前輩筆記-11章-直通車優(yōu)化

電子商務(wù)運(yùn)營系列課程第十八章-直通車優(yōu)化直通車優(yōu)化調(diào)整1.車位：主動(dòng)搜索時(shí)第一頁左側(cè)一位，右側(cè)十六位，底側(cè)五位；第二頁往后左側(cè)三位，右側(cè)底側(cè)不變；點(diǎn)擊推薦詞時(shí)，第一頁左側(cè)四位，右側(cè)底側(cè)不變，第二頁往后左側(cè)沒有直通車推廣三大公式直通車ROI公式(投入產(chǎn)出比)=銷售額/推廣金額案例：銷售額=5000元推廣成本=2000元ROI=2.5直通車排名公式=出價(jià)*質(zhì)量得分（0-10之間的某數(shù)字）

案例：A出價(jià)5元質(zhì)量得分6B出價(jià)4元質(zhì)量得分8分A雖出價(jià)更高，但排在B后面...直通車實(shí)際扣費(fèi)公式=下一家的質(zhì)量得分*下一家的出價(jià)/我的質(zhì)量得分+0.01元案例：下一家出價(jià)5元質(zhì)量得分8分我的出價(jià)5元質(zhì)量得分10分實(shí)際扣費(fèi)=4.01元直通車優(yōu)化調(diào)整1.優(yōu)化前提直通車優(yōu)化的最終目的是提升ROI，但如果只注重ROI，就會(huì)得不償失，優(yōu)化需配合全店。

影響直通車數(shù)據(jù)的店鋪運(yùn)營包括：綜合選款，產(chǎn)品標(biāo)題，套餐搭配，單品權(quán)重2.優(yōu)化核心：創(chuàng)意管理，出價(jià)策略，質(zhì)量得分，投放策略4個(gè)方向3.核心數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率，PPC，轉(zhuǎn)化率，ROI，4個(gè)數(shù)據(jù)直通車優(yōu)化調(diào)整1.1直通車選款

適合付費(fèi)推廣的產(chǎn)品必須具備特點(diǎn)：利潤大，在此大前提下進(jìn)行選款可以以以下步驟：1.1.1只在PC端投放，關(guān)閉移動(dòng)端，關(guān)閉站外，關(guān)閉定向，投放地域時(shí)間一致，理論上詞也需要一致1.1.2選詞標(biāo)準(zhǔn)：有人搜索，符合自己產(chǎn)品屬性，且不是最大詞。30個(gè)左右即可，可用生意參謀選擇

直通車優(yōu)化調(diào)整1.1直通車選款1.1.3出價(jià)：視推廣預(yù)算而定，出價(jià)越高結(jié)果得到的越快，合適的出價(jià)下三天即可出結(jié)果1.1.4圖片：為控制變量，統(tǒng)一采用無文字同類型創(chuàng)意的圖片1.1.5沒有數(shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品直接淘汰，如果有數(shù)據(jù)，按如下優(yōu)先級(jí)數(shù)據(jù)選擇潛力款

點(diǎn)擊率

轉(zhuǎn)化率

收藏量/加購量1.1.6盡量選擇三款，有主推有輔助款

直通車優(yōu)化調(diào)整2.1創(chuàng)意管理2.1.1創(chuàng)意標(biāo)題：目前階段，創(chuàng)意標(biāo)題存在的最大意義便是提升關(guān)鍵詞的相關(guān)性質(zhì)量得分，會(huì)略微影響點(diǎn)擊率，由于僅有40個(gè)字符，投放關(guān)鍵詞如果非常多，需配合養(yǎng)詞策略階段修改創(chuàng)意標(biāo)題。2.1.2創(chuàng)意圖片：除了圖片本身需要體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意外，還需注意：車位不同會(huì)導(dǎo)致圖片和四周對(duì)手重復(fù)。直通車優(yōu)化調(diào)整2.2出價(jià)策略

直通車不同階段的重點(diǎn)會(huì)不同，一般來說，前期重點(diǎn)在展現(xiàn)與點(diǎn)擊，中期在轉(zhuǎn)化，后期才能保證ROI

降低PPC（或者保證轉(zhuǎn)化率）常用手法便是：拓展詞

ppc過高的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，ppc相對(duì)較低接近理想值的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，

把拓展詞加入計(jì)劃。

如此可以在保證效果或者說保證產(chǎn)出的情況下由點(diǎn)及面拓展系列詞，

不要上手就操作非常多的詞！直通車優(yōu)化調(diào)整2.2出價(jià)策略2.2.1階段一調(diào)價(jià)策略：

保證關(guān)鍵詞有足夠展現(xiàn)量的前提下，七天點(diǎn)擊率低的要降價(jià)處理，點(diǎn)擊率高的

提價(jià)或者保持不變。初始出價(jià)需高于系統(tǒng)建議出價(jià)20%左右，投放后觀察關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表現(xiàn)，

如果沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)很少，繼續(xù)加價(jià)5%-10%，直到該關(guān)鍵詞有足夠展現(xiàn)，但是如果出價(jià)到不能承受的高度，那么就放棄這個(gè)詞。直通車優(yōu)化調(diào)整2.2出價(jià)策略2.2.2階段二調(diào)價(jià)策略：

15天無轉(zhuǎn)化或者偶爾轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降價(jià)或者刪除，轉(zhuǎn)化率和roi好的關(guān)鍵詞提升排名。有足夠展現(xiàn)量的關(guān)鍵詞，ppc做降價(jià)調(diào)整，幅度0.01。

每隔一段時(shí)間下調(diào)0.01，同時(shí)觀察點(diǎn)擊率，一旦出現(xiàn)點(diǎn)擊量較多下

滑的時(shí)候，我們可以認(rèn)為這時(shí)候的出價(jià)就是一個(gè)臨界點(diǎn)，不能再低

于這個(gè)出價(jià)。直通車優(yōu)化調(diào)整2.3質(zhì)量得分

首頁詞或買家不愛翻頁的詞，質(zhì)量分波動(dòng)會(huì)非常大，并且展現(xiàn)指數(shù)越高波動(dòng)越大。

長尾詞可以直接沖擊首頁，因其搜索量小，展現(xiàn)指數(shù)小，首頁代價(jià)小，上分慢。

熱詞根據(jù)PPC和點(diǎn)擊率二維考慮，可選擇首頁沖十分后穩(wěn)定在第二頁。

展現(xiàn)指數(shù)高同時(shí)競爭指數(shù)低的詞優(yōu)先選擇優(yōu)化質(zhì)量分。

兩率高于行業(yè)平均，是質(zhì)量分提升快速的必要條件。推廣計(jì)劃有初始權(quán)重，同一個(gè)關(guān)鍵詞放到不同的計(jì)劃中初始質(zhì)

量得分是不同的。所以主推款只在一個(gè)計(jì)劃里操作

直通車優(yōu)化調(diào)整2.3質(zhì)量得分2.3.1創(chuàng)意分核心優(yōu)化點(diǎn)就是點(diǎn)擊率，利用四個(gè)創(chuàng)意持續(xù)測試圖片點(diǎn)擊反饋

主圖清晰，像素一定要高，突出產(chǎn)品，其他附帶產(chǎn)品或者文案信息不能喧賓奪主

風(fēng)格迥異，圖片整體風(fēng)格可以結(jié)合時(shí)下流行元素進(jìn)行話題性創(chuàng)新賣點(diǎn)提煉，重點(diǎn)突出，產(chǎn)品賣點(diǎn)不是越多越好，灌輸一個(gè)核心賣

點(diǎn)強(qiáng)于灌輸百個(gè)可有可無的賣點(diǎn)關(guān)鍵詞位置直接影響了點(diǎn)擊率的高低，實(shí)時(shí)監(jiān)控，卡位到理想的

位置，密切關(guān)注競爭對(duì)手改價(jià)卡位直通車創(chuàng)意分含義：推廣創(chuàng)意近期動(dòng)態(tài)反饋(圖片創(chuàng)意和圖片點(diǎn)擊率在質(zhì)量得分中非常重要)。---包括推廣創(chuàng)意的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊反饋、圖片質(zhì)量等等。通過雙創(chuàng)意方法不斷測試優(yōu)化推廣創(chuàng)意，努力提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率。直通車質(zhì)量得分--創(chuàng)意效果直通車優(yōu)化調(diào)整2.3質(zhì)量得分2.3.2相關(guān)分

類目屬性一定要相關(guān)，這里不用贅述

直通車標(biāo)題相關(guān)：

標(biāo)題中適當(dāng)加入促銷信息，比如特價(jià)、買送等字樣，并且一定要放在標(biāo)題前面盡量多而全的涵括寶貝主要賣點(diǎn)，并且注意測試排序

設(shè)置雙標(biāo)題，這樣可以有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如一個(gè)側(cè)重流量，一個(gè)側(cè)重轉(zhuǎn)化直通車優(yōu)化調(diào)整2.3質(zhì)量得分2.3.3體驗(yàn)分

收藏率，加購率，轉(zhuǎn)化率，評(píng)價(jià)內(nèi)容，咨詢回復(fù)，關(guān)聯(lián)等，都會(huì)影響

體驗(yàn)分是直通車優(yōu)化中維度最復(fù)雜的得分，需要的是店鋪內(nèi)功

與不間斷優(yōu)化。

直通車優(yōu)化調(diào)整2.3投放策略由于PC端和移動(dòng)端的流量波動(dòng)差異，所有計(jì)劃時(shí)段設(shè)定必須明顯區(qū)分移動(dòng)端策略和PC端策略由于南北地域差異，不同類目的產(chǎn)品主打地域也要分開，低轉(zhuǎn)化的地區(qū)可以舍棄避開產(chǎn)品主要產(chǎn)地，這些地區(qū)非常影響轉(zhuǎn)化時(shí)間和地區(qū)參考源數(shù)據(jù)均可從生意參謀中摘取

直通車關(guān)鍵詞優(yōu)化方向展現(xiàn)高點(diǎn)擊率高

重點(diǎn)培養(yǎng)此類關(guān)鍵詞，有轉(zhuǎn)化率和ROI保證的話可以直接沖擊黃金位，轉(zhuǎn)化低的話考慮換位置，適當(dāng)降價(jià)，與周圍寶貝比是否有優(yōu)勢。展現(xiàn)高點(diǎn)擊率低

關(guān)鍵詞相關(guān)性問題或者創(chuàng)意圖問題，可適當(dāng)降低價(jià)格測試觀察。展現(xiàn)量低出價(jià)高

一般情況下可能是競爭導(dǎo)致的，可適當(dāng)降價(jià)測試觀察看轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率有提升就繼續(xù)保持，否則可考慮放棄。展現(xiàn)量低出價(jià)低

主要看關(guān)鍵詞的相關(guān)性，相關(guān)性高的話就加價(jià)提高展現(xiàn)看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如果表現(xiàn)還是不好可以考慮放棄。

直通車轉(zhuǎn)化率優(yōu)化視覺營銷－－－店鋪裝修和產(chǎn)品包裝流量質(zhì)量－－－直通車分計(jì)劃推廣，根據(jù)投放策略和針對(duì)人群專用計(jì)劃詳

情

頁－－－詳情頁就是寶貝的說明書最終購買都會(huì)著陸。金牌服務(wù)

耐心－解答疑問時(shí)

細(xì)心－打包包裹時(shí)

誠信－做出承諾時(shí)

自控力－發(fā)生爭執(zhí)時(shí)

關(guān)懷－溫馨提示時(shí)直通車常見問題問題－展現(xiàn)高，點(diǎn)擊少看創(chuàng)意和創(chuàng)意標(biāo)題對(duì)比自己產(chǎn)品的與周邊產(chǎn)品（銷量和價(jià)格方面），要么換位置，要么調(diào)整價(jià)格推廣產(chǎn)品是否應(yīng)季或者受眾廣（求大流不求小流）

直通車常見問題問題－直通車推廣效果不明顯直通車只是輔助性推廣工具，所以如果店鋪產(chǎn)品本