實體企業(yè)BrickandMortar之網(wǎng)路經(jīng)營策略課件

第四章虛擬企業(yè)之網(wǎng)路經(jīng)營策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01劉文良整理第四章虛擬企業(yè)之網(wǎng)路經(jīng)營策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0網(wǎng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)2.網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊3.透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制4.經(jīng)營模式的組成要素5.網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略6.價值架構(gòu)和網(wǎng)際網(wǎng)路7.競爭環(huán)境與總體環(huán)境8.管理者與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.02劉文良整理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0導(dǎo)讀個案—

從網(wǎng)景(Netscape)到火狐(Firefox)

Netscape一個稱霸90年代的重量級瀏覽器，曾經(jīng)佔有大部分的瀏覽器市場，但1998年在微軟帝國配合Windows98系列贈送免費瀏覽器「網(wǎng)路探險家」(InternetExplorer，簡稱IE)的衝擊下，逐漸沒落，最後為美國線上(AOL)所併購。因此對於1998年之後加入網(wǎng)友之列的人而言，微軟的網(wǎng)路探險家(IE)似乎是瀏覽網(wǎng)路唯一的選擇。利用與視窗平臺整合的強大優(yōu)勢，及微軟數(shù)以十億美元的行銷資源，IE壟斷了龐大的瀏覽器市場，市占率在2003年高達98%以上。但正如同面對微軟其他產(chǎn)品一樣，有些消費者對IE這個令人不盡滿意的產(chǎn)品抱怨連連，卻也無能為力。不過，微軟一家獨大的態(tài)勢，在2004年11月之後有了戲劇性的改變，因為在矽谷一家的非營利組織「莫茲拉基金會」(MozillaFoundation)，推出了介面簡潔，使用容易，且不易受病毒攻擊的免費瀏覽器「火狐1.0」(Firefox1.0)。在正式版開放下載的六天內(nèi)，下載人數(shù)達到一千萬人，截至2005年底為止，更突破五千萬人大關(guān)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.03劉文良整理導(dǎo)讀個案—

從網(wǎng)景(Netscape)到火狐(Firefox網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)1.媒介技術(shù)(mediatingtechnology)：網(wǎng)際網(wǎng)路是一項媒介技術(shù)，它能相互連接網(wǎng)路上的各個參與者。連接的機制可以是企業(yè)對企業(yè)(B2B)、企業(yè)對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)或者是消費者對企業(yè)(C2B)，甚至點對點(P2P)。2.全球性(Universality)：網(wǎng)際網(wǎng)路的全球性是指網(wǎng)際網(wǎng)路可將世界擴大和縮小的能力。它能擴大這個世界，是因為世界上的任何人於任何地方所生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，可能被世界上任何人在任何地方取得。它能縮小這個世界，例如在甲地的一個工程師並不需搬至乙地才能在該地工作。而乙地的軟體開發(fā)人員也能擷取世界各地的程式撰寫技術(shù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.04劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)1.媒介技術(shù)(mediatingtechn網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)3.網(wǎng)路外部性(NetworkExternalities)：當(dāng)越多人使用某技術(shù)或產(chǎn)品，則其對使用者更具價值時，此即為網(wǎng)路外部性。簡單的說，有愈多人連上網(wǎng)路，此時網(wǎng)路就愈有價值。有兩種評估網(wǎng)路規(guī)模大小的價值之方法被提出：(1).一個網(wǎng)路的價值是以其上網(wǎng)人數(shù)的平方在增加，也就是說當(dāng)網(wǎng)路的人數(shù)為N時，則此網(wǎng)路的價值為N2，也就是梅特卡菲(Metcalfe)定律。(2).一個網(wǎng)路的價值是以指數(shù)函數(shù)的型態(tài)在增加，若此則網(wǎng)路價值將以NN函數(shù)成長。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.05劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)3.網(wǎng)路外部性(NetworkExterna網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)4.配送通道(DistributionChannel)：對於大部份數(shù)位產(chǎn)品而言，網(wǎng)際網(wǎng)路可成為其配送通道。利用數(shù)位化能使軟體、錄影帶、音樂、資訊、飛機票或各種表演的門票、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、保險業(yè)者和研究資料等皆可透過網(wǎng)際網(wǎng)路來配送。網(wǎng)際網(wǎng)路對現(xiàn)有配銷通道有替代效果與延伸效果：(1).替代效果(replacement)：指以網(wǎng)際網(wǎng)路來服務(wù)舊通道中的原有顧客，而不帶來新的顧客，例如以網(wǎng)路賣票來替代旅行社有關(guān)機票的業(yè)務(wù)。(2).延伸效果(extensioneffect)：由於投資者已能在網(wǎng)際網(wǎng)路上買賣股票，這使得那些原先無法透過傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)人來買賣股票的投資者，也能因負(fù)擔(dān)得起較低的網(wǎng)路交易費用與網(wǎng)上額外諮詢服務(wù)而投入股市。通常延伸效果會伴隨著某些替代效果。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.06劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)4.配送通道(DistributionCha網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)5.時間調(diào)節(jié)(TimeModerator)：即減縮或擴大時間的能力。(1).立即(rightnow)—減縮時間—同步。(2).任何時間(anytime)—擴大時間—非同步。6.資訊非同步的縮減：網(wǎng)路可以縮減某部份的資訊非同步性，因為製造商對某產(chǎn)品的建議售價可輕易在網(wǎng)路上取得，使消費者得以在購物前取得與零售商相似的訊息，作為購買的參考依據(jù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.07劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)5.時間調(diào)節(jié)(TimeModerator)：網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)7.無限虛擬能力：根據(jù)摩爾定律(Moore’sLaw)，電腦的處理運算能力在成本不變的情形下，每18個月增加一倍；同樣地，相關(guān)儲存裝置以及網(wǎng)路科技的發(fā)展，也會以相類似的速度持續(xù)進步。也因為這樣的科技發(fā)展的速度，消費者常認(rèn)為他所使用的科技讓網(wǎng)際網(wǎng)路具備了無窮的虛擬擴充能力（每個網(wǎng)路使用的設(shè)備都可以成為「網(wǎng)路」的一部分）。8.低成本的標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)際網(wǎng)路的成本遠(yuǎn)低於傳統(tǒng)的電子資料交換(EDI)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.08劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)7.無限虛擬能力：根據(jù)摩爾定律(Moore’s網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)9.創(chuàng)造性破壞(creativedestroyer)：亦即產(chǎn)業(yè)遊戲規(guī)則的改變。一般而言，創(chuàng)造性破壞以三種形式發(fā)生：(1).創(chuàng)造出全新的產(chǎn)業(yè)(2).改變產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)、經(jīng)營模式、績效(3).強化某些產(chǎn)業(yè)其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.09劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)9.創(chuàng)造性破壞(creativedestro網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)10.交易成本的降低：網(wǎng)際網(wǎng)路的運用為許多產(chǎn)業(yè)降低了交易成本，在上述特質(zhì)中如全球性、配送通道、資訊非同步性的減縮、低成本的標(biāo)準(zhǔn)等都能幫助降低交易成本。交易成本是泛指尋找買賣雙方蒐集產(chǎn)品資訊，議價、簽約和執(zhí)行合約，及運輸?shù)某杀?。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.010劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)10.交易成本的降低：網(wǎng)際網(wǎng)路的運用為許多產(chǎn)業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊圖4-1網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)及8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.011劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊圖4-1網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)及8C網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊對企業(yè)的啟示：網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)對於8C有相當(dāng)大的影響(見表4-1)，因而任何企業(yè)只要其活動涉及協(xié)調(diào)、商務(wù)、社群、內(nèi)容及溝通等項目都有必要仔細(xì)觀察、留意，因為這可能是一項威脅，但也可能是一項機會。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.012劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊對企業(yè)的啟示：網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)對於8C有相當(dāng)表4-1網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)與8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.013劉文良整理表4-1網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)與8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制網(wǎng)際網(wǎng)路是一項資訊科技，知識的本質(zhì)和人類本身(生理上與語言上)限制了網(wǎng)際網(wǎng)路可用來處理企業(yè)業(yè)務(wù)的範(fàn)圍。1.內(nèi)隱的知識2.人類本身生理上的界限語言上的界限網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.014劉文良整理透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制網(wǎng)際網(wǎng)路是一項資訊科技，知識的本質(zhì)和企業(yè)活動不論是外顯或內(nèi)隱，其企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)能回答以下問題提供顧客何種價值？←顧客價值提供價值給哪一種顧客？←範(fàn)圍如何將提供的價值訂定價格？←定價該向誰索價？←收入來源要採行那些策略以提供該價值？←關(guān)聯(lián)活動如何提供價值？←建置、資源與能力如何持續(xù)由此價值所獲得的優(yōu)勢？←持續(xù)性網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.015劉文良整理企業(yè)活動不論是外顯或內(nèi)隱，其企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)能回答以下問題提供圖4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.016劉文良整理圖4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式經(jīng)紀(jì)模式：企業(yè)扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。廣告模式：網(wǎng)站之所有人提供了許多內(nèi)容與服務(wù)以吸引訪客，藉由收取網(wǎng)站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網(wǎng)站訪客之廣告費收入。商情媒介模式：企業(yè)蒐集了關(guān)於消費者及其消費習(xí)慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業(yè)，以使這些企業(yè)可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務(wù)給顧客。經(jīng)銷商模式：批發(fā)商與零售商可在網(wǎng)際網(wǎng)路上銷售商品或服務(wù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.017劉文良整理目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式經(jīng)紀(jì)模式：企業(yè)扮演市場製造者的角色目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式製造商模式：製造商利用網(wǎng)際網(wǎng)路試著直接與最終消費者聯(lián)繫，而不透過批發(fā)商或零售商。結(jié)盟模式：經(jīng)銷商有一群盟友，可由他們的網(wǎng)站點選便能連結(jié)至該經(jīng)銷商。社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網(wǎng)路流量。其中社群成員往往已投資在發(fā)展社群成員的關(guān)係上，這使他們願意常常光顧該網(wǎng)站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標(biāo)。訂閱模式：到網(wǎng)站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質(zhì)的內(nèi)容。計費模式：消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務(wù)量付款。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.018劉文良整理目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式製造商模式：製造商利用網(wǎng)際網(wǎng)路試著表4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.019劉文良整理表4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(一)、顧客價值一、差異化：網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)可由八種方式來差異化產(chǎn)品1.產(chǎn)品特色：企業(yè)可藉著提供競爭者的產(chǎn)品所沒有的特色，而使本身的產(chǎn)品或服務(wù)有差異性。2.時間：企業(yè)可能因為最先在市場上推出某項產(chǎn)品，而使該產(chǎn)品具有差異性，由於最早推出因此是市場中唯一具有這種特色的產(chǎn)品。3.地點：如傳統(tǒng)實體書店其差異性的因素之一，便是其地點，但現(xiàn)今網(wǎng)路書店的顧客已經(jīng)可以到世界各地去購書。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)也轉(zhuǎn)換成數(shù)位，地點將不再是造成差異的重要因素。4.服務(wù)：企業(yè)產(chǎn)品的差異性也可能在於售後服務(wù)的速度。5.產(chǎn)品組合：對於那些喜歡一次購足或多樣化的顧客而言，產(chǎn)品組合很具有吸引力。虛擬商店往往提供了眾多的產(chǎn)品讓消費者選擇。6.功能間的連結(jié)：功能間的連結(jié)，強化了企業(yè)內(nèi)部各部門直接連接終端顧客的能力。7.與其他企業(yè)連結(jié)性：網(wǎng)際外部性。8.企業(yè)品牌及信譽：網(wǎng)路上充滿著不安全性，強大的網(wǎng)路企業(yè)品牌及信譽有助於降低消費者的疑慮。二、低成本：意指企業(yè)給顧客的商品或服務(wù)的價格比其他競爭者低。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.020劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(一)、顧客價值網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(二)經(jīng)營範(fàn)圍(Scope)顧客價值是關(guān)於如何提供較低成本或具差異化的商品給顧客經(jīng)營範(fàn)圍則是關(guān)於提供價值的市場區(qū)隔或地理區(qū)隔，同時也探討那些蘊含這種價值的產(chǎn)品應(yīng)被針對組織或個人加以銷售。企業(yè)針對經(jīng)營範(fàn)圍作決策時，不只要選擇市場區(qū)隔，同時也要決定某特定市場有多少需求，企業(yè)能在有利可圖的情況下提供商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.021劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(二)經(jīng)營範(fàn)圍(Scope)網(wǎng)經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(三)、定價(Pricing)在所謂的知識經(jīng)濟中，多數(shù)的商品與服務(wù)都是以知識為基礎(chǔ)。這些所謂的知識型產(chǎn)品非常倚重已成熟的專業(yè)技術(shù)，而相對於在每單位商品或服務(wù)的變動成本，有非常高的前置成本，但只要建置完成，往後的維護成本便幾乎是微乎其微。此時市場佔有率與邊際利潤是關(guān)鍵。而提高市佔率的策略包括：贈送產(chǎn)品，待產(chǎn)品更新版本時才收費贈送產(chǎn)品X，而利用相關(guān)產(chǎn)品Y收費採低價策略，藉此來擴大市場佔有率網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.022劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(三)、定價(Pricing)網(wǎng)際網(wǎng)際網(wǎng)路上定價模式1.公訂價(menupricing)：標(biāo)價或牌價，賣方設(shè)定一個價格，買方可依此決定是否接受。2.一對一議價：買賣雙方協(xié)商以決定雙方認(rèn)為合理的價格。3.拍賣：賣家邀請許多買家一起投標(biāo)，然後將商品出售給投標(biāo)金額最高的買方。4.逆向拍賣：由賣方?jīng)Q定是否要履行潛在買方的訂品，即由買方提出購買某項商品或服務(wù)的價格，而由賣方?jīng)Q定是否接受。5.以物易物：參與者以商品交換商品，或以服務(wù)交換商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.023劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路上定價模式1.公訂價(menupricing)：標(biāo)經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(四)收入來源(revenuesources)以一個網(wǎng)路券商來說，它有三種可能的收入來源：(1).替顧客買賣股票的交易手續(xù)費(2).顧客融資的利息(3).股票買、賣的價差網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.024劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(四)收入來源(revenue經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(五)關(guān)聯(lián)活動(connectedactivities)關(guān)聯(lián)活動的集合通常稱為價值鏈(valuechain)，因為每個環(huán)節(jié)都能增加價值。為提供更好的價值給適當(dāng)?shù)念櫩?，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地選擇應(yīng)在何時完成那些應(yīng)有的活動。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.025劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(五)關(guān)聯(lián)活動(connecte表4-3何時應(yīng)完成何種活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.026劉文良整理表4-3何時應(yīng)完成何種活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.02關(guān)聯(lián)活動要完成那些活動：有五個判斷的標(biāo)準(zhǔn)可供參考：活動必須與企業(yè)所提供的價值一致活動之間應(yīng)能互相強化支援活動應(yīng)善用產(chǎn)業(yè)成功的動因，即對低成本或差異化最有影響力的因素。活動應(yīng)善用任何可能有的或可以建立的獨特能耐活動應(yīng)能讓產(chǎn)業(yè)更具吸引力。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.027劉文良整理關(guān)聯(lián)活動要完成那些活動：有五個判斷的標(biāo)準(zhǔn)可供參考：網(wǎng)際網(wǎng)路行關(guān)聯(lián)活動何時去完成活動企業(yè)應(yīng)配合產(chǎn)業(yè)演進的特質(zhì)進行活動，以善用產(chǎn)業(yè)的獲利能力？當(dāng)企業(yè)要採取某些活動時，也需視競爭者的動向而定？目前的活動是否符合時勢？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.028劉文良整理關(guān)聯(lián)活動何時去完成活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.028劉文良經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(六)、建置(implementation)1.組織結(jié)構(gòu)(structure)2.制度(system)3.人(people)4.組織文化(organizationculture)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.029劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(六)、建置(implementa經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(七)、資源與能力1.資源(resources)：為了完成支持顧客價值活動，企業(yè)需要資源。這些資源可以分為有形資源、無形資源與人力資源。有形資源：係指有實體存在並有財務(wù)價值，且能被提出並且放置於財務(wù)報表的資產(chǎn)項下，這包含了廠房、設(shè)備與現(xiàn)金等。無形資源：係指沒有實體與非金融性的資產(chǎn)，如專利權(quán)、版權(quán)、品牌名稱、商業(yè)機密、與顧客之間的關(guān)係及與員工關(guān)係、市場行銷及有關(guān)於顧客喜好研究之知識等。人力資源：係指員工具備的技術(shù)與知識。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.030劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(七)、資源與能力網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)2.能力(competencies)：能力係指企業(yè)能將資源轉(zhuǎn)換為顧客價值的能力。當(dāng)企業(yè)的能力符合以三個標(biāo)準(zhǔn)：顧客價值、與競爭者區(qū)隔、延伸性，便是企業(yè)的核心能力。3.競爭優(yōu)勢(competitiveadvantage)：企業(yè)核心能力係企業(yè)保有競爭優(yōu)勢的能力，因為這些能力可讓企業(yè)提供比競爭者更好的價值給顧客。此一優(yōu)勢能夠持續(xù)多久取決於這些能力被模仿或被取代的困難性。有三項理由說明為何獨特能力難以被複製或購得：獨特能耐的歷史背景可能無法複製。具有這些能耐者，具有不易被征服的優(yōu)勢，這使得要發(fā)展這些能力可能要耗費相當(dāng)?shù)臅r間。核心能耐可能很難辨認(rèn)，而要知道如何加以複製可能更困難。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.031劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)2.能力(competencies經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(八)、持續(xù)性(sustainability)保持競爭優(yōu)勢的作法：1.阻隔策略(blockstrategy)：嘗試在其經(jīng)營模式上建立一些障礙，讓其競爭對手無法順利仿效。2.拓展策略(runstrategy)：不斷地拓展，亦即要不斷地更新其經(jīng)營模式。3.合作策略(team-upstrategy)：企業(yè)可挹注其它企業(yè)的資源而強化其經(jīng)營模式。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.032劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(八)、持續(xù)性(sustainab圖4-3動態(tài)的經(jīng)營模式對企業(yè)經(jīng)營績效所扮演的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.033劉文良整理圖4-3動態(tài)的經(jīng)營模式對企業(yè)經(jīng)營績效所扮演的角色網(wǎng)際網(wǎng)路三種一般性策略阻隔策略差異化低成本拓展策略合作策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.034劉文良整理三種一般性策略阻隔策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.034劉文有二項因素將影響策略之選擇：長期獲利性／代價：此一選擇取決於企業(yè)在建構(gòu)其獲利的經(jīng)營模式時要付出什麼代價？在面臨技術(shù)的考量下，什麼決定其獲利性？企業(yè)經(jīng)營模式關(guān)係著如何在長期獲利?時機：也是非常重要的因素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.035劉文良整理有二項因素將影響策略之選擇：長期獲利性／代價：此一選擇取決於圖4-4網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略擬定網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.036劉文良整理圖4-4網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略擬定網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web圖4-5技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.037劉文良整理圖4-5技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路1.新興階段：考量以下三點(1).企業(yè)應(yīng)確定每一潛在產(chǎn)品市場的位置之問題均能被解決；在解決問題時企業(yè)能提供顧客何種價值，以及要如何取得經(jīng)營模式所需的其他構(gòu)成要素。(2).為瞭解產(chǎn)業(yè)的吸引力，企業(yè)應(yīng)進行產(chǎn)業(yè)分析(3).決定能在每一項產(chǎn)品市場位置獲利的經(jīng)營模式所需的能力，或是瞭解能力的缺口。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.038劉文良整理技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路1.新興階段：考量以下三點網(wǎng)際網(wǎng)路行技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路2.成長階段：當(dāng)主導(dǎo)的解決方案或是設(shè)計已出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)評估其經(jīng)營模式並明白其優(yōu)缺點。經(jīng)由評估，企業(yè)可以決定何項構(gòu)成要素應(yīng)加強，以及何者建立。在網(wǎng)際網(wǎng)路中，此常意謂著與具有互補性資產(chǎn)或互補性技術(shù)的企業(yè)合作，也代表著透過合作以建立較大型的消費者、顧客或社群之網(wǎng)路。3.成熟階段：運用廣告建立品牌以阻隔潛在新加入者，或是不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式或是其中的構(gòu)成要素。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.039劉文良整理技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路2.成長階段：當(dāng)主導(dǎo)的解決方案或是設(shè)計既有企業(yè)(incumbents)(一)投資之誘因—對現(xiàn)有產(chǎn)品的影響根本性創(chuàng)新(radicalinnovation)漸進式創(chuàng)新(incrementalinnovation)(二)能力的強化或瓦解(三)採用網(wǎng)際網(wǎng)路：應(yīng)設(shè)立新企業(yè)或在原企業(yè)中設(shè)立新單位？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.040劉文良整理既有企業(yè)(incumbents)(一)投資之誘因—對現(xiàn)有產(chǎn)表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.041劉文良整理表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.042劉文良整理表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷價值創(chuàng)造和組織的技術(shù)類型1.長程鏈結(jié)技術(shù)(long-linkedtechnology)：活動乃是彼此相關(guān)，有其順序，且其工作的完成都是依序的。以長程鏈結(jié)技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值鏈(valuechain)。2.密集技術(shù)(long-linkedtechnology)：係以解決高度特定的問題為導(dǎo)向。用以解決問題所需求的技術(shù)選擇是一種反覆性解決問題的程序，在問題解決者和問題對象間常有密集的交互影響。以密集技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值商店(valueshop)。3.媒介技術(shù)(mediatingtechnology)：提供經(jīng)紀(jì)與中介服務(wù)的角色。以媒介技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值網(wǎng)路(valuenetwork)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.043劉文良整理價值創(chuàng)造和組織的技術(shù)類型1.長程鏈結(jié)技術(shù)(long-li價值鏈(ValueChain)製造商的價值鏈要完成一系列價值鏈活動，企業(yè)必須與供應(yīng)商、顧客及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)互動，其他企業(yè)也有他們自己的價值鏈(ValueChain)，因此，我們實際擁有的是價值鏈的一個系統(tǒng)，稱為價值體系(ValueSystem)。此一體系一般亦可視之為一供應(yīng)鏈(supplychain)。假如你仔細(xì)思考會發(fā)現(xiàn)，價值鏈強調(diào)的是效率，而非新產(chǎn)品的開發(fā)。價值鏈看重的是流程，更甚於產(chǎn)品，重視低成本，更甚於差異化。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.044劉文良整理價值鏈(ValueChain)製造商的價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷圖4-6Porter價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.045劉文良整理圖4-6Porter價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.04網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值鏈(valuechain)的主要活動

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：可提供行銷與銷售功能與下游直接的顧客和最終的使用者更直接的接觸。2.全球性特質(zhì)：非全國性或非跨國性的企業(yè)，也能服務(wù)地理區(qū)域外較多的顧客。3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)：24小時全天候的研發(fā)團隊，可能在美國、歐洲、印度出現(xiàn)，當(dāng)甲地的團隊要下班時，便交由乙地的團隊繼續(xù)進行4.配送通道特質(zhì)：資訊、軟體、內(nèi)容等數(shù)位產(chǎn)品或服務(wù)，可藉由網(wǎng)路瞬間配送。5.資訊非同步性縮減特質(zhì)：製造商可直接接觸與銷售給最終顧客6.交易成本的降低特質(zhì)：可直接銷售給最終顧客消除了中間人7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：網(wǎng)際網(wǎng)路擴大了銷售與營運的規(guī)模8.無限虛擬能力特質(zhì)：虛擬團隊、虛擬客戶服務(wù)等等網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.046劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值鏈(valuechain)的主要活動價值商店(ValueShop)因為「服務(wù)」的提供有不同的價值創(chuàng)造邏輯，服務(wù)提供者傾向於提供更符合顧客需求的客製化服務(wù)，而非如價值鏈般之大量製造。服務(wù)提供者傾向於能即時想出新的解決方式，而不是固定一種方式且重複的加以使用。價值商店(Valueshop)是為解決顧客某特定問題的價值活動所組成，其係以「顧客」為中心，如圖4-7所示。其所提供的解決方案可以是數(shù)位服務(wù)，也可以是實體商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.047劉文良整理價值商店(ValueShop)因為「服務(wù)」的提供有不同的圖4-7價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.048劉文良整理圖4-7價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W價值創(chuàng)造邏輯與服務(wù)的提供價值商店(valueshop)的邏輯並不是製造任何特產(chǎn)品的邏輯，而是注重顧客的實際需求，並想辦法加以實現(xiàn)。即使企業(yè)本身是在價值鏈的邏輯下營運，但顧客服務(wù)的範(fàn)圍更像是一種價值商店(valueshop)。同樣地，內(nèi)部服務(wù)部門也被認(rèn)為是價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.049劉文良整理價值創(chuàng)造邏輯與服務(wù)的提供價值商店(valueshop)的價值商店的主要活動1.發(fā)掘及定義問題2.提出解決方案3.選擇4.執(zhí)行5.控制與評估網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.050劉文良整理價值商店的主要活動1.發(fā)掘及定義問題網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值商店(valueshop)的主要活動

1.促使了更大的營運規(guī)模2.擴大了企業(yè)所及的地理範(fàn)圍3.有更多的資訊可被服務(wù)提供者蒐集和處理4.促成一個新的傳遞媒介或機制網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.051劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值商店(valueshop)的主要活動網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值商店(valueshop)相關(guān)活動的影響

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：媒介商業(yè)資訊2.全球性特質(zhì)：能對遙遠(yuǎn)的地方提供「服務(wù)」3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路開啟如協(xié)同合作4.配送通道特質(zhì)：對某些「服務(wù)」來說，網(wǎng)際網(wǎng)路可被用來當(dāng)作配送的媒介，如線上傳真、線上咨詢等。5.資訊非同步性縮減特質(zhì)：衝擊顧問公司、建築師業(yè)與專業(yè)服務(wù)公司。對於以外顯知識為基礎(chǔ)之資訊非同步性，此種情形將更為明顯。6.交易成本的降低特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路促使顧客取得服務(wù)與廠商提供服務(wù)的成本降低7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：網(wǎng)際網(wǎng)路能夠同時服務(wù)更多的顧客，特別是在資訊密集的服務(wù)。8.無限虛擬能力特質(zhì)：線上個人化服務(wù)，如線上秘書。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.052劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值商店(valueshop)相關(guān)活動的影價值網(wǎng)路(ValueNetwork)價值網(wǎng)路(valuenetwork)是一種經(jīng)紀(jì)或中介模式的直接延伸。價值網(wǎng)路(valuenetwork)是提供交易多方仲介的價值活動所組成，其強調(diào)「關(guān)鍵多數(shù)」的經(jīng)營，如圖4-8所示。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.053劉文良整理價值網(wǎng)路(ValueNetwork)價值網(wǎng)路(value圖4-8價值網(wǎng)路(valuenetwork)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.054劉文良整理圖4-8價值網(wǎng)路(valuenetwork)網(wǎng)際網(wǎng)路價值網(wǎng)路的主要活動1.網(wǎng)路推廣與契約管理：活動包含促銷及建立網(wǎng)路，爭取及獲得顧客和為管理服務(wù)提供的合約。合約管理包含提供經(jīng)紀(jì)商或中介商所建議要完成的服務(wù)之合約簽訂、維護、與終止。2.服務(wù)的提供：包含在網(wǎng)路上鏈結(jié)顧客，並藉由顧客的鏈結(jié)向其收費。3.基礎(chǔ)建設(shè)的營運：讓基礎(chǔ)建設(shè)能有效率地營運，並維持在一個準(zhǔn)備就緒的情況，以提供服務(wù)給下一個顧客，包括有實體的和資訊基礎(chǔ)架構(gòu)兩者。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.055劉文良整理價值網(wǎng)路的主要活動1.網(wǎng)路推廣與契約管理：活動包含促銷及網(wǎng)際網(wǎng)路在三個方面影響價值網(wǎng)路的主要活動

1.增加了網(wǎng)路的外部性2.擴大了網(wǎng)路的地理範(fàn)圍3.使網(wǎng)路的規(guī)模得以增大網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.056劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路在三個方面影響價值網(wǎng)路的主要活動1.增加了網(wǎng)路的網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值網(wǎng)路相關(guān)活動的影響

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：網(wǎng)路外部性效果是促成了網(wǎng)際網(wǎng)路中介商的增加。2.全球性特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路擴展了網(wǎng)路的地理範(fàn)圍。3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)4.配送通道特質(zhì)5.資訊非同步性縮減特質(zhì)6.交易成本的降低特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路促使價值網(wǎng)路(valuenetwork)的交易成本降低。7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：基礎(chǔ)架構(gòu)的營運使網(wǎng)路能有更大的規(guī)模，而這也是一個以價值網(wǎng)路為導(dǎo)向企業(yè)能增加價值最主要方式。8.無限虛擬能力特質(zhì)：原本被其能力限制往的企業(yè)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自已能夠迅速地擴張他們的網(wǎng)路，從而提高其網(wǎng)路的價值。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.057劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值網(wǎng)路相關(guān)活動的影響1.媒介技術(shù)特質(zhì)：圖4-9環(huán)境的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.058劉文良整理圖4-9環(huán)境的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.058劉文良有兩種形式的環(huán)境會影響企業(yè)的經(jīng)營績效1.總體環(huán)境(macroenvironment)(1).政治／法律(2).社會／文化(3).經(jīng)濟環(huán)境(4).科技(網(wǎng)際網(wǎng)路)(5).自然環(huán)境(6).人口結(jié)構(gòu)2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境(industryenvironment)或競爭環(huán)境(competitiveenvironment)(1).顧客(2).供應(yīng)商(3).既有競爭者(4).潛在的新進入者(5).替代品(6).互補者(7).產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素(8).產(chǎn)業(yè)生命週期網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.059劉文良整理有兩種形式的環(huán)境會影響企業(yè)的經(jīng)營績效1.總體環(huán)境(macPorter產(chǎn)業(yè)五力分析有兩項缺點1.將供應(yīng)商與顧客視為競爭者，且企業(yè)要凌駕他們以取得議價能力，但我們知道，供應(yīng)商和顧客對企業(yè)而言，不單單只是競爭者2.此種分析是靜態(tài)的，只考慮在產(chǎn)業(yè)生命週期中某一特定時點的產(chǎn)業(yè)吸引力。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.060劉文良整理Porter產(chǎn)業(yè)五力分析有兩項缺點1.將供應(yīng)商與顧客視為競合者與產(chǎn)業(yè)動態(tài)(一)競合者(Co-opetitors)若將探討焦點只放在企業(yè)和其競爭對手、供應(yīng)商、顧客、互補者，和潛在新加入者的競爭關(guān)係上是不正確的，彼此的競合關(guān)係往往能幫助企業(yè)探究網(wǎng)際網(wǎng)路。顧客認(rèn)知的價值很難將之分解成是企業(yè)、供應(yīng)商、顧客和互補者而來的貢獻。一項產(chǎn)業(yè)分析也應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)的主要供應(yīng)商、顧客、和互補者的分析，不僅應(yīng)該考慮到顧客會不會實現(xiàn)其議價能力，也要思考顧客是否有興起與企業(yè)合作。(二)產(chǎn)業(yè)動態(tài)和演進在產(chǎn)業(yè)五力分析中，我們預(yù)估網(wǎng)際網(wǎng)路對產(chǎn)業(yè)競爭和利潤的衝擊可能的結(jié)果時，乃是假設(shè)這些產(chǎn)業(yè)是靜態(tài)的。然而，在如網(wǎng)路網(wǎng)路的重要科技變遷下，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢以求生存乃是一種動態(tài)的過程。產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)和管理也隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而改變。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.061劉文良整理競合者與產(chǎn)業(yè)動態(tài)(一)競合者(Co-opetitors)規(guī)劃一個網(wǎng)際網(wǎng)路策略並將之實踐的過程中，

須思考四個問題

1.網(wǎng)際網(wǎng)路中企業(yè)的定位在那裏？←願景2.企業(yè)下一步往那裡走？←使命3.企業(yè)要如何達到目的地？←目的4.企業(yè)要如何實踐決策以達目標(biāo)？←目標(biāo)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.062劉文良整理規(guī)劃一個網(wǎng)際網(wǎng)路策略並將之實踐的過程中，

須思考四個問題1既有企業(yè)的潛在缺點?優(yōu)勢管理邏輯(DominantManagementLogic)?能力陷阱(competencytrap)?自我淘汰的恐懼(fearofcannibalization)?通道衝突(channelconflict)?政治力(politicalpower)?競合的力量(Co-opetitorPower)?情緒聯(lián)結(jié)(EmotionalAttachments)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.063劉文良整理既有企業(yè)的潛在缺點?優(yōu)勢管理邏輯(DominantMan既有企業(yè)的優(yōu)勢互補性資產(chǎn)(ComplementaryAssets)：既有企業(yè)也有某些優(yōu)勢，如互補性資產(chǎn)。要從科技中獲利，不能只靠科技，同時也要互補性資產(chǎn)，如品牌、配銷通道、顧客關(guān)係、主要顧客、行銷、製造及供應(yīng)商關(guān)係等等。網(wǎng)際網(wǎng)路科技易於模仿：如果網(wǎng)際網(wǎng)路科技很容易模仿，而互補性資產(chǎn)是重要且不易取得的，則擁有互補性資產(chǎn)的既有企業(yè)通常能經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路科技而獲利。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.064劉文良整理既有企業(yè)的優(yōu)勢互補性資產(chǎn)(ComplementaryAs既有企業(yè)如何克服劣勢1.基因混合(GeneticMix)：若企業(yè)要克服優(yōu)勢管理邏輯的問題和善用新的機會時，在管理下需要某種程度的基因混合。亦即一家企業(yè)其管理團隊需有不同背景的人才加入。2.S3PE：企業(yè)管理人員基因混合只是策略(strategy)、組織結(jié)構(gòu)(structure)、制度(system)、人事(people)、環(huán)境(environment)所構(gòu)成的所謂S3PE中之一環(huán)。既有企業(yè)所面臨的許多不利因素都能藉由正確的S3PE系統(tǒng)來解除。3.獨立實體：要避免優(yōu)勢管理邏輯、情緒聯(lián)結(jié)、政治力量、競合者的力量，以及能力陷阱的一個方法，就是組織上與實體上都與既有企業(yè)分開，但仍是企業(yè)的一個單位，或更進步建立一個獨立的新興企業(yè)個體。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.065劉文良整理既有企業(yè)如何克服劣勢1.基因混合(GeneticMix新加入者的優(yōu)劣勢新加入者的優(yōu)勢1.較少組織惰性2.權(quán)益資本(equitycapital)3.吸引人才新加入者的劣勢1.缺乏必要的互補性資產(chǎn)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.066劉文良整理新加入者的優(yōu)劣勢新加入者的優(yōu)勢網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.新加入者如何克服劣勢1.善用網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)：如先佔優(yōu)勢及網(wǎng)路外部性效果。2.拓展能力：由於大多數(shù)的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式很容易被模仿，因而企業(yè)應(yīng)強調(diào)拓展策略，在競爭者趕上或超越前部份創(chuàng)新，或重新發(fā)展整個經(jīng)營模式。由於獨特能力是經(jīng)營模式的重心，企業(yè)可能想要建立可以擴充的能力，以提供更多顧客更好的價值，進而性生更高的收入與利潤。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.067劉文良整理新加入者如何克服劣勢1.善用網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)：如先佔優(yōu)勢及既有企業(yè)與新加入者的競賽新加入者攻佔市場的同時，便是與既有企業(yè)展開一場競賽。新加入者擁有網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)，而急於發(fā)展互補性資性；既有企業(yè)卻擁有許多互補性資產(chǎn)，而必須去發(fā)展網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.068劉文良整理既有企業(yè)與新加入者的競賽新加入者攻佔市場的同時，便是與既有策略的形成與實行1.在網(wǎng)際網(wǎng)路上企業(yè)目前的定位在那裡？2.企業(yè)下一步往那裡走？3.要如何進行？4.要如何執(zhí)行這些決策以獲致成功？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.069劉文良整理策略的形成與實行1.在網(wǎng)際網(wǎng)路上企業(yè)目前的定位在那裡？網(wǎng)圖4-10企業(yè)目前的定位在那裡？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.070劉文良整理圖4-10企業(yè)目前的定位在那裡？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.(二)企業(yè)下一步往那裡走？藉由對企業(yè)目前定位的探討，管理者有很多策略方案可供選擇。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.071劉文良整理(二)企業(yè)下一步往那裡走？藉由對企業(yè)目前定位的探討，管理(三)企業(yè)要如何達到目的？圖4-11Roberts&Berry模式網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.072劉文良整理(三)企業(yè)要如何達到目的？圖4-11Roberts&管理者的個人角色(一)領(lǐng)導(dǎo)者(champions)(二)贊助者(Sponsors)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.073劉文良整理管理者的個人角色(一)領(lǐng)導(dǎo)者(champions)網(wǎng)際網(wǎng)個案探討—Google為何興起？請以圖4-10企業(yè)目前的定位在那裡，分析Google的網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略規(guī)劃，並提出您的看法。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.074劉文良整理個案探討—Google為何興起？請以圖4-10企業(yè)目前的定第四章虛擬企業(yè)之網(wǎng)路經(jīng)營策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.075劉文良整理第四章虛擬企業(yè)之網(wǎng)路經(jīng)營策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0網(wǎng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)2.網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊3.透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制4.經(jīng)營模式的組成要素5.網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略6.價值架構(gòu)和網(wǎng)際網(wǎng)路7.競爭環(huán)境與總體環(huán)境8.管理者與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.076劉文良整理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0導(dǎo)讀個案—

從網(wǎng)景(Netscape)到火狐(Firefox)

Netscape一個稱霸90年代的重量級瀏覽器，曾經(jīng)佔有大部分的瀏覽器市場，但1998年在微軟帝國配合Windows98系列贈送免費瀏覽器「網(wǎng)路探險家」(InternetExplorer，簡稱IE)的衝擊下，逐漸沒落，最後為美國線上(AOL)所併購。因此對於1998年之後加入網(wǎng)友之列的人而言，微軟的網(wǎng)路探險家(IE)似乎是瀏覽網(wǎng)路唯一的選擇。利用與視窗平臺整合的強大優(yōu)勢，及微軟數(shù)以十億美元的行銷資源，IE壟斷了龐大的瀏覽器市場，市占率在2003年高達98%以上。但正如同面對微軟其他產(chǎn)品一樣，有些消費者對IE這個令人不盡滿意的產(chǎn)品抱怨連連，卻也無能為力。不過，微軟一家獨大的態(tài)勢，在2004年11月之後有了戲劇性的改變，因為在矽谷一家的非營利組織「莫茲拉基金會」(MozillaFoundation)，推出了介面簡潔，使用容易，且不易受病毒攻擊的免費瀏覽器「火狐1.0」(Firefox1.0)。在正式版開放下載的六天內(nèi)，下載人數(shù)達到一千萬人，截至2005年底為止，更突破五千萬人大關(guān)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.077劉文良整理導(dǎo)讀個案—

從網(wǎng)景(Netscape)到火狐(Firefox網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)1.媒介技術(shù)(mediatingtechnology)：網(wǎng)際網(wǎng)路是一項媒介技術(shù)，它能相互連接網(wǎng)路上的各個參與者。連接的機制可以是企業(yè)對企業(yè)(B2B)、企業(yè)對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)或者是消費者對企業(yè)(C2B)，甚至點對點(P2P)。2.全球性(Universality)：網(wǎng)際網(wǎng)路的全球性是指網(wǎng)際網(wǎng)路可將世界擴大和縮小的能力。它能擴大這個世界，是因為世界上的任何人於任何地方所生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，可能被世界上任何人在任何地方取得。它能縮小這個世界，例如在甲地的一個工程師並不需搬至乙地才能在該地工作。而乙地的軟體開發(fā)人員也能擷取世界各地的程式撰寫技術(shù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.078劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)1.媒介技術(shù)(mediatingtechn網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)3.網(wǎng)路外部性(NetworkExternalities)：當(dāng)越多人使用某技術(shù)或產(chǎn)品，則其對使用者更具價值時，此即為網(wǎng)路外部性。簡單的說，有愈多人連上網(wǎng)路，此時網(wǎng)路就愈有價值。有兩種評估網(wǎng)路規(guī)模大小的價值之方法被提出：(1).一個網(wǎng)路的價值是以其上網(wǎng)人數(shù)的平方在增加，也就是說當(dāng)網(wǎng)路的人數(shù)為N時，則此網(wǎng)路的價值為N2，也就是梅特卡菲(Metcalfe)定律。(2).一個網(wǎng)路的價值是以指數(shù)函數(shù)的型態(tài)在增加，若此則網(wǎng)路價值將以NN函數(shù)成長。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.079劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)3.網(wǎng)路外部性(NetworkExterna網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)4.配送通道(DistributionChannel)：對於大部份數(shù)位產(chǎn)品而言，網(wǎng)際網(wǎng)路可成為其配送通道。利用數(shù)位化能使軟體、錄影帶、音樂、資訊、飛機票或各種表演的門票、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、保險業(yè)者和研究資料等皆可透過網(wǎng)際網(wǎng)路來配送。網(wǎng)際網(wǎng)路對現(xiàn)有配銷通道有替代效果與延伸效果：(1).替代效果(replacement)：指以網(wǎng)際網(wǎng)路來服務(wù)舊通道中的原有顧客，而不帶來新的顧客，例如以網(wǎng)路賣票來替代旅行社有關(guān)機票的業(yè)務(wù)。(2).延伸效果(extensioneffect)：由於投資者已能在網(wǎng)際網(wǎng)路上買賣股票，這使得那些原先無法透過傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)人來買賣股票的投資者，也能因負(fù)擔(dān)得起較低的網(wǎng)路交易費用與網(wǎng)上額外諮詢服務(wù)而投入股市。通常延伸效果會伴隨著某些替代效果。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.080劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)4.配送通道(DistributionCha網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)5.時間調(diào)節(jié)(TimeModerator)：即減縮或擴大時間的能力。(1).立即(rightnow)—減縮時間—同步。(2).任何時間(anytime)—擴大時間—非同步。6.資訊非同步的縮減：網(wǎng)路可以縮減某部份的資訊非同步性，因為製造商對某產(chǎn)品的建議售價可輕易在網(wǎng)路上取得，使消費者得以在購物前取得與零售商相似的訊息，作為購買的參考依據(jù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.081劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)5.時間調(diào)節(jié)(TimeModerator)：網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)7.無限虛擬能力：根據(jù)摩爾定律(Moore’sLaw)，電腦的處理運算能力在成本不變的情形下，每18個月增加一倍；同樣地，相關(guān)儲存裝置以及網(wǎng)路科技的發(fā)展，也會以相類似的速度持續(xù)進步。也因為這樣的科技發(fā)展的速度，消費者常認(rèn)為他所使用的科技讓網(wǎng)際網(wǎng)路具備了無窮的虛擬擴充能力（每個網(wǎng)路使用的設(shè)備都可以成為「網(wǎng)路」的一部分）。8.低成本的標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)際網(wǎng)路的成本遠(yuǎn)低於傳統(tǒng)的電子資料交換(EDI)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.082劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)7.無限虛擬能力：根據(jù)摩爾定律(Moore’s網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)9.創(chuàng)造性破壞(creativedestroyer)：亦即產(chǎn)業(yè)遊戲規(guī)則的改變。一般而言，創(chuàng)造性破壞以三種形式發(fā)生：(1).創(chuàng)造出全新的產(chǎn)業(yè)(2).改變產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)、經(jīng)營模式、績效(3).強化某些產(chǎn)業(yè)其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.083劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)9.創(chuàng)造性破壞(creativedestro網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)10.交易成本的降低：網(wǎng)際網(wǎng)路的運用為許多產(chǎn)業(yè)降低了交易成本，在上述特質(zhì)中如全球性、配送通道、資訊非同步性的減縮、低成本的標(biāo)準(zhǔn)等都能幫助降低交易成本。交易成本是泛指尋找買賣雙方蒐集產(chǎn)品資訊，議價、簽約和執(zhí)行合約，及運輸?shù)某杀?。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.084劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)10.交易成本的降低：網(wǎng)際網(wǎng)路的運用為許多產(chǎn)業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊圖4-1網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)及8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.085劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊圖4-1網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)及8C網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊對企業(yè)的啟示：網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)對於8C有相當(dāng)大的影響(見表4-1)，因而任何企業(yè)只要其活動涉及協(xié)調(diào)、商務(wù)、社群、內(nèi)容及溝通等項目都有必要仔細(xì)觀察、留意，因為這可能是一項威脅，但也可能是一項機會。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.086劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路對8C的衝擊對企業(yè)的啟示：網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)對於8C有相當(dāng)表4-1網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)與8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.087劉文良整理表4-1網(wǎng)際網(wǎng)路特質(zhì)與8C網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制網(wǎng)際網(wǎng)路是一項資訊科技，知識的本質(zhì)和人類本身(生理上與語言上)限制了網(wǎng)際網(wǎng)路可用來處理企業(yè)業(yè)務(wù)的範(fàn)圍。1.內(nèi)隱的知識2.人類本身生理上的界限語言上的界限網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.088劉文良整理透過網(wǎng)際網(wǎng)路交易的限制網(wǎng)際網(wǎng)路是一項資訊科技，知識的本質(zhì)和企業(yè)活動不論是外顯或內(nèi)隱，其企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)能回答以下問題提供顧客何種價值？←顧客價值提供價值給哪一種顧客？←範(fàn)圍如何將提供的價值訂定價格？←定價該向誰索價？←收入來源要採行那些策略以提供該價值？←關(guān)聯(lián)活動如何提供價值？←建置、資源與能力如何持續(xù)由此價值所獲得的優(yōu)勢？←持續(xù)性網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.089劉文良整理企業(yè)活動不論是外顯或內(nèi)隱，其企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)能回答以下問題提供圖4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.090劉文良整理圖4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式經(jīng)紀(jì)模式：企業(yè)扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。廣告模式：網(wǎng)站之所有人提供了許多內(nèi)容與服務(wù)以吸引訪客，藉由收取網(wǎng)站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網(wǎng)站訪客之廣告費收入。商情媒介模式：企業(yè)蒐集了關(guān)於消費者及其消費習(xí)慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業(yè)，以使這些企業(yè)可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務(wù)給顧客。經(jīng)銷商模式：批發(fā)商與零售商可在網(wǎng)際網(wǎng)路上銷售商品或服務(wù)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.091劉文良整理目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式經(jīng)紀(jì)模式：企業(yè)扮演市場製造者的角色目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式製造商模式：製造商利用網(wǎng)際網(wǎng)路試著直接與最終消費者聯(lián)繫，而不透過批發(fā)商或零售商。結(jié)盟模式：經(jīng)銷商有一群盟友，可由他們的網(wǎng)站點選便能連結(jié)至該經(jīng)銷商。社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網(wǎng)路流量。其中社群成員往往已投資在發(fā)展社群成員的關(guān)係上，這使他們願意常常光顧該網(wǎng)站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標(biāo)。訂閱模式：到網(wǎng)站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質(zhì)的內(nèi)容。計費模式：消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務(wù)量付款。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.092劉文良整理目前常見的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式製造商模式：製造商利用網(wǎng)際網(wǎng)路試著表4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.093劉文良整理表4-2經(jīng)營模式的構(gòu)成要素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.01經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(一)、顧客價值一、差異化：網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)可由八種方式來差異化產(chǎn)品1.產(chǎn)品特色：企業(yè)可藉著提供競爭者的產(chǎn)品所沒有的特色，而使本身的產(chǎn)品或服務(wù)有差異性。2.時間：企業(yè)可能因為最先在市場上推出某項產(chǎn)品，而使該產(chǎn)品具有差異性，由於最早推出因此是市場中唯一具有這種特色的產(chǎn)品。3.地點：如傳統(tǒng)實體書店其差異性的因素之一，便是其地點，但現(xiàn)今網(wǎng)路書店的顧客已經(jīng)可以到世界各地去購書。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)也轉(zhuǎn)換成數(shù)位，地點將不再是造成差異的重要因素。4.服務(wù)：企業(yè)產(chǎn)品的差異性也可能在於售後服務(wù)的速度。5.產(chǎn)品組合：對於那些喜歡一次購足或多樣化的顧客而言，產(chǎn)品組合很具有吸引力。虛擬商店往往提供了眾多的產(chǎn)品讓消費者選擇。6.功能間的連結(jié)：功能間的連結(jié)，強化了企業(yè)內(nèi)部各部門直接連接終端顧客的能力。7.與其他企業(yè)連結(jié)性：網(wǎng)際外部性。8.企業(yè)品牌及信譽：網(wǎng)路上充滿著不安全性，強大的網(wǎng)路企業(yè)品牌及信譽有助於降低消費者的疑慮。二、低成本：意指企業(yè)給顧客的商品或服務(wù)的價格比其他競爭者低。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.094劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(一)、顧客價值網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(二)經(jīng)營範(fàn)圍(Scope)顧客價值是關(guān)於如何提供較低成本或具差異化的商品給顧客經(jīng)營範(fàn)圍則是關(guān)於提供價值的市場區(qū)隔或地理區(qū)隔，同時也探討那些蘊含這種價值的產(chǎn)品應(yīng)被針對組織或個人加以銷售。企業(yè)針對經(jīng)營範(fàn)圍作決策時，不只要選擇市場區(qū)隔，同時也要決定某特定市場有多少需求，企業(yè)能在有利可圖的情況下提供商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.095劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(二)經(jīng)營範(fàn)圍(Scope)網(wǎng)經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(三)、定價(Pricing)在所謂的知識經(jīng)濟中，多數(shù)的商品與服務(wù)都是以知識為基礎(chǔ)。這些所謂的知識型產(chǎn)品非常倚重已成熟的專業(yè)技術(shù)，而相對於在每單位商品或服務(wù)的變動成本，有非常高的前置成本，但只要建置完成，往後的維護成本便幾乎是微乎其微。此時市場佔有率與邊際利潤是關(guān)鍵。而提高市佔率的策略包括：贈送產(chǎn)品，待產(chǎn)品更新版本時才收費贈送產(chǎn)品X，而利用相關(guān)產(chǎn)品Y收費採低價策略，藉此來擴大市場佔有率網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.096劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(三)、定價(Pricing)網(wǎng)際網(wǎng)際網(wǎng)路上定價模式1.公訂價(menupricing)：標(biāo)價或牌價，賣方設(shè)定一個價格，買方可依此決定是否接受。2.一對一議價：買賣雙方協(xié)商以決定雙方認(rèn)為合理的價格。3.拍賣：賣家邀請許多買家一起投標(biāo)，然後將商品出售給投標(biāo)金額最高的買方。4.逆向拍賣：由賣方?jīng)Q定是否要履行潛在買方的訂品，即由買方提出購買某項商品或服務(wù)的價格，而由賣方?jīng)Q定是否接受。5.以物易物：參與者以商品交換商品，或以服務(wù)交換商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.097劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路上定價模式1.公訂價(menupricing)：標(biāo)經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(四)收入來源(revenuesources)以一個網(wǎng)路券商來說，它有三種可能的收入來源：(1).替顧客買賣股票的交易手續(xù)費(2).顧客融資的利息(3).股票買、賣的價差網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.098劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(四)收入來源(revenue經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(五)關(guān)聯(lián)活動(connectedactivities)關(guān)聯(lián)活動的集合通常稱為價值鏈(valuechain)，因為每個環(huán)節(jié)都能增加價值。為提供更好的價值給適當(dāng)?shù)念櫩?，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地選擇應(yīng)在何時完成那些應(yīng)有的活動。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.099劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(五)關(guān)聯(lián)活動(connecte表4-3何時應(yīng)完成何種活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0100劉文良整理表4-3何時應(yīng)完成何種活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.02關(guān)聯(lián)活動要完成那些活動：有五個判斷的標(biāo)準(zhǔn)可供參考：活動必須與企業(yè)所提供的價值一致活動之間應(yīng)能互相強化支援活動應(yīng)善用產(chǎn)業(yè)成功的動因，即對低成本或差異化最有影響力的因素。活動應(yīng)善用任何可能有的或可以建立的獨特能耐活動應(yīng)能讓產(chǎn)業(yè)更具吸引力。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0101劉文良整理關(guān)聯(lián)活動要完成那些活動：有五個判斷的標(biāo)準(zhǔn)可供參考：網(wǎng)際網(wǎng)路行關(guān)聯(lián)活動何時去完成活動企業(yè)應(yīng)配合產(chǎn)業(yè)演進的特質(zhì)進行活動，以善用產(chǎn)業(yè)的獲利能力？當(dāng)企業(yè)要採取某些活動時，也需視競爭者的動向而定？目前的活動是否符合時勢？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0102劉文良整理關(guān)聯(lián)活動何時去完成活動網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.028劉文良經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(六)、建置(implementation)1.組織結(jié)構(gòu)(structure)2.制度(system)3.人(people)4.組織文化(organizationculture)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0103劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(六)、建置(implementa經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(七)、資源與能力1.資源(resources)：為了完成支持顧客價值活動，企業(yè)需要資源。這些資源可以分為有形資源、無形資源與人力資源。有形資源：係指有實體存在並有財務(wù)價值，且能被提出並且放置於財務(wù)報表的資產(chǎn)項下，這包含了廠房、設(shè)備與現(xiàn)金等。無形資源：係指沒有實體與非金融性的資產(chǎn)，如專利權(quán)、版權(quán)、品牌名稱、商業(yè)機密、與顧客之間的關(guān)係及與員工關(guān)係、市場行銷及有關(guān)於顧客喜好研究之知識等。人力資源：係指員工具備的技術(shù)與知識。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0104劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(七)、資源與能力網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)2.能力(competencies)：能力係指企業(yè)能將資源轉(zhuǎn)換為顧客價值的能力。當(dāng)企業(yè)的能力符合以三個標(biāo)準(zhǔn)：顧客價值、與競爭者區(qū)隔、延伸性，便是企業(yè)的核心能力。3.競爭優(yōu)勢(competitiveadvantage)：企業(yè)核心能力係企業(yè)保有競爭優(yōu)勢的能力，因為這些能力可讓企業(yè)提供比競爭者更好的價值給顧客。此一優(yōu)勢能夠持續(xù)多久取決於這些能力被模仿或被取代的困難性。有三項理由說明為何獨特能力難以被複製或購得：獨特能耐的歷史背景可能無法複製。具有這些能耐者，具有不易被征服的優(yōu)勢，這使得要發(fā)展這些能力可能要耗費相當(dāng)?shù)臅r間。核心能耐可能很難辨認(rèn)，而要知道如何加以複製可能更困難。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0105劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)2.能力(competencies經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(八)、持續(xù)性(sustainability)保持競爭優(yōu)勢的作法：1.阻隔策略(blockstrategy)：嘗試在其經(jīng)營模式上建立一些障礙，讓其競爭對手無法順利仿效。2.拓展策略(runstrategy)：不斷地拓展，亦即要不斷地更新其經(jīng)營模式。3.合作策略(team-upstrategy)：企業(yè)可挹注其它企業(yè)的資源而強化其經(jīng)營模式。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0106劉文良整理經(jīng)營模式之構(gòu)成要素與其連結(jié)(八)、持續(xù)性(sustainab圖4-3動態(tài)的經(jīng)營模式對企業(yè)經(jīng)營績效所扮演的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0107劉文良整理圖4-3動態(tài)的經(jīng)營模式對企業(yè)經(jīng)營績效所扮演的角色網(wǎng)際網(wǎng)路三種一般性策略阻隔策略差異化低成本拓展策略合作策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0108劉文良整理三種一般性策略阻隔策略網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.034劉文有二項因素將影響策略之選擇：長期獲利性／代價：此一選擇取決於企業(yè)在建構(gòu)其獲利的經(jīng)營模式時要付出什麼代價？在面臨技術(shù)的考量下，什麼決定其獲利性？企業(yè)經(jīng)營模式關(guān)係著如何在長期獲利?時機：也是非常重要的因素網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0109劉文良整理有二項因素將影響策略之選擇：長期獲利性／代價：此一選擇取決於圖4-4網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略擬定網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0110劉文良整理圖4-4網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式與策略擬定網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web圖4-5技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0111劉文良整理圖4-5技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路1.新興階段：考量以下三點(1).企業(yè)應(yīng)確定每一潛在產(chǎn)品市場的位置之問題均能被解決；在解決問題時企業(yè)能提供顧客何種價值，以及要如何取得經(jīng)營模式所需的其他構(gòu)成要素。(2).為瞭解產(chǎn)業(yè)的吸引力，企業(yè)應(yīng)進行產(chǎn)業(yè)分析(3).決定能在每一項產(chǎn)品市場位置獲利的經(jīng)營模式所需的能力，或是瞭解能力的缺口。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0112劉文良整理技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路1.新興階段：考量以下三點網(wǎng)際網(wǎng)路行技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路2.成長階段：當(dāng)主導(dǎo)的解決方案或是設(shè)計已出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)評估其經(jīng)營模式並明白其優(yōu)缺點。經(jīng)由評估，企業(yè)可以決定何項構(gòu)成要素應(yīng)加強，以及何者建立。在網(wǎng)際網(wǎng)路中，此常意謂著與具有互補性資產(chǎn)或互補性技術(shù)的企業(yè)合作，也代表著透過合作以建立較大型的消費者、顧客或社群之網(wǎng)路。3.成熟階段：運用廣告建立品牌以阻隔潛在新加入者，或是不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式或是其中的構(gòu)成要素。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0113劉文良整理技術(shù)生命週期與網(wǎng)際網(wǎng)路2.成長階段：當(dāng)主導(dǎo)的解決方案或是設(shè)計既有企業(yè)(incumbents)(一)投資之誘因—對現(xiàn)有產(chǎn)品的影響根本性創(chuàng)新(radicalinnovation)漸進式創(chuàng)新(incrementalinnovation)(二)能力的強化或瓦解(三)採用網(wǎng)際網(wǎng)路：應(yīng)設(shè)立新企業(yè)或在原企業(yè)中設(shè)立新單位？網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0114劉文良整理既有企業(yè)(incumbents)(一)投資之誘因—對現(xiàn)有產(chǎn)表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0115劉文良整理表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0116劉文良整理表4-4企業(yè)經(jīng)營模式的評估與構(gòu)成要素的衡量網(wǎng)際網(wǎng)路行銷價值創(chuàng)造和組織的技術(shù)類型1.長程鏈結(jié)技術(shù)(long-linkedtechnology)：活動乃是彼此相關(guān)，有其順序，且其工作的完成都是依序的。以長程鏈結(jié)技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值鏈(valuechain)。2.密集技術(shù)(long-linkedtechnology)：係以解決高度特定的問題為導(dǎo)向。用以解決問題所需求的技術(shù)選擇是一種反覆性解決問題的程序，在問題解決者和問題對象間常有密集的交互影響。以密集技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值商店(valueshop)。3.媒介技術(shù)(mediatingtechnology)：提供經(jīng)紀(jì)與中介服務(wù)的角色。以媒介技術(shù)為基礎(chǔ)的價值架構(gòu)為價值網(wǎng)路(valuenetwork)。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0117劉文良整理價值創(chuàng)造和組織的技術(shù)類型1.長程鏈結(jié)技術(shù)(long-li價值鏈(ValueChain)製造商的價值鏈要完成一系列價值鏈活動，企業(yè)必須與供應(yīng)商、顧客及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)互動，其他企業(yè)也有他們自己的價值鏈(ValueChain)，因此，我們實際擁有的是價值鏈的一個系統(tǒng)，稱為價值體系(ValueSystem)。此一體系一般亦可視之為一供應(yīng)鏈(supplychain)。假如你仔細(xì)思考會發(fā)現(xiàn)，價值鏈強調(diào)的是效率，而非新產(chǎn)品的開發(fā)。價值鏈看重的是流程，更甚於產(chǎn)品，重視低成本，更甚於差異化。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0118劉文良整理價值鏈(ValueChain)製造商的價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷圖4-6Porter價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0119劉文良整理圖4-6Porter價值鏈網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.04網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值鏈(valuechain)的主要活動

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：可提供行銷與銷售功能與下游直接的顧客和最終的使用者更直接的接觸。2.全球性特質(zhì)：非全國性或非跨國性的企業(yè)，也能服務(wù)地理區(qū)域外較多的顧客。3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)：24小時全天候的研發(fā)團隊，可能在美國、歐洲、印度出現(xiàn)，當(dāng)甲地的團隊要下班時，便交由乙地的團隊繼續(xù)進行4.配送通道特質(zhì)：資訊、軟體、內(nèi)容等數(shù)位產(chǎn)品或服務(wù)，可藉由網(wǎng)路瞬間配送。5.資訊非同步性縮減特質(zhì)：製造商可直接接觸與銷售給最終顧客6.交易成本的降低特質(zhì)：可直接銷售給最終顧客消除了中間人7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：網(wǎng)際網(wǎng)路擴大了銷售與營運的規(guī)模8.無限虛擬能力特質(zhì)：虛擬團隊、虛擬客戶服務(wù)等等網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0120劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值鏈(valuechain)的主要活動價值商店(ValueShop)因為「服務(wù)」的提供有不同的價值創(chuàng)造邏輯，服務(wù)提供者傾向於提供更符合顧客需求的客製化服務(wù)，而非如價值鏈般之大量製造。服務(wù)提供者傾向於能即時想出新的解決方式，而不是固定一種方式且重複的加以使用。價值商店(Valueshop)是為解決顧客某特定問題的價值活動所組成，其係以「顧客」為中心，如圖4-7所示。其所提供的解決方案可以是數(shù)位服務(wù)，也可以是實體商品。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0121劉文良整理價值商店(ValueShop)因為「服務(wù)」的提供有不同的圖4-7價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0122劉文良整理圖4-7價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷W價值創(chuàng)造邏輯與服務(wù)的提供價值商店(valueshop)的邏輯並不是製造任何特產(chǎn)品的邏輯，而是注重顧客的實際需求，並想辦法加以實現(xiàn)。即使企業(yè)本身是在價值鏈的邏輯下營運，但顧客服務(wù)的範(fàn)圍更像是一種價值商店(valueshop)。同樣地，內(nèi)部服務(wù)部門也被認(rèn)為是價值商店(valueshop)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0123劉文良整理價值創(chuàng)造邏輯與服務(wù)的提供價值商店(valueshop)的價值商店的主要活動1.發(fā)掘及定義問題2.提出解決方案3.選擇4.執(zhí)行5.控制與評估網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0124劉文良整理價值商店的主要活動1.發(fā)掘及定義問題網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值商店(valueshop)的主要活動

1.促使了更大的營運規(guī)模2.擴大了企業(yè)所及的地理範(fàn)圍3.有更多的資訊可被服務(wù)提供者蒐集和處理4.促成一個新的傳遞媒介或機制網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0125劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路如何影響價值商店(valueshop)的主要活動網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值商店(valueshop)相關(guān)活動的影響

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：媒介商業(yè)資訊2.全球性特質(zhì)：能對遙遠(yuǎn)的地方提供「服務(wù)」3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路開啟如協(xié)同合作4.配送通道特質(zhì)：對某些「服務(wù)」來說，網(wǎng)際網(wǎng)路可被用來當(dāng)作配送的媒介，如線上傳真、線上咨詢等。5.資訊非同步性縮減特質(zhì)：衝擊顧問公司、建築師業(yè)與專業(yè)服務(wù)公司。對於以外顯知識為基礎(chǔ)之資訊非同步性，此種情形將更為明顯。6.交易成本的降低特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路促使顧客取得服務(wù)與廠商提供服務(wù)的成本降低7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：網(wǎng)際網(wǎng)路能夠同時服務(wù)更多的顧客，特別是在資訊密集的服務(wù)。8.無限虛擬能力特質(zhì)：線上個人化服務(wù)，如線上秘書。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0126劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值商店(valueshop)相關(guān)活動的影價值網(wǎng)路(ValueNetwork)價值網(wǎng)路(valuenetwork)是一種經(jīng)紀(jì)或中介模式的直接延伸。價值網(wǎng)路(valuenetwork)是提供交易多方仲介的價值活動所組成，其強調(diào)「關(guān)鍵多數(shù)」的經(jīng)營，如圖4-8所示。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0127劉文良整理價值網(wǎng)路(ValueNetwork)價值網(wǎng)路(value圖4-8價值網(wǎng)路(valuenetwork)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0128劉文良整理圖4-8價值網(wǎng)路(valuenetwork)網(wǎng)際網(wǎng)路價值網(wǎng)路的主要活動1.網(wǎng)路推廣與契約管理：活動包含促銷及建立網(wǎng)路，爭取及獲得顧客和為管理服務(wù)提供的合約。合約管理包含提供經(jīng)紀(jì)商或中介商所建議要完成的服務(wù)之合約簽訂、維護、與終止。2.服務(wù)的提供：包含在網(wǎng)路上鏈結(jié)顧客，並藉由顧客的鏈結(jié)向其收費。3.基礎(chǔ)建設(shè)的營運：讓基礎(chǔ)建設(shè)能有效率地營運，並維持在一個準(zhǔn)備就緒的情況，以提供服務(wù)給下一個顧客，包括有實體的和資訊基礎(chǔ)架構(gòu)兩者。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0129劉文良整理價值網(wǎng)路的主要活動1.網(wǎng)路推廣與契約管理：活動包含促銷及網(wǎng)際網(wǎng)路在三個方面影響價值網(wǎng)路的主要活動

1.增加了網(wǎng)路的外部性2.擴大了網(wǎng)路的地理範(fàn)圍3.使網(wǎng)路的規(guī)模得以增大網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0130劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路在三個方面影響價值網(wǎng)路的主要活動1.增加了網(wǎng)路的網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值網(wǎng)路相關(guān)活動的影響

1.媒介技術(shù)特質(zhì)：網(wǎng)路外部性效果是促成了網(wǎng)際網(wǎng)路中介商的增加。2.全球性特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路擴展了網(wǎng)路的地理範(fàn)圍。3.時間調(diào)節(jié)特質(zhì)4.配送通道特質(zhì)5.資訊非同步性縮減特質(zhì)6.交易成本的降低特質(zhì)：網(wǎng)際網(wǎng)路促使價值網(wǎng)路(valuenetwork)的交易成本降低。7.低成本標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)模經(jīng)濟)：基礎(chǔ)架構(gòu)的營運使網(wǎng)路能有更大的規(guī)模，而這也是一個以價值網(wǎng)路為導(dǎo)向企業(yè)能增加價值最主要方式。8.無限虛擬能力特質(zhì)：原本被其能力限制往的企業(yè)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自已能夠迅速地擴張他們的網(wǎng)路，從而提高其網(wǎng)路的價值。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0131劉文良整理網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)對價值網(wǎng)路相關(guān)活動的影響1.媒介技術(shù)特質(zhì)：圖4-9環(huán)境的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0132劉文良整理圖4-9環(huán)境的角色網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.058劉文良有兩種形式的環(huán)境