王府井海港城項目發(fā)展策略課件

王府井海港城項目發(fā)展策略金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)2011年4月從“繁華”到“奢華”王府井海港城項目發(fā)展策略從“繁華”到“奢華”1前言>>>>>>本項目將成為“王府井戰(zhàn)略升級”的一面鏡子服務(wù)品牌的升級硬件設(shè)施的升級運(yùn)營功能的升級從國內(nèi)的中低檔品牌升級為世界級的一線品牌。從單一的商業(yè)服務(wù)功能升級為集休閑、娛樂、商務(wù)、商業(yè)等綜合性服務(wù)功能。在硬件設(shè)施配套、建筑整體技術(shù)利用等硬件方面全面升級，體現(xiàn)國際前沿水準(zhǔn)。王府井戰(zhàn)略升級計劃必將帶來目標(biāo)群體的演變，從而實(shí)現(xiàn)王府井從“繁華”到“奢華”的華麗轉(zhuǎn)身，本案應(yīng)當(dāng)打造成為王府井戰(zhàn)略升級的一面鏡子。前言服務(wù)品牌的升級硬件設(shè)施的升級運(yùn)營功能的升級從國內(nèi)的中低檔2報告目錄>>>>>>報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題報告目錄第一部分限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場3一：限購背景下的客戶選擇第二輪：2010年4月新國十條第三輪：2010年9月國五條第一輪：2010年01月國十一條第四輪：2011年1月國八條關(guān)鍵：提高二套首付至五成，局部停止三套房貸，保障房及中小戶型供應(yīng)不低于總供地的七成。關(guān)鍵：全面停止三套房貸，首套首付提高至30%，外地?zé)o一年納稅證明，停止房貸。嚴(yán)格執(zhí)行二套50%首付。關(guān)鍵：不足五年轉(zhuǎn)讓，按銷售全額征收營業(yè)稅。二套首付不低于60%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供一年納稅證明的外地居民限購。在限貸、限購、限外的三重壓力下，現(xiàn)階段豪宅發(fā)展關(guān)鍵在于客戶的選擇！第五輪：2011年2月京十五條關(guān)鍵：二套首付不低于60%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供連續(xù)五年納稅證明的外地居民限購。一：限購背景下的客戶選擇第二輪：2010年4月新國十條第三輪4戶籍套數(shù)2010年1月2010年4月2010年9月2011年2月本地首套首付2成，貸款利率85折首付2成，貸款利率85折首付3成，貸款利率85折首付3成，貸款利率85折外地首套首付2成，貸款利率85折首付2成，貸款利率85折首付提高到3成，貸款利率85折，不能提供一年納稅證明，限貸；首付提高到3成，貸款利率85折，限購一套；不能提供納稅證明，限購；本地二套首付二套不低于4成，貸款利率風(fēng)險定價首付二套不低于5成，貸款利率風(fēng)險定價首付不低于50%，利率1.1倍首付不低于60%，利率1.1倍，限購一套外地二套首付二套不低于4成，貸款利率風(fēng)險定價首付二套不低于5成，貸款利率風(fēng)險定價首付不低于50%，利率1.1倍，不能提供一年納稅證明，限貸；全面限購本地三套及以上北京全面停貸房價過高城市全面停貸各地區(qū)各商業(yè)銀行全面限貸全面限購?fù)獾厝准耙陨媳本┤嫱ＹJ房價過高城市全面停貸各地區(qū)各商業(yè)銀行全面限貸全面限購?fù)饧峁┮荒昃幼∽C明，限購一套港澳臺限購一套傳統(tǒng)的豪宅客戶大部分限購，客戶選擇面進(jìn)一步縮小，項目發(fā)展關(guān)鍵在于客戶精確制導(dǎo)！一：限購背景下的客戶選擇戶籍套數(shù)2010年1月2010年4月2010年9月2011年5禧瑞都項目客戶結(jié)構(gòu)表明，限購對豪宅客戶的影響達(dá)到了六成，具有購買資格的四成客戶中有兩成為港澳臺客戶和外籍客群，這部分客群將成為豪宅購房主力！客戶購房的主要目的主要是兩個，第一是投資，屬于資產(chǎn)配置的一種方式，占了七成；第二是終極改善居住，占三成！一：限購背景下的客戶選擇禧瑞都項目客戶結(jié)構(gòu)表明，限購對豪宅客戶的影響達(dá)到了六成，具6本案未來的目標(biāo)客戶選擇范圍將有以下三類群體：目標(biāo)客戶選擇京籍的富二代或官二代港澳臺首次置業(yè)者外籍首次置業(yè)者企業(yè)型客戶也有可能會成為本案的客群之一。一：限購背景下的客戶選擇本案未來的目標(biāo)客戶選擇范圍將有以下三類群體：目標(biāo)客戶選擇京籍72011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面積環(huán)比下降了68%，同比下降了31%。京十五條政策周國八條政策周商品住宅月度成交商品住宅成交面積(萬㎡)成交均價（元/㎡）商品住宅成交套數(shù)2010年1月90.551987087322010年2月58.321875758192010年3月92.482177486422010年4月116.6223212104462010年5月52.131882956462010年6月41.492010542412010年7月51.891902549502010年8月64.122195655652010年9月114.2620190107862010年10月66.742001158072010年11月119.0922388112302010年12月145.8621306136302011年1月126.122930115442011年2月40.61249603535二：北京高端市場分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走勢2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面積環(huán)比下降了682011年1月2月3月至今成交套數(shù)成交面積（萬平）成交套數(shù)成交面積（萬平）成交套數(shù)成交面積（萬平）總計2938.05571.74230.682010年北京總價在800萬以上的產(chǎn)品總銷售套數(shù)1529套，月均127套。2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份僅有23套成交。二：北京高端市場分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走勢2011年1月2月3月至今成交成交成交成交成交成交總計2939高端項目散點(diǎn)分布，豪宅市場遍地開花伴隨北京市核心區(qū)土地供應(yīng)的日益稀缺，高端項目逐漸由市區(qū)核心向四環(huán)、五環(huán)擴(kuò)散，呈現(xiàn)多個豪宅板塊百花齊放的局面。北京市豪宅市場以以下項目為基本數(shù)據(jù)構(gòu)成。主要板塊代表項目長安街沿線板塊霞公府、長安太和CBD板塊禧瑞都、圣世一品、御金臺、長安8號雙井板塊富力十號、金茂府燕莎板塊霄云路8號、四季世家京西板塊釣魚臺七號院、緣溪堂、御園中關(guān)村板塊（以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)教育資源為標(biāo)簽）龍湖唐寧ONE、萬城華府亞奧板塊盤古大觀、綠城誠園、遠(yuǎn)洋萬和城二：北京高端市場分析2、新政前2010年總體發(fā)展概況10高端項目散點(diǎn)分布，豪宅市場遍地開花伴隨北京市核心區(qū)土地供應(yīng)的2010年4月首輪新政出臺后，高端住宅月度成交量由調(diào)控前的月售千余套降至約200套，成交量連續(xù)數(shù)月維持低位。售價在震蕩中仍然保持上揚(yáng)態(tài)勢，使得擱置購房計劃的豪宅客戶面對價格不斷走高的市場產(chǎn)生緊迫感。在供需雙方的博弈中，豪宅的價值并未受到影響，因此曾經(jīng)持幣觀望的購房者開始破冰，導(dǎo)致年末豪宅成交升溫。2010年高端住宅平均價格同比增長25%，遠(yuǎn)超普通住宅12%的同比增幅。2010年12月，單價40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面積14.6萬平米，環(huán)比11月成交套數(shù)增加26.5%，成交面積增加47.5%。整體成交均價為46066元/平米，環(huán)比上升9.1%，并創(chuàng)年內(nèi)最高。初期調(diào)控導(dǎo)致成交量一度維持低位，但成交均價穩(wěn)中有升豪宅市場火爆收官，成交量環(huán)比增加五成，成交價格創(chuàng)年內(nèi)最高二：北京高端市場分析2、新政前2010年總體發(fā)展概況112010年4月首輪新政出臺后，高端住宅月度成交量由調(diào)控前的月不同總價區(qū)間表現(xiàn)出的銷售速度有明顯差別——總價在800～1000萬的項目，月均銷售52套左右，去化速度較快。千萬級總價項目的單套面積主要集中在220～350平米，以三居、四居或復(fù)式為主。2000萬以內(nèi)的項目是市場供應(yīng)與銷售的主力，月均銷售約57套，去化速度最快。2000萬以內(nèi)產(chǎn)品宜投資，且戶型可滿足自住需求，適應(yīng)性強(qiáng)，市場接受度較高?？們r在4000萬以上的項目，戶型面積多在450平米以上，單價走高，成交周期長，月均銷售通常穩(wěn)定在4套左右。2000萬以內(nèi)項目為市場主流，適應(yīng)能力強(qiáng)，備受青睞二：北京高端市場分析2、新政前2010年總體發(fā)展概況12不同總價區(qū)間表現(xiàn)出的銷售速度有明顯差別——2000萬以內(nèi)項目2011年1月總價在800萬以上的高端住宅累計成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延續(xù)了去年年底的火爆之勢，與此同時，高端客群因其經(jīng)濟(jì)地位和社交圈層的特殊性，對政策面的調(diào)整有著更強(qiáng)的靈敏性和判斷力，不少購房者搶在了限購政策之前出手。2月至今，受新政影響，非京籍外地客戶驟減，同時購買多套以及部分投資需求被嚴(yán)重抑制，因此2月、3月的成交量銳減，累計成交（總價在800萬以上）分別為57套和23套?？們r區(qū)間1月2月3月至今成交套數(shù)成交面積（萬平米）成交套數(shù)成交面積（萬平米）成交套數(shù)成交面積（萬平米）800～1000萬1233.06180.4480.181000～2000萬1363.56260.6680.252000～3000萬2310030.13000～4000萬40.1530.1330.114000萬以上70.28100.5110.04總計2938.05571.74230.68受限購政策打壓，新政前后成交量冰火兩重天二：北京高端市場分析3、新政后2011年1月至今市場成交走勢132011年1月總價在800萬以上的高端住宅累計成交293套，成交的總價區(qū)間內(nèi)，以2000萬以內(nèi)的豪宅為主，其1月的成交量占當(dāng)月高端住宅總成交的近90%，即使在銷量急劇下降的2月和3月，該總價區(qū)間也是豪宅中的銷售主力。3000～4000萬/套的高端住宅的成交情況較為穩(wěn)定，月均銷售3套左右。2000～3000萬/套以及4000萬以上/套的豪宅的成交量也隨市場主流趨勢出現(xiàn)明顯下降。高成交率產(chǎn)品呈現(xiàn)高低總價兩極化現(xiàn)象，兩千萬以內(nèi)與三千萬以上產(chǎn)品走勢良好二：北京高端市場分析3、新政后2011年1月至今市場成交走勢14成交的總價區(qū)間內(nèi)，以2000萬以內(nèi)的豪宅為主，其1月的成交量高端住宅市場供應(yīng)量加大，有效刺激了需求的釋放2010年底至2011年初高端住宅出現(xiàn)集中推售，長安太和（批售279套、共51953平米）、富力十號（批售133套、共41124平米）、遠(yuǎn)洋萬和城（批售124套、共33931平米)等相繼推出新的貨量。借力市場熱度，有效促進(jìn)了成交。其中遠(yuǎn)洋萬和城于去年12月9日取得銷證，準(zhǔn)許銷售的78套在今年1月幾乎售罄，月均銷售36套;而3月20日取得的46套住宅銷證擬售單價為49806元/平米。高端住宅成交價格逆勢高漲受春節(jié)影響和“京15條”的強(qiáng)力打壓，2月后成交量明顯萎縮;同時,新政后在售主要豪宅項目成交價格普遍增長，漲幅多集中在10%～20%區(qū)間內(nèi)?，F(xiàn)階段，高端項目普遍采取“提價慢銷”的策略。新增供應(yīng)量較大，新政后價高量跌態(tài)勢明顯主要在售項目1月成交均價（元/平米）2月成交均價（元/平米）3月至今成交均價（元/平米）禧瑞都596435711868129富力十號496043802746928華遠(yuǎn)九都匯427974233249732四季世家588837170554495龍湖唐寧ONE534174550447768世茂宮園51970——48061圣世一品55763——61085長安太和83834——93116紅璽臺577415381164000綠城誠園491274868252000霄云路8號926378724080000～120000金融世家華苑421535455758000霞公府9690913031083200～137000遠(yuǎn)洋萬和城46060——53000二：北京高端市場分析3、新政后2011年1月至今市場成交走勢15高端住宅市場供應(yīng)量加大，有效刺激了需求的釋放新增供應(yīng)量較大，項目名稱開盤時間總套數(shù)主力戶型裝修報價報價（元/㎡）長安太和2010年12月283一居70㎡二居140㎡三居234㎡精裝（標(biāo)準(zhǔn)8000-10000元/㎡)）80000鉑晶豪庭2010年10月90一居85-95㎡二居105-130㎡三居138-179㎡精裝(標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡)38000霞公府2010年8月74四居440-590㎡精裝（標(biāo)準(zhǔn)15000元/㎡）106000貢院9號2009年9月149一居70㎡兩居140-220㎡三居150-300㎡精裝55000當(dāng)代MOMA2005年11月COCOMOMA（40年酒店公寓）2006年1月7008一居75㎡，二居110-180㎡，三居288㎡，四居360㎡精裝（標(biāo)準(zhǔn)5000元/㎡）35000（存量36/72套）中軸國際2009年6月38522.56450-630㎡精裝65000（尾盤11套）Naga上院2005年11月69545.42三居至五居300-1200㎡精裝80000（尾盤17套）三：區(qū)域市場分析1、典型項目概況霞公府中軸國際當(dāng)代MOMA貢院9號鉑晶豪庭長安太和Naga上院項目名稱開盤時間總套數(shù)主力戶型裝修報價報價長安太和2010年16項目名稱價值特色長安太和項目位于東長安街上，著名華人建筑大師設(shè)計，無論從地段、環(huán)境、建筑、室內(nèi)、服務(wù)、商圈等方面，均匹配豪宅要求。唯一缺少的就是自身的配套設(shè)施。鉑晶豪庭位于北京最大的交通樞紐東直門外新中街，周邊商業(yè)氛圍濃厚，產(chǎn)品戶型面積偏小，總體居住舒適度較低。霞公府位于北京核心區(qū)，東城區(qū)北京飯店北側(cè)，霞公府街，項目緊鄰?fù)醺叫猩虡I(yè)街。集商業(yè)、酒店和服務(wù)式公寓、會議中心、高檔公寓、停車場以及綜合配套設(shè)施等為一體的高檔綜合類物業(yè)。精裝修標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)15000元/平米。貢院9號位于長安街上、紫禁城附近，西臨東單、天安門廣場，東望國貿(mào)、CBD，地理位置資源稀缺。在豪宅項目中，戶型面積偏小。項目配有獨(dú)立會所和私家花園。當(dāng)代MOMA項目休閑娛樂設(shè)施配套齊全，周邊商圈匯集，以家居智能化、恒溫恒濕和共享配套等設(shè)計為產(chǎn)品亮點(diǎn)。中軸國際項目規(guī)模比較小，一棟高層板樓，1-5層為酒店，6-24層為公寓部分，可售房源僅30套，戶型面積較大。地理位置位于北京中軸線之上，周圍景觀視野極佳。Naga上院位于東二環(huán)內(nèi)，社區(qū)氛圍佳，產(chǎn)品舒適度高。完好保留四合院遺址，與30000平米水景公園(南館公園)相鄰，Naga上院還緊鄰雍和宮、國子監(jiān)、孔廟等文脈古跡。三：區(qū)域市場分析1、典型項目概況——典型項目競爭力分析項目名稱價值特色長安太和項目位于東長安街上，著名華人建筑大師17項目名稱物業(yè)類型50~90㎡90~120㎡120~150㎡150~200㎡200~300㎡300~400㎡400~500㎡500~600㎡600㎡以上小計長安太和住宅126638684343900279鉑晶豪庭住宅83240100000090公寓1330000007霞公府住宅0000095015074當(dāng)代MOMA住宅2434441378034910363中軸國際住宅000000208331合計

451351252151238688243844占比5.33%16.00%14.81%25.47%14.57%10.19%10.43%2.84%0.36%以上在售項目總供應(yīng)量為844套。其中，當(dāng)代MOMA和長安太和成交量最大，分別供應(yīng)363套和279套，主力戶型面積在150~200平米區(qū)間。其次，鉑晶豪庭供應(yīng)90套，其中40套為120~150平米。霞公府供應(yīng)主力戶型面積為400~500平米，相對供應(yīng)面積較大。中軸國際供應(yīng)量較小，但戶型面積偏大，600平米以上有3套。三：區(qū)域市場分析1、典型項目概況——典型項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)項目名稱物業(yè)類型50~90㎡90~120㎡120~150㎡1182010年1月至今，以上7個項目共計成交187套，成交面積為49153平米，套均面積為262.85平米。其中霞公府、中軸國際、Naga上院的成交面積較大，套均面積在440~490平米之間。從月成交圖看，2010年月成交量波動不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高單月成交23套；隨后2011年1月達(dá)到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月與去年同期成交套數(shù)相同，但成交面積減少。

成交套型特征表顯示出，以平層一至四居戶型為主，較少有復(fù)式戶型。成交套數(shù)來看41.44%為三居，其次28.47%為二居。項目名稱一室兩室三室四室復(fù)式小計長安太和512103030鉑晶豪庭1113150039霞公府00115016貢院9號2461100

14172當(dāng)代MOMA374410272120中軸國際00020020Naga上院08231335合計551231795619432比例12.73%28.47%41.44%12.96%4.40%100%簽約時間長安太和鉑晶豪庭霞公府貢院9號當(dāng)代MOMA中軸國際Naga上院合計2010年1月~2011年3月套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積合計306917.06424964.86188461.586410876.254410811.46199279.884921922.5218749152.83成交套均面積230.6118.2470.1169.9245.7488.4447.4262.85三：區(qū)域市場分析2、在售高端項目成交情況2010年1月至今，以上7個項目共計成交187套，成交面積為19成交總價在800萬以下占主力，其中500萬元以下占46.16%，500~800萬占31.47%，其次是800~3000萬元之間的總價成交占比19.77%，3000~10000萬元占比2.6%。項目成交單價主要在4~6萬元之間，貢院9號價格波動較大，其他項目價格相對平穩(wěn)；核心區(qū)項目長安太和、霞公府單價在8萬元以上，特別是霞公府在2月政策前成交單價突破13萬，但僅成交2套。三：區(qū)域市場分析2、在售高端項目成交情況成交總價在800萬以下占主力，其中500萬元以下占46.1620供應(yīng)面——豪宅產(chǎn)品供應(yīng)較為充足，市場比選空間較大。在售項目對區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，基本滿足核心地段、大面積戶型、全精裝、高建筑科技含量等方面的高端配置。需求面——限購政策壓力大幅減少客戶數(shù)量，成交周期拉長。機(jī)會面——總價2000萬以下投資型產(chǎn)品、3000萬以上資源占有型產(chǎn)品去化量持續(xù)穩(wěn)定。三：區(qū)域市場分析3、區(qū)域市場總結(jié)供應(yīng)面——三：區(qū)域市場分析21四：項目核心課題分析矛盾一：新政影響下窄眾營銷對峙批量出貨要求矛盾二：同等總價同類高端物業(yè)市場競爭對峙高溢價暢銷實(shí)現(xiàn)如何創(chuàng)造項目排他性、唯一性價值，實(shí)現(xiàn)項目極致尊貴感？如何跨越豪宅競爭項目，躍升為凌駕現(xiàn)有豪宅的世界籍收藏物業(yè)？？四：項目核心課題分析矛盾一：新政影響下窄眾營銷對峙批量出貨要22報告目錄>>>>>>報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題報告目錄第一部分限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場23一：客戶定位1、目標(biāo)客群范圍核心目標(biāo)客群輻射影響客群重點(diǎn)開拓客群輻射影響客群50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品《2010胡潤財富報告》統(tǒng)計，全國有875,000個千萬富豪和55,000個億萬富豪，分別比去年增長6.1%\7.8%。由產(chǎn)品定位總價區(qū)間推斷,本案主力客群將實(shí)現(xiàn)中國頂尖消費(fèi)群體市場的拉網(wǎng)式覆蓋。其中,千萬總價產(chǎn)品鎖定億元資產(chǎn)區(qū)間的初級富豪,三千萬以上總價產(chǎn)品鎖定億元以上區(qū)間的中高級富豪。同時,增加千萬總價產(chǎn)品的投資價值將可能輻射各個財富階層。提升項目收藏價值，將實(shí)現(xiàn)世界頂尖消費(fèi)市場的階層對位覆蓋；外籍及港澳臺客群將是本案強(qiáng)大購買力來源?？們r2000以內(nèi)產(chǎn)品總價3000以上產(chǎn)品一：客戶定位核心目標(biāo)客群輻射影響客群重點(diǎn)開拓客群輻射影響客群24世界籍政府高級官員家族國家銀行及國有大型企事業(yè)單位、股份公司負(fù)責(zé)人（政府官員子弟為主）大中型私有企業(yè)主及家族大中型外企家族與外企總裁級以上高管當(dāng)代世界籍貫富豪家族具有官方背景及資源具有社會聲望和一定層面內(nèi)經(jīng)濟(jì)權(quán)力或/社會及政治影響力中年以上一代為主,青年二代逐漸登上舞臺高知留學(xué)背景，獵奇求新，熱衷收藏當(dāng)代世界籍權(quán)貴家族70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品職業(yè)特征屬性描摹一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——住宅部分世界籍政府高級官員家族當(dāng)代世界籍貫富豪家族當(dāng)代世界籍權(quán)貴家族25劉先生：

46歲,北京人政商從事礦業(yè)、房地產(chǎn)、基金的投資現(xiàn)住北京公園大道公寓客戶特征描述：博士學(xué)位，常年游歷國外，國內(nèi)外均有房產(chǎn)物業(yè)，女兒在美國，平時只有他和太太兩人生活。在政府有很多的關(guān)系，朋友圈子也均為政商人群，沒有所謂有工作與休息時間的劃分，打golf也是為了商務(wù)類的社交?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：由于該客戶生財之道與政府面有過多的關(guān)聯(lián)，因此，雖然對于項目地段非常認(rèn)可，但又怕此區(qū)域過于敏感容易招惹事非；最大愛好是收藏古書，目前已有2萬余冊的收藏；由于平時只有他和太太兩人生活，因此，不需要過大面積的別墅；贊同產(chǎn)品多使用人功智能化。示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——住宅部分：客群描摹劉先生：示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位26胡先生：50歲左右,河南人某河南知名房地產(chǎn)開發(fā)和建材企業(yè)董事長全國政協(xié)委員客戶特征描述：在國內(nèi)外有多處房產(chǎn)，言談中特別提到在北京昆侖公寓購買了一套，購買原因完全是因為和任志強(qiáng)私交不錯，不買不好意思，但其實(shí)覺得昆侖公寓僅23套過于張揚(yáng)并不喜歡，自己也不會住。客戶關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可項目的地段價值、文化底蘊(yùn)，贊同地脈和文脈是業(yè)主身份的一種隱性標(biāo)識；認(rèn)可項目立面采用中式元素；首要關(guān)注項目周邊的環(huán)境、交通情況，其次才是戶型的舒適性與功能的合理性。示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——住宅部分：客群描摹胡先生：示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位27DIOR：50歲左右,英國人英國某知名食品公司法人客戶特征描述：在英國內(nèi)外有多處豪宅房產(chǎn)，喜歡旅行，熱衷收藏，在美國、日本均購置城市核心地段高級公寓作為短住行宮，同時占有增值性資源以實(shí)現(xiàn)投資價值。女兒就讀哈佛，兒子為家族公司執(zhí)行總經(jīng)理。客戶關(guān)注點(diǎn)：獵奇心態(tài)明顯，關(guān)注項目核心地段與不可復(fù)制的絕佳資源；推崇中式元素，認(rèn)可格調(diào)高雅的奢侈品牌融合運(yùn)用；首要關(guān)注項目獨(dú)特性收藏價值和地域特色。示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——住宅部分：客群描摹DIOR：示意圖片70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位28行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為主財富來源投資回報和企業(yè)所有權(quán)為主經(jīng)濟(jì)價值觀對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，喜歡投資房地產(chǎn)和股票；喜歡收藏手表、珠寶和古代字畫。后代教育為子女選擇國際教育地時，更多地選擇英文語言環(huán)境的國家，美國和英國是絕對首選。消費(fèi)習(xí)慣平均擁有3輛車，4.4塊手表；他們的平均年消費(fèi)170萬元，對奢侈品牌的認(rèn)知度比去年提升一倍；休閑時間，他們喜歡旅游、打高爾夫和游泳；全國千萬富豪高爾夫平均差點(diǎn)為98桿。最青睞的國際旅游目的地是美國、法國和澳大利亞，國內(nèi)則喜歡三亞、香港和云南。女性富豪特別喜歡去香港旅游。出國頻率比兩年前增加40%；高檔珠寶和私人銀行的準(zhǔn)客戶。據(jù)胡潤百富《2010至尚優(yōu)品—中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查》70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——住宅部分：客群描摹行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為主財富來源投資回報和企業(yè)所有權(quán)為主經(jīng)濟(jì)29大都會上層名流一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——公寓部分50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品職業(yè)特征屬性描摹行業(yè)巨頭/明星大中型私有企業(yè)主及第二代/第三代新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭人大中型企事業(yè)單位高層/外企區(qū)域總裁級以上高管海外成長及教育背景,高知階層

或有財富家族背景及資源開放/時尚中青年二代/三代大都會上層名流一：客戶定位50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品職業(yè)特征屬性描摹行業(yè)30一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——公寓部分：客群描摹陸女士：46歲，北京人世界五百強(qiáng)企業(yè)中國區(qū)CEO，德國籍常住北京客戶特征描述：丈夫為德國人，兒子在德國讀書。崇尚文化，篤信佛教。客戶關(guān)注點(diǎn)：非常認(rèn)可項目地段；該客戶強(qiáng)調(diào)不希望與暴富者為鄰，有“擇鄰而居”的內(nèi)心趨向；認(rèn)為所謂的豪宅應(yīng)該是：①文化②位置③設(shè)計理念；愛好收藏古家具；篤信佛教，因此對戶型有特殊要求，要求有專門的靜室安放自己珍藏的《大藏經(jīng)》。示意圖片50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位陸女士：示意圖片50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品31Freda（女）31歲,北京人英籍華人，英國劍橋大學(xué)碩士客戶特征描述：英國劍橋大學(xué)碩士，與先生也是在劍橋大學(xué)上學(xué)時相識，先生是劍橋大學(xué)博士。目前經(jīng)營醫(yī)院和婦嬰用品。在北京多處高檔公寓曾經(jīng)租住，如貢院6號、MOMA萬國城，對居住品質(zhì)要求極高。已經(jīng)購買西山美廬別墅，并自己挖了一個游泳池?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)住宅的個性化；關(guān)注鄰居的層次，同上面的陸女士一樣有“擇鄰而居”的想法；希望別墅有大庭院；經(jīng)典話語是：“越貴的越是適合自己的個性！”先生酷愛收藏紅酒。示意圖片50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位2、目標(biāo)客群定位——公寓部分：客群描摹Freda（女）示意圖片50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品一：客戶定位32一：客戶定位3、目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)總結(jié)目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)總結(jié)區(qū)域地段有如紅酒，名表，珠寶等收藏品的空間要求對鄰居文化水平、社會層次有相當(dāng)要求，強(qiáng)調(diào)“擇鄰而居”考慮居住功能，戶型面積不宜過大，不大于600㎡；戶型均要求強(qiáng)調(diào)舒適和吻合業(yè)主的生活形態(tài)等建筑立面風(fēng)格傾向于低調(diào)、內(nèi)斂、含蓄，不希望空間尺度過于張揚(yáng)與夸張。追求個性化的住宅，希望住宅能為自己量身定做，適合自己的生活形態(tài)。強(qiáng)調(diào)私隱，不希望過多的被別的鄰居打擾等。一：客戶定位目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)總結(jié)區(qū)域地段有如紅酒，名表，珠寶等33二：市場定位建議1、項目條件分析位置風(fēng)水園林規(guī)劃景觀文化公園歷史周邊交通建材戶型土地環(huán)境建筑王府井，故宮東800米故宮、景山、北海、北河沿等萬尊之上，靜隱于朝U形商住綜合體，皇椅寶座意象南河沿400米，開放式中央公園園林國際感高品質(zhì)玻璃立面中國政治中心、皇權(quán)文化中心、老舍故居858年首都?xì)v史，明清兩代皇族宮殿國家級博物館、商業(yè)街、音樂廳等內(nèi)城主路、地鐵、公交豪宅功能、禮序空間皇家規(guī)制京城河林優(yōu)勢西臨居民區(qū)，小環(huán)境嘈雜體量較小，不宜支持豪宅項目品相劣勢政策限制，北京確定“穩(wěn)中有降”價格走勢霞公府、北河沿別墅項目貼身肉搏威脅本案50年商住公寓與商業(yè)不限購國際感建筑立面易于成為區(qū)域地標(biāo)機(jī)會王府井決定本案具有無可比擬的的豪宅屬性＜二：市場定位建議位置風(fēng)水園林規(guī)劃景觀文化公園歷史周邊交通建材34二：市場定位建議2、市場定位分析——站隊問題:我們將以何種身份示人？世界核心，紫禁之巔矚目世界，成為列鼎故宮、長城、中南海的當(dāng)代中國意象二：市場定位建議世界核心，紫禁之巔矚目世界，成為列鼎故宮、長35二：市場定位建議2、市場定位分析——站隊問題:我們將和誰站在一起？紐約LeonardStreet每套350萬美元到3300萬美元，共145套，沒有相同空間布局。定位建筑藝術(shù)，建筑底下樓層相疊形成的空間融進(jìn)倫敦藝術(shù)Anish

Kapoor的雕塑設(shè)計——巨大的鏡面反射不銹鋼氣泡，將成為Tribeca的文化新地標(biāo)。紐約OnProspectPart單套價格600萬美金。定位核心人文景觀地段，廚房運(yùn)用一體成型的智慧豪宅，奢華衛(wèi)浴，整版玻璃幕墻立面。二：市場定位建議紐約LeonardStreet紐約OnP36紐約華爾街Downtown建筑設(shè)計PhilippeStarck，樓高40層。定位超級城市綜合體，擁有一切能想象到的休閑設(shè)備和夢幻空中花園，被譽(yù)為“垂直的天堂”二：市場定位建議2、市場定位分析——站隊問題:我們將和誰站在一起？倫敦海德公園一號建筑類別為聯(lián)式公寓，人民幣66萬元／平米，樓王總價達(dá)１億英鎊，倫敦最貴的公寓；定位海德公園豪宅，文華東方酒店通過地下通道可隨時提供飲餐服務(wù)。紐約華爾街Downtown二：市場定位建議倫敦海德公園一號37實(shí)現(xiàn)世界頂級城市豪宅落地界定項目排他性獨(dú)特競爭力界定項目世界頂級品質(zhì)縱觀世界頂級公寓，無一例外選用商業(yè)綜合體的市場定位。在國際投資領(lǐng)域，08年遭受金融海嘯重創(chuàng)的摩根士丹利，09年制定了50個城市50個商業(yè)綜合體的投資計劃。二：市場定位建議3、市場定位策略結(jié)論一：核心地段與城市綜合體形態(tài)是世界頂級城市豪宅的必須因素結(jié)論二：世界頂級城市豪宅趨向國際頂級資源整合主題化時代當(dāng)今世界頂級Citysynthesis,在占據(jù)絕佳核心地段的同時，往往趨向主題化，在自然條件、物業(yè)水準(zhǔn)、配套管理等維度具有獨(dú)特競爭力，從而具有無可取代的投資收藏價值。中國以萬達(dá)、中糧等為代表的城市綜合體，尚處于依賴城市資源的發(fā)展階段；以銀泰、長安泰和等為代表的高端城市綜合體，處于引進(jìn)世界高端品牌的附加值依托階段；中國的頂級Citysynthesis有待提升，存在較大的發(fā)展空間。引入世界頂級品牌資源品牌資源中國主題化整合定位收藏中國的世界影響力實(shí)現(xiàn)世界頂級城市豪宅落地界定項目排他性獨(dú)特競爭力界定項目世界38二：市場定位建議4、市場定位位置風(fēng)水園林規(guī)劃景觀文化公園歷史周邊交通建材戶型土地環(huán)境建筑王府井，故宮東800米故宮系皇家園林、南河沿等萬尊之上，靜隱于朝U形商住綜合體，皇椅意象南河沿400米，中央公園國際感高品質(zhì)玻璃立面政/皇文化中心、老舍故居858年首都，明清皇族宮殿博物館、商業(yè)、音樂廳等內(nèi)城主路、地鐵、公交豪宅功能、禮序空間皇家規(guī)制京城河林中國意象式世界終極物業(yè)二：市場定位建議位置風(fēng)水園林規(guī)劃景觀文化公園歷史周邊交通建材39國際一線酒店品牌高端服務(wù)式公寓收藏級中國主題豪宅京城唯一奢侈品牌中國主題店二：市場定位建議5、市場定位體系國際一線酒店品牌收藏級中國主題豪宅京城唯一二：市場定位建議40二：市場定位建議5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓北京柏悅酒店公寓·柏悅府銀泰中心引入柏悅酒店品牌，以酒店服務(wù)管理提升公寓價值，一度成為北京單價最高的頂級豪宅。姚明等名人入住加盟推動項目溢價出貨，創(chuàng)造北京高端物業(yè)銷售奇跡。二：市場定位建議北京柏悅酒店公寓·柏悅府41二：市場定位建議5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓迪拜朱美拉酒店集團(tuán)·七星級帆船酒店朱美拉集團(tuán)以全球最高的七星級全套房酒店帆船酒店（BurjAlArab）著稱，56層高達(dá)321米，202套復(fù)式客房。已故時裝設(shè)計師范思哲先生贊嘆不已。朱美拉酒店集團(tuán)（Jumeirahhotelgroup）目前在全球擁有11家酒店；已將眼光投向了東方市場，期望在2010年底前在華建設(shè)10家酒店，已計劃在上海、北京和廣州建三家酒店。二：市場定位建議迪拜朱美拉酒店集團(tuán)·七星級帆船酒店42經(jīng)營模式：引入為迪拜帆船酒店提供運(yùn)營管理服務(wù)的世界級酒店管理品牌朱美拉酒店集團(tuán)（Jumeirahhotelgroup）。全程提供分割銷售公寓的集中統(tǒng)一管理，提升并長期維護(hù)項目品質(zhì)，提升項目售價。朱美拉期望在2010年底前在華建設(shè)10家酒店，尚在進(jìn)行中，極具合作可能性。功能定位：商住兩用，提供兼顧內(nèi)城核心圈層會客、商務(wù)、休閑洽談的SOHO空間；權(quán)貴家族內(nèi)城會客廳功能休閑商務(wù)第二居所。運(yùn)營功能：為本案2011年度重大利好產(chǎn)品，規(guī)避限購壓力，順利保證年度出貨量。二：市場定位建議5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓朱美拉世界頂級酒店公寓經(jīng)營模式：二：市場定位建議朱美拉世界頂級酒店公寓43酒店經(jīng)營品牌公司盈利模式：諸如朱美拉\四季酒店等國際頂級品牌合作運(yùn)營酒店服務(wù)式公寓一般采用考察項目\評估價值\測算風(fēng)險的分析形式,評定項目條件與盈利收益之間的的妥協(xié)關(guān)系;對于占有核心資源的項目,往往讓步利潤取得品牌增值的效益最大化。

二：市場定位建議5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓朱美拉·世界頂級酒店公寓合作模式按照約定的銷售收益比例，收取定額管理運(yùn)營費(fèi)用；分拆后期物業(yè)管理費(fèi)用。按照銷售溢價的百分點(diǎn)比率，收益溢價部分的高點(diǎn)利潤分成；分拆后期物業(yè)管理費(fèi)用。酒店經(jīng)營品牌公司盈利模式：二：市場定位建議朱美拉·世界頂級酒44二：市場定位建議5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅上海巴卡拉·濟(jì)南路8號引入世界奢侈品牌巴卡拉，將奢華水晶主題運(yùn)用到項目各個層面，從精裝配飾至立面建材極盡體現(xiàn)貴族氣質(zhì)，巴卡拉上海體驗店入主濟(jì)南路8號，成功推動項目一躍成為上海頂級城市豪宅。二：市場定位建議上海巴卡拉·濟(jì)南路8號45紐約華爾街·ARMANI20pineThcollection二十匯阿瑪尼公寓位于華爾街區(qū)的圍合地段，前身為洛克非勒創(chuàng)辦的曼哈頓銀行。是阿瑪尼首個進(jìn)軍建筑設(shè)計裝潢的作品，經(jīng)世界著名品牌阿瑪尼“包裝”，推出套內(nèi)面積為70－300平方米的高級公寓式住宅，單價為6.5－10萬元人民幣。除注入阿瑪尼設(shè)計元素，還致力于創(chuàng)造理想的貴族化生活境界:選用精致舒適的家具、典雅尊貴的裝飾，度身定制的整體廚房和半開放的淋浴間等。二：市場定位建議5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅紐約華爾街·ARMANI20pineThcollecGiorgioArmani品牌中國紫禁公館品牌對接——LV---對位星河灣，ARMANI頂級品質(zhì)品牌---？二：市場定位建議5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅GiorgioArmani品牌中國紫禁公館品牌對接——二：47ARMANI的品牌歷史和精神傳達(dá)Armani以理性分析、世界均衡為準(zhǔn)則。講求：一去掉任何不必要的東西;二注重舒適;三最華麗的東西實(shí)際上是最簡單的理念，實(shí)現(xiàn)完全自我的創(chuàng)作風(fēng)格；既于傳統(tǒng)意境中穿插現(xiàn)代感，又在簡約中展現(xiàn)傳統(tǒng)的華貴氣質(zhì)。品牌駕馭力：在市場需求與優(yōu)雅、時尚、品味、華貴之間，創(chuàng)造出近乎完美、令人驚嘆的平衡！開發(fā)商制造的是建筑，Armani創(chuàng)作的是建筑化的藝術(shù)，藝術(shù)是品質(zhì)的永恒化表現(xiàn)！Armani品牌的品質(zhì)精神與本案的品質(zhì)精神高度契合！品牌運(yùn)營模式考察項目綜合價值，按照一定約定分成比例收取費(fèi)用；提供精裝修、家居、配飾三個層面的風(fēng)格定制品牌設(shè)計服務(wù)。GiorgioArmani品牌中國紫禁公館二：市場定位建議5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅ARMANI的品牌歷史和精神傳達(dá)GiorgioArmani產(chǎn)品定位：北京首席，“ARMANI為您御制的品質(zhì)居家財富”，力邀ARMANI提供表現(xiàn)當(dāng)代中國精神、融合中國元素的設(shè)計咨詢/家具/配飾服務(wù)，創(chuàng)造ARMANI在中國（北京紫禁城）的首件建筑作品誕生！功能定位：權(quán)貴家族新生代自主兼會晤居所；港澳臺/外籍圈層領(lǐng)袖中國常住公寓；外籍跨國企業(yè)核心人士亞洲區(qū)常住公寓。運(yùn)營功能：2012-2013年重點(diǎn)溢價出貨產(chǎn)品。GiorgioArmani品牌中國紫禁公館二：市場定位建議5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅產(chǎn)品定位：GiorgioArmani品牌中國紫禁公館二：二：市場定位建議5、市場定位體系：商業(yè)世界奢侈品牌東方主題藏品館定位世界奢侈品牌頂級商業(yè)，條件限制各大品牌展銷中國元素主題產(chǎn)品，所有店面呈現(xiàn)中國精神與世界品牌的碰

撞火花。世界奢侈品牌的中國化正成為時尚潮流，寶馬品牌引入青花瓷元素，范思哲中國元素系列等。本案商業(yè)作為世界

第一個奢侈品牌中國意象店,將激發(fā)世界奢侈品狂熱者的追訪熱潮,跳脫同類高端商業(yè)競爭,成為并列故宮\長城等中

國名勝的外訪客必到之地.二：市場定位建議世界奢侈品牌東方主題藏品館定位世界奢侈品牌頂50定位世界頂級拍品圈層會所，具備國寶級拍品拍賣能力；成為繼故宮之后，唯一承接世界奢侈高端品牌展示、拍

賣為主題的國際水準(zhǔn)會所。世界奢侈品牌中國新品發(fā)布主承辦場所，具備壟斷頂級品牌中國區(qū)域推廣展示渠道的頂級配置，成為進(jìn)駐中國區(qū)

域的營銷首發(fā)站點(diǎn)。紫禁國寶級拍賣會所二：市場定位建議5、市場定位體系：會所定位世界頂級拍品圈層會所，具備國寶級拍品拍賣能力；成為繼故宮51星空餐廳/泳池入駐（來自于萊斯萊斯星空座椅的靈感，為客戶帶來前所未有的體驗）二：市場定位建議5、市場定位體系：會所星空餐廳/泳池入駐二：市場定位建議52骨牌的起始是商住公寓，規(guī)避限購壓力，完成2011年度出貨任務(wù)，形成市場高端品牌認(rèn)知；品牌認(rèn)知的人氣聚集效應(yīng)，引入世界級奢侈品牌，構(gòu)建頂級休閑消費(fèi)商業(yè)，提升項目增值價值；高知名度與奢侈品牌印象基礎(chǔ)上的住宅面市，聚攏目標(biāo)客群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)高價頂級城市豪宅定位；前期資源的后期利用，會所完善，實(shí)現(xiàn)商業(yè)永續(xù)運(yùn)營的高端配套基礎(chǔ)。多米諾骨牌效應(yīng)二：市場定位建議5、市場定位體系策略骨牌的起始是商住公寓，規(guī)避限購壓力，完成2011年度出貨任務(wù)53引入朱美拉作為項目酒店管理顧問，根據(jù)物業(yè)類型采用兩種物管形式——公寓、酒店公寓管理售樓處接待、會所接待、公寓物業(yè)服務(wù)顧問指導(dǎo)前者以提升項目品質(zhì)，全面引入國際奢侈品級酒店以滿足高端客戶需求為目標(biāo)；后者以培訓(xùn)置業(yè)顧問團(tuán)隊、會所運(yùn)營團(tuán)隊、公寓物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊為目的，標(biāo)高項目綜合服務(wù)品質(zhì)，主要應(yīng)用于社區(qū)管理，對細(xì)致性與持續(xù)性有較高要求。朱美拉酒店專業(yè)物管+顧問雙重形式三：物業(yè)管理服務(wù)1、物管服務(wù)模式引入朱美拉作為項目酒店管理顧問，根據(jù)物業(yè)類型采用兩種物管形式54項目網(wǎng)站會所網(wǎng)站朱美拉網(wǎng)站各類媒體奢侈品牌網(wǎng)站至尊會籍注冊頁或電話會籍部至尊會籍專線自發(fā)電話預(yù)約會籍顧問推薦定向邀約填寫意向客戶資料甄選客戶會籍顧問電聯(lián)置業(yè)顧問約訪客戶預(yù)約拜訪會籍顧問約訪長江商學(xué)院等高端渠道四大會俱樂部等高端渠道會員推薦anmanjunkie全球會員成交三：物業(yè)管理服務(wù)2、物管服務(wù)流程項目網(wǎng)站會所網(wǎng)站朱美拉網(wǎng)站各類媒體奢侈品牌網(wǎng)站至尊會籍注冊頁55報告目錄>>>>>>報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題報告目錄第一部分限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場56一：產(chǎn)品定位1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析

套內(nèi)面積建筑面積單層戶型個數(shù)層數(shù)總數(shù)單層套內(nèi)總面積單層建筑面積總建筑面積4-6層156.18192.12133392030.342497.537492.58215.59265.20133215.59265.20795.59343.13422.09133343.13422.091266.2682.64101.66236165.28203.31609.93237.34291.95133237.34291.95875.86135.83167.085315679.15835.422506.27238.39293.24133238.39293.24879.73154.26189.76236308.52379.511138.53237.69292.38133237.69292.38877.15181.71223.52133181.71223.52670.57379.79467.18133379.79467.181401.54

小計29

875016.936171.3418514.027-10層128.89189.60134521675.572464.839859.30156.18229.75144156.18229.75918.99215.74317.36144215.74317.361269.45343.13504.76144343.13504.762019.0381.78120.308432654.24962.413849.65159.2234.19144159.2234.19936.76158.75233.53144158.75233.53934.11423.74623.34144423.74623.342493.35182.29268.16144182.29268.161072.62226.39333.03144226.39333.031332.11小計29

1164195.236171.3424685.36合計203

43199.38辦公類產(chǎn)品列表辦公類產(chǎn)品總計203戶，總建筑面積4.3萬平米。層高3.3米。（CAD測量或與實(shí)際指標(biāo)略有不同）商業(yè)一：產(chǎn)品定位套內(nèi)面積建筑面積單層戶型個數(shù)層數(shù)總數(shù)單層套內(nèi)總57建筑面積戶型套數(shù)套數(shù)比戶型面積面積比100-1203819%4459.5810%121-20011255%20996.6949%201-250157%3460.428%251-300168%4500.9610%300-35084%2601.566%400-50063%2667.806%500-60042%2019.035%600以上42%2493.356%

203100%43199.38100%辦公類產(chǎn)品解析200平米以下戶型總計150套，占總戶數(shù)的74%，是目前方案辦公類產(chǎn)品的主力戶型。200-400平米戶型占19%，400平米以上大戶型產(chǎn)品占總戶數(shù)的7%，在住宅類產(chǎn)品中此類產(chǎn)品戶型過大，優(yōu)勢不突出，銷售難度較大，建議進(jìn)行調(diào)整。大通廊設(shè)計;一梯29戶，戶型之間私密性差，干擾大，不利于打造高品質(zhì)的公寓類產(chǎn)品。主力單元示意14800mm一：產(chǎn)品定位1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析建筑面積戶型套數(shù)套數(shù)比戶型面積面積比100-1203819%58住宅類產(chǎn)品列表層數(shù)單元建筑面積單層戶型個數(shù)總數(shù)單層戶數(shù)單層建筑面積總建筑面積4586.0025102930.003326.00396.00111396.005586.002361758.002902.00493.00111493.00651.00212651.006586.002482344.002740.00396.00111396.007586.002361758.002843.00293.00111293.00396.00122792.008586.00212586.002114.00764.002241528.009586.002241172.001936.00764.00212764.0010586.002241172.001665.00493.00212493.00合計5617526.00

住宅共計56戶，建筑面積1.75萬平米。層層退的建筑體塊形成較開闊的視野，為邊戶型的附加值提供設(shè)計條件。一：產(chǎn)品定位1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析住宅類產(chǎn)品列表層數(shù)單元建筑面積單層戶型個數(shù)總數(shù)單層戶數(shù)單層建59一：產(chǎn)品定位2、產(chǎn)品定位一：產(chǎn)品定位60二：產(chǎn)品設(shè)計建議1、70年產(chǎn)權(quán)住宅首層平面圖住宅、公寓入戶大堂，直達(dá)屋頂花園。挑高大堂，增加休息、等候區(qū)，提高大堂裝修檔次，保證入戶的禮儀感、尊貴感。二：產(chǎn)品設(shè)計建議首層平面圖住宅、公寓入戶大堂，直達(dá)屋頂花園。61首層平面圖會所建設(shè)范圍示意圖四層平面圖住宅、公寓入戶大堂，直達(dá)屋頂花園，直接進(jìn)入花園會所。設(shè)計環(huán)會所的觀景走廊，連接住宅樓及公寓樓。公寓樓四層作為首層設(shè)計大堂，形成真正的入戶區(qū)，打造“三重儀式感”入戶標(biāo)準(zhǔn)。二：產(chǎn)品設(shè)計建議1、70年產(chǎn)權(quán)住宅首層平面圖會所建設(shè)范圍示意圖四層平面圖住宅、公寓入戶大堂，直62三重儀式感入戶標(biāo)準(zhǔn)地下車庫直接入戶首層電梯直達(dá)屋頂會所區(qū)頂級單元入戶大堂由于客戶使用地下車庫的頻率較高，設(shè)計車庫層的侯梯大堂，配置休息區(qū)。結(jié)合會所設(shè)計入戶回廊，一側(cè)可觀景，一側(cè)可作為會所的活動展示墻或介紹區(qū)，成為獨(dú)特的“回歸洗禮”。同時具備連接住戶單元及首層垂直交通的重要節(jié)點(diǎn)。高品質(zhì)的單元入戶大堂，成為“戶制式”的回歸終端。二：產(chǎn)品設(shè)計建議1、70年產(chǎn)權(quán)住宅裝修風(fēng)格及配飾與阿瑪尼整體設(shè)計風(fēng)格一致，力求現(xiàn)代奢華與東方元素的相得益彰。三重儀式感入戶標(biāo)準(zhǔn)地下車庫直接入戶首層電梯直達(dá)屋頂會63建議標(biāo)準(zhǔn)單元（中間單元）為一梯兩戶，按柱距均分戶型面積。套內(nèi)面積約250平米，使用率達(dá)85%以上，超高使用率。西側(cè)端戶型，三面采光、景觀視野佳，建議作為頂級收藏品，一梯一戶。專梯入戶，主仆分梯，避免干擾。南北通透，空間開敞。豪華三居，雙主臥套設(shè)計。二：產(chǎn)品設(shè)計建議1、70年產(chǎn)權(quán)住宅建議標(biāo)準(zhǔn)單元（中間單元）為一梯兩戶，按柱距均分戶型面積。專梯64大通廊設(shè)計，交通線長；單層近30戶，私密性差；多戶居住，舒適度差；不夠高端；不夠豪宅氣質(zhì)；與項目定位向北！建議拆分三個單元，保證單元居住戶數(shù)小于12戶。123二：產(chǎn)品設(shè)計建議2、50年產(chǎn)權(quán)公寓大通廊設(shè)計，交通線長；不夠高端；建議拆分三個單元，保證單元居65“室內(nèi)空間室外化”設(shè)計中庭、休閑區(qū)等情趣空間；入戶花園；二：產(chǎn)品設(shè)計建議2、50年產(chǎn)權(quán)公寓“室內(nèi)空間室外化”二：產(chǎn)品設(shè)計建議66建議以8.8米柱距為劃分單元，保證戶型設(shè)計的合理性及舒適度。充分利用戶型的大進(jìn)深，建議設(shè)計多功能廳（書房）、健身室、餐廳、早餐臺、起居廳等多個功能空間，避免空間的狹長感。保證戶型的功能完備性，設(shè)計包括舒適的主臥套空間以及可作為次臥（或書房）的兩居兩衛(wèi)。二：產(chǎn)品設(shè)計建議2、50年產(chǎn)權(quán)公寓二：產(chǎn)品設(shè)計建議67二：產(chǎn)品設(shè)計建議3、精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)阿瑪尼品牌精裝修顧問建議項目全部采用國際設(shè)計品牌阿瑪尼精裝修建議，統(tǒng)一現(xiàn)代融合中國元素的東方當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格。考慮采用阿瑪尼冠名顧問建議的家居與配飾品牌，而非品牌產(chǎn)品以降低成本。公寓部分建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)6000-8000元/平米，住宅部分建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)10000元/平米以上。二：產(chǎn)品設(shè)計建議阿瑪尼品牌精裝修顧問68毛細(xì)管網(wǎng)天棚輻射+地源熱泵構(gòu)成了生態(tài)空調(diào)系統(tǒng)。地源熱泵系統(tǒng)：冬季采暖，從地下?lián)Q熱管中提取熱量送到室內(nèi)；夏季制冷，將室內(nèi)熱量通過封閉水循環(huán)排入土壤內(nèi)，較空調(diào)節(jié)能30%～40%，并從地下?lián)Q熱管中提取熱量加熱生活熱水，實(shí)現(xiàn)24小時熱水供應(yīng)。毛細(xì)管網(wǎng)天棚輻射系統(tǒng)：無噪音——機(jī)房在地下，遠(yuǎn)離住戶無風(fēng)感——毛細(xì)管網(wǎng)預(yù)埋在天棚裝修面層中溫度均勻——天棚大面積輻射，溫度均勻柔和節(jié)能環(huán)保——毛細(xì)管網(wǎng)中所需水溫冬季低、夏季高，提高了主機(jī)效率節(jié)省空間——毛細(xì)管網(wǎng)布于天棚內(nèi)，所占空間有限，大大增加了室內(nèi)凈高三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議1、生態(tài)空調(diào)系統(tǒng)毛細(xì)管網(wǎng)天棚輻射+地源熱泵構(gòu)成了生態(tài)空調(diào)系統(tǒng)。三：生態(tài)科技系69置換新風(fēng)系統(tǒng)外界空氣經(jīng)過濾、除塵、滅菌、加熱/降溫、加濕/除濕處理，以每秒0.3米的低速，從房間底部的送風(fēng)口不間斷地送出，低于室溫2度的新風(fēng)在地面形成新風(fēng)潮，之后緩緩上升，帶走室內(nèi)的污濁氣體，最后到達(dá)房間頂部，經(jīng)排氣孔排出，新、回風(fēng)完全杜絕交叉污染，既節(jié)能又保證室內(nèi)空氣品質(zhì)的要求。智能家居系統(tǒng)將照明控制、電動窗簾、家電控制、安全防范技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、音視頻技術(shù)、綜合布線等集成于一個智能系統(tǒng)，通過控制面板進(jìn)行操作，并可根據(jù)客戶喜好設(shè)置家庭情景模式控制系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)宜居科技，從而提升家居的安全性、便利性以及舒適性。三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議2、置換新風(fēng)系統(tǒng)/智能家居系統(tǒng)置換新風(fēng)系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議701級防護(hù)——周界防范系統(tǒng)：在住區(qū)圍墻或其他適當(dāng)位置安裝主動紅外對射探測器或感應(yīng)電纜，配合固定目標(biāo)聯(lián)網(wǎng)報警控制主機(jī)對周邊區(qū)域進(jìn)行防范。2級防護(hù)——電子巡更系統(tǒng)：在住區(qū)內(nèi)所有公共通道設(shè)有無線巡更站點(diǎn)，可保證巡視路線覆蓋所有區(qū)域，同時可通過數(shù)據(jù)儲存調(diào)用。3級防護(hù)——閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在大堂、首層電梯廳、電梯轎廂、小區(qū)出入口、主要通道以及停車場適當(dāng)位置設(shè)置攝像機(jī)，信號送中央控制管理室，與保安報警系統(tǒng)聯(lián)動；可視對講系統(tǒng)：單元入戶設(shè)置彩色可視對講系統(tǒng)，戶內(nèi)入口設(shè)置彩色可視對講系統(tǒng)，與單元門、小區(qū)入口直聯(lián)。4級防護(hù)——門禁系統(tǒng)：地下車庫及首層出入口設(shè)置磁卡式門禁，電梯入口設(shè)置掌型儀識別系統(tǒng)，直接入戶。5級防護(hù)——停車場管理系統(tǒng)：地下車庫出入口采用遠(yuǎn)距離（3m～8m）及近距離非接觸讀卡的管理系統(tǒng)，具有住客、訪客兩種管理模式。6級防護(hù)——家居報警系統(tǒng)：在低層（如：首層、二層）及頂層住宅設(shè)置紅外幕簾探測器和窗磁系統(tǒng)；戶內(nèi)設(shè)有緊急報警系統(tǒng)，主人房、套房的床頭和主衛(wèi)的按摩浴缸旁邊設(shè)緊急求助按鈕。三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議3、六級安防系統(tǒng)1級防護(hù)——周界防范系統(tǒng)：在住區(qū)圍墻或其他適當(dāng)位置安裝主動紅71報告目錄>>>>>>報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題報告目錄第一部分限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場722012.3-2013.22012.10-2013.422個月銷售周期組織三次集中銷售攻勢招商推廣一期銷售商業(yè)住宅二期/三期銷售70年住宅2013.5-2013.12一：推售策略推盤策略與分期安排50年商住公寓2011.10-2012.3全案分為三期銷售，招商先行開始，奠定項目高端調(diào)性，樹立豪宅市場形象；第一期以50年產(chǎn)權(quán)商住公寓打開市場，規(guī)避政策風(fēng)險，預(yù)計單價6萬元/平以上；商業(yè)由于自持出售比例不詳，暫不置入本報告總銷售額預(yù)算內(nèi)；2012-2013年分兩期推售70年住宅，實(shí)現(xiàn)單價10萬元/平以上的高溢價目標(biāo)。2012.3-2013.22012.10-2013.422738月14日領(lǐng)取銷售證2010年1月-2011年2月北京市場代表性豪宅項目成交監(jiān)測顯示，豪宅項目銷售存在兩個明顯特征：豪宅項目由于套均面積較大，月均出貨量較之普通住宅項目緩慢，平均月度成交10套以內(nèi)，月均成交面積集中在300-500平米區(qū)間，成交總價集中在3000-4000萬區(qū)間；豪宅項目營銷重點(diǎn)在于區(qū)隔普通住宅項目、體現(xiàn)高端品質(zhì)，由于在銷售上集中表現(xiàn)于價格，往往呈現(xiàn)價升量增，價跌量減的狀態(tài)。成交套數(shù)與成交均價走勢成交面積與成交總價走勢二：價格定位與推售方案1、價格定位8月14日領(lǐng)取銷售證2010年1月-2011年2月北京市場代74以引爆市場關(guān)注的高價格高調(diào)入市，瞬間成為輿論焦點(diǎn)；在限購條件下以50年產(chǎn)權(quán)公寓倚勢高調(diào)入市，壓迫市場接受北京豪宅市場價格走高態(tài)勢；在高價格帶來的高品質(zhì)項目形象基礎(chǔ)上，鎖定高端客群選房檢索，穩(wěn)定推進(jìn)銷售量。高調(diào)入市，以價立市，以價帶量商住公寓銷售均價為6萬元/平米住宅銷售均價為10萬元/平米二：價格定位與推售方案1、價格定位以引爆市場關(guān)注的高價格高調(diào)入市，瞬間成為輿論焦點(diǎn)；高調(diào)入市，75分期推售時間樓號樓座面積單價銷售額(元)第一期2012.3-2013.250年商住36740600002204400000第二期2012.10-2013.1270年住宅200001000002000000000合計4204400000商住均價預(yù)計60000元/平米住宅均價預(yù)計100000元/平米全案銷售總額約為42億元二：價格定位與推售方案2、推售方案分期推售時間樓號樓座面積單價銷售額(元)第一期2012.76三：營銷推廣建議1、營銷推廣策略產(chǎn)品呈現(xiàn)式包裝線上賣姿態(tài)，線下抓銷售力戶外廣告+航機(jī)廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+雜志廣告拓展客戶，提升品牌影響力品牌聯(lián)動+資源拓展+事件公關(guān)面、線、點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)造行業(yè)熱勢圈層+業(yè)內(nèi)+網(wǎng)絡(luò)+活動報道廣告線輿論線公關(guān)線服務(wù)渠道銷售路徑全奢侈品體驗VI＋銷售物料＋概念生活館樣板間品牌定制豪宅服務(wù)系統(tǒng)高端會所+MBA/長江商學(xué)院+高端俱樂部+跨界奢侈品會員資源等高端渠道的全面拓展公關(guān)三：營銷推廣建議產(chǎn)品呈現(xiàn)式包裝線上賣姿態(tài)，線下抓銷售力拓展客77三：營銷推廣建議2、形象定位：主題推廣語紫禁之巔

收藏中國三：營銷推廣建議紫禁之巔收藏中國78營銷推廣方案推廣分期推廣主題階段目標(biāo)迪拜七星級酒店入主紫禁阿瑪尼頂級公寓首發(fā)紫禁世界奢侈品中國意象店落戶紫禁紫禁之巔，收藏中國塑造項目的整體形象和價值，鎖定客群進(jìn)行精準(zhǔn)打擊加強(qiáng)項目現(xiàn)場的打擊力；情感營銷，取得客戶的情感認(rèn)同強(qiáng)化渠道營銷，整合營銷手段，強(qiáng)化項目的生活愿景描述，引起目標(biāo)客群的共鳴。以老帶新等促銷手段，加速尾盤的消化，加速商業(yè)銷售形象傳播期體驗營銷期產(chǎn)品解讀期品牌傳播期2012/3首次開盤2012/10二次開盤2013/5三次開盤2013/12售罄蓄水期開盤強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期溢價銷售期目標(biāo)客群渠道營銷—多維細(xì)分層面賣點(diǎn)2011/10進(jìn)駐市內(nèi)售樓處中國意象式世界終極物業(yè)三：營銷推廣建議3、推廣排期與階段主題營銷推廣方案推廣分期推廣主題階段目標(biāo)迪拜七星級酒店入主紫禁紫79三：營銷推廣建議4、營銷推廣預(yù)算本案總銷售額約42億元，銷售期22月，以我司操作經(jīng)驗，高端項目綜合品質(zhì)較高故項目前期所需營銷費(fèi)用較大，約4940萬元，約為總銷售額的1.2%，包含銷售印刷品、各類廣告投放、新聞宣傳、公關(guān)活動等。費(fèi)用分類推廣分項費(fèi)用（萬）小計（萬）比例物料費(fèi)用包裝物料2203804%銷售道具1603%廣告費(fèi)用戶外引導(dǎo)1500276030%雜志廣告60012%網(wǎng)絡(luò)廣告3607%短信廣告1002%平面廣告2004%公關(guān)費(fèi)用公關(guān)活動及禮品1500150030%設(shè)計費(fèi)用廣告公司月費(fèi)2002004%機(jī)動費(fèi)用其它預(yù)留1001002%合計

49404940100%三：營銷推廣建議本案總銷售額約42億元，銷售期22月，以我司80THANKS.THANKS.81王府井海港城項目發(fā)展策略金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)2011年4月從“繁華”到“奢華”王府井海港城項目發(fā)展策略從“繁華”到“奢華”82前言>>>>>>本項目將成為“王府井戰(zhàn)略升級”的一面鏡子服務(wù)品牌的升級硬件設(shè)施的升級運(yùn)營功能的升級從國內(nèi)的中低檔品牌升級為世界級的一線品牌。從單一的商業(yè)服務(wù)功能升級為集休閑、娛樂、商務(wù)、商業(yè)等綜合性服務(wù)功能。在硬件設(shè)施配套、建筑整體技術(shù)利用等硬件方面全面升級，體現(xiàn)國際前沿水準(zhǔn)。王府井戰(zhàn)略升級計劃必將帶來目標(biāo)群體的演變，從而實(shí)現(xiàn)王府井從“繁華”到“奢華”的華麗轉(zhuǎn)身，本案應(yīng)當(dāng)打造成為王府井戰(zhàn)略升級的一面鏡子。前言服務(wù)品牌的升級硬件設(shè)施的升級運(yùn)營功能的升級從國內(nèi)的中低檔83報告目錄>>>>>>報告整體邏輯結(jié)構(gòu)第一部分發(fā)展背景分析限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場分析第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計建議生態(tài)科技系統(tǒng)建議第二部分整合營銷建議客戶定位市場定位物管建議第四部分推售策略建議營銷推廣策略推盤策略價格定位與推售方案項目核心課題報告目錄第一部分限購背景下的客戶選擇北京高端市場分析區(qū)域市場84一：限購背景下的客戶選擇第二輪：2010年4月新國十條第三輪：2010年9月國五條第一輪：2010年01月國十一條第四輪：2011年1月國八條關(guān)鍵：提高二套首付至五成，局部停止三套房貸，保障房及中小戶型供應(yīng)不低于總供地的七成。關(guān)鍵：全面停止三套房貸，首套首付提高至30%，外地?zé)o一年納稅證明，停止房貸。嚴(yán)格執(zhí)行二套50%首付。關(guān)鍵：不足五年轉(zhuǎn)讓，按銷售全額征收營業(yè)稅。二套首付不低于60%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供一年納稅證明的外地居民限購。在限貸、限購、限外的三重壓力下，現(xiàn)階段豪宅發(fā)展關(guān)鍵在于客戶的選擇！第五輪：2011年2月京十五條關(guān)鍵：二套首付不低于60%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供連續(xù)五年納稅證明的外地居民限購。一：限購背景下的客戶選擇第二輪：2010年4月新國十條第三輪85戶籍套數(shù)2010年1月2010年4月2010年9月2011年2月本地首套首付2成，貸款利率85折首付2成，貸款利率85折首付3成，貸款利率85折首付3成，貸款利率85折外地首套首付2成，貸款利率85折首付2成，貸款利率85折首付提高到3成，貸款利率85折，不能提供一年納稅證明，限貸；首付提高到3成，貸款利率85折，限購一套；不能提供納稅證明，限購；本地二套首付二套不低于4成，貸款利率風(fēng)險定價首付二套不低于5成，貸款利率風(fēng)險定價首付不低于50%，利率1.1倍首付不低于60%，利率1.1倍，限購一套外地二套首付二套不低于4成，貸款利率風(fēng)險定價首付二套不低于5成，貸款利率風(fēng)險定價首付不低于50%，利率1.1倍，不能提供一年納稅證明，限貸；全面限購本地三套及以上北京全面停貸房價過高城市全面停貸各地區(qū)各商業(yè)銀行全面限貸全面限購?fù)獾厝准耙陨媳本┤嫱ＹJ房價過高城市全面停貸各地區(qū)各商業(yè)銀行全面限貸全面限購?fù)饧峁┮荒昃幼∽C明，限購一套港澳臺限購一套傳統(tǒng)的豪宅客戶大部分限購，客戶選擇面進(jìn)一步縮小，項目發(fā)展關(guān)鍵在于客戶精確制導(dǎo)！一：限購背景下的客戶選擇戶籍套數(shù)2010年1月2010年4月2010年9月2011年86禧瑞都項目客戶結(jié)構(gòu)表明，限購對豪宅客戶的影響達(dá)到了六成，具有購買資格的四成客戶中有兩成為港澳臺客戶和外籍客群，這部分客群將成為豪宅購房主力！客戶購房的主要目的主要是兩個，第一是投資，屬于資產(chǎn)配置的一種方式，占了七成；第二是終極改善居住，占三成！一：限購背景下的客戶選擇禧瑞都項目客戶結(jié)構(gòu)表明，限購對豪宅客戶的影響達(dá)到了六成，具87本案未來的目標(biāo)客戶選擇范圍將有以下三類群體：目標(biāo)客戶選擇京籍的富二代或官二代港澳臺首次置業(yè)者外籍首次置業(yè)者企業(yè)型客戶也有可能會成為本案的客群之一。一：限購背景下的客戶選擇本案未來的目標(biāo)客戶選擇范圍