德克士市場調(diào)查報告課件

德克士市場調(diào)研報告德克士市場調(diào)研報告1微觀環(huán)境微觀環(huán)境2供應(yīng)商分析產(chǎn)品的主要原料（雞肉類、土豆泥、調(diào)味品）由總公司確定供應(yīng)商，一般原料

（面包、飲料原漿、蔬菜、包裝盒等）。由各區(qū)級公司確定供應(yīng)商。對供應(yīng)商嚴(yán)格地進(jìn)行篩選。評估包括五個方面：質(zhì)量、技術(shù)、財務(wù)、可靠性、溝通。供3供應(yīng)鏈管理與具有信譽(yù)的供應(yīng)商密切合作泰森食品，世界最大的肉類生產(chǎn)公司，公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，2005年名列美國財富80強(qiáng)。產(chǎn)品包括雞肉、豬肉和牛肉三大種類。正大、福喜、大用等公司是最具信譽(yù)和質(zhì)量保證的雞只供應(yīng)商，公司均已通過1SO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全體系認(rèn)證。

百事可樂，中國銷售第一名的可樂品牌，是年青族群最喜愛的品牌之一。2007年4月正式成為德克士最重要的戰(zhàn)略合作伙伴。

卡夫是世界第二大食品公司。為德克士供應(yīng)果珍飲品物料。

美康食品是世界最大法式薯?xiàng)l生產(chǎn)商，供應(yīng)德克士薯?xiàng)l產(chǎn)品。供應(yīng)鏈管理4渠道與德克士合作的主要賣場餐廳所在城市樂購上海、天津、沈陽、吉林丹尼斯鄭州、安陽、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作、南陽、平頂山、濟(jì)源

沃爾馬哈爾濱、貴陽人人樂天津、重慶世紀(jì)華上海、鄭州華潤萬太原、西安易初蓮花鄭州、天津標(biāo)準(zhǔn)化的營銷連鎖機(jī)構(gòu)，語義上一些機(jī)構(gòu)合作渠道與德克士合作的主要賣場餐廳所在城市樂購上海、天津、沈陽、5行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1.供應(yīng)商議價能力弱供應(yīng)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。對于西式快餐行業(yè)，供應(yīng)商主要提供的是雞肉，蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。對于我們這樣的農(nóng)業(yè)大國，這些原材料來源廣泛，各餐廳對于供應(yīng)商有很大的挑選余地，所以供應(yīng)商的議價能力弱。在與供應(yīng)商的合作中，肯德基提倡“雙贏理念”。一方面，與廣大供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，肯德基可以獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定的肉雞產(chǎn)品供應(yīng)，對其以后在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展有了最基本的貨源保證；另一方面，對供應(yīng)商來說，與肯德基合作是其產(chǎn)品國內(nèi)市場多元化發(fā)展的一個重要組成部分。使用長期合同，議價能力較弱。2.購買者議價能力弱顧客的議價能力主要從個體顧客和團(tuán)體顧客來區(qū)分。對于西式快餐這樣的行業(yè)，主要是針對個體顧客來說。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對于西式快餐這樣的餐飲業(yè)行業(yè)，一般餐廳都有明碼標(biāo)價，購買者一般無議價能力。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1.供應(yīng)商議價能力弱63.潛在進(jìn)入者威脅程度高進(jìn)入壁壘低,市場需求大,導(dǎo)致越來越多的潛在進(jìn)入者加入。潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)曲線。西式快餐無非就是漢堡包，炸雞之類的東西，產(chǎn)品差異化低。在中國市場上，除了肯德基，麥當(dāng)勞等幾家大品牌的西式快餐連鎖外，有很多大大小小的個體戶經(jīng)營西式快餐店。如果不考慮快餐店的規(guī)模，幾萬元的資金就可以開一家快餐店。所以，從它的產(chǎn)品差異化，資金需求等方面來看，快餐行業(yè)的壁壘低。另外，原有快餐行業(yè)的反擊力是很小的，除非市場上出現(xiàn)一家類似于肯德基的快餐店，那樣的話，肯德基和麥當(dāng)勞才會出現(xiàn)反擊。事實(shí)上，在現(xiàn)在的中國市場，幾乎不可能出現(xiàn)這樣的情況。綜上，西式快餐行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅程度高。4.替代品威脅程度高顧客對快餐的需求具有多樣性,從生理上說,人們不愿意長期重復(fù)消費(fèi)某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一快餐店的消費(fèi)忠誠度較低;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,重復(fù)消費(fèi)一類食物,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。對于西式快餐，人們通常選擇中式快餐作為其替代品。并且在中國，人們還是更傾向于本土化的食物，即中餐。在中國，中式快餐品牌很多，如真功夫，蘭州拉面等。所以人們的選擇余地很大。不管什么原因，一旦消費(fèi)者對西式快餐失去興趣，他們會立馬轉(zhuǎn)向別的品種的食物作為替代品。綜上，西式快餐行業(yè)替代品威脅程度高。3.潛在進(jìn)入者威脅程度高75.本行業(yè)企業(yè)間競爭強(qiáng)度高西式快餐行業(yè)在中國最有名，最有競爭力的就是肯德基和麥當(dāng)勞。所以，該行業(yè)主要企業(yè)間競爭就是肯德基和麥當(dāng)勞的競爭。在這個行業(yè)里，市場結(jié)構(gòu)基本屬于雙寡頭壟斷市場，根據(jù)豪泰林選址模型，兩家企業(yè)應(yīng)該選擇相伴選址在事實(shí)上麥當(dāng)勞和肯德基的大部分店址也確實(shí)是毗鄰競爭經(jīng)營。毗鄰競爭經(jīng)營是加劇競爭的一種形式。另外，雖然在進(jìn)人中國市場之初，麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，在圓筒冰激凌辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品上進(jìn)行過直接的競爭，但經(jīng)過多年的比拼，它們并沒有陷入同質(zhì)化的死拼中，反而實(shí)現(xiàn)了雙贏。原因就在于雖然它們都視對方為最直接和最重要的競爭對手，每一個策略、每一項(xiàng)產(chǎn)品的推出都要考慮到對方的反應(yīng)，但是它們并不盲目地去模仿對手，而是利用產(chǎn)品差異化這一工具來進(jìn)行競爭，如今肯德基和麥當(dāng)勞之間的戰(zhàn)略差異已經(jīng)越來越明顯。麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略是擴(kuò)大目標(biāo)客戶，主動地將目標(biāo)客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費(fèi)潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強(qiáng)化麥當(dāng)勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步伐，把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴(kuò)大它們的吸引力和利潤。麥當(dāng)勞和肯德基不同的競爭戰(zhàn)略是規(guī)避強(qiáng)有力競爭的途徑。綜上，我們可以看出西式快餐行業(yè)的競爭強(qiáng)度高。6、政府的作用首先，政府鼓勵快餐行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槲魇娇觳托袠I(yè)可以擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及滿足人民生活和繁榮市場。另外，政府制定了許多餐飲管理制度來管理和規(guī)范餐飲行業(yè)。5.本行業(yè)企業(yè)間競爭強(qiáng)度高8

主要競爭產(chǎn)品

9例例10德克士產(chǎn)品的價位主食雞排大亨15.00雙椒雞腿米漢堡13.50全蝦三明治12.50超級雞腿堡13.00雙雞堡11.50咖喱勁香腿排飯15.00照燒雞肉蓋飯15.00魔法咖喱雞塊飯13.00副食魔法雞塊10.50香辣雞翅7.50脆皮炸雞7.50主食德克士雞塊(6塊)11.00小包薯?xiàng)l6.50楓糖紅薯角5.50德克士產(chǎn)品的價位主食11消費(fèi)者去快餐店的狀況消費(fèi)者去快餐店的狀況12不去快餐店的原因不去快餐店的原因13消費(fèi)者行為態(tài)度

消費(fèi)動機(jī)現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏的加快，再加上它的產(chǎn)品國際化，人們追求快捷州的同時又要求時尚且良好的環(huán)境消費(fèi)者一：“很多時候逛街逛累了想找個舒適的地方休息一下，快餐店一般都恰巧在那里就順便進(jìn)去坐坐，免不了會點(diǎn)一些東西了。”消費(fèi)者二：“那個在現(xiàn)在的中國已經(jīng)很普通了，關(guān)鍵是人家的環(huán)境搞的好，而恰恰是我們的一些餐廳飯館弄的太臟了，誰不想在一個干凈，幽雅的地方的地方進(jìn)餐呢?！毕M(fèi)者三：“我覺得他廣告打得想，服務(wù)態(tài)度好，方便，快捷，味道不錯，價格還行。”消費(fèi)者四：“吃的東西無所謂`KFC那些也沒有多好吃，一般般，比上不足比下有余`

重要的是那里的環(huán)境好，能讓人好好休息放松下”消費(fèi)者五：“我們吃的不僅是他們的食物，更重要的是我感受的是那里的環(huán)境，跟氣氛．感覺就像是一種身份的象征，舒服．．！希望國產(chǎn)餐飲業(yè)能夠向他們學(xué)習(xí)！”總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品而且是一種服務(wù)和精神

品牌定位快餐要走中高檔連鎖路線以滿足人們快節(jié)奏的生活需要和追求一種享受和放松的精神需要消費(fèi)者行為態(tài)度14消費(fèi)者特征1.群吃型：特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在4個以上；2）就餐時間以中午為主；3）就餐人群以社會地位差不多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差不少的“民工級”白領(lǐng)和偽白領(lǐng)居多，通常由數(shù)個女同志提出，部分人群相應(yīng)倡議，利用午休時間狂吃一頓；4）就餐食物以漢堡，可樂，全家桶和吮指原味雞人氣最高，原因很簡單，這么多人，各各都吃自己喜歡的可能性不大，最大眾化的東西最好弄，同時上述食物多數(shù)脂肪含量高，有利于滿足部分大胃王的需要，還可以充分降低成本

特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在3－4人；2）就餐地點(diǎn)以商業(yè)中心附近為主，除此之外，在非就餐時間出現(xiàn)在非商業(yè)中心地帶的可能性也略高；3）就餐人群多為朋友，同學(xué)等關(guān)系較好的人等，其中至少含有1個女性；4）買單通常由一人負(fù)責(zé)；5）該人群就餐特點(diǎn)不明顯。3.二人型

特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)：傻子都知道；2）就餐人群以情侶為主，此種情況充分顯示了男性的缺乏浪漫和創(chuàng)意，因此多見學(xué)生狀人物及已經(jīng)明顯騙到手的情侶，二者情況雖有小異，目的卻有大同，前者囊中略顯羞澀，后者則主要以省錢和滿足生理需要為主要目的。因此，建議不要帶非板上釘釘型女友去吃此類快餐，除非女方提出，切記切記；3）發(fā)生地點(diǎn)多在大型商業(yè)中心；4）就餐特點(diǎn)：漢堡、冰淇淋及沙拉；4）經(jīng)常出現(xiàn)男方當(dāng)時吃不下，過會肚子疼消費(fèi)者特征1.群吃型：15單人型是最凄慘的一個類別，在如此先進(jìn)的城市，卻要獨(dú)自一人去吃飯本身就已經(jīng)是很大的悲哀，更何況肚子一人去吃肯德基類快餐?唉！塵世間最悲慘的事莫過于此

A.餓狼傳說型：來去匆匆，以飛快的速度點(diǎn)完餐后，又以更加驚人的速度將食物變成殘渣。此類情況以男性居多，也許是為了趕時間，其吃飯速度相當(dāng)驚人，可謂雙眼之中只見雞腿，不見可樂，充分體現(xiàn)了狼性。

B.雙目茫然型：基本同正常人，但就餐過程中經(jīng)常出現(xiàn)愣神狀態(tài)，此時眼中一切都無不同，萬物皆是空，霎時間仿佛神游天外，人雖然坐在肯德基餐廳，嘴里咀嚼的是精心烹制的雞腿漢堡，但腦中浮現(xiàn)的卻可能是明天早上開會時吵架、身在遠(yuǎn)方的女友、下期的體彩大獎應(yīng)該是我的、股票達(dá)到3200點(diǎn)對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)會產(chǎn)生怎樣的影響等等充滿個性的問題。

C.怡然自得型：桌上放著一杯可樂或咖啡，手握一份報紙或雜志，任憑身邊千人站立就餐而我穩(wěn)如泰山。充分享受肯德基餐廳的服務(wù)，咖啡可以續(xù)杯，消費(fèi)即有道理。此類人群屬心理素質(zhì)最好的一類，AQ及情商超高，可做到泰山崩于前而面不改色，單就情商一點(diǎn)實(shí)在是500強(qiáng)企業(yè)未來CEO的理想人選。同時，充分發(fā)揮了人類的主觀能動性，在自身的幻覺中，實(shí)在已經(jīng)無肯德基、星巴克之分。

D.正常型：按照正常速度點(diǎn)餐及進(jìn)食，所謂清水出芙蓉，天然去雕飾，在餐廳內(nèi)可謂比喻恰當(dāng)大胃王型：獨(dú)自一人，卻雙手左擁全家桶，右握Pepsi，儀態(tài)悠閑，卻又分毫不剩。此類人等通常還有一樣重要的道具傍身，前程無憂？？？？（可謂是本人來上海所見的第一名奇人，從此知道了上海林子太大，鳥的種類太多，非我等俗人所能預(yù)測

5.外賣型：屬于超級敬業(yè)的一類，多用于會議或加班類人群，就餐人群以中層人物居多，高層人物通常不屑于肯德基類食品，基層人物多選擇盒飯、炒面，唯有此階層人士對肯德基拒無可拒，只得逆來順受，勉強(qiáng)為之。

6.群聊型在傳統(tǒng)的上海小區(qū)旁，經(jīng)?？梢砸姷匠扇航Y(jié)隊的老婆婆和老大爺，他們慷慨者手握一杯咖啡，吝嗇著自備礦泉水，充分利用了肯德基餐廳冷氣充分，賓至如歸的良好服務(wù)氛圍，冷眼望去倒也煞是壯觀?？上Э嗔说却筒偷娜藗?，也讓餐廳老板煩惱不已，典型的叫座不叫好么單人型是最凄慘的一個類別，在如此先進(jìn)的城市，卻要獨(dú)自一人去16宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境17人口環(huán)境1、中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中2、青少年所占的比重大3、城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速提供了提供了巨大的消費(fèi)群4、人口老齡化嚴(yán)重，不利于細(xì)分市場人口環(huán)境1、中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口18消費(fèi)者類型因?yàn)槠涓采w面廣，沒有特定消費(fèi)群，所以快餐店的消費(fèi)群體要針對所有顧客群消費(fèi)者類型因?yàn)槠涓采w面廣，沒有特定消費(fèi)群，所以快餐店的消費(fèi)群19去快餐店的年齡結(jié)構(gòu)去快餐店的年齡結(jié)構(gòu)20消費(fèi)者地理分布消費(fèi)者地理分布21經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加2、我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐不斷興起3、經(jīng)融危機(jī)復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加22德克士市場調(diào)查報告課件23自然環(huán)境自然環(huán)境24自然環(huán)境人們傾向于消費(fèi)綠色，無毒無害的產(chǎn)品，同時人們有開始注重環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，注重環(huán)保，此外健康是一個人們一直都關(guān)注的問題自然環(huán)境人們傾向于消費(fèi)綠色，無毒無害的產(chǎn)品，同時人們有開始注25政治法律環(huán)境我國政治環(huán)境穩(wěn)定；政府沒有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘有所減弱可以說是政策上的支持；我國鼓勵消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，可以說有利于產(chǎn)品營銷；但為了環(huán)保，政府也出臺了限塑政策，這就要求公司改進(jìn)包裝，增加了成本政治法律環(huán)境我國政治環(huán)境穩(wěn)定；政府沒有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁26科學(xué)技術(shù)環(huán)境當(dāng)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的生命周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這就促使德克士不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的發(fā)展，人們的價值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)化，對西式快餐的需求增加科學(xué)技術(shù)環(huán)境當(dāng)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和27社會文化環(huán)境一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對商品的理性購買能力提高；另一方面，隨著改革開放的發(fā)展，人們的價值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西式文化的接受和青睞，增加了對西式快餐的需求社會文化環(huán)境一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對商品的28品牌定位品牌定位29謝謝12月-2219:13:3619:1319:1312月-2212月-2219:1319:1319:13:3612月-2212月-2219:13:362022/12/1719:13:36謝謝12月-2210:48:1210:4810:4812

德克士市場調(diào)研報告德克士市場調(diào)研報告31微觀環(huán)境微觀環(huán)境32供應(yīng)商分析產(chǎn)品的主要原料（雞肉類、土豆泥、調(diào)味品）由總公司確定供應(yīng)商，一般原料

（面包、飲料原漿、蔬菜、包裝盒等）。由各區(qū)級公司確定供應(yīng)商。對供應(yīng)商嚴(yán)格地進(jìn)行篩選。評估包括五個方面：質(zhì)量、技術(shù)、財務(wù)、可靠性、溝通。供33供應(yīng)鏈管理與具有信譽(yù)的供應(yīng)商密切合作泰森食品，世界最大的肉類生產(chǎn)公司，公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，2005年名列美國財富80強(qiáng)。產(chǎn)品包括雞肉、豬肉和牛肉三大種類。正大、福喜、大用等公司是最具信譽(yù)和質(zhì)量保證的雞只供應(yīng)商，公司均已通過1SO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全體系認(rèn)證。

百事可樂，中國銷售第一名的可樂品牌，是年青族群最喜愛的品牌之一。2007年4月正式成為德克士最重要的戰(zhàn)略合作伙伴。

卡夫是世界第二大食品公司。為德克士供應(yīng)果珍飲品物料。

美康食品是世界最大法式薯?xiàng)l生產(chǎn)商，供應(yīng)德克士薯?xiàng)l產(chǎn)品。供應(yīng)鏈管理34渠道與德克士合作的主要賣場餐廳所在城市樂購上海、天津、沈陽、吉林丹尼斯鄭州、安陽、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作、南陽、平頂山、濟(jì)源

沃爾馬哈爾濱、貴陽人人樂天津、重慶世紀(jì)華上海、鄭州華潤萬太原、西安易初蓮花鄭州、天津標(biāo)準(zhǔn)化的營銷連鎖機(jī)構(gòu)，語義上一些機(jī)構(gòu)合作渠道與德克士合作的主要賣場餐廳所在城市樂購上海、天津、沈陽、35行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1.供應(yīng)商議價能力弱供應(yīng)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。對于西式快餐行業(yè)，供應(yīng)商主要提供的是雞肉，蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。對于我們這樣的農(nóng)業(yè)大國，這些原材料來源廣泛，各餐廳對于供應(yīng)商有很大的挑選余地，所以供應(yīng)商的議價能力弱。在與供應(yīng)商的合作中，肯德基提倡“雙贏理念”。一方面，與廣大供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，肯德基可以獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定的肉雞產(chǎn)品供應(yīng)，對其以后在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展有了最基本的貨源保證；另一方面，對供應(yīng)商來說，與肯德基合作是其產(chǎn)品國內(nèi)市場多元化發(fā)展的一個重要組成部分。使用長期合同，議價能力較弱。2.購買者議價能力弱顧客的議價能力主要從個體顧客和團(tuán)體顧客來區(qū)分。對于西式快餐這樣的行業(yè)，主要是針對個體顧客來說。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對于西式快餐這樣的餐飲業(yè)行業(yè)，一般餐廳都有明碼標(biāo)價，購買者一般無議價能力。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1.供應(yīng)商議價能力弱363.潛在進(jìn)入者威脅程度高進(jìn)入壁壘低,市場需求大,導(dǎo)致越來越多的潛在進(jìn)入者加入。潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)曲線。西式快餐無非就是漢堡包，炸雞之類的東西，產(chǎn)品差異化低。在中國市場上，除了肯德基，麥當(dāng)勞等幾家大品牌的西式快餐連鎖外，有很多大大小小的個體戶經(jīng)營西式快餐店。如果不考慮快餐店的規(guī)模，幾萬元的資金就可以開一家快餐店。所以，從它的產(chǎn)品差異化，資金需求等方面來看，快餐行業(yè)的壁壘低。另外，原有快餐行業(yè)的反擊力是很小的，除非市場上出現(xiàn)一家類似于肯德基的快餐店，那樣的話，肯德基和麥當(dāng)勞才會出現(xiàn)反擊。事實(shí)上，在現(xiàn)在的中國市場，幾乎不可能出現(xiàn)這樣的情況。綜上，西式快餐行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅程度高。4.替代品威脅程度高顧客對快餐的需求具有多樣性,從生理上說,人們不愿意長期重復(fù)消費(fèi)某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一快餐店的消費(fèi)忠誠度較低;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,重復(fù)消費(fèi)一類食物,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。對于西式快餐，人們通常選擇中式快餐作為其替代品。并且在中國，人們還是更傾向于本土化的食物，即中餐。在中國，中式快餐品牌很多，如真功夫，蘭州拉面等。所以人們的選擇余地很大。不管什么原因，一旦消費(fèi)者對西式快餐失去興趣，他們會立馬轉(zhuǎn)向別的品種的食物作為替代品。綜上，西式快餐行業(yè)替代品威脅程度高。3.潛在進(jìn)入者威脅程度高375.本行業(yè)企業(yè)間競爭強(qiáng)度高西式快餐行業(yè)在中國最有名，最有競爭力的就是肯德基和麥當(dāng)勞。所以，該行業(yè)主要企業(yè)間競爭就是肯德基和麥當(dāng)勞的競爭。在這個行業(yè)里，市場結(jié)構(gòu)基本屬于雙寡頭壟斷市場，根據(jù)豪泰林選址模型，兩家企業(yè)應(yīng)該選擇相伴選址在事實(shí)上麥當(dāng)勞和肯德基的大部分店址也確實(shí)是毗鄰競爭經(jīng)營。毗鄰競爭經(jīng)營是加劇競爭的一種形式。另外，雖然在進(jìn)人中國市場之初，麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，在圓筒冰激凌辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品上進(jìn)行過直接的競爭，但經(jīng)過多年的比拼，它們并沒有陷入同質(zhì)化的死拼中，反而實(shí)現(xiàn)了雙贏。原因就在于雖然它們都視對方為最直接和最重要的競爭對手，每一個策略、每一項(xiàng)產(chǎn)品的推出都要考慮到對方的反應(yīng)，但是它們并不盲目地去模仿對手，而是利用產(chǎn)品差異化這一工具來進(jìn)行競爭，如今肯德基和麥當(dāng)勞之間的戰(zhàn)略差異已經(jīng)越來越明顯。麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略是擴(kuò)大目標(biāo)客戶，主動地將目標(biāo)客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費(fèi)潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強(qiáng)化麥當(dāng)勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步伐，把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴(kuò)大它們的吸引力和利潤。麥當(dāng)勞和肯德基不同的競爭戰(zhàn)略是規(guī)避強(qiáng)有力競爭的途徑。綜上，我們可以看出西式快餐行業(yè)的競爭強(qiáng)度高。6、政府的作用首先，政府鼓勵快餐行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槲魇娇觳托袠I(yè)可以擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及滿足人民生活和繁榮市場。另外，政府制定了許多餐飲管理制度來管理和規(guī)范餐飲行業(yè)。5.本行業(yè)企業(yè)間競爭強(qiáng)度高38

主要競爭產(chǎn)品

39例例40德克士產(chǎn)品的價位主食雞排大亨15.00雙椒雞腿米漢堡13.50全蝦三明治12.50超級雞腿堡13.00雙雞堡11.50咖喱勁香腿排飯15.00照燒雞肉蓋飯15.00魔法咖喱雞塊飯13.00副食魔法雞塊10.50香辣雞翅7.50脆皮炸雞7.50主食德克士雞塊(6塊)11.00小包薯?xiàng)l6.50楓糖紅薯角5.50德克士產(chǎn)品的價位主食41消費(fèi)者去快餐店的狀況消費(fèi)者去快餐店的狀況42不去快餐店的原因不去快餐店的原因43消費(fèi)者行為態(tài)度

消費(fèi)動機(jī)現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏的加快，再加上它的產(chǎn)品國際化，人們追求快捷州的同時又要求時尚且良好的環(huán)境消費(fèi)者一：“很多時候逛街逛累了想找個舒適的地方休息一下，快餐店一般都恰巧在那里就順便進(jìn)去坐坐，免不了會點(diǎn)一些東西了?！毕M(fèi)者二：“那個在現(xiàn)在的中國已經(jīng)很普通了，關(guān)鍵是人家的環(huán)境搞的好，而恰恰是我們的一些餐廳飯館弄的太臟了，誰不想在一個干凈，幽雅的地方的地方進(jìn)餐呢?！毕M(fèi)者三：“我覺得他廣告打得想，服務(wù)態(tài)度好，方便，快捷，味道不錯，價格還行?！毕M(fèi)者四：“吃的東西無所謂`KFC那些也沒有多好吃，一般般，比上不足比下有余`

重要的是那里的環(huán)境好，能讓人好好休息放松下”消費(fèi)者五：“我們吃的不僅是他們的食物，更重要的是我感受的是那里的環(huán)境，跟氣氛．感覺就像是一種身份的象征，舒服．．！希望國產(chǎn)餐飲業(yè)能夠向他們學(xué)習(xí)！”總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品而且是一種服務(wù)和精神

品牌定位快餐要走中高檔連鎖路線以滿足人們快節(jié)奏的生活需要和追求一種享受和放松的精神需要消費(fèi)者行為態(tài)度44消費(fèi)者特征1.群吃型：特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在4個以上；2）就餐時間以中午為主；3）就餐人群以社會地位差不多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差不少的“民工級”白領(lǐng)和偽白領(lǐng)居多，通常由數(shù)個女同志提出，部分人群相應(yīng)倡議，利用午休時間狂吃一頓；4）就餐食物以漢堡，可樂，全家桶和吮指原味雞人氣最高，原因很簡單，這么多人，各各都吃自己喜歡的可能性不大，最大眾化的東西最好弄，同時上述食物多數(shù)脂肪含量高，有利于滿足部分大胃王的需要，還可以充分降低成本

特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在3－4人；2）就餐地點(diǎn)以商業(yè)中心附近為主，除此之外，在非就餐時間出現(xiàn)在非商業(yè)中心地帶的可能性也略高；3）就餐人群多為朋友，同學(xué)等關(guān)系較好的人等，其中至少含有1個女性；4）買單通常由一人負(fù)責(zé)；5）該人群就餐特點(diǎn)不明顯。3.二人型

特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)：傻子都知道；2）就餐人群以情侶為主，此種情況充分顯示了男性的缺乏浪漫和創(chuàng)意，因此多見學(xué)生狀人物及已經(jīng)明顯騙到手的情侶，二者情況雖有小異，目的卻有大同，前者囊中略顯羞澀，后者則主要以省錢和滿足生理需要為主要目的。因此，建議不要帶非板上釘釘型女友去吃此類快餐，除非女方提出，切記切記；3）發(fā)生地點(diǎn)多在大型商業(yè)中心；4）就餐特點(diǎn)：漢堡、冰淇淋及沙拉；4）經(jīng)常出現(xiàn)男方當(dāng)時吃不下，過會肚子疼消費(fèi)者特征1.群吃型：45單人型是最凄慘的一個類別，在如此先進(jìn)的城市，卻要獨(dú)自一人去吃飯本身就已經(jīng)是很大的悲哀，更何況肚子一人去吃肯德基類快餐?唉！塵世間最悲慘的事莫過于此

A.餓狼傳說型：來去匆匆，以飛快的速度點(diǎn)完餐后，又以更加驚人的速度將食物變成殘渣。此類情況以男性居多，也許是為了趕時間，其吃飯速度相當(dāng)驚人，可謂雙眼之中只見雞腿，不見可樂，充分體現(xiàn)了狼性。

B.雙目茫然型：基本同正常人，但就餐過程中經(jīng)常出現(xiàn)愣神狀態(tài)，此時眼中一切都無不同，萬物皆是空，霎時間仿佛神游天外，人雖然坐在肯德基餐廳，嘴里咀嚼的是精心烹制的雞腿漢堡，但腦中浮現(xiàn)的卻可能是明天早上開會時吵架、身在遠(yuǎn)方的女友、下期的體彩大獎應(yīng)該是我的、股票達(dá)到3200點(diǎn)對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)會產(chǎn)生怎樣的影響等等充滿個性的問題。

C.怡然自得型：桌上放著一杯可樂或咖啡，手握一份報紙或雜志，任憑身邊千人站立就餐而我穩(wěn)如泰山。充分享受肯德基餐廳的服務(wù)，咖啡可以續(xù)杯，消費(fèi)即有道理。此類人群屬心理素質(zhì)最好的一類，AQ及情商超高，可做到泰山崩于前而面不改色，單就情商一點(diǎn)實(shí)在是500強(qiáng)企業(yè)未來CEO的理想人選。同時，充分發(fā)揮了人類的主觀能動性，在自身的幻覺中，實(shí)在已經(jīng)無肯德基、星巴克之分。

D.正常型：按照正常速度點(diǎn)餐及進(jìn)食，所謂清水出芙蓉，天然去雕飾，在餐廳內(nèi)可謂比喻恰當(dāng)大胃王型：獨(dú)自一人，卻雙手左擁全家桶，右握Pepsi，儀態(tài)悠閑，卻又分毫不剩。此類人等通常還有一樣重要的道具傍身，前程無憂？？？？（可謂是本人來上海所見的第一名奇人，從此知道了上海林子太大，鳥的種類太多，非我等俗人所能預(yù)測

5.外賣型：屬于超級敬業(yè)的一類，多用于會議或加班類人群，就餐人群以中層人物居多，高層人物通常不屑于肯德基類食品，基層人物多選擇盒飯、炒面，唯有此