海爾空調(diào)品牌規(guī)劃-課件

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有海爾空調(diào)品牌規(guī)劃

及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)

由現(xiàn)在走向未來，與二十一世紀(jì)的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競爭品牌，真正騰飛同時，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品

“世紀(jì)超人”的現(xiàn)時定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進一起，在未來百年，共創(chuàng)人類夢想前言2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國家電市場運作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場群起而入競爭加劇價格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場第一階段第二階段第三階段第四階段5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國空調(diào)市場面臨的挑戰(zhàn)：價格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭?，空調(diào)市場沒有象彩電市場那樣，動輒揮舞價格戰(zhàn)這把雙刃劍但價格戰(zhàn)的市場誘因正趨向成熟：國產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進入，如長虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過20萬臺的空調(diào)廠家已不下12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢的合資空調(diào)價格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關(guān)鍵的問題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險？6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.67GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強品牌吸引力如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠度的絕對優(yōu)勢，以規(guī)避價格戰(zhàn)可能帶來的銷售風(fēng)險？如何利用品牌優(yōu)勢確保海爾空調(diào)國際化的成功？

規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價值如何體現(xiàn)品牌價值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.78GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增強海爾空調(diào)品牌吸引力？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.89GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在消費者心目中的

現(xiàn)時認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.910GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù)高質(zhì)量業(yè)余時間的享受海爾洗衣機(100,124)格力空調(diào)(103,135)春蘭空調(diào)(117,138)海爾空調(diào)(137,140)美的空調(diào)(141,123)TCL彩電(134,126)松下彩電(123,138)松下空調(diào)(121,135)基數(shù)10011012013014011012013014010GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù)新奇，激動人心浪漫海爾洗衣機(134,146)格力空調(diào)(105,131)春蘭空調(diào)(147,131)海爾空調(diào)(134,129)美的空調(diào)(152,157)松下彩電(181,147)松下空調(diào)(145,140)基數(shù)10012014016018012014016011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1112GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在消費者心目中的現(xiàn)有

認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢

認(rèn)知弱勢點：浪漫與新奇的消費感受認(rèn)知優(yōu)勢點：高質(zhì)量與科技創(chuàng)新12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1213GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在競爭品牌中的

現(xiàn)時優(yōu)勢與弱勢？13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1314GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對的市場競爭優(yōu)勢010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調(diào)品牌現(xiàn)時家庭擁有率資料來源：1998-1999年IMI調(diào)查四大空調(diào)品牌的全國市場格局是：大雜居、小聚居，

基本呈現(xiàn)“四足鼎立、相互膠持”狀態(tài)空調(diào)行業(yè)的霸主地位變得越來越艱難，隨著數(shù)字科技

的迅速發(fā)展，誰擁有最先進的核心技術(shù)和較強的品牌

優(yōu)勢，誰就有可能稱霸！14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1415GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空調(diào)，一個最具威脅的品牌競爭對手資料來源：慧聰調(diào)查美的空調(diào)98年的市場增長率高達150%！其品牌偏好度

已迅速敢上海爾在99年前5個月的媒介花費監(jiān)測中，美的空調(diào)上升為第

一梯隊，與格力基本持平！海爾空調(diào)品牌的優(yōu)勢是：性能與質(zhì)量認(rèn)知15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1516GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾、美的品牌宣傳策略的差別16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1617GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.與美的相比，海爾空調(diào)現(xiàn)時優(yōu)勢與弱勢

弱勢點：感性沖擊力

優(yōu)勢點：高質(zhì)量、高性能

17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1718GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析結(jié)論海爾空調(diào)現(xiàn)有強調(diào)“科技創(chuàng)新”的宣傳無疑是

該產(chǎn)品的一個重要購買動機但當(dāng)眾品牌品質(zhì)方面都達到消費在心目中的

標(biāo)準(zhǔn)時，情感因素會起決定作用天進的訪問發(fā)現(xiàn)：“和海爾空調(diào)在一起沒有

歡笑”18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1819GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)有的品牌個性多款式“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”科技創(chuàng)新高質(zhì)量感性品牌形象較弱19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1920GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來：尋找感性品牌價值20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2021GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值科技創(chuàng)新理性支持創(chuàng)新科技/星級服務(wù)消費者理性價值健康科技感性支持?消費者理性價值?21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2122GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么對消費者的了解能幫助我們？追求高質(zhì)素的閑暇生活如同人們對于渡假、高爾夫、網(wǎng)球、旅游的追求一樣，真正的生活質(zhì)量已在悄悄地由事業(yè)上的榮耀轉(zhuǎn)向閑暇生活的指標(biāo)22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2223GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來消費者對空調(diào)產(chǎn)品的類別期望由單一的溫度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向全方位的氣侯調(diào)節(jié)，包括溫度、濕度、負(fù)離子、含氧量以及令人產(chǎn)生愉悅遐想的自然界聲音的需求由機械化的操作上升到智能化操作，如語音操作，模擬調(diào)節(jié)，甚至統(tǒng)一由家庭數(shù)據(jù)處理中心控制象大自然一樣的家居空氣質(zhì)量23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2324GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值人性的科技理性支持“數(shù)字仿真”科技消費者理性價值人性化科技感性支持創(chuàng)作生活歡欣的情感體現(xiàn)消費者感性價值歡樂的心情24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2425GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)的品牌定位對來說，愿意為更有價值的閑暇時光多花錢的人目標(biāo)消費者海爾空調(diào)品牌名是嶄新、卓越、歡樂品牌性格的空間氣侯調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)器產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)造自然的氣侯消費者利益，因為它具有不斷創(chuàng)新的空調(diào)科技和人性化的設(shè)計重要支持25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2526GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)銷售意念創(chuàng)造自然的氣候26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2627GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企業(yè)的

長遠(yuǎn)方向(企業(yè)理念)？真誠到永遠(yuǎn)更清晰的界定海爾中國造真情、真性自信、自立創(chuàng)造自然的氣候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2728GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承諾的發(fā)展軌跡

及品牌個性的一致性品牌近期策略遠(yuǎn)期品牌目標(biāo)品牌承諾海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高創(chuàng)造自然的氣候歡樂的體驗以科技創(chuàng)新理性訴求為主注入感性體驗，增加感性沖擊力28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2829GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何規(guī)范海爾空調(diào)品牌信息的輸出？29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2930GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進對在定義品牌的意念和通過

使之在擴張中產(chǎn)生行之有效的作

用而使用的工具稱之為：品牌足印30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3031GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

品牌印記

海爾空調(diào)意味著 海爾空調(diào)是 (品牌價值) (品牌性格)

人生的樂趣(感性) 樂觀自主的 人性化科技(理性) 睿智的 堅實(理性) 可信賴的海爾空調(diào)品牌核心價值31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3132GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心價值如何體現(xiàn)雙品牌策略階段性和靈活性長久性和統(tǒng)一性各階段不同的廣告主題體現(xiàn)各拳頭產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢創(chuàng)造自然的氣候32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd32海爾空調(diào)的雙品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)海爾空調(diào)小狀元小超人新超人…...策略：利用主品牌主題訴求的滲透，如“健康主題”、“仿真氣候主題”，凝聚品牌的整體威力，同時重點突出拳頭產(chǎn)品海爾空調(diào)的雙品牌策略33GUANGZHOUTEAMA33

海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：

海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略34GUANGZHOU3435GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣目的實現(xiàn)城市新生市場的新增銷量繼續(xù)提升海爾空調(diào)“科技創(chuàng)新”的品牌形象從根本上與競爭對手拉開距離，真正超越競爭對手，實現(xiàn)海爾空調(diào)品牌的騰飛35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd35目前空調(diào)市場“概念”競爭走勢36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.變頻空調(diào)健康空調(diào)數(shù)字空調(diào)節(jié)能靜音負(fù)離子換氣數(shù)字直流

變頻壓縮機目前空調(diào)市場“概念”競爭走勢36GUANGZHOUTEA36“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效壓制競爭對手，超越”數(shù)字空調(diào)“概念？“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTE3738GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀(jì)的消費主張—追求健康、回歸自然“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一消費主張“世紀(jì)超人”的品牌承諾如何體現(xiàn)這種主張品牌承諾是否可以超越現(xiàn)時的競爭概念？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3839GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一愿望？全自然氣侯仿真

39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3940GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品競爭力如何？和目前的“健康”及“數(shù)字直流變頻空調(diào)”相比，

世紀(jì)超人具有：第一競爭力超越了簡單的溫度調(diào)節(jié)實現(xiàn)了五項空氣指標(biāo)的自由調(diào)節(jié)第二競爭力超越了單純的科技理性實現(xiàn)了個性化的消費

體驗40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd40“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.數(shù)字仿真空調(diào)“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位41GUANGZHOUTEAM4142GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品承諾掌握自已的季節(jié)海爾“世級超人”首創(chuàng)“數(shù)字仿真”氣侯?42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4243GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.該概念在現(xiàn)時的市場競爭位置數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字空調(diào)健康空調(diào)變頻空調(diào)運用數(shù)字技術(shù)，仿真最適宜人健康的空氣質(zhì)量改善空氣指數(shù)43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4344GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品信息數(shù)字技術(shù)：海爾數(shù)字仿真科技[集制冷/熱、抽濕、加濕、負(fù)離子、富氧技術(shù)、聲音芯片等為一體]產(chǎn)品利益：可自由調(diào)節(jié)家居空氣指數(shù)，模擬“全自然”氣候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三種氣候模擬，可依個人習(xí)慣自由設(shè)定自然界的聲音，如雨聲、潮音等]其他利益點：夜視遙控器（類似受機鍵盤）、三種仿真氣候的“傻瓜鍵”、曲線出風(fēng)口設(shè)計、自然音效鍵、靜音鍵等?44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4445GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾“世紀(jì)超人”的上市推廣45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4546GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣主信息品牌承諾：掌握自己的季節(jié)重要支持：海爾數(shù)字仿真科技消費者利益：全方位調(diào)節(jié)空氣指標(biāo)

創(chuàng)造全自然家居氣候?46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4647GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣傳策略上市活動：以新穎而有意味的新品發(fā)布會“引線”，掀起一系列的上市炒作及推廣活動上市炒作：避免“一刀切”，分層面、分區(qū)域的把握炒作節(jié)奏，使炒作更有成效現(xiàn)場推廣：充分依據(jù)產(chǎn)品本身的格調(diào)，力求現(xiàn)場展示品位獨到，鋪排出令人興奮的細(xì)節(jié)促銷活動：結(jié)合產(chǎn)品本身的特點特色，幫助加強對產(chǎn)品的了解，促成購買47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4748GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活動48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4849GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新產(chǎn)品發(fā)布會時間：產(chǎn)品正式上市前兩個月地點：北—北京

南—廣州主題：空調(diào)科技的革命性回歸形式：通過新穎而富有生活意味的小品告知“世紀(jì)超人”的杰出表現(xiàn)，打破以往呆板、陳舊的新品發(fā)布模式核心內(nèi)容：海爾空調(diào)的宣言：追求健康，回歸自然49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4950GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)的宣言意味著什么？1、空調(diào)的真正意義就是空間氣候的調(diào)節(jié)者，而非單純的溫度調(diào)節(jié)，“世紀(jì)超人”正是這種意義的回歸2、空調(diào)的最終目標(biāo)就是改善周圍都市污染而造成的空氣指標(biāo)失衡狀態(tài)，使空氣的各項指數(shù)回歸自然的均衡狀態(tài)，營造真正的“健康空間”3、是“海爾空調(diào)”追求更高科技，關(guān)愛身心健康的人本科技的一貫體現(xiàn)50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5051GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作主信息[共分三個層面]層面一：類別層面二：企業(yè)層面三：產(chǎn)品數(shù)字仿真空調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5152GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作策略引線：海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新品發(fā)布會一線市場市場非一線市場說明炒作節(jié)奏

海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)一線市場可以產(chǎn)生利潤，故應(yīng)盡快進入產(chǎn)品宣傳

三層面前后交迭，重在產(chǎn)品炒作其它市場因短期難以形成銷售，故增大海爾空調(diào)

企業(yè)的宣傳，提升品牌美譽度，以帶動銷售52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5253GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作話題(建議)[數(shù)字仿真空調(diào)層面]空調(diào)科技的革命性回歸“追求健康，回歸自然”，21世紀(jì)流行數(shù)字仿真空調(diào)[海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)層面]“掌握自然的季節(jié)”，海爾首創(chuàng)個性化“數(shù)字仿真”氣候從健康空調(diào)到自然仿真空調(diào)，看海爾空調(diào)科技創(chuàng)新的人本

關(guān)懷[海爾數(shù)字仿真空調(diào)層面]海爾世紀(jì)超人，全自然的空調(diào)機科學(xué)與自然完美融合全自然，創(chuàng)造生活中的浪漫情調(diào)說說海爾數(shù)字仿真空調(diào)53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5354GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場推廣54GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5455GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場推廣——重點商場商場：北京、上海、廣州等一級城市的重點商場主題：體驗數(shù)字時代，海爾空調(diào)更精彩目的：讓消費者親身體驗空調(diào)對各項空氣指標(biāo)的調(diào)節(jié)，

強化對產(chǎn)品領(lǐng)先科技的認(rèn)知方法：制作仿真玻璃房，正面為可操控的三面翻——

三城市“氣候”的典型畫面，并輔以聲音、光

影的運用，顯示其逼真的仿真效果。參與：設(shè)置遙控鍵，由消費者親身操作、體驗55GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5556GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場展示—一般商場

[特型POP設(shè)計]普通空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)

背板左側(cè)為蘭色右側(cè)為彩色（大自然的色彩）霓虹燈管，表示溫度指標(biāo)霓虹燈管，表示溫度、濕度、負(fù)離子、含氧量、音效指標(biāo)

具體參數(shù)對比56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5657GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.促銷活動57GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5758GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“創(chuàng)造自然歡笑新空間”主題促銷資格：凡海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”的消費者，都可參加方式：家居生活照大賽獎勵：一等獎：1名；海爾空調(diào)世紀(jì)超人一年的“自然

使者”形象及相應(yīng)報酬

優(yōu)秀獎：12名；作為海爾空調(diào)的“季節(jié)使者”

形象，制作成掛歷，發(fā)行全國58GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd581GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有海爾空調(diào)品牌規(guī)劃

及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.592GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)

由現(xiàn)在走向未來，與二十一世紀(jì)的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競爭品牌，真正騰飛同時，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品

“世紀(jì)超人”的現(xiàn)時定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進一起，在未來百年，共創(chuàng)人類夢想前言2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.603GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.614GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.625GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國家電市場運作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場群起而入競爭加劇價格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場第一階段第二階段第三階段第四階段5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.636GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國空調(diào)市場面臨的挑戰(zhàn)：價格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭?，空調(diào)市場沒有象彩電市場那樣，動輒揮舞價格戰(zhàn)這把雙刃劍但價格戰(zhàn)的市場誘因正趨向成熟：國產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進入，如長虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過20萬臺的空調(diào)廠家已不下12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢的合資空調(diào)價格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關(guān)鍵的問題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險？6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.647GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強品牌吸引力如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠度的絕對優(yōu)勢，以規(guī)避價格戰(zhàn)可能帶來的銷售風(fēng)險？如何利用品牌優(yōu)勢確保海爾空調(diào)國際化的成功？

規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價值如何體現(xiàn)品牌價值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.658GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增強海爾空調(diào)品牌吸引力？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.669GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在消費者心目中的

現(xiàn)時認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.6710GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù)高質(zhì)量業(yè)余時間的享受海爾洗衣機(100,124)格力空調(diào)(103,135)春蘭空調(diào)(117,138)海爾空調(diào)(137,140)美的空調(diào)(141,123)TCL彩電(134,126)松下彩電(123,138)松下空調(diào)(121,135)基數(shù)10011012013014011012013014010GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd6811GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù)新奇，激動人心浪漫海爾洗衣機(134,146)格力空調(diào)(105,131)春蘭空調(diào)(147,131)海爾空調(diào)(134,129)美的空調(diào)(152,157)松下彩電(181,147)松下空調(diào)(145,140)基數(shù)10012014016018012014016011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd6912GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在消費者心目中的現(xiàn)有

認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢

認(rèn)知弱勢點：浪漫與新奇的消費感受認(rèn)知優(yōu)勢點：高質(zhì)量與科技創(chuàng)新12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7013GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在競爭品牌中的

現(xiàn)時優(yōu)勢與弱勢？13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7114GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對的市場競爭優(yōu)勢010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調(diào)品牌現(xiàn)時家庭擁有率資料來源：1998-1999年IMI調(diào)查四大空調(diào)品牌的全國市場格局是：大雜居、小聚居，

基本呈現(xiàn)“四足鼎立、相互膠持”狀態(tài)空調(diào)行業(yè)的霸主地位變得越來越艱難，隨著數(shù)字科技

的迅速發(fā)展，誰擁有最先進的核心技術(shù)和較強的品牌

優(yōu)勢，誰就有可能稱霸！14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7215GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空調(diào)，一個最具威脅的品牌競爭對手資料來源：慧聰調(diào)查美的空調(diào)98年的市場增長率高達150%！其品牌偏好度

已迅速敢上海爾在99年前5個月的媒介花費監(jiān)測中，美的空調(diào)上升為第

一梯隊，與格力基本持平！海爾空調(diào)品牌的優(yōu)勢是：性能與質(zhì)量認(rèn)知15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7316GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾、美的品牌宣傳策略的差別16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7417GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.與美的相比，海爾空調(diào)現(xiàn)時優(yōu)勢與弱勢

弱勢點：感性沖擊力

優(yōu)勢點：高質(zhì)量、高性能

17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7518GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析結(jié)論海爾空調(diào)現(xiàn)有強調(diào)“科技創(chuàng)新”的宣傳無疑是

該產(chǎn)品的一個重要購買動機但當(dāng)眾品牌品質(zhì)方面都達到消費在心目中的

標(biāo)準(zhǔn)時，情感因素會起決定作用天進的訪問發(fā)現(xiàn)：“和海爾空調(diào)在一起沒有

歡笑”18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7619GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)有的品牌個性多款式“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”科技創(chuàng)新高質(zhì)量感性品牌形象較弱19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7720GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來：尋找感性品牌價值20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7821GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值科技創(chuàng)新理性支持創(chuàng)新科技/星級服務(wù)消費者理性價值健康科技感性支持?消費者理性價值?21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7922GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么對消費者的了解能幫助我們？追求高質(zhì)素的閑暇生活如同人們對于渡假、高爾夫、網(wǎng)球、旅游的追求一樣，真正的生活質(zhì)量已在悄悄地由事業(yè)上的榮耀轉(zhuǎn)向閑暇生活的指標(biāo)22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8023GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來消費者對空調(diào)產(chǎn)品的類別期望由單一的溫度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向全方位的氣侯調(diào)節(jié)，包括溫度、濕度、負(fù)離子、含氧量以及令人產(chǎn)生愉悅遐想的自然界聲音的需求由機械化的操作上升到智能化操作，如語音操作，模擬調(diào)節(jié)，甚至統(tǒng)一由家庭數(shù)據(jù)處理中心控制象大自然一樣的家居空氣質(zhì)量23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8124GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值人性的科技理性支持“數(shù)字仿真”科技消費者理性價值人性化科技感性支持創(chuàng)作生活歡欣的情感體現(xiàn)消費者感性價值歡樂的心情24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8225GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)的品牌定位對來說，愿意為更有價值的閑暇時光多花錢的人目標(biāo)消費者海爾空調(diào)品牌名是嶄新、卓越、歡樂品牌性格的空間氣侯調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)器產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)造自然的氣侯消費者利益，因為它具有不斷創(chuàng)新的空調(diào)科技和人性化的設(shè)計重要支持25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8326GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)銷售意念創(chuàng)造自然的氣候26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8427GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企業(yè)的

長遠(yuǎn)方向(企業(yè)理念)？真誠到永遠(yuǎn)更清晰的界定海爾中國造真情、真性自信、自立創(chuàng)造自然的氣候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8528GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承諾的發(fā)展軌跡

及品牌個性的一致性品牌近期策略遠(yuǎn)期品牌目標(biāo)品牌承諾海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高創(chuàng)造自然的氣候歡樂的體驗以科技創(chuàng)新理性訴求為主注入感性體驗，增加感性沖擊力28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8629GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何規(guī)范海爾空調(diào)品牌信息的輸出？29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8730GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進對在定義品牌的意念和通過

使之在擴張中產(chǎn)生行之有效的作

用而使用的工具稱之為：品牌足印30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8831GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

品牌印記

海爾空調(diào)意味著 海爾空調(diào)是 (品牌價值) (品牌性格)

人生的樂趣(感性) 樂觀自主的 人性化科技(理性) 睿智的 堅實(理性) 可信賴的海爾空調(diào)品牌核心價值31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8932GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心價值如何體現(xiàn)雙品牌策略階段性和靈活性長久性和統(tǒng)一性各階段不同的廣告主題體現(xiàn)各拳頭產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢創(chuàng)造自然的氣候32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd90海爾空調(diào)的雙品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)海爾空調(diào)小狀元小超人新超人…...策略：利用主品牌主題訴求的滲透，如“健康主題”、“仿真氣候主題”，凝聚品牌的整體威力，同時重點突出拳頭產(chǎn)品海爾空調(diào)的雙品牌策略33GUANGZHOUTEAMA91

海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：

海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略34GUANGZHOU9235GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣目的實現(xiàn)城市新生市場的新增銷量繼續(xù)提升海爾空調(diào)“科技創(chuàng)新”的品牌形象從根本上與競爭對手拉開距離，真正超越競爭對手，實現(xiàn)海爾空調(diào)品牌的騰飛35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd93目前空調(diào)市場“概念”競爭走勢36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.變頻空調(diào)健康空調(diào)數(shù)字空調(diào)節(jié)能靜音負(fù)離子換氣數(shù)字直流

變頻壓縮機目前空調(diào)市場“概念”競爭走勢36GUANGZHOUTEA94“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效壓制競爭對手，超越”數(shù)字空調(diào)“概念？“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTE9538GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀(jì)的消費主張—追求健康、回歸自然“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一消費主張“世紀(jì)超人”的品牌承諾如何體現(xiàn)這種主張品牌承諾是否可以超越現(xiàn)時的競爭概念？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9639GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一愿望？全自然氣侯仿真

39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9740GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品競爭力如何？和目前的“健康”及“數(shù)字直流變頻空調(diào)”相比，

世紀(jì)超人具有：第一競爭力超越了簡單的溫度調(diào)節(jié)實現(xiàn)了五項空氣指標(biāo)的自由調(diào)節(jié)第二競爭力超越了單純的科技理性實現(xiàn)了個性化的消費

體驗40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd98“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.數(shù)字仿真空調(diào)“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位41GUANGZHOUTEAM9942GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品承諾掌握自已的季節(jié)海爾“世級超人”首創(chuàng)“數(shù)字仿真”氣侯?42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10043GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.該概念在現(xiàn)時的市場競爭位置數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字空調(diào)健康空調(diào)變頻空調(diào)運用數(shù)字技術(shù)，仿真最適宜人健康的空氣質(zhì)量改善空氣指數(shù)43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10144GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品信息數(shù)字技術(shù)：海爾數(shù)字仿真科技[集制冷/熱、抽濕、加濕、負(fù)離子、富氧技術(shù)、聲音芯片等為一體]產(chǎn)品利益：可自由調(diào)節(jié)家居空氣指數(shù)，模擬“全自然”氣候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三種氣候模擬，可依個人習(xí)慣自由設(shè)定自然界的聲音，如雨聲、潮音等]其他利益點：夜視遙控器（類似受機鍵盤）、三種仿真氣候的“傻瓜鍵”、曲線出風(fēng)口設(shè)計、自然音效鍵、靜音鍵等?44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10245GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾“世紀(jì)超人”的上市推廣45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10346GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣主信息品牌承諾：掌握自己的季節(jié)重要支持：海爾數(shù)字仿真科技消費者利益：全方位調(diào)節(jié)空氣指標(biāo)

創(chuàng)造全自然家居氣候?46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10447GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣傳策略上市活動：以新穎而有意味的新品發(fā)布會“引線”，掀起一系列的上市炒作及推廣活動上市炒作：避免“一刀切”，分層面、分區(qū)域的把握炒作節(jié)奏，使炒作更有成效現(xiàn)場推廣：充分依據(jù)產(chǎn)品本身的格調(diào)，力求現(xiàn)場展示品位獨到，鋪排出令人興奮的細(xì)節(jié)促銷活動：結(jié)合產(chǎn)品本身的特點特色，幫助加強對產(chǎn)品的了解，促成購買47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10548GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活動48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10649GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新產(chǎn)品發(fā)布會時間：產(chǎn)品正式上市前兩個月地點：北—北京

南—廣州主題：空調(diào)科技的革命性回歸形式：通過新穎而富有生活意味的小品告知“世紀(jì)超人”的杰出表現(xiàn)，打破以往呆板、陳舊的新品發(fā)布模式核心內(nèi)容：海爾空調(diào)的宣言：追求健康，回歸自然49GUANGZHOUTEAM