漾晴居形象升華工程推廣綱要課件

城建總?

漾晴居

形象升華工程推廣綱要Orange廣州天橙廣告有限公司

城建總?漾晴居

形象升華工程推廣綱要Orange廣

但我們認(rèn)為，一個(gè)樓盤要脫穎而出，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，還要借助直接有效的廣告訴求。因此本次提案，謹(jǐn)就廣告定位、促銷活動(dòng)、媒體運(yùn)用等策略調(diào)整提升做重點(diǎn)闡訴。未盡之處，敬請(qǐng)指正！OrangeAd.天橙廣告

前言

漾晴居地處珠江新城，西臨廣州大道，毗鄰東山五羊新城；東借華穗路/體育西路連接城市中心大動(dòng)脈天河路/環(huán)市路/黃埔大道，距天河城也不過“10元的程”；加之近期珠江新城環(huán)境大為改觀，可以說優(yōu)勢(shì)十分明顯。但我們認(rèn)為，一個(gè)樓盤要脫穎而出，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的OrangeAd.天橙廣告天橙的觀點(diǎn)

不創(chuàng)新，則死。創(chuàng)新不僅指環(huán)境、戶型、配套、園林等硬件的創(chuàng)新，更需要定位及推廣/觀念手段的創(chuàng)新！

廣告促進(jìn)銷售，促銷積聚人氣，媒體運(yùn)用爭(zhēng)取突破常規(guī)而節(jié)省廣告開支，是謂漾晴居的解決之道。OrangeAd.天橙廣告天橙的觀點(diǎn)OrangeAd.天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出發(fā)，打造鮮明形象創(chuàng)新突圍

完整性：形神兼修，全方位整合各種資源/媒體傳播徹底性：堅(jiān)持單一核心主題訴求，持續(xù)而不動(dòng)搖延續(xù)性：為樓盤的品牌或廣告發(fā)展預(yù)留足夠的創(chuàng)新空間銷售性：能夠包容多樣銷售手段，緊緊抓住目標(biāo)人群的眼球與心跳，強(qiáng)力促進(jìn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)OrangeAd.天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出本次提案內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)取向關(guān)鍵問題推廣策略思考樓盤形象升華促銷活動(dòng)推廣階段建議媒介建議OrangeAd.天橙廣告本次提案內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)取向OrangeAd.天橙廣告.

珠江新城西區(qū)、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區(qū)，從分布上看，漾晴居的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)除卻自己所在西區(qū)已形成了三大組團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)：即以天河北以地鐵、地段為依托的豪宅群；珠江新城東南區(qū)以規(guī)模、江景為強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)豪宅群；東山以較低價(jià)位、較優(yōu)配套為賣點(diǎn)的高檔零星樓盤。這些樓盤同樣從價(jià)格、戶型到推廣都有自己的特色。OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向.珠江新城西區(qū)、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區(qū)，從分OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向珠江新城西區(qū)漾晴居、星匯園遠(yuǎn)洋明珠、新大廈珠江新城東南區(qū)南國(guó)花園、金碧華府碧海灣、安駿大廈天河北豪宅群華標(biāo)廣場(chǎng)、豐興廣場(chǎng)芳草園、都市華庭東山零星高檔盤和風(fēng)雅居、東山雅筑東風(fēng)廣場(chǎng)、嘉富廣場(chǎng)OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向珠江新城西區(qū)珠江新城東漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向

優(yōu)勢(shì)(superiority)：

1、同區(qū)少有中面積在售樓盤；

2、擁有雙層時(shí)尚、精致園林；

3、臨近天河城、五羊新城；

4、帶裝修等靈活置業(yè)方式。

劣勢(shì)(weakness)：

1、周邊都是工地，顯得臟亂；

2、價(jià)格相對(duì)同區(qū)毛胚房略高；

3、單體樓自有生活配套少；

4、廣告推廣少、知名度低。

機(jī)會(huì)(opportunity)：

1、其他樓盤廣告表現(xiàn)單一，此階段推廣較少；

2、與漾晴居同樣臨近大道又擁有幽靜環(huán)境的盤不多。

威脅(threaten)：

1、周邊樓盤推廣影響較大；

2、珠江新城已給人高價(jià)盤的形象,卻一直炒作大、賣不好；

3、周邊樓盤現(xiàn)樓積壓存量大。優(yōu)勢(shì)(superiority)：劣勢(shì)(w漾晴居的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里？OrangeAd.天橙廣告一在都會(huì)地位；二在中戶型的總價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)取向漾晴居的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里？OrangeAd.天橙廣告一在都

就區(qū)域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮(zhèn)也有。OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向在與同區(qū)樓盤對(duì)比調(diào)查分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)：都會(huì)里、中戶型、低總價(jià)的高尚住宅是誰(shuí)在買？

就職業(yè)而言，以小公司的老板為主、大公司的員工為輔。

就年齡而言，集中在26—32歲左右的年青人，新婚居多。

就住宅要求而言，一般看重價(jià)格、交通、城區(qū)、環(huán)境、教育、現(xiàn)代的高雅的格調(diào)與感受。自住為主，投資為輔。就區(qū)域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮(zhèn)也有。OraOrangeAd.天橙廣告關(guān)鍵問題漾晴居經(jīng)過一年多現(xiàn)樓銷售，須思考并解決三個(gè)關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題一：如何形象上跳出夢(mèng)幻，把現(xiàn)樓變?yōu)殇N售力？關(guān)鍵問題二：如何化解高單價(jià)壓力，又爭(zhēng)取人流的匯聚？關(guān)鍵問題三：如何巧用媒體，來(lái)突破廣告投入少的限制？OrangeAd.天橙廣告關(guān)鍵問題漾晴居經(jīng)過一年多現(xiàn)樓銷推廣策略思考樓盤形象升華互動(dòng)促銷活動(dòng)+OrangeAd.天橙廣告非常規(guī)媒體運(yùn)用推廣策略思考樓盤形象升華互動(dòng)促銷活動(dòng)+OrangeAd.樓盤形象升華現(xiàn)在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么呢？OrangeAd.天橙廣告樓盤形象升華現(xiàn)在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么——漾晴居，這個(gè)名字似乎有印象，但不知確切在那里；

——漾晴居，內(nèi)環(huán)境的細(xì)節(jié)工夫做得很足，但少有宣傳出去；

——漾晴居，很美、很靜、很溫馨，但從少量的廣告看很夢(mèng)幻;——漾晴居，珠江新城少有的中戶型、帶裝修，但人們不知。漾晴居—養(yǎng)在深閨，風(fēng)姿綽約的淑女樓盤形象升華OrangeAd.天橙廣告城建總/漾晴居現(xiàn)在的樓盤形象定位（印象）簡(jiǎn)要概括：——漾晴居，這個(gè)名字似乎有印象，但不知確切在那里；漾——在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中央大道、黃埔大道,有呼嘯而來(lái)的三號(hào)地鐵，有“8元的程”的天河城、東風(fēng)東、環(huán)市東，有一路之隔的五羊新城，有無(wú)際的四季花圃草地、湛藍(lán)天空………構(gòu)成一方便利、開揚(yáng)、休閑的現(xiàn)代時(shí)尚空間，生活在大都會(huì)的正中心，不似執(zhí)子之手而行，卻有浪漫Happy的心情。漾晴居

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大都會(huì)圈中的時(shí)尚小家庭樓盤形象升華OrangeAd.天橙廣告我們希望將漾晴居的樓盤形象定位（印象）調(diào)整成為：——在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中央大道、黃埔大道OrangeAd.天橙廣告原來(lái)漾晴居使用的樓盤廣告定位語(yǔ)分析：漾晴居—

珠江新城之浪漫居庭樓盤形象升華

原廣告語(yǔ)診斷：一是抓住了珠江新城這個(gè)點(diǎn)，但未能將她與其他同區(qū)樓盤（如東南區(qū)）區(qū)分開來(lái)；二是時(shí)尚浪漫是一種感受，不在乎字眼的有或無(wú)；三對(duì)主力戶型的年輕小家庭，鎖定不明確。OrangeAd.天橙廣告原來(lái)漾晴居使用的樓盤廣告定位語(yǔ)OrangeAd.天橙廣告給漾晴居一個(gè)可延續(xù)的有包容性的樓盤推廣性廣告語(yǔ)：漾晴居

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I.都會(huì)，I.生活樓盤形象升華

作為樓盤的推廣定位語(yǔ)，我們抓住三個(gè)要素：一為漾晴居之核心資源——大都會(huì)生活圈；二是時(shí)尚浪漫的感受；三為年輕小家庭，刻意將目標(biāo)人群清晰概括。三者合一，針對(duì)廣州大道上每天花一小時(shí)奔波于廣州與番禺之間的年輕人，強(qiáng)力誘惑，重點(diǎn)訴求。OrangeAd.天橙廣告給漾晴居一個(gè)可延續(xù)的有包容性的形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)漾晴居形象升華其他廣告語(yǔ)參考：樓盤廣告語(yǔ)參考OrangeAd.天橙廣告漾晴居——從容在我，都會(huì)生活漾晴居——都市浪漫故事漾晴居——360度都會(huì)浪漫生活漾晴居——高貴不貴，真的實(shí)惠漾晴居——時(shí)尚浪漫，真我體現(xiàn)漾晴居——都會(huì)溫馨小家庭漾晴居——都市自自在，時(shí)尚零距離漾晴居形象升華其他廣告語(yǔ)參考：樓盤廣告語(yǔ)參考Orange真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(huì)(天河)生活圈之中，而不是常規(guī)的沿襲珠江新城概念來(lái)賣樓樓盤升華策略O(shè)rangeAd.天橙廣告將原樓盤舊形象完全擺脫并進(jìn)一步升華,具體方法是：è真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(huì)(天河)生活圈之①?gòu)膹V州的都會(huì)生活圈、東山/天河與珠江新城西區(qū)、漾晴居之間找到一一對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

②針對(duì)選擇舊城區(qū)的人們：把漾晴居的生活放到廣州都會(huì)圈中——與天河、東山的便利生活聯(lián)系在一起。樓盤升華策略O(shè)rangeAd.天橙廣告③針對(duì)向往番禺的人們：把往返廣州達(dá)到的人們的視線引向開闊的珠江新城——迎合人們對(duì)自然的向往。①?gòu)膹V州的都會(huì)生活圈、東山/天河與珠江新城西區(qū)、漾晴居之間促銷活動(dòng)簡(jiǎn)便參與、時(shí)尚趣味、切合樓盤主題

漾晴居的促銷活動(dòng)主要為了現(xiàn)場(chǎng)積聚人氣，籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)造時(shí)尚浪漫的都會(huì)生活感受，以強(qiáng)化人們的喜愛之情，同時(shí)又能與消費(fèi)目標(biāo)直接溝通。因此我們應(yīng)注意如下原則：OrangeAd.天橙廣告促銷活動(dòng)簡(jiǎn)便參與、時(shí)尚趣味、切合樓盤主題漾晴居的促——在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣不足，前廣場(chǎng)、道路上空曠無(wú)物，且周邊工地零亂破舊，會(huì)給人不興旺的感覺。.相應(yīng)我們要解決問題是銷售問題，漾晴居的銷售問題是？OrangeAd.天橙廣告關(guān)于銷售問題——在樓盤單價(jià)，不親臨現(xiàn)場(chǎng)，很難對(duì)樓盤有合理的評(píng)價(jià)，不能找出購(gòu)買的理由。如給出一個(gè)讓人心動(dòng)的價(jià)格，加上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)實(shí)在在可感受的物超所值，對(duì)人有較大觸動(dòng)?！跇潜P現(xiàn)場(chǎng)，.相應(yīng)我們要解決問題是銷售問題

在促銷活動(dòng)期間，售樓部前道路、廣場(chǎng)布置浪漫時(shí)尚的咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù)，以此引發(fā)樓市炒作話題。同時(shí)晚上看樓、看夜景，漾晴居會(huì)更加美麗浪漫，從而有效加深樓盤“都會(huì)生活”形象。為了避免售樓人員晚上加班壓力，可指定周五—日或特定較短的促銷期。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告漾晴居為晚回的人們留一盞燈：特設(shè)午夜咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù)在促銷活動(dòng)期間，售樓部前道路、廣場(chǎng)布置浪漫時(shí)尚的咖啡

元旦促銷，凡購(gòu)樓或交預(yù)定金20000元，即可參加漾晴居業(yè)主春節(jié)免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人有獎(jiǎng),分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時(shí)推出購(gòu)樓優(yōu)惠折扣。此活動(dòng)力求活躍購(gòu)樓氣氛，給業(yè)主時(shí)尚與浪漫生活感受。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對(duì)春節(jié)出游推出購(gòu)樓抽獎(jiǎng)活動(dòng)元旦促銷，凡購(gòu)樓或交預(yù)定金20000元，即可參加漾晴

在經(jīng)過一段熱潮之后，乘勢(shì)推出《家園》郵遞廣告：承諾凡在漾晴居購(gòu)房者，只要符合發(fā)展商認(rèn)可的條件（如留學(xué)歸國(guó)的碩士創(chuàng)業(yè)者、擁有高新技術(shù)專利的創(chuàng)業(yè)者、有商業(yè)合同抵押的商務(wù)人士等等），均可申請(qǐng)由發(fā)展商向銀行擔(dān)保的上限為50萬(wàn)元的助業(yè)貸款。同時(shí)舉辦財(cái)務(wù)、股票、稅務(wù)常識(shí)培訓(xùn)，免費(fèi)向中小企業(yè)老板、漾晴居業(yè)主開放。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告貼心助業(yè)計(jì)劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的50萬(wàn)銀行貸款擔(dān)保在經(jīng)過一段熱潮之后，乘勢(shì)推出《家園》郵遞廣告：承諾凡

春節(jié)期間，可借《家園》?？瞥觯悍苍诔墙傎?gòu)房者，累計(jì)購(gòu)房面積達(dá)120平米者，均可享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。并隨樓贈(zèng)送各種小家電、家具購(gòu)物券、各種城建聯(lián)合會(huì)員優(yōu)惠購(gòu)物卡等小貼士。此舉主要針對(duì)東山、天河曾經(jīng)購(gòu)過城建總房子的中老年人士或者是新婚/準(zhǔn)新婚家庭，借春節(jié)之機(jī)，說服全家參與看樓選樓。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告“一碗湯置業(yè)計(jì)劃”：凡在城建購(gòu)房120平方者，可以會(huì)員價(jià)夠小戶型單位春節(jié)期間，可借《家園》?？瞥觯悍苍诔墙傎?gòu)房者，累

在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個(gè)性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自己設(shè)計(jì)、或請(qǐng)人設(shè)計(jì)的自己喜歡的個(gè)性化裝修作品（設(shè)計(jì)稿、已裝修房子），發(fā)展商主辦的個(gè)性設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者送免費(fèi)全屋精裝修、全屋小家電等。同時(shí)由發(fā)展商參照比賽優(yōu)勝結(jié)果，向業(yè)主提供5種以上的裝修風(fēng)格套餐，供業(yè)主購(gòu)房時(shí)隨喜選擇。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告?zhèn)€性裝修計(jì)劃：發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個(gè)性設(shè)計(jì)大賽在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個(gè)性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自在促銷活動(dòng)同時(shí)，更需要加強(qiáng)的是銷售現(xiàn)場(chǎng)形象布置。形象整改部分現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案說明解決之道——現(xiàn)場(chǎng)布置OrangeAd.天橙廣告在促銷活動(dòng)同時(shí)，更需要加強(qiáng)的是銷售現(xiàn)場(chǎng)形象布置。解決之道——漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件OrangeAd.天橙廣告第一形象推廣階段（12月10日—1月10日）：主推新形象“都會(huì)生活”，并結(jié)合促銷活動(dòng)、戶外廣告牌吸引人流。目標(biāo)為全力打開知名度、建樹新形象。此階段爭(zhēng)取銷售20%左右，即銷售60套。預(yù)計(jì)媒介投入180萬(wàn)元。

漾晴居在整體形象改進(jìn)之后應(yīng)有一次集中推廣，活動(dòng)可以隨節(jié)日或集團(tuán)整體促銷行動(dòng)。下面謹(jǐn)常規(guī)推廣作簡(jiǎn)要建議（推廣時(shí)機(jī)、推廣主題、廣告投入分三個(gè)階段）：推廣階段建議OrangeAd.天橙廣告第一形象推廣階段（12月10日第二節(jié)日促銷階段（1月11日—3月30日）：借助節(jié)假日時(shí)機(jī)多波次系列促銷活動(dòng)持續(xù)展開。以總價(jià)優(yōu)勢(shì)，誘惑目標(biāo)人群匯集,同時(shí)展開多種優(yōu)惠舉措。全力針對(duì)天河、東山目標(biāo)，力爭(zhēng)銷售100套。預(yù)計(jì)媒介投入110萬(wàn)元。OrangeAd.天橙廣告第三掃尾促銷階段（4月21日—7月10日）：推出優(yōu)惠套餐，借節(jié)日致慶針對(duì)天河/東山寫字樓、舊住宅區(qū)目標(biāo)人群實(shí)行讓利銷售，這時(shí)完善便利也是最佳承諾之一。本階段爭(zhēng)取接近完成銷售。預(yù)計(jì)廣告投入70萬(wàn)元。推廣階段建議第二節(jié)日促銷階段（1月11日—3月30日）：借助節(jié)假日時(shí)機(jī)多第三步促銷跟進(jìn)（1月1日—1月10日）以系列促銷活動(dòng)為銷售推波助瀾，并印刷大量《家園》專刊密集派向天河、東山，現(xiàn)場(chǎng)各種活動(dòng)助興，積聚人氣沖刺銷售。

第一新形象推廣階段根據(jù)樓盤實(shí)際需要也分成三步走：OrangeAd.天橙廣告第一步觀念樹立（12月10日—20日）：組織各報(bào)社記者強(qiáng)勢(shì)新聞炒做，大量戶外媒體，現(xiàn)場(chǎng)新形象統(tǒng)一出街。第二步形象推廣（12月21日—31日）細(xì)節(jié)訴求“都會(huì)生活”魅力，整合的形象報(bào)廣小版面、多頻次出街。推廣階段建議第三步促銷跟進(jìn)（1月1日—1月10日）以系列促銷活動(dòng)第一形象推廣階段系列報(bào)廣/生意篇——與一群小老板溝通賺錢形象推廣階段系列報(bào)廣/生意篇——與一群小老板溝通賺錢形象推廣階段系列報(bào)廣/健康篇——地鐵生活真的與廣州很近形象推廣階段系列報(bào)廣/健康篇——地鐵生活真的與廣州很近形象推廣階段系列報(bào)廣/樓價(jià)篇——算一算就知什么是物超所值形象推廣階段系列報(bào)廣/樓價(jià)篇——算一算就知什么是物超所值漾晴居——I.都會(huì)，I.生活。時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告戶外廣告〈家園〉夾報(bào)站牌、的士、路橋燈箱等等廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)媒體建議OrangeAd.天橙廣告漾晴居——I.都會(huì)，I.生活。時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告戶外廣告〈媒體投放的關(guān)鍵是突破常規(guī)常法，具體建議及方法說明如下：投放建議——報(bào)紙廣告：形象廣告少頻次投放一段后，促銷報(bào)廣，一樣保持形象廣告半版式出現(xiàn)，同樣可收到促銷形象的雙倍功效?！獣r(shí)尚雜志：雜志可與城市話題緊密結(jié)合炒做，并與我們的目標(biāo)人群——小公司的老板、大公司的白領(lǐng)多頻次近距離接觸。雜志可選擇〈城市畫報(bào)〉、〈新周刊〉、〈南方航空〉等。OrangeAd.天橙廣告——戶外媒體：在天河、五羊新城、自身樓體上作大廣告牌或霓虹燈或路牌。也可在的士司機(jī)后座、飛機(jī)座位、廣九直通車、鷹巴/灰狗巴/東方快巴等小媒體上存放專門宣傳品。媒體投放的關(guān)鍵是突破常規(guī)常法，具體建議及方法說明如下：投放建——<家園>夾報(bào)：主要針對(duì)天河、東山兩區(qū)住戶派發(fā)，或放在酒店、寫字樓、酒樓、咖啡廳、酒吧、飛機(jī)等高尚場(chǎng)所自由索取，直接針對(duì)都市時(shí)尚一族的目標(biāo)人群。大致每?jī)稍伦儞Q一個(gè)主題不斷送達(dá)家庭。內(nèi)容主要詳細(xì)介紹漾晴居內(nèi)外精品素質(zhì)；或給人們一些實(shí)用的“大都會(huì)”出行、購(gòu)物、休閑、生意等小貼士；或直接客觀分析“漾晴居都會(huì)生活”與普通樓盤生活的本質(zhì)區(qū)別：或直接深入的向人們講解漾晴居——配套、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及裝修等。配合整體促銷活動(dòng)，豐滿漾晴居的新形象，直接推動(dòng)銷售。OrangeAd.天橙廣告投放建議——<家園>夾報(bào)：主要針對(duì)天河、東山兩區(qū)住戶派發(fā)，或放在酒店提案完畢，謝謝！OrangeAd.天橙廣告提案完畢，謝謝！OrangeAd.天橙廣告城建總?

漾晴居

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城建總?漾晴居

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但我們認(rèn)為，一個(gè)樓盤要脫穎而出，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，還要借助直接有效的廣告訴求。因此本次提案，謹(jǐn)就廣告定位、促銷活動(dòng)、媒體運(yùn)用等策略調(diào)整提升做重點(diǎn)闡訴。未盡之處，敬請(qǐng)指正！OrangeAd.天橙廣告

前言

漾晴居地處珠江新城，西臨廣州大道，毗鄰東山五羊新城；東借華穗路/體育西路連接城市中心大動(dòng)脈天河路/環(huán)市路/黃埔大道，距天河城也不過“10元的程”；加之近期珠江新城環(huán)境大為改觀，可以說優(yōu)勢(shì)十分明顯。但我們認(rèn)為，一個(gè)樓盤要脫穎而出，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的OrangeAd.天橙廣告天橙的觀點(diǎn)

不創(chuàng)新，則死。創(chuàng)新不僅指環(huán)境、戶型、配套、園林等硬件的創(chuàng)新，更需要定位及推廣/觀念手段的創(chuàng)新！

廣告促進(jìn)銷售，促銷積聚人氣，媒體運(yùn)用爭(zhēng)取突破常規(guī)而節(jié)省廣告開支，是謂漾晴居的解決之道。OrangeAd.天橙廣告天橙的觀點(diǎn)OrangeAd.天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出發(fā)，打造鮮明形象創(chuàng)新突圍

完整性：形神兼修，全方位整合各種資源/媒體傳播徹底性：堅(jiān)持單一核心主題訴求，持續(xù)而不動(dòng)搖延續(xù)性：為樓盤的品牌或廣告發(fā)展預(yù)留足夠的創(chuàng)新空間銷售性：能夠包容多樣銷售手段，緊緊抓住目標(biāo)人群的眼球與心跳，強(qiáng)力促進(jìn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)OrangeAd.天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出本次提案內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)取向關(guān)鍵問題推廣策略思考樓盤形象升華促銷活動(dòng)推廣階段建議媒介建議OrangeAd.天橙廣告本次提案內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)取向OrangeAd.天橙廣告.

珠江新城西區(qū)、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區(qū)，從分布上看，漾晴居的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)除卻自己所在西區(qū)已形成了三大組團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)：即以天河北以地鐵、地段為依托的豪宅群；珠江新城東南區(qū)以規(guī)模、江景為強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)豪宅群；東山以較低價(jià)位、較優(yōu)配套為賣點(diǎn)的高檔零星樓盤。這些樓盤同樣從價(jià)格、戶型到推廣都有自己的特色。OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向.珠江新城西區(qū)、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區(qū)，從分OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向珠江新城西區(qū)漾晴居、星匯園遠(yuǎn)洋明珠、新大廈珠江新城東南區(qū)南國(guó)花園、金碧華府碧海灣、安駿大廈天河北豪宅群華標(biāo)廣場(chǎng)、豐興廣場(chǎng)芳草園、都市華庭東山零星高檔盤和風(fēng)雅居、東山雅筑東風(fēng)廣場(chǎng)、嘉富廣場(chǎng)OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向珠江新城西區(qū)珠江新城東漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向

優(yōu)勢(shì)(superiority)：

1、同區(qū)少有中面積在售樓盤；

2、擁有雙層時(shí)尚、精致園林；

3、臨近天河城、五羊新城；

4、帶裝修等靈活置業(yè)方式。

劣勢(shì)(weakness)：

1、周邊都是工地，顯得臟亂；

2、價(jià)格相對(duì)同區(qū)毛胚房略高；

3、單體樓自有生活配套少；

4、廣告推廣少、知名度低。

機(jī)會(huì)(opportunity)：

1、其他樓盤廣告表現(xiàn)單一，此階段推廣較少；

2、與漾晴居同樣臨近大道又擁有幽靜環(huán)境的盤不多。

威脅(threaten)：

1、周邊樓盤推廣影響較大；

2、珠江新城已給人高價(jià)盤的形象,卻一直炒作大、賣不好；

3、周邊樓盤現(xiàn)樓積壓存量大。優(yōu)勢(shì)(superiority)：劣勢(shì)(w漾晴居的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里？OrangeAd.天橙廣告一在都會(huì)地位；二在中戶型的總價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)取向漾晴居的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里？OrangeAd.天橙廣告一在都

就區(qū)域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮(zhèn)也有。OrangeAd.天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向在與同區(qū)樓盤對(duì)比調(diào)查分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)：都會(huì)里、中戶型、低總價(jià)的高尚住宅是誰(shuí)在買？

就職業(yè)而言，以小公司的老板為主、大公司的員工為輔。

就年齡而言，集中在26—32歲左右的年青人，新婚居多。

就住宅要求而言，一般看重價(jià)格、交通、城區(qū)、環(huán)境、教育、現(xiàn)代的高雅的格調(diào)與感受。自住為主，投資為輔。就區(qū)域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮(zhèn)也有。OraOrangeAd.天橙廣告關(guān)鍵問題漾晴居經(jīng)過一年多現(xiàn)樓銷售，須思考并解決三個(gè)關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題一：如何形象上跳出夢(mèng)幻，把現(xiàn)樓變?yōu)殇N售力？關(guān)鍵問題二：如何化解高單價(jià)壓力，又爭(zhēng)取人流的匯聚？關(guān)鍵問題三：如何巧用媒體，來(lái)突破廣告投入少的限制？OrangeAd.天橙廣告關(guān)鍵問題漾晴居經(jīng)過一年多現(xiàn)樓銷推廣策略思考樓盤形象升華互動(dòng)促銷活動(dòng)+OrangeAd.天橙廣告非常規(guī)媒體運(yùn)用推廣策略思考樓盤形象升華互動(dòng)促銷活動(dòng)+OrangeAd.樓盤形象升華現(xiàn)在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么呢？OrangeAd.天橙廣告樓盤形象升華現(xiàn)在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么——漾晴居，這個(gè)名字似乎有印象，但不知確切在那里；

——漾晴居，內(nèi)環(huán)境的細(xì)節(jié)工夫做得很足，但少有宣傳出去；

——漾晴居，很美、很靜、很溫馨，但從少量的廣告看很夢(mèng)幻;——漾晴居，珠江新城少有的中戶型、帶裝修，但人們不知。漾晴居—養(yǎng)在深閨，風(fēng)姿綽約的淑女樓盤形象升華OrangeAd.天橙廣告城建總/漾晴居現(xiàn)在的樓盤形象定位（印象）簡(jiǎn)要概括：——漾晴居，這個(gè)名字似乎有印象，但不知確切在那里；漾——在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中央大道、黃埔大道,有呼嘯而來(lái)的三號(hào)地鐵，有“8元的程”的天河城、東風(fēng)東、環(huán)市東，有一路之隔的五羊新城，有無(wú)際的四季花圃草地、湛藍(lán)天空………構(gòu)成一方便利、開揚(yáng)、休閑的現(xiàn)代時(shí)尚空間，生活在大都會(huì)的正中心，不似執(zhí)子之手而行，卻有浪漫Happy的心情。漾晴居

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大都會(huì)圈中的時(shí)尚小家庭樓盤形象升華OrangeAd.天橙廣告我們希望將漾晴居的樓盤形象定位（印象）調(diào)整成為：——在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中央大道、黃埔大道OrangeAd.天橙廣告原來(lái)漾晴居使用的樓盤廣告定位語(yǔ)分析：漾晴居—

珠江新城之浪漫居庭樓盤形象升華

原廣告語(yǔ)診斷：一是抓住了珠江新城這個(gè)點(diǎn)，但未能將她與其他同區(qū)樓盤（如東南區(qū)）區(qū)分開來(lái)；二是時(shí)尚浪漫是一種感受，不在乎字眼的有或無(wú)；三對(duì)主力戶型的年輕小家庭，鎖定不明確。OrangeAd.天橙廣告原來(lái)漾晴居使用的樓盤廣告定位語(yǔ)OrangeAd.天橙廣告給漾晴居一個(gè)可延續(xù)的有包容性的樓盤推廣性廣告語(yǔ)：漾晴居

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I.都會(huì)，I.生活樓盤形象升華

作為樓盤的推廣定位語(yǔ)，我們抓住三個(gè)要素：一為漾晴居之核心資源——大都會(huì)生活圈；二是時(shí)尚浪漫的感受；三為年輕小家庭，刻意將目標(biāo)人群清晰概括。三者合一，針對(duì)廣州大道上每天花一小時(shí)奔波于廣州與番禺之間的年輕人，強(qiáng)力誘惑，重點(diǎn)訴求。OrangeAd.天橙廣告給漾晴居一個(gè)可延續(xù)的有包容性的形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)OrangeAd.天橙廣告形象升華視覺符號(hào)漾晴居形象升華其他廣告語(yǔ)參考：樓盤廣告語(yǔ)參考OrangeAd.天橙廣告漾晴居——從容在我，都會(huì)生活漾晴居——都市浪漫故事漾晴居——360度都會(huì)浪漫生活漾晴居——高貴不貴，真的實(shí)惠漾晴居——時(shí)尚浪漫，真我體現(xiàn)漾晴居——都會(huì)溫馨小家庭漾晴居——都市自自在，時(shí)尚零距離漾晴居形象升華其他廣告語(yǔ)參考：樓盤廣告語(yǔ)參考Orange真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(huì)(天河)生活圈之中，而不是常規(guī)的沿襲珠江新城概念來(lái)賣樓樓盤升華策略O(shè)rangeAd.天橙廣告將原樓盤舊形象完全擺脫并進(jìn)一步升華,具體方法是：è真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(huì)(天河)生活圈之①?gòu)膹V州的都會(huì)生活圈、東山/天河與珠江新城西區(qū)、漾晴居之間找到一一對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

②針對(duì)選擇舊城區(qū)的人們：把漾晴居的生活放到廣州都會(huì)圈中——與天河、東山的便利生活聯(lián)系在一起。樓盤升華策略O(shè)rangeAd.天橙廣告③針對(duì)向往番禺的人們：把往返廣州達(dá)到的人們的視線引向開闊的珠江新城——迎合人們對(duì)自然的向往。①?gòu)膹V州的都會(huì)生活圈、東山/天河與珠江新城西區(qū)、漾晴居之間促銷活動(dòng)簡(jiǎn)便參與、時(shí)尚趣味、切合樓盤主題

漾晴居的促銷活動(dòng)主要為了現(xiàn)場(chǎng)積聚人氣，籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)造時(shí)尚浪漫的都會(huì)生活感受，以強(qiáng)化人們的喜愛之情，同時(shí)又能與消費(fèi)目標(biāo)直接溝通。因此我們應(yīng)注意如下原則：OrangeAd.天橙廣告促銷活動(dòng)簡(jiǎn)便參與、時(shí)尚趣味、切合樓盤主題漾晴居的促——在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣不足，前廣場(chǎng)、道路上空曠無(wú)物，且周邊工地零亂破舊，會(huì)給人不興旺的感覺。.相應(yīng)我們要解決問題是銷售問題，漾晴居的銷售問題是？OrangeAd.天橙廣告關(guān)于銷售問題——在樓盤單價(jià)，不親臨現(xiàn)場(chǎng)，很難對(duì)樓盤有合理的評(píng)價(jià)，不能找出購(gòu)買的理由。如給出一個(gè)讓人心動(dòng)的價(jià)格，加上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)實(shí)在在可感受的物超所值，對(duì)人有較大觸動(dòng)?！跇潜P現(xiàn)場(chǎng)，.相應(yīng)我們要解決問題是銷售問題

在促銷活動(dòng)期間，售樓部前道路、廣場(chǎng)布置浪漫時(shí)尚的咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù)，以此引發(fā)樓市炒作話題。同時(shí)晚上看樓、看夜景，漾晴居會(huì)更加美麗浪漫，從而有效加深樓盤“都會(huì)生活”形象。為了避免售樓人員晚上加班壓力，可指定周五—日或特定較短的促銷期。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告漾晴居為晚回的人們留一盞燈：特設(shè)午夜咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù)在促銷活動(dòng)期間，售樓部前道路、廣場(chǎng)布置浪漫時(shí)尚的咖啡

元旦促銷，凡購(gòu)樓或交預(yù)定金20000元，即可參加漾晴居業(yè)主春節(jié)免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人有獎(jiǎng),分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時(shí)推出購(gòu)樓優(yōu)惠折扣。此活動(dòng)力求活躍購(gòu)樓氣氛，給業(yè)主時(shí)尚與浪漫生活感受。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對(duì)春節(jié)出游推出購(gòu)樓抽獎(jiǎng)活動(dòng)元旦促銷，凡購(gòu)樓或交預(yù)定金20000元，即可參加漾晴

在經(jīng)過一段熱潮之后，乘勢(shì)推出《家園》郵遞廣告：承諾凡在漾晴居購(gòu)房者，只要符合發(fā)展商認(rèn)可的條件（如留學(xué)歸國(guó)的碩士創(chuàng)業(yè)者、擁有高新技術(shù)專利的創(chuàng)業(yè)者、有商業(yè)合同抵押的商務(wù)人士等等），均可申請(qǐng)由發(fā)展商向銀行擔(dān)保的上限為50萬(wàn)元的助業(yè)貸款。同時(shí)舉辦財(cái)務(wù)、股票、稅務(wù)常識(shí)培訓(xùn)，免費(fèi)向中小企業(yè)老板、漾晴居業(yè)主開放。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告貼心助業(yè)計(jì)劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的50萬(wàn)銀行貸款擔(dān)保在經(jīng)過一段熱潮之后，乘勢(shì)推出《家園》郵遞廣告：承諾凡

春節(jié)期間，可借《家園》專刊推出：凡在城建總購(gòu)房者，累計(jì)購(gòu)房面積達(dá)120平米者，均可享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。并隨樓贈(zèng)送各種小家電、家具購(gòu)物券、各種城建聯(lián)合會(huì)員優(yōu)惠購(gòu)物卡等小貼士。此舉主要針對(duì)東山、天河曾經(jīng)購(gòu)過城建總房子的中老年人士或者是新婚/準(zhǔn)新婚家庭，借春節(jié)之機(jī)，說服全家參與看樓選樓。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告“一碗湯置業(yè)計(jì)劃”：凡在城建購(gòu)房120平方者，可以會(huì)員價(jià)夠小戶型單位春節(jié)期間，可借《家園》專刊推出：凡在城建總購(gòu)房者，累

在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個(gè)性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自己設(shè)計(jì)、或請(qǐng)人設(shè)計(jì)的自己喜歡的個(gè)性化裝修作品（設(shè)計(jì)稿、已裝修房子），發(fā)展商主辦的個(gè)性設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者送免費(fèi)全屋精裝修、全屋小家電等。同時(shí)由發(fā)展商參照比賽優(yōu)勝結(jié)果，向業(yè)主提供5種以上的裝修風(fēng)格套餐，供業(yè)主購(gòu)房時(shí)隨喜選擇。解決之道——促銷活動(dòng)OrangeAd.天橙廣告?zhèn)€性裝修計(jì)劃：發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個(gè)性設(shè)計(jì)大賽在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個(gè)性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自在促銷活動(dòng)同時(shí)，更需要加強(qiáng)的是銷售現(xiàn)場(chǎng)形象布置。形象整改部分現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案說明解決之道——現(xiàn)場(chǎng)布置OrangeAd.天橙廣告在促銷活動(dòng)同時(shí)，更需要加強(qiáng)的是銷售現(xiàn)場(chǎng)形象布置。解決之道——漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件漾晴居形象升華工程推廣綱要課件OrangeAd.天橙廣告第一形象推廣階段（12月10日—1月10日）：主推新形象“都會(huì)生活”，并結(jié)合促銷活動(dòng)、戶外廣告牌吸引人流。目標(biāo)為全力打開知名度、建樹新形象。此階段爭(zhēng)取銷售20%左右，即銷售60套。預(yù)計(jì)媒介投入180萬(wàn)元。

漾晴居在整體形象改進(jìn)之后應(yīng)有一次集中推廣，活動(dòng)可以隨節(jié)日或集團(tuán)整體促銷行動(dòng)。下面謹(jǐn)常規(guī)推廣作簡(jiǎn)要建議（推廣時(shí)機(jī)、推廣主題、廣告投入分三個(gè)階段）