關(guān)于佳潔士的市場調(diào)查報告課件

佳潔士市場調(diào)查報告姓名：張園班級：形策2班學號：40806070215佳潔士市場調(diào)查報告姓名：張園1目錄一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性（2）·市場特點（3）·企業(yè)特點2·產(chǎn)品的深度分析二、市場綜合分析三、消費者分析1、競爭對手2、確定廣告目標3、問題點分析4、機會點分析目錄一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性（21·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性：針對佳潔士牙膏的特點：專家表示臨床實驗證明佳潔士采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙發(fā)生率，降幅高達57%，能有效保護牙齒的健康。而且它能修護早期小蛀斑，堅固潔白牙齒，清新口氣，有效去除牙菌斑減少牙齒磨損，它內(nèi)含全新速釋清新香氛，能給使用者帶來清涼爽滑的刷牙感受。針對佳潔士牙膏的種類主要有：佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士晧爽白牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護理牙膏、佳潔士防蛀修護牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等等。針對佳潔士牙膏價格：2~10元不等一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性：一、產(chǎn)品分析3佳潔士牙膏在中國市場的占有率：

1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。由于價格過高(約為國產(chǎn)品牌的3倍左右)，僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

1996年到2000年，佳潔士等外資品牌通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和出色的營銷手段及價格調(diào)整完全改變了中國牙膏市場格局。

2000年以后，佳潔士等外資品牌與國有品牌競爭日益激烈，而且佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有三分之二的中國市場份額。

2004年，佳潔士牙膏在中國的市場份額僅次于高露潔，居于第二位，占有率為13%。

2006年~至今，佳潔士的市場份額為23.2%，超過高露潔位居第一。（2）·市場特點：（2）·市場特點：4（3）·企業(yè)特點：佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學會（ADA)認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。

（3）·企業(yè)特點：5佳潔士牙膏的發(fā)展歷程：

佳潔士在其他國家

1955年：佳潔士含氟牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防蛀的牙膏。

1960年：佳潔士牙膏獲美國牙醫(yī)協(xié)會(ADA)認可，成為第一支被認可的上市牙膏。

1963年：寶潔公司在美國普及佳潔士學校口腔健康教育活動。

1981年：佳潔士被美國航空航天所選為宇航員在太空旅行時的專用牙膏。

1982年：含氟泰配方的佳潔士牙膏----含氟化鈉及與之高度匹配的二氧化硅摩擦劑系統(tǒng)，能提供更好的防蛀牙保護。

1985年：佳潔士防牙石牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防止牙石再生的牙膏。

1992年：佳潔士全面型牙刷----擁有專利的刷毛頂端磨圓技術(shù)，波浪形刷毛設(shè)計能更深入清潔牙縫。

1995年：佳潔士牙齦護理牙膏成為第一個也是唯一的被臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的防蛀牙膏。

2000年：佳潔士深層潔白牙貼美國率先登場，一上市便掀起了牙齒美白的時尚風潮，囊括了各種時尚大獎。佳潔士牙膏的發(fā)展歷程：6

1995年：佳潔士品牌萬里迢迢從美國來到中國，服務(wù)于中國的消費者。幾年來，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士潔白牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已獲得了中華醫(yī)學會和中華口腔醫(yī)學會的驗證、認可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。自進入中國以來，佳潔士品牌還一直與中國教育、衛(wèi)生部門和醫(yī)療機構(gòu)合作，支持中國口腔健康事業(yè)。

1996年：具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得中華醫(yī)學會認可。

1997年：佳潔士與教育部合作，推出學校口腔健康教育活動。佳潔士與衛(wèi)生部合作，成功地開展了全國牙防新長征活動。幾年來，佳潔士與教育部在全國各地持續(xù)開展了中小學生口腔健康教育活動，全國累計有超過9000萬的學生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動。

1998年：佳潔士多合一牙膏與佳潔士多合一伴侶牙刷上市。

1999年：佳潔士牙膏獲得中華口腔醫(yī)學會驗證。佳潔士潔白牙膏與佳潔士潔白伴侶牙刷上市。9月，佳潔士口腔護理研究院在北京落成，這是寶潔公司在中國發(fā)展口腔護理研究和推動口腔健康教育的又一重要舉措。

2000年：佳潔士舒敏靈牙膏上市。

2001年：佳潔士在中國獨創(chuàng)的茶爽牙膏上市

2003年：佳潔士電動牙刷上市

2003年：佳潔士發(fā)起，攜手衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國內(nèi)四家頂級口腔醫(yī)院共同舉辦“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳活動。在北京、上海、廣州、成都等城市為市民提供免費的專業(yè)口腔檢查及有針對性的口腔健康咨詢。

2003年：佳潔士潔白牙貼登陸中國。

2004年：具有突破性的化學技術(shù)的佳潔士皓爽白牙膏中國市場全面上市。

2004年：全新升級版佳潔士潔白牙貼上市。

2009年：具有革命性亞錫-氟系統(tǒng)的佳潔士健康專家系列產(chǎn)品繼美國暢銷后中國上市。上市首日創(chuàng)造單店日售4000支的記錄。佳潔士在中國1995年：佳潔士品牌萬里迢迢從美國來到中國，7“親近生活，美化生活”，誰不想微笑之時，露出的是健康潔白的牙齒。自從進入中國的第一天起，佳潔士牙膏就致力于改善中國消費者的口腔健康狀況。自從進入中國以來，寶潔公司和佳潔士品牌投入了大量人力、物力和精力，來提高中國人口的口腔健康，十多年來佳潔士通過校園計劃，向中國600多城市，1億3100萬中國孩子傳播了保護牙齒健康的知識。在中國眾多研究口腔健康的機構(gòu)和院校，佳潔士還免費提供了大量的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)。牙齒健康與否對一個人的生活至關(guān)重要，佳潔士品牌仍將繼續(xù)努力，為中國人口的牙齒健康服務(wù)。佳潔士品牌對多年來參與中國愛牙護牙的公益活動感到驕傲。產(chǎn)品的服務(wù)理念

------佳潔士為您璀璨一笑“親近生活，美化生活”，誰不想微笑之時，露出的是健康82·產(chǎn)品的深度分析需求度：牙膏是現(xiàn)代人們生活中必不可少的日用品之一，其需求量是非常大的。接受度：品牌消費已成為牙膏消費的一大特點，而佳潔士品牌已深入人心。此外，購買方便、廣告影響、有優(yōu)惠條件等也會影響消費者對牙膏的選擇。

替代度：適用性分析：佳潔士由于種類多樣，所以適合的人群比較廣。情感度分析：佳潔士的市場份額為23.2%，幾乎占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面都在本行業(yè)起著領(lǐng)導作用。自從進入中國的第一天起，佳潔士牙膏就致力于改善中國消費者的口腔健康狀況。佳潔士品牌已深入人心。2·產(chǎn)品的深度分析需求度：牙膏是現(xiàn)代人們生活中必不可少的日用9二、市場綜合分析1、競爭對手：

（1）第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……

（2）二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。二、市場綜合分析1、競爭對手：102、確定廣告目標：（1）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。（2）加強新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。（3）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙。（4）在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（5）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（6）勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對新產(chǎn)品的認知，增強購買信心。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。

2、確定廣告目標：（1）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。113、問題點分析：

寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費者不同需求為宗旨，并將促進大眾的口腔健康作為自己的社會責任。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌?？墒羌褲嵤拷o人們的形象視乎制重視防蛀，其實他的種類、功能是很多的，但似乎并不突出。3、問題點分析：12

由于市場上的牙膏種類層出不窮，佳潔士推出了健康專家系列，“健康專家”口腔護理系列首次將突破性的亞錫-氟系統(tǒng)應用于牙膏之中，該系列包含牙膏、牙刷、漱口水等專業(yè)口腔護理產(chǎn)品，使中國消費者足不出戶就能享受到全面的日常口腔護理，對抗中國人最常見的七大口腔問題。4、機會點分析：

由于市場上的牙膏種類層出不窮，佳潔士推出了健康專13三、消費者分析：1）青少年4歲~10歲：此年齡層處于乳齒轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。

11歲~18歲：雖然此層忙于升學考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會引起蛀牙。

19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。2）成年人佳潔士針對成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)、不易修復而更具殺傷力，讓成年人了解防蛀的重要性，及時保護好自己的牙齒。三、消費者分析：14消費者的關(guān)心點：

現(xiàn)在的消費者對物品的選擇上，不僅要求質(zhì)量，在包裝，功能、價格上都是有所要求的。寶潔公司在提高產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，對產(chǎn)品的包裝、功能、價格及口味等方面能夠及時根據(jù)消費者的需求變化，作出相應的調(diào)整，并在保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度和忠誠度的基礎(chǔ)上擴大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力，據(jù)此來擴大該產(chǎn)品的市場占有率。消費者的關(guān)心點：

現(xiàn)在的消費者對物品15----------------------THEEND-----------------------------------------THEEND16謝謝12月-2210:19:3610:1910:1912月-2212月-2210:1910:1910:19:3612月-2212月-2210:19:362022/12/1710:19:36謝謝12月-2209:53:2609:5309:5312佳潔士市場調(diào)查報告姓名：張園班級：形策2班學號：40806070215佳潔士市場調(diào)查報告姓名：張園18目錄一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性（2）·市場特點（3）·企業(yè)特點2·產(chǎn)品的深度分析二、市場綜合分析三、消費者分析1、競爭對手2、確定廣告目標3、問題點分析4、機會點分析目錄一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性（191·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性：針對佳潔士牙膏的特點：專家表示臨床實驗證明佳潔士采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙發(fā)生率，降幅高達57%，能有效保護牙齒的健康。而且它能修護早期小蛀斑，堅固潔白牙齒，清新口氣，有效去除牙菌斑減少牙齒磨損，它內(nèi)含全新速釋清新香氛，能給使用者帶來清涼爽滑的刷牙感受。針對佳潔士牙膏的種類主要有：佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士晧爽白牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護理牙膏、佳潔士防蛀修護牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等等。針對佳潔士牙膏價格：2~10元不等一、產(chǎn)品分析1·產(chǎn)品的一般性分析（1）·產(chǎn)品的物質(zhì)特性：一、產(chǎn)品分析20佳潔士牙膏在中國市場的占有率：

1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。由于價格過高(約為國產(chǎn)品牌的3倍左右)，僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

1996年到2000年，佳潔士等外資品牌通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和出色的營銷手段及價格調(diào)整完全改變了中國牙膏市場格局。

2000年以后，佳潔士等外資品牌與國有品牌競爭日益激烈，而且佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有三分之二的中國市場份額。

2004年，佳潔士牙膏在中國的市場份額僅次于高露潔，居于第二位，占有率為13%。

2006年~至今，佳潔士的市場份額為23.2%，超過高露潔位居第一。（2）·市場特點：（2）·市場特點：21（3）·企業(yè)特點：佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學會（ADA)認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。

（3）·企業(yè)特點：22佳潔士牙膏的發(fā)展歷程：

佳潔士在其他國家

1955年：佳潔士含氟牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防蛀的牙膏。

1960年：佳潔士牙膏獲美國牙醫(yī)協(xié)會(ADA)認可，成為第一支被認可的上市牙膏。

1963年：寶潔公司在美國普及佳潔士學校口腔健康教育活動。

1981年：佳潔士被美國航空航天所選為宇航員在太空旅行時的專用牙膏。

1982年：含氟泰配方的佳潔士牙膏----含氟化鈉及與之高度匹配的二氧化硅摩擦劑系統(tǒng)，能提供更好的防蛀牙保護。

1985年：佳潔士防牙石牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防止牙石再生的牙膏。

1992年：佳潔士全面型牙刷----擁有專利的刷毛頂端磨圓技術(shù)，波浪形刷毛設(shè)計能更深入清潔牙縫。

1995年：佳潔士牙齦護理牙膏成為第一個也是唯一的被臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的防蛀牙膏。

2000年：佳潔士深層潔白牙貼美國率先登場，一上市便掀起了牙齒美白的時尚風潮，囊括了各種時尚大獎。佳潔士牙膏的發(fā)展歷程：23

1995年：佳潔士品牌萬里迢迢從美國來到中國，服務(wù)于中國的消費者。幾年來，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士潔白牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已獲得了中華醫(yī)學會和中華口腔醫(yī)學會的驗證、認可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。自進入中國以來，佳潔士品牌還一直與中國教育、衛(wèi)生部門和醫(yī)療機構(gòu)合作，支持中國口腔健康事業(yè)。

1996年：具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏獲得中華醫(yī)學會認可。

1997年：佳潔士與教育部合作，推出學?？谇唤】到逃顒印＜褲嵤颗c衛(wèi)生部合作，成功地開展了全國牙防新長征活動。幾年來，佳潔士與教育部在全國各地持續(xù)開展了中小學生口腔健康教育活動，全國累計有超過9000萬的學生及其家人從中受益，成為有史以來全世界同類教育中受益人數(shù)最多的教育活動。

1998年：佳潔士多合一牙膏與佳潔士多合一伴侶牙刷上市。

1999年：佳潔士牙膏獲得中華口腔醫(yī)學會驗證。佳潔士潔白牙膏與佳潔士潔白伴侶牙刷上市。9月，佳潔士口腔護理研究院在北京落成，這是寶潔公司在中國發(fā)展口腔護理研究和推動口腔健康教育的又一重要舉措。

2000年：佳潔士舒敏靈牙膏上市。

2001年：佳潔士在中國獨創(chuàng)的茶爽牙膏上市

2003年：佳潔士電動牙刷上市

2003年：佳潔士發(fā)起，攜手衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國內(nèi)四家頂級口腔醫(yī)院共同舉辦“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳活動。在北京、上海、廣州、成都等城市為市民提供免費的專業(yè)口腔檢查及有針對性的口腔健康咨詢。

2003年：佳潔士潔白牙貼登陸中國。

2004年：具有突破性的化學技術(shù)的佳潔士皓爽白牙膏中國市場全面上市。

2004年：全新升級版佳潔士潔白牙貼上市。

2009年：具有革命性亞錫-氟系統(tǒng)的佳潔士健康專家系列產(chǎn)品繼美國暢銷后中國上市。上市首日創(chuàng)造單店日售4000支的記錄。佳潔士在中國1995年：佳潔士品牌萬里迢迢從美國來到中國，24“親近生活，美化生活”，誰不想微笑之時，露出的是健康潔白的牙齒。自從進入中國的第一天起，佳潔士牙膏就致力于改善中國消費者的口腔健康狀況。自從進入中國以來，寶潔公司和佳潔士品牌投入了大量人力、物力和精力，來提高中國人口的口腔健康，十多年來佳潔士通過校園計劃，向中國600多城市，1億3100萬中國孩子傳播了保護牙齒健康的知識。在中國眾多研究口腔健康的機構(gòu)和院校，佳潔士還免費提供了大量的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)。牙齒健康與否對一個人的生活至關(guān)重要，佳潔士品牌仍將繼續(xù)努力，為中國人口的牙齒健康服務(wù)。佳潔士品牌對多年來參與中國愛牙護牙的公益活動感到驕傲。產(chǎn)品的服務(wù)理念

------佳潔士為您璀璨一笑“親近生活，美化生活”，誰不想微笑之時，露出的是健康252·產(chǎn)品的深度分析需求度：牙膏是現(xiàn)代人們生活中必不可少的日用品之一，其需求量是非常大的。接受度：品牌消費已成為牙膏消費的一大特點，而佳潔士品牌已深入人心。此外，購買方便、廣告影響、有優(yōu)惠條件等也會影響消費者對牙膏的選擇。

替代度：適用性分析：佳潔士由于種類多樣，所以適合的人群比較廣。情感度分析：佳潔士的市場份額為23.2%，幾乎占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面都在本行業(yè)起著領(lǐng)導作用。自從進入中國的第一天起，佳潔士牙膏就致力于改善中國消費者的口腔健康狀況。佳潔士品牌已深入人心。2·產(chǎn)品的深度分析需求度：牙膏是現(xiàn)代人們生活中必不可少的日用26二、市場綜合分析1、競爭對手：

（1）第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……

（2）二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。二、市場綜合分析1、競爭對手：272、確定廣告目標：（1）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。（2）加強新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。（3）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙。（4）在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（5）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（6）勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對新產(chǎn)品的認知，增強購買信心。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。

2、確定廣告目標：（1）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。283、問題點分析：

寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費者不同需求為宗旨，并將促進大眾的口腔健康作為自己的社會責任。經(jīng)過幾十年的