九芝堂驢膠補血沖劑營銷廣告企劃案課件

99年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂99九芝堂營銷策略企劃案99年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂991目錄一、市場分析1、市場概況2、消費群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費用估算99九芝堂營銷策略企劃案目錄99九芝堂營銷策略企劃案2三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點4、支持點5、單一訴求點6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略99九芝堂營銷策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)99九芝堂營銷策略企劃案3一、市場分析99九芝堂營銷策略企劃案一、市場分析99九芝堂營銷策略企劃案4想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅99九芝堂營銷策略企劃案想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成99九芝堂營銷策略企劃5需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。99九芝堂營銷策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒6補血類產(chǎn)品市場容量需求容量：資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達47％和64.4％注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元市場容量99九芝堂營銷策略企劃案補血類產(chǎn)品市場容量需求容量：注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌7補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補血的品牌（太太、美媛春等）＋補血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補血飲等）30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量99九芝堂營銷策略企劃案補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：神箭牌驢膠補血沖劑8結(jié)論補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求99九芝堂營銷策略企劃案結(jié)論補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識9消費者分析需求排序

重點人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻血3、欠發(fā)達城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案消費者分析需求排序重點人群排序10重點需求人群分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案重點需求人群分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案11消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案12三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后13城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)14促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧血指標(biāo)補血消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧15北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性16購買影響因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買影響因素功能有名的牌子無副作用17購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦18最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏19購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其它品牌事先未決定品牌,買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先20主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25--45歲),21市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭22三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案23紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價格利潤空間大東阿阿膠：正宗補品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購買價最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊功能利益上無明顯差異一次購買價最高對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案紅桃K：對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企24競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略25三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案26三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案27強度市場機會與威脅機會市場機會99九芝堂營銷策略企劃案強度市場機會與威脅機會市場機會99九芝堂營銷策略企劃案28威脅強勢市場機會與威脅市場威脅99九芝堂營銷策略企劃案威脅強勢市場機會與威脅市場威脅99九芝堂營銷策略企劃案29市場分析綜述與建議補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。主要觀點之一市場分析綜述99九芝堂營銷策略企劃案市場分析綜述與建議補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以30主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機會。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不31主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和32主要觀點之四三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之四三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，33建議之一神箭牌驢膠補血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之34建議之二目標(biāo)消費群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級以下區(qū)域為主，城市為輔第二族群：特殊消費需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術(shù)后及獻血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之二目標(biāo)消費群建議分為三類族群：市場分析綜述與建議99九35建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“可感價值”為原則進行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“可感價值”為原則進行適36建議之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率：1、相對高檔的禮品裝2、針對青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補專用市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占37建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補血”38二、營銷廣告策略大樹根計劃99九芝堂營銷策略企劃案二、營銷廣告策略大樹根計劃99九芝堂營銷策略企劃案391、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營中的兩個問題

九芝堂品牌定位

九芝堂與神箭的關(guān)系99九芝堂營銷策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營中的兩個問題99九芝40品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細分市場--對應(yīng)產(chǎn)品價值交付（確定組合定價--生產(chǎn)管理--銷售隊伍管理--經(jīng)營目標(biāo)管理價值溝通（包裝定位--廣告計劃--公關(guān)促銷能力品牌個性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾--使用感受--視覺上差異化建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式--差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠）品牌能見度建立品牌知名度接觸點管理消費者反饋99九芝堂營銷策略企劃案品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細分市場--對應(yīng)產(chǎn)品品41B、定位建議

三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家300年的價值實在的消費者印象

驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭

補血專家根本補血99九芝堂營銷策略企劃案B、定位建議300年的價值驢膠42C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標(biāo)確立原則99九芝堂營銷策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品D43九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細分（導(dǎo)入、成長、成熟）市場目標(biāo)與目標(biāo)消費群的對應(yīng)確立增長點99九芝堂營銷策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：99九芝堂營銷策略企劃案442、市場營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案2、市場營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案45巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量借紅桃K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間通過細分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò)借消費者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教46步驟第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇第二步：通過廣告提升與市場細分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補血第一品牌營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇營銷策略99九芝堂營473、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家99九芝堂營銷策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：99九芝堂營銷策略企劃案48實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢99九芝堂營銷策略企劃案實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線99九芝堂營銷49新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象、高利潤城市主力產(chǎn)品市場占有主力產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象50B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì)通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值99九芝堂營銷策略企劃案B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值99九芝堂營銷策略51C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案99九芝堂營銷策略企劃案C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求9524、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營銷策略企劃案4、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營銷策略企劃案53A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?/p>

據(jù)，降低成本后拿出推廣差價

通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利

潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價

值和檔次感B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn)

品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平，

提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價

格，提高利潤空間和拉近競爭距離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先

機（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤）向禮品市場和產(chǎn)后補血市場推出針對性產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?/p>

545、通路策略一壯、二強、三通99九芝堂營銷策略企劃案5、通路策略一壯、二強、三通99九芝堂營銷策略企劃案55A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動力度，扶持大戶99九芝堂營銷策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工56B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu)采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路99九芝堂營銷策略企劃案B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu)采用突出重點、抓57C、聯(lián)通保健品市場聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學(xué)校的特殊通路用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進入）99九芝堂營銷策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學(xué)586、廣告與促銷策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營銷策略企劃案6、廣告與促銷策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營銷策略企劃591、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級市場的短期目標(biāo)

中長期指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表達“根本補血”的廣告

訴求

D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷三位一體

通過99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng)

計劃推廣品牌個性能見度和提

高銷售業(yè)績2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標(biāo)消費群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢（區(qū)域、時

段、頻次）

B、公關(guān)促銷活動

密集造勢99九芝堂營銷策略企劃案1、準(zhǔn)2、貼3、密99九芝堂營銷策略企劃案60A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

A級市場（湖南）：

知曉度

第一提及率

指名購買

重度購買率

B級市場（江西浙江福建安徽四川等）

知曉度

第一提及率

指名購買

重度購買率

C級市場：其它省份中長期目標(biāo)培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換，

逐步形成補血第一品牌的市場地位99九芝堂營銷策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

61廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過50%鑄“含義”：將“補血補根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢99九芝堂營銷策略企劃案廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知62廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧赫f什么？以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費者信心和爭取紅桃K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色消費者個性描述：說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點總結(jié)重結(jié)論圖實惠有經(jīng)驗求效果看感受99九芝堂營銷策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂”99九63巧借紅桃K，甩開東阿膠凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本”99九芝堂營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠99九芝堂營銷策略企劃案643、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

99九芝堂營銷策65廣告訴求重點三百年老藥房，實實在在九芝堂99九芝堂營銷策略企劃案廣告訴求重點三百年老藥房，實實在在九芝堂99九芝堂營銷策略企66產(chǎn)品品牌訴求重點因為補根本，所以有療效99九芝堂營銷策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點因為補根本，所以有療效99九芝堂營銷策略企劃67創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營銷策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營銷策略企劃案68以“補血夠份量，實在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費者從最直接的感受，體驗“驢膠”的直觀的優(yōu)勢——夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求99九芝堂營銷策略企劃案以“補血夠份量，實在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費者從最直接69四、媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案四、媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案701、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機構(gòu)：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年71江西媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案江西媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案72浙江媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案浙江媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案73福建媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案福建媒介評估與建議99九芝堂營銷策略企劃案74B、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié)99九芝堂營銷策略企劃案B、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié)99九芝堂營銷策略企劃案75C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)99九芝堂營銷策略企劃案C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)99九芝堂營銷策略企劃案762、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：A、中央電視臺在消費者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于樹立產(chǎn)品形象。B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用，又為進入新市場打好基礎(chǔ)。不足：A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費者的廣告接觸頻率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。B、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產(chǎn)品了解。C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：◆如果費用許可，1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅加強地方級媒體的投放力度?！艋蛘咴阡N售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。◆也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。1998年驢膠補血沖劑主要以中央電視臺的《國家中藥保護品種》5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。99九芝堂營銷策略企劃案2、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：A、中央電視臺在消773、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進行媒體安排，增加消費者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費者的心中，成為OTC市場補血類藥品的第二品牌。99九芝堂營銷策略企劃案3、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過加大地方78B、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影響可不計。b、購買補血品作為禮品的人群c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群主體傳播人群：99九芝堂營銷策略企劃案B、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進行分析和區(qū)隔，79C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進行排序的99九芝堂營銷策略企劃案C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)80D、各媒體費用的分配比例建議原則：由于廣告費用的投放額度與紅桃K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。以上媒體費用的分配比例是根據(jù)：1、媒介的特性；2、競爭對手的采用習(xí)慣；3、廣告費用的總額等方面進行考慮的，但在實際操作過程中不必過于拘泥于此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進行微調(diào)。

（此比例單是指占區(qū)域型廣告費用的比例）99九芝堂營銷策略企劃案D、各媒體費用的分配比例建議原則：由于廣告費用的投放額度與紅81E、各地廣告費用的分配比例建議根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競爭狀況、媒介價格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù)粗略定出各地廣告費用的分配比例。湖南維持現(xiàn)有消費者廣告接觸頻率；江西和杭州采取媒體重點進攻方式，電視和報紙主要集中在強勢媒體，銷售旺季的前、中期以高頻度廣告露出與紅桃K保持對抗，其它媒體采取尾隨紅桃K方式。其它省份主要依靠中央電視臺廣告覆蓋。（此比例是單指占區(qū)域型廣告費用的比例）99九芝堂營銷策略企劃案E、各地廣告費用的分配比例建議根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競爭狀況、82F、媒體投放原則a、緊貼紅桃K，甩開東阿膠。（即紅桃K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費者在接受紅桃K的補血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補血產(chǎn)品。）b、在保證加大地方級媒體投入同時視資金許可狀況減少或維持中央級媒體投入，。c、媒體投放采取集中策略。(媒體、時機、地區(qū))d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。e、媒體采用以電視為主，輔以POP店頭宣傳和報紙。f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。99九芝堂營銷策略企劃案F、媒體投放原則a、緊貼紅桃K，甩開東阿膠。（即紅桃K利用的83G、分市場的媒體投放組合策略及各媒體作用99九芝堂營銷策略企劃案G、分市場的媒體投放組合策略及各媒體作用99九芝堂營銷策略企84謝謝12月-2211:22:1211:2211:2212月-2212月-2211:2211:2211:22:1212月-2212月-2211:22:122022/12/1511:22:12謝謝12月-2221:19:3121:1921:191299年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂99九芝堂營銷策略企劃案99年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂9986目錄一、市場分析1、市場概況2、消費群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費用估算99九芝堂營銷策略企劃案目錄99九芝堂營銷策略企劃案87三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點4、支持點5、單一訴求點6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略99九芝堂營銷策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)99九芝堂營銷策略企劃案88一、市場分析99九芝堂營銷策略企劃案一、市場分析99九芝堂營銷策略企劃案89想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅99九芝堂營銷策略企劃案想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成99九芝堂營銷策略企劃90需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。99九芝堂營銷策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒91補血類產(chǎn)品市場容量需求容量：資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達47％和64.4％注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元市場容量99九芝堂營銷策略企劃案補血類產(chǎn)品市場容量需求容量：注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌92補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補血的品牌（太太、美媛春等）＋補血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補血飲等）30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量99九芝堂營銷策略企劃案補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：神箭牌驢膠補血沖劑93結(jié)論補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求99九芝堂營銷策略企劃案結(jié)論補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識94消費者分析需求排序

重點人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻血3、欠發(fā)達城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案消費者分析需求排序重點人群排序95重點需求人群分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案重點需求人群分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案96消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案97三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后98城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)99促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧血指標(biāo)補血消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧100北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性101購買影響因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買影響因素功能有名的牌子無副作用102購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦103最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏104購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其它品牌事先未決定品牌,買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先105主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費者分析99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25--45歲),106市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭107三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案108紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價格利潤空間大東阿阿膠：正宗補品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購買價最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊功能利益上無明顯差異一次購買價最高對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案紅桃K：對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企109競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略110三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案111三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析99九芝堂營銷策略企劃案112強度市場機會與威脅機會市場機會99九芝堂營銷策略企劃案強度市場機會與威脅機會市場機會99九芝堂營銷策略企劃案113威脅強勢市場機會與威脅市場威脅99九芝堂營銷策略企劃案威脅強勢市場機會與威脅市場威脅99九芝堂營銷策略企劃案114市場分析綜述與建議補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。主要觀點之一市場分析綜述99九芝堂營銷策略企劃案市場分析綜述與建議補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以115主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機會。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不116主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和117主要觀點之四三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點之四三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，118建議之一神箭牌驢膠補血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之119建議之二目標(biāo)消費群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級以下區(qū)域為主，城市為輔第二族群：特殊消費需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術(shù)后及獻血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之二目標(biāo)消費群建議分為三類族群：市場分析綜述與建議99九120建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“可感價值”為原則進行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“可感價值”為原則進行適121建議之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率：1、相對高檔的禮品裝2、針對青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補專用市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占122建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議99九芝堂營銷策略企劃案建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補血”123二、營銷廣告策略大樹根計劃99九芝堂營銷策略企劃案二、營銷廣告策略大樹根計劃99九芝堂營銷策略企劃案1241、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營中的兩個問題

九芝堂品牌定位

九芝堂與神箭的關(guān)系99九芝堂營銷策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營中的兩個問題99九芝125品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細分市場--對應(yīng)產(chǎn)品價值交付（確定組合定價--生產(chǎn)管理--銷售隊伍管理--經(jīng)營目標(biāo)管理價值溝通（包裝定位--廣告計劃--公關(guān)促銷能力品牌個性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾--使用感受--視覺上差異化建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式--差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠）品牌能見度建立品牌知名度接觸點管理消費者反饋99九芝堂營銷策略企劃案品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細分市場--對應(yīng)產(chǎn)品品126B、定位建議

三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家300年的價值實在的消費者印象

驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭

補血專家根本補血99九芝堂營銷策略企劃案B、定位建議300年的價值驢膠127C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標(biāo)確立原則99九芝堂營銷策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品D128九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細分（導(dǎo)入、成長、成熟）市場目標(biāo)與目標(biāo)消費群的對應(yīng)確立增長點99九芝堂營銷策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：99九芝堂營銷策略企劃案1292、市場營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案2、市場營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案130巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量借紅桃K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間通過細分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò)借消費者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教131步驟第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇第二步：通過廣告提升與市場細分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補血第一品牌營銷策略99九芝堂營銷策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇營銷策略99九芝堂營1323、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家99九芝堂營銷策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：99九芝堂營銷策略企劃案133實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢99九芝堂營銷策略企劃案實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線99九芝堂營銷134新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象、高利潤城市主力產(chǎn)品市場占有主力產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象135B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì)通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值99九芝堂營銷策略企劃案B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值99九芝堂營銷策略136C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案99九芝堂營銷策略企劃案C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求91374、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營銷策略企劃案4、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營銷策略企劃案138A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?/p>

據(jù)，降低成本后拿出推廣差價

通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利

潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價

值和檔次感B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn)

品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平，

提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價

格，提高利潤空間和拉近競爭距離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先

機（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤）向禮品市場和產(chǎn)后補血市場推出針對性產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?/p>

1395、通路策略一壯、二強、三通99九芝堂營銷策略企劃案5、通路策略一壯、二強、三通99九芝堂營銷策略企劃案140A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動力度，扶持大戶99九芝堂營銷策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工141B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu)采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路99九芝堂營銷策略企劃案B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu)采用突出重點、抓142C、聯(lián)通保健品市場聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學(xué)校的特殊通路用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進入）99九芝堂營銷策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學(xué)1436、廣告與促銷策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營銷策略企劃案6、廣告與促銷策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營銷策略企劃1441、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級市場的短期目標(biāo)

中長期指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表達“根本補血”的廣告

訴求

D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷三位一體

通過99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng)

計劃推廣品牌個性能見度和提

高銷售業(yè)績2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標(biāo)消費群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢（區(qū)域、時

段、頻次）

B、公關(guān)促銷活動

密集造勢99九芝堂營銷策略企劃案1、準(zhǔn)2、貼3、密99九芝堂營銷策略企劃案145A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

A級市場（湖南）：

知曉度

第一提及率

指名購買

重度購買率

B級市場（江西浙江福建安徽四川等）

知曉度

第一提及率

指名購買

重度購買率

C級市場：其它省份中長期目標(biāo)培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換，

逐步形成補血第一品牌的市場地位99九芝堂營銷策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

146廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過50%鑄“含義”：將“補血補根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢99九芝堂營銷策略企劃案廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知147廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧赫f什么？以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費者信心和爭取紅桃K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色消費者個性描述：說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點總結(jié)重結(jié)論圖實惠有經(jīng)驗求效果看感受99九芝堂營銷策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂”99九148巧借紅桃K，甩開東阿膠凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本”99九芝堂營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠99九芝堂營銷策略企劃案1493、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品99九芝堂營銷策略企劃案3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

99九芝堂營銷策150廣告訴求重點三百年老藥房，實實在在九芝堂99九芝堂營銷策略企劃案廣告訴求重點三百年老藥房，實實在在九芝堂99九芝堂營銷策略企151產(chǎn)品品牌訴求重點因為補根本，所以有療效99九芝堂營銷策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點因為補根本，所以有療效99九芝堂營銷策略企劃152創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營銷策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營銷策略企劃案153以“補血夠份量，實在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費者從最直接的感受，體驗“驢膠”的直觀的優(yōu)勢——夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求99九芝堂營銷策略企劃案以“補