第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件

第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件1第一節(jié)服裝消費(fèi)者細(xì)分一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求第一節(jié)服裝消費(fèi)者細(xì)分一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念2。。3三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

及差異性分析服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。

地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購買頻率習(xí)慣購買時(shí)間習(xí)慣購買地點(diǎn)習(xí)慣心理因素生活方式個(gè)性社會(huì)階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟(jì)收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

及差異性分析服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分41、地理因素地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。2、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購買特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。1、地理因素5案例：國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團(tuán)自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國11~15歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍”集團(tuán)從1996年開始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團(tuán)還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。策劃了“征選吉祥物”的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來自全國20個(gè)省市的近三萬封兒童來信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物——“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍”集團(tuán)集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。案例：63、心理因素

在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容：（1）生活方式（2）個(gè)性皮爾·卡丹自從步入法國時(shí)裝業(yè)，就以服裝設(shè)計(jì)敢于突破傳統(tǒng)、富于時(shí)代感和青春感而著稱。早在1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)。然而，他的服裝設(shè)計(jì)并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長統(tǒng)襪……他在20世紀(jì)60年代末推出的一套女式秋季服裝一時(shí)轟動(dòng)了巴黎。由于他的設(shè)計(jì)刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個(gè)性氣質(zhì)，因此法國的時(shí)裝界“卡丹革命”的旋風(fēng)勁吹。（3）社會(huì)階層（4）品牌偏好皮爾·卡丹及其作品3、心理因素皮爾·卡丹及其作品74、行為因素

消費(fèi)者的購買行為，就是指消費(fèi)者的購買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者（1）購買頻率的習(xí)慣（2）消費(fèi)者購買時(shí)間的習(xí)慣（3）消費(fèi)者購買地點(diǎn)的習(xí)慣

由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。目前最佳的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。4、行為因素8四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

的選擇原則

在確定使用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場(chǎng)自然已經(jīng)分割成幾個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分的下一步就是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則：（1）這些子市場(chǎng)是可以度量的和可以識(shí)別的（2）這些子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的（3）這些子市場(chǎng)必須是可以通過市場(chǎng)營銷策略去影響的（4）這些子市場(chǎng)足夠大，是有利可圖的四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

的選擇原則在確定使用的市場(chǎng)細(xì)9第二節(jié)

服裝消費(fèi)者的購買行為分析一、服裝消費(fèi)者需求消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對(duì)服裝產(chǎn)品或服務(wù)的需求和欲望。（一）服裝消費(fèi)者需求的分類天然需求也稱生理需求，是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。社會(huì)需求或心理需求，是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的。消費(fèi)者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒有形成購買欲望的需求。第二節(jié)

服裝消費(fèi)者的購買行為分析一、服裝消費(fèi)者需求10（二）研究消費(fèi)者需求的意義

市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者不同，其購買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費(fèi)者行為的因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合地分析，研究消費(fèi)者購買行為成為市場(chǎng)營銷學(xué)的重要內(nèi)容。研究消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費(fèi)者需求，有效地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。（1）有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng)（2）有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代（3）有利于提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的（4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇（二）研究消費(fèi)者需求的意義市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者的11案例：

半個(gè)世紀(jì)以來，法國服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀·迪奧（ChristianDior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費(fèi)需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì)40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安、物價(jià)飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國、德國、法國的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭風(fēng)貌、無性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。在1947年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，迪奧強(qiáng)調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計(jì)，一掃戰(zhàn)爭的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭以來巴黎服裝界的沉悶。用簡單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是“年輕、希望、未來”，它給被戰(zhàn)爭硝煙繚繞過的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。對(duì)戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計(jì)師案例：半個(gè)世紀(jì)以來，法國服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀·迪奧（C12

這場(chǎng)被稱為革命性的“新風(fēng)貌”，很快就迎來了消費(fèi)者和國際服裝界的強(qiáng)烈反映與迅速認(rèn)同。舊時(shí)的服裝被迫淪落到了廉價(jià)市場(chǎng)，而站在流行前沿的廠商們強(qiáng)烈意識(shí)到服裝領(lǐng)域全新時(shí)代的開始。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國總出口額的5%，是法國服裝出口額的75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級(jí)女裝延伸到高級(jí)成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。

13（三）服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費(fèi)者需求一般具有以下特點(diǎn)：1、時(shí)尚流行性2、多樣性3、循環(huán)性4、層次性5、伸縮性6、可誘導(dǎo)性7、互補(bǔ)性和互替性（三）服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)14（四）服裝消費(fèi)者的類型

（1）理論型：這類消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，喜歡看一些服裝雜志和服裝流行預(yù)報(bào)等，對(duì)服裝的流行等一些常識(shí)性的知識(shí)比較了解，特別注重服裝的舒適性。

（2）經(jīng)濟(jì)型：這類消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性能，認(rèn)為穿著流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，一般選擇耐穿而且物有所值的服裝。

（3）審美型：這類消費(fèi)者注重服裝款式的完美，對(duì)服裝的裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。

（4）政治型：這類消費(fèi)者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著的服裝既要求符合時(shí)尚又要求不失身份，與其政治目標(biāo)相一致。

（5）社交型：這類消費(fèi)者重友情、待人熱情，喜歡社會(huì)人際間的交往和活動(dòng)，在交流中注重服飾打扮，愛聽他人的評(píng)價(jià)和緊跟流行等。

（6）宗教型：這類消費(fèi)者篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較保守和樸素。（四）服裝消費(fèi)者的類型15（一）服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了滿足自己一定的需求而引起的購買行為的愿望或意念，是引起消費(fèi)者購買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。主導(dǎo)型、輔助型；明顯清晰型、隱蔽模糊；穩(wěn)定理智型、即便沖動(dòng)型；普遍型、個(gè)別型;……服裝購買動(dòng)機(jī)的類型：求廉、求實(shí)、求新、求異、求名、求美等。二、服裝消費(fèi)者購買的決策（一）服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)二、服裝消費(fèi)者購買的決策16營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的自然的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的決策過程問題識(shí)別信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量（二）服裝消費(fèi)者購買行為服裝消費(fèi)者的購買行為，是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭需要，而購買服裝的行為。消費(fèi)者購買過程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過程。為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)刺激一反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。

消費(fèi)者的購買行為模式營銷刺激外部刺激購買者的購買者的購買者的（二）服裝消費(fèi)者購買171、購買行為的類型（1）復(fù)雜型的購買行為（2）和諧性的購買行為（3）多變型的購買行為（4）習(xí)慣型的購買行為1、購買行為的類型（1）復(fù)雜型的購買行為182、購買過程的構(gòu)成

消費(fèi)者的購買過程分為喚起需求、收集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購買行為、購買感受五個(gè)前后相繼的階段。（1）喚起需求（2）收集信息（3）評(píng)估選擇（4）購買決策（5）購后評(píng)價(jià)實(shí)際上，只有復(fù)雜型購買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。

消費(fèi)者的購買過程喚起需求收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購買行動(dòng)購買后的再評(píng)估收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)2、購買過程的構(gòu)成喚起需求收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購買行動(dòng)購買后的再19NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理第一，了解本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地能引起消費(fèi)者的哪些需要；第二，了解消費(fèi)者隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性。NeedRecognition/

ProblemAwar20NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源信息量最大:商業(yè)來源最具影響力:個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）效用要求（4）評(píng)價(jià)模式全部品牌知曉品牌可供考慮品牌選擇品牌組最終選擇NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（l）他人態(tài)度取決于態(tài)度的強(qiáng)烈程度和與消費(fèi)者的親近程度（2）意外情況比如購買者可能沒有談妥購買的條件，可能對(duì)推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開支等，以致并沒有實(shí)施購買NeedRecognition/

ProblemAwar23NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購買告訴他人NeedRecognition/

ProblemAwar24第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件253、兩種不同的購買過程

消費(fèi)者的購買過程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過程，它將視消費(fèi)者對(duì)購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。（1）當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡單而又十分頻繁的購買行為。（2）消費(fèi)者在購買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。

對(duì)于購買過程的這種分類，其對(duì)市場(chǎng)營銷的意義在于：要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購買過程中的投入程度。因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購買了一件昂貴服裝。而對(duì)于服裝的營銷者來說，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對(duì)其產(chǎn)品的購買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場(chǎng)促銷，而無須花太大的資金去做廣告。3、兩種不同的購買過程26三、影響消費(fèi)者

購買行為的因素分析三、影響消費(fèi)者

購買行為的因素分析271、社會(huì)文化因素

消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。（1）社會(huì)文化：

社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。（2）亞文化：（1）民族亞文化群體（2）地理亞文化群體（3）區(qū)域亞文化群體（4）職業(yè)亞文化群體（5）種族亞文化群體。第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件28（3）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。

我國家庭收入水平和消費(fèi)層次差距較大，大體可以分為：1.高收入階層；2.較高收入階層；3.中等收入階層；4.低收入階層。

a.高收入階層：主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級(jí)高級(jí)理人員，歸國人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購買服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對(duì)購物環(huán)境和服務(wù)很注意。

b.較高收入階層：主要由外商投資企業(yè)的中層管理人員、效益良好的民營企業(yè)管理人員、兼職的知識(shí)分子等構(gòu)成。購買服裝講究時(shí)尚、實(shí)用、多會(huì)追求品牌，偶爾也會(huì)光顧高檔精品店。

c.中等收入階層：一般由經(jīng)營狀況良好的企業(yè)職工，國際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價(jià)廉、不講究品牌、對(duì)服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感。

d.低收入階層：由經(jīng)營狀況不佳的公司職工、下崗職工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便宜、實(shí)用作為購買服裝的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）社會(huì)階層：29

不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為:

例如：社會(huì)學(xué)家總結(jié)了美國六種主要社會(huì)階層的特征：

（1）上上層（不到1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達(dá)官貴人，不喜歡張揚(yáng)，穿著較保守。（2）上下層（2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。（3）中上層（占12%）沒有高貴的家庭出身和財(cái)產(chǎn)，關(guān)心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級(jí)文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個(gè)性。（4）中下層（占30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。（5）下上層（30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。（6）下下層（20%）是社會(huì)最底層，受教育較低，無技能的勞動(dòng)者，購買服裝只求數(shù)量。不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為:30

國際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：

由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過分消費(fèi)。

31第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件32（4）相關(guān)群體：指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。即個(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的群體，或者說是個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來參考的集體類型。意見領(lǐng)袖（Opinionleader）①使消費(fèi)者改變其原有購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；②影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇；③影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。

（5）家庭:消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，也是對(duì)消費(fèi)者的購買行為最具有影響力的群體。

中國家庭消費(fèi)主體的變化：家庭規(guī)模趨于小型化；家庭結(jié)構(gòu)趨于單元化；家庭成為最有潛力的消費(fèi)主體。（4）相關(guān)群體：指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或332、個(gè)人因素

年齡與家庭生命周期

家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母家庭獨(dú)立生活，到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程。（1）未婚期獨(dú)立生活的單身青年（2）新婚期沒有孩子的年輕夫婦（3）滿巢Ⅰ期有6歲以下幼兒的年輕夫婦（4）滿巢Ⅱ期子女大于6歲，已入學(xué)（5）滿巢Ⅲ期子女已長大，但尚未獨(dú)立（6）空巢期與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦（7）寡(鰥)居期單身老人，多數(shù)已退休2、個(gè)人因素34性別職業(yè)受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況：包括可花費(fèi)的收入儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式：根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過活動(dòng)、興趣和意見表現(xiàn)出來。個(gè)性和自我形象：個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)，通?？捎米孕拧⒆灾?、自制、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描述。

性別353、心理因素現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）需求/動(dòng)機(jī)：人類行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)則由需要/需求引起的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對(duì)分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們?cè)谔囟A段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖：

3、心理因素36

個(gè)性是指消費(fèi)者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對(duì)服裝的款式、顏色等的會(huì)表現(xiàn)出差異性。

人的性格大致可分為五種：①外向型②內(nèi)向型③理智型④意志型⑤情緒型人的氣質(zhì)一般可分為四種：①多血質(zhì)②膽汁質(zhì)③黏液質(zhì)④憂郁質(zhì)

人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面除了有共性需求，更多地存在著個(gè)性化需求。個(gè)性是指消費(fèi)者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對(duì)37由于現(xiàn)代社會(huì)人性趨向多元化方向發(fā)展，人們比任何時(shí)候都更加向往自我的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的表達(dá)。正因?yàn)槿说膫€(gè)性，使得我們的社會(huì)萬紫千紅，豐富多彩。其實(shí)，服裝的流行和個(gè)性化追求是對(duì)立統(tǒng)一的。流行一般表現(xiàn)為趨同，反映人們從眾的社會(huì)心理；而個(gè)性化表現(xiàn)為標(biāo)新立異，反映出人們求新求變的心理，滿足個(gè)人的自尊心和自我實(shí)現(xiàn)的需求，兩者是對(duì)立統(tǒng)一的?，F(xiàn)在服裝流行周期短、變化快、種類多，可以滿足不同個(gè)性需求。每年世界各地的服裝式樣層出不窮，風(fēng)格各異，流行的特點(diǎn)在不同的地區(qū)有很大差異。因此，流行只能看作是一種大趨勢(shì)，一個(gè)模糊的概念。第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件38（2）知覺：是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過程。即知覺是人對(duì)所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。

感覺與知覺不一樣，感覺是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映，知覺是對(duì)客觀事物整體的反映。

感覺是知覺的基礎(chǔ)，而知覺是對(duì)感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺的簡單加總。知覺=感覺+組織、解釋、推得意義知覺的過程（2）知覺：是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使39知覺的性質(zhì)：A。知覺整體性：接近律、相似律、連續(xù)律、閉合律知覺的性質(zhì)：40B。知覺理解性男子和女子B。知覺理解性男子和女子41C。知覺恒長性C。知覺恒長性42D。知覺選擇性D。知覺選擇性43第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件44知覺的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：選擇性注意即消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受的刺激有選擇地作出反映；選擇性扭曲即消費(fèi)者對(duì)所注意的刺激物會(huì)作出與預(yù)期的方式不同的反映。（即人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向）選擇性保留即人們會(huì)忘記許多知道的信息，而傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息。知覺的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：45（3）學(xué)習(xí)：是指通過后天實(shí)踐，由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為改變的過程。（4）信念：是指人們對(duì)某種事物所持的看法。態(tài)度：是指人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策。對(duì)某種產(chǎn)品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可以使它一蹶不振。

（3）學(xué)習(xí)：是指通過后天實(shí)踐，由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為改變的過46消費(fèi)者態(tài)度的三種成分A.品牌信念：認(rèn)知成分為營銷者提供了一種識(shí)別本公司品牌相對(duì)于競(jìng)爭者品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的方法。B.評(píng)估品牌：情緒或情感成分個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn)，如喜歡、厭惡、尊敬、輕視等。C.購買意向：行為成分營銷者可以通過測(cè)試營銷組合來確定哪些因素有力地影響消費(fèi)者購買行為。改變態(tài)度的策略A.改變認(rèn)知成分改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。B.改變情感成分經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸。C.改變行為成分吸引消費(fèi)者試用和購買的常用技巧有優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售及降價(jià)銷售。消費(fèi)者態(tài)度的三種成分47第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件48第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件49第一節(jié)服裝消費(fèi)者細(xì)分一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求第一節(jié)服裝消費(fèi)者細(xì)分一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念50。。51三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

及差異性分析服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。

地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購買頻率習(xí)慣購買時(shí)間習(xí)慣購買地點(diǎn)習(xí)慣心理因素生活方式個(gè)性社會(huì)階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟(jì)收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

及差異性分析服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分521、地理因素地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。2、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購買特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。1、地理因素53案例：國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團(tuán)自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國11~15歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍”集團(tuán)從1996年開始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團(tuán)還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。策劃了“征選吉祥物”的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來自全國20個(gè)省市的近三萬封兒童來信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物——“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍”集團(tuán)集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。案例：543、心理因素

在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容：（1）生活方式（2）個(gè)性皮爾·卡丹自從步入法國時(shí)裝業(yè)，就以服裝設(shè)計(jì)敢于突破傳統(tǒng)、富于時(shí)代感和青春感而著稱。早在1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)。然而，他的服裝設(shè)計(jì)并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長統(tǒng)襪……他在20世紀(jì)60年代末推出的一套女式秋季服裝一時(shí)轟動(dòng)了巴黎。由于他的設(shè)計(jì)刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個(gè)性氣質(zhì)，因此法國的時(shí)裝界“卡丹革命”的旋風(fēng)勁吹。（3）社會(huì)階層（4）品牌偏好皮爾·卡丹及其作品3、心理因素皮爾·卡丹及其作品554、行為因素

消費(fèi)者的購買行為，就是指消費(fèi)者的購買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者（1）購買頻率的習(xí)慣（2）消費(fèi)者購買時(shí)間的習(xí)慣（3）消費(fèi)者購買地點(diǎn)的習(xí)慣

由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。目前最佳的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。4、行為因素56四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

的選擇原則

在確定使用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場(chǎng)自然已經(jīng)分割成幾個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分的下一步就是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則：（1）這些子市場(chǎng)是可以度量的和可以識(shí)別的（2）這些子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的（3）這些子市場(chǎng)必須是可以通過市場(chǎng)營銷策略去影響的（4）這些子市場(chǎng)足夠大，是有利可圖的四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

的選擇原則在確定使用的市場(chǎng)細(xì)57第二節(jié)

服裝消費(fèi)者的購買行為分析一、服裝消費(fèi)者需求消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對(duì)服裝產(chǎn)品或服務(wù)的需求和欲望。（一）服裝消費(fèi)者需求的分類天然需求也稱生理需求，是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。社會(huì)需求或心理需求，是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的。消費(fèi)者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒有形成購買欲望的需求。第二節(jié)

服裝消費(fèi)者的購買行為分析一、服裝消費(fèi)者需求58（二）研究消費(fèi)者需求的意義

市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者不同，其購買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費(fèi)者行為的因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合地分析，研究消費(fèi)者購買行為成為市場(chǎng)營銷學(xué)的重要內(nèi)容。研究消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費(fèi)者需求，有效地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。（1）有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng)（2）有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代（3）有利于提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的（4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇（二）研究消費(fèi)者需求的意義市場(chǎng)營銷的核心是滿足消費(fèi)者的59案例：

半個(gè)世紀(jì)以來，法國服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀·迪奧（ChristianDior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費(fèi)需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì)40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安、物價(jià)飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國、德國、法國的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭風(fēng)貌、無性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。在1947年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，迪奧強(qiáng)調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計(jì)，一掃戰(zhàn)爭的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭以來巴黎服裝界的沉悶。用簡單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是“年輕、希望、未來”，它給被戰(zhàn)爭硝煙繚繞過的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。對(duì)戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計(jì)師案例：半個(gè)世紀(jì)以來，法國服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀·迪奧（C60

這場(chǎng)被稱為革命性的“新風(fēng)貌”，很快就迎來了消費(fèi)者和國際服裝界的強(qiáng)烈反映與迅速認(rèn)同。舊時(shí)的服裝被迫淪落到了廉價(jià)市場(chǎng)，而站在流行前沿的廠商們強(qiáng)烈意識(shí)到服裝領(lǐng)域全新時(shí)代的開始。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國總出口額的5%，是法國服裝出口額的75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級(jí)女裝延伸到高級(jí)成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。

61（三）服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費(fèi)者需求一般具有以下特點(diǎn)：1、時(shí)尚流行性2、多樣性3、循環(huán)性4、層次性5、伸縮性6、可誘導(dǎo)性7、互補(bǔ)性和互替性（三）服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)62（四）服裝消費(fèi)者的類型

（1）理論型：這類消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，喜歡看一些服裝雜志和服裝流行預(yù)報(bào)等，對(duì)服裝的流行等一些常識(shí)性的知識(shí)比較了解，特別注重服裝的舒適性。

（2）經(jīng)濟(jì)型：這類消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性能，認(rèn)為穿著流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，一般選擇耐穿而且物有所值的服裝。

（3）審美型：這類消費(fèi)者注重服裝款式的完美，對(duì)服裝的裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。

（4）政治型：這類消費(fèi)者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著的服裝既要求符合時(shí)尚又要求不失身份，與其政治目標(biāo)相一致。

（5）社交型：這類消費(fèi)者重友情、待人熱情，喜歡社會(huì)人際間的交往和活動(dòng)，在交流中注重服飾打扮，愛聽他人的評(píng)價(jià)和緊跟流行等。

（6）宗教型：這類消費(fèi)者篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較保守和樸素。（四）服裝消費(fèi)者的類型63（一）服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了滿足自己一定的需求而引起的購買行為的愿望或意念，是引起消費(fèi)者購買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。主導(dǎo)型、輔助型；明顯清晰型、隱蔽模糊；穩(wěn)定理智型、即便沖動(dòng)型；普遍型、個(gè)別型;……服裝購買動(dòng)機(jī)的類型：求廉、求實(shí)、求新、求異、求名、求美等。二、服裝消費(fèi)者購買的決策（一）服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)二、服裝消費(fèi)者購買的決策64營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的自然的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的決策過程問題識(shí)別信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量（二）服裝消費(fèi)者購買行為服裝消費(fèi)者的購買行為，是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人和家庭需要，而購買服裝的行為。消費(fèi)者購買過程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過程。為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)刺激一反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。

消費(fèi)者的購買行為模式營銷刺激外部刺激購買者的購買者的購買者的（二）服裝消費(fèi)者購買651、購買行為的類型（1）復(fù)雜型的購買行為（2）和諧性的購買行為（3）多變型的購買行為（4）習(xí)慣型的購買行為1、購買行為的類型（1）復(fù)雜型的購買行為662、購買過程的構(gòu)成

消費(fèi)者的購買過程分為喚起需求、收集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購買行為、購買感受五個(gè)前后相繼的階段。（1）喚起需求（2）收集信息（3）評(píng)估選擇（4）購買決策（5）購后評(píng)價(jià)實(shí)際上，只有復(fù)雜型購買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。

消費(fèi)者的購買過程喚起需求收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購買行動(dòng)購買后的再評(píng)估收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)2、購買過程的構(gòu)成喚起需求收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購買行動(dòng)購買后的再67NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理第一，了解本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地能引起消費(fèi)者的哪些需要；第二，了解消費(fèi)者隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性。NeedRecognition/

ProblemAwar68NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源信息量最大:商業(yè)來源最具影響力:個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源NeedRecognition/

ProblemAwar69NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）效用要求（4）評(píng)價(jià)模式全部品牌知曉品牌可供考慮品牌選擇品牌組最終選擇NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（l）他人態(tài)度取決于態(tài)度的強(qiáng)烈程度和與消費(fèi)者的親近程度（2）意外情況比如購買者可能沒有談妥購買的條件，可能對(duì)推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開支等，以致并沒有實(shí)施購買NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購買告訴他人NeedRecognition/

ProblemAwar72第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件733、兩種不同的購買過程

消費(fèi)者的購買過程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過程，它將視消費(fèi)者對(duì)購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。（1）當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡單而又十分頻繁的購買行為。（2）消費(fèi)者在購買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。

對(duì)于購買過程的這種分類，其對(duì)市場(chǎng)營銷的意義在于：要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購買過程中的投入程度。因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購買了一件昂貴服裝。而對(duì)于服裝的營銷者來說，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對(duì)其產(chǎn)品的購買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場(chǎng)促銷，而無須花太大的資金去做廣告。3、兩種不同的購買過程74三、影響消費(fèi)者

購買行為的因素分析三、影響消費(fèi)者

購買行為的因素分析751、社會(huì)文化因素

消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。（1）社會(huì)文化：

社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。（2）亞文化：（1）民族亞文化群體（2）地理亞文化群體（3）區(qū)域亞文化群體（4）職業(yè)亞文化群體（5）種族亞文化群體。第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件76（3）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。

我國家庭收入水平和消費(fèi)層次差距較大，大體可以分為：1.高收入階層；2.較高收入階層；3.中等收入階層；4.低收入階層。

a.高收入階層：主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級(jí)高級(jí)理人員，歸國人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購買服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對(duì)購物環(huán)境和服務(wù)很注意。

b.較高收入階層：主要由外商投資企業(yè)的中層管理人員、效益良好的民營企業(yè)管理人員、兼職的知識(shí)分子等構(gòu)成。購買服裝講究時(shí)尚、實(shí)用、多會(huì)追求品牌，偶爾也會(huì)光顧高檔精品店。

c.中等收入階層：一般由經(jīng)營狀況良好的企業(yè)職工，國際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價(jià)廉、不講究品牌、對(duì)服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感。

d.低收入階層：由經(jīng)營狀況不佳的公司職工、下崗職工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便宜、實(shí)用作為購買服裝的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）社會(huì)階層：77

不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為:

例如：社會(huì)學(xué)家總結(jié)了美國六種主要社會(huì)階層的特征：

（1）上上層（不到1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達(dá)官貴人，不喜歡張揚(yáng)，穿著較保守。（2）上下層（2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。（3）中上層（占12%）沒有高貴的家庭出身和財(cái)產(chǎn)，關(guān)心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級(jí)文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個(gè)性。（4）中下層（占30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。（5）下上層（30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。（6）下下層（20%）是社會(huì)最底層，受教育較低，無技能的勞動(dòng)者，購買服裝只求數(shù)量。不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為:78

國際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：

由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過分消費(fèi)。

79第三章服裝消費(fèi)者購買行為分析課件80（4）相關(guān)群體：指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。即個(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的群體，或者說是個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來參考的集體類型。意見領(lǐng)袖（Opinionleader）①使消費(fèi)者改變其原有購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；②影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇；③影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。

（5）家庭:消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，也是對(duì)消費(fèi)者的購買行為最具有影響力的群體。

中國家庭消費(fèi)主體的變化：家庭規(guī)模趨于小型化；家庭結(jié)構(gòu)趨于單元化；家庭成為最有潛力的消費(fèi)主體。（4）相關(guān)群體：指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或812、個(gè)人因素

年齡與家庭生命周期

家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母家庭獨(dú)立生活，到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程。（1）未婚期獨(dú)立生活的單身青年（2）新婚期沒有孩子的年輕夫婦（3）滿巢Ⅰ期有6歲以下幼兒的年輕夫婦（4）滿巢Ⅱ期子女大于6歲，已入學(xué)（5）滿巢Ⅲ期子女已長大，但尚未獨(dú)立（6）空巢期與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦（7）寡(鰥)居期單身老人，多數(shù)已退休2、個(gè)人因素82性別職業(yè)受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況：包括可花費(fèi)的收入儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式：根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過活動(dòng)、興趣和意見表現(xiàn)出來。個(gè)性和自我形象：個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)，通?？捎米孕?、自主、自制、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描述。

性別833、心理因素現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）需求/動(dòng)機(jī)：人類行為由