關于大眾媒介產品的經濟分析課件

第二章大眾媒介產品

的經濟分析課程：媒介經濟學研究

——新聞與傳播學院李寧第二章大眾媒介產品

的經濟分析1章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品第二節(jié)：媒介信息產品的公共性第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品2一、媒介生產什么二、媒介產品作為信息產品的自然特性借鑒方法：馬克思主義政治經濟學研究商品商品二重性資本主義生產方式第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么借鑒方法：馬克思主義政治經濟學研究第一節(jié)：媒3一、媒介生產什么？1.媒介我們在這里討論的媒介是大眾媒介，在更嚴格的意義上，是以新聞傳播作為其主要社會功能的新聞媒介。在當前的經濟與技術條件下，主要包括報紙、電視、廣播。為什么在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的條件下沒有把它算進來？因為它暫時還不具有新聞媒介完整的功能和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在未來可能主要會扮演搜尋、檢索、存儲和匯集各種信息的平臺的作用，它不會是主要的新聞傳播媒介。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？1.媒介第一節(jié)：媒介與媒介產品4一、媒介生產什么？為什么呢?首先是技術上的局限性。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是以“個人電腦()+物理網(wǎng)絡”為基礎架構的，具體地說，就是以電腦為終端，通過光纖電纜傳輸網(wǎng)絡基本信號的并以有線互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)相互連接而產生的。這個特點造成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體還未能充分應用移動通信技術而帶來的新的傳播方式。受制于現(xiàn)有的“電腦十有線網(wǎng)絡”的技術形態(tài)，其信息傳播方式，仍然是以受眾主動接觸媒體“拿取式”為主。無法實現(xiàn)可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類傳播夢想。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？為什么呢?第一節(jié)：媒介與媒介產品5一、媒介生產什么？其次，商業(yè)模式存在內在矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體實際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務模式，這就是靠吸引眼球，造成影響力，然后出售廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點之一就是互動，其中受眾的主導性比較強，就意味著沒辦法強迫他閱讀，而強迫閱讀和強迫接受恰恰是大眾媒體發(fā)布廣告的基本特征?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體采取各種技術手段，千方百計地誘使用戶進人界面之后.就始終關不掉廣告，但是“道高一尺、魔高一丈”，用戶可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯(lián)網(wǎng)媒體作為廣告媒體，不是大眾傳播意義下的廣告體，它始終不會是一個優(yōu)質的媒體。國外基本上不存在中國這么龐大的新聞門戶網(wǎng)站，這不是偶然的。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？其次，商業(yè)模式存在內在矛盾。第一節(jié)：媒介與6一、媒介生產什么？2.產品產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯(lián)或相互作用的活動”的結果，即“過程”的結果。在經濟領域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。

更通俗化的理解：產品的狹義概念：被生產出的物品。產品的廣義概念：可以滿足人們需求的載體。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？2.產品第一節(jié)：媒介與媒介產品7一、媒介生產什么？3、媒介產品大眾媒介產品分為兩類：信息產品本身。如：出版物、電影、專題片等。廣告服務，為服務性產品。這類產品在形態(tài)上不獨立，依附于一定的載體。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？3、媒介產品第一節(jié)：媒介與媒介產品8一、媒介生產什么？麥克盧漢的經典命題：媒介即信息。這一命題反映了媒介的主要產出之一是信息。在前面，我們知道了媒介經濟的定義是：媒介經濟是基于信息公開而廣泛的傳播所產生的經濟活動。在嚴格意義上來說，是否經過大眾媒體的傳播，對于信息的性質影響很大。只有完整的經過了大眾傳媒收集、加工并向社會公眾傳播的全過程，信息才具有公共信息的性質，才符合媒介經濟學研究對象所必須的“公開而廣泛”的條件。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？麥克盧漢的經典命題：媒介即信息。第一節(jié)：媒9一、媒介生產什么？一些新聞機構，如通訊社，在國外被稱為“輔助性新聞媒體”，就是因為它沒有一個大眾傳播的過程，從大眾傳播的角度來講，他生產的信息產品還是半成品或者原材料。就報紙、電視、廣播三種媒介而言，他們的主要信息產品可分為新聞、娛樂、教育和其他實用信息等產品。大眾媒介收集、加工并向社會公眾傳播各類信息產品。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？一些新聞機構，如通訊社，在國外被稱10一、媒介生產什么？從媒介經濟運作的實際過程來看，媒介賴以存續(xù)和發(fā)展的各種資源，主要不是通過與其信息息產品的使用者之間的等價交換關系來實現(xiàn)的，而主要是通過向廣告主提供有償廣告服務獲得的。因此，大眾傳媒在經濟學意義上的最終產品是廣告服務，大眾傳媒業(yè)在經濟上，實質是一個提供廣告信息傳播服務的服務業(yè)，其中其主要作用的是媒體的“信道”功能——被社會普遍接受來作為公眾的信息獲知即信息溝通的渠道。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？從媒介經濟運作的實際過程來看，媒介11一、媒介生產什么？大眾媒介在經濟運作上出現(xiàn)了一種矛盾而復雜的現(xiàn)象：它提供給最廣大公眾的信息產品實質上成為一種免費的公共服務；而面向少數(shù)廣告主提供的廣告信息傳播服務，卻成為它獲得資源補償?shù)闹饕a品形式。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？大眾媒介在經濟運作上出現(xiàn)了一種矛盾而復雜的12二、媒介產品作為信息產品的自然特性關鍵詞：客觀性、普遍性、無限性傳播性、動態(tài)性、依附性可計量性、共享性、異步性、時效性、可偽性第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性關鍵詞：客觀性、普遍13二、媒介產品作為信息產品的自然特性在一般意義上，所有可以“比特化”的東西都可以成為信息產品。人類的思想、人類的創(chuàng)造，在現(xiàn)代技術條件下都可以“比特化”，即以比特作為單位存儲在物質的信息記憶體上。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性在一般意義上，所有可以“比14二、媒介產品作為信息產品的自然特性1>.客觀性。信息客觀存在于物質世界，不以人們的意志為轉移。2>.普遍性。物質世界的普遍性及物質運動的規(guī)律性決定了信息的普遍性存在。3>.無限性。物質世界是無限的，對物質世界的認識也是無限的。人類的創(chuàng)造力是無限的，因而信息也是無限的，取之不盡，用之不竭。信息的無限性還表現(xiàn)為它的擴充衍生性。信息=符號+意義。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性1>.客觀性。信息客觀存在15二、媒介產品作為信息產品的自然特性4>.傳播性。傳播本身便具有信息的分享和信息的傳遞。傳播與信息密不可分，有信息的地方就有傳播。5>.動態(tài)性。信息的集合整體或具體某一條信息的內容和信息量會隨時間及其他情形變化而不斷變化，這就是信息的動態(tài)性。比如：人類的最初的語言交流，咿呀學語，都是交互交流的信息動態(tài)表達。分別表示食物尋找、安全警告、求偶繁衍、睡眠疲勞等。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性4>.傳播性。傳播本身便具16二、媒介產品作為信息產品的自然特性6>.依附性。信息沒有體積和重量，其生產、處理、存儲、傳播和利用依賴于記錄技術、載體技術、傳播技術。：交通指示牌。7>.可計量性。信息的度量是信息論、信息科學發(fā)展的一個重要的內容。：傳播一個公式*a/c

r：流言（）；i：流言內容的重要性（）a：所涉事情的模棱度（）c：公眾對流言的批判能力（）。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性6>.依附性。信息沒有體積17二、媒介產品作為信息產品的自然特性8>.共享性。同一內容的信息可以在同一時間由兩個或兩個以上的使用者使用，這便是信息的共享性，也是信息區(qū)別于物質和能量的主要特征。信息=符號+意義，如果信息不具有共享性，就沒有共通的意義空間。而這是正常傳播的前提。9>.異步性。信息對事實的反映在時間上是有差異的，具有滯后性和超前性。滯后性是絕對的，客觀事物總是在前，認識總是在后。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性8>.共享性。同一內容的信18二、媒介產品作為信息產品的自然特性10>.時效性。信息的時效決定了信息的價值。11>.可偽性。信息是無限的，人對其認識有不完全性，不法分子經常人為地制造虛假信息并用它迷惑和誘惑其他對象，從而為達到自己的某種目的提供可能性。：聲東擊西第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性10>.時效性。信息的時效19二、媒介產品作為信息產品的自然特性其中，信息的客觀性、普遍性、無限性、傳播性、動態(tài)性、依附性、可計量性是信息的最基本特征。信息的共享性、異步性、時效性和可偽性是在基本特征的基礎上衍生出來的。而以上性質中，對信息產品的經濟運作方式有較大影響的是依附性和共享性。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性其中，信息的客觀性、普遍性20二、媒介產品作為信息產品的自然特性由于信息的依附性，信息產品在結構形態(tài)上表現(xiàn)為信息內容與信息的記錄手段、傳播手段的組合。信息本身沒有體積和重量，它必須依附于某種物質載體而存在。信息傳播實際上就是這些信息載體的傳遞交換過程。信息的依附性使信息的交換必然伴隨著能量與物質的傳遞與消耗。人類信息處理和傳播技術進步的方向是不斷減少對某一種具體信息載體和傳播技術的以來，但是卻無法從根本上使信息產品脫離對物質載體的依賴。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性由于信息的依附性，信息產品21章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品第二節(jié)：媒介信息產品的公共性第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品22一、公共物品和公共性二、新聞的公共物品性質思考問題：新聞究竟是不是“商品”？第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性思考問題：新聞究竟是不是“商品”？第二23一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？用現(xiàn)代經濟學的原理來分析，公共物品是相對于私人物品而言的。公共物品：由于其特殊的社會性質和物理性質，是不能作為完全競爭的商品來生產或消費的，這就是公共物品或服務。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？第二節(jié)：媒介信息產24一、公共物品和公共性公共物品有三個基本判斷條件：產品在消費中的外部影響（外在性）大小。在經濟學上，“外在性”和“外部影響”，指的是某一產品的生產和消費會產生其產品的生產者和消費者自己不能承受的影響。消費中競爭性（條件是可以分割銷售）大小，通俗地說，就是看這個產品能不能分割，不能分割出售的東西就沒有競爭性。消費中排除性強弱，也就是看能不能把不能或不愿付出相應代價的人排除在外。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性公共物品有三個基本判斷條件：第二節(jié)：媒介25一、公共物品和公共性在上述三個條件之中，競爭性和排除性是由產品的自然特性造成的，外在性是社會的影響造成的。一般認為其消費的外部影響較大的物品（或勞務），至少是準公共物品（或服務），在西方，“教育”是準公共物品。這是因為盡管“教育”的競爭性和排除性都存在，但是它具有外在性，一個人受教育，對其個人有益，同時也對社會有用。而一般物品，只要滿足消費中無爭奪性和無排除的可能性兩項條件中的任何一項都可以判定為公共物品。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性在上述三個條件之中，競爭性和排除性是由產26一、公共物品和公共性也就是說：對一般產品而言：第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性也就是說：27一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？信息產品三個條件的度值判斷：由于信息產品的共享性，其競爭性較弱，其自然形態(tài)的可排除性也較弱（注意：由于信息的依附性，某些形態(tài)的信息產品可以具有較強的可排除性和競爭性）。從外在性角度來考察，信息產品因其內容、時效等因素的影響，具有不同的外部影響。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？28一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？信息產品三個條件的度值判斷：大眾傳媒除了新聞之外的其他信息產品的公共性相對較弱，而其私人物品的性質則隨著這些產品與個人興趣、偏好以及個人利于關聯(lián)度的增加而增加。一般而言，純粹的娛樂產品基本上屬于私人物品，其資源補償和經濟運作方式也與新聞產品有所不同。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？29一、公共物品和公共性2、新聞的公共物品性質

在大眾傳媒的信息產品中，新聞的外在性最強，而且，在現(xiàn)代社會，社會制度的基本邏輯也要求盡可能地消除新聞這種特殊信息產品的可排除性。因此，新聞產品具有顯著的公共物品特征。而這一點與新聞的價值和使用價值密切相關。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性2、新聞的公共物品性質第二節(jié)：媒介信息產30新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會的成員有普遍影響的重要事實的報道。如何理解新聞的使用價值？如何理解新聞的價值？新聞的定義新聞的使用價值新聞的價值關鍵點：新聞的價值與使用價值新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會的成員有普遍影響的重要事實31二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值研究新聞的價值和使用價值，必須先對新聞進行定義。目前我國新聞界比較公認的是陸定一的定義：新聞是新近發(fā)生的事實的報道。這個定義對于研究、界定新聞的價值（勞動含量）有十分重要的意義，但是不全面。(從定義省略的主語來看)

第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信32二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會（社區(qū)）的成員有普遍影響的重要事實的報道?！睹浇榻洕鷮W—原理及其在中國的實踐》在此意義上的新聞具有什么樣的使用價值呢？第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信33二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值對此，部分學者的觀點為：“新聞的使用價值主要在于能夠滿足公眾及時了解周圍世界信息的需要”。這種觀點是從新聞的功能來說的，也就是消除人們認識上的不確定性。但是不夠全面和準確。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信34二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值首先，新聞所能滿足的只是公眾對部分信息的需要。其次，人們是抱著各種目的來獲取信息的。消除不確定性只是其中之一，在某些意義下，提供選擇與決策的依據(jù)更為突出。因此，新聞的使用價值在于它能夠為相當數(shù)量的社會成員，提供最及時、最重要的關于一個社會的人文與自然環(huán)境的最新變化的信息，供其作為個人選擇的依據(jù)。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信35二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值由于在一個社會里，個人選擇總會以各種種方式影響并參與社會決策的形成過程和實施過程，所以也可以說，新聞的使用價值在于，它能滿足一個社會為形成和實施社會決策而產生的對最新、最重要的環(huán)境變化信息的需要。這一特點使得新聞的使用價值具有重大的公共性或政治性。形成了使新聞的使用價值區(qū)別于其他信息的使用價值的特殊規(guī)定性，即本質屬性。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信36二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定其一，討論新聞的價值，需要明確一點新聞的價值≠新聞的價值要素，它應該是凝結在新聞中的無差別的一般人類勞動。因此，必須明確一個前提：“新聞”是“事實的報道”，從這一前提出發(fā)，新聞的價值才可以定義為凝結在“事實的報道”過程中的一般人類勞動。并且，對于“報道”也應明確其含義為“公開而廣泛的傳播”，這樣一個“報道”過程應包括采訪、寫作、編輯、校隊、印刷、制作、發(fā)行、信號發(fā)射等諸環(huán)節(jié)，亦即新的重要事實因素被提供（或發(fā)現(xiàn)）、被加工制作成特定形式直直送達公眾的全過程。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？第二節(jié)：媒介信37二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？其二，關于新聞的價值的量化問題，依據(jù)新聞是“事實的報道”這一經典性定義，將報道過程中所耗費的物化勞動與活勞動總量加以計算，是可以方便的算出一定時間內或一定數(shù)量的新聞報道的價值量的。中外新聞媒介進行成本控制的實踐證明，新聞的價值量是可以計算的。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？第二節(jié)：媒介信38新聞作為信息的一種，具有共享性新聞描述環(huán)境狀態(tài)，是全體社會成員盡快獲知信息是社會管理當局的義務和責任新聞在“消費”過程中具有重大外部影響自然形態(tài)社會管理“消費”過程關鍵點：為什么說新聞是公共物品延伸問題：新聞的生產以多種方式進行，其中私營傳媒具有相當重要的地位。為什么會產生這種現(xiàn)象呢？新聞作為信息的一種，具有共享性自然形態(tài)39二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？首先，在自然形態(tài)上，新聞作為信息的一種，與信息一樣具有共享性，這種共享性使新聞這一物品不具備消費中的爭奪性。其次，由于新聞對于現(xiàn)代社會成員來說，是一種重要的環(huán)境狀態(tài)描述，直接影響著人們的社會態(tài)度和社會選擇，所以在所謂“民主政體”中，使全體社會成員盡快獲知這些重要信息，就是“民主”的題中應有之義，因而是社會管理當局的義務和責任。即使在“集中決策制”中，通過新聞傳播使更可能多的社會成員盡快獲得決策結果和有利于決策實施的支持性信息，也是符合社會管理機構的利益的.（文革的口號：傳達某某指示不過夜)第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒40二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？原則上，無論何種體制的社會，都不能容許出現(xiàn)社會成員因為支付能力的原因，而被排除在新聞傳播過程之外的狀況。但是客觀上，任何經濟上的排除性條件都有礙于新聞傳播的速度和廣度，因而有悖于社會整體利益。因此，限制以至消除新聞傳播過程中的經濟上的排除性是必然的。所以，世界各國法律中普遍不保護新聞報道的版權。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒41二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？最后，新聞在“消費”過程中具有重大的外部影響。一條新聞的傳播影響一個人乃至一個國家的決策結果的現(xiàn)象可以說比比皆是，而一個人的決策及其行為，常常會影響到其他人的態(tài)度和行為，由此引發(fā)的互動過程無疑使新聞的“消費”具有極重大的外部影響。：日本企業(yè)員工一天的工作通常是這樣開始的——部門主管晨訓:“今天《日本經濟新聞》刊登了這樣一條新聞(或評論),我的看法是”所刊登內容成為企業(yè)每天的重要話題,《日本經濟新聞》的巨大影響由此可見一斑。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒42二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？在現(xiàn)代社會，在各個不同的制度下，公共物品的生產模式也不同。主要有：（1）政府直接生產公共用品。（2）由政補貼、私營部門生產公共用品。在傳播領域，按照一般的經濟學理論，新聞這一公共物品本應由社會管理機構作為社會代表，動用公共資源來組織生產和分配（西方的公共廣播電視管理體制），而且一般它不采用完全的商品交換的方式來分配第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒43二、新聞的公共物品性質思考：新聞的生產在現(xiàn)實之中，實際上是以多種方式進行的，其中私營傳媒具有相當重要的地位。為什么會產生這樣的現(xiàn)象？

第一，作為新聞載體的“紙”在物理形態(tài)上具有可分割性。在早期的大眾傳播方式中，能否得到載有新聞的“紙”在很大程度上影響受眾對新聞信息的獲取，這使當時的報紙有可能成為一種商品。而這一特性隨著電子新聞的崛起，其作用已大大減弱。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質思考：新聞的生產在現(xiàn)實之中，實際上是以44二、新聞的公共物品性質思考：新聞的生產在現(xiàn)實之中，實際上是以多種方式進行的，其中私營傳媒具有相當重要的地位。為什么會產生這樣的現(xiàn)象？第二，政治與歷史傳統(tǒng)的影響。（自由主義的傳統(tǒng)）比如在瑞典，至今仍根據(jù)法律，使用公共資產對私營新聞媒介進行補貼，以保持信息來源的多樣化與多元性。第三，新聞媒介自身具有經濟上的進行產業(yè)化運作的條件。在現(xiàn)代社會中，新聞媒介提供的新聞固然是一種公共物品，而非純粹的商品，在當代已無法用分割出售方式通過商品交換完成其價值補償。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質思考：新聞的生產在現(xiàn)實之中，實際上是以45章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品第二節(jié)：媒介信息產品的公共性第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品46一、大眾媒介的最終產品是廣告服務二、廣告服務的經濟性質媒介提供給廣大受眾實質為免費的公共服務，面向少數(shù)廣告主提供的廣告信息傳播服務成為獲得資源補償?shù)闹饕a品形式。初始問題：造成此現(xiàn)象的原因是什么？第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性一、大眾媒介的最終產品是廣告服務媒介提供給廣大47一、大眾媒介的最終產品是廣告服務1、廣告服務?廣告廣告是信息，而廣告服務是服務產品。對于大眾媒體而言，它表現(xiàn)為廣告版面和廣播、電視的廣告時段。2、廣告服務的使用價值廣告服務的使用價值體現(xiàn)在大眾媒介對于特定消費市場的影響力。主要指標是媒介的哦發(fā)行量、收視率、收聽率等。第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性一、大眾媒介的最終產品是廣告服務1、廣告服務?48二、廣告服務的經濟性質1、競爭性強2、排除性強3、外在性低

廣告服務這種使用價值本身在消費中具有爭奪性。某媒體在特定時間的特定廣告版面和廣告時段都只能供給給某一特定客戶。而且這些廣告版面和時段均可以分割出售，不具有共享性。再者，由于廣告服務這種使用價值形式本身需要大量的資源投入，要取得補償必須向廣告客戶收取相當?shù)馁M用。廣告服務的價格有相當?shù)呐懦?，它是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品。第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性二、廣告服務的經濟性質1、競爭性強2、排除性強3、外在49感慨：書到用時方恨少慚愧：才疏學淺欣慰：受益匪淺尷尬：班門弄斧授課心得感慨：書到用時方恨少授課心得50結語第二章大眾媒介產品的經濟分析歡迎老師、同學批評指正！

——新聞與傳播學院李寧結語第二章大眾媒介產品的經濟分析歡迎老師、同學批51謝謝12月-2222:05:1122:0522:0512月-2212月-2222:0522:0522:05:1112月-2212月-2222:05:112022/12/1522:05:11謝謝12月-2221:35:2821:3521:3512演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第二章大眾媒介產品

的經濟分析課程：媒介經濟學研究

——新聞與傳播學院李寧第二章大眾媒介產品

的經濟分析54章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品第二節(jié)：媒介信息產品的公共性第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品55一、媒介生產什么二、媒介產品作為信息產品的自然特性借鑒方法：馬克思主義政治經濟學研究商品商品二重性資本主義生產方式第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么借鑒方法：馬克思主義政治經濟學研究第一節(jié)：媒56一、媒介生產什么？1.媒介我們在這里討論的媒介是大眾媒介，在更嚴格的意義上，是以新聞傳播作為其主要社會功能的新聞媒介。在當前的經濟與技術條件下，主要包括報紙、電視、廣播。為什么在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的條件下沒有把它算進來？因為它暫時還不具有新聞媒介完整的功能和影響。互聯(lián)網(wǎng)媒體在未來可能主要會扮演搜尋、檢索、存儲和匯集各種信息的平臺的作用，它不會是主要的新聞傳播媒介。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？1.媒介第一節(jié)：媒介與媒介產品57一、媒介生產什么？為什么呢?首先是技術上的局限性。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是以“個人電腦()+物理網(wǎng)絡”為基礎架構的，具體地說，就是以電腦為終端，通過光纖電纜傳輸網(wǎng)絡基本信號的并以有線互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)相互連接而產生的。這個特點造成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體還未能充分應用移動通信技術而帶來的新的傳播方式。受制于現(xiàn)有的“電腦十有線網(wǎng)絡”的技術形態(tài)，其信息傳播方式，仍然是以受眾主動接觸媒體“拿取式”為主。無法實現(xiàn)可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類傳播夢想。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？為什么呢?第一節(jié)：媒介與媒介產品58一、媒介生產什么？其次，商業(yè)模式存在內在矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體實際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務模式，這就是靠吸引眼球，造成影響力，然后出售廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點之一就是互動，其中受眾的主導性比較強，就意味著沒辦法強迫他閱讀，而強迫閱讀和強迫接受恰恰是大眾媒體發(fā)布廣告的基本特征?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體采取各種技術手段，千方百計地誘使用戶進人界面之后.就始終關不掉廣告，但是“道高一尺、魔高一丈”，用戶可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯(lián)網(wǎng)媒體作為廣告媒體，不是大眾傳播意義下的廣告體，它始終不會是一個優(yōu)質的媒體。國外基本上不存在中國這么龐大的新聞門戶網(wǎng)站，這不是偶然的。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？其次，商業(yè)模式存在內在矛盾。第一節(jié)：媒介與59一、媒介生產什么？2.產品產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯(lián)或相互作用的活動”的結果，即“過程”的結果。在經濟領域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。

更通俗化的理解：產品的狹義概念：被生產出的物品。產品的廣義概念：可以滿足人們需求的載體。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？2.產品第一節(jié)：媒介與媒介產品60一、媒介生產什么？3、媒介產品大眾媒介產品分為兩類：信息產品本身。如：出版物、電影、專題片等。廣告服務，為服務性產品。這類產品在形態(tài)上不獨立，依附于一定的載體。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？3、媒介產品第一節(jié)：媒介與媒介產品61一、媒介生產什么？麥克盧漢的經典命題：媒介即信息。這一命題反映了媒介的主要產出之一是信息。在前面，我們知道了媒介經濟的定義是：媒介經濟是基于信息公開而廣泛的傳播所產生的經濟活動。在嚴格意義上來說，是否經過大眾媒體的傳播，對于信息的性質影響很大。只有完整的經過了大眾傳媒收集、加工并向社會公眾傳播的全過程，信息才具有公共信息的性質，才符合媒介經濟學研究對象所必須的“公開而廣泛”的條件。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？麥克盧漢的經典命題：媒介即信息。第一節(jié)：媒62一、媒介生產什么？一些新聞機構，如通訊社，在國外被稱為“輔助性新聞媒體”，就是因為它沒有一個大眾傳播的過程，從大眾傳播的角度來講，他生產的信息產品還是半成品或者原材料。就報紙、電視、廣播三種媒介而言，他們的主要信息產品可分為新聞、娛樂、教育和其他實用信息等產品。大眾媒介收集、加工并向社會公眾傳播各類信息產品。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？一些新聞機構，如通訊社，在國外被稱63一、媒介生產什么？從媒介經濟運作的實際過程來看，媒介賴以存續(xù)和發(fā)展的各種資源，主要不是通過與其信息息產品的使用者之間的等價交換關系來實現(xiàn)的，而主要是通過向廣告主提供有償廣告服務獲得的。因此，大眾傳媒在經濟學意義上的最終產品是廣告服務，大眾傳媒業(yè)在經濟上，實質是一個提供廣告信息傳播服務的服務業(yè)，其中其主要作用的是媒體的“信道”功能——被社會普遍接受來作為公眾的信息獲知即信息溝通的渠道。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？從媒介經濟運作的實際過程來看，媒介64一、媒介生產什么？大眾媒介在經濟運作上出現(xiàn)了一種矛盾而復雜的現(xiàn)象：它提供給最廣大公眾的信息產品實質上成為一種免費的公共服務；而面向少數(shù)廣告主提供的廣告信息傳播服務，卻成為它獲得資源補償?shù)闹饕a品形式。第一節(jié)：媒介與媒介產品一、媒介生產什么？大眾媒介在經濟運作上出現(xiàn)了一種矛盾而復雜的65二、媒介產品作為信息產品的自然特性關鍵詞：客觀性、普遍性、無限性傳播性、動態(tài)性、依附性可計量性、共享性、異步性、時效性、可偽性第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性關鍵詞：客觀性、普遍66二、媒介產品作為信息產品的自然特性在一般意義上，所有可以“比特化”的東西都可以成為信息產品。人類的思想、人類的創(chuàng)造，在現(xiàn)代技術條件下都可以“比特化”，即以比特作為單位存儲在物質的信息記憶體上。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性在一般意義上，所有可以“比67二、媒介產品作為信息產品的自然特性1>.客觀性。信息客觀存在于物質世界，不以人們的意志為轉移。2>.普遍性。物質世界的普遍性及物質運動的規(guī)律性決定了信息的普遍性存在。3>.無限性。物質世界是無限的，對物質世界的認識也是無限的。人類的創(chuàng)造力是無限的，因而信息也是無限的，取之不盡，用之不竭。信息的無限性還表現(xiàn)為它的擴充衍生性。信息=符號+意義。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性1>.客觀性。信息客觀存在68二、媒介產品作為信息產品的自然特性4>.傳播性。傳播本身便具有信息的分享和信息的傳遞。傳播與信息密不可分，有信息的地方就有傳播。5>.動態(tài)性。信息的集合整體或具體某一條信息的內容和信息量會隨時間及其他情形變化而不斷變化，這就是信息的動態(tài)性。比如：人類的最初的語言交流，咿呀學語，都是交互交流的信息動態(tài)表達。分別表示食物尋找、安全警告、求偶繁衍、睡眠疲勞等。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性4>.傳播性。傳播本身便具69二、媒介產品作為信息產品的自然特性6>.依附性。信息沒有體積和重量，其生產、處理、存儲、傳播和利用依賴于記錄技術、載體技術、傳播技術。：交通指示牌。7>.可計量性。信息的度量是信息論、信息科學發(fā)展的一個重要的內容。：傳播一個公式*a/c

r：流言（）；i：流言內容的重要性（）a：所涉事情的模棱度（）c：公眾對流言的批判能力（）。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性6>.依附性。信息沒有體積70二、媒介產品作為信息產品的自然特性8>.共享性。同一內容的信息可以在同一時間由兩個或兩個以上的使用者使用，這便是信息的共享性，也是信息區(qū)別于物質和能量的主要特征。信息=符號+意義，如果信息不具有共享性，就沒有共通的意義空間。而這是正常傳播的前提。9>.異步性。信息對事實的反映在時間上是有差異的，具有滯后性和超前性。滯后性是絕對的，客觀事物總是在前，認識總是在后。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性8>.共享性。同一內容的信71二、媒介產品作為信息產品的自然特性10>.時效性。信息的時效決定了信息的價值。11>.可偽性。信息是無限的，人對其認識有不完全性，不法分子經常人為地制造虛假信息并用它迷惑和誘惑其他對象，從而為達到自己的某種目的提供可能性。：聲東擊西第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性10>.時效性。信息的時效72二、媒介產品作為信息產品的自然特性其中，信息的客觀性、普遍性、無限性、傳播性、動態(tài)性、依附性、可計量性是信息的最基本特征。信息的共享性、異步性、時效性和可偽性是在基本特征的基礎上衍生出來的。而以上性質中，對信息產品的經濟運作方式有較大影響的是依附性和共享性。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性其中，信息的客觀性、普遍性73二、媒介產品作為信息產品的自然特性由于信息的依附性，信息產品在結構形態(tài)上表現(xiàn)為信息內容與信息的記錄手段、傳播手段的組合。信息本身沒有體積和重量，它必須依附于某種物質載體而存在。信息傳播實際上就是這些信息載體的傳遞交換過程。信息的依附性使信息的交換必然伴隨著能量與物質的傳遞與消耗。人類信息處理和傳播技術進步的方向是不斷減少對某一種具體信息載體和傳播技術的以來，但是卻無法從根本上使信息產品脫離對物質載體的依賴。第一節(jié)：媒介與媒介產品二、媒介產品作為信息產品的自然特性由于信息的依附性，信息產品74章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品第二節(jié)：媒介信息產品的公共性第三節(jié)：媒介廣告服務的商業(yè)性章節(jié)框架第一節(jié)：媒介與媒介產品75一、公共物品和公共性二、新聞的公共物品性質思考問題：新聞究竟是不是“商品”？第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性思考問題：新聞究竟是不是“商品”？第二76一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？用現(xiàn)代經濟學的原理來分析，公共物品是相對于私人物品而言的。公共物品：由于其特殊的社會性質和物理性質，是不能作為完全競爭的商品來生產或消費的，這就是公共物品或服務。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？第二節(jié)：媒介信息產77一、公共物品和公共性公共物品有三個基本判斷條件：產品在消費中的外部影響（外在性）大小。在經濟學上，“外在性”和“外部影響”，指的是某一產品的生產和消費會產生其產品的生產者和消費者自己不能承受的影響。消費中競爭性（條件是可以分割銷售）大小，通俗地說，就是看這個產品能不能分割，不能分割出售的東西就沒有競爭性。消費中排除性強弱，也就是看能不能把不能或不愿付出相應代價的人排除在外。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性公共物品有三個基本判斷條件：第二節(jié)：媒介78一、公共物品和公共性在上述三個條件之中，競爭性和排除性是由產品的自然特性造成的，外在性是社會的影響造成的。一般認為其消費的外部影響較大的物品（或勞務），至少是準公共物品（或服務），在西方，“教育”是準公共物品。這是因為盡管“教育”的競爭性和排除性都存在，但是它具有外在性，一個人受教育，對其個人有益，同時也對社會有用。而一般物品，只要滿足消費中無爭奪性和無排除的可能性兩項條件中的任何一項都可以判定為公共物品。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性在上述三個條件之中，競爭性和排除性是由產79一、公共物品和公共性也就是說：對一般產品而言：第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性也就是說：80一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？信息產品三個條件的度值判斷：由于信息產品的共享性，其競爭性較弱，其自然形態(tài)的可排除性也較弱（注意：由于信息的依附性，某些形態(tài)的信息產品可以具有較強的可排除性和競爭性）。從外在性角度來考察，信息產品因其內容、時效等因素的影響，具有不同的外部影響。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？81一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？信息產品三個條件的度值判斷：大眾傳媒除了新聞之外的其他信息產品的公共性相對較弱，而其私人物品的性質則隨著這些產品與個人興趣、偏好以及個人利于關聯(lián)度的增加而增加。一般而言，純粹的娛樂產品基本上屬于私人物品，其資源補償和經濟運作方式也與新聞產品有所不同。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介產品是否是公共物品呢？82一、公共物品和公共性2、新聞的公共物品性質

在大眾傳媒的信息產品中，新聞的外在性最強，而且，在現(xiàn)代社會，社會制度的基本邏輯也要求盡可能地消除新聞這種特殊信息產品的可排除性。因此，新聞產品具有顯著的公共物品特征。而這一點與新聞的價值和使用價值密切相關。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性一、公共物品和公共性2、新聞的公共物品性質第二節(jié)：媒介信息產83新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會的成員有普遍影響的重要事實的報道。如何理解新聞的使用價值？如何理解新聞的價值？新聞的定義新聞的使用價值新聞的價值關鍵點：新聞的價值與使用價值新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會的成員有普遍影響的重要事實84二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值研究新聞的價值和使用價值，必須先對新聞進行定義。目前我國新聞界比較公認的是陸定一的定義：新聞是新近發(fā)生的事實的報道。這個定義對于研究、界定新聞的價值（勞動含量）有十分重要的意義，但是不全面。(從定義省略的主語來看)

第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信85二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定社會（社區(qū)）的成員有普遍影響的重要事實的報道?！睹浇榻洕鷮W—原理及其在中國的實踐》在此意義上的新聞具有什么樣的使用價值呢？第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信86二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值對此，部分學者的觀點為：“新聞的使用價值主要在于能夠滿足公眾及時了解周圍世界信息的需要”。這種觀點是從新聞的功能來說的，也就是消除人們認識上的不確定性。但是不夠全面和準確。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信87二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值首先，新聞所能滿足的只是公眾對部分信息的需要。其次，人們是抱著各種目的來獲取信息的。消除不確定性只是其中之一，在某些意義下，提供選擇與決策的依據(jù)更為突出。因此，新聞的使用價值在于它能夠為相當數(shù)量的社會成員，提供最及時、最重要的關于一個社會的人文與自然環(huán)境的最新變化的信息，供其作為個人選擇的依據(jù)。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信88二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值由于在一個社會里，個人選擇總會以各種種方式影響并參與社會決策的形成過程和實施過程，所以也可以說，新聞的使用價值在于，它能滿足一個社會為形成和實施社會決策而產生的對最新、最重要的環(huán)境變化信息的需要。這一特點使得新聞的使用價值具有重大的公共性或政治性。形成了使新聞的使用價值區(qū)別于其他信息的使用價值的特殊規(guī)定性，即本質屬性。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質1、新聞的價值與使用價值第二節(jié)：媒介信89二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？新聞是對新近發(fā)生的、對某一特定其一，討論新聞的價值，需要明確一點新聞的價值≠新聞的價值要素，它應該是凝結在新聞中的無差別的一般人類勞動。因此，必須明確一個前提：“新聞”是“事實的報道”，從這一前提出發(fā)，新聞的價值才可以定義為凝結在“事實的報道”過程中的一般人類勞動。并且，對于“報道”也應明確其含義為“公開而廣泛的傳播”，這樣一個“報道”過程應包括采訪、寫作、編輯、校隊、印刷、制作、發(fā)行、信號發(fā)射等諸環(huán)節(jié)，亦即新的重要事實因素被提供（或發(fā)現(xiàn)）、被加工制作成特定形式直直送達公眾的全過程。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？第二節(jié)：媒介信90二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？其二，關于新聞的價值的量化問題，依據(jù)新聞是“事實的報道”這一經典性定義，將報道過程中所耗費的物化勞動與活勞動總量加以計算，是可以方便的算出一定時間內或一定數(shù)量的新聞報道的價值量的。中外新聞媒介進行成本控制的實踐證明，新聞的價值量是可以計算的。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質2、如何把握新聞的價值？第二節(jié)：媒介信91新聞作為信息的一種，具有共享性新聞描述環(huán)境狀態(tài)，是全體社會成員盡快獲知信息是社會管理當局的義務和責任新聞在“消費”過程中具有重大外部影響自然形態(tài)社會管理“消費”過程關鍵點：為什么說新聞是公共物品延伸問題：新聞的生產以多種方式進行，其中私營傳媒具有相當重要的地位。為什么會產生這種現(xiàn)象呢？新聞作為信息的一種，具有共享性自然形態(tài)92二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？首先，在自然形態(tài)上，新聞作為信息的一種，與信息一樣具有共享性，這種共享性使新聞這一物品不具備消費中的爭奪性。其次，由于新聞對于現(xiàn)代社會成員來說，是一種重要的環(huán)境狀態(tài)描述，直接影響著人們的社會態(tài)度和社會選擇，所以在所謂“民主政體”中，使全體社會成員盡快獲知這些重要信息，就是“民主”的題中應有之義，因而是社會管理當局的義務和責任。即使在“集中決策制”中，通過新聞傳播使更可能多的社會成員盡快獲得決策結果和有利于決策實施的支持性信息，也是符合社會管理機構的利益的.（文革的口號：傳達某某指示不過夜)第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒93二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？原則上，無論何種體制的社會，都不能容許出現(xiàn)社會成員因為支付能力的原因，而被排除在新聞傳播過程之外的狀況。但是客觀上，任何經濟上的排除性條件都有礙于新聞傳播的速度和廣度，因而有悖于社會整體利益。因此，限制以至消除新聞傳播過程中的經濟上的排除性是必然的。所以，世界各國法律中普遍不保護新聞報道的版權。第二節(jié)：媒介信息產品的公共性二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？第二節(jié)：媒94二、新聞的公共物品性質3、為什么說新聞是公共物品？最后，新聞在“消費”過程中具有重大的外部影響。一條新聞的傳播影響一個人乃至一個國家的決策結果的現(xiàn)象可以說比比皆是，而一個人的決策及其行為，常常會影響到其他人的態(tài)度和行為，由此引發(fā)的互動過程無疑使新聞的“消費”具