復(fù)盤白酒韌性十足不懼調(diào)整再攀高峰

一、宏觀層面熨平波動(dòng)化解危機(jī)，白酒穿越經(jīng)濟(jì)下行期熨平波動(dòng)解危白穿越經(jīng)周期復(fù)宏觀濟(jì)出現(xiàn)大波以及到突外部擊的間節(jié)）7年亞洲金融危機(jī)）3年非典疫情）8次貸機(jī)）0年新冠疫情觀經(jīng)濟(jì)震蕩白酒場(chǎng)產(chǎn)了滯的壓力及影響在危節(jié)點(diǎn)后白酒量增均呈不同度回彈我們其歸于以三個(gè)因一面白具有價(jià)力強(qiáng)且兼具資收等多屬性特殊性二方面白酒業(yè)在整期深耕道產(chǎn)品品牌多維度設(shè)從獲得新生活力第方面酒廠商經(jīng)銷商消費(fèi)關(guān)系切渠安全厚綜上酒行才能次成穿越濟(jì)周期熨平波動(dòng)化危機(jī)。圖表宏觀經(jīng)濟(jì)震對(duì)白酒場(chǎng)產(chǎn)滯后的力及響N，復(fù)盤19972004年：亞洲金融危機(jī)后的復(fù)蘇亞洲金融機(jī)下白行業(yè)入短暫冬革開后我國濟(jì)迅發(fā)展國內(nèi)定投高漲白酒業(yè)也始如如荼地進(jìn)行市化改，呈出一繁榮象。但7年亞洲融危爆發(fā)，宏經(jīng)濟(jì)入下區(qū)間，P面臨增換擋，8年我國P增速僅為.，同下降.c。亞金融機(jī)影了政、企業(yè)個(gè)人費(fèi)者收入消費(fèi)愿，企業(yè)資本出也之縮酒需求化加之7年的稅改秦池酒事8年的山西酒案廣告不得前列支政策等系列面事影響白酒業(yè)增整體緩，酒產(chǎn)量降，8年我國酒產(chǎn)僅為.7萬千升較年下降了。圖表 亞洲金融危使我國P增速緩 圖表 8年我國酒產(chǎn)顯著下降GP（億元）GGP（億元）GP增長率（右軸%）000,00,0,00

56789012

0

白酒產(chǎn)量（萬千升） 同比（右軸，%）5 6 7 8

-%-%-%-%-%-%國家計(jì)局， 國家計(jì)局， 各酒企通營銷改和推中高端品引行業(yè)復(fù)蘇洲融危后各企開推行革以走困局中龍酒企茅臺(tái)五糧憑借銷改革質(zhì)提升轉(zhuǎn)變營模等措施業(yè)績幅居前同時(shí)經(jīng)的逐恢復(fù)打開中高酒的市場(chǎng)空間酒企過升產(chǎn)品構(gòu)實(shí)盈利能提升酒瀘老窖酒洋河興酒在此段相推出青花汾酒系列國窖、紅花郎藍(lán)色典及井坊高端品。業(yè)進(jìn)步向高價(jià)位的酒集中推動(dòng)業(yè)噸迅速提升，4年白酒價(jià)分增長、、。在噸價(jià)升的動(dòng)，3年我國市白企業(yè)潤成功恢復(fù)正增增高達(dá).，業(yè)利有所復(fù)。圖表各酒企相繼出高端品 圖表4年我國白噸價(jià)持上漲酒企品牌理念推出的高端產(chǎn)品山西汾酒8年青花汾酒系列瀘州老窖0酒企品牌理念推出的高端產(chǎn)品山西汾酒8年青花汾酒系列瀘州老窖0年國窖全興酒業(yè)0年水井坊沱牌曲酒0年品味舍得洋河3年藍(lán)色經(jīng)典郎酒4年紅花郎-%-%公司站、 資料來源國家計(jì)局（：白噸價(jià)白總營收總銷量利潤照屆上市的4家白酒業(yè)利計(jì)算） 宏觀環(huán)境善及企積極整下白行業(yè)出低谷。由宏觀境的善及業(yè)的極調(diào)，9年后白酒行逐漸走出低谷0年我國上白酒業(yè)總收達(dá).8億較9年增長了.凈潤為.1億同增長.，白酒行逐漸出亞金融機(jī)帶的低期屆白酒爭格重塑前期視市化改渠優(yōu)化品升的酒企脫穎而出其中五糧憑借道力舉成行業(yè)頭。圖表 4年后白酒市企業(yè)營收增速 圖表 0年白酒利潤模大幅長凈利潤規(guī)模（億元）0

營收（億元） 營收增速（右軸，%）9 0 1 2 3

.0.5.0.5.0

，%）9

%%%%%%%%%（注總營計(jì)算式為市的4家白酒業(yè)營收入和）

（注總凈潤計(jì)方式上市的4家白酒企凈利收入和） 復(fù)盤20082012年：金融危機(jī)后白酒行業(yè)再迎春天金融危機(jī)致宏觀濟(jì)下，影響酒需。8年金危機(jī)延至國，分資產(chǎn)值大下滑國內(nèi)宏觀濟(jì)增速放緩白商務(wù)求下降府部壓縮支政需求緊居對(duì)經(jīng)持悲預(yù)期酒大消費(fèi)支也隨減少受金融危影響，8年白酒銷不預(yù)期終端售額現(xiàn)下。同，金危機(jī)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體對(duì)場(chǎng)呈悲觀期，市場(chǎng)陷入流性危。白指數(shù)在7年2月到最值后一路跌，板塊入戴斯雙。圖表9年白酒指走勢(shì)復(fù)盤N，安徽、江等省份速發(fā)，地產(chǎn)高增動(dòng)行業(yè)展。8年金融機(jī)后安徽、蘇等份經(jīng)高速展，飲渠道迅速增長地產(chǎn)受益當(dāng)?shù)刭M(fèi)升享盡利次端酒舉擴(kuò)張古井酒洋率先成次端產(chǎn)卡位井貢酒成功憑年份漿系奠定內(nèi)龍地位2年?duì)I收復(fù)合增為.洋河則主藍(lán)色典系列一舉為蘇酒龍頭2年?duì)I收年復(fù)合速高達(dá).地酒的展帶了整白酒業(yè)產(chǎn)結(jié)構(gòu)新一輪級(jí)動(dòng)行發(fā)展。圖表 2年安徽省P總額及速 圖表2年江蘇省P總額及速000000,00,0,00

安徽省GP（億元）GP增速（右軸%）8 9 0 1

,0,0,0,00,00

江蘇省GP（億元）GP，%）8 9 0 1

料來源：D， N， 圖表2年古井貢營收及速 圖表2年洋河營及增速入億元） ，%）5 0 5 0 5 0 5 0 5 -%0 -%9 0 1

0

） 營業(yè)收入同比（右軸%）9 0 1 料來源：D， N， “四萬億政計(jì)劃刺激求回暖白酒行再迎天8年1月政府出臺(tái)“四億財(cái)刺激劃以擴(kuò)內(nèi)需。財(cái)政政刺激人們投資消費(fèi)求類核資產(chǎn)格均現(xiàn)上有長質(zhì)期強(qiáng)社性的端白成為熱門的投資的口之，2年茅臺(tái)批價(jià)度超過,0元，在一年實(shí)現(xiàn)格的倍式增。伴著經(jīng)增長政商消費(fèi)也隨之活躍整個(gè)酒行迎來蘇。9年酒行總營收達(dá).5億元同比長.。圖表1年白酒行業(yè)收及增速 圖表茅臺(tái)批價(jià)逐攀升

營業(yè)收億元） 營業(yè)收入同比（右軸，%）

0飛天茅臺(tái)出廠價(jià)（/50飛天茅臺(tái)出廠價(jià)（/50l飛天茅臺(tái)一批價(jià)（/50l000000

N， N， 復(fù)盤20202021年：消費(fèi)分化平抑疫情帶來的波動(dòng)性疫情爆發(fā)響經(jīng)，白行業(yè)基面短承壓。冠炎疫于0年春節(jié)前爆，家為盡控制情采取停工停產(chǎn)和封等管措施導(dǎo)致濟(jì)發(fā)變緩一季度P同比下降.疫情影響經(jīng)發(fā)展同時(shí)大地響了酒的需求端使白行業(yè)季度本面壓情主影響中后消在家倡“不出聚餐不拜的景下，春節(jié)后酒的品消及聚消費(fèi)求明下滑部分城地區(qū)銷基為零因此新冠情下酒業(yè)受損，0年一季度規(guī)以上酒企實(shí)現(xiàn)售收入2億元，比下滑.，白產(chǎn)量呈現(xiàn)續(xù)下趨勢(shì)。圖表受疫情影響一季度P負(fù)增長 圖表0年白酒量呈下滑趨勢(shì)-%-%-%-%

GP增速（%）

,0,00000000

白酒產(chǎn)量（萬千升）白酒產(chǎn)量（萬千升）1234月 月 1234國家計(jì)局， 國家計(jì)局， 疫情不改端白酒氣向趨勢(shì)波動(dòng)再次被抑情限消費(fèi)景但消者尋價(jià)格償端酒穩(wěn)定平抑了白酒行業(yè)波動(dòng)從影響度來看高端消費(fèi)剛強(qiáng)，現(xiàn)穩(wěn)定次高端地產(chǎn)則因?yàn)橘M(fèi)場(chǎng)受損，求顯著降。疫情后酒行總體“端強(qiáng)間分明顯的態(tài)禮屬性強(qiáng)的端酒及求較剛性低端受疫影響整體較小次高白酒化較。0年一季度和季度貴州臺(tái)、糧液順鑫農(nóng)均實(shí)雙位增長而次端酒分化顯著，中山汾酒現(xiàn)亮，古貢酒績承。圖表高端酒代表臺(tái)酒疫期間現(xiàn)穩(wěn)定 圖表中高端酒代古井貢業(yè)績壓0

營業(yè)收入（億元） 同比%）1 2 3 4

營業(yè)收入（億元） 同比（%）501 2 3 4

-%-%-%N， N， 酒企盤活存消費(fèi)信心改后疫時(shí)代白領(lǐng)跑盤疫情發(fā)之白酒格迅下跌州茅批價(jià)度跌破,0元，隨著情逐緩解，州茅臺(tái)價(jià)持上升。時(shí)，企相繼過控貨價(jià)的式來保庫存健康，定品牌值。0年白酒行以價(jià)為主律酒企為理性渠道存保良性0年第三季度疫情到了控制各企也回歸正常運(yùn)轉(zhuǎn)白酒業(yè)迅回暖居民啟報(bào)性消，白行業(yè)跑上證數(shù)，跑大。圖表1年白酒指復(fù)盤N，二、行業(yè)層面歷經(jīng)多番政策變動(dòng)，白酒向好趨勢(shì)不改“三公政策”沖擊，白酒破繭重生限制三公費(fèi)政策使白行業(yè)消結(jié)構(gòu)變進(jìn)入新長階酒消結(jié)構(gòu)要由務(wù)消務(wù)消人消構(gòu)成。因此，制三消費(fèi)策的布實(shí)對(duì)白市場(chǎng)成了質(zhì)性沖。其中9年和2年推行的策在期內(nèi)白酒景氣度下行但各企都速調(diào)了戰(zhàn)略推動(dòng)酒行進(jìn)入整期使行步入新的長階段根據(jù)酒快數(shù)據(jù)公政策后酒消中政消費(fèi)比自2年的下降至7年的，大眾費(fèi)取之成了需端的要支。圖表限制“三公費(fèi)”有政策理時(shí)間時(shí)間 政策內(nèi)容9年 中央辦公和國院辦廳發(fā)嚴(yán)禁公款請(qǐng)和關(guān)工餐的定，工餐不許包價(jià)格貴的肴，準(zhǔn)公購買酒6年 國家3個(gè)部委合簽：公宴不喝白酒2年 國務(wù)院召廉政作會(huì)要求格控三公費(fèi)，止公2年 國務(wù)院召廉政作會(huì)要求格控三公費(fèi)，止公購買煙、高酒和品2年 中央軍委發(fā)《央軍加強(qiáng)身作建設(shè)項(xiàng)規(guī)》要不安宴請(qǐng)，喝酒不上檔菜肴資料來源政府網(wǎng)，圖表2年后政消費(fèi)例下降政務(wù)消費(fèi) 費(fèi) 1 資料來源糖酒訊， 9年限制公款消政策布后各企布品牌營，廣告大放彩，行再度榮。政推行禁用款宴和有關(guān)工作餐的規(guī)定，政消費(fèi)受限，限名酒上桌，優(yōu)白酒價(jià)格到壓制。各酒只得紛紛降自保，茅臺(tái)酒格下降超過，五糧液瀘州窖產(chǎn)價(jià)格降至0元以。各酒企在布品牌象，提品牌值的時(shí)實(shí)價(jià)格升。地方優(yōu)勢(shì)業(yè)則加銷費(fèi)用利用廣增強(qiáng)牌知度孔府憑借支央廣告夜成秦酒廠度成為王各酒企在各媒體大放彩，酒行再度入繁期。圖表孔府家一夜名 圖表秦池酒兩度為標(biāo)王國家務(wù)總官網(wǎng)， 公司站， 2年“三公政策頒布后酒需求現(xiàn)斷式下降。2年1月中央布通知要求務(wù)接必須用公卡規(guī)范公務(wù)消行為同年3月，務(wù)院委會(huì)求嚴(yán)“三”消，禁公款費(fèi)高檔水。年2月，中軍委發(fā)《中央軍委加自身風(fēng)建設(shè)項(xiàng)規(guī)，制宴請(qǐng)公務(wù)酒。同中共央發(fā)布進(jìn)工作風(fēng)、切聯(lián)系眾八規(guī)定，要求厲行儉節(jié)約嚴(yán)格行生待遇定隨后各地陸續(xù)臺(tái)相規(guī)定制甚禁止務(wù)飲酒禁酒的施導(dǎo)致白酒的公務(wù)費(fèi)需呈現(xiàn)斷崖下跌白酒業(yè)的銷渠亟待調(diào)。圖表三公政策后酒營收速放緩 圖表2年白酒業(yè)家心指數(shù)動(dòng)大44567890123-%-%

白酒行業(yè)營業(yè)收入增速（%）

2 2 2 //2 2N， ND,2年后的行業(yè)蘇受益消費(fèi)級(jí)帶來歷史性遇人消費(fèi)為消費(fèi)力三政策破了務(wù)消市場(chǎng)泡沫，政務(wù)需降至底伴隨國家經(jīng)的轉(zhuǎn)發(fā)展居民入和費(fèi)能逐步升務(wù)需改善人消成為酒消費(fèi)的主力2年以前白酒業(yè)的收增與固資產(chǎn)速和地產(chǎn)發(fā)增速度相2年后我國經(jīng)增長式由投資驅(qū)動(dòng)向消拉居人均支配入持提對(duì)酒的買能也不增為酒行的復(fù)提供歷史機(jī)遇。圖表白酒營收增與固定產(chǎn)增速 圖表白酒營收增與人均支配入增速白酒營收增速%）-%-%-%

白酒營收增速（%）

固定資產(chǎn)投資增速（右軸，固定資產(chǎn)投資增速（右軸，%）23456789

-%-%-%

人均可支配收入增速%）234523456789各酒企抓機(jī)遇進(jìn)變革業(yè)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)性長景度向上著酒行“整和民消升級(jí)酒行進(jìn)入量減價(jià)增階段高端高端場(chǎng)容呈現(xiàn)張趨勢(shì)各酒提價(jià)領(lǐng)行復(fù)蘇局次端高產(chǎn)品業(yè)的展由總量擴(kuò)張向結(jié)性增長市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)牌優(yōu)質(zhì)能優(yōu)產(chǎn)區(qū)速集中頭部業(yè)不優(yōu)化司治理進(jìn)渠改革加強(qiáng)終端控。同，企業(yè)營銷更精細(xì)，壓貨象改，產(chǎn)品格策略品牌略相輔成。企業(yè)的系列變下，白酒行業(yè)來復(fù)，景度不上升。圖表酒企在品牌渠道、司治與產(chǎn)品面進(jìn)變革資料來源糖酒訊，稅負(fù)增加推動(dòng)白酒中高端結(jié)構(gòu)變革消費(fèi)稅是響白酒業(yè)的要因消稅作國家節(jié)產(chǎn)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)康消促節(jié)能保證國財(cái)政入的一種稅種其主征收象為酒等嗜性消品和重首化品等侈品白酒業(yè)作毛利較高行業(yè)要承擔(dān)較高的稅。根《中華民共和消費(fèi)暫行條目前白行業(yè)消費(fèi)稅本在生環(huán)節(jié)收，實(shí)從價(jià)率和從量定額復(fù)計(jì)征式，價(jià)定的比稅率為，從量定為每0克（毫升）.5元，統(tǒng)一采取+.5元/0克（毫升的合計(jì)辦法額的金對(duì)司收影響大以0年度財(cái)報(bào)據(jù)為主白酒市公的消稅收入的比重均在以上，中占最高山西酒超。圖表7年白酒費(fèi)稅收規(guī)則 圖表0年各上酒企費(fèi)稅率）

貴州茅臺(tái) 舍得 酒鬼酒山西汾酒古井貢酒國家務(wù)總官網(wǎng)， N， 稅負(fù)趨重，以價(jià)勝成主流，酒行集中度高，向趨勢(shì)改。1年白酒費(fèi)稅政將酒的稅辦由從價(jià)定率調(diào)為從定額從價(jià)率相合對(duì)酒行影響遠(yuǎn)速了業(yè)的整低端企稅大幅升以取勝的戰(zhàn)略難以繼，酒企進(jìn)紛紛調(diào)產(chǎn)品構(gòu)，推高端品。一實(shí)力薄的小企被淘出局白酒行集中度高。6年糧食白和薯白酒差別費(fèi)稅被取遏了以類白為主低端企避的行利中高酒年國家最低稅價(jià)作出定，7年統(tǒng)一白消費(fèi)最低稅價(jià)的規(guī)，規(guī)范得到升。而言，稅趨重，征管趨嚴(yán)但各企及調(diào)整白酒業(yè)步擠壓增長段。圖表白酒消費(fèi)稅策梳理時(shí)間時(shí)間 相關(guān)消費(fèi)稅策3年 發(fā)布《中人民和國費(fèi)稅行條實(shí)施則》酒實(shí)從價(jià)率征收區(qū)分食類酒稅（）和類白稅財(cái)政部、家稅總局財(cái)政部、家稅總局發(fā)關(guān)調(diào)整類產(chǎn)消費(fèi)政策統(tǒng)治糧食白、薯白酒稅辦由從定率整為量定額和從定率結(jié)合方式糧食酒、類白酒；從量額；食白、薯白酒每0克5元1年4年 取消了糧白酒薯類酒的別稅，改為的統(tǒng)稅率每斤白酒5元的量定稅率變制定《白消費(fèi)最低稅價(jià)核定理方（試）》對(duì)計(jì)價(jià)格偏的白核定費(fèi)稅低計(jì)價(jià)格白酒產(chǎn)企業(yè)銷售銷售位的酒，產(chǎn)企消費(fèi)計(jì)稅格低銷售位對(duì)外售價(jià)格以下，消稅最計(jì)稅格由5

稅務(wù)機(jī)根據(jù)產(chǎn)規(guī)、白品、利水平情況銷售位對(duì)銷售格至范圍內(nèi)自核。其生產(chǎn)規(guī)模較大，潤水較高企業(yè)產(chǎn)的要核消費(fèi)最低稅價(jià)的白酒稅務(wù)關(guān)核幅度則上選擇銷售位對(duì)外銷售格至范圍內(nèi)。9年 制定《關(guān)白酒費(fèi)稅低計(jì)價(jià)格定問的公》，稅人委托加收回白酒售給售單，消稅計(jì)價(jià)格低于銷單位外銷價(jià)格不含值稅以下，定消費(fèi)最低稅價(jià)格國家稅務(wù)局發(fā)進(jìn)一加強(qiáng)酒消稅征管理作的知，白酒生企業(yè)立多銷售位銷的白，國機(jī)7

關(guān)應(yīng)按最終級(jí)銷單位外銷價(jià)格定生企業(yè)費(fèi)稅低計(jì)稅格自7年5月1日白消費(fèi)最低計(jì)稅價(jià)格核比例由至統(tǒng)調(diào)整為。資料來源國家務(wù)總、三、微觀層面面對(duì)突發(fā)事件各酒企迅速調(diào)整，不畏短期困局酒鬼酒：塑化劑事件邁入調(diào)整低谷，中糧入主煥發(fā)新活力塑化劑事酒鬼酒入困境2年下半年限“公消費(fèi)的禁出臺(tái)務(wù)消下降壓行需求道動(dòng)緩慢，行業(yè)遭寒冬。2年1月9日，1世紀(jì)網(wǎng)等體報(bào)了標(biāo)為《鬼酒化劑標(biāo)高達(dá)、毒性三聚氰胺0倍等文將頭直指0度酒鬼酒報(bào)道稱根據(jù)關(guān)技公司檢測(cè)果該品中塑化劑BP明顯超標(biāo)達(dá)，毒性為聚胺0倍。此報(bào)一出立刻到社各界高度注，鬼酒當(dāng)天開起停，同白酒司股大跌，市值蒸發(fā)0多億元。1月1日，國家質(zhì)總局官網(wǎng)公布告，湖南產(chǎn)品量監(jiān)檢察院對(duì)0度酒鬼品進(jìn)行檢測(cè)化劑P最高檢出值為.m/k國家標(biāo)準(zhǔn)為.m/k超標(biāo)塑化事件速發(fā)作當(dāng)事的酒鬼公司下大量司產(chǎn)消者信嚴(yán)重?fù)p全銷售出現(xiàn)幅下2年第四季度營收凈利分別滑.%和.%。負(fù)面事件加，公經(jīng)營受重創(chuàng)。3年末，鬼酒被爆“億存款蹤案”件，市場(chǎng)達(dá)企資金理不善的消極信號(hào)，市值水嚴(yán)重。酒鬼頻繁的負(fù)面件再疊加三消費(fèi)限制的影使得公司業(yè)迅速惡化，邁調(diào)整低谷。4年酒鬼酒出連續(xù)虧損營業(yè)入分同比降.%.凈利分別比下降..，毛利率、利率年下，并名為ST酒鬼。圖表4酒鬼酒營收及利潤速迅速調(diào) 圖表塑化劑事件酒鬼酒價(jià)大跌121234-%-%

營業(yè)收入增速（%） 凈利潤增速%）

酒鬼酒 滬深300(可比)22年1月日塑化劑事件后股價(jià)大跌12581258125812581圖表4年酒鬼酒現(xiàn)連續(xù)損 圖表4年酒鬼酒利率、利率年下降000000()

營業(yè)收入（百萬凈利潤（百萬）營業(yè)收入同比（右軸）凈利潤同比（右軸）

-%-%-%-%

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毛利率%） 凈利率（%）， 中糧入股力高端酒鬼再迎春塑化”風(fēng)后，鬼酒氣大，3年、4年連虧損跌出酒第陣營。5年中糧集入股鬼酒中糧團(tuán)快品出，其理團(tuán)在精化、范化方更有勢(shì)，主后司結(jié)自身的優(yōu)勢(shì)，在理與才上予酒支持從產(chǎn)、營、渠等多方進(jìn)行革，動(dòng)公重新入高長軌。產(chǎn)品晰產(chǎn)矩陣堅(jiān)持高化戰(zhàn)司重定位中端并提“焦主產(chǎn)打核心單品的品戰(zhàn)略，確立了“參”穩(wěn)增量“酒鬼”量價(jià)升湘泉酒提價(jià)保的三大心策略以內(nèi)參公司高形象大品，在次高端高端場(chǎng)發(fā)。隨毛利較高內(nèi)參比不提升，司盈能力到顯增強(qiáng)。圖表改革后酒鬼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)參內(nèi)參酒鬼內(nèi)參0周年紀(jì)念內(nèi)參大師版內(nèi)參酒8度內(nèi)參酒2度內(nèi)參酒9度酒鬼紫壇2度酒鬼傳承2度酒鬼紅壇2度酒鬼黑金2度酒鬼陳釀2度酒鬼黃壇2度酒鬼內(nèi)品2度酒鬼珍藏特釀2湘泉湘聚2度湘泉城事2度湘泉原漿02度湘泉鄉(xiāng)戀2度湘泉盒優(yōu)4度湘泉老壇2度8高端次高端湘泉中低端品牌 產(chǎn)品 終端價(jià) 定位 產(chǎn)品圖片資料來源京東城，營銷：加大營銷度，播品牌值。5年后公司持加大牌宣力度打造公“生“化“馥”三方面的品核心值通過冠地方視精節(jié)加核心區(qū)機(jī)高鐵廣告放織高研討等提品牌度與品牌高度，時(shí)也重與費(fèi)者系的動(dòng)，組織品品會(huì)、新發(fā)布等形強(qiáng)化牌粘。圖表酒鬼打造文概念資料來源公司網(wǎng)，渠道：豐渠道式，助高端化程。中入主在對(duì)品升的基上，全導(dǎo)入價(jià)模，同優(yōu)化營組織結(jié)構(gòu)加快端核店的建設(shè)并積推動(dòng)道下與銷渠道平化公從3年起布局線渠道9年線上渠道收入占比達(dá)。線渠道面，銷商量不增加截止1年已突破家。改革卓有成，百年名再出發(fā)。新理層一列舉措，5年后公業(yè)績有大幅提，5年?duì)I收比增速達(dá).，之后直保較高速，0年?duì)I收達(dá).6億，五年AR達(dá).；0年凈利由.4億元增長至.2億元，AR為.，實(shí)了品復(fù)蘇目前糧集已經(jīng)“酒鬼”作集團(tuán)個(gè)重發(fā)展品牌之一，未來會(huì)在牌、策、道等方面予支，從進(jìn)一步升品力。圖表1年酒鬼酒績提升著000000

營業(yè)收入（百萬） 凈利潤（百萬），） 凈利潤同比（右軸）7 8 9 0 -

，圖表5年后公凈利率提升著 圖表5年后公司E提升著4456789-%-%-%

（%）

-%-%

凈資產(chǎn)收益率（OE）33456789N， N， 瀘州老窖重大失誤導(dǎo)致業(yè)績受挫，順勢(shì)調(diào)整效果明顯低價(jià)策略老窖滑低端營，0年逆勢(shì)推出國窖重振白酒主發(fā)展洲融危前酒行屬于景氣度階段名計(jì)劃格放后五液茅等接提價(jià)順應(yīng)費(fèi)升趨勢(shì)瀘州窖卻直保較低價(jià)格親民路線，與糧、茅臺(tái)格差不斷大，7年公司利稅名位前三而8年滑落至第。在期間公司又采取了牌多化、業(yè)多化戰(zhàn)，疊低價(jià)略，窖徹底失了端酒展機(jī)。0年公司轉(zhuǎn)變酒路，逆勢(shì)推出國窖3及百年窖。窖3一經(jīng)推出廣受注，為公的戰(zhàn)大單品及營推廣主要象。據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，3年窖3收入同增長超%，動(dòng)公業(yè)績升。逆勢(shì)提價(jià)略失誤業(yè)績幅度下。2年中央發(fā)布項(xiàng)規(guī)后，務(wù)消需求驟，重高端酒市。在業(yè)深度調(diào)整的背景，高白酒茅臺(tái)五糧嚴(yán)控廠價(jià)而瀘州窖選逆勢(shì)價(jià)。3年9月，公司將國窖3出廠價(jià)由9元瓶提至9元瓶，并渠道貨。比之，茅與五液分保持9元瓶、9元瓶的廠價(jià)但高端白酒的際需短期急劇緊終零售價(jià)隨之?dāng)嘞陆导印叭Ｊ降挠绊憺o州窖對(duì)渠掌控力弱終端成交下降價(jià)格掛導(dǎo)渠道潤出現(xiàn)損時(shí)損了一批經(jīng)商4年公司業(yè)大幅下滑業(yè)收由年的.6億元下降為.3億元下幅度達(dá).凈利潤由2年的.3億下降.至.6億元盈利能力大幅降低公司入困。圖表4年老窖業(yè)大幅下滑 圖表3年瀘州老逆勢(shì)提價(jià)000,0,0,0,00

1 2 3

營業(yè)收入（百萬營業(yè)收入（百萬凈利潤（百萬）營業(yè)收入同比（右軸）凈利潤同比（右軸）-%-%-%-%

0 出廠價(jià):國窖1573州老窖（/5m）000N， N， 產(chǎn)品渠道管齊，類問題以解。如此峻的勢(shì)，公管理開始結(jié)錯(cuò)，于5年6月底通管理層換屆，進(jìn)內(nèi)部整。）組織架構(gòu)整：照“四三線中心”思路對(duì)公銷售體組織構(gòu)進(jìn)了重建優(yōu)化，全面提營銷策效率市場(chǎng)反速度業(yè)務(wù)務(wù)水平形成前中后端抓共管助力售的力品牌戰(zhàn)略調(diào)整：新管理上陣提出三線五大級(jí)單”的品戰(zhàn)。強(qiáng)化國窖、窖齡酒瀘州窖構(gòu)的三品牌，重點(diǎn)打造由窖、窖酒、曲、曲和曲五超級(jí)品。司對(duì)有產(chǎn)進(jìn)行整優(yōu)化將資聚焦核心品，凍結(jié)條碼近,0個(gè)。7年公強(qiáng)調(diào)品牌略，立瀘老窖牌復(fù)小組將特提高與國同等戰(zhàn)略高。）銷售模式整對(duì)之渠道面存的問老推動(dòng)牌專模式品牌專模式留了泉公的優(yōu)又強(qiáng)了公司對(duì)終端掌控，避免價(jià)格亂的產(chǎn)。同時(shí)品牌專營化理，可更加門化、細(xì)化差異化運(yùn)作各牌，充分發(fā)每個(gè)牌的值。）渠道戰(zhàn)調(diào)整：成3大心戰(zhàn)品牌國核市場(chǎng)控分利式，進(jìn)以戶聯(lián)為主導(dǎo)的直分渠道作模式持續(xù)大直渠道比，固渠合理潤，推雙“”工程大幅升了終網(wǎng)點(diǎn)制力和消費(fèi)者服力。圖表瀘州老窖產(chǎn)結(jié)構(gòu) 圖表5年后老高檔占比持提升高檔酒類（%） 中檔酒類%） 低檔酒類（%）

N， N， 管理層變成效顯，老窖7年重回百億營。歷品和渠調(diào)整，公的品牌值得快速升，營業(yè)大幅改善7年收入達(dá).5億元重回百陣0年公司保持健增收凈潤AR分別為..。根據(jù)公司績快，1年公預(yù)計(jì)現(xiàn)營收入.4億，同增長，成功入兩億陣。圖表1年瀘州老業(yè)績逐回升0000000000

） ） 營業(yè)收入同比（右軸） 5 6 7 8 9 0 -3

料來源：， 舍得：天洋侵占資金埋下隱患，復(fù)星接棒管理重回正軌天洋入主發(fā)活性白酒業(yè)調(diào)期間司由體制營銷改不足問題“三消費(fèi)制影響收逐漸下滑5年?duì)I業(yè)入從.9億元下降至.6億元AR為.凈利從.0億元下降至.7億元，AR為.5年天洋控股拍掛股權(quán)6年6月股權(quán)轉(zhuǎn)交割成洋控獲得司大東沱集團(tuán)的股權(quán)從而接控股得酒，并持實(shí)施優(yōu)化生，顛營銷戰(zhàn)略，對(duì)得的列改一定度上激了公的經(jīng)營活性改變價(jià)費(fèi)式扁客戶局消費(fèi)打包制改為央總雙月批制分以發(fā)業(yè)為主省市臺(tái)商，扁平到以端運(yùn)為主縣區(qū)經(jīng)商。精簡產(chǎn)品構(gòu)：面停止戶定產(chǎn)品逐步淘沱牌列老品，開沱牌天曲、沱牌曲、牌優(yōu)、沱牌曲和浪春新沱牌品，強(qiáng)沱品牌張。）拓展銷售渠：一面，通廠家?guī)椭?jīng)銷全面入終精細(xì)營銷式另一面通采取廠商+1運(yùn)作模式及以區(qū)為單全國平化商的方式實(shí)現(xiàn)牌系聚此間正于白景氣向上期公司業(yè)得到復(fù)6年凈利同比增加.年?duì)I業(yè)收入R為.，利潤AR為。圖表0年舍得酒營收及利潤況00000

營業(yè)收入（百萬元） 凈利潤（百萬元）營業(yè)收入同比（右軸） 凈利潤同比（右軸）

0

-%i， 侵占公司金下經(jīng)營患9年8月9日舍得業(yè)公稱被東天控股及關(guān)聯(lián)通過山酒非經(jīng)性占用公司資金.5億元而9年舍得業(yè)歸凈利僅為.8億元此導(dǎo)致得酒股票于0年9月2日被上海證券交易冠以險(xiǎn)警的“S，此舍得業(yè)半報(bào)尚有.4億元的歸母利潤。洋對(duì)得酒的資侵占公司埋下了經(jīng)營患，時(shí)也響了場(chǎng)對(duì)司的心，司經(jīng)再度受。復(fù)星接棒得司重回軌0年2月1日復(fù)星下上公司園股以.3億元的價(jià)成功得舍集團(tuán)股權(quán)，成舍得業(yè)的實(shí)控制人復(fù)星團(tuán)入主舍得業(yè)控股東資金用問解除并摘，與同時(shí)星調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷的策包降低銷商次打要求建立7大前置倉等行減了經(jīng)商的金占同加快展新經(jīng)銷渠道速舍資金問題得了緩金充的舍酒業(yè)市場(chǎng)廣和國化張上漸加投入度止年第三度末得共經(jīng)商,7個(gè)，個(gè)經(jīng)商平營收到.8萬元，達(dá)到幾年最高，經(jīng)商數(shù)的不斷增加也成推動(dòng)得酒業(yè)績續(xù)增的原之一。圖表1年舍得酒經(jīng)銷商量不增加推業(yè)績持增長0

單個(gè)經(jīng)銷商平均營收（元） 6 7 8 9 0 -

0i， 四、核心結(jié)論不懼宏微觀變動(dòng)，白酒公司具備穿越周期的能力白酒與宏經(jīng)濟(jì)具一定相關(guān)性自身整可以越經(jīng)周期白的消類型致可分為務(wù)消費(fèi)商務(wù)費(fèi)和大眾消費(fèi)其中商務(wù)費(fèi)受固定投增速企業(yè)利水等因影響因此酒與觀經(jīng)具有定的關(guān)性盤歷史經(jīng)濟(jì)波7年亞洲金危機(jī)3年非典間經(jīng)的下8年亞洲金危機(jī)白行業(yè)在短內(nèi)遭寒冬，但之后隨行業(yè)內(nèi)部整，功走危機(jī)穿越觀經(jīng)周期。圖表白酒與宏觀濟(jì)具有定的關(guān)性資料來源公司網(wǎng)，消費(fèi)升級(jí)動(dòng)白酒位升成為白行業(yè)以穿越期的重原因國家計(jì)局據(jù)0年規(guī)模上白企業(yè)均價(jià)增速為.，遠(yuǎn)于銷量速的。價(jià)增成行業(yè)長的要?jiǎng)樱残袠I(yè)長的重原因從短來看提價(jià)和產(chǎn)品的級(jí)可提升企的利率而提酒企盈利力長期看端酒開了業(yè)升空間來了流價(jià)格帶躍升更高位帶場(chǎng)的容歷上每次白行業(yè)宏觀濟(jì)或政策化陷低谷后都以通產(chǎn)品構(gòu)與管理升級(jí)獲新生力，越宏周期。圖表消費(fèi)升級(jí)成白酒行得以越周期重要因公司站，文化與消費(fèi)屬性集于一身，白酒生命力經(jīng)久不衰我國擁有特的酒化牌文化值對(duì)于酒至重要古以我的文創(chuàng)作和常百生活不與酒緊相連，形成獨(dú)的酒化歷千年經(jīng)久衰其載的交禮儀文化承等費(fèi)因已經(jīng)越了品本的價(jià)值因此白酒企業(yè)在場(chǎng)推中會(huì)多地掘和造其特的牌形，而品的訴點(diǎn)主包括史、統(tǒng)、化、藝等。圖表各白酒打造特的品文化品牌品牌 品牌文化茅臺(tái) 國酒茅臺(tái)神秘特的然環(huán)、悠厚重歷史化等）五糧五糧液 中國的五液、界的糧液0多的明老窖獨(dú)特自然態(tài)環(huán)境古井貢酒 中華第一；承年國，啟井佳，貢下華人洋河洋河股份 中國夢(mèng)、之藍(lán)綿柔格、色文化劍南春 唐時(shí)宮廷，盛劍南；明時(shí)代益老號(hào)山西山西汾酒 傳承國寶清香遠(yuǎn)資料來源公司網(wǎng)，文化屬性白酒帶了社與收藏值白行業(yè)具持久生命力酒具深厚歷史淀和化傳承加之較強(qiáng)的稀缺擁了社與收價(jià)值作為化載酒可滿足感溝務(wù)應(yīng)等需是朋宴和送的不選擇。根據(jù)騰營銷察白行業(yè)費(fèi)者研，會(huì)在酒的費(fèi)場(chǎng)景占比約為，其中務(wù)應(yīng)與同事朋聚會(huì)景尤為突出，別占比和。白酒社交性可幫助費(fèi)者速融社交、活躍氛、開話、增感情從收藏屬性來白沒有質(zhì)期藏越越值茅的批走勢(shì)斷攀印證其保增值能力酒的化屬使其可以進(jìn)行圈營銷名優(yōu)酒牢把握見領(lǐng)，品地位發(fā)穩(wěn)固。圖表白酒擁有文與消費(fèi)重屬性資料來源圖表白酒消費(fèi)場(chǎng)結(jié)構(gòu)占（） 圖表消費(fèi)者收藏求逐年升（）與朋友/同事聚酒席日常場(chǎng)合

5 6 7 8 騰訊銷洞白酒業(yè)消者調(diào)， 資料來源胡潤富， 各酒企順勢(shì)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，行業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展基是行內(nèi)企業(yè)變革進(jìn)步酒間互競爭在外環(huán)境化的況各業(yè)順趨勢(shì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營模式面相調(diào)整酒企的發(fā)大致以分四個(gè)段：）4年前該段實(shí)計(jì)劃濟(jì)各廠的糧食采購國家配政的限，產(chǎn)有。白供不求，于賣市場(chǎng)。）：從供給來，4年開始，國家不再白酒調(diào)撥食酒需要照市價(jià)采糧食酒產(chǎn)放開需求看國開始革開放經(jīng)濟(jì)于轉(zhuǎn)型期消能力升但態(tài)單時(shí)以池府家代表酒廠靠高的廣投入強(qiáng)了牌的響力表現(xiàn)出）2年進(jìn)入千禧年經(jīng)濟(jì)展加速政商動(dòng)活躍餐飲業(yè)速發(fā)展各酒為搶渠道取盤盤后中盤等深度營銷式?？谧?、洋為代的老名酒向復(fù)之路。）3至今：2年制三消費(fèi)策推后，酒市場(chǎng)消結(jié)構(gòu)變中高端場(chǎng)擴(kuò)個(gè)行進(jìn)入以品為核的系化競時(shí)代擁有史與統(tǒng)的牌老更受消費(fèi)者青睞。圖表各階段競爭素復(fù)盤資料來源胡潤富，各酒企及調(diào)整以深品護(hù)城，黑天事件曾改變業(yè)長供求關(guān)。白行業(yè)從上紀(jì)0年代以來，經(jīng)山西毒酒案公消政策化劑件甜素事等這事件曾在期內(nèi)行業(yè)成一的沖擊但未改變酒行業(yè)長期的求關(guān)為各名企業(yè)直保對(duì)品的堅(jiān)且在業(yè)突性事發(fā)生會(huì)采積極態(tài)度并迅采取對(duì)應(yīng)的措外白行業(yè)擁深厚歷史淀已經(jīng)入中的社文化發(fā)性事的產(chǎn)并不影響費(fèi)者白酒消費(fèi)的信心而是導(dǎo)他更加性地?fù)裣ＯM(fèi)者價(jià)格敏感度降低高端白酒成為發(fā)力重點(diǎn)高凈值人成為高白酒費(fèi)主力求新性消費(fèi)格敏度下降為新費(fèi)主的高值人指凈產(chǎn)超過,萬元的人他在消上持“價(jià)格品質(zhì)消費(fèi)念但理性費(fèi)的念并是指目揮霍是追消費(fèi)的最優(yōu)化體表為品位的個(gè)化即品要顯個(gè)格調(diào)生活味產(chǎn)品要具品質(zhì)內(nèi)涵較于格與消費(fèi)品的基功能他們更認(rèn)同重視費(fèi)品品給予滿足感；）圈內(nèi)對(duì)于品的好口碑因此有文化社交、收藏三重性的端白成為大眾新寵，價(jià)不斷高，向侈品齊。圖表高端白酒消者畫像資料來源胡潤富，白酒滿足費(fèi)者多化需求發(fā)展速逐向奢侈看齊有文社交收藏性的酒擁品牌口碑勢(shì)成為了消費(fèi)的寵價(jià)不斷升奢品屬顯現(xiàn)據(jù)胡百富研的高凈值人表示禮在活中揮著要的作用，贈(zèng)頻率為4次年，均贈(zèng)金達(dá)6萬元，白正在為越越重的禮品項(xiàng)。注重質(zhì)與涵的費(fèi)觀念影響無是自消費(fèi)是贈(zèng)消費(fèi)凈值群都向于擇知度更高品牌值更的品牌在該勢(shì)的動(dòng)下我國白酒價(jià)帶逐上移高端場(chǎng)成未來力的鍵。圖表白酒品牌購傾向（） 圖表我國白酒價(jià)帶持續(xù)汾酒汾酒

白酒品牌購買傾向（%）

100元以下100100元以下100299元300599元600元以上郎酒…夢(mèng)之藍(lán)國窖五糧液胡潤富， 資料來源郎酒…夢(mèng)之藍(lán)國窖五糧液新型廠商關(guān)系初現(xiàn)，自營渠道聚攏粘性消費(fèi)者白酒渠道經(jīng)多次革，廠依附關(guān)趨于化。傳上白銷售條為企業(yè)經(jīng)銷商分銷商傳統(tǒng)零企業(yè)中小店便民超市消費(fèi)者，經(jīng)商通過A終端和核酒店達(dá)消者，開闊場(chǎng)的力軍。年來隨著酒企轉(zhuǎn)入系化競爭時(shí)代道紅趨弱酒企不再靠單渠道式而逐步立復(fù)渠道系與銷體系新型商關(guān)初現(xiàn)白酒企業(yè)可繞開銷商分銷，直通過銷渠將產(chǎn)配送到統(tǒng)零企業(yè)廠商附關(guān)趨于化。圖表白酒下渠道示公司站，各高端白掀起渠變革通過電團(tuán)購?fù)七M(jìn)?；w系競爭名酒理權(quán)益稀缺消費(fèi)需求層的下各高端白品牌紛選與高化發(fā)戰(zhàn)略匹配模式五糧不斷強(qiáng)團(tuán)購銷工不建立門的業(yè)公團(tuán)購系，還聯(lián)合家大推廣購堅(jiān)支持團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)資源客戶型發(fā)展對(duì)培意見袖推氛圍造起了直接作用州老將柒模式級(jí)為品專營式點(diǎn)維核心費(fèi)者專注道的細(xì)化作水坊成高端銷售公司利自有隊(duì)重發(fā)力端產(chǎn)品而茅更是進(jìn)?；男痛阡N商會(huì)上司明提出今后段時(shí)間內(nèi)不再增加賣店特經(jīng)銷商總經(jīng)商而是點(diǎn)擴(kuò)直營道推營銷平化2年3“i茅臺(tái)數(shù)字化直營渠道啟，運(yùn)行一天一共放,8