國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件

第八章國際市場進入戰(zhàn)略第八章國際市場進入戰(zhàn)略1本章主要內(nèi)容

第一節(jié)進入國際市場的模式第二節(jié)走近OEM本章主要內(nèi)容第一節(jié)進入國際市場的模式2【引題】1、中國大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？【引題】1、中國大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？3山東農(nóng)產(chǎn)品出口日本達3.45億美元

五大優(yōu)勢出口產(chǎn)品：蔬菜、水海產(chǎn)品、肉食品、果品和花生及制品。日本是最大的山東農(nóng)產(chǎn)品出口國。山東農(nóng)產(chǎn)品出口日本達3.45億美元五大優(yōu)勢出口產(chǎn)品：蔬菜、42、在某商廈買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標簽上寫到該襯衣由深圳世嘉華倫天奴公司生產(chǎn)。詢問售貨小姐，對方告知絕對正品。你相信嗎？2、在某商廈買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標簽上寫到該襯衣由5國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件6國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件7“傍大牌”讓華倫天奴在中國謝幕

“從2008年開始，華倫天奴(valentino)的專賣店已經(jīng)陸續(xù)從北京、深圳兩地撤走了。”浙江巴貝集團一位不愿意透露姓名的人士透露。事實上，這兩家店也是意大利知名服裝類品牌華倫天奴在中國僅有的兩家店面?！鞍笈啤弊屓A倫天奴在中國謝幕“從2008年開始，華倫天奴8市場上華倫天奴·古柏、華倫天奴·蓋茨、華倫天奴·路易、華倫天奴·比奴、聯(lián)邦·華倫天奴、新派·華倫天奴等不勝枚舉，據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國有將近200個“傍”華倫天奴的服裝品牌。市場上華倫天奴·古柏、華倫天奴·蓋茨、華倫天奴·路易、華倫天93、你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？【引申1】為什么有海南馬自達，還有一汽馬自達；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？【引申2】如何提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力？3、你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投10北京現(xiàn)代汽車北京現(xiàn)代汽車有限公司（BeijingHyundaiMotorCompany，簡稱北京現(xiàn)代），成立于2002年10月16日，是由北京汽車投資有限公司和韓國現(xiàn)代自動車株式會社共同出資設(shè)立的。北京現(xiàn)代項目經(jīng)國家對外經(jīng)貿(mào)部批準，由國家工商局授權(quán)北京市工商局登記注冊，注冊資本為18億元人民幣，總投資24億人民幣，中韓雙方各占50%，企業(yè)性質(zhì)為中外合資經(jīng)營企業(yè)，合資期限30年。北京現(xiàn)代汽車北京現(xiàn)代汽車有限公司（BeijingHyund11金山進入日本金山進入日本122005年9月14日，日本東京Westin酒店，金山召開大型新聞發(fā)布會，宣布正式登陸日本市場，并同時發(fā)布金山毒霸日文版。2005年9月14日，日本東京Westin酒店，金山召開13金山的戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金山毒霸為先鋒、金山WPS隨后渠道戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)銷售促銷戰(zhàn)略免費試用1年金山的戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略14格力集團的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進入巴西市場2000年格力銷售達到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠格力集團的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進入巴西市場2000年格15第一節(jié)進入國際市場的模式國際營銷企業(yè)出口進入模式契約/合同進入模式投資進入模式直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同進入獨資、合資補償貿(mào)易、其他間接出口國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進入模式契約進入模式投資進入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同進入獨資合資補償貿(mào)易間接出口第一節(jié)進入國際市場的模式國際營銷企業(yè)出口進入模式契約/合同161979美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京。如今，可口可樂融入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。1979美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個17第一批到達中國的可口可樂第一批到達中國的可口可樂18可口可樂進入中國市場進程從1927年開始，可口可樂就已經(jīng)在中國投資。到1948年，上海成為美國境外第一個年銷售量超過100萬箱可口可樂的重要市場。在經(jīng)歷了上世紀中葉的成功以后，1979年，可口可樂在全世界的矚目下，在中國改革開放的第一時間重踏中國國土?？煽诳蓸愤M入中國市場進程從1927年開始，可口可樂就已經(jīng)在中191978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美國采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在20可口可樂裝瓶廠設(shè)在北京五里店中糧總公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠騰出來的。1981年4月正式投產(chǎn)。雙方當時的合作方式是：可口可樂贈送一條瓶裝線，每分鐘裝300瓶，中方每年花30萬美元購買可口可樂的濃縮汁?？煽诳蓸贩矫嫫鸪躅A(yù)計投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元?？煽诳蓸费b瓶廠設(shè)在北京五里店中糧總公司下屬北京分公司的一個烤21第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協(xié)議是，可口可樂提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價款的50％為無償贈送，另50％價款由進口可口可樂公司濃縮液補償。由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。1983年，廣州廠投產(chǎn)。截至2010年，可口可樂在華裝瓶廠的總數(shù)已達42個。

第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協(xié)議是，可口可樂提供每分22一、出口進入模式出口貿(mào)易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。有間接出口和直接出口兩種形式。一、出口進入模式231、間接出口的概念企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給本國的中間商或委托給本國的代理商，由其負責經(jīng)營產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。（一）間接出口1、間接出口的概念（一）間接出口242、間接出口的模式出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶2、間接出口的模式出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶25直接出口恰恰相反3、間接出口的特點

（1）優(yōu)點不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)風險小靈活性強直接出口恰恰相反3、間接出口的特點（1）優(yōu)點26（2）缺點企業(yè)無法了解和控制海外市場不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強（2）缺點27瑞士的羅技電子公司生產(chǎn)的鼠標瑞士的羅技電子公司生產(chǎn)的鼠標28豬馱式出口

豬馱式出口(PiggyBackExporting)又稱“附帶式出口”，是指的是這樣一種出口情況：一個生產(chǎn)企業(yè)叫“負重者”，另一個生產(chǎn)企業(yè)叫“乘坐者”?！柏撝卣摺崩米约阂呀?jīng)建立起來的海外分銷渠道，將“乘坐者”和自己的產(chǎn)品一起進行銷售。豬馱式出口豬馱式出口(PiggyBackExport29（二）直接出口1、直接出口的概念直接出口是直接利用目標國家的中間商從事產(chǎn)品出口。我國取得自營進出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式。（二）直接出口1、直接出口的概念302、直接出口的模式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶2、直接出口的模式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶313、直接出口的特點（1）直接出口的優(yōu)點出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗和培養(yǎng)國際人才出口企業(yè)可以提高國際市場形象出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息3、直接出口的特點（1）直接出口的優(yōu)點32（2）直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟（2）直接出口的缺點33東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店1992年開普敦拉斯維加斯杜塞爾多夫2002年自營出口1300萬美元東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店1934

萬勝玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生產(chǎn)企業(yè),專業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)各種工藝品、玩具服飾、玩具配件及各類長毛絨玩具、短毛絨玩具，產(chǎn)品設(shè)計新穎，造型可愛,深受消費者的喜愛，在國內(nèi)市場上享有一定的聲譽。經(jīng)過幾年的努力,企業(yè)已發(fā)展成為頗具規(guī)模的玩具生產(chǎn)企業(yè)。為了進一步開拓市場，企業(yè)決定將產(chǎn)品出口到歐美市場。根據(jù)萬勝公司的情況，你認為該公司適宜采用直接出口還是間接出口方式？請說明你的理由。小思考

萬勝玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生產(chǎn)企業(yè),專35二、契約進入模式國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系。非股權(quán)→轉(zhuǎn)讓、租借→使用權(quán)→支付提成、費用股權(quán)→買賣→所有權(quán)→支付紅利、股息二、契約進入模式36（一）國際許可證進入模式在許可證進入模式下，企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費用或其他補償。（一）國際許可證進入模式371、國際許可證進入的形式獨占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可1、國際許可證進入的形式38GE能源集團在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油GE集團氣化技術(shù)GE能源集團在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油392、國際許可證進入的優(yōu)點避開進口國限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑。大大降低或避免國際營銷的各種風險?？晒?jié)省高昂的運銷費用，提高價格競爭的能力。有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進入國際市場。使小型制造企業(yè)也能進入國際市場。2、國際許可證進入的優(yōu)點403、國際許可證進入的缺點必須具備一定的條件。并非任何企業(yè)或任何技術(shù)都能進行許可證貿(mào)易。授方對目標國家的市場經(jīng)營難于控制。授方的純收益可能會受到目標國家經(jīng)營狀況的制約。授方可能在國際市場上培養(yǎng)了自己的競爭對手。3、國際許可證進入的缺點41LG的許可貿(mào)易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術(shù)轉(zhuǎn)讓行業(yè)利潤1.5億美元11萬人700人利潤3億美元脫皮控心LG的許可貿(mào)易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術(shù)轉(zhuǎn)讓行業(yè)利潤42

沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初，一天，一位男子找到沃特說：“我是一個家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，可以嗎？”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆商標使用費。此后，迪斯尼公司在創(chuàng)作了大量家喻戶曉的動畫形象如唐老鴨、白雪公主等以后,該公司的一個職員成立了一個專門從事卡通形象“再利用”(secondaryexploitation)部門,授予那些小件商品(如T恤衫、玩具、紐扣等)生產(chǎn)者利用這些卡通形象的許可證。正是這種經(jīng)營模式造就了這家著名的跨國公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家商標授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。利用許可證貿(mào)易方式，迪斯尼公司的商業(yè)行為取得了巨大成功。營銷實例營銷實例43國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件44國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件45國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件46國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件47（二）國際特許經(jīng)營進入企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人（特許方）。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報，被特許方除向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。（二）國際特許經(jīng)營進入481、國際特許經(jīng)營進入的特點優(yōu)缺點：同國際許可證進入模式大致相同。1、國際特許經(jīng)營進入的特點49從美國勝家縫紉機公司建立起第一個特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以來，國外許多企業(yè)均取得相當良好的成績，美國已成為特許經(jīng)營最發(fā)達的國家：現(xiàn)在全美約有3000家零售特許商，25萬加盟經(jīng)營者，在美國國內(nèi)經(jīng)營著約60萬個特許經(jīng)營店。

從美國勝家縫紉機公司建立起第一個特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以來，國外許多企50可口可樂：特許經(jīng)營成就品牌

可口可樂公司在全球180多個國家和地區(qū)銷售其碳酸飲料系列產(chǎn)品。二戰(zhàn)期間，可口可樂公司在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂。此后，可口可樂公司借助特許裝瓶系統(tǒng)，可口可樂飲料的生產(chǎn)量達到了世界飲料生產(chǎn)的最高紀錄。從太平洋東岸到易北河邊，可口可樂就像蒲公英種子似的飛到了亞歐許多國家。第二次世界大戰(zhàn)尚未結(jié)束，世界各地的可口可樂裝瓶廠已經(jīng)增加到了64家?？煽诳蓸罚禾卦S經(jīng)營成就品牌可口可樂公司在全球180多個國家51特許裝瓶廠系統(tǒng)的主要運作方式

可口可樂通過合作伙伴與當?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同，由其在限定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，協(xié)同進行品牌維護和發(fā)展。幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借本土之力建起了1200多家裝瓶廠。以特許裝瓶理念為基礎(chǔ)，可口可樂的全球化策略獲得了極大的成功。特許裝瓶廠系統(tǒng)的主要運作方式可口可樂通過合作伙伴與當?shù)貎?yōu)秀52大連可口可樂大連可口可樂532、國際許可證與國際特許經(jīng)營的差別國際特許經(jīng)營的特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。2、國際許可證與國際特許經(jīng)營的差別543、引申討論什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進入模式？“土掉渣”倒掉的原因？特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？3、引申討論55國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件56土掉渣燒餅（2006年）一種燒餅的品牌，土家族特色風味小吃精選數(shù)十種香味料烤制而成?？撅灂r十里飄香，口感外酥里嫩，色澤金黃，滿街飄香，聞著香、吃著更香，令人垂涎的香氣飛入尋常百姓家中。它在短時間內(nèi)迅速走紅創(chuàng)造了飲食界的一個營銷奇跡。但隨著各種類似品牌相繼出現(xiàn)，大量店面的加盟，良莠不齊的品質(zhì)使這種燒餅呈現(xiàn)沒落的危險。土掉渣燒餅（2006年）一種燒餅的品牌，土家族特色風味小吃精57什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)、競爭情況消費者特征：從一而終產(chǎn)品特征：技術(shù)方面、獨特性什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)58沃特麥當勞公司是世界第一大快餐特許經(jīng)營企業(yè)。其發(fā)展歷程，可以說透射出特許經(jīng)營的無窮魅力。1955年4月15日，麥當勞兄弟二人以270萬美元起家創(chuàng)立1號店，第二年37家，1959年100家，1969年1000家，三年后達到2000家，1987年美國國內(nèi)店鋪達到10000家。麥當勞公司以平均每15小時開設(shè)一家新餐廳的速度發(fā)展。目前，麥當勞公司的店鋪遍布世界115個國家，設(shè)有23000多家分店。營銷實例營銷實例59麥當勞的加盟條件個人資金達到250萬－320萬元即可申請加盟。

麥當勞總部向特許經(jīng)營者收取的專利權(quán)費將占營業(yè)收入的5％。麥當勞的加盟條件個人資金達到250萬－320萬元即可申請加盟60

特許經(jīng)營者為了在國際市場發(fā)展，希望有更多的海外企業(yè)申請加盟。但是以麥當勞為例，在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟。1999年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了3人加盟。為什么麥當勞要如此嚴格地挑選加盟商？小思考

特許經(jīng)營者為了在國際市場發(fā)展，希望有更多的海外企業(yè)申61（三）合同制造企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責任的一種方式。

（三）合同制造企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)62

耐克公司是一家沒有廠房的美國公司。實際上，耐克公司的所有產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。這一方式可以避免很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中公司的資源關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面的問題。比如及時收集市場信息，并且及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后公司經(jīng)理們坐著飛機來往于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙快速交給世界各地的簽約廠商，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，經(jīng)過驗收貼上“耐克”的商標。最后，將產(chǎn)品交給公司自己的營銷人員，通過公司的營銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售到每個喜愛“耐克”的人手中。營銷實例營銷實例63

耐克公司的這一妙招，將所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當中去。不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強的廠家的能力，尤其是它一般都是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工任務(wù)外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家，這些地方的勞動力成本極其低廉，從而為耐克公司節(jié)約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的成本與其它名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。營銷實例營銷實例64三、投資進入模式當市場成熟并且潛在的銷售十分可觀時，對外直接投資就是正確、合理的選擇。對外直接投資主要有兩種方法：建立新的設(shè)施和收購戰(zhàn)略。三、投資進入模式65國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐63億元購水井坊獲批2012年3月21日，英國帝亞吉歐集團收購水井坊獲證監(jiān)會批準，將支付最多約63億元人民幣。帝亞吉歐目前為全球最大烈酒生產(chǎn)商。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐63億元購水井坊獲批2012年3月21日66國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件67國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件68中國絕對意想不到的外資企業(yè)

第一名：中華牙膏1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏。中國絕對意想不到的外資企業(yè)第一名：中華牙膏69第二名：個別城市水務(wù)第二名：個別城市水務(wù)70自2002年以來，特別是在2007年，外資水務(wù)公司在中國掀起了并購狂潮，其中尤以具有153年水務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)營歷史的法國威立雅公司為甚。自1997年進入中國，該公司先后拿下了天津、上海、北京、成都、昆明、珠海、烏魯木齊、青島、邯鄲、寶雞、遵義、呼和浩特、常州、蘭州、?？凇P州等遍及全國各大地區(qū)主要城市的25個水務(wù)項目，經(jīng)營期限一律在20年到30年之間（有的還可以協(xié)商延續(xù)），所占股權(quán)份額均接近或等于絕對控股的50％。自2002年以來，特別是在2007年，外資水務(wù)公司在中國掀起71第三名：雙匯在2006年就賣給美國高盛集團。08年，高盛又投資2

3億美元在湖南、福建收購了10多家養(yǎng)殖廠。

第三名：雙匯72第四名：娃哈哈法國達能集團收購?fù)薰５谒拿和薰?3第五名：金龍魚屬于新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有。第五名：金龍魚74第六名：大寶2007年4月美國強生收購大寶。第六名：大寶75第七名：蘇泊爾2006年8月法國著名小家電企業(yè)SEB收購國內(nèi)烹飪炊具第一品牌蘇泊爾。第七名：蘇泊爾76第八名：南孚電池2003年8月，南孚電池被其競爭對手美國吉列集團收購。第八名：南孚電池77第九名：白加黑2006年10月，德國拜耳醫(yī)藥與我國東盛科技之啟東蓋天力制藥公司簽署協(xié)議，以10.72億元收購后者的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿等業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn)，收購金額10.72億元（1.08億歐元），東盛科技仍保留部分西藥OTC業(yè)務(wù)。

第九名：白加黑78第十名：樂百氏2000年，樂百氏被法國達能公司收購。第十名：樂百氏79第二節(jié)OEM基本概述一、什么是OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負責設(shè)計和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。第二節(jié)OEM基本概述一、什么是OEM80中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％銷售收入?yún)s只有10％利潤；中國機電沒有競爭力的問題是我們沒有品牌沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入因為品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里

中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％81這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)上是一種分工的思想，一種細化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的82二、OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工供應(yīng)鏈、價值鏈→價值網(wǎng)NIKE，皮包公司？技工貿(mào)一體化，需要嗎？二、OEM產(chǎn)生的根本原因83OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計銷售生產(chǎn)設(shè)計銷售生產(chǎn)OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計銷售生產(chǎn)設(shè)計銷售生產(chǎn)84三、OEM的優(yōu)勢1、對核心企業(yè)只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風險，還可隨時根據(jù)市場變化靈活的按需下單。三、OEM的優(yōu)勢852、對OEM企業(yè)通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴大銷售額和贏得更大經(jīng)濟利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。2、對OEM企業(yè)86四、OEM與ODM的區(qū)別ODM（即ORIGINALDESIGNMANUFACTURER）意為“原始設(shè)計制造商”，是指一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計和生產(chǎn)一個產(chǎn)品。NOKIA充電器：深圳飛煌。只對型號等做要求，至于飛煌如何設(shè)計內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。四、OEM與ODM的區(qū)別ODM（即ORIGINALDESI87ODM方承擔部分設(shè)計職能，可以同時為很多品牌廠商同時供應(yīng)。OEM產(chǎn)品為品牌廠商量身訂做，或按其要求制造，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。ODM方承擔部分設(shè)計職能，可以同時為很多品牌廠商同時供應(yīng)。88五、案例分析：中國企業(yè)進入國際市場什么是走出去？走出去首先當然是指企業(yè)走出去，包括：到國外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，在國外建工廠，在國外開礦等。走出去也應(yīng)當包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。這樣的企業(yè)與在國外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。五、案例分析：中國企業(yè)進入國際市場什么是走出去？走出去首先當89走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個經(jīng)濟區(qū)，目前已在其中8個經(jīng)濟區(qū)建立了13個生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗90〖模式二：海外買（借）店〗新疆德隆集團主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個零售商場，而是控股若干個擁有龐大推銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。（現(xiàn)已倒閉）〖模式二：海外買（借）店〗91〖模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出〗格蘭仕的主要做法是：通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)擴張。簡單說來，將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。〖模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出〗92〖模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購〗中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機構(gòu)有160多個，每天有3800～4500名外國商人在這里采購商品。不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國企業(yè)在中國進行生產(chǎn)，在中國擺攤設(shè)點，由外國商人到中國來采購?！寄Ｊ剿模簢鴥?nèi)生產(chǎn)，外商采購〗93國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件94〖模式五：反向OEM〗這種模式是萬向集團首創(chuàng)。其主要做法是，收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM?！寄Ｊ轿澹悍聪騉EM〗95萬向集團始創(chuàng)立于1969年，位于國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)——杭州市蕭山區(qū)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。1990年起為浙江省計劃單列集團，1997年起為國務(wù)院120家試點企業(yè)集團，1999年起被列為全國520戶重點企業(yè)。主要致力于汽車零部件產(chǎn)業(yè)。萬向集團始創(chuàng)立于1969年，位于國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)——杭州市蕭96舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1997引申1：參與國際分工，

中國的優(yōu)勢在哪兒？

政治環(huán)境穩(wěn)定良好的工業(yè)基礎(chǔ)勞動力成本低廉引申1：參與國際分工，

中國的優(yōu)勢在哪兒？政治環(huán)境穩(wěn)定98引申2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘到國外建廠輸出品牌做OEM總之，盡量減少產(chǎn)品直接出口，以避免“傾銷”嫌疑、規(guī)避關(guān)稅等壁壘。引申2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘到國外建廠99總結(jié)：選擇進入國際市場的模式，其實就是選擇三種關(guān)系國內(nèi)辦廠？國外辦廠？自己營銷？他人營銷？自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？總結(jié)：選擇進入國際市場的模式，其實就是選擇三種關(guān)系國內(nèi)辦廠？100國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌101引申3：MADEINCHINA的

原由、現(xiàn)狀與取向打工仔與老板打工省與老板省所謂“老板省”主要是指廣東、上海、浙江、江蘇、天津等省份或沿江、沿海、沿邊的一些地區(qū)。而湖北、湖南、四川、江西、安徽、河南等省就成了打工省。

打工國與老板國引申3：MADEINCHINA的

原由、現(xiàn)狀與取向打工仔102世界工廠又何妨？張維迎認為：在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。因此，中國企業(yè)應(yīng)該把我們的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，而不應(yīng)只憑豪言壯語去跟人家競爭。世界工廠又何妨？張維迎認為：在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢103樊綱主張：在我們還沒有學會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實實地先當學生，當學生就得交學費。貼牌生產(chǎn)的過程，就是當學生的過程。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要創(chuàng)建品牌，也應(yīng)當從生產(chǎn)開始。當今世界上的營銷大國、名牌大國，又有哪個不是從生產(chǎn)制造起步的？樊綱主張：在我們還沒有學會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實實地先104由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商標，但畢競這些產(chǎn)品上印有“madeinChina”?！癿adeinChina”的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。到那時，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的，“madeinChina”就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。到那時，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商105借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。這樣經(jīng)過10年、20年左右的時間，中國經(jīng)濟逐步實業(yè)化，實體化，而眾多外國公司只做品牌，只做銷售，這些國家的經(jīng)濟就會逐漸虛擬化，甚至空心化。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實力做大，把技106隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個最能干、最廉價的營銷網(wǎng)絡(luò)。這時羽翼豐滿的中國企業(yè)（比如格蘭仕），就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時代則是多余的東西——傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價加上少量的營銷費用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。這時中國就由“世界工廠”變成了真正的經(jīng)濟大國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因為互107第八章國際市場進入戰(zhàn)略第八章國際市場進入戰(zhàn)略108本章主要內(nèi)容

第一節(jié)進入國際市場的模式第二節(jié)走近OEM本章主要內(nèi)容第一節(jié)進入國際市場的模式109【引題】1、中國大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？【引題】1、中國大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？110山東農(nóng)產(chǎn)品出口日本達3.45億美元

五大優(yōu)勢出口產(chǎn)品：蔬菜、水海產(chǎn)品、肉食品、果品和花生及制品。日本是最大的山東農(nóng)產(chǎn)品出口國。山東農(nóng)產(chǎn)品出口日本達3.45億美元五大優(yōu)勢出口產(chǎn)品：蔬菜、1112、在某商廈買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標簽上寫到該襯衣由深圳世嘉華倫天奴公司生產(chǎn)。詢問售貨小姐，對方告知絕對正品。你相信嗎？2、在某商廈買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標簽上寫到該襯衣由112國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件113國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件114“傍大牌”讓華倫天奴在中國謝幕

“從2008年開始，華倫天奴(valentino)的專賣店已經(jīng)陸續(xù)從北京、深圳兩地撤走了?！闭憬拓惣瘓F一位不愿意透露姓名的人士透露。事實上，這兩家店也是意大利知名服裝類品牌華倫天奴在中國僅有的兩家店面?！鞍笈啤弊屓A倫天奴在中國謝幕“從2008年開始，華倫天奴115市場上華倫天奴·古柏、華倫天奴·蓋茨、華倫天奴·路易、華倫天奴·比奴、聯(lián)邦·華倫天奴、新派·華倫天奴等不勝枚舉，據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國有將近200個“傍”華倫天奴的服裝品牌。市場上華倫天奴·古柏、華倫天奴·蓋茨、華倫天奴·路易、華倫天1163、你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？【引申1】為什么有海南馬自達，還有一汽馬自達；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？【引申2】如何提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力？3、你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投117北京現(xiàn)代汽車北京現(xiàn)代汽車有限公司（BeijingHyundaiMotorCompany，簡稱北京現(xiàn)代），成立于2002年10月16日，是由北京汽車投資有限公司和韓國現(xiàn)代自動車株式會社共同出資設(shè)立的。北京現(xiàn)代項目經(jīng)國家對外經(jīng)貿(mào)部批準，由國家工商局授權(quán)北京市工商局登記注冊，注冊資本為18億元人民幣，總投資24億人民幣，中韓雙方各占50%，企業(yè)性質(zhì)為中外合資經(jīng)營企業(yè)，合資期限30年。北京現(xiàn)代汽車北京現(xiàn)代汽車有限公司（BeijingHyund118金山進入日本金山進入日本1192005年9月14日，日本東京Westin酒店，金山召開大型新聞發(fā)布會，宣布正式登陸日本市場，并同時發(fā)布金山毒霸日文版。2005年9月14日，日本東京Westin酒店，金山召開120金山的戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金山毒霸為先鋒、金山WPS隨后渠道戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)銷售促銷戰(zhàn)略免費試用1年金山的戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略121格力集團的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進入巴西市場2000年格力銷售達到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠格力集團的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進入巴西市場2000年格122第一節(jié)進入國際市場的模式國際營銷企業(yè)出口進入模式契約/合同進入模式投資進入模式直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同進入獨資、合資補償貿(mào)易、其他間接出口國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進入模式契約進入模式投資進入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同進入獨資合資補償貿(mào)易間接出口第一節(jié)進入國際市場的模式國際營銷企業(yè)出口進入模式契約/合同1231979美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京。如今，可口可樂融入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。1979美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個124第一批到達中國的可口可樂第一批到達中國的可口可樂125可口可樂進入中國市場進程從1927年開始，可口可樂就已經(jīng)在中國投資。到1948年，上海成為美國境外第一個年銷售量超過100萬箱可口可樂的重要市場。在經(jīng)歷了上世紀中葉的成功以后，1979年，可口可樂在全世界的矚目下，在中國改革開放的第一時間重踏中國國土?？煽诳蓸愤M入中國市場進程從1927年開始，可口可樂就已經(jīng)在中1261978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美國采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在127可口可樂裝瓶廠設(shè)在北京五里店中糧總公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠騰出來的。1981年4月正式投產(chǎn)。雙方當時的合作方式是：可口可樂贈送一條瓶裝線，每分鐘裝300瓶，中方每年花30萬美元購買可口可樂的濃縮汁。可口可樂方面起初預(yù)計投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。可口可樂裝瓶廠設(shè)在北京五里店中糧總公司下屬北京分公司的一個烤128第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協(xié)議是，可口可樂提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價款的50％為無償贈送，另50％價款由進口可口可樂公司濃縮液補償。由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。1983年，廣州廠投產(chǎn)。截至2010年，可口可樂在華裝瓶廠的總數(shù)已達42個。

第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協(xié)議是，可口可樂提供每分129一、出口進入模式出口貿(mào)易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。有間接出口和直接出口兩種形式。一、出口進入模式1301、間接出口的概念企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給本國的中間商或委托給本國的代理商，由其負責經(jīng)營產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。（一）間接出口1、間接出口的概念（一）間接出口1312、間接出口的模式出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶2、間接出口的模式出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶132直接出口恰恰相反3、間接出口的特點

（1）優(yōu)點不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)風險小靈活性強直接出口恰恰相反3、間接出口的特點（1）優(yōu)點133（2）缺點企業(yè)無法了解和控制海外市場不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強（2）缺點134瑞士的羅技電子公司生產(chǎn)的鼠標瑞士的羅技電子公司生產(chǎn)的鼠標135豬馱式出口

豬馱式出口(PiggyBackExporting)又稱“附帶式出口”，是指的是這樣一種出口情況：一個生產(chǎn)企業(yè)叫“負重者”，另一個生產(chǎn)企業(yè)叫“乘坐者”?！柏撝卣摺崩米约阂呀?jīng)建立起來的海外分銷渠道，將“乘坐者”和自己的產(chǎn)品一起進行銷售。豬馱式出口豬馱式出口(PiggyBackExport136（二）直接出口1、直接出口的概念直接出口是直接利用目標國家的中間商從事產(chǎn)品出口。我國取得自營進出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式。（二）直接出口1、直接出口的概念1372、直接出口的模式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶2、直接出口的模式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶1383、直接出口的特點（1）直接出口的優(yōu)點出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗和培養(yǎng)國際人才出口企業(yè)可以提高國際市場形象出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息3、直接出口的特點（1）直接出口的優(yōu)點139（2）直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟（2）直接出口的缺點140東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店1992年開普敦拉斯維加斯杜塞爾多夫2002年自營出口1300萬美元東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店19141

萬勝玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生產(chǎn)企業(yè),專業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)各種工藝品、玩具服飾、玩具配件及各類長毛絨玩具、短毛絨玩具，產(chǎn)品設(shè)計新穎，造型可愛,深受消費者的喜愛，在國內(nèi)市場上享有一定的聲譽。經(jīng)過幾年的努力,企業(yè)已發(fā)展成為頗具規(guī)模的玩具生產(chǎn)企業(yè)。為了進一步開拓市場，企業(yè)決定將產(chǎn)品出口到歐美市場。根據(jù)萬勝公司的情況，你認為該公司適宜采用直接出口還是間接出口方式？請說明你的理由。小思考

萬勝玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生產(chǎn)企業(yè),專142二、契約進入模式國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系。非股權(quán)→轉(zhuǎn)讓、租借→使用權(quán)→支付提成、費用股權(quán)→買賣→所有權(quán)→支付紅利、股息二、契約進入模式143（一）國際許可證進入模式在許可證進入模式下，企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費用或其他補償。（一）國際許可證進入模式1441、國際許可證進入的形式獨占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可1、國際許可證進入的形式145GE能源集團在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油GE集團氣化技術(shù)GE能源集團在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油1462、國際許可證進入的優(yōu)點避開進口國限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑。大大降低或避免國際營銷的各種風險。可節(jié)省高昂的運銷費用，提高價格競爭的能力。有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進入國際市場。使小型制造企業(yè)也能進入國際市場。2、國際許可證進入的優(yōu)點1473、國際許可證進入的缺點必須具備一定的條件。并非任何企業(yè)或任何技術(shù)都能進行許可證貿(mào)易。授方對目標國家的市場經(jīng)營難于控制。授方的純收益可能會受到目標國家經(jīng)營狀況的制約。授方可能在國際市場上培養(yǎng)了自己的競爭對手。3、國際許可證進入的缺點148LG的許可貿(mào)易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術(shù)轉(zhuǎn)讓行業(yè)利潤1.5億美元11萬人700人利潤3億美元脫皮控心LG的許可貿(mào)易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術(shù)轉(zhuǎn)讓行業(yè)利潤149

沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初，一天，一位男子找到沃特說：“我是一個家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，可以嗎？”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆商標使用費。此后，迪斯尼公司在創(chuàng)作了大量家喻戶曉的動畫形象如唐老鴨、白雪公主等以后,該公司的一個職員成立了一個專門從事卡通形象“再利用”(secondaryexploitation)部門,授予那些小件商品(如T恤衫、玩具、紐扣等)生產(chǎn)者利用這些卡通形象的許可證。正是這種經(jīng)營模式造就了這家著名的跨國公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家商標授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。利用許可證貿(mào)易方式，迪斯尼公司的商業(yè)行為取得了巨大成功。營銷實例營銷實例150國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件151國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件152國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件153國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件154（二）國際特許經(jīng)營進入企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人（特許方）。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報，被特許方除向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。（二）國際特許經(jīng)營進入1551、國際特許經(jīng)營進入的特點優(yōu)缺點：同國際許可證進入模式大致相同。1、國際特許經(jīng)營進入的特點156從美國勝家縫紉機公司建立起第一個特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以來，國外許多企業(yè)均取得相當良好的成績，美國已成為特許經(jīng)營最發(fā)達的國家：現(xiàn)在全美約有3000家零售特許商，25萬加盟經(jīng)營者，在美國國內(nèi)經(jīng)營著約60萬個特許經(jīng)營店。

從美國勝家縫紉機公司建立起第一個特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以來，國外許多企157可口可樂：特許經(jīng)營成就品牌

可口可樂公司在全球180多個國家和地區(qū)銷售其碳酸飲料系列產(chǎn)品。二戰(zhàn)期間，可口可樂公司在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂。此后，可口可樂公司借助特許裝瓶系統(tǒng)，可口可樂飲料的生產(chǎn)量達到了世界飲料生產(chǎn)的最高紀錄。從太平洋東岸到易北河邊，可口可樂就像蒲公英種子似的飛到了亞歐許多國家。第二次世界大戰(zhàn)尚未結(jié)束，世界各地的可口可樂裝瓶廠已經(jīng)增加到了64家。可口可樂：特許經(jīng)營成就品牌可口可樂公司在全球180多個國家158特許裝瓶廠系統(tǒng)的主要運作方式

可口可樂通過合作伙伴與當?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同，由其在限定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，協(xié)同進行品牌維護和發(fā)展。幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借本土之力建起了1200多家裝瓶廠。以特許裝瓶理念為基礎(chǔ)，可口可樂的全球化策略獲得了極大的成功。特許裝瓶廠系統(tǒng)的主要運作方式可口可樂通過合作伙伴與當?shù)貎?yōu)秀159大連可口可樂大連可口可樂1602、國際許可證與國際特許經(jīng)營的差別國際特許經(jīng)營的特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。2、國際許可證與國際特許經(jīng)營的差別1613、引申討論什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進入模式？“土掉渣”倒掉的原因？特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？3、引申討論162國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件163土掉渣燒餅（2006年）一種燒餅的品牌，土家族特色風味小吃精選數(shù)十種香味料烤制而成?？撅灂r十里飄香，口感外酥里嫩，色澤金黃，滿街飄香，聞著香、吃著更香，令人垂涎的香氣飛入尋常百姓家中。它在短時間內(nèi)迅速走紅創(chuàng)造了飲食界的一個營銷奇跡。但隨著各種類似品牌相繼出現(xiàn)，大量店面的加盟，良莠不齊的品質(zhì)使這種燒餅呈現(xiàn)沒落的危險。土掉渣燒餅（2006年）一種燒餅的品牌，土家族特色風味小吃精164什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)、競爭情況消費者特征：從一而終產(chǎn)品特征：技術(shù)方面、獨特性什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)165沃特麥當勞公司是世界第一大快餐特許經(jīng)營企業(yè)。其發(fā)展歷程，可以說透射出特許經(jīng)營的無窮魅力。1955年4月15日，麥當勞兄弟二人以270萬美元起家創(chuàng)立1號店，第二年37家，1959年100家，1969年1000家，三年后達到2000家，1987年美國國內(nèi)店鋪達到10000家。麥當勞公司以平均每15小時開設(shè)一家新餐廳的速度發(fā)展。目前，麥當勞公司的店鋪遍布世界115個國家，設(shè)有23000多家分店。營銷實例營銷實例166麥當勞的加盟條件個人資金達到250萬－320萬元即可申請加盟。

麥當勞總部向特許經(jīng)營者收取的專利權(quán)費將占營業(yè)收入的5％。麥當勞的加盟條件個人資金達到250萬－320萬元即可申請加盟167

特許經(jīng)營者為了在國際市場發(fā)展，希望有更多的海外企業(yè)申請加盟。但是以麥當勞為例，在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟。1999年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了3人加盟。為什么麥當勞要如此嚴格地挑選加盟商？小思考

特許經(jīng)營者為了在國際市場發(fā)展，希望有更多的海外企業(yè)申168（三）合同制造企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責任的一種方式。

（三）合同制造企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)169

耐克公司是一家沒有廠房的美國公司。實際上，耐克公司的所有產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。這一方式可以避免很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中公司的資源關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面的問題。比如及時收集市場信息，并且及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后公司經(jīng)理們坐著飛機來往于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙快速交給世界各地的簽約廠商，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，經(jīng)過驗收貼上“耐克”的商標。最后，將產(chǎn)品交給公司自己的營銷人員，通過公司的營銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售到每個喜愛“耐克”的人手中。營銷實例營銷實例170

耐克公司的這一妙招，將所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當中去。不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強的廠家的能力，尤其是它一般都是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工任務(wù)外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家，這些地方的勞動力成本極其低廉，從而為耐克公司節(jié)約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的成本與其它名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。營銷實例營銷實例171三、投資進入模式當市場成熟并且潛在的銷售十分可觀時，對外直接投資就是正確、合理的選擇。對外直接投資主要有兩種方法：建立新的設(shè)施和收購戰(zhàn)略。三、投資進入模式172國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐63億元購水井坊獲批2012年3月21日，英國帝亞吉歐集團收購水井坊獲證監(jiān)會批準，將支付最多約63億元人民幣。帝亞吉歐目前為全球最大烈酒生產(chǎn)商。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐63億元購水井坊獲批2012年3月21日173國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件174國際市場進入戰(zhàn)略培訓(xùn)課程課件175中國絕對意想不到的外資企業(yè)

第一名：中華牙膏1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏。中國絕對意想不到的外資企業(yè)第一名：中華牙膏176第二名：個別城市水務(wù)第二名：個別城市水務(wù)177自2002年以來，特別是在2007年，外資水務(wù)公司在中國掀起了并購狂潮，其中尤以具有153年水務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)營歷史的法國威立雅公司為甚。自1997年進入中國，該公司先后拿下了天津、上海、北京、成都、昆明、珠海、烏魯木齊、青島、邯鄲、寶雞、遵義、呼和浩特、常州、蘭州、海口、揚州等遍及全國各大地區(qū)主要城市的25個水務(wù)項目，經(jīng)營期限一律在20年到30年之間（有的還可以協(xié)商延續(xù)），所占股權(quán)份額均接近或等于絕對控股的50％。自2002年以來，特別是在2007年，外資水務(wù)公司在中國掀起178第三名：雙匯在2006年就賣給美國高盛集團。08年，高盛又投資2

3億美元在湖南、福建收購了10多家養(yǎng)殖廠。

第三名：雙匯179第四名：娃哈哈法國達能集團收購?fù)薰?。第四名：娃哈?80第五名：金龍魚屬于新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有。第五名：金龍魚181第六名：大寶2007年4月美國強生收購大寶。第六名：大寶182第七名：蘇泊爾2006年8月法國著名小家電企業(yè)SEB收購國內(nèi)烹飪炊具第一品牌蘇泊爾。第七名：蘇泊爾183第八名：南孚電池2003年8月，南孚電池被其競爭對手美國吉列集團收購。第八名：南孚電池184第九名：白加黑2006年10月，德國拜耳醫(yī)藥與我國東盛科技之啟東蓋天力制藥公司簽署協(xié)議，以10.72億元收購后者的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿等業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn)，收購金額10.72億元（1.08億歐元），東盛科技仍保留部分西藥OTC業(yè)務(wù)。

第九名：白加黑185第十名：樂百氏2000年，樂百氏被法國達能公司收購。第十名：樂百氏186第二節(jié)OEM基本概述一、什么是OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負責設(shè)計和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。第二節(jié)OEM基本概述一、什么是OEM187中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％銷售收入?yún)s只有10％利潤；中國機電沒有競爭力的問題是我們沒有品牌沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入因為品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里

中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％188這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)上是一種分工的思想，一種細化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的189二、OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工供應(yīng)鏈、價值鏈→價值網(wǎng)NIKE，皮包公司？技工貿(mào)一體化，需要嗎？二、OEM產(chǎn)生的根本原因190OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計銷售生產(chǎn)設(shè)計銷售生產(chǎn)OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計銷售生產(chǎn)設(shè)計銷售生產(chǎn)191三、OEM的優(yōu)勢1、對核心企業(yè)只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風險，還可隨時根據(jù)市場變化靈活的按需下單。三、OEM的優(yōu)勢1922、對OEM企業(yè)通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴大銷售額和贏得更大經(jīng)濟利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。2、對OEM企業(yè)193四、OEM與ODM的區(qū)別ODM（即ORIGINALDESIGNMANUFACTURER）意為“原始設(shè)計制造商”，是指一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計和生產(chǎn)一個產(chǎn)品。NOKIA充電器：深圳飛煌。只對型號等做要求，至于飛煌如何設(shè)計內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。四、OEM與ODM的區(qū)別ODM（即ORIGINALDESI194ODM方承擔部分設(shè)計職能，可以同時為很多品牌廠商同時供應(yīng)。OEM產(chǎn)品為品牌廠商量身訂做，或按其要求制造，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。ODM方承擔部分設(shè)計職能，可以同時為很多品牌廠商同時供應(yīng)。195五、案例分析：中國企業(yè)進入國際市場什么是走出去？走出去首先當然是指企業(yè)走出去，包括：到國外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，在國外建工廠，在國外開礦等。走出去也應(yīng)當包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。這樣的企業(yè)與在國外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。五、案例分析：中國企業(yè)進入國際市場什么是走出去？走出去首先當196走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個經(jīng)濟區(qū)，目前已在其中8個經(jīng)濟區(qū)建立了13個生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場