少時(shí)間就花掉多少時(shí)間。

66、當(dāng)你被壓力壓得透不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，記住，碳正是因?yàn)閴毫Χ兂砷W耀的鉆石。

67、現(xiàn)實(shí)會(huì)告訴你，不努力就會(huì)被生活給踩死。無(wú)需找什么借口，一無(wú)所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時(shí)候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來(lái)煩惱自己。

70、當(dāng)一個(gè)人真正覺(jué)悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財(cái)富，而開(kāi)始追尋他內(nèi)心世界的真正財(cái)富。

71、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開(kāi)始。

72、人生應(yīng)該樹(shù)立目標(biāo)，否則你的精力會(huì)白白浪費(fèi)。

73、山澗的泉水經(jīng)過(guò)一路曲折，才唱出一支美妙的歌。

74、時(shí)間告訴我，無(wú)理取鬧的年齡過(guò)了，該懂事了。

75、命運(yùn)是不存在的，它不過(guò)是失敗者拿來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)的借口。

76、人總是在失去了才知道珍惜！

77、要銘記在心：每天都是一年中最美好的日子。

78、生活遠(yuǎn)沒(méi)有咖啡那么苦澀，關(guān)鍵是喝它的人怎么品味！每個(gè)人都喜歡和向往隨心所欲的生活，殊不知隨心所欲根本不是生活。

79、別拿自己的無(wú)知說(shuō)成是別人的愚昧！

80、天空的高度是鳥(niǎo)兒飛出來(lái)的，水無(wú)論有多深是魚(yú)兒游出來(lái)的。

81、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。

82、如果我堅(jiān)持什么，就是用大炮也不能打倒我。

83、我們要以今天為坐標(biāo)，暢想未來(lái)幾年后的自己。

84、日出時(shí)，努力使每一天都開(kāi)心而有意義，不為別人，為自己。

85、有夢(mèng)就去追，沒(méi)死就別停。

86、今天不為學(xué)習(xí)買(mǎi)單，未來(lái)就為貧窮買(mǎi)單。

87、因?yàn)橐粺o(wú)所有這才是拼下去的理由。

88、只要我還有夢(mèng)，就會(huì)看到彩虹!

89、你既認(rèn)準(zhǔn)這條路，又何必在意要走多久。

90、盡管社會(huì)是這樣的現(xiàn)實(shí)和殘酷，但我們還是必須往下走。

91、能把在面前行走的機(jī)會(huì)抓住的人，十有八九都會(huì)成功。

92、你能夠先知先覺(jué)地領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，后知后覺(jué)地苦苦追趕，或不知不覺(jué)地被淘汰。

93、強(qiáng)烈的信仰會(huì)贏取堅(jiān)強(qiáng)的人，然后又使他們更堅(jiān)強(qiáng)。

94、人生，不可能一帆風(fēng)順，有得就有失，有愛(ài)就有恨，有快樂(lè)就會(huì)有苦惱，有生就有死，生活就是這樣。

95、好習(xí)慣的養(yǎng)成，在于不受壞習(xí)慣的誘惑。

96、凡過(guò)于把幸運(yùn)之事歸功于自我的聰明和智謀的人多半是結(jié)局很不幸的。

97、如果我們一直告誡自己要開(kāi)心過(guò)每一天，就是說(shuō)我們并不開(kāi)心。

98、天氣影響身體，身體決定思想，思想左右心情。

99、不論你在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束之后就不要悔恨。

100、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。34市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析小組成員：張薈紅錢(qián)曉陽(yáng)李冬肖勇劉超雄馬原小組成員：張薈紅錢(qián)曉陽(yáng)李冬肖勇劉超雄馬原35（一）品牌概述公司名稱(chēng)：寶潔（Procter&Gamble）簡(jiǎn)稱(chēng)P&G總部地點(diǎn)：美國(guó)俄亥俄州辛辛那提成立時(shí)間：1837年經(jīng)營(yíng)范圍：美容、居家護(hù)理家庭健康用品公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品年?duì)I業(yè)額：83,503.00百萬(wàn)美元(2008年)全球員工數(shù)：110,000人總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第6大公司，世界利潤(rùn)第14大公司。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一（一）品牌概述公司名稱(chēng)：寶潔（Procter&Gamb36（二）旗下知名品牌美容時(shí)尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護(hù)舒寶朵朵佳潔士歐樂(lè)-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達(dá)Valention、Lanvin朗萬(wàn)、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

（二）旗下知名品牌美容時(shí)尚37市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件38（三）寶潔在中國(guó)1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（三）寶潔在中國(guó)1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一39（三）寶潔在中國(guó)建立了領(lǐng)先的大品牌寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前,寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷(xiāo)售額也已位居前五位。建立了出色的組織結(jié)構(gòu)伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。（三）寶潔在中國(guó)建立了領(lǐng)先的大品牌401998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全國(guó)的中小學(xué)女生提供青春期健康教育。1998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全412001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用來(lái)支持西部的健康教育事業(yè)。2001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用422007“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼兒園、中小學(xué)的健康教育教師，為他們提供電子版的包括口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”、與我們形成互動(dòng)開(kāi)放了平臺(tái)。2007“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站432008寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬(wàn)元人民幣啟動(dòng)了“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”的新階段（2008年－2012年）。2008寶潔公司向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬(wàn)元人民幣啟44“你出愛(ài)心，我來(lái)捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮只要在2010年11月20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會(huì)捐出善款給中國(guó)社會(huì)福利教育基金會(huì)旗下的“365兒童救助基金幫寶開(kāi)心計(jì)劃”，用于給貧困地區(qū)寶寶購(gòu)買(mǎi)人生第一件禮物，讓他們過(guò)一個(gè)份外開(kāi)心的國(guó)際兒童日（11月20日）?！澳愠鰫?ài)心，我來(lái)捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮45P&G在中國(guó)取得巨大成功

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原因分析P&G在中國(guó)取得巨大成功

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原因分析46（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口因素中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。（2）經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定條件。（3）政治與法律因素自中國(guó)加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口因素47（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化因素當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。（5）科學(xué)技術(shù)因素隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。（6）自然環(huán)境因素自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化因素48（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例49（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,研制和開(kāi)發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨,崇尚消費(fèi)者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝”,因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)。例如飄柔洗發(fā)水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變,表示其開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇50（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.多品牌戰(zhàn)略51（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。這樣的做法容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.差異化營(yíng)銷(xiāo)52（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類(lèi)的年輕人?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”則是專(zhuān)業(yè)美發(fā)寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)53（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法“如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法54（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析5.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的觀念（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析5.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張55（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析**失誤*如“潤(rùn)妍”產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“奧妮”的那款“百年潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤(rùn)妍”的失敗就在所難免了?，F(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類(lèi)市場(chǎng)的遺缺。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略分析**失誤*56（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量與勝出寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華57聯(lián)合利華聯(lián)合利華58市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件59寶潔VS聯(lián)合利華（1）概述有著作寫(xiě)道：“聯(lián)合利華與寶潔有著非常相似的過(guò)去：臃腫、龐雜、保守、行動(dòng)緩慢、增長(zhǎng)乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進(jìn)行了重大重組。10年之后的今天，二者的命運(yùn)已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展的快車(chē)道，聯(lián)合利華卻依然為增長(zhǎng)問(wèn)題而煩惱。”寶潔VS聯(lián)合利華（1）概述60寶潔VS聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷(xiāo)售近20個(gè)品牌。2004年，聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。寶潔VS聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程61寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開(kāi)始挑戰(zhàn)甚至超過(guò)寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開(kāi)發(fā)的去頭屑洗發(fā)水清揚(yáng)為例，這種洗發(fā)水最早于1972年推出，當(dāng)時(shí)僅在印度、泰國(guó)、越南和印尼銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，去年聯(lián)合利華在7個(gè)其他市場(chǎng)推出。在菲律賓，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額僅用了5個(gè)月就超過(guò)了寶潔的海飛絲。然而，聯(lián)合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率能超過(guò)15%，而寶潔的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率早在2006年就已達(dá)到了19.4%，到2010年預(yù)計(jì)可達(dá)24%。聯(lián)合利華年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌共有12個(gè)，而寶潔有24個(gè)。8年前，寶潔不論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了800億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔的67%左右。

寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距62寶潔VS聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢(shì)A.產(chǎn)品策略事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。每一品牌都具有明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象，滿足了人們的不同需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。寶潔VS聯(lián)合利華寶潔的優(yōu)勢(shì)63寶潔VS聯(lián)合利華B.宣傳策略寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落；它通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高其品牌的認(rèn)知度。聯(lián)合利華的品牌代言人一貫是中外著名明星，但寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女明星。在形象訴求上，寶潔給人們的印象是，它的消費(fèi)者對(duì)象是廣大的中產(chǎn)階級(jí)乃至以千萬(wàn)計(jì)的學(xué)生階層。寶潔VS聯(lián)合利華B.宣傳策略64寶潔VS聯(lián)合利華C.信息的及時(shí)反饋

相對(duì)于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔VS聯(lián)合利華C.信息的及時(shí)反饋65寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果時(shí)機(jī)成熟，只要擊垮它麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)66ENDEND67

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽(yáng)光，這樣就不會(huì)見(jiàn)到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒(méi)有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒(méi)有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來(lái)嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽(yáng)光。

15、沒(méi)有愛(ài)不會(huì)死，不過(guò)有了愛(ài)會(huì)活過(guò)來(lái)。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過(guò)，也未做好過(guò)。

17、當(dāng)我微笑著說(shuō)我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說(shuō)，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語(yǔ)言來(lái)包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無(wú)法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢(qián)的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒(méi)有熱忱，世間便無(wú)進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開(kāi)始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒(méi)有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒(méi)有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰(shuí)都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。