德芙廣告策劃案介紹課件

德芙devochocolate德芙devochocolate一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。瑪氏公司生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個充分全球化的網絡，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務。與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖公司概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。公司概況簡述德芙巧德芙巧克力的產品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙巧克力的產品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁德芙巧克力表達“愛是恒久忍耐”，德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力表達“愛是恒久忍耐”，牛奶香濃，絲般感受廣告目標提高消費者購買興趣.目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規(guī)律的購買欲望.廣告目標提高消費者購買興趣.德芙產品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親密尚禮之選——人生之旅，感謝有你和睦之選——親友拜訪，心意傳遞真愛之選——濃情蜜意，絲般感受德芙產品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親廣告對象

1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.2.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.3.年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年

齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

廣告對象1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精廣告地區(qū)：覆蓋全國廣告地區(qū)：覆蓋全國德芙廣告——創(chuàng)意十足

由英國資深導演邁克爾·安德森領銜制作，采用先進的特殊攝影器材與技術，用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產品本身的高品質質感，透過畫面?zhèn)鬟_那種產品的特質與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經驗一樣難忘。德芙廣告——創(chuàng)意十足德芙廣告——創(chuàng)意十足由英國資深導演邁克爾·安德森領2、產品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市場

品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。。

2、產品定位策略3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的；金帝的訴求對象是對巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點：德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受；金帝的訴求點事健康、活力、自然、互送禮品的首選。3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目4、廣告表現(xiàn)策略德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。

4、廣告表現(xiàn)策略德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性5、廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；選擇廣告發(fā)布的地域都是全國各大中城市。5、廣告媒體策略德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；6、廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

6、廣告效果德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告策略

廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當?shù)暮?無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德芙巧克力.真的很好吃.廣告策略廣告創(chuàng)意:

(2)廣告主題：讓你的夢成真.

有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.

漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美。(2)廣告主題：讓你的夢成真.

（一）廣告的加深記憶以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們的內心欲望主要集中在三個方面：生理方面、物質方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內心欲望進行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受 （一）廣告的加深記憶以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們（二）選擇合適的代言人在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌代言人就有了方向，廣告選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點，而這類明星在年輕人中極受歡迎，擁有非常強的號召里，廣告里都展現(xiàn)出了他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。這也恰好符合了德芙的美好企業(yè)愿景。（二）選擇合適的代言人在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌（三）主題曲加分廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經投放的德芙廣告，一定會對其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當?shù)闹黝}曲可以教容易的融入消費者的生活中，不僅旋律動聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。（三）主題曲加分廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，（四）內容貼近生活廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場景德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續(xù)性對于塑造企業(yè)的形象也十分有利。（四）內容貼近生活廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨

廣告媒體策略:

主要媒體：電視輔助媒體印刷廣告（報紙、雜志等）

廣告媒體策略:廣告預算與分配廣告選擇一些大小型城市的電視臺，預計費用：100萬元。網絡廣告可以以一些簡短的動畫形式出現(xiàn)，選擇在一些知名度較大的網站。這樣點擊率會相應提高一些。預計費用：20萬元。報紙雜志作為輔助的廣告媒體，所以，廣告可以在過節(jié)日的那一段時間刊登。廣告費用相對電視和網絡是最低的。預計費用：5萬元。廣告預算與分配廣告選擇一些大小型城市的電視臺，預計費用：10廣告最基本的功能就是信息傳播，而廣告在承擔告知與勸說的兩大任務時，更是形成了四大傳播功能，即促進功能、勸說功能、增加功能和提示功能。廣告作為一種有效的營銷手段，它的作用已經得到了充分的體現(xiàn)。廣告最基本的功能就是信息傳播，而廣告在承擔告知與勸說的兩大任而德芙巧克力最明顯的就是其對消費者的作用：而德芙巧克力最明顯的就是其對消費者的作用：（一）幫助消費者選擇商品通過德芙廣告中所有的信息，讓消費者了解到不同品種、不同系列的特點，從而讓消費者根據(jù)自己的情況選擇適合的產品。而其廣告也比較迎合了目標消費群體心理，并針對消費者心理進行消費訴求，以幫助消費者做出正確的消費決策（一）幫助消費者選擇商品通過德芙廣告中所有的信息，讓消費者了（二）影響消費觀念廣告不僅能提供信息，滿足消費需求，還可以通過正確的消費教育，影響消費者的消費觀念，引導消費方式。消費者不斷的宣傳讓消費者認識產品新他點，不斷強化的結果培養(yǎng)了一批消費者，而消費者又結合廣告和自身的影響力影響其他消費者，產生了示范效應（二）影響消費觀念廣告不僅能提供信息，滿足消費需求，還可以通（三）廣告能降低消費者購買產品的購買能力。而企業(yè)大規(guī)模投放廣告，可以形成規(guī)模效益，降低了企業(yè)營銷成本（三）廣告能降低消費者購買產品的購買能力。而企業(yè)大規(guī)模投放廣謝謝觀賞謝謝觀賞演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！德芙devochocolate德芙devochocolate一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界?，斒瞎旧a與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個充分全球化的網絡，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務。與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖公司概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。公司概況簡述德芙巧德芙巧克力的產品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙巧克力的產品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁德芙巧克力表達“愛是恒久忍耐”，德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力表達“愛是恒久忍耐”，牛奶香濃，絲般感受廣告目標提高消費者購買興趣.目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規(guī)律的購買欲望.廣告目標提高消費者購買興趣.德芙產品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親密尚禮之選——人生之旅，感謝有你和睦之選——親友拜訪，心意傳遞真愛之選——濃情蜜意，絲般感受德芙產品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親廣告對象

1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.2.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.3.年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年

齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

廣告對象1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精廣告地區(qū)：覆蓋全國廣告地區(qū)：覆蓋全國德芙廣告——創(chuàng)意十足

由英國資深導演邁克爾·安德森領銜制作，采用先進的特殊攝影器材與技術，用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產品本身的高品質質感，透過畫面?zhèn)鬟_那種產品的特質與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經驗一樣難忘。德芙廣告——創(chuàng)意十足德芙廣告——創(chuàng)意十足由英國資深導演邁克爾·安德森領2、產品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市場

品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。。

2、產品定位策略3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的；金帝的訴求對象是對巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點：德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受；金帝的訴求點事健康、活力、自然、互送禮品的首選。3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目4、廣告表現(xiàn)策略德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。

4、廣告表現(xiàn)策略德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性5、廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；選擇廣告發(fā)布的地域都是全國各大中城市。5、廣告媒體策略德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；6、廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

6、廣告效果德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告策略

廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當?shù)暮?無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德芙巧克力.真的很好吃.廣告策略廣告創(chuàng)意:

(2)廣告主題：讓你的夢成真.

有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.

漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美。(2)廣告主題：讓你的夢成真.

（一）廣告的加深記憶以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們的內心欲望主要集中在三個方面：生理方面、物質方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內心欲望進行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受 （一）廣告的加深記憶以上的媒體廣告訴求以感性訴求為主，人們（二）選擇合適的代言人在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌代言人就有了方向，廣告選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點，而這類明星在年輕人中極受歡迎，擁有非常強的號召里，廣告里都展現(xiàn)出了他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。這也恰好符合了德芙的美好企業(yè)愿景。（二）選擇合適的代言人在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌（三）主題曲加分廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經投放的德芙廣告，一定會對其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當?shù)闹黝}曲可以教容易的融入消費者的生活中，不僅旋律動聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。（三）主題曲加分廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，（四）內容貼近生活廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場景德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續(xù)性對于塑造企業(yè)的形象也十分有利。（四）內容貼近生活廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨

廣告媒體策略: