營(yíng)銷調(diào)研概論及內(nèi)容與方法

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)一、營(yíng)銷調(diào)研概論一、營(yíng)銷調(diào)研概論營(yíng)銷是指計(jì)劃并實(shí)施想法、定價(jià)、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。只有當(dāng)至少存在兩方并且每一方都擁有對(duì)對(duì)方有潛在價(jià)值的東西時(shí)，才存在交換的潛在可能性。當(dāng)雙方能夠溝通并傳遞所期望的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，交換才能發(fā)生。那么，營(yíng)銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢？他們遵守“恰當(dāng)”原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕＿@個(gè)原理表明，營(yíng)銷經(jīng)理要對(duì)許多最終影響營(yíng)銷成功的因素進(jìn)行控制。為了做出恰當(dāng)?shù)臎Q策，管理者及時(shí)地獲取制定決策所需的信息。市場(chǎng)調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研呢？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營(yíng)銷經(jīng)理識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（一）營(yíng)銷調(diào)研對(duì)管理的重要性市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么樣的？消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)。例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？換句話說(shuō)，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進(jìn)行調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？它的重要性表現(xiàn)在有利于：1．實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求質(zhì)量和顧客滿意已成為90年代末關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器。在今天的環(huán)境中，若不重視質(zhì)量、不斷的改進(jìn)和顧客滿意，企業(yè)就很難取得成功。全球的企業(yè)已普遍實(shí)施了質(zhì)量改進(jìn)和顧客滿意計(jì)劃，以期降低成本、留住顧客、增加市場(chǎng)份額和改善盈利狀況。但是，公司對(duì)質(zhì)量的追求常常是產(chǎn)品導(dǎo)向的，這對(duì)于顧客毫無(wú)意義。對(duì)顧客沒(méi)有意義的高質(zhì)量通常并不能帶來(lái)銷售額、利潤(rùn)或份額的增長(zhǎng)，只能是浪費(fèi)精力和金錢。今天的新觀念是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量回報(bào)。質(zhì)量回報(bào)有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量影視目標(biāo)市場(chǎng)所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對(duì)獲利性產(chǎn)生積極的影響。獲得質(zhì)量回報(bào)的關(guān)鍵是開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研，因?yàn)樗兄诮M織確定那些類型和形式的質(zhì)量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是重要的，有時(shí)也可以促使公司放棄一些他們自己所偏愛(ài)的想法。2．留住現(xiàn)有顧客顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系。長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。重復(fù)購(gòu)買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收人和市場(chǎng)份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭(zhēng)奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)要求員工投人的時(shí)間較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來(lái)了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的知識(shí)越多，這樣又可以導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。貝思公司（Bain＆Company）的一項(xiàng)研究估計(jì)，顧客流失率下降5％可以使利潤(rùn)提高25%-95％。留住顧客的能力建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。這種了解主要來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)研。3．有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況以及利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐的歷史與營(yíng)銷一樣久遠(yuǎn)。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進(jìn)行交易時(shí)就進(jìn)行市場(chǎng)需求研究。馬可·波羅的日記中也記載了在中國(guó)旅行時(shí)，他曾從事過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。甚至有證據(jù)表明，西班牙人在探索新大陸時(shí)就曾系統(tǒng)地進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。另外，還有一些在文藝復(fù)興時(shí)期從事市場(chǎng)調(diào)研的例子。今天，一位營(yíng)銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的冷凍糕點(diǎn)時(shí)提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券可能會(huì)與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的糕點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？如果直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有可能使用它們的家庭，營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用起到的效果會(huì)越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新優(yōu)惠卷的人。營(yíng)銷經(jīng)理將提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠卷大量使用者與少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征？這就需借助于營(yíng)銷調(diào)研。（二）決定是否開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研面臨幾種解決方案時(shí)，管理者不要匆忙開(kāi)展應(yīng)用性營(yíng)銷調(diào)研。事實(shí)上，首先需要做的決策是是否需要開(kāi)展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。1．缺少資源。2．調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處。3．錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。4．已經(jīng)做出決策。5．管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致。6．制定決策所需信息業(yè)已存在。7．調(diào)研成本超出收益。（三）市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程1．問(wèn)題/機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定調(diào)研過(guò)程的開(kāi)始首先是恩適應(yīng)銷問(wèn)題或機(jī)會(huì)。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)面臨這樣一些問(wèn)題：“我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營(yíng)銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”市場(chǎng)調(diào)研可以用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品、促銷、分銷或定價(jià)的選擇。另外，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的，它涉及確定需要什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)是提供有用的決策信息，需要回答與營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的一些具體信息。管理者必須將這些信息同自己的經(jīng)驗(yàn)和其他信息相結(jié)合，才能做出正確的決策。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）的副總裁安東尼·邁爾斯（AnthonyMiles）曾談到他在問(wèn)題/機(jī)會(huì)界定階段常常力圖回答的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：·為什么要尋求這些信息？·這些信息是否已經(jīng)存在？·問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？在實(shí)踐中我們可以遵循以下幾步：（1）發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因（2）確定信息是否已經(jīng)存在（3）確定問(wèn)題是否真正可以回答（4）通過(guò)試探性調(diào)研界定問(wèn)題/機(jī)會(huì)（5）調(diào)研目標(biāo)的界定（6）調(diào)研目比哦阿必須避免“想知道更多”綜合癥（7）管理決策和調(diào)研目標(biāo)（8）將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)2．生成調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)研人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問(wèn)題/機(jī)會(huì)的框架結(jié)構(gòu)?？陀^上不存在惟一最好的調(diào)研設(shè)計(jì)。相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺點(diǎn)，調(diào)研人員需要進(jìn)行權(quán)衡。一般來(lái)說(shuō)，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。通常，所獲得的信息越精確。錯(cuò)誤越少，成本就越高。另外需要權(quán)衡的是時(shí)間限制和調(diào)研類型。總之，調(diào)研人員必須在各種條件的約束下，向管理者提供盡可能好的信息。（1）描述性研究調(diào)研人員的首要任務(wù)是決定調(diào)研應(yīng)該是描述性的還是因果性的。描述性研究試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。描述性調(diào)研暗含的事實(shí)是，管理者已經(jīng)知道或了解了問(wèn)題背后的基本關(guān)系。描述性調(diào)研可以說(shuō)明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系，如廣告和銷售情況，但是不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導(dǎo)致較高的銷售額。由于描述性調(diào)研有助于識(shí)別出一些聯(lián)系或關(guān)系，因此，它可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量。（2）因果性研究變量是反映一組數(shù)值的簡(jiǎn)化符號(hào)或概念。在因果性研究中，調(diào)研人員要考察一個(gè)變量是否導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量的值。可以用實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢測(cè)因果關(guān)系。3．選擇基本的調(diào)研方法調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計(jì)。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實(shí)驗(yàn)幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。4．抽樣過(guò)程樣本實(shí)際上是調(diào)研設(shè)計(jì)的一部分，但在調(diào)研過(guò)程中是一個(gè)獨(dú)立的步驟。樣本是總體中的一個(gè)子集。在制定抽樣計(jì)劃前，必須先回答幾個(gè)問(wèn)題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問(wèn)題的信息的人?？傮w界定后，下一個(gè)需要回答的問(wèn)題是，是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。隨機(jī)樣本的特點(diǎn)是，具備總體每個(gè)要素的概率大于零。采用這種樣本，調(diào)研人員可以估計(jì)研究中的抽樣誤差。非隨機(jī)樣本指隨機(jī)樣本之外的所有類型的樣本。具體來(lái)說(shuō)，任何沒(méi)有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機(jī)樣本。調(diào)研人員無(wú)法利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算非隨機(jī)樣本的置信度。也就是說(shuō)，無(wú)法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。5．搜集數(shù)據(jù)大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集工作是由營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司完成的。遍布全國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司根據(jù)分包合同，通過(guò)面對(duì)面的或電話訪談來(lái)搜集數(shù)據(jù)。一項(xiàng)典型的調(diào)研項(xiàng)目往往需要在幾個(gè)城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細(xì)的說(shuō)明。每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。除了訪談外，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司還提供小組訪談研究設(shè)施、購(gòu)物中心調(diào)查的場(chǎng)所、試銷食品存儲(chǔ)和生產(chǎn)檢測(cè)食品的廚房用品。他們也提供零售清點(diǎn)服務(wù)（清點(diǎn)零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量）。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理者通常要與15%被訪者聯(lián)系，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行的。6．分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過(guò)程的下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營(yíng)銷調(diào)研人員開(kāi)始時(shí)可能只做簡(jiǎn)單的頻次分析，最后可能會(huì)使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。7．準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胱尳Y(jié)論發(fā)揮作用的營(yíng)銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。通常，要求調(diào)研人員就項(xiàng)目進(jìn)行書(shū)面的和口頭的報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，一定要考慮聽(tīng)眾的性質(zhì)。在報(bào)告的開(kāi)始，應(yīng)對(duì)調(diào)研目標(biāo)做清楚和簡(jiǎn)潔的說(shuō)明，然后對(duì)采用的調(diào)研設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。由于準(zhǔn)備進(jìn)人營(yíng)銷領(lǐng)域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的使用者而不是調(diào)研的供給者，因此，了解應(yīng)該從報(bào)告中得到些什么是非常重要的。與營(yíng)銷調(diào)研的其他方面相比，評(píng)估調(diào)研將是很多人的主要工作。同我們購(gòu)買的其他產(chǎn)品類似，質(zhì)量并不總是那么顯而易見(jiàn)的。高價(jià)格也不一定意味著高質(zhì)量。評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)是最初的調(diào)研計(jì)劃書(shū)。調(diào)研是否實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃書(shū)中確立的目標(biāo)？是否采用了計(jì)劃書(shū)中規(guī)定的方法？結(jié)論是否為依據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結(jié)合所得出的結(jié)論，建議是否審慎？報(bào)告的寫(xiě)作清楚易懂嗎？人們常說(shuō)，若報(bào)告有一點(diǎn)兒可能被誤解的話，那么讀者很有可能會(huì)誤解。報(bào)告應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明扼要。報(bào)告應(yīng)采用前面提到的格式，以便讀者可以很快地準(zhǔn)確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。8．跟蹤在花費(fèi)了可觀的精力和資金開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研并準(zhǔn)備報(bào)告后，重要的是付諸實(shí)施。管理者應(yīng)該決定是否實(shí)施所提出的建議，為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營(yíng)銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。下面將根據(jù)上述調(diào)研過(guò)程予以介紹。二、次級(jí)資料的收集

二、次級(jí)資料的收集資料收集是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無(wú)法進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。剛從事?tīng)I(yíng)銷研究工作的人往往提倡在被調(diào)查群體中進(jìn)行全面的實(shí)地調(diào)查，然而這應(yīng)是最后一種手段而非第一種手段。資料收集的第一步應(yīng)放在次級(jí)資料或者說(shuō)二手資料上。（一）次級(jí)資料及其收集1．原始資料與次級(jí)資料原始資料指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。次級(jí)資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營(yíng)銷研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料。或者說(shuō)，次級(jí)資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。使用次級(jí)資料有4個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)：第一，它能被快速獲得。第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原始資料是指研究者通過(guò)收集次級(jí)資料來(lái)幫助收集原始資料。次級(jí)資料研究能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)，確定概念、術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)，這在對(duì)原始資料進(jìn)行研究時(shí)將是很有用的。例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營(yíng)銷研究公司，管理層和研究公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查以測(cè)量該銀行在顧客心目中的印象。通過(guò)對(duì)已有的有關(guān)銀行形象的次級(jí)資料的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了次級(jí)資料后，認(rèn)為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業(yè)會(huì)計(jì)和其它關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行管理層提到這些后，研究的最初目標(biāo)被改為測(cè)量在三類顧客中的銀行形象。盡管次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)證明了這種信息的查找是有用的，但次級(jí)資料還是存在一些缺點(diǎn)。其中的問(wèn)題包括測(cè)量單位的不一致、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級(jí)資料的更新、缺乏信息以評(píng)估次級(jí)資料的可信度。研究者必須在使用次級(jí)資料前確定這些問(wèn)題的程度。這個(gè)任務(wù)必須通過(guò)評(píng)價(jià)次級(jí)資料來(lái)完成。2．次級(jí)資料的評(píng)價(jià)為了確定次級(jí)資料的可靠性，營(yíng)銷研究人員必須對(duì)它進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。這可以通過(guò)詢問(wèn)以下五個(gè)問(wèn)題來(lái)完成：·研究的目的是什么？·誰(shuí)收集的資料？·收集了什么信息？·信息是怎樣獲得的？·這些信息和其它信息是一致的嗎？以下將對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論：①研究的目的是什么？研究的進(jìn)行應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會(huì)影響研究結(jié)論。美國(guó)可處理尿布就是一個(gè)好例子?？商幚砟虿夹袠I(yè)是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的。但在20世紀(jì)80年代末，其環(huán)境因素變得非常敏感，購(gòu)買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長(zhǎng)。而且，有12個(gè)以上的州立法機(jī)構(gòu)正在考慮對(duì)可處理尿布出臺(tái)不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。這樣，就進(jìn)行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境的影響的研究。很快，在進(jìn)行了一些研究項(xiàng)目后，反對(duì)可處理尿布的運(yùn)動(dòng)消散了。是誰(shuí)執(zhí)行的研究呢？原來(lái)是在可處理尿布市場(chǎng)上份額最高的寶潔公司，它請(qǐng)ArthurD.Little國(guó)際咨詢公司進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境影響的對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)可處理尿布對(duì)環(huán)境的危害沒(méi)有超過(guò)可再生的棉布尿布。但是在你評(píng)論可處理尿布事件之前，讓我們來(lái)看一下一些“科學(xué)”的研究，在1988年，一項(xiàng)研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰(shuí)贊助的這個(gè)項(xiàng)目？棉布尿布行業(yè)！②誰(shuí)收集的信息？即使以前研究的目的沒(méi)偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定收集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力，你可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗(yàn)的人請(qǐng)教。典型地、有信譽(yù)的組織在其研究進(jìn)行的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報(bào)告本身。有競(jìng)爭(zhēng)力的公司幾乎總是在報(bào)告中書(shū)寫(xiě)詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過(guò)程和方法。第三，和該公司以前的客戶進(jìn)行接觸。他們對(duì)研究組織的工作感到滿意嗎？③收集了什么信息？有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)際上，它所測(cè)量的卻大不一樣。來(lái)看看某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過(guò)檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒(méi)有被計(jì)算出來(lái)。④信息是如何獲得的？你應(yīng)該注意次級(jí)資料來(lái)源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級(jí)資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級(jí)資料也提供次級(jí)資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級(jí)資料的使用對(duì)你的研究項(xiàng)目又非常重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。⑤這些信息和其它信息是一致的嗎？在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級(jí)資料，這提供了評(píng)價(jià)次級(jí)資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)際上，如果兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，你就可以對(duì)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。然而，兩個(gè)組織能精確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見(jiàn)。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對(duì)同一變量的報(bào)告差異非常大，那么，你就不可能對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過(guò)的一些因素來(lái)幫你理解為什么這些差異會(huì)產(chǎn)生，并如何評(píng)價(jià)這些差異。3．次級(jí)資料的收集（1）收集次級(jí)資料的要求次級(jí)資料的獲取僅僅是開(kāi)展?fàn)I銷研究工作的第一步。更重要的是要對(duì)所收集到的資料作適當(dāng)?shù)奶幚砗徒忉?，使之成為判定營(yíng)銷策略的依據(jù)。因此，對(duì)次級(jí)資料收集和處理是有嚴(yán)格要求的。①真實(shí)性。所獲取的次級(jí)資料，要進(jìn)行認(rèn)真鑒別和篩選，堅(jiān)持實(shí)事求是，避免個(gè)人偏見(jiàn)和主觀臆斷。②及時(shí)性。營(yíng)銷研究人員必須及時(shí)收集市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場(chǎng)變化的最新趨勢(shì)。③同質(zhì)性。圍繞特定的營(yíng)銷問(wèn)題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比，對(duì)同一問(wèn)題還要明確統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位。④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場(chǎng)行情的來(lái)龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時(shí)間上應(yīng)當(dāng)是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時(shí)期情況及其發(fā)展趨勢(shì)。⑤經(jīng)濟(jì)性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求，通過(guò)資料的使用，必須使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有所收益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的資料是沒(méi)有任何意義的。⑥針對(duì)性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，避免無(wú)的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供實(shí)際的效用。（2）次級(jí)資料的收集步驟查找次級(jí)資料來(lái)源的實(shí)際工作該如何進(jìn)行呢？我們建議你遵循以下的步驟：第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實(shí)、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會(huì)對(duì)查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名。第3步：通過(guò)一些圖書(shū)館信息源來(lái)開(kāi)始你的搜尋。第4步：對(duì)你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。第5步：如果你對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書(shū)管理員也不能確定合適的信息源，請(qǐng)用權(quán)威。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會(huì)幫助你確定信息源。成功的查詢存在著一些關(guān)鍵要素。首先，要熟悉查詢過(guò)程。其次，你必須專注于查詢。不要指望信息從天上掉下來(lái)。最后，一個(gè)好的具有專業(yè)水準(zhǔn)的圖書(shū)管理員不可替代。不要害怕向他們尋求建議。（二）次級(jí)資料的分類與來(lái)源次級(jí)資料由于其種類繁多、數(shù)量巨大，對(duì)其分類的方式也有多種多樣。從方便資料收集和企業(yè)的角度來(lái)看，一種最有效的方式是按其來(lái)源來(lái)分。根據(jù)次級(jí)資料的來(lái)源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。1．內(nèi)部次級(jí)資料內(nèi)部資料是指來(lái)自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部次級(jí)資料。內(nèi)部次級(jí)資料可分為會(huì)計(jì)帳目、銷售記錄和其他各類報(bào)告三部分。例如，銷售記錄、采購(gòu)要求、財(cái)務(wù)報(bào)告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)資料、市場(chǎng)環(huán)境資料等。在正常的會(huì)計(jì)核算中所編制的銷售與成本資料，是能為許多市場(chǎng)研究提供幫助的內(nèi)部次級(jí)資料，尤其在評(píng)價(jià)過(guò)去的營(yíng)銷戰(zhàn)略或評(píng)價(jià)本公司在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位方面更是如此。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)信息等資料能為企業(yè)評(píng)價(jià)某一新產(chǎn)品或一次新的廣告活動(dòng)等，提供有用幫助。現(xiàn)在，內(nèi)部資料的一個(gè)主要來(lái)源來(lái)自于那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。所有企業(yè)的內(nèi)部資料，都可為市場(chǎng)研究計(jì)劃的設(shè)定提供指導(dǎo)與基礎(chǔ)。不僅如此，內(nèi)部次級(jí)資料還有兩個(gè)最突出的優(yōu)點(diǎn)，那就是它的可獲得性與低成本性。因此，我們必須注意充分利用內(nèi)部次級(jí)資料。2．外部次級(jí)資料外部次級(jí)資料指的是從公司外部獲得的次級(jí)資料。我們把外部次級(jí)資料分成三個(gè)來(lái)源；出版物、辛迪加和數(shù)據(jù)庫(kù)。（1）出版物出版資料指的是那些可從圖書(shū)館或其它實(shí)體如貿(mào)易協(xié)會(huì)等獲得的資料。出版資料有許許多多，正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)營(yíng)銷研究人員要想使自己熟悉市場(chǎng)信息的來(lái)源，首先必須知道可從哪些公開(kāi)出版物中能了解到。在這里，我們只選擇幾種影響比較大、與市場(chǎng)營(yíng)銷研工作關(guān)系密切的書(shū)報(bào)雜志，僅供參考。年鑒類：①《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所出版，年刊。是介紹世界經(jīng)濟(jì)及各國(guó)和地區(qū)基本經(jīng)濟(jì)情況和動(dòng)態(tài)的資料性工具書(shū)。②《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社出版，是全面系統(tǒng)地反映我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題和新趨勢(shì)的資料性年刊。③《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦，年刊。是反映上一年我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，利用外資、引進(jìn)技術(shù)和其他對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。④《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編，是全面反映我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。⑤《中國(guó)百科年鑒》，是由中國(guó)大百科全書(shū)編輯部主編的綜合性年鑒，主要反映上一年中國(guó)和世界各國(guó)的重大事件和新情況。⑥《歐洲金融年鑒》EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鑒為雙年刊，主要報(bào)道歐盟各成員國(guó)的有關(guān)金融情況。⑦《世界年鑒》TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-.《世界年鑒》是在美國(guó)出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、最綜合的一種年鑒。它提供以美國(guó)為主，旁及世界各國(guó)的有關(guān)人、地、事件以及其他方面的最新資料。⑧《國(guó)際收支年鑒》BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.--Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鑒是國(guó)際貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國(guó)提供，因此，每片所包含的國(guó)家和地區(qū)的數(shù)字是隨著國(guó)際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動(dòng)而變化。⑨《國(guó)際金融統(tǒng)計(jì)年鑒》InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本書(shū)是國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)局的出版物，主要反映國(guó)際金融的基本情況。⑩《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鑒為聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)處的出版物，是關(guān)于國(guó)際貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)資料工具書(shū)，每年出版一次。⑾《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本書(shū)是一部美國(guó)官方綜合性統(tǒng)計(jì)資料匯編?，F(xiàn)由美國(guó)人口普查局編制。內(nèi)容涉及美國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，是研究美國(guó)國(guó)情的重要工具書(shū)。報(bào)紙類①《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是直屬國(guó)務(wù)院以經(jīng)濟(jì)宣傳為主的全國(guó)性報(bào)紙。它的任務(wù)是宣傳黨和政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)工作的方針、政策，報(bào)導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、改革開(kāi)放的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題。②《國(guó)際商報(bào)》，中華人民共和國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦，是我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的綜合性報(bào)紙。它及時(shí)傳達(dá)黨和政府對(duì)外開(kāi)放的方針、政策，公布對(duì)外經(jīng)貿(mào)的有關(guān)條例、法規(guī)和通告，報(bào)導(dǎo)中外經(jīng)貿(mào)動(dòng)態(tài)，國(guó)際市場(chǎng)行情，了望市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。③《中華工商時(shí)報(bào)》，由中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合主辦，它是一份綜合性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。反映我國(guó)工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，臺(tái)灣工商企業(yè)最新經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)的報(bào)紙。除上述幾份全國(guó)性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙外，全國(guó)各地還有許多報(bào)紙，都能為市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員提供大量的經(jīng)濟(jì)信息。英美市場(chǎng)很有代表性，但英美的資料很多，必須從索引或指南著手。在美國(guó)，主要的報(bào)紙索引有《紐約時(shí)報(bào)索引》(NewYorkTimesIndex)和《華爾街日?qǐng)?bào)索引》(wallstreetJournalIndex)，英國(guó)的主要報(bào)紙為《政府出版物日?qǐng)?bào)》(英國(guó)皇家統(tǒng)計(jì)局)(DailyListofGovernmentPublication).雜志類①《經(jīng)濟(jì)研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院主辦，月刊，以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為主，兼容各個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的基本理論問(wèn)題，是創(chuàng)刊最早的全國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的綜合性理論刊物。②《國(guó)際貿(mào)易》，是中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)刊物。它登載有國(guó)際貿(mào)易論壇、經(jīng)貿(mào)述評(píng)、世界市場(chǎng)趨勢(shì)研究、金融貨幣、經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)等內(nèi)容。③《世界經(jīng)濟(jì)》月刊，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所以及中國(guó)世界經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主辦。以理論性、綜合性或戰(zhàn)略性的學(xué)術(shù)論文為其特色，并兼發(fā)國(guó)別經(jīng)濟(jì)、調(diào)研報(bào)告、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)及統(tǒng)計(jì)資料等。④《管理世界》，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主辦，雙月刊，以宏觀經(jīng)濟(jì)、體制改革和工商管理為主，兼容各經(jīng)濟(jì)學(xué)科和管理學(xué)科的基本理論和實(shí)務(wù)內(nèi)容，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)界權(quán)威性理論刊物。除上述幾種以外，全國(guó)各地還有很多種類的雜志，都能提供大量的經(jīng)濟(jì)信息。美國(guó)(與市場(chǎng)營(yíng)銷研究有關(guān))的主要刊物有：《商業(yè)期刊索引》(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國(guó)一本最常用的指南；《商業(yè)情報(bào)來(lái)源》(SourcesofBusinessInformation);《市場(chǎng)情報(bào)指南》(MarketingInformationGuide)等。英國(guó)(與市場(chǎng)營(yíng)銷研究有關(guān))的主要刊物有：《英國(guó)市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源》(SourcesofU.K.MarketingInformation)；《每月統(tǒng)計(jì)摘要》(MonthlyDigestofStatistics)等.(2)辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫(kù)中所獲得的外部次級(jí)資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個(gè)信息需要者，這樣使得每一個(gè)需要者獲得信息的成本更為合理，這種例子包括：美國(guó)全國(guó)家庭觀點(diǎn)盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽(tīng)眾關(guān)系研究結(jié)果。辛迪加數(shù)據(jù)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以分?jǐn)傂畔⒌某杀?。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是信息需要者可以非?？斓孬@得所需的信息，原因在于信息供應(yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營(yíng)銷信息。辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于：測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查，確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤。(3)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)的指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫(kù)指的是公司外部的組織所提供的簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)。它們可以作為次級(jí)資料的來(lái)源。典型地，商業(yè)信息機(jī)構(gòu)向信息需要者提供這些數(shù)據(jù)庫(kù)并收取一定的費(fèi)用。我們把外部數(shù)據(jù)庫(kù)放在外部次級(jí)資料來(lái)源的第三類中是因?yàn)樗环贤獠看渭?jí)資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進(jìn)行分類，可以分為四類數(shù)據(jù)庫(kù)：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文。三、原始資料的收集三、原始資料的收集原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場(chǎng)調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又影響到調(diào)查結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。（一）訪問(wèn)法訪問(wèn)法是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問(wèn)題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問(wèn)法分為人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)和網(wǎng)上訪問(wèn)等。1．人員訪問(wèn)人員訪問(wèn)是通過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。詢問(wèn)時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式。（1）優(yōu)點(diǎn)由于人員訪問(wèn)是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實(shí)現(xiàn)的，所以使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的成本支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣，這就需要調(diào)查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問(wèn)采取面對(duì)面的交談方式，也使人員訪問(wèn)具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：①人員訪問(wèn)具有很大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對(duì)面交流、交談的主題可以突破時(shí)間限制；同時(shí)對(duì)于一些新發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是那些爭(zhēng)議較大的問(wèn)題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問(wèn)，逐層深入。當(dāng)被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題誤解或不理解時(shí)，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋說(shuō)明，有利于資料收集工作的順利進(jìn)行。②拒答率較低。與其他方式相比，人員訪問(wèn)容易得到較高的回答率，這也可以說(shuō)是人員訪問(wèn)最為突出的優(yōu)點(diǎn)之一。③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問(wèn)過(guò)程中由于調(diào)查者在場(chǎng)，因而既可以對(duì)訪問(wèn)的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進(jìn)行觀察，又可以對(duì)被調(diào)查者回答問(wèn)題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高。④調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣。由于人員訪問(wèn)主要依賴于口頭語(yǔ)言，因此，它適用的調(diào)查對(duì)象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對(duì)象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對(duì)象。（2）缺點(diǎn)個(gè)人訪問(wèn)也存在如下缺點(diǎn)：①調(diào)查費(fèi)用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問(wèn)卷及調(diào)查提綱的制作成本費(fèi)等。②對(duì)調(diào)查者的要求較高?？梢哉f(shuō)，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問(wèn)技巧和應(yīng)變能力。③匿名性較差。因而對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，往往難以用個(gè)人訪問(wèn)來(lái)收集資料。④訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)，因而在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中，這種收集資料的方式較少見(jiàn)。2.電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)是通過(guò)電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而是一種間接的調(diào)查方法。（1）電話訪問(wèn)應(yīng)注意的問(wèn)題電話訪問(wèn)自身特點(diǎn)決定了要成功地進(jìn)行訪問(wèn)，必須首先解決好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：①設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表。這種問(wèn)卷調(diào)查表不同于普通問(wèn)卷調(diào)查表，由于受通話時(shí)間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項(xiàng)選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。②挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。電話訪問(wèn)對(duì)調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語(yǔ)氣親切、語(yǔ)調(diào)平和。③調(diào)查樣本的抽取及訪問(wèn)時(shí)間的選擇問(wèn)題。由于電話訪問(wèn)的結(jié)果只能推論到有電話的對(duì)象這一總體，所以必然存在先天性母體不完整的缺陷；同時(shí)電話訪問(wèn)又很容易導(dǎo)致無(wú)反應(yīng)問(wèn)題，如白天上班不在家，周末團(tuán)聚拒答率高等。所以電話訪問(wèn)對(duì)于調(diào)查樣本的抽取及訪問(wèn)時(shí)間的選擇問(wèn)題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機(jī)抽取幾本電話號(hào)碼薄，再?gòu)拿總€(gè)電話號(hào)碼薄中隨機(jī)抽取一組電話號(hào)碼，作為正式抽中的被調(diào)查者。至于訪問(wèn)時(shí)間的選擇，一要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容而定，比如說(shuō)訪問(wèn)年青人有關(guān)消費(fèi)者偏好問(wèn)題，最好選擇在工作日的晚上，而對(duì)老年人購(gòu)買習(xí)慣的訪問(wèn)，則可以選擇白天。二要考慮被調(diào)查者的生活習(xí)慣等問(wèn)題。（2）電話訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)電話訪問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)是信息反饋快、費(fèi)用低、輻射范圍廣。其局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①由于電話訪問(wèn)調(diào)查的項(xiàng)目過(guò)于簡(jiǎn)單明確，而且受通話時(shí)間的限制，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法。②電話訪問(wèn)的結(jié)果只能推論到有電話的對(duì)象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。③不能使用視覺(jué)的幫助。有一些調(diào)查項(xiàng)目需要得到被調(diào)查者對(duì)一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等反應(yīng)，電話訪問(wèn)無(wú)法達(dá)到這些效果。當(dāng)然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。④由于電話訪問(wèn)是通過(guò)電話進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場(chǎng)，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性。盡管電話訪問(wèn)存在著諸多缺陷，但對(duì)那些調(diào)查項(xiàng)目單一，問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，并需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目而言，仍不失為一種最理想的訪問(wèn)方式。3.郵寄訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)是市場(chǎng)調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法，它是一種將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。（1）郵寄訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)比較郵寄訪問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問(wèn)可以不受被調(diào)查者所在地域的限制，只要是通郵地區(qū)都可以被選為被調(diào)查對(duì)象。②費(fèi)用低。與其它訪問(wèn)方法相比，郵寄訪問(wèn)可以說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法。③郵寄訪問(wèn)可以給予被調(diào)查者相對(duì)更加寬裕的時(shí)間作答，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見(jiàn)的影響。④郵寄訪問(wèn)的匿名性較好，所以對(duì)于一些人們不愿公開(kāi)討論而市場(chǎng)決策又很需要的敏感性問(wèn)題，郵寄訪問(wèn)同網(wǎng)上訪問(wèn)一樣，無(wú)疑是一種上選方式。郵寄訪問(wèn)也有許多自身無(wú)法避免的缺點(diǎn)。其中最大的缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低，因而容易影響樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問(wèn)的另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。由于各種主客觀原因，問(wèn)卷滯留在被調(diào)查者手中的時(shí)間較長(zhǎng)，這就可以產(chǎn)生一類問(wèn)題，當(dāng)很多問(wèn)卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價(jià)值了。（2）提高郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷回收率的方法①不要問(wèn)卷發(fā)出去就撒手不管了，試著做些事后性的工作，比如說(shuō)發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤電話，寄張明信片等等，也許會(huì)收到一些意想不到的效果。有調(diào)查學(xué)者研究表明，跟蹤提醒一般可將問(wèn)卷回收率提高大約20個(gè)百分點(diǎn)。②附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西，比如說(shuō)給予一定的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券，享受會(huì)員待遇等等，有時(shí)候也許比打100個(gè)跟蹤電話來(lái)得快。③預(yù)先通知一下，這也許并不會(huì)花費(fèi)你太多的時(shí)間和精力，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問(wèn)卷作答質(zhì)量和問(wèn)卷回收率。④請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場(chǎng)調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問(wèn)卷的回收率。在國(guó)內(nèi)，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場(chǎng)調(diào)查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機(jī)構(gòu)。此外，附上回郵信封和郵票等小小的細(xì)節(jié)問(wèn)題也被認(rèn)為是提高回收率的有效方法。4.網(wǎng)上訪問(wèn)網(wǎng)上訪問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。主要是市場(chǎng)調(diào)查者將需要調(diào)查的問(wèn)題系統(tǒng)制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。（1）網(wǎng)上訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上訪問(wèn)同其他訪問(wèn)方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。首先表現(xiàn)在其輻射范圍上。其次，網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)。第三，匿名性很好，所以對(duì)于一些人們不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂(lè)土。第四，費(fèi)用低廉。以上四種訪問(wèn)方式比較起來(lái)，網(wǎng)上訪問(wèn)的費(fèi)用將是最低的。（2）網(wǎng)上訪問(wèn)的缺點(diǎn)當(dāng)然，網(wǎng)上訪問(wèn)也有缺點(diǎn)。其中最主要的缺點(diǎn)是樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)網(wǎng)上訪問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，這就可能造成因樣本對(duì)象的階層性或局限性問(wèn)題帶來(lái)調(diào)查誤差。其次是所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷。比如說(shuō)調(diào)查女性對(duì)XX化妝品的意見(jiàn)，并不排除“熱心”該問(wèn)題的男士出來(lái)討論，而后者在某種意義上說(shuō)并沒(méi)有發(fā)言的權(quán)力。第三，網(wǎng)上訪問(wèn)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平。但不管怎樣，隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問(wèn)不僅代表著一種趨勢(shì)，也代表著一種潮流，其作用將愈來(lái)愈凸顯。（3）網(wǎng)上訪問(wèn)的樣本網(wǎng)上訪問(wèn)的樣本可以分為三類：隨機(jī)樣本、過(guò)性樣本、選擇樣本。①隨機(jī)樣本是指總體中每個(gè)要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。②過(guò)性樣本是指通過(guò)對(duì)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入、地理區(qū)域位置或與產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，如過(guò)去的購(gòu)買行為、工作責(zé)任、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況等。過(guò)性樣本通常是以分支或跳問(wèn)形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。有些網(wǎng)上訪問(wèn)能夠根據(jù)過(guò)性問(wèn)題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者不同的類型提供適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷。③選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問(wèn)中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過(guò)電話、郵寄、E-mail或個(gè)人方式進(jìn)行補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問(wèn)卷或直接到與問(wèn)卷連接的站點(diǎn)。選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。（4）網(wǎng)上訪問(wèn)的方法進(jìn)行網(wǎng)上訪問(wèn)主要有以下三種基本方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。①E-mail問(wèn)卷問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪問(wèn)者回答完畢將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問(wèn)卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問(wèn)卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪問(wèn)者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行連接但與問(wèn)卷文本是分開(kāi)的。②交互式CATI系統(tǒng)利用一種軟件語(yǔ)言程序在CATI上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有CATI裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，收集到的被訪問(wèn)者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷連接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)為無(wú)須使用程序的方式，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問(wèn)卷由簡(jiǎn)易的可視問(wèn)卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過(guò)網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。平均每次訪談，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名）的費(fèi)用都比E-mail調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。5.各種訪問(wèn)方式的比較以上我們討論了四種訪問(wèn)方式，各種訪問(wèn)方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，很難絕對(duì)地說(shuō)哪種訪問(wèn)方式明顯優(yōu)于哪種訪問(wèn)方式，而必須根據(jù)具體的調(diào)查內(nèi)容和課題要求而定(二)觀察方法觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。1．觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。它也有一些缺點(diǎn)：(1)觀察法僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知；(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力；(3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用。2．觀察方法的分類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。（1）按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過(guò)程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。（2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說(shuō)，市場(chǎng)觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。（3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒(méi)有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場(chǎng)狀況而不追究其原因的市場(chǎng)調(diào)查類型。（4）從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記簡(jiǎn)便操作。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過(guò)良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問(wèn)限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。（三）定性研究技術(shù)原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過(guò)的訪問(wèn)方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實(shí)踐中無(wú)法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái)，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。1．焦點(diǎn)小組座談會(huì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。（3）應(yīng)組織多次座談。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見(jiàn)地。（4）進(jìn)行有效的控制。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話題，以防某一話題過(guò)多討論占用太多時(shí)間而無(wú)法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議取得成功的因素之一。（5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成績(jī)的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。2．深度訪談法深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見(jiàn)和回答問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力：(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力；(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力；(3).快速的筆記能力和綜合能力。半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說(shuō)經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L談對(duì)象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)。相對(duì)自由訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，如果沒(méi)有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，即使接近了被訪問(wèn)對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問(wèn)成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點(diǎn)必須說(shuō)明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。（四）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。實(shí)驗(yàn)組，簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象?？刂平M，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里，請(qǐng)一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購(gòu)買商品以觀察其購(gòu)買行為。1．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)因素設(shè)計(jì)等。下面我們分別來(lái)討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。（1）非正規(guī)設(shè)計(jì)非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場(chǎng)研究中仍得以廣泛應(yīng)用。①無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)這種實(shí)驗(yàn)方式既無(wú)控制組，也無(wú)事前測(cè)量，只是根據(jù)事后測(cè)量作一“粗略”判斷。例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。這就是一種風(fēng)典型的無(wú)控制組事后設(shè)計(jì)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測(cè)性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即作出了決策。②有控制組的事后設(shè)計(jì)這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測(cè)量對(duì)比來(lái)進(jìn)行判斷。是目前市場(chǎng)研究中最常用的方法之一。例如，某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場(chǎng)購(gòu)買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見(jiàn)。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買量比控制組多出171瓶。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。③無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)這是一種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)方法。采用這種方法，事先要對(duì)正在經(jīng)營(yíng)的情況進(jìn)行測(cè)量；然后再測(cè)量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過(guò)事前事后對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。④有控制組的事前后設(shè)計(jì)有控制組的事后設(shè)計(jì)是指將控制組事前事后測(cè)量同實(shí)驗(yàn)組事前事后測(cè)量進(jìn)行對(duì)比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)結(jié)果，又可以考查控制組的變動(dòng)結(jié)果，從而有利于消除外來(lái)因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價(jià)格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價(jià)效果。于是把分布在全國(guó)的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷售額5000元（21000-16000），但這并不完全是降價(jià)因素帶來(lái)的結(jié)果，其中還包括外來(lái)變量，即春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額變動(dòng)量反應(yīng)出來(lái)（18000-16000=2000），這一部分應(yīng)從實(shí)驗(yàn)組的事前事后變動(dòng)量來(lái)剔除，所以真正由于實(shí)驗(yàn)，即降價(jià)因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（5000-2000）。（2）正規(guī)設(shè)計(jì)正規(guī)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是只考慮一個(gè)變量的市場(chǎng)效果，同時(shí)消除非試驗(yàn)變量的影響。正規(guī)設(shè)計(jì)的方法很多，這里只討論完全隨機(jī)設(shè)計(jì)方法。完全隨機(jī)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)單位完全采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，實(shí)驗(yàn)外變量要盡量控制，使之對(duì)各實(shí)驗(yàn)單位的影響相近，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果所下結(jié)論應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)方法通常采用單因素方差分析的F檢驗(yàn)法。例如，某果醬生產(chǎn)廠長(zhǎng)期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝，隨機(jī)抽樣選定三家商店做實(shí)驗(yàn)單位，分別銷售一種包裝。實(shí)驗(yàn)期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表：表3-1各包裝實(shí)驗(yàn)銷售量表中Tj=Xij(r為實(shí)驗(yàn)總次數(shù))T=Tj=Xij=504Xj=Tj/rX=T/nr=42從表中初步觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四周內(nèi)玻璃包裝銷量比其他兩種包裝要大。但這是否是由隨機(jī)變化造成的差異呢，尚需經(jīng)過(guò)F檢驗(yàn)。有關(guān)F檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表3-2。表F檢驗(yàn)表由于F>F2，所以拒絕H。即認(rèn)為三種包裝的實(shí)際銷售量存在顯著性差異，因此應(yīng)該推出玻璃包裝。2．實(shí)驗(yàn)的有效性每一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)完成以后都要檢測(cè)其有效性，既包括檢測(cè)其內(nèi)部有效性，又包括檢測(cè)其外部有效性，只有當(dāng)內(nèi)部和外部同時(shí)有效時(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能推廣到總體。內(nèi)部有效性主要是從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否完全是由自變量變化（實(shí)際引入的變化）引起的，有沒(méi)有外部因素參與影響？如果有，其影響如何？等等諸如此類的問(wèn)題都已對(duì)內(nèi)部有效性的評(píng)價(jià)。有些實(shí)驗(yàn)，比如說(shuō)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，從內(nèi)部考察，有效性相當(dāng)高；而其外部有效性卻很難確定，原因就是因?yàn)樵趯?shí)驗(yàn)室，可以對(duì)其內(nèi)部各種自變量加以有效控制，而對(duì)外部因素的變化卻顯得無(wú)能為力。外部有效性則主要是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是滯有效，也就是說(shuō)實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界？這才是關(guān)鍵的。如果一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部講是有效的，但在現(xiàn)實(shí)生活中毫無(wú)用處，則這樣的實(shí)驗(yàn)沒(méi)有必要進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)結(jié)果更不會(huì)得以推廣?？陀^地說(shuō)，內(nèi)部有效性和外部有效很難達(dá)到絕對(duì)一致，這就需要權(quán)衡二者之間的關(guān)系，同時(shí)檢測(cè)其有效性程度，從而決定是否推廣。（五）資料收集的誤差與偏差1．調(diào)查資料的誤差通過(guò)各種形式收集到的資料并不總是有效的，有時(shí)候手中握有資料很多，卻沒(méi)有多大用處，因?yàn)橹虚g介入了誤差問(wèn)題，當(dāng)描述的結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)差異時(shí)，便產(chǎn)生了調(diào)查誤差。調(diào)查誤差分為抽樣誤差與非抽樣誤差兩類，所謂抽樣誤差，就是由于設(shè)計(jì)時(shí)有意識(shí)地只研究總體中的一部分，從而導(dǎo)致結(jié)果中出現(xiàn)誤差。這是一種隨機(jī)誤差，是由偶然因素造成的。一般而言，這種誤差無(wú)法避免。非抽樣誤差包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差，其包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，比如說(shuō)問(wèn)卷設(shè)計(jì)不當(dāng)；或者是調(diào)查者得出傾向性結(jié)論；或是由于涉及敏感性問(wèn)題，被調(diào)查者不愿給出正確回答或干脆拒答；或是被調(diào)查者遷移，外出等原因?qū)е侣?lián)絡(luò)不上；還有就是統(tǒng)計(jì)時(shí)由于計(jì)算錯(cuò)誤或登錄錯(cuò)誤，也可能產(chǎn)生誤差；抽樣框不完好以及沒(méi)有遵守隨機(jī)抽樣原則導(dǎo)致誤差也包含在內(nèi)。非抽樣誤差的產(chǎn)生可能來(lái)源于設(shè)計(jì)，也可能來(lái)源于調(diào)查者和被調(diào)查者，還可能來(lái)源于其它計(jì)量工具、計(jì)量手段以及計(jì)量方法等。針對(duì)非抽樣誤差產(chǎn)生的途徑，可以采取相應(yīng)的措施減少或者消除誤差。2．無(wú)反應(yīng)偏差問(wèn)題無(wú)反應(yīng)是指由于各種原因而導(dǎo)致被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的不回答。無(wú)反應(yīng)包括兩種情況，一是沒(méi)有能力回答，比如說(shuō)重病在床，被調(diào)查對(duì)象是聾啞人等；一是有能力而沒(méi)有回答，比如被調(diào)查者不在家，由于反感而拒答、填寫(xiě)答案時(shí)由于粗心漏差發(fā)生于兩種情況：一是由于被調(diào)查者不合作，拒絕接受調(diào)查。在這種情況下，如果僅用回答者的數(shù)據(jù)對(duì)總體進(jìn)行推算，就會(huì)導(dǎo)致有偏估計(jì)。二是雖然被調(diào)查者接受調(diào)查，他們卻集中于某一個(gè)群體或階層，從而導(dǎo)致調(diào)查中缺少某些類型的代表樣本，影響到整個(gè)樣本的結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生無(wú)反應(yīng)偏差。解決無(wú)反應(yīng)偏差問(wèn)題的方法主要有兩個(gè)：①增大樣本容量②提高回答率但是，僅僅依靠增大樣本容量有時(shí)并不一定能夠解決問(wèn)題，因?yàn)闃颖救菀自龃蟮耐瑫r(shí)也可能導(dǎo)致估計(jì)量方差的增大。而提高回答率則不然，在減少甚至消除無(wú)反應(yīng)偏差的同時(shí)并不會(huì)導(dǎo)致估計(jì)量方差的增大。因此，當(dāng)無(wú)反應(yīng)偏差較大時(shí)，提高回答率的方法比增大樣本容量更加重要。末了，有一點(diǎn)必須澄清。并非所有的無(wú)反應(yīng)都會(huì)造成偏差，如果無(wú)反應(yīng)僅僅是由于隨機(jī)因素引起的，而且無(wú)反應(yīng)者與反應(yīng)者在調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量特征上沒(méi)什么差異的話，這樣的無(wú)反應(yīng)不會(huì)造成偏差。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法問(wèn)卷調(diào)查是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的一種十分重要的方法，而在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)又是其中的關(guān)鍵，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)信息。本部分我們將詳細(xì)介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有關(guān)概念和基本技巧。（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問(wèn)卷分成不同的類型。（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類。所謂自填式問(wèn)卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。而訪問(wèn)式問(wèn)卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。一般而言，訪問(wèn)式問(wèn)卷要求簡(jiǎn)便，最好采用兩項(xiàng)選擇題進(jìn)行設(shè)計(jì)；而自填式問(wèn)卷由于可以借助于視覺(jué)功能，在問(wèn)題的制作上相對(duì)可以更加詳盡，全面。（2）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇，后三類則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。送發(fā)式問(wèn)卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。郵寄式問(wèn)卷是通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫(xiě)后回寄給調(diào)查者。郵寄式問(wèn)卷的匿名性較好，缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低。報(bào)刊式問(wèn)卷是隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。報(bào)刊式問(wèn)卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用性，缺點(diǎn)也是回收率不高。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫(xiě)問(wèn)卷。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷的回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題，但不便于涉及敏感性問(wèn)題。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷就是通過(guò)電話中介來(lái)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷要求簡(jiǎn)單明了，現(xiàn)時(shí)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上要充分考慮幾個(gè)因素：通話時(shí)間限制；聽(tīng)覺(jué)功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷一般應(yīng)用于問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，但需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目。網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷不受時(shí)間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于一引起敏感性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。（二）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1．問(wèn)卷的基本要求一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計(jì)整理。2．問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。（1）說(shuō)明信說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的封簡(jiǎn)短信，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭。（2）調(diào)查內(nèi)容問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問(wèn)題，問(wèn)題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開(kāi)放式、封閉式和混合型三大類。開(kāi)放式問(wèn)答題只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問(wèn)答題則既提問(wèn)題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。混合型問(wèn)答題，又稱半封閉型問(wèn)答題，是在采用封閉型問(wèn)答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開(kāi)放式問(wèn)題。至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。（3）編碼編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。編碼是將調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。（4）結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問(wèn)題的類型、確定問(wèn)題的內(nèi)容、研究問(wèn)題的類型、確定問(wèn)題的提法、確定問(wèn)題的順序、問(wèn)卷的排版和布局、問(wèn)卷的測(cè)試、問(wèn)卷的定稿、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)。1．確定所需信息確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料，把握信息。2．確定問(wèn)卷的類型制約問(wèn)卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問(wèn)卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。3．確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問(wèn)題，也許在你認(rèn)為容易的問(wèn)題在他為困難的問(wèn)題；在你認(rèn)為熟悉的問(wèn)題在他為生疏的問(wèn)題。因此，確定問(wèn)題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好。4．確定問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型歸結(jié)起來(lái)分為四種：自由問(wèn)答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問(wèn)答題其中后三類均可以稱為封閉式問(wèn)題題。（1）自由問(wèn)答題自由問(wèn)答題，也稱開(kāi)放型問(wèn)答題，只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。自由問(wèn)答題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中，這種問(wèn)題不多。自由問(wèn)答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。自由問(wèn)答題一般應(yīng)用于以下幾種場(chǎng)合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。（2）兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”，“有”與“沒(méi)有”等。兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時(shí)往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。（3）多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問(wèn)卷中采用最多的一種問(wèn)題類型。多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問(wèn)題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。（4）順位式問(wèn)答題順位式問(wèn)答題，又稱序列式問(wèn)答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。在現(xiàn)實(shí)的調(diào)查問(wèn)卷中，往往是幾種類型的問(wèn)題同時(shí)存在，單純采用一種類型問(wèn)題的問(wèn)卷并不多見(jiàn)。5．確定問(wèn)題的措辭很多人可能不太重視問(wèn)題的措辭，而把主要精力集中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問(wèn)卷的質(zhì)量。下面是幾條法則，不妨試試。（1）問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。（2）避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題。（3）最好不用反義疑問(wèn)句：避免否定句。（4）注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。6．確定問(wèn)題的順序問(wèn)卷中的問(wèn)題應(yīng)遵循一定的排列次序，問(wèn)題的排列次序會(huì)影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以一份好的問(wèn)卷應(yīng)對(duì)問(wèn)題的的排列作出精心的設(shè)計(jì)。一般而言，問(wèn)卷的開(kāi)頭部分應(yīng)安排比較容易的問(wèn)題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺(jué)，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問(wèn)題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問(wèn)卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個(gè)人背景資料雖然也屬事實(shí)性問(wèn)題，也十分容易回答，但有些問(wèn)題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問(wèn)題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問(wèn)題的情況下也可將背景資料安排在開(kāi)頭部分。還有一點(diǎn)就是注意問(wèn)題的邏輯順序，有邏輯順序的問(wèn)題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。7．問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。8．問(wèn)卷的測(cè)試問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)修改，測(cè)試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。9．問(wèn)卷的定稿當(dāng)問(wèn)卷的測(cè)試工作完成，確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問(wèn)卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。10．問(wèn)卷的評(píng)價(jià)問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多，包括專家評(píng)價(jià)，上級(jí)評(píng)價(jià)，被調(diào)查者評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。專家評(píng)價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說(shuō)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問(wèn)題的表述、問(wèn)卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。上級(jí)評(píng)價(jià)則側(cè)重于政治性方面，比如說(shuō)在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對(duì)群眾造成的影響等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。被調(diào)查者評(píng)價(jià)可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后性評(píng)價(jià)；一種方式則是調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)部分安排幾個(gè)反饋性題目，比如，“您覺(jué)得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)得如何？”自我評(píng)價(jià)則是設(shè)計(jì)者對(duì)自我成果的一種肯定或反思。五、態(tài)度測(cè)量技術(shù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者及有關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無(wú)法用來(lái)準(zhǔn)確的測(cè)量人們的態(tài)度。因此，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷研究的實(shí)踐中逐漸形成了一些測(cè)量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過(guò)程。測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過(guò)程，即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性，進(jìn)而通過(guò)屬性對(duì)應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來(lái)研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測(cè)量的不是對(duì)象本身，而是它們的某種屬性。在營(yíng)銷研究中，因?yàn)楦嗟氖菧y(cè)量消費(fèi)者對(duì)某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等，所以在本部分中我們主要講授態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù)及其它們的典型應(yīng)用。（一）測(cè)量的量表1．態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在營(yíng)銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩浴Ｍㄟ^(guò)直接詢問(wèn)的方法常常得不到人們的