在線休閑棋牌行業(yè)研究報告：綠色棋牌引領發(fā)展棋牌出海前景可期

在線休閑棋牌行業(yè)研究報告：綠色棋牌引領發(fā)展，棋牌出海前景可期1、

游戲行業(yè)增長加速，精品自研和休閑游戲擔當增長引擎1.1、

中國游戲產業(yè)整體發(fā)展保持增長，海外市場增量空間巨大中國游戲產業(yè)受“疫情+出海”雙重催化，整體增長加速。2020

年，受海外市

場出口收入提升拉動，中國游戲市場和海外市場出口收入整體增速再次提升。目前

國內自研產品在海外市場已初具規(guī)模優(yōu)勢，預計未來一段時期內海外市場將為國內

企業(yè)帶來更大營收和發(fā)展空間。2020

年，中國游戲市場實際銷售收入為

2786.9

億

元，同比增長

19.6%，增長重回快車道。這主要受益于移動游戲市場實際銷售收入

增速保持較高增長態(tài)勢。從區(qū)域來看，游戲出海也為我國游戲市場貢獻一定收入。海外仍是中國自主研發(fā)產品的重要市場選擇。自

2018

年增速觸底后，直至

2020

年，中國自主研發(fā)產品網絡游戲海外市場實際銷售收入增速加快。隨著國內用戶紅

利見頂，加上近年來海外市場快速發(fā)展不斷傳來的利好消息，國內企業(yè)仍在不斷加

強海外發(fā)展部署，其中移動游戲市場方面表現(xiàn)更加明顯，2020

年《PUBGMOBILE》

《萬國覺醒》等產品在企業(yè)運營力度加強下，收入穩(wěn)定增長，新游戲《原神》引爆

海外市場，為中國游戲出海提供了標桿?；趪鴥劝l(fā)展優(yōu)勢，海外仍是國內自主研

發(fā)產品的重要市場選擇。從玩法來看，角色扮演、MOBA和射擊類游戲仍是主流游戲類型。根據(jù)伽馬

數(shù)據(jù)，2020

年中國移動游戲產品收入前

100

的產品中，角色扮演類游戲占比為19.48%；MOBA類游戲市場擴張非常快，占比為

15.28%；射擊類游戲僅次于

MOBA游戲，占比為

15.04%；三者占總收入的

49.8%，占全部收入的近一半。從游戲人數(shù)來看，中國游戲用戶穩(wěn)定增長，已占總人口的近一半。根據(jù)伽馬數(shù)

據(jù)顯示，2020

年我國游戲用戶達

6.65

億人，同比增長

3.7%，連續(xù)

7

年保持穩(wěn)定增

長態(tài)勢。根據(jù)

2021

年人口普查數(shù)據(jù)，目前游戲用戶已經接近我國總人口的一半，

游戲已經成為深入各家各戶的重要娛樂方式之一。從細分領域來看，移動端依靠其終端便捷性，在游戲用戶方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2020

年中國移動游戲人數(shù)達

6.54

億，同比增長

4.8%，占游戲

總人數(shù)的

98%。近年來移動終端的普及讓更多用戶能夠在閑暇時進行即時游戲,人

數(shù)上也隨之增加。受移動端自研產品帶動，中國自主研發(fā)網絡游戲增速回升至

27%。2020

年，

中國自主研發(fā)網絡游戲市場實際銷售收入增速出現(xiàn)拐點，一方面，受疫情影響，用

戶外出不便，對娛樂的需求主要體現(xiàn)在互聯(lián)網上；另一方面，單品大型游戲《原神》

出海為中國游戲市場注入了一劑強心劑，帶動海外游戲收入上升明顯。1.2、

移動游戲繼續(xù)領跑游戲行業(yè)，成為游戲市場最大增量疫情催化疊加優(yōu)質單品《原神》激活移動游戲市場，精品與創(chuàng)新將是發(fā)展重要

推力。2020

年，爆品游戲《原神》、精品游戲《和平精英》、《王者榮耀》等產品精

細運營增量是支撐中國移動游戲市場實際銷售收入增長的關鍵，2020

年移動游戲

銷售市場回暖。發(fā)展至今，中國移動游戲市場已經趨于成熟，用戶對精品、創(chuàng)新的

需求而產生對產品的自然篩選現(xiàn)象是重要標志，細分賽道的游戲企業(yè)更有可能通過

單品游戲形成突圍?？梢杂^察到，近年來創(chuàng)新產品爆款在特色賽道企業(yè)中頻出，如

米哈游、莉莉絲等二次元游戲代表商中精品頻出；而受用戶認可的老產品通過精細

化運營手段穩(wěn)住流水。端游市場受顯卡價格影響，仍然保持衰退趨勢。2020

年，雖然出現(xiàn)了《原神》

等游戲，但受制于受顯卡價格影響，客戶端產品銷售收入仍然低迷。這也一定程度

說明，端游市場景氣度仍在不斷衰退。頁游市場持續(xù)萎縮。2020

年，頁游市場進一步萎縮，因移動游戲對其有較強

取代性，隨著移動游戲市場的發(fā)展，頁游市場的下滑也將會更明顯。同時在市場氛

圍下，這一領域的資本投入也可能隨之減少，或將進一步刺激頁游市場的縮減。1.3、

在線棋牌行業(yè)市場規(guī)模情況——用戶眾多，增長空間可期在線棋牌游戲行業(yè)作為休閑類游戲主流之一，游戲人數(shù)眾多。根據(jù)弗若斯特沙

利文數(shù)據(jù)，2018

年國內棋牌用戶數(shù)高達

4.32

億人，2020

年受疫情催化，棋牌游

戲迎來爆發(fā)期，用戶規(guī)?；驅⒊A期。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預計

2021

年在

線棋牌游戲人數(shù)將達

5.29

億，并保持穩(wěn)定增長。在線棋牌游戲市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018

年中國在線棋牌游戲市場規(guī)模為

105

億元，預計

2021

年其規(guī)模將達到

234

億，復

合增長率超

30%。在線棋牌游戲市場是我國休閑娛樂的主要場景之一，更適合當今

碎片化時間的工作生活節(jié)奏，未來增長速度有望維持。我國在線本地化棋牌游戲是棋牌市場的主要類型。本地化棋牌包括麻將、地方撲

克玩法等，在我國擁有非常悠久的歷史，在各地人們心中有著不可替代的地位。根據(jù)

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018

年中國在線本地化棋牌游戲市場規(guī)模為

86

億元，

預計

2021

年將達

190

億元，仍保持較高增速。我們認為本地化棋牌作為中國某些

地區(qū)的文化符號，在未來仍會有長遠的民眾影響力，及廣闊的商業(yè)化空間。1.4、

國家版號政策強監(jiān)管，棋牌運營商通過小程序深耕地區(qū)從政策導向來看，棋牌行業(yè)由屬于國家重點監(jiān)控的游戲類型，近年來生存狀況

十分艱難。自版號停止發(fā)放以來，棋牌類游戲受到較大影響。2019

年

4

月，國家

新聞出版署組織各地方出版主管部門召開全國游戲管理工作專題會議，通報游戲管

理情況。會中提出要組建全國網絡游戲道德委員會、控制版號產品數(shù)量，宮斗類、

官斗類、棋牌類一律不受理。此舉讓很多棋牌類

APP面臨下架、停止運營等情況，

對在線棋牌游戲行業(yè)舉步維艱。借由小程序+App多渠道布局，深入地區(qū)的棋牌運營模式得到行業(yè)重視。對于

已有版號的游戲公司來說，大流量社交

APP端的小程序為公司提供了一個天然流

量庫。棋牌游戲產品超強的用戶留存和跨越性別年齡的用戶基礎，能大大提升小游

戲平臺的用戶量和用戶粘性。目前除了騰訊、途游等大廠外，已有很多棋牌運營商

已經開始構建自己的小程序產品矩陣。在推廣方面，部分除

QQ游戲大廳模式完全依靠線上推廣外，其他棋牌運營商

的推廣模式主要采取地推+線上的模式以搶得下沉市場地區(qū)先鋒紅利。這樣的業(yè)務

模式導致了騰訊等大廠的棋牌游戲走上全國性游戲精品化道路，以家鄉(xiāng)互動為代表

的公司深耕地區(qū)，走地方性玩法多樣化的本地化道路。2、

家鄉(xiāng)互動——以棋牌為根本，切入整個休閑游戲2.1、

在線棋牌游戲運營經驗豐富，業(yè)務邊界持續(xù)拓展公司作為游戲行業(yè)老將，專注于休閑游戲業(yè)務。公司于

2009

年開始電腦游戲

業(yè)務，2013

年開始手機游戲業(yè)務，2014

年在吉林推出第一款本地化手機麻將游戲。

2016

年，其以在十余省份不同縣級區(qū)域游戲規(guī)則為特色進一步開發(fā)了

70

多款本地

化麻將游戲，梳理了自己的品牌特色。2017

年，家鄉(xiāng)互動引入私人游戲房間至部

分麻將游戲玩法，為公司提供了更多的盈利模式。2018

年拓展休閑游戲業(yè)務至消

除領域，補足休閑領域產品矩陣。借助龐大的用戶基礎拓展業(yè)務格局，形成自發(fā)游戲、代理和廣告三大業(yè)務體系。

鑒于休閑類游戲龐大的用戶數(shù)特點，公司在早期通過本地化精細化運營，用戶基數(shù)

實現(xiàn)了跨越式增長。憑借其龐大的玩家基礎，公司在

2018

年開始代理第三方手機

游戲。鑒于手機游戲社交功能需求與日俱增，公司也為部分麻將及撲克游戲產品推

出私人游戲房間功能，并形成了房卡收入的原型，目前集團最大品牌微樂已將房卡

模式永久免費化。2018

年，公司嘗試在小程序游戲中加入廣告，與微信平臺共享收入（通常按用戶點擊量計算）。在自發(fā)產品上，公司不斷豐富各種麻將及撲克玩

法變種，以當?shù)氐膮^(qū)域游戲規(guī)則、計分規(guī)則及俚語為特色，迎合不同地方玩家的各

種傳統(tǒng)及偏好。借助自身研發(fā)和用戶優(yōu)勢形成三大游戲品牌，產品覆蓋中國大多數(shù)省及直轄市。

公司借助自身棋牌類游戲研發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了豐富的棋牌類產品覆蓋。進軍整個休閑

游戲過程中塑造了微樂，科樂，吉祥三大游戲品牌，業(yè)務遍及各個省份及直轄市。

根據(jù)

2020

年財報顯示，公司目前提供的本地化麻將玩法變種，至少覆蓋中國

28

個

省及直轄市的部分縣城。截止

2020

年

12

月

31

日，公司一共上線

515

款地方性棋

牌玩法，僅

2020

年內，公司推出了

54

款新麻將玩法變種、18

款新?lián)淇送娣ㄗ兎N

及

2

款休閑游戲，基本實現(xiàn)對主流棋牌游戲玩法的全覆蓋。公司深耕棋牌休閑游戲，產品家鄉(xiāng)化用戶粘性高。公司使命是打造最具家鄉(xiāng)味

的互聯(lián)網游戲，結合我國棋牌類本土玩法各不相同的特點，家鄉(xiāng)化更能抓住包括下

沉市場的區(qū)域用戶，依靠公司專業(yè)的運營推廣能力和休閑游戲研發(fā)能力，未來有望

在休閑游戲方面保持領先地位。2.2、

股權結構穩(wěn)定，高管均為行業(yè)專家股權結構穩(wěn)固，前六大股東占比超

70%。根據(jù)

2020

年財報顯示，公司第一大

股東為

WuChengzeNetworkLimited持股比例為

34.5%，前三大股東合計持股超過

50%，形成對公司的控制權?？傮w來看前六大股東持股超

70%，整體結構非常穩(wěn)固，

有利于執(zhí)行管理層策略。公司主要管理層均為技術出身，深耕游戲行業(yè)多年，經驗豐富。吳承澤、蘇波、

郭順順，均曾在長春安信電力科技有限公司擔任過程序員，對計算機技術有一定的

積累。公司創(chuàng)始人程序員出身，專注于打磨產品，優(yōu)化產品，打造綠色棋牌休閑游

戲。根據(jù)公司披露，隨著對資本市場的逐漸重視，崔瑋女士于

2021

年

3

月加盟本

集團擔任首席戰(zhàn)略官，崔女士在媒體及娛樂領域擁有

15

年的工作經驗，并在策略

投資、創(chuàng)新型企業(yè)孵化、企業(yè)融資及企業(yè)管治方面擁有豐富的經驗，目前負責本公

司的資本市場事務，創(chuàng)新策略規(guī)劃及戰(zhàn)略投資收購。公司補強戰(zhàn)略人才，管理層搭

配得當，團隊執(zhí)行力強，公司發(fā)展未來可期。2.3、

連續(xù)數(shù)年業(yè)績提升明顯，收入結構優(yōu)化廣告成新增長點營收維持常態(tài)化高增長，利潤在2020年增長迅速。根據(jù)2020年公司財報顯示，

2020

年公司實現(xiàn)營收

8

億元，同比增長

35.5%，業(yè)績增速企穩(wěn)但增速仍高于游戲市

場整體增速；實現(xiàn)扣非后歸母凈利

3.86

億元，同比增長

76.3%，相比于去年增長提

速，業(yè)績向好。集團總

2017-2020

年總收入復合增長率

32.3%，經調整凈利潤復合

增長率

34.88%。毛利率穩(wěn)定凈利率有所回升，期間費用率相對穩(wěn)定。2020

年公司毛利率為

76.7%

保持相對穩(wěn)定，公司實際經調整凈利率連續(xù)數(shù)年高于

50%。2019

年由于公司產品

擴張，銷售費用上升導致凈利率有所下降，2020

年銷售費用率得到控制，凈利率

攀升至

48.6%，同比提升

13.7pct，與

2018

年基本持平。費用端來看，2020

年費用

整體控制良好。經營現(xiàn)金流穩(wěn)定增長，經營情況漸入佳境。2020

年公司產生經營現(xiàn)金流為

3.98

億元，比去年同期增加

1.1

億元，整體現(xiàn)金流情況良好，公司常年零負債率，資本

結構良好，經營狀態(tài)穩(wěn)定。從收入結構變遷來看，自發(fā)行游戲收入仍是第一大業(yè)務，廣告業(yè)務占比有提升

趨勢。公司自行發(fā)行的游戲業(yè)務收入包括虛擬貨幣和游戲房卡兩部分，2020

年合

計占總收入的

80%以上，其中虛擬貨幣業(yè)務占比達

54.4%，游戲房卡業(yè)務占比為

27.1%。目前從

2017

年的

42.8%到

2020

年的

27.1%，預計公司

2021

年財報中房卡

占比仍會持續(xù)下降。廣告收入自

2018

年加入以來，占比逐步提升，在

2020

年營收

占比已到達

15.7%，隨著公司用戶積累，廣告收入有望進一步釋放。3、

圍繞用戶進行深度運營，收入增長空間具有想象力3.1、

用戶數(shù)、ARPU量價雙增，拓展產品矩陣挖掘手游收入潛力公司注冊用戶保持高速增長，活躍用戶人數(shù)增長迅速。2020

年公司日活達

750

萬人，同比增長

33.3%，在

2019

年末疫情之上仍創(chuàng)新高；總注冊用戶達

2.6

億，同

比增長

59%，保持高速增長。從用戶端整體來看，公司明星頭部產品如微樂斗地主，

微樂家鄉(xiāng)麻將，貴陽捉雞等為持續(xù)公司提供穩(wěn)定的用戶量，三億用戶基數(shù)多元化變

現(xiàn)潛力巨大。從付費情況來看，公司

ARPU值和滲透率均有提升。公司

2020

年

ARPU為

103

元，同比提升

3

元，維持上升趨勢；從付費滲透率方面可以看出，公司用戶的

付費滲透率整體保持上升趨勢，從活躍用戶到付費用戶的存量用戶價值挖掘過程穩(wěn)

步推進。公司收入主要依靠自行發(fā)行的游戲，其中虛擬貨幣業(yè)務作為主要支撐，2020

年實現(xiàn)營收

4.2

億元，同比增長

58%，主要得益于公司圍繞用戶進行深度運營，游

戲用戶在

2020

實現(xiàn)跨越式增長。公司最大游戲品牌微樂已將房卡模式永久免費化，

私人游戲房卡業(yè)務營收占比持續(xù)下降。預計虛擬貨幣仍將是公司的最大收入來源。公司微樂系產品運營良好，目前注冊用戶已經超過

3

億，且日活數(shù)據(jù)穩(wěn)定。在

集團

515

款玩法中，微樂貴陽捉雞，微樂斗地主，微樂吉林麻將，微樂四川麻將，

微樂家鄉(xiāng)麻將等小程序端日活長期穩(wěn)定在

30

萬以上，預計會為公司帶來穩(wěn)定流水。

公司微樂棋牌系

2021

年春節(jié)期間月末日活雖不及

2020

年，但注冊用戶年整體而言

保持相對穩(wěn)定的增長趨勢。高速拓張的下沉市場用戶池及穩(wěn)定的日活數(shù)據(jù)穩(wěn)固了棋

牌業(yè)務的業(yè)績回報底線。另外，吉祥棋牌旗下吉祥捕魚在

2021

年迭代上線，配合