德爾惠品牌文化手冊課件

德爾惠品牌文化手冊DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL德爾惠（中國）有限公司DEERWAYCHINACO.,LTD2007-081德爾惠品牌文化手冊德爾惠（中國）有限公司1創(chuàng)意改變?nèi)松?，運(yùn)動成就未來！OriginalityChangetheLife,SportsCreatesFuture.2創(chuàng)意改變?nèi)松\(yùn)動成就未來！2夢想之路超越之路創(chuàng)意之路細(xì)節(jié)之路成功之路……3夢想之路超越之路創(chuàng)意之路3中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來，世界是屬于品牌的。在當(dāng)今品牌競爭的時代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境。在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌是保障企業(yè)不斷成長、持續(xù)獲利的唯一法寶。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個卓越的品牌。對于我們而言，德爾惠DEERWAY品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。中國已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”理論之父霍金斯指出：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”是指從創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展的動力，其重要特征是產(chǎn)品主要滿足精神性、文化性、娛樂性、心理性的需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)到來之時，德爾惠無疑走出了一條差異化的競爭道路，引領(lǐng)中國運(yùn)動品牌“創(chuàng)意升位”風(fēng)潮，開創(chuàng)運(yùn)動品牌發(fā)展的新格局，因為未來的品牌將以創(chuàng)意為中心。序Preface4中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增德爾惠所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”，是貫穿產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播過程的創(chuàng)新性思想與行為，體現(xiàn)為德爾惠孜孜不倦地創(chuàng)新運(yùn)動時尚產(chǎn)品、創(chuàng)造新穎獨(dú)特的運(yùn)動休閑文化和創(chuàng)新中國運(yùn)動品牌的價值觀念上。它包括品牌創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意以及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意等。創(chuàng)意，將為德爾惠提供了強(qiáng)大的動力，為品牌發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。首先，創(chuàng)意吸引眼球。注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨。在當(dāng)今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。誰贏得了注意力，誰就能贏得持久的財富。而德爾惠，正是以創(chuàng)意精神作為品牌發(fā)展的核心內(nèi)涵，引領(lǐng)中國運(yùn)動品牌向著更高、更快、更強(qiáng)的道路上前進(jìn)。其次，創(chuàng)意帶來體驗?！绑w驗”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為人類歷史上繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。運(yùn)動品牌正是以消費(fèi)者體驗作為基礎(chǔ)，通過品牌的力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶。正如星巴克總裁霍華德·舒爾茨所說：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。對德爾惠來說，消費(fèi)者看重的不僅是德爾惠的產(chǎn)品和品牌，更是對德爾惠所倡導(dǎo)的創(chuàng)意、休閑以及娛樂的生活方式的認(rèn)同。IDEA5德爾惠所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”，是貫穿產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播過最后，創(chuàng)意成就個性。消費(fèi)者個性需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)性功能，而越來越重視消費(fèi)過程的精神愉悅。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，品牌要成為人們的注意力中心。德爾惠在對產(chǎn)品細(xì)節(jié)苛刻要求的基礎(chǔ)上，不斷地以品牌創(chuàng)造出的豐厚的精神價值來滿足消費(fèi)者的個性需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。伴隨著新品牌形象的推廣，德爾惠將成為中國運(yùn)動品牌中，最具娛樂精神和創(chuàng)意精神的領(lǐng)袖品牌。在全球化的浪潮中，德爾惠將以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，顛覆發(fā)展常規(guī)，智慧取勝市場。一個崛起的大國，一定會誕生屬于自己的世界頂尖運(yùn)動品牌。德爾惠將在這條光明之路上前行，永遠(yuǎn)以“在路上”的心態(tài)，實現(xiàn)一個又一個目標(biāo)……6最后，創(chuàng)意成就個性。677目錄CONTENTS一、什么是品牌？二、德爾惠品牌命名詮釋 德爾惠中文命名詮釋 德爾惠英文命名詮釋 德爾惠品牌標(biāo)識詮釋三、德爾惠品牌文化 A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃B德爾惠品牌與OnTheWaya.夢想之路b.超越之路c.創(chuàng)意之路d.細(xì)節(jié)之路e.成功之路四、德爾惠企業(yè)文化五、德爾惠產(chǎn)品文化DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL8目錄一、什么是品牌？DEERWAYBRANDCULTUR一、什么是品牌？Whatbrandmeans?品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部特征在消費(fèi)者心目中的綜合反映，是企業(yè)通過行銷和廣告建立的形象和性格。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，品牌凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)。創(chuàng)建品牌的目的是要使自己的產(chǎn)品有別于競爭者，以減少消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時所花費(fèi)的心力。9一、什么是品牌？品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部特征在消費(fèi)者心目中的對德爾惠而言，【德爾惠DEERWAY】品牌是我們最重要的無形資產(chǎn)，是德爾惠持續(xù)發(fā)展、屹立百年的根本。我們?yōu)榈聽柣蒡湴粒覀優(yōu)樵诘聽柣莨ぷ鞫院溃?0對德爾惠而言，【德爾惠DEERWAY】品牌是我們最重要的無形二、德爾惠品牌命名詮釋

TheExplainationofDeerway’sNaming德爾惠Deerway品牌命名貫通中西，大氣不失優(yōu)雅，豪放不失內(nèi)斂，充分闡釋了德爾惠集團(tuán)以超越、細(xì)節(jié)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，塑造國際休閑運(yùn)動領(lǐng)先品牌的決心和信心。11二、德爾惠品牌命名詮釋11“德爾惠”的中文命名融入了現(xiàn)代國際元素，體現(xiàn)了年輕、時尚的精神和引領(lǐng)流行趨勢的內(nèi)涵，同時它向消費(fèi)者傳達(dá)著一種隨心、隨性的品牌氣質(zhì)。A德爾惠中文命名詮釋TheExplainationofDeerwway’sChinesename12“德爾惠”的中文命名融入了現(xiàn)代國際元素，體現(xiàn)了年輕、時尚的精英文命名“Deerway”源自英文詞根DEER和WAY，并綜合了多種寓意融匯而成。Deerway按照英語習(xí)慣發(fā)音，同“德爾惠”的中文發(fā)音相似。DEER中文意為“鹿”，鹿具有清秀、高貴、人見人愛、與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)，鹿的奔跑極快，持久力強(qiáng)?！癢AY”暗含“路、過程、方式”之意，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動過程的精神。B德爾惠英文命名詮釋TheExplainationofDeerwway’sEnglishnameDEERWAY——為追求自由和個性的一代找到奔跑的方向。13英文命名“Deerway”源自英文詞根DEER和WAY，并綜德爾惠（Deerway）品牌商標(biāo)圖案的設(shè)計，充分體現(xiàn)了銳利、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神，突出體現(xiàn)了品牌精神與消費(fèi)者個性相融合的創(chuàng)意思路。C德爾惠品牌標(biāo)識詮釋TheExplainationofDeerwway’sLogo

14德爾惠（Deerway）品牌商標(biāo)圖案的設(shè)計，充分體現(xiàn)了銳利、外形如同鋒芒畢露的刀鋒，圖形中鋒利的尖角與圓滑的弧線相結(jié)合，既體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的鋒芒、銳利、進(jìn)取，又以最優(yōu)美的弧線描繪出了運(yùn)動的軌跡，在圖形底部筆觸有力的回收表現(xiàn)出一種堅定，以及明確的方向感。整體圖形又酷似展翅蒼穹的雄鷹，銳利的眼神以及透射出來的鋒芒令敵手不寒而栗。經(jīng)典圓月彎刀徽標(biāo)——15外形如同鋒芒畢露的刀鋒，圖形中鋒利的尖角與圓滑的弧線相結(jié)合，字母部分，字母以大小寫形式不規(guī)則出現(xiàn)，體現(xiàn)出年輕人對自由的終極向往和享受運(yùn)動創(chuàng)意的樂趣，整體字母部分內(nèi)圓外方，具有現(xiàn)代感和國際感。內(nèi)圓外方英文LOGO——16字母部分，字母以大小寫形式不規(guī)則出現(xiàn)，體現(xiàn)出年輕人對自由的終以橙紅為主要色調(diào)構(gòu)成，橙色具有健康、興奮、歡樂、輝煌以及動人的色感，完美詮釋德爾惠品牌的創(chuàng)意內(nèi)涵。色彩感觀——17以橙紅為主要色調(diào)構(gòu)成，橙色具有健康、興奮、歡樂、輝煌以及動人標(biāo)志整體體現(xiàn)了直線與弧線、鋒芒和理性、動感與和諧的完美結(jié)合，整體既具備運(yùn)動的特征，又具備國際品牌的莊重沉穩(wěn)。德爾惠以【鷹的視角，鹿的速度】征服世界！18標(biāo)志整體體現(xiàn)了直線與弧線、鋒芒和理性、動感與和諧的完美結(jié)合，三、德爾惠品牌文化TheBrandCultureofDeerwayA德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃德爾惠品牌愿景BrandVision：中國休閑運(yùn)動第一品牌19三、德爾惠品牌文化A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃德爾惠品牌愿景Bran中國休閑運(yùn)動第一品牌20中國休閑運(yùn)動第一品牌20品牌定位BrandPositioning：運(yùn)動創(chuàng)意派(π)德爾惠是運(yùn)動創(chuàng)意派，是運(yùn)動創(chuàng)意的代表，是最具創(chuàng)意精神的品牌，是最代表消費(fèi)者心理需求和個性的品牌。德爾惠通過創(chuàng)新/創(chuàng)造/創(chuàng)意——展現(xiàn)自己的與眾不同和獨(dú)一無二。21品牌定位BrandPositioning：運(yùn)動創(chuàng)意派(π)運(yùn)動創(chuàng)意派π22運(yùn)動創(chuàng)意派22核心價值BrandCoreValue：運(yùn)動藝術(shù)，無限創(chuàng)意體育也娛樂/運(yùn)動產(chǎn)生美/讓運(yùn)動更快樂。將運(yùn)動上升到娛樂高度，將運(yùn)動藝術(shù)化。通過運(yùn)動的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂，讓德爾惠成為快樂運(yùn)動的代名詞。23核心價值BrandCoreValue：23品牌個性BrandCharacteristic：激情、創(chuàng)意、品位、才氣激情、創(chuàng)意、品位、才氣是新一代消費(fèi)群體的追求和向往。激情、創(chuàng)意、品位、才氣是周杰倫的顯著個性，每個消費(fèi)者都認(rèn)同崇拜周杰倫的個性，從而認(rèn)同德爾惠的品牌個性。周杰倫與德爾惠實現(xiàn)融合、提升。讓品牌個性引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓德爾惠成為年輕人炫耀自我個性的品牌。24品牌個性BrandCharacteristic：激情、創(chuàng)意PassionInnovationClassTalent

25PassionInnovationClassTalent2廣告語Slogan：OnTheWayYoucouldcallmylifeontheway,priortothatI’dalwaysdreamedof……26廣告語Slogan：OnTheWayYoucould2727人類因夢想而偉大。夢想，是人生最大的財富。擁有夢想的人，會比沒有夢想的人，更加堅強(qiáng)、更加勇敢、也更有力量。積極樂觀，不言放棄，相信自己，踏實進(jìn)取，抓住機(jī)會，敢于筑夢，才能讓夢想成真。夢想進(jìn)入到目標(biāo)，再從目標(biāo)切割成計劃，把計劃安排在我們每天的生活之中，如此才可以實現(xiàn)夢想。夢想，讓德爾惠前行；夢想，讓德爾惠飛升。a夢想之路ForDreams28人類因夢想而偉大。夢想，是人生最大的財富。a夢想之路For人生就是不斷超越的過程。人類正是在不斷地發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)、從而不斷地戰(zhàn)勝自我、超越自我的過程中得以進(jìn)步的。人最大的對手是自己，將自己作為對手，征服自己，超越自己，這樣的人生將無比輝煌燦爛。一個人拚搏的過程就是忘卻自我、超越自我的過程。決心就是力量，信心就是成功。挑戰(zhàn)自我。突破極限。b超越之路ForExceeding29人生就是不斷超越的過程。b超越之路ForExceedin創(chuàng)意是價值的源泉。不能用20世紀(jì)的心態(tài)做21世紀(jì)的鞋，更不能穿21世紀(jì)的鞋走20世紀(jì)的老路。充滿創(chuàng)意的德爾惠品牌必定能夠自我更新、不斷升級，讓每一個人感受到企業(yè)的生機(jī)、品牌的命脈。創(chuàng)意的營銷，創(chuàng)意的產(chǎn)品，創(chuàng)意的推廣，創(chuàng)意——讓DEERWAY充滿生機(jī)。將創(chuàng)意融入工作生活的每一個細(xì)節(jié)，創(chuàng)造最具創(chuàng)意精神的運(yùn)動品牌，是德爾惠人不懈的追求。c創(chuàng)意之路ForInnovation30創(chuàng)意是價值的源泉。c創(chuàng)意之路ForInnovation細(xì)節(jié)決定成敗。一個人的價值不僅是以數(shù)量更是以他的深度來衡量的，成功者的共同特點(diǎn)，就是能做小事，能夠抓住工作生活中的每一個細(xì)節(jié)。認(rèn)真做好每個細(xì)節(jié)，偉大定不期而至。細(xì)節(jié)之路就是完美之路。對產(chǎn)品每一個細(xì)節(jié)的重視，對營銷每一個環(huán)節(jié)的專注，對品牌每一次傳播的嚴(yán)苛，是德爾惠日臻完美、不斷超越自我的根本！d細(xì)節(jié)之路ForDetail31細(xì)節(jié)決定成敗。d細(xì)節(jié)之路ForDetail31成功，是每個人、每個企業(yè)的追求。成功可以是一種結(jié)果，也可以是一種心態(tài)、一個過程。今天的成功不代表明天的勝利。成功的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是動態(tài)的，不斷超越的。ONTHEWAY，在路上，不停息，直至成功，下一個成功……e成功之路ForSuccess32成功，是每個人、每個企業(yè)的追求。e成功之路ForSucceB德爾惠品牌與OnTheWay“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠可以滿足消費(fèi)者渴望運(yùn)動創(chuàng)意、彰顯自我個性的愿望，幫助年輕人隨時隨地，幫助年輕人隨時隨地，以獨(dú)有方式實現(xiàn)自我表達(dá)。33B德爾惠品牌與OnTheWay“OnTheWay”體“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠集團(tuán)致力于銳意創(chuàng)新、超越自我和追求細(xì)節(jié)完美的企業(yè)精神。德爾惠集團(tuán)致力于為消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工以及股東創(chuàng)造價值，并通過滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)德爾惠的品牌價值。34“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠集團(tuán)致力于銳意創(chuàng)新、超越德爾惠通過“OnTheWay”詮釋企業(yè)“奮進(jìn)、上升、”的狀態(tài)。德爾惠人在實現(xiàn)理想、創(chuàng)建國際一流休閑運(yùn)動品牌的道路上一往無前。35德爾惠通過“OnTheWay”詮釋企業(yè)“奮進(jìn)、上升、”的四、德爾惠企業(yè)文化TheEnterpriseCultureofDeerway什么叫文化，簡單的說，凡是與純自然狀態(tài)不同的東西都是文化。比如說，“走路”不算文化，以“何種方式、何種心態(tài)、何種精神，甚至穿何種運(yùn)動鞋”走路，就是文化。36四、德爾惠企業(yè)文化什么叫文化，簡單的說，凡是與純自然狀態(tài)不同企業(yè)文化是指企業(yè)在實踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價值觀念。37企業(yè)文化是指企業(yè)在實踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、Deerway的品牌觀：休閑運(yùn)動，無限創(chuàng)意Deerway的市場觀：志存高遠(yuǎn)，腳踏實地Deerway的營銷觀：金戈鐵馬，壯志雄心Deerway的產(chǎn)品觀：專注細(xì)節(jié)，精益求精Deerway的管理觀：廣闊天地，大有作為Deerway的人才觀：賽跑機(jī)制，不斷進(jìn)步38Deerway的品牌觀：休閑運(yùn)動，無限創(chuàng)意38ONTHEWAY——我們都在路上專注細(xì)節(jié)超越自我銳意創(chuàng)新39ONTHEWAY專注細(xì)節(jié)39在路上，和衷共濟(jì)。Ontheway,wejointtogether.在路上，永無止境。Ontheway,noending夢想在召喚，激情在召喚，時代在召喚。Dreamsarethere,pasionisthere,ourtimesarethere.40在路上，和衷共濟(jì)。404141五、德爾惠產(chǎn)品文化

TheProductCultureofDeerwway

德爾惠產(chǎn)品定位：富有時尚娛樂和休閑元素的運(yùn)動產(chǎn)品與周杰倫結(jié)合，在運(yùn)動元素的基礎(chǔ)上加入時尚、娛樂和休閑元素，形成最具差異化的產(chǎn)品定位，區(qū)隔競爭對手，從同質(zhì)競爭中脫穎而出！42五、德爾惠產(chǎn)品文化德爾惠產(chǎn)品定位：與周杰倫結(jié)合，在運(yùn)動元素德爾惠產(chǎn)品特性關(guān)鍵詞：品質(zhì)細(xì)節(jié)、創(chuàng)意超越、安全呵護(hù)43德爾惠產(chǎn)品特性關(guān)鍵詞：43德爾惠產(chǎn)品的獨(dú)樹一幟，來自德爾惠對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，來自德爾惠人對完美的不懈追求。德爾惠圍繞色彩、款式、材質(zhì)等精心設(shè)計、制作，保證每一款產(chǎn)品經(jīng)得起力量與時間的檢驗。A品質(zhì)/細(xì)節(jié)Details44德爾惠產(chǎn)品的獨(dú)樹一幟，來自德爾惠對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，來自德爾惠德爾惠是運(yùn)動創(chuàng)意派，是運(yùn)動創(chuàng)意的代名詞，是最具創(chuàng)意精神的品牌。德爾惠通過領(lǐng)先國際水平的產(chǎn)品設(shè)計展現(xiàn)休閑運(yùn)動的創(chuàng)意本質(zhì)，超越自己，超越對手，滿足消費(fèi)者對個性、氣質(zhì)的追求，為消費(fèi)者提供與眾不同的品牌體驗。B創(chuàng)意/超越Originality45德爾惠是運(yùn)動創(chuàng)意派，是運(yùn)動創(chuàng)意的代名詞，是最具創(chuàng)意精神的品牌生命在于運(yùn)動，但運(yùn)動傷害也時刻威脅著運(yùn)動愛好者的身體。德爾惠全球首創(chuàng)“WAY技術(shù)安全運(yùn)動裝備”，將網(wǎng)狀防護(hù)系統(tǒng)置入鞋面，全面保護(hù)腳部，呵護(hù)身體健康。自由運(yùn)動，遠(yuǎn)離傷害。德爾惠，安全運(yùn)動倡導(dǎo)者。C安全/呵護(hù)Safety全時貼身保護(hù)，遠(yuǎn)離運(yùn)動傷害。46生命在于運(yùn)動，但運(yùn)動傷害也時刻威脅著運(yùn)動愛好者的身體。C安我在德爾惠集團(tuán)，我為德爾惠工作！IaminDeerwayandIamforDeerway.47我在德爾惠集團(tuán)，我為德爾惠工作！47ONTHEWAY48ONTHEWAY484949德爾惠品牌文化手冊DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL德爾惠（中國）有限公司DEERWAYCHINACO.,LTD2007-0850德爾惠品牌文化手冊德爾惠（中國）有限公司1創(chuàng)意改變?nèi)松?，運(yùn)動成就未來！OriginalityChangetheLife,SportsCreatesFuture.51創(chuàng)意改變?nèi)松\(yùn)動成就未來！2夢想之路超越之路創(chuàng)意之路細(xì)節(jié)之路成功之路……52夢想之路超越之路創(chuàng)意之路3中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來，世界是屬于品牌的。在當(dāng)今品牌競爭的時代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境。在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌是保障企業(yè)不斷成長、持續(xù)獲利的唯一法寶。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個卓越的品牌。對于我們而言，德爾惠DEERWAY品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。中國已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”理論之父霍金斯指出：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”是指從創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展的動力，其重要特征是產(chǎn)品主要滿足精神性、文化性、娛樂性、心理性的需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)到來之時，德爾惠無疑走出了一條差異化的競爭道路，引領(lǐng)中國運(yùn)動品牌“創(chuàng)意升位”風(fēng)潮，開創(chuàng)運(yùn)動品牌發(fā)展的新格局，因為未來的品牌將以創(chuàng)意為中心。序Preface53中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增德爾惠所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”，是貫穿產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播過程的創(chuàng)新性思想與行為，體現(xiàn)為德爾惠孜孜不倦地創(chuàng)新運(yùn)動時尚產(chǎn)品、創(chuàng)造新穎獨(dú)特的運(yùn)動休閑文化和創(chuàng)新中國運(yùn)動品牌的價值觀念上。它包括品牌創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意以及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意等。創(chuàng)意，將為德爾惠提供了強(qiáng)大的動力，為品牌發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。首先，創(chuàng)意吸引眼球。注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨。在當(dāng)今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。誰贏得了注意力，誰就能贏得持久的財富。而德爾惠，正是以創(chuàng)意精神作為品牌發(fā)展的核心內(nèi)涵，引領(lǐng)中國運(yùn)動品牌向著更高、更快、更強(qiáng)的道路上前進(jìn)。其次，創(chuàng)意帶來體驗?！绑w驗”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為人類歷史上繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。運(yùn)動品牌正是以消費(fèi)者體驗作為基礎(chǔ)，通過品牌的力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶。正如星巴克總裁霍華德·舒爾茨所說：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。對德爾惠來說，消費(fèi)者看重的不僅是德爾惠的產(chǎn)品和品牌，更是對德爾惠所倡導(dǎo)的創(chuàng)意、休閑以及娛樂的生活方式的認(rèn)同。IDEA54德爾惠所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”，是貫穿產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播過最后，創(chuàng)意成就個性。消費(fèi)者個性需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)性功能，而越來越重視消費(fèi)過程的精神愉悅。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，品牌要成為人們的注意力中心。德爾惠在對產(chǎn)品細(xì)節(jié)苛刻要求的基礎(chǔ)上，不斷地以品牌創(chuàng)造出的豐厚的精神價值來滿足消費(fèi)者的個性需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。伴隨著新品牌形象的推廣，德爾惠將成為中國運(yùn)動品牌中，最具娛樂精神和創(chuàng)意精神的領(lǐng)袖品牌。在全球化的浪潮中，德爾惠將以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，顛覆發(fā)展常規(guī)，智慧取勝市場。一個崛起的大國，一定會誕生屬于自己的世界頂尖運(yùn)動品牌。德爾惠將在這條光明之路上前行，永遠(yuǎn)以“在路上”的心態(tài)，實現(xiàn)一個又一個目標(biāo)……55最后，創(chuàng)意成就個性。6567目錄CONTENTS一、什么是品牌？二、德爾惠品牌命名詮釋 德爾惠中文命名詮釋 德爾惠英文命名詮釋 德爾惠品牌標(biāo)識詮釋三、德爾惠品牌文化 A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃B德爾惠品牌與OnTheWaya.夢想之路b.超越之路c.創(chuàng)意之路d.細(xì)節(jié)之路e.成功之路四、德爾惠企業(yè)文化五、德爾惠產(chǎn)品文化DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL57目錄一、什么是品牌？DEERWAYBRANDCULTUR一、什么是品牌？Whatbrandmeans?品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部特征在消費(fèi)者心目中的綜合反映，是企業(yè)通過行銷和廣告建立的形象和性格。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，品牌凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)。創(chuàng)建品牌的目的是要使自己的產(chǎn)品有別于競爭者，以減少消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時所花費(fèi)的心力。58一、什么是品牌？品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部特征在消費(fèi)者心目中的對德爾惠而言，【德爾惠DEERWAY】品牌是我們最重要的無形資產(chǎn)，是德爾惠持續(xù)發(fā)展、屹立百年的根本。我們?yōu)榈聽柣蒡湴?，我們?yōu)樵诘聽柣莨ぷ鞫院溃?9對德爾惠而言，【德爾惠DEERWAY】品牌是我們最重要的無形二、德爾惠品牌命名詮釋

TheExplainationofDeerway’sNaming德爾惠Deerway品牌命名貫通中西，大氣不失優(yōu)雅，豪放不失內(nèi)斂，充分闡釋了德爾惠集團(tuán)以超越、細(xì)節(jié)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，塑造國際休閑運(yùn)動領(lǐng)先品牌的決心和信心。60二、德爾惠品牌命名詮釋11“德爾惠”的中文命名融入了現(xiàn)代國際元素，體現(xiàn)了年輕、時尚的精神和引領(lǐng)流行趨勢的內(nèi)涵，同時它向消費(fèi)者傳達(dá)著一種隨心、隨性的品牌氣質(zhì)。A德爾惠中文命名詮釋TheExplainationofDeerwway’sChinesename61“德爾惠”的中文命名融入了現(xiàn)代國際元素，體現(xiàn)了年輕、時尚的精英文命名“Deerway”源自英文詞根DEER和WAY，并綜合了多種寓意融匯而成。Deerway按照英語習(xí)慣發(fā)音，同“德爾惠”的中文發(fā)音相似。DEER中文意為“鹿”，鹿具有清秀、高貴、人見人愛、與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)，鹿的奔跑極快，持久力強(qiáng)?！癢AY”暗含“路、過程、方式”之意，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動過程的精神。B德爾惠英文命名詮釋TheExplainationofDeerwway’sEnglishnameDEERWAY——為追求自由和個性的一代找到奔跑的方向。62英文命名“Deerway”源自英文詞根DEER和WAY，并綜德爾惠（Deerway）品牌商標(biāo)圖案的設(shè)計，充分體現(xiàn)了銳利、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神，突出體現(xiàn)了品牌精神與消費(fèi)者個性相融合的創(chuàng)意思路。C德爾惠品牌標(biāo)識詮釋TheExplainationofDeerwway’sLogo

63德爾惠（Deerway）品牌商標(biāo)圖案的設(shè)計，充分體現(xiàn)了銳利、外形如同鋒芒畢露的刀鋒，圖形中鋒利的尖角與圓滑的弧線相結(jié)合，既體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的鋒芒、銳利、進(jìn)取，又以最優(yōu)美的弧線描繪出了運(yùn)動的軌跡，在圖形底部筆觸有力的回收表現(xiàn)出一種堅定，以及明確的方向感。整體圖形又酷似展翅蒼穹的雄鷹，銳利的眼神以及透射出來的鋒芒令敵手不寒而栗。經(jīng)典圓月彎刀徽標(biāo)——64外形如同鋒芒畢露的刀鋒，圖形中鋒利的尖角與圓滑的弧線相結(jié)合，字母部分，字母以大小寫形式不規(guī)則出現(xiàn)，體現(xiàn)出年輕人對自由的終極向往和享受運(yùn)動創(chuàng)意的樂趣，整體字母部分內(nèi)圓外方，具有現(xiàn)代感和國際感。內(nèi)圓外方英文LOGO——65字母部分，字母以大小寫形式不規(guī)則出現(xiàn)，體現(xiàn)出年輕人對自由的終以橙紅為主要色調(diào)構(gòu)成，橙色具有健康、興奮、歡樂、輝煌以及動人的色感，完美詮釋德爾惠品牌的創(chuàng)意內(nèi)涵。色彩感觀——66以橙紅為主要色調(diào)構(gòu)成，橙色具有健康、興奮、歡樂、輝煌以及動人標(biāo)志整體體現(xiàn)了直線與弧線、鋒芒和理性、動感與和諧的完美結(jié)合，整體既具備運(yùn)動的特征，又具備國際品牌的莊重沉穩(wěn)。德爾惠以【鷹的視角，鹿的速度】征服世界！67標(biāo)志整體體現(xiàn)了直線與弧線、鋒芒和理性、動感與和諧的完美結(jié)合，三、德爾惠品牌文化TheBrandCultureofDeerwayA德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃德爾惠品牌愿景BrandVision：中國休閑運(yùn)動第一品牌68三、德爾惠品牌文化A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃德爾惠品牌愿景Bran中國休閑運(yùn)動第一品牌69中國休閑運(yùn)動第一品牌20品牌定位BrandPositioning：運(yùn)動創(chuàng)意派(π)德爾惠是運(yùn)動創(chuàng)意派，是運(yùn)動創(chuàng)意的代表，是最具創(chuàng)意精神的品牌，是最代表消費(fèi)者心理需求和個性的品牌。德爾惠通過創(chuàng)新/創(chuàng)造/創(chuàng)意——展現(xiàn)自己的與眾不同和獨(dú)一無二。70品牌定位BrandPositioning：運(yùn)動創(chuàng)意派(π)運(yùn)動創(chuàng)意派π71運(yùn)動創(chuàng)意派22核心價值BrandCoreValue：運(yùn)動藝術(shù)，無限創(chuàng)意體育也娛樂/運(yùn)動產(chǎn)生美/讓運(yùn)動更快樂。將運(yùn)動上升到娛樂高度，將運(yùn)動藝術(shù)化。通過運(yùn)動的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂，讓德爾惠成為快樂運(yùn)動的代名詞。72核心價值BrandCoreValue：23品牌個性BrandCharacteristic：激情、創(chuàng)意、品位、才氣激情、創(chuàng)意、品位、才氣是新一代消費(fèi)群體的追求和向往。激情、創(chuàng)意、品位、才氣是周杰倫的顯著個性，每個消費(fèi)者都認(rèn)同崇拜周杰倫的個性，從而認(rèn)同德爾惠的品牌個性。周杰倫與德爾惠實現(xiàn)融合、提升。讓品牌個性引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓德爾惠成為年輕人炫耀自我個性的品牌。73品牌個性BrandCharacteristic：激情、創(chuàng)意PassionInnovationClassTalent

74PassionInnovationClassTalent2廣告語Slogan：OnTheWayYoucouldcallmylifeontheway,priortothatI’dalwaysdreamedof……75廣告語Slogan：OnTheWayYoucould7627人類因夢想而偉大。夢想，是人生最大的財富。擁有夢想的人，會比沒有夢想的人，更加堅強(qiáng)、更加勇敢、也更有力量。積極樂觀，不言放棄，相信自己，踏實進(jìn)取，抓住機(jī)會，敢于筑夢，才能讓夢想成真。夢想進(jìn)入到目標(biāo)，再從目標(biāo)切割成計劃，把計劃安排在我們每天的生活之中，如此才可以實現(xiàn)夢想。夢想，讓德爾惠前行；夢想，讓德爾惠飛升。a夢想之路ForDreams77人類因夢想而偉大。夢想，是人生最大的財富。a夢想之路For人生就是不斷超越的過程。人類正是在不斷地發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)、從而不斷地戰(zhàn)勝自我、超越自我的過程中得以進(jìn)步的。人最大的對手是自己，將自己作為對手，征服自己，超越自己，這樣的人生將無比輝煌燦爛。一個人拚搏的過程就是忘卻自我、超越自我的過程。決心就是力量，信心就是成功。挑戰(zhàn)自我。突破極限。b超越之路ForExceeding78人生就是不斷超越的過程。b超越之路ForExceedin創(chuàng)意是價值的源泉。不能用20世紀(jì)的心態(tài)做21世紀(jì)的鞋，更不能穿21世紀(jì)的鞋走20世紀(jì)的老路。充滿創(chuàng)意的德爾惠品牌必定能夠自我更新、不斷升級，讓每一個人感受到企業(yè)的生機(jī)、品牌的命脈。創(chuàng)意的營銷，創(chuàng)意的產(chǎn)品，創(chuàng)意的推廣，創(chuàng)意——讓DEERWAY充滿生機(jī)。將創(chuàng)意融入工作生活的每一個細(xì)節(jié)，創(chuàng)造最具創(chuàng)意精神的運(yùn)動品牌，是德爾惠人不懈的追求。c創(chuàng)意之路ForInnovation79創(chuàng)意是價值的源泉。c創(chuàng)意之路ForInnovation細(xì)節(jié)決定成敗。一個人的價值不僅是以數(shù)量更是以他的深度來衡量的，成功者的共同特點(diǎn)，就是能做小事，能夠抓住工作生活中的每一個細(xì)節(jié)。認(rèn)真做好每個細(xì)節(jié)，偉大定不期而至。細(xì)節(jié)之路就是完美之路。對產(chǎn)品每一個細(xì)節(jié)的重視，對營銷每一個環(huán)節(jié)的專注，對品牌每一次傳播的嚴(yán)苛，是德爾惠日臻完美、不斷超越自我的根本！d細(xì)節(jié)之路ForDetail80細(xì)節(jié)決定成敗。d細(xì)節(jié)之路ForDetail31成功，是每個人、每個企業(yè)的追求。成功可以是一種結(jié)果，也可以是一種心態(tài)、一個過程。今天的成功不代表明天的勝利。成功的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是動態(tài)的，不斷超越的。ONTHEWAY，在路上，不停息，直至成功，下一個成功……e成功之路ForSuccess81成功，是每個人、每個企業(yè)的追求。e成功之路ForSucceB德爾惠品牌與OnTheWay“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠可以滿足消費(fèi)者渴望運(yùn)動創(chuàng)意、彰顯自我個性的愿望，幫助年輕人隨時隨地，幫助年輕人隨時隨地，以獨(dú)有方式實現(xiàn)自我表達(dá)。82B德爾惠品牌與OnTheWay“OnTheWay”體“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠集團(tuán)致力于銳意創(chuàng)新、超越自我和追求細(xì)節(jié)完美的企業(yè)精神。德爾惠集團(tuán)致力于為消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工以及股東創(chuàng)造價值，并通過滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)德爾惠的品牌價值。83“OnTheWay”體現(xiàn)了德爾惠集團(tuán)致力于銳意創(chuàng)新、超越德爾惠通過“OnTheWay”詮釋企業(yè)“奮進(jìn)、上升、”的狀態(tài)。德爾惠人在實現(xiàn)理想、創(chuàng)建國際一流休閑運(yùn)動品牌的道路上一往無前。84德爾惠通過“OnTheW