奇瑞東方之子上市推廣方案

東方之子上市推廣方案

目錄：第一章：市場分析第二章：定位策略第三章：上市推廣第一章、市場分析一、東方之子上市的兩大背景二、東方之子的三大市場策略三、東方之子競爭分析

四、東方之子消費環(huán)境分析五、東方之子消費群體定位一、東方之子上市的兩大背景中高檔轎車市場可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍鳥等五大品牌牢牢把持著市場，中華、索娜塔、陽光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來頭，況且今年數(shù)款同級新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進入市場，進行宣傳推廣。東方之子作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場和強大的對手就奇瑞整個企業(yè)而言，東方之子肩負著兩大重任。一是通過進入中高檔轎車市場，進一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲取更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間另一方面，通過東方之子的上市和品牌塑造，進一步提升奇瑞整個企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象，為企業(yè)自立自強，走向世界打下堅實基礎(chǔ)。但是，由于企業(yè)在中高檔轎車市場領(lǐng)域一直處于空白，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無法對進入中高檔轎車市場進行足夠的支持，這就要求東方之子市場推廣的戰(zhàn)略部署和實際運作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進行，所有的投入將更體現(xiàn)在品牌、市場培育和戰(zhàn)略意義上。2、東方之子肩負兩大使命二、東方之子的三大市場策略1、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對于東方之子轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務、其每一個細節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長遠發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價比本身爆發(fā)出的競爭力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2、影響力大于銷售力。東方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量東方之子是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽度，市場接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買。3、性價比是生存根本。東方之子作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價比，對競爭者上擠下壓，對消費者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場認同。從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。三、東方之子競爭分析東方之子紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍鳥、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達替代品競爭品主要競爭車型技術(shù)參數(shù)比較

四、東方之子消費環(huán)境分析1、消費層次進一步細化。根據(jù)近幾年的轎車消費者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中高級轎車消費呈現(xiàn)層次細分化趨勢。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級轎車市場發(fā)生了二次細分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費心理的演變理性層面的中高級轎車消費更多的是強調(diào)一種實用、價值、社會身份的認同，強調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級別。進入感性層面的中高級轎車消費強調(diào)個性、產(chǎn)品風格與品牌文化。因而，東方之子的品牌塑造就在于給購買者提供一種“價值認同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認同感。25-50歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求更大的成功。認同東方文化、東方沉穩(wěn)、東方神韻相信自我奮斗中高級轎車消費群（共性）東方之子消費者個性描述（個性）五、東方之子消費群體定位針對已經(jīng)取得一定成就的商務、公務成功人士。有如東方之子，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務實進取而不失激情。第二章章、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略一、東東方之之子““高高屋建建瓴””的定定位策策略二、東東方之之子推推廣口口號三、奇奇瑞東東方之之子的的核心心優(yōu)勢勢四、東東方之之子上上市推推廣策策略理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會因消費心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身一為什么么需要要“高屋建建瓴””定位策策略？？一、東東方之之子““高高屋建建瓴””的定定位策策略“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位區(qū)隔性：“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區(qū)隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。（二））定位位分析析二、東東方之之子推推廣口口號東方之之子，，濃縮縮汽車車精華華三、奇奇瑞東東方之之子的的核心心優(yōu)勢勢品牌優(yōu)勢：就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧的結(jié)晶”，是東方的驕傲，東方的尊貴。產(chǎn)品優(yōu)勢：就產(chǎn)品來說，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競品比較，具有“同置優(yōu)價，同價優(yōu)置”的性價比優(yōu)勢。東方之之子核心優(yōu)優(yōu)勢四、東東方之之子上上市推推廣策策略炒的是是品牌牌，認同同由于東東方之之子是是奇瑞瑞的形形象產(chǎn)產(chǎn)品，，我們們的策策略必必須通通過各各種活活動炒炒作東東方之之子的的品牌牌，拓拓寬東東方之之子的的定位位，感感性地地提升升奇瑞瑞品牌牌的地地位。。賣的是是產(chǎn)品品，認認購東方之之子與與同類類競品品相比比具有有相當當?shù)男孕詢r比比優(yōu)勢勢，因因此，，我們們的策策略就就是以以產(chǎn)品品本身身來賣賣車，，通過過展示示產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)勢，，理性性地打打動消消費者者。

炒的是品牌賣的是產(chǎn)品第三章章、上上市推推廣——新新車上上市““三把把火””一、東東方之之子上上市市前二、東東方之之子上市時時三、東東方之之子上上市后后上市前前—煽煽風點點火，，借勢勢炒作作上市時時—落落地生生輝，，火爆爆亮相相上市后后—趁趁熱打打鐵，，火熱熱銷售售活動階段劃分新車上市三把火“第一一把火火”之之①——奇瑞百百萬愛愛心大大行動動活動主主題：：“東方方之子子”十十大抗抗非典典精英英人物物票選選暨奇瑞瑞百萬萬愛心心大行行動活動時時間———2003年年5月月，““東方方之子子”上上市前前活動目目的借助目目前倍倍受關(guān)關(guān)注的的非典典事件件的東東風，，以公公關(guān)活活動進進行造造勢，，點燃燃“東東方之之子””上市市前的的第一一把火火?；顒用矫襟w———新浪網(wǎng)網(wǎng)上市前前—煽煽風點點火，，借勢勢炒作作活動簡簡要1、活活動組組織與新浪浪網(wǎng)商商談合合作，，在新新浪網(wǎng)網(wǎng)上評評選為為抗非非典““戰(zhàn)役役”做做出杰杰出貢貢獻的的十大大精英英人物物，并并以奇奇瑞““東方方之子子”的的名義義為活活動冠冠名。。2、活活動步步驟A、由新浪浪網(wǎng)選選出具具有代代表性性的15個個抗非非典精精英人人物候候選人人，在在網(wǎng)上上發(fā)布布候選選人名名單、、候選選人事事跡等等相關(guān)關(guān)資料料，以以供參參與者者投票票選出出十大大精英英人物物。B、奇瑞公公司設設立100萬非非典基基金。。只要要上網(wǎng)網(wǎng)者點點擊一一次，，投出出一票票，并并且填填寫資資料（（包括括姓名名\職職業(yè)\購車車欲望望\聯(lián)聯(lián)系方方式\身份份證號號碼,一人人限填填一次次），，奇瑞瑞就為為國家家非典典基金金會捐捐出1元錢錢。C、捐贈金金額以以100萬萬為限限，新新浪網(wǎng)網(wǎng)每天天公布布已產(chǎn)產(chǎn)生的的點擊擊數(shù)(即捐捐款數(shù)數(shù))。。D、活動結(jié)結(jié)束時時，十十大精精英人人物將將獲得得奇瑞瑞公司司頒發(fā)發(fā)的““東方方之子子”榮榮譽證證書和和鉑金金鑲鉆鉆獎章章，奇奇瑞還還將在在投票票者中中抽出出熱心心參與與的幸幸運兒兒，贈贈送相相應獎獎品。。活動分分析1、關(guān)關(guān)注度度：該活動動與社社會熱熱點事事件進進行結(jié)結(jié)合，，容易易引起起公眾眾的關(guān)關(guān)注。。2、新新穎度度：評選抗抗非典典十大大精英英人物物、并并通過過投票票點擊擊數(shù)捐捐贈100萬，，區(qū)別別于一一般企企業(yè)的的常規(guī)規(guī)捐款款行為為，是是提升升奇瑞瑞品牌牌形象象的有有力舉舉措。。3、傳傳播度度：通過活活動名名稱與與車名名的統(tǒng)統(tǒng)一，，在上上市之之前，，就能能讓““東方方之子子”這這個名名字傳傳播得得深入入人心心。4、互互利性性：在奉獻獻愛心心的同同時，，奇瑞瑞還可可以獲獲得大大量潛潛在消消費用用戶資資料,奇瑞瑞可根根據(jù)注注冊資資料建建立目目標用用戶資資料庫庫?！暗谝灰话鸦鸹稹敝凇诠诿澷澲兄醒腚婋娨暸_臺《東東方時時空··東東方之之子》》欄目目活動主主題：：“東方之之子，，光耀耀東方方時空空”活動目目的及及內(nèi)容容利用《東方時時空。。東方方之子子》欄欄目與奇瑞瑞東方方之子子名稱稱識別別上的的統(tǒng)一一性，，冠名名贊助助一期期這一一國內(nèi)內(nèi)著名名新聞聞紀實實類訪訪談欄欄目。。借以以宣傳傳東方方之子子?！暗诙鸦鸹稹敝佟孪戮€儀儀式下線儀儀式一一：“摘星行行動，，熠熠熠生輝輝”奇瑞““東方方之子子”下下線儀儀式活動時時間———“東方方之子子”下下線當當天活動目目的奇瑞，，是中中國汽汽車業(yè)業(yè)一顆顆耀眼眼的明明星；；東方方之子子，又又是奇奇瑞產(chǎn)產(chǎn)品的的一顆顆新星星，我我們希希望通通過““摘星星行動動”這這種特特別的的下線線儀式式，讓讓“東東方之之子””在媒媒體前前火爆爆亮相相。上市時時—煜煜煜生生輝，，火爆爆亮相相活動簡簡要1、場場景布布置選擇帶帶舞臺臺的室室內(nèi)場場地，，舞臺臺上掛掛起一一幅大大的幕幕布，，上有有“摘摘星行行動———奇奇瑞東東方之之子下下線儀儀式””字樣樣。（（幕布布遮蓋蓋著活活動的的背景景板））2、儀儀式步步驟A、主持人人宣布布下線線儀式式開始始。室室內(nèi)主主燈熄熄滅，，音樂樂響起起，五五彩射射燈在在舞臺臺上交交錯晃晃動，，投下下無數(shù)數(shù)顆星星星的的投影影。與與此同同時，，幕布布緩緩緩向左左右兩兩邊拉拉開。。B、幕布開開啟，，深藍藍色的的背景景板出出現(xiàn)，，在背背景板板中央央，一一顆巨巨大的的五角角星不不停閃閃爍，，放射射出耀耀眼的的光芒芒。C、奇瑞領(lǐng)領(lǐng)導將將一只只車鑰鑰匙造造型的的箭射射向的的五角角星，，箭射射上星星星的的一剎剎那，，背景景板上上的其其他星星星同同時點點亮，，并組組成““東方方之子子”的的標準準字。。D、舞臺上上星星星不停停閃爍爍，璀璀璨奪奪目；；舞臺臺下由由工作作人員員噴射射彩紙紙、彩彩帶；；在整整個活活動氛氛圍進進入高高潮的的時候候，最最大那那顆五五角星星下方方緩緩緩打開開一扇扇門，，緊接接著，，一輛輛華麗麗的““東方方之子子”沖沖出背背景板板，在在舞臺臺上火火爆亮亮相。。儀式之之二：：“風生水水起，，落地地生輝輝”奇瑞““東方方之子子”下下線儀儀式活動時時間———“東方方之子子”下下線當當天活動簡簡要1、在在戶外外或室室內(nèi)展展廳中中心搭搭建展展臺，，展臺臺上設設一個個水深深僅10公分的的淺藍藍色大大水池池，碧碧波粼粼粼。。水池池正上上方懸懸掛著著由銀銀藍色色幕布布圍遮遮著的的奇瑞瑞東方方之子子。2、交交響樂樂起，，圍繞繞著水水池周周邊的的音樂樂噴泉泉隨樂樂曲節(jié)節(jié)奏上上下噴噴起，，翩然然起伏伏。3、懸懸掛著著的奇奇瑞車車緩緩緩降落落在水水池中中央。。銀藍藍色的的幕布布由下下往上上揭起起，樂樂曲漸漸小，，水幕幕漸退退，東東方之之子懸懸空顯顯現(xiàn)，，佇立立在水水池中中，與與倒影影相映映，仿仿若出出水芙芙蓉。。4、音樂樂停，汽汽車引擎擎啟動，，在汽車車沉穩(wěn)的的發(fā)動機機聲中，，水池的的水面紋紋絲不動動，展現(xiàn)現(xiàn)出汽車車的品質(zhì)質(zhì)非同一一般。水水、車、、音效，，烘托營營造出如如幻如夢夢的意境境，給人人“蛟龍龍出水””的非凡凡之勢，，此時，，第一輛輛東方之之子成功功下線。。水上下線線儀式“第二把把火”之之②——奇瑞瑞“東方方之子””網(wǎng)上視視窗活動主題題：“東方之之子，濃濃縮精華華”奇瑞“東東方之子子”網(wǎng)上上視窗活動時間間——新車下線線后活動目的的1、非典典時期，，利用網(wǎng)網(wǎng)絡媒體體的優(yōu)勢勢吸引消消費者關(guān)關(guān)注“東東方之子子”。2、建立立一個展展示“東東方之子子”的性性能、配配置、優(yōu)優(yōu)越性價價比的網(wǎng)網(wǎng)上窗口口活動簡要要2003年5月-7月，與與中國各各主要網(wǎng)網(wǎng)站汽車車專欄合合作，建立一個個東方之之子視窗窗。視窗窗設置建建議：1、東方方之子鑒鑒賞區(qū)，，全面介紹紹東方之之子的結(jié)結(jié)構(gòu)、性性能、配配置，讓讓消費者者了解東東方之子子。2、東方方之子擂擂臺區(qū)，，以列表形形式將東東方之子子與同類類競品進行比較較，展示示東方之之子各方方面的優(yōu)優(yōu)勢，以以最直觀觀的數(shù)據(jù)據(jù)打動消消費者。。3、東方方之子下下載區(qū)，，提供“東東方之子子”電視視廣告片片、下線線儀式、、產(chǎn)品圖圖片壁紙紙、桌面面、短信信等精彩彩下載。。4、東方方之子游游戲區(qū)，，提供與東東方之子子相關(guān)的的趣味游游戲，供供車迷和和網(wǎng)友們們盡情體體驗。5、東方方之子預預定區(qū)，，提供網(wǎng)上上預定服服務。6、東方方之子論論壇區(qū)，，供網(wǎng)友和車車迷們發(fā)發(fā)帖、留留言、討討論?！暗谌寻鸦稹敝佟狣M攻略：奇奇瑞“東東方之子子”平面郵遞遞活動主題題：“東方之之子，尊尊貴專遞遞”奇瑞“東東方之子子”DM直郵廣告告活動時間間——“東方之之子”上上市后活動目的的直達目標標群，針針對性明明確，提提高直郵郵效果，，并可隨隨之進行行市場調(diào)調(diào)查與數(shù)數(shù)據(jù)分析析。上市后——趁熱打打鐵，火火熱入市市活動簡要要1、甄選選四大銀行的金金卡用戶戶（如：工工行、建建行、中中行、農(nóng)農(nóng)卡）。。2、將奇奇瑞東方方之子新新車下線線儀式刻刻成光盤盤，與產(chǎn)產(chǎn)品電視視片、產(chǎn)產(chǎn)品折頁頁、畫冊冊等資料料隨刊派派發(fā)給銀銀行金卡卡用戶。。3、所有有反饋的的用戶購購買“東東方之子子”都可可以享受受特殊優(yōu)優(yōu)惠?！暗谌寻鸦稹敝凇狣M攻略：奇奇瑞“東東方之子子”短信廣告告活動主題題：奇瑞“東東方之子子”短信信廣告活動時間間——“東方之之子”上上市后活動目的的1、短信已成成為第五五大媒體體，手機機持有率率在東方方之子目目標人群群中幾乎乎是100%，，具有無無孔不入入的穿透透力。2、利用用短信的的傳播性性強的特特點，增增強東方方之子上上市的火火熱氛圍圍。活動簡要要1、與中中國移動動合作，，向全球球通用戶戶發(fā)送奇奇瑞東方方之子上上市、促促銷活動動的信息息。2、還可可將奇瑞瑞東方之之子新車車下線儀儀式、宣宣傳圖片片等通過過各種等等形式傳傳播到廣廣大全球球通用戶戶手中。。“第三把把火”之之③——聯(lián)合合促銷：：奇瑞““東方之之子”與與航空公公司活動主題題：奇瑞“東東方之子子”領(lǐng)航航商務新新征程活動時間間——2003年5月-9月活動目的的1、、東東方方之之子子目目標標人人群群中中大大部部分分是是兼兼有有商商務務人人士士身身份份的的，，飛飛機機是是他他們們商商務務往往來來、、的的主主要要工工具具之之一一。。2、、與與南南方方航航空空公公司司富富有有聲聲譽譽的的南南航航明明珠珠卡卡，，或或東東行行，，國國行行，，進進行行聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷，，對對消消費費者者而而言言有有著著雙雙倍倍利利益益，，且且操操作作簡簡單單。?；顒觿雍喓喴?、、與與中中國國南南方方航航空空公公司司進進行行聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷，，凡凡持持有有南南航航明明珠珠卡卡的的用用戶戶一一年年累累計計飛飛行行旅旅程程達達到到2萬萬公公里里以以上上者者除除可可獲獲得得南南航航明明珠珠卡卡的的相相應應積積分分外外，，還還可可參參與與““東東方方之之子子””的的優(yōu)優(yōu)惠惠購購買買活活動動。。2、凡在2003年12月31日前購買奇奇瑞東方之子子，可獲得888元優(yōu)惠惠?！暗谌鸦稹薄敝堋黉N：奇奇瑞“東方之之子”CEO課程班活動主題：奇瑞“東方之之子”CEO課程班活動時間———2003年6月-7月活動目的1、商務人士士對自己的人人生規(guī)劃有著著明確的方向向和計劃，東東方之子目標標人群中大部部分是商務人人士，他們重重視投入的回回報，購買東東方之子是對對未來的投資資之一。2、普通禮品品對于這種理理性消費者所所起到的作用用是微弱的，，隨車贈送CEO教程便于他們們的事業(yè)充電電，因此更具具有誘惑力。?；顒雍喴?、與全國各經(jīng)銷銷商聯(lián)合進行行“東方之子CEO課程班”促銷銷活動。凡在2003年6月1日——7月31日日期間購買奇奇瑞東方之子子的消費者，，將有機會獲獲得“東方之子CEO課程班”的培培訓機會。2、消費者還還可參與奇瑞瑞公司舉辦的的“東方之子子CEO”論壇活動，，聆聽商界成成功人士、營營銷專家、管管理專家、培培訓專家主主講的專門課課程?！暗谌鸦稹薄敝荨黉N：東東方之子“集集廣告，贏現(xiàn)現(xiàn)金”大獻禮禮活動主題：東方之子“集集廣告，贏現(xiàn)現(xiàn)金”大獻禮禮活動時間———2003年6月-7月活動目的吸引更多消費費者關(guān)注東方方之子的廣告告，同時以有有力的促銷價價格刺激其購購買欲。活動簡要1、奇瑞東方方之子上市后后，只要消費費者集齊東方方之子上市的的一個系列懸懸念報紙廣告告，并填寫好好個人資料郵郵寄回奇瑞公公司，就可以以獲得奇瑞贈贈送的888元優(yōu)惠卡一一張，2、消費者憑憑此優(yōu)惠卡與與登記的身份份資料在半年年內(nèi)購買東方方之子，均可可以獲得888元的價格格優(yōu)惠?！暗谌鸦稹薄敝蕖嫒稹皷|東方之子”賞賞車會活動主題：濃縮汽車精華華奇瑞“東方之之子”賞車會會活動時間———2003年6月活動目的讓廣大消費者者“零距離””體驗奇瑞東東方之子優(yōu)良良的性能與超超