客戶關(guān)系管理2課件

第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)消費者行為關(guān)系營銷客戶滿意與客戶忠誠客戶生命周期及價值第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)2.1消費者行為2.1消費者行為邊際效用消費者購買的目的是要用既定的錢最大限度使個體需要得到滿足小白兔釣魚與客戶需求理解邊際效用遞減與商品稀缺性相關(guān)與需求強弱相關(guān)在特定時間內(nèi)有效3邊際效用消費者購買的目的是要用既定的錢最大限度使個體需要得到習(xí)慣建立購買行為實際上是一種習(xí)慣建立過程4購買行為和多次使用愉快體驗(正強化)不愉快體驗(負(fù)強化)習(xí)慣建立重復(fù)購買與使用購買對象轉(zhuǎn)移習(xí)慣建立購買行為實際上是一種習(xí)慣建立過程4購買行為和多次使用信息加工消費行為是一個信息處理過程5商品信息選擇性注意選擇性加工購買決定與行為信息加工消費行為是一個信息處理過程5商品信息選擇性注意選擇性風(fēng)險減少消費者購買時面臨的風(fēng)險和其心理承受力會影響人的消費行為風(fēng)險類型:產(chǎn)品,生理,經(jīng)濟,社會,心理,時間個體所體驗的風(fēng)險水平受以下因素影響個體付出的成本心理承受力服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險高于實物產(chǎn)品銷售方因素6風(fēng)險減少消費者購買時面臨的風(fēng)險和其心理承受力會影響人的消費行消費者行為模式7刺激消費者暗箱消費者購買行為購買消費者心理活動購買及購后感受消費者行為模式7刺激消費者暗箱消費者購買行為購買消費者心理活2.2關(guān)系營銷2.2關(guān)系營銷關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。關(guān)系有感覺和行為兩個要素。關(guān)系有一個生命周期關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束9關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何關(guān)系營銷的產(chǎn)生PhilipKotler(1984)提出了“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)力+公共關(guān)系）Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。

BarbaraB．Jackson(1985)提出關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”。。北歐NordicSchool的ChristopherGronroos、JamesHeskett從服務(wù)營銷角度論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。10關(guān)系營銷的產(chǎn)生PhilipKotler(1984)提出了關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷－把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程交易營銷－傳統(tǒng)營銷11關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷－把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供關(guān)系營銷與交易營銷對比交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶較少強調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的12關(guān)系營銷與交易營銷對比交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通合作雙贏親密控制13關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通13關(guān)系營銷的目標(biāo)14客戶滿意客戶開發(fā)客戶忠誠關(guān)系營銷的目標(biāo)14客戶滿意客戶開發(fā)客戶忠誠關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系IBM戒律多花時間使客戶高興WalMart原則原則一：客戶永遠(yuǎn)是對的原則二：如果客戶錯了，請改用原則一15關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系IBM戒律15關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系維系老客戶客戶的忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%-85%開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶成本的5-6倍老客戶會繼續(xù)購買更多的產(chǎn)品用于服務(wù)老客戶的成本將隨著時間而降低滿意的老客戶會帶來更多的客戶滿意的老客戶對競爭對手有一定的抵觸性16關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系維系老客戶16關(guān)系營銷的策略建立共同信息溝通平臺采集客戶信息持續(xù)溝通，增值策略客戶組織化資訊鏈接消費者17關(guān)系營銷的策略建立共同信息溝通平臺17關(guān)系營銷的水平Kotler企業(yè)客戶關(guān)系階梯18基本型被動型負(fù)責(zé)型主動型伙伴型客戶對企業(yè)的態(tài)度冷熱關(guān)系營銷的水平Kotler企業(yè)客戶關(guān)系階梯18基本型被動型負(fù)Kotler客戶關(guān)系的五種類型類型特征基本關(guān)系在產(chǎn)品和銷售后，不再與客戶接觸被動式的關(guān)系在銷售同時鼓勵消費者就不滿意及時反映負(fù)責(zé)式的關(guān)系銷售后進行消費者回訪并將反饋信息用于產(chǎn)品或服務(wù)的改進主動式的關(guān)系經(jīng)常保持溝通伙伴式的關(guān)系持續(xù)合作，盡可能滿足客戶要求19Kotler客戶關(guān)系的五種類型類型特征基本關(guān)系在產(chǎn)品和銷售后企業(yè)對于客戶關(guān)系類型的選擇基本型被動型負(fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型主動型負(fù)責(zé)型主動型伙伴型20客戶數(shù)量邊際利潤水平企業(yè)對于客戶關(guān)系類型的選擇基本型被動型負(fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型主動企業(yè)－客戶關(guān)系互動模型21客戶企業(yè)過去經(jīng)驗口碑交換其他個人需求客戶預(yù)期的關(guān)系水平客戶感知的關(guān)系水平市場規(guī)模邊際利潤企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)實施的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計的關(guān)系水平企業(yè)－客戶關(guān)系互動模型21客戶企業(yè)過去經(jīng)驗口碑交換其他個人需關(guān)系營銷梯度推進層次BerryandParasuraman(1991)提出關(guān)系營銷的三個層次22一級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷最低層次的關(guān)系營銷企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。關(guān)系營銷梯度推進層次BerryandParasurama一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益主要方法：對頻繁購買的客戶給予財務(wù)獎勵。如：“老客戶優(yōu)惠”、“買的越多越便宜”。對不滿意的客戶承諾給予合理的財務(wù)補償。如：購買后一定期限內(nèi)，有問題可包退包換等。財務(wù)層次營銷23一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）利用價格刺激對目標(biāo)公眾二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化、人格化，以增加公司與客戶的社會聯(lián)系。增加目標(biāo)客戶的社會利益，同時也附加財務(wù)利益主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會等。社交層次營銷24二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。25企業(yè)要為客戶提供這樣的服務(wù)：對客戶是有價值的客戶通過其他供應(yīng)商是無法得到的這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅依靠企業(yè)銷售或服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。結(jié)構(gòu)層次營銷－TetraPak三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。25企2.3客戶滿意與客戶忠誠2.3客戶滿意與客戶忠誠確定客戶價值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)在商品及其豐富的今天，客戶在不同供應(yīng)商的商品之間如何進行判斷選擇呢？客戶行為假設(shè)：客戶是在尋找成本,有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。選擇標(biāo)準(zhǔn)：客戶認(rèn)為能讓渡最大價值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足客戶的價值期望直接影響客戶滿意和重復(fù)購買的可能性。27確定客戶價值和滿意

（DefiningCustomerV什么是客戶滿意？客戶滿意：感覺狀態(tài)的水平，來源于對一件產(chǎn)品所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進行的比較客戶滿意水平是感知績效與期望之間差異的函數(shù)CS=CP-CE

感知>期望 很滿意感知=期望 滿意感知<期望 不滿意28什么是客戶滿意？客戶滿意：感覺狀態(tài)的水平，來源于對一件產(chǎn)品所感知績效

（Perceivedperformance)感知績效是客戶在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認(rèn)知。客戶對產(chǎn)品的感知績效由客戶感知的讓渡價值來度量。29感知績效

（Perceivedperformance)感知客戶感知的績效可用客戶讓渡價值來表示30客戶讓渡價值－企業(yè)提供給客戶的總價值和客戶付出的總成本之間的差額。客戶總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值客戶總成本貨幣價格時間成本體力成本心理成本客戶讓渡價值-=客戶感知的績效可用客戶讓渡價值來表示30客戶讓渡價值－企業(yè)提客戶期望

（CustomerExpectation)31

客戶對產(chǎn)品期望的形成：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等?？蛻羝谕?/p>

（CustomerExpectation)31客戶滿意感知模型(Kano,1979)－從產(chǎn)品質(zhì)量角度理解客戶滿意32客戶滿意感知模型(Kano,1979)－從產(chǎn)品質(zhì)量角度理解客Kano模型中客戶滿意的主要影響因素基本因素（BasicFactors）：客戶對產(chǎn)品的最低限度需求，如果缺了這些基本因素，會讓客戶感到不滿；但是，即便產(chǎn)品包含了或者超出了它們，也不會讓客戶產(chǎn)生滿足感。——必備質(zhì)量（Must-beQuality）性能因素（PerformanceFactors）：如果產(chǎn)品性能表現(xiàn)很好，客戶則表示滿意；如果產(chǎn)品性能表現(xiàn)很差，客戶則產(chǎn)生不滿。——一維質(zhì)量（One-dimensionalQuality）興奮因素（ExcitementFactors）：有了這些因素，會增強客戶的滿足感；即便缺了它們的話，也不至于讓客戶產(chǎn)生不滿?！攘|(zhì)量（AttractiveQuality）無差異因素（ExcitementFactors）：既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意——無差異質(zhì)量（IndifferentQuality）逆向因素（ReverseFactors）：并非所有消費者具有同樣的偏好，引起強烈不滿或?qū)е碌退綕M意的因素——逆向質(zhì)量（ReverseQuality）33Kano模型中客戶滿意的主要影響因素基本因素（BasicF滿意因素的動態(tài)性產(chǎn)品特性是動態(tài)的，也就是說，過一段時間，一種質(zhì)量特性會演變成無差異質(zhì)量特性、魅力質(zhì)量特性、一維質(zhì)量特性或必備質(zhì)量特性。電視機遙控器的質(zhì)量因素周期：魅力質(zhì)量（1983年）一維質(zhì)量（1989年）必備質(zhì)量（1998年）34滿意因素的動態(tài)性產(chǎn)品特性是動態(tài)的，也就是說，過一段時間，一種服務(wù)質(zhì)量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Zeithamal和Berry，1985)客戶所期望的服務(wù)是客戶過去的服務(wù)體驗、個人需要和口碑傳播的函數(shù)，同時，它還受到服務(wù)企業(yè)營銷宣傳的影響?？蛻羲w驗的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和活動的結(jié)果。35服務(wù)質(zhì)量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Ze客戶滿意度指數(shù)模型世界上第一個全面推行客戶滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典客戶滿意度指數(shù)（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER，CSB）。CSB是基于計量經(jīng)濟學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得客戶滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把客戶滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。36客戶滿意度指數(shù)模型世界上第一個全面推行客戶滿意度指數(shù)的國家是客戶滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）由密歇根大學(xué)授予許可，并于1994年10月首度發(fā)表結(jié)果。在美國，ACSI是一個全國性的經(jīng)濟指標(biāo)，用以評價美國家庭日常接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。美國本土或海外生產(chǎn)的均包括在內(nèi)，只要其產(chǎn)品、服務(wù)在美國占有較大的市場份額。ACSI的分值在0-100分之間，其評估范圍涵蓋了10個經(jīng)濟部門、44個行業(yè)（包括電子商務(wù)）、200多家公司以及聯(lián)邦或地方政府機構(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)。37客戶滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）由密歇根大學(xué)“客戶滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo)近十年來，國外普遍采用客戶滿意度指數(shù)（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量水平。CSI彌補了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費者價格指數(shù)（CPI）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。國外的實踐證明CSI是一種評價現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟行為的新方式。38“客戶滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo)近十年來，國外普遍采用CSI（客戶滿意度指數(shù)）的發(fā)展瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）韓國（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）39CSI（客戶滿意度指數(shù)）的發(fā)展瑞典（1989）39美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）40以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程為基礎(chǔ)，對客戶滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）40以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程ACSI2009美國網(wǎng)絡(luò)與軟件服務(wù)滿意度排名：谷歌86分、雅虎77分、微軟76分；2009美國個人電腦技術(shù)支持滿意度排名：筆記本電腦方面，蘋果86分，聯(lián)想63分，東芝60分，戴爾56分，惠普53分，宏碁39分；臺式機方面，蘋果87分，戴爾55分，惠普53分，宏碁39分。

41ACSI2009美國網(wǎng)絡(luò)與軟件服務(wù)滿意度排名：谷歌86分、雅中國客戶滿意度指數(shù)2009年中國汽車行業(yè)銷售滿意度（SSI）與售后服務(wù)滿意度（CSI）42中國客戶滿意度指數(shù)2009年中國汽車行業(yè)銷售滿意度（SSI）2009中國零售銀行業(yè)客戶滿意度總體滿意度指數(shù)排名（總分：1,000分）432009中國零售銀行業(yè)客戶滿意度43中國用戶滿意度評價指數(shù)模型CCSI44中國用戶滿意度評價指數(shù)模型CCSI44客戶滿意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它進行專業(yè)的客戶滿意調(diào)查，以便精確測量客戶滿意程度，為重大的管理決策和經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。信息資源的暢通與否是企業(yè)管理效率能否得到提高的關(guān)鍵

沒有員工的滿意，就沒有客戶的滿意。45客戶滿意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它進行專業(yè)的客4646客戶滿意與客戶滿意度所謂客戶滿意度就是指客戶對所接受產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。企業(yè)實施客戶滿意度調(diào)查研究，一般可以達到以下目標(biāo)：

1、了解客戶的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）；

2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶滿意度；

4、識別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進方向；

5、與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。47客戶滿意與客戶滿意度所謂客戶滿意度就是指客戶對所接受產(chǎn)品和服客戶滿意度客戶滿意度的重要地位：1987年開始設(shè)立的馬爾科姆.鮑得里奇國家質(zhì)量獎（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的評獎標(biāo)準(zhǔn)中，客戶滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達30%。該項指標(biāo)又分為8個子項：1、對客戶要求和期望的認(rèn)識程度；2、客戶關(guān)系管理；3、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；4、對客戶的承諾；5、對質(zhì)量改進要求的解決；6、客戶滿意度的確認(rèn)；7、客戶滿意效果8、客戶滿意度比較。48客戶滿意度客戶滿意度的重要地位：1987年開始設(shè)立的馬爾科姆客戶滿意級度七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意?？蛻魸M意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一層次并沒有明顯的界限。之所以進行客戶滿意級度的劃分，目的是為供企業(yè)進行客戶滿意程度的評價之用。49客戶滿意級度七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較客戶滿意級度根據(jù)心理學(xué)的梯級理論，管理學(xué)家對客戶滿意的五梯級給出了如下參考指標(biāo)：1、很不滿意憤慨、惱怒、投訴、主動反宣傳、受騙2、不滿意氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔3、一般無明顯正、負(fù)情緒，無所謂、印象不深、還算過得去4、滿意稱心、贊揚、愉快、樂于宣傳、物有所值5、很滿意激動、滿足、感謝、主動宣傳、能成為忠誠客戶50客戶滿意級度根據(jù)心理學(xué)的梯級理論，管理學(xué)家對客戶滿意的五梯級客戶滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進行評價客戶滿意程度，可對客戶滿意五個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標(biāo)對客戶滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對客戶滿意度進行綜合的評價。例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位進行客戶滿意度調(diào)查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。51客戶滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進行評價客戶滿意程度，可對客戶滿意度的分值與加權(quán)52級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值12345產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.341.2功能0.140.4價格0.3551.75服務(wù)0.1540.6包裝0.0520.1品位0.0530.15總計122/64.2客戶滿意度的分值與加權(quán)52級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分客戶滿意度的分值與加權(quán)加權(quán)法為4.2，處于滿意水平；簡單分值法僅為3.67，處于一般水平；而實質(zhì)上，客戶對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確地反映客戶的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)AHP等方法確定。53客戶滿意度的分值與加權(quán)加權(quán)法為4.2，處于滿意水平；53客戶滿意度的分值與加權(quán)客戶滿意的外在表征客戶滿意是客戶的一種心理體現(xiàn)，需要采取間接的方法來反映?？蛻魸M意表征即通過對滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達客戶的滿意程度。客戶滿意度調(diào)查每半年或一年進行一次滿意調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模確定問卷發(fā)放量，以重要性為權(quán)重計算出滿意度綜合得分：滿意度綜合得分=∑（滿意度X重要性）/∑重要性54客戶滿意度的分值與加權(quán)客戶滿意的外在表征5455客戶滿意度調(diào)查問卷下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請按強弱程度打分選擇。

5分

4分

3分

2分

1分很重要

重要

一般

不重要

很不重要很滿意

滿意

一般

不滿意

很不滿意

序號滿意度指標(biāo)重要性滿意度1價格合理54321543212進出方便54321543213商品有特色、新鮮54321543214信譽好54321543215內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生、清潔54321543216空氣流通、光線充足54321543217標(biāo)識清楚54321543218能輕易找到目標(biāo)商品54321543219衛(wèi)生間清潔543215432110服務(wù)員有親切感543215432111服務(wù)員專業(yè)知識豐富543215432112服務(wù)員細(xì)致解答客戶疑問543215432113退換貨有保障543215432114售后服務(wù)好543215432115付款等候時間短543215432116投訴方便543215432117優(yōu)惠活動多5432154321如不介意，敬請完成下列項目。您的性別：A男

B女

您的年齡最符合下列（

）A15-20歲

B21-30歲

C31-40歲

D41歲以上您的職業(yè)：A職員

B個體勞動者

C工人

D學(xué)生

F離退休人員

E其他您個人平均月收入是（

）元，您家庭人均月收入是（

）元。您家住在哪個區(qū)（

），您的工作單位在哪個區(qū)（

）。您對本超市最不滿意的是：

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感謝您的配合！您的意見會對我們的工作有很大幫助。55客戶滿意度調(diào)查問卷序號滿意度指標(biāo)重要性滿意度1價格合理5Kano問卷測量——區(qū)分影響滿意的質(zhì)量因素Kano以5個質(zhì)量特性為基礎(chǔ)開發(fā)了結(jié)構(gòu)型用戶問卷法，來幫助確認(rèn)不同功能的質(zhì)量特性對一個產(chǎn)品質(zhì)量功能問兩個問題來確定分類：一個問題是如果產(chǎn)品中有這個功能，用戶會覺得如何；另一個問題就是如果功能不存在，用戶又是覺得如何。對每個問題采用5點的度量方式進行回答：我希望這樣我預(yù)期這樣我沒有意見我可以忍受這樣我不希望這樣56Kano問卷測量——區(qū)分影響滿意的質(zhì)量因素Kano以5個質(zhì)量5757SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含評價服務(wù)質(zhì)量的5個基本要素（按重要程度排列為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性）及22個衡量項目客戶從五個方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷SERVQUAL評價法通過對顧客的服務(wù)期望和服務(wù)感知分別評價，然后計算二者的差值，從而得到最后的對服務(wù)質(zhì)量的評價。58SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含評價服務(wù)質(zhì)量的559要素組成項目有形性1，有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2，服務(wù)設(shè)施具有吸引力3，員工有整潔的服務(wù)和外表4，公司設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5，公司向顧客承諾的事情能及時地完成6，顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7，公司是可靠的8，能準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)9，正確記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性10，不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間※11，期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的※12，員工并不總是愿意幫助顧客※13，員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客需求※保證性14，員工是值得信賴的15，在從事交易時顧客會感到放心16，員工是有禮貌的17，員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)移情性18，公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)※19，員工不會給予顧客個別的關(guān)懷※20，不能期望員工了解顧客的需求※21，公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益※22，公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求※1、問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同的程度。問卷中的問題隨機排列。

2、※表示對這些問題的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)換為正向得分。PZB的SERVQUAL量表59要素組成項目有形性1，有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施可靠性5，公司向滿意度的測量1.指標(biāo)測量法指標(biāo)測量法主要針對不同行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，首先確定行業(yè)中影響CS的關(guān)鍵因素，然后通過加權(quán)求和來得到該行業(yè)的CSI，即：其中，是第i個因素的權(quán)重，是其得分。60滿意度的測量1.指標(biāo)測量法60滿意度的測量（con.）2.結(jié)構(gòu)方程測量61建立模型：潛在變量、觀測變量通過量表將觀測變量展開為調(diào)查問卷上的問題，利用消費者對問題的回答，可得到觀測變量的數(shù)值潛在變量之間的相互關(guān)系分析－路徑系數(shù)驗證模型指標(biāo)評分測量滿意度的測量（con.）2.結(jié)構(gòu)方程測量61建立模型：潛在變客戶滿意因素分析－調(diào)查結(jié)果分析將因素歸結(jié)為4種類型：四分圖62錦上添花型不占優(yōu)先地位型優(yōu)勢型急需改進型客戶期望高低滿意度評價低高客戶滿意因素分析－調(diào)查結(jié)果分析將因素歸結(jié)為4種類型：四分圖6客戶滿意戰(zhàn)略制定－調(diào)查結(jié)果決策63機會區(qū)維持區(qū)重點保持區(qū)重點改進區(qū)客戶期望高低滿意度評價低高客戶滿意度戰(zhàn)略選擇矩陣客戶滿意戰(zhàn)略制定－調(diào)查結(jié)果決策63機會區(qū)維持區(qū)重點保持區(qū)重點客戶滿意戰(zhàn)略實施64P(計劃)-D(實施)-C(檢查)-A(處理)PADCPADCPADC實施前客戶滿意度的水準(zhǔn)實施后客戶滿意度的水準(zhǔn)客戶滿意戰(zhàn)略實施64P(計劃)-D(實施)-C(檢查)-A(客戶忠誠(CustomerLoyalty)客戶忠誠為連續(xù)三次購買（Tucker）不受能引致轉(zhuǎn)換行為(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。(RichardL.Oliver)客戶向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向(Gremler&Brown)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的客戶忠誠(Dick&Basu)65客戶忠誠(CustomerLoyalty)客戶忠誠為連續(xù)三66客戶滿意，客戶忠誠與客戶生命周期價值的關(guān)系（以信用卡行業(yè)為例）客戶維持率（％〕平均客戶維持年數(shù)(年)資料來源：Reichheld(1994),pp241.66客戶滿意，客戶忠誠與客戶生命周期價值的關(guān)系（以信用卡行業(yè)客戶忠誠的表現(xiàn)形式客戶忠誠往往通過以下模式表現(xiàn)出來：態(tài)度滿意情感聯(lián)系信任－風(fēng)險降低行為再購買行為重復(fù)購買/大量購買交叉購買從屬行為－客戶的選擇、認(rèn)可、口碑、推薦67客戶忠誠的表現(xiàn)形式客戶忠誠往往通過以下模式表現(xiàn)出來：67客戶忠誠的培養(yǎng)－從ACSI模型來看68客戶忠誠的培養(yǎng)－從ACSI模型來看68客戶忠誠的指標(biāo)體系69客戶忠誠的指標(biāo)體系69客戶忠誠的類型壟斷忠誠：低態(tài)度取向、高重復(fù)購買惰性忠誠價格忠誠：價格敏感激勵忠誠超值忠誠：真正的客戶忠誠70客戶忠誠的類型壟斷忠誠：低態(tài)度取向、高重復(fù)購買70客戶忠誠的效應(yīng)長期客戶訂單種類和數(shù)量都較穩(wěn)定，可以降低成本。滿意的客戶有時可能會支付額外的價格。滿意的老客戶通過口碑推薦，會給企業(yè)帶來新客戶。保持回頭客，使競爭對手很難簡單運用低價等策略進入?？蛻糁艺\率提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%至85%（FrederickF．Reichheld&SasserW．EarlJr）71客戶忠誠的效應(yīng)長期客戶訂單種類和數(shù)量都較穩(wěn)定，可以降低成本。滿意度與忠誠度的關(guān)系要提高忠誠度，必須提高滿意度滿意度提高，并不一定能提高客戶忠誠度

客戶的滿意只是保持較高忠誠度的必要條件客戶滿意度對于忠誠度的影響受到行業(yè)競爭狀況的影響（ThomasJones&SasserW．EarlJr）72例:汽車行業(yè)客戶滿意率：85％～95％再次購買率：30%-40％離開的客戶中有65％～85％是很滿意甚至非常滿意。例:餐飲行業(yè)品牌轉(zhuǎn)換者高達60%-65%客戶滿意≠客戶忠誠滿意度與忠誠度的關(guān)系要提高忠誠度，必須提高滿意度72例:汽車滿意度－忠誠度曲線73客戶滿意度客戶忠誠度完全不滿意完全滿意低高人質(zhì)型圖利型忠誠型1234554321信徒暴徒②①流失型滿意度－忠誠度曲線73客戶滿意度客戶忠誠度完全不滿意完全滿意2.4客戶生命周期及其價值2.4客戶生命周期及其價值75

客戶生命周期價值——是衡量CRM收益的主要量化指標(biāo)二八法則20％的客戶創(chuàng)造了80％的利潤如何找到有價值的客戶呢？75客戶生命周期價值二八法則20％的客戶創(chuàng)造了80％的利潤二八理論，是否就意味著： 那么底端的80%的現(xiàn)有客戶就應(yīng)該被拋棄呢？且慢！獲得一個新客戶的成本是保留一個老客戶的成本的5倍。

5~30%的客戶有向上升級的潛力。而且一個剛剛被招募進來的新客戶，短期內(nèi)的負(fù)利潤，并不一定意味著她未來不會帶來長期、穩(wěn)定的價值。76二八理論，是否就意味著：76客戶生命周期從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準(zhǔn)備對某一客戶的開發(fā)活動開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個時間段邏輯概念上的客戶生命周期生理概念上的客戶生命周期一生之中的經(jīng)濟行為與經(jīng)濟價值體現(xiàn)77客戶生命周期從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準(zhǔn)備對某一78潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期終止期重新進入成熟期Y:貢獻值X:時間78潛在開發(fā)期成長期成熟期衰退期終止期重新進入YX:時間客戶生命周期價值客戶生命周期價值或客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和79客戶生命周期價值客戶生命周期價值或客戶終身價值（Custom客戶生命周期價值的評估：一些企業(yè)的數(shù)據(jù)80客戶生命周期價值的評估：一些企業(yè)的數(shù)據(jù)80客戶生命周期價值的測度：基本模型81利潤貢獻保持率折現(xiàn)率客戶生命周期價值的測度：基本模型81利潤貢獻保持率折現(xiàn)率客戶生命周期價值的測度82客戶生命周期客戶年均貢獻客戶年均成本折現(xiàn)率客戶保持率忠誠客戶溢價率老客戶成本節(jié)約率客戶年均推薦人數(shù)新客戶開發(fā)成本推薦客戶或老客戶節(jié)約成本客戶生命周期價值的測度82客戶生命周期客戶年均貢獻客戶年均成假設(shè)客戶與公司保持交易時間N=5年，公司最初吸引每個客戶的成本C0=400元，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格P0=2000元，公司期望每年從每個客戶處增加收入500元，利率為9%計算該客戶的生命周期價值？如要預(yù)計客戶生命周期，可按83客戶生命周期T=1客戶流失率r假設(shè)客戶與公司保持交易時間N=5年，公司最初吸引每個客戶的成知識回顧KnowledgeReview知識回顧KnowledgeReview第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)消費者行為關(guān)系營銷客戶滿意與客戶忠誠客戶生命周期及價值第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)2.1消費者行為2.1消費者行為邊際效用消費者購買的目的是要用既定的錢最大限度使個體需要得到滿足小白兔釣魚與客戶需求理解邊際效用遞減與商品稀缺性相關(guān)與需求強弱相關(guān)在特定時間內(nèi)有效87邊際效用消費者購買的目的是要用既定的錢最大限度使個體需要得到習(xí)慣建立購買行為實際上是一種習(xí)慣建立過程88購買行為和多次使用愉快體驗(正強化)不愉快體驗(負(fù)強化)習(xí)慣建立重復(fù)購買與使用購買對象轉(zhuǎn)移習(xí)慣建立購買行為實際上是一種習(xí)慣建立過程4購買行為和多次使用信息加工消費行為是一個信息處理過程89商品信息選擇性注意選擇性加工購買決定與行為信息加工消費行為是一個信息處理過程5商品信息選擇性注意選擇性風(fēng)險減少消費者購買時面臨的風(fēng)險和其心理承受力會影響人的消費行為風(fēng)險類型:產(chǎn)品,生理,經(jīng)濟,社會,心理,時間個體所體驗的風(fēng)險水平受以下因素影響個體付出的成本心理承受力服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險高于實物產(chǎn)品銷售方因素90風(fēng)險減少消費者購買時面臨的風(fēng)險和其心理承受力會影響人的消費行消費者行為模式91刺激消費者暗箱消費者購買行為購買消費者心理活動購買及購后感受消費者行為模式7刺激消費者暗箱消費者購買行為購買消費者心理活2.2關(guān)系營銷2.2關(guān)系營銷關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。關(guān)系有感覺和行為兩個要素。關(guān)系有一個生命周期關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束93關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何關(guān)系營銷的產(chǎn)生PhilipKotler(1984)提出了“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)力+公共關(guān)系）Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。

BarbaraB．Jackson(1985)提出關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”。。北歐NordicSchool的ChristopherGronroos、JamesHeskett從服務(wù)營銷角度論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。94關(guān)系營銷的產(chǎn)生PhilipKotler(1984)提出了關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷－把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程交易營銷－傳統(tǒng)營銷95關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷－把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供關(guān)系營銷與交易營銷對比交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶較少強調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的96關(guān)系營銷與交易營銷對比交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通合作雙贏親密控制97關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通13關(guān)系營銷的目標(biāo)98客戶滿意客戶開發(fā)客戶忠誠關(guān)系營銷的目標(biāo)14客戶滿意客戶開發(fā)客戶忠誠關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系IBM戒律多花時間使客戶高興WalMart原則原則一：客戶永遠(yuǎn)是對的原則二：如果客戶錯了，請改用原則一99關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系IBM戒律15關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系維系老客戶客戶的忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%-85%開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶成本的5-6倍老客戶會繼續(xù)購買更多的產(chǎn)品用于服務(wù)老客戶的成本將隨著時間而降低滿意的老客戶會帶來更多的客戶滿意的老客戶對競爭對手有一定的抵觸性100關(guān)系營銷的核心－客戶關(guān)系維系老客戶16關(guān)系營銷的策略建立共同信息溝通平臺采集客戶信息持續(xù)溝通，增值策略客戶組織化資訊鏈接消費者101關(guān)系營銷的策略建立共同信息溝通平臺17關(guān)系營銷的水平Kotler企業(yè)客戶關(guān)系階梯102基本型被動型負(fù)責(zé)型主動型伙伴型客戶對企業(yè)的態(tài)度冷熱關(guān)系營銷的水平Kotler企業(yè)客戶關(guān)系階梯18基本型被動型負(fù)Kotler客戶關(guān)系的五種類型類型特征基本關(guān)系在產(chǎn)品和銷售后，不再與客戶接觸被動式的關(guān)系在銷售同時鼓勵消費者就不滿意及時反映負(fù)責(zé)式的關(guān)系銷售后進行消費者回訪并將反饋信息用于產(chǎn)品或服務(wù)的改進主動式的關(guān)系經(jīng)常保持溝通伙伴式的關(guān)系持續(xù)合作，盡可能滿足客戶要求103Kotler客戶關(guān)系的五種類型類型特征基本關(guān)系在產(chǎn)品和銷售后企業(yè)對于客戶關(guān)系類型的選擇基本型被動型負(fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型主動型負(fù)責(zé)型主動型伙伴型104客戶數(shù)量邊際利潤水平企業(yè)對于客戶關(guān)系類型的選擇基本型被動型負(fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型主動企業(yè)－客戶關(guān)系互動模型105客戶企業(yè)過去經(jīng)驗口碑交換其他個人需求客戶預(yù)期的關(guān)系水平客戶感知的關(guān)系水平市場規(guī)模邊際利潤企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)實施的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計的關(guān)系水平企業(yè)－客戶關(guān)系互動模型21客戶企業(yè)過去經(jīng)驗口碑交換其他個人需關(guān)系營銷梯度推進層次BerryandParasuraman(1991)提出關(guān)系營銷的三個層次106一級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷最低層次的關(guān)系營銷企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。關(guān)系營銷梯度推進層次BerryandParasurama一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益主要方法：對頻繁購買的客戶給予財務(wù)獎勵。如：“老客戶優(yōu)惠”、“買的越多越便宜”。對不滿意的客戶承諾給予合理的財務(wù)補償。如：購買后一定期限內(nèi)，有問題可包退包換等。財務(wù)層次營銷107一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）利用價格刺激對目標(biāo)公眾二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化、人格化，以增加公司與客戶的社會聯(lián)系。增加目標(biāo)客戶的社會利益，同時也附加財務(wù)利益主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會等。社交層次營銷108二級關(guān)系營銷通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。109企業(yè)要為客戶提供這樣的服務(wù)：對客戶是有價值的客戶通過其他供應(yīng)商是無法得到的這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅依靠企業(yè)銷售或服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。結(jié)構(gòu)層次營銷－TetraPak三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。25企2.3客戶滿意與客戶忠誠2.3客戶滿意與客戶忠誠確定客戶價值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)在商品及其豐富的今天，客戶在不同供應(yīng)商的商品之間如何進行判斷選擇呢？客戶行為假設(shè)：客戶是在尋找成本,有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。選擇標(biāo)準(zhǔn)：客戶認(rèn)為能讓渡最大價值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足客戶的價值期望直接影響客戶滿意和重復(fù)購買的可能性。111確定客戶價值和滿意

（DefiningCustomerV什么是客戶滿意？客戶滿意：感覺狀態(tài)的水平，來源于對一件產(chǎn)品所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進行的比較客戶滿意水平是感知績效與期望之間差異的函數(shù)CS=CP-CE

感知>期望 很滿意感知=期望 滿意感知<期望 不滿意112什么是客戶滿意？客戶滿意：感覺狀態(tài)的水平，來源于對一件產(chǎn)品所感知績效

（Perceivedperformance)感知績效是客戶在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認(rèn)知?？蛻魧Ξa(chǎn)品的感知績效由客戶感知的讓渡價值來度量。113感知績效

（Perceivedperformance)感知客戶感知的績效可用客戶讓渡價值來表示114客戶讓渡價值－企業(yè)提供給客戶的總價值和客戶付出的總成本之間的差額?？蛻艨們r值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值客戶總成本貨幣價格時間成本體力成本心理成本客戶讓渡價值-=客戶感知的績效可用客戶讓渡價值來表示30客戶讓渡價值－企業(yè)提客戶期望

（CustomerExpectation)115

客戶對產(chǎn)品期望的形成：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等?？蛻羝谕?/p>

（CustomerExpectation)31客戶滿意感知模型(Kano,1979)－從產(chǎn)品質(zhì)量角度理解客戶滿意116客戶滿意感知模型(Kano,1979)－從產(chǎn)品質(zhì)量角度理解客Kano模型中客戶滿意的主要影響因素基本因素（BasicFactors）：客戶對產(chǎn)品的最低限度需求，如果缺了這些基本因素，會讓客戶感到不滿；但是，即便產(chǎn)品包含了或者超出了它們，也不會讓客戶產(chǎn)生滿足感?！貍滟|(zhì)量（Must-beQuality）性能因素（PerformanceFactors）：如果產(chǎn)品性能表現(xiàn)很好，客戶則表示滿意；如果產(chǎn)品性能表現(xiàn)很差，客戶則產(chǎn)生不滿?！痪S質(zhì)量（One-dimensionalQuality）興奮因素（ExcitementFactors）：有了這些因素，會增強客戶的滿足感；即便缺了它們的話，也不至于讓客戶產(chǎn)生不滿?！攘|(zhì)量（AttractiveQuality）無差異因素（ExcitementFactors）：既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意——無差異質(zhì)量（IndifferentQuality）逆向因素（ReverseFactors）：并非所有消費者具有同樣的偏好，引起強烈不滿或?qū)е碌退綕M意的因素——逆向質(zhì)量（ReverseQuality）117Kano模型中客戶滿意的主要影響因素基本因素（BasicF滿意因素的動態(tài)性產(chǎn)品特性是動態(tài)的，也就是說，過一段時間，一種質(zhì)量特性會演變成無差異質(zhì)量特性、魅力質(zhì)量特性、一維質(zhì)量特性或必備質(zhì)量特性。電視機遙控器的質(zhì)量因素周期：魅力質(zhì)量（1983年）一維質(zhì)量（1989年）必備質(zhì)量（1998年）118滿意因素的動態(tài)性產(chǎn)品特性是動態(tài)的，也就是說，過一段時間，一種服務(wù)質(zhì)量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Zeithamal和Berry，1985)客戶所期望的服務(wù)是客戶過去的服務(wù)體驗、個人需要和口碑傳播的函數(shù)，同時，它還受到服務(wù)企業(yè)營銷宣傳的影響?？蛻羲w驗的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和活動的結(jié)果。119服務(wù)質(zhì)量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Ze客戶滿意度指數(shù)模型世界上第一個全面推行客戶滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典客戶滿意度指數(shù)（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER，CSB）。CSB是基于計量經(jīng)濟學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得客戶滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把客戶滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。120客戶滿意度指數(shù)模型世界上第一個全面推行客戶滿意度指數(shù)的國家是客戶滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）由密歇根大學(xué)授予許可，并于1994年10月首度發(fā)表結(jié)果。在美國，ACSI是一個全國性的經(jīng)濟指標(biāo)，用以評價美國家庭日常接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。美國本土或海外生產(chǎn)的均包括在內(nèi)，只要其產(chǎn)品、服務(wù)在美國占有較大的市場份額。ACSI的分值在0-100分之間，其評估范圍涵蓋了10個經(jīng)濟部門、44個行業(yè)（包括電子商務(wù)）、200多家公司以及聯(lián)邦或地方政府機構(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)。121客戶滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）由密歇根大學(xué)“客戶滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo)近十年來，國外普遍采用客戶滿意度指數(shù)（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量水平。CSI彌補了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費者價格指數(shù)（CPI）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。國外的實踐證明CSI是一種評價現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟行為的新方式。122“客戶滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo)近十年來，國外普遍采用CSI（客戶滿意度指數(shù)）的發(fā)展瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）韓國（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）123CSI（客戶滿意度指數(shù)）的發(fā)展瑞典（1989）39美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）124以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程為基礎(chǔ)，對客戶滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）40以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程ACSI2009美國網(wǎng)絡(luò)與軟件服務(wù)滿意度排名：谷歌86分、雅虎77分、微軟76分；2009美國個人電腦技術(shù)支持滿意度排名：筆記本電腦方面，蘋果86分，聯(lián)想63分，東芝60分，戴爾56分，惠普53分，宏碁39分；臺式機方面，蘋果87分，戴爾55分，惠普53分，宏碁39分。

125ACSI2009美國網(wǎng)絡(luò)與軟件服務(wù)滿意度排名：谷歌86分、雅中國客戶滿意度指數(shù)2009年中國汽車行業(yè)銷售滿意度（SSI）與售后服務(wù)滿意度（CSI）126中國客戶滿意度指數(shù)2009年中國汽車行業(yè)銷售滿意度（SSI）2009中國零售銀行業(yè)客戶滿意度總體滿意度指數(shù)排名（總分：1,000分）1272009中國零售銀行業(yè)客戶滿意度43中國用戶滿意度評價指數(shù)模型CCSI128中國用戶滿意度評價指數(shù)模型CCSI44客戶滿意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它進行專業(yè)的客戶滿意調(diào)查，以便精確測量客戶滿意程度，為重大的管理決策和經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。信息資源的暢通與否是企業(yè)管理效率能否得到提高的關(guān)鍵

沒有員工的滿意，就沒有客戶的滿意。129客戶滿意管理——如果你不能度量它，你就不能管理它進行專業(yè)的客13046客戶滿意與客戶滿意度所謂客戶滿意度就是指客戶對所接受產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。企業(yè)實施客戶滿意度調(diào)查研究，一般可以達到以下目標(biāo)：

1、了解客戶的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）；

2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶滿意度；

4、識別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進方向；

5、與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。131客戶滿意與客戶滿意度所謂客戶滿意度就是指客戶對所接受產(chǎn)品和服客戶滿意度客戶滿意度的重要地位：1987年開始設(shè)立的馬爾科姆.鮑得里奇國家質(zhì)量獎（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的評獎標(biāo)準(zhǔn)中，客戶滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達30%。該項指標(biāo)又分為8個子項：1、對客戶要求和期望的認(rèn)識程度；2、客戶關(guān)系管理；3、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；4、對客戶的承諾；5、對質(zhì)量改進要求的解決；6、客戶滿意度的確認(rèn)；7、客戶滿意效果8、客戶滿意度比較。132客戶滿意度客戶滿意度的重要地位：1987年開始設(shè)立的馬爾科姆客戶滿意級度七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意?？蛻魸M意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一層次并沒有明顯的界限。之所以進行客戶滿意級度的劃分，目的是為供企業(yè)進行客戶滿意程度的評價之用。133客戶滿意級度七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較客戶滿意級度根據(jù)心理學(xué)的梯級理論，管理學(xué)家對客戶滿意的五梯級給出了如下參考指標(biāo)：1、很不滿意憤慨、惱怒、投訴、主動反宣傳、受騙2、不滿意氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔3、一般無明顯正、負(fù)情緒，無所謂、印象不深、還算過得去4、滿意稱心、贊揚、愉快、樂于宣傳、物有所值5、很滿意激動、滿足、感謝、主動宣傳、能成為忠誠客戶134客戶滿意級度根據(jù)心理學(xué)的梯級理論，管理學(xué)家對客戶滿意的五梯級客戶滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進行評價客戶滿意程度，可對客戶滿意五個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標(biāo)對客戶滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對客戶滿意度進行綜合的評價。例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位進行客戶滿意度調(diào)查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。135客戶滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進行評價客戶滿意程度，可對客戶滿意度的分值與加權(quán)136級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值12345產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.341.2功能0.140.4價格0.3551.75服務(wù)0.1540.6包裝0.0520.1品位0.0530.15總計122/64.2客戶滿意度的分值與加權(quán)52級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分客戶滿意度的分值與加權(quán)加權(quán)法為4.2，處于滿意水平；簡單分值法僅為3.67，處于一般水平；而實質(zhì)上，客戶對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確地反映客戶的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)AHP等方法確定。137客戶滿意度的分值與加權(quán)加權(quán)法為4.2，處于滿意水平；53客戶滿意度的分值與加權(quán)客戶滿意的外在表征客戶滿意是客戶的一種心理體現(xiàn)，需要采取間接的方法來反映。客戶滿意表征即通過對滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達客戶的滿意程度。客戶滿意度調(diào)查每半年或一年進行一次滿意調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模確定問卷發(fā)放量，以重要性為權(quán)重計算出滿意度綜合得分：滿意度綜合得分=∑（滿意度X重要性）/∑重要性138客戶滿意度的分值與加權(quán)客戶滿意的外在表征54139客戶滿意度調(diào)查問卷下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請按強弱程度打分選擇。

5分

4分

3分

2分

1分很重要

重要

一般

不重要

很不重要很滿意

滿意

一般

不滿意

很不滿意

序號滿意度指標(biāo)重要性滿意度1價格合理54321543212進出方便54321543213商品有特色、新鮮54321543214信譽好54321543215內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生、清潔54321543216空氣流通、光線充足54321543217標(biāo)識清楚54321543218能輕易找到目標(biāo)商品54321543219衛(wèi)生間清潔543215432110服務(wù)員有親切感543215432111服務(wù)員專業(yè)知識豐富543215432112服務(wù)員細(xì)致解答客戶疑問543215432113退換貨有保障543215432114售后服務(wù)好543215432115付款等候時間短543215432116投訴方便543215432117優(yōu)惠活動多5432154321如不介意，敬請完成下列項目。您的性別：A男

B女

您的年齡最符合下列（

）A15-20歲

B21-30歲

C31-40歲

D41歲以上您的職業(yè)：A職員

B個體勞動者

C工人

D學(xué)生

F離退休人員

E其他您個人平均月收入是（

）元，您家庭人均月收入是（

）元。您家住在哪個區(qū)（

），您的工作單位在哪個區(qū)（

）。您對本超市最不滿意的是：

您還有哪些建議或意見：

感謝您的配合！您的意見會對我們的工作有很大幫助。55客戶滿意度調(diào)查問卷序號滿意度指標(biāo)重要性滿意度1價格合理5Kano問卷測量——區(qū)分影響滿意的質(zhì)量因素Kano以5個質(zhì)量特性為基礎(chǔ)開發(fā)了結(jié)構(gòu)型用戶問卷法，來幫助確認(rèn)不同功能的質(zhì)量特性對一個產(chǎn)品質(zhì)量功能問兩個問題來確定分類：一個問題是如果產(chǎn)品中有這個功能，用戶會覺得如何；另一個問題就是如果功能不存在，用戶又是覺得如何。對每個問題采用5點的度量方式進行回答：我希望這樣我預(yù)期這樣我沒有意見我可以忍受這樣我不希望這樣140Kano問卷測量——區(qū)分影響滿意的質(zhì)量因素Kano以5個質(zhì)量14157SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含評價服務(wù)質(zhì)量的5個基本要素（按重要程度排列為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性）及22個衡量項目客戶從五個方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷SERVQUAL評價法通過對顧客的服務(wù)期望和服務(wù)感知分別評價，然后計算二者的差值，從而得到最后的對服務(wù)質(zhì)量的評價。142SERVQUAL量表SERVQUAL量表包含評價服務(wù)質(zhì)量的5143要素組成項目有形性1，有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2，服務(wù)設(shè)施具有吸引力3，員工有整潔的服務(wù)和外表4，公司設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5，公司向顧客承諾的事情能及時地完成6，顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7，公司是可靠的8，能準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)9，正確記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性10，不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間※11，期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的※12，員工并不總是愿意幫助顧客※13，員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客需求※保證性14，員工是值得信賴的15，在從事交易時顧客會感到放心16，員工是有禮貌的17，員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)移情性18，公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)※19，員工不會給予顧客個別的關(guān)懷※20，不能期望員工了解顧客的需求※21，公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益※22，公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求※1、問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同的程度。問卷中的問題隨機排列。

2、※表示對這些問題的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)換為正向得分。PZB的SERVQUAL量表59要素組成項目有形性1，有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施可靠性5，公司向滿意度的測量1.指標(biāo)測量法指標(biāo)測量法主要針對不同行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，首先確定行業(yè)中影響CS的關(guān)鍵因素，然后通過加權(quán)求和來得到該行業(yè)的CSI，即：其中，是第i個因素的權(quán)重，是其得分。144滿意度的測量1.指標(biāo)測量法60滿意度的測量（con.）2.結(jié)構(gòu)方程測量145建立模型：潛在變量、觀測變量通過量表將觀測變量展開為調(diào)查問卷上的問題，利用消費者對問題的回答，可得到觀測變量的數(shù)值潛在變量之間的相互關(guān)系分析－路徑系數(shù)驗證模型指標(biāo)評分測量滿意度的測量（con.）2.結(jié)構(gòu)方程測量61建立模型：潛在變客戶滿意因素分析－調(diào)查結(jié)果分析將因素歸結(jié)為4種類型：四分圖146錦上添花型不占優(yōu)先地位型優(yōu)勢型急需改進型客戶期望高低滿意度評價低高客戶滿意因素分析－調(diào)查結(jié)果分析將因素歸結(jié)為4種類型：四分圖6客戶滿意戰(zhàn)略制定