國(guó)際定價(jià)決策課件

第八章國(guó)際定價(jià)決策◆只要商品交換的形式存在，定價(jià)就必然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素◆定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)第八章國(guó)際定價(jià)決策◆只要商品交換的形式存在，定1第八章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素

二、定價(jià)的一般方法三、定價(jià)的基本策略四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整第八章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素2一、影響定價(jià)的主要因素（一）經(jīng)營(yíng)成本（二）市場(chǎng)需求（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（四）其他因素一、影響定價(jià)的主要因素（一）經(jīng)營(yíng)成本3（一）經(jīng)營(yíng)成本◆是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和制定價(jià)格的基礎(chǔ)◆它不僅是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低界限（一）經(jīng)營(yíng)成本4（二）市場(chǎng)需求◆當(dāng)商品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些◆它不僅是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最高界限◆企業(yè)制定價(jià)格必須了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度，即商品的價(jià)格需求彈性系數(shù)（二）市場(chǎng)需求5市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)61、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上的任何銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者都不能產(chǎn)生影響力的市場(chǎng)，完全由供求決定價(jià)格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)的商品基本上是相似的（2）買(mǎi)賣(mài)雙方都無(wú)法影響商品的市場(chǎng)價(jià)格（3）投入可以任意的進(jìn)行轉(zhuǎn)移◆在現(xiàn)實(shí)生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不存在的1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)72、完全壟斷市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上某種商品全部被一個(gè)企業(yè)所控制，且沒(méi)有現(xiàn)成替代品的市場(chǎng)，理論上由壟斷企業(yè)控制價(jià)格◆完全壟斷的控制力主要來(lái)自于：（1）規(guī)模壟斷（2）權(quán)利壟斷（3）資源壟斷◆完全壟斷的企業(yè)也會(huì)受到一定的約束：（1）政府的干涉（2）消費(fèi)者的抵制2、完全壟斷市場(chǎng)83、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上有少數(shù)買(mǎi)者和賣(mài)者擁有較優(yōu)越的條件，可以產(chǎn)生較大影響力的市場(chǎng)，由供求和企業(yè)共同影響價(jià)格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)間的商品存在著一定的差異（2）一種商品在市場(chǎng)上有許多廠商和買(mǎi)主（3）新的廠商進(jìn)入比較容易◆在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，產(chǎn)品差異使某個(gè)企業(yè)享有壟斷權(quán)；眾多廠商又使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)94、寡頭壟斷市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上某種商品被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制的市場(chǎng)，由寡頭們操縱價(jià)格◆它的主要特征有：（1）少數(shù)企業(yè)擁有很大的市場(chǎng)占有率（2）少數(shù)企業(yè)擁有很大的影響力（3）少數(shù)企業(yè)之間具有相互依賴(lài)性（4）市場(chǎng)有很強(qiáng)的進(jìn)入壁壘◆寡頭壟斷是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要標(biāo)志4、寡頭壟斷市場(chǎng)10（四）其他因素

1、商品的市場(chǎng)特點(diǎn)2、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3、貨幣的流通數(shù)量4、國(guó)家的政策法令5、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果（四）其他因素11二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法12（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法

（1）含義及計(jì)算公式◆是指以單位產(chǎn)品全部成本加上按加成率（如成本利潤(rùn)率等）計(jì)算的利潤(rùn)額來(lái)制定價(jià)格◆其計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法13例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定加成率（成本利潤(rùn)率）為25%，則采用成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：

①單位產(chǎn)品固定成本=6000000÷2000=3000（元）

②單位產(chǎn)品總成本=3000+1000=4000（元）③單位產(chǎn)品價(jià)格=4000（1+25%）=5000（元）例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本6014

◆采用成本加成定價(jià)法，確定合理的加成率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而加成率（如成本利潤(rùn)率等）的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間?！舨捎贸杀炯映啥▋r(jià)法，確定合理的加成率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題15（2）優(yōu)缺點(diǎn)◆優(yōu)點(diǎn)：

▲簡(jiǎn)單、方便

▲貌似公平◆缺點(diǎn)：

▲傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的反應(yīng)

▲水漲船高、將本求利（2）優(yōu)缺點(diǎn)16

2、目標(biāo)收益定價(jià)法

◆是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格

3、變動(dòng)成本定價(jià)法

◆只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本來(lái)確定價(jià)格

4、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

◆是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格2、目標(biāo)收益定價(jià)法17（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

（1）含義及理論出發(fā)點(diǎn)◆是指以需求為中心，以顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法◆認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法18（2）計(jì)算的基本步驟◆確定初始價(jià)格◆預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量◆預(yù)測(cè)目標(biāo)成本◆決策▲如果實(shí)際成本≤目標(biāo)成本，那該價(jià)格可行▲如果實(shí)際成本＞目標(biāo)成本，那需調(diào)整目標(biāo)利潤(rùn)，或調(diào)整實(shí)際成本；否則，該價(jià)格不可行（2）計(jì)算的基本步驟19

◆確定初始價(jià)格=100◆預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量=50000◆預(yù)測(cè)目標(biāo)成本=500－50－50=400（萬(wàn)元）◆決策=？≤400

=？＞400

◆確定初始價(jià)格=10020

（3）優(yōu)缺點(diǎn)◆優(yōu)點(diǎn)：

▲現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的反應(yīng)

▲突出消費(fèi)者的利益，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力◆缺點(diǎn)：確定初始價(jià)格的難度較大（3）優(yōu)缺點(diǎn)21（4）顧客認(rèn)知價(jià)值的判斷◆直接評(píng)議法即邀請(qǐng)有關(guān)人員對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行直接評(píng)議，得出商品的認(rèn)知價(jià)值◆相對(duì)評(píng)分法即先對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，再按分值的相對(duì)比例和現(xiàn)行平均市場(chǎng)價(jià)格推算評(píng)定商品的認(rèn)知價(jià)值◆相對(duì)評(píng)分法即先對(duì)產(chǎn)品的多項(xiàng)屬性進(jìn)行評(píng)分，找出各屬性的相對(duì)認(rèn)知價(jià)值，再用加權(quán)平均法計(jì)算出商品的認(rèn)知價(jià)值（4）顧客認(rèn)知價(jià)值的判斷22例：美國(guó)凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，公司曾利用理解價(jià)值定價(jià)法，成功地為其產(chǎn)品定價(jià)。以推土機(jī)為例，競(jìng)爭(zhēng)者的每臺(tái)價(jià)格僅為20000美元，而凱特皮勒公司的同類(lèi)產(chǎn)品卻高達(dá)24800美元。盡管如此，其推土機(jī)的銷(xiāo)售量仍高于競(jìng)爭(zhēng)者。那么，凱特皮勒公司的推土機(jī)價(jià)格是怎樣出來(lái)的呢？為什么高價(jià)仍然俏俏？這是因?yàn)楣驹诙▋r(jià)之前，認(rèn)真調(diào)查、了解潛在消費(fèi)者的需求情況，綜合分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)對(duì)凱特皮勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。例：美國(guó)凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，公司曾利用理23定價(jià)如下：20000美元是本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相同的基價(jià)，另外加：3000美元優(yōu)等信譽(yù)加價(jià)；2000美元名牌或優(yōu)等聲望加價(jià)；2000美元優(yōu)等可靠性加價(jià)；2000美元優(yōu)等服務(wù)加價(jià)；1000美元優(yōu)等質(zhì)量加價(jià)；1000美元多功能和用途加價(jià)。認(rèn)知價(jià)值共計(jì)31000美元，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求彈性和中間商利潤(rùn)，凱特皮勒公司決定在認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上折扣20%，最終執(zhí)行價(jià)格為31000－31000×20%=24800美元定價(jià)如下：24

2、逆向定價(jià)法

◆依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格

3、差別定價(jià)法

◆是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位2、逆向定價(jià)法25（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法◆就是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法◆常用的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有：隨行就市定價(jià)法、進(jìn)攻性定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法26三、定價(jià)的基本策略◆定價(jià)是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者接受某一商品的價(jià)格，要受到心理、社會(huì)和文化等多方面的影響◆企業(yè)按照不同的定價(jià)目標(biāo)，采用不同的定價(jià)方法，只是得到產(chǎn)品的基本價(jià)格◆企業(yè)還要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品條件和企業(yè)目標(biāo)，運(yùn)用多變的定價(jià)技巧，修正和調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格，制定出為消費(fèi)者所接受的價(jià)格三、定價(jià)的基本策略◆定價(jià)是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者接受某27◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中基本的定價(jià)策略：（一）制定價(jià)格的策略（二）修定價(jià)格的策略（三）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整

◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中基本的定價(jià)策略：28§制定價(jià)格的策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、取脂定價(jià)策略

（1）含義是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略§制定價(jià)格的策略29（2）取脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)◆利用高價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn)，迅速收回投資◆提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象◆可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地◆利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況（2）取脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)30（3）取脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)◆不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗◆導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)◆容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制（3）取脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)31

2、滲透定價(jià)策略

（1）含義是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，獲得較高的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略32（2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)◆可以占有較大的市場(chǎng)份額◆通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)◆容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持◆阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入（2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)33（3）滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)◆市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢◆收回成本的速度較慢◆容易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量◆缺乏調(diào)價(jià)的空間（3）滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)34滲透定價(jià)策略低市場(chǎng)需求水平高取脂定價(jià)策略不大與競(jìng)爭(zhēng)品的差異性較大大價(jià)格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平高大市場(chǎng)潛力不大易仿制的難易程度難較長(zhǎng)投資回收期長(zhǎng)短較短選擇標(biāo)準(zhǔn)滲低市場(chǎng)需求水平高不大與競(jìng)爭(zhēng)品的差異性較大大價(jià)格需求彈性小大35（二）心理定價(jià)策略◆是一種運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原理，利用顧客的心理因素或心理障礙，根據(jù)各種類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)制定商品或服務(wù)的價(jià)格，引導(dǎo)和刺激購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格策略◆心理定價(jià)策略主要有：（二）心理定價(jià)策略36

1、尾數(shù)定價(jià)◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略◆滿(mǎn)足消費(fèi)者求廉求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望◆主要適合于單位價(jià)值較低而使用頻率較高的產(chǎn)品1、尾數(shù)定價(jià)37

2、整數(shù)定價(jià)◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以整數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略◆有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者求名求新的心理◆主要適合于高檔耐用消費(fèi)品、貴重物品、時(shí)髦商品和消費(fèi)者不太了解的商品2、整數(shù)定價(jià)38

3、小計(jì)量單位定價(jià)◆是指企業(yè)改變計(jì)量單位，采用化整為零的方法，用小計(jì)量單位來(lái)計(jì)價(jià)的一種定價(jià)策略◆給消費(fèi)者一種相對(duì)便宜的感覺(jué)，其心理上比較容易接受◆主要適合于量少值大的商品3、小計(jì)量單位定價(jià)39

4、聲望定價(jià)◆是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略◆以滿(mǎn)足消費(fèi)者求名和炫耀的心理，高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿(mǎn)足◆主要適合于質(zhì)量不易鑒別的商品4、聲望定價(jià)40

5、招徠定價(jià)◆是指企業(yè)利用消費(fèi)者的求廉心理和投機(jī)心理，有意將某種或某些商品的價(jià)格定低，以吸引顧客進(jìn)店的一種定價(jià)策略◆必須注意以下幾點(diǎn)：降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的；經(jīng)營(yíng)的商品要多；降價(jià)商品的降價(jià)幅度要大；降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)；降價(jià)商品應(yīng)與傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)5、招徠定價(jià)41

6、習(xí)慣定價(jià)◆是指企業(yè)利用某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略◆消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)◆主要適合于家庭日常使用的商品6、習(xí)慣定價(jià)42（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

◆由于產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，會(huì)帶來(lái)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)要制定出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化

◆常見(jiàn)的產(chǎn)品組合定價(jià)策略有以下幾種：（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略43

1、產(chǎn)品線定價(jià)◆指產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同質(zhì)量和檔次，消費(fèi)者的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，確定不同的價(jià)格◆一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大，買(mǎi)主多半會(huì)買(mǎi)便宜的；如果價(jià)格相差較小，買(mǎi)主傾向于買(mǎi)好的1、產(chǎn)品線定價(jià)44

2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)◆企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的商品◆互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，一種定高價(jià)，則另一種定低價(jià)◆用高價(jià)的商品來(lái)贏利；用低價(jià)的商品招徠生意2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)45

3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)◆互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品◆企業(yè)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，常常把主要產(chǎn)品的價(jià)格定低一些，而將與其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價(jià)高一些，借此獲取利潤(rùn)◆互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)不能過(guò)高，否則，可能會(huì)被仿造，利潤(rùn)為他人所得3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)46

4、產(chǎn)品系列定價(jià)◆生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)成套產(chǎn)品的價(jià)格◆成套產(chǎn)品的價(jià)格要低于分別購(gòu)買(mǎi)每件產(chǎn)品的價(jià)格總和◆該價(jià)格策略通過(guò)以暢帶滯，提高了每次交易的數(shù)量◆應(yīng)注意：價(jià)格的吸引力；單件產(chǎn)品的配合銷(xiāo)售4、產(chǎn)品系列定價(jià)47（四）國(guó)際轉(zhuǎn)讓定價(jià)策略

◆轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間或關(guān)聯(lián)企業(yè)之間相互提供產(chǎn)品、勞務(wù)或財(cái)產(chǎn)而進(jìn)行的內(nèi)部交易作價(jià)

◆通過(guò)轉(zhuǎn)讓定價(jià)所確定的價(jià)格稱(chēng)為轉(zhuǎn)讓價(jià)格

◆由于轉(zhuǎn)讓定價(jià)可以在內(nèi)部認(rèn)為控制，因而能在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)人為的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移（四）國(guó)際轉(zhuǎn)讓定價(jià)策略48◆利用轉(zhuǎn)讓定價(jià)也可以達(dá)到非稅收方面的戰(zhàn)略目標(biāo)：將產(chǎn)品低價(jià)打入國(guó)外市場(chǎng)、降低國(guó)外關(guān)稅對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)出口產(chǎn)品的影響、獨(dú)占或多得合資企業(yè)的利潤(rùn)、繞過(guò)東道國(guó)政府的外匯管制、為海外的子公司確立一定的經(jīng)營(yíng)形象、規(guī)避東道國(guó)的匯率風(fēng)險(xiǎn)等◆利用轉(zhuǎn)讓定價(jià)也可以達(dá)到非稅收方面的戰(zhàn)略49§修定價(jià)格的策略（一）折扣與讓價(jià)策略◆企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，而給予顧客一定比例的價(jià)格減讓。◆一般包括：§修定價(jià)格的策略50

1、數(shù)量折扣

（1）含義◆是指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大，其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)

（2）形式◆累計(jì)數(shù)量折扣◆非累計(jì)數(shù)量折扣1、數(shù)量折扣51（3）數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用及運(yùn)用難點(diǎn)

◆數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷(xiāo)量的增加中得到補(bǔ)償◆運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例；企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售目標(biāo)、成本水平、需求規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段等因素來(lái)科學(xué)制定

（3）數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用及運(yùn)用難點(diǎn)52

2、現(xiàn)金折扣◆是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣◆其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)危機(jī)◆在西方國(guó)家，典型的付款期限折扣標(biāo)示為“4/20、3/30、2/40、1/50、Net60”2、現(xiàn)金折扣53

3、功能折扣◆是企業(yè)根據(jù)中間商所承擔(dān)的責(zé)任和分險(xiǎn)給予不同的折扣◆其目的是鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷(xiāo)路，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系◆功能折扣的結(jié)果是形成購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)和批零差價(jià)3、功能折扣54

4、季節(jié)折扣◆有些商品的生產(chǎn)、消費(fèi)都具有明顯的季節(jié)性◆為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式◆季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷(xiāo)售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)4、季節(jié)折扣55（二）地理定價(jià)策略

◆地理定價(jià)策略主要有以下幾種形式：

1、產(chǎn)地交貨價(jià)格

2、買(mǎi)主所在地價(jià)格3、統(tǒng)一交貨價(jià)格4、區(qū)域定價(jià)5、基點(diǎn)定價(jià)6、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（二）地理定價(jià)策略56§國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整

（一）價(jià)格升級(jí)

1、價(jià)格升級(jí)的含義◆是指產(chǎn)品在出口過(guò)程中，由于附加了許多額外成本或費(fèi)用，致使產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售當(dāng)中處于明顯的格劣勢(shì)§國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整572、價(jià)格升級(jí)的原因（1）關(guān)稅、流轉(zhuǎn)稅和行政管理費(fèi)（2）出口過(guò)程中的運(yùn)輸費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等（3）分銷(xiāo)渠道和中間商毛利（4）匯率波動(dòng)（5）通貨膨脹2、價(jià)格升級(jí)的原因583、價(jià)格控制的措施（1）降低產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本（2）降低關(guān)稅（3）降低分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度3、價(jià)格控制的措施59（二）傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)

1、傾銷(xiāo)的含義是指出口產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的現(xiàn)象

2、反傾銷(xiāo)的條件

一是進(jìn)口產(chǎn)品存在傾銷(xiāo)，二是傾銷(xiāo)對(duì)進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成實(shí)質(zhì)性損害3、反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)積極投入應(yīng)訴，實(shí)踐證明，應(yīng)訴比不應(yīng)訴好（二）傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)60第八章結(jié)束謝謝第八章結(jié)束謝謝61演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！62第八章國(guó)際定價(jià)決策◆只要商品交換的形式存在，定價(jià)就必然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素◆定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)第八章國(guó)際定價(jià)決策◆只要商品交換的形式存在，定63第八章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素

二、定價(jià)的一般方法三、定價(jià)的基本策略四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整第八章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素64一、影響定價(jià)的主要因素（一）經(jīng)營(yíng)成本（二）市場(chǎng)需求（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（四）其他因素一、影響定價(jià)的主要因素（一）經(jīng)營(yíng)成本65（一）經(jīng)營(yíng)成本◆是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和制定價(jià)格的基礎(chǔ)◆它不僅是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低界限（一）經(jīng)營(yíng)成本66（二）市場(chǎng)需求◆當(dāng)商品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些◆它不僅是企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最高界限◆企業(yè)制定價(jià)格必須了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度，即商品的價(jià)格需求彈性系數(shù)（二）市場(chǎng)需求67市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)681、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上的任何銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者都不能產(chǎn)生影響力的市場(chǎng)，完全由供求決定價(jià)格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)的商品基本上是相似的（2）買(mǎi)賣(mài)雙方都無(wú)法影響商品的市場(chǎng)價(jià)格（3）投入可以任意的進(jìn)行轉(zhuǎn)移◆在現(xiàn)實(shí)生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不存在的1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)692、完全壟斷市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上某種商品全部被一個(gè)企業(yè)所控制，且沒(méi)有現(xiàn)成替代品的市場(chǎng)，理論上由壟斷企業(yè)控制價(jià)格◆完全壟斷的控制力主要來(lái)自于：（1）規(guī)模壟斷（2）權(quán)利壟斷（3）資源壟斷◆完全壟斷的企業(yè)也會(huì)受到一定的約束：（1）政府的干涉（2）消費(fèi)者的抵制2、完全壟斷市場(chǎng)703、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上有少數(shù)買(mǎi)者和賣(mài)者擁有較優(yōu)越的條件，可以產(chǎn)生較大影響力的市場(chǎng)，由供求和企業(yè)共同影響價(jià)格◆它的主要特征有：（1）各企業(yè)間的商品存在著一定的差異（2）一種商品在市場(chǎng)上有許多廠商和買(mǎi)主（3）新的廠商進(jìn)入比較容易◆在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，產(chǎn)品差異使某個(gè)企業(yè)享有壟斷權(quán)；眾多廠商又使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)714、寡頭壟斷市場(chǎng)◆指在市場(chǎng)上某種商品被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制的市場(chǎng)，由寡頭們操縱價(jià)格◆它的主要特征有：（1）少數(shù)企業(yè)擁有很大的市場(chǎng)占有率（2）少數(shù)企業(yè)擁有很大的影響力（3）少數(shù)企業(yè)之間具有相互依賴(lài)性（4）市場(chǎng)有很強(qiáng)的進(jìn)入壁壘◆寡頭壟斷是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要標(biāo)志4、寡頭壟斷市場(chǎng)72（四）其他因素

1、商品的市場(chǎng)特點(diǎn)2、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3、貨幣的流通數(shù)量4、國(guó)家的政策法令5、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果（四）其他因素73二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法74（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法

（1）含義及計(jì)算公式◆是指以單位產(chǎn)品全部成本加上按加成率（如成本利潤(rùn)率等）計(jì)算的利潤(rùn)額來(lái)制定價(jià)格◆其計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法75例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定加成率（成本利潤(rùn)率）為25%，則采用成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：

①單位產(chǎn)品固定成本=6000000÷2000=3000（元）

②單位產(chǎn)品總成本=3000+1000=4000（元）③單位產(chǎn)品價(jià)格=4000（1+25%）=5000（元）例：某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本6076

◆采用成本加成定價(jià)法，確定合理的加成率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而加成率（如成本利潤(rùn)率等）的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間?！舨捎贸杀炯映啥▋r(jià)法，確定合理的加成率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題77（2）優(yōu)缺點(diǎn)◆優(yōu)點(diǎn)：

▲簡(jiǎn)單、方便

▲貌似公平◆缺點(diǎn)：

▲傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的反應(yīng)

▲水漲船高、將本求利（2）優(yōu)缺點(diǎn)78

2、目標(biāo)收益定價(jià)法

◆是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格

3、變動(dòng)成本定價(jià)法

◆只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本來(lái)確定價(jià)格

4、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

◆是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格2、目標(biāo)收益定價(jià)法79（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

（1）含義及理論出發(fā)點(diǎn)◆是指以需求為中心，以顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法◆認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法80（2）計(jì)算的基本步驟◆確定初始價(jià)格◆預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量◆預(yù)測(cè)目標(biāo)成本◆決策▲如果實(shí)際成本≤目標(biāo)成本，那該價(jià)格可行▲如果實(shí)際成本＞目標(biāo)成本，那需調(diào)整目標(biāo)利潤(rùn)，或調(diào)整實(shí)際成本；否則，該價(jià)格不可行（2）計(jì)算的基本步驟81

◆確定初始價(jià)格=100◆預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量=50000◆預(yù)測(cè)目標(biāo)成本=500－50－50=400（萬(wàn)元）◆決策=？≤400

=？＞400

◆確定初始價(jià)格=10082

（3）優(yōu)缺點(diǎn)◆優(yōu)點(diǎn)：

▲現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的反應(yīng)

▲突出消費(fèi)者的利益，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力◆缺點(diǎn)：確定初始價(jià)格的難度較大（3）優(yōu)缺點(diǎn)83（4）顧客認(rèn)知價(jià)值的判斷◆直接評(píng)議法即邀請(qǐng)有關(guān)人員對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行直接評(píng)議，得出商品的認(rèn)知價(jià)值◆相對(duì)評(píng)分法即先對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，再按分值的相對(duì)比例和現(xiàn)行平均市場(chǎng)價(jià)格推算評(píng)定商品的認(rèn)知價(jià)值◆相對(duì)評(píng)分法即先對(duì)產(chǎn)品的多項(xiàng)屬性進(jìn)行評(píng)分，找出各屬性的相對(duì)認(rèn)知價(jià)值，再用加權(quán)平均法計(jì)算出商品的認(rèn)知價(jià)值（4）顧客認(rèn)知價(jià)值的判斷84例：美國(guó)凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，公司曾利用理解價(jià)值定價(jià)法，成功地為其產(chǎn)品定價(jià)。以推土機(jī)為例，競(jìng)爭(zhēng)者的每臺(tái)價(jià)格僅為20000美元，而凱特皮勒公司的同類(lèi)產(chǎn)品卻高達(dá)24800美元。盡管如此，其推土機(jī)的銷(xiāo)售量仍高于競(jìng)爭(zhēng)者。那么，凱特皮勒公司的推土機(jī)價(jià)格是怎樣出來(lái)的呢？為什么高價(jià)仍然俏俏？這是因?yàn)楣驹诙▋r(jià)之前，認(rèn)真調(diào)查、了解潛在消費(fèi)者的需求情況，綜合分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)對(duì)凱特皮勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。例：美國(guó)凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，公司曾利用理85定價(jià)如下：20000美元是本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相同的基價(jià)，另外加：3000美元優(yōu)等信譽(yù)加價(jià)；2000美元名牌或優(yōu)等聲望加價(jià)；2000美元優(yōu)等可靠性加價(jià)；2000美元優(yōu)等服務(wù)加價(jià)；1000美元優(yōu)等質(zhì)量加價(jià)；1000美元多功能和用途加價(jià)。認(rèn)知價(jià)值共計(jì)31000美元，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求彈性和中間商利潤(rùn)，凱特皮勒公司決定在認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上折扣20%，最終執(zhí)行價(jià)格為31000－31000×20%=24800美元定價(jià)如下：86

2、逆向定價(jià)法

◆依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格

3、差別定價(jià)法

◆是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位2、逆向定價(jià)法87（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法◆就是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法◆常用的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有：隨行就市定價(jià)法、進(jìn)攻性定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法88三、定價(jià)的基本策略◆定價(jià)是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者接受某一商品的價(jià)格，要受到心理、社會(huì)和文化等多方面的影響◆企業(yè)按照不同的定價(jià)目標(biāo)，采用不同的定價(jià)方法，只是得到產(chǎn)品的基本價(jià)格◆企業(yè)還要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品條件和企業(yè)目標(biāo)，運(yùn)用多變的定價(jià)技巧，修正和調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格，制定出為消費(fèi)者所接受的價(jià)格三、定價(jià)的基本策略◆定價(jià)是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者接受某89◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中基本的定價(jià)策略：（一）制定價(jià)格的策略（二）修定價(jià)格的策略（三）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整

◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中基本的定價(jià)策略：90§制定價(jià)格的策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、取脂定價(jià)策略

（1）含義是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略§制定價(jià)格的策略91（2）取脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)◆利用高價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn)，迅速收回投資◆提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象◆可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地◆利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況（2）取脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)92（3）取脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)◆不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗◆導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)◆容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制（3）取脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)93

2、滲透定價(jià)策略

（1）含義是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，獲得較高的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略94（2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)◆可以占有較大的市場(chǎng)份額◆通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)◆容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持◆阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入（2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)95（3）滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)◆市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢◆收回成本的速度較慢◆容易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量◆缺乏調(diào)價(jià)的空間（3）滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)96滲透定價(jià)策略低市場(chǎng)需求水平高取脂定價(jià)策略不大與競(jìng)爭(zhēng)品的差異性較大大價(jià)格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平高大市場(chǎng)潛力不大易仿制的難易程度難較長(zhǎng)投資回收期長(zhǎng)短較短選擇標(biāo)準(zhǔn)滲低市場(chǎng)需求水平高不大與競(jìng)爭(zhēng)品的差異性較大大價(jià)格需求彈性小大97（二）心理定價(jià)策略◆是一種運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原理，利用顧客的心理因素或心理障礙，根據(jù)各種類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)制定商品或服務(wù)的價(jià)格，引導(dǎo)和刺激購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格策略◆心理定價(jià)策略主要有：（二）心理定價(jià)策略98

1、尾數(shù)定價(jià)◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略◆滿(mǎn)足消費(fèi)者求廉求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望◆主要適合于單位價(jià)值較低而使用頻率較高的產(chǎn)品1、尾數(shù)定價(jià)99

2、整數(shù)定價(jià)◆是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以整數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略◆有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者求名求新的心理◆主要適合于高檔耐用消費(fèi)品、貴重物品、時(shí)髦商品和消費(fèi)者不太了解的商品2、整數(shù)定價(jià)100

3、小計(jì)量單位定價(jià)◆是指企業(yè)改變計(jì)量單位，采用化整為零的方法，用小計(jì)量單位來(lái)計(jì)價(jià)的一種定價(jià)策略◆給消費(fèi)者一種相對(duì)便宜的感覺(jué)，其心理上比較容易接受◆主要適合于量少值大的商品3、小計(jì)量單位定價(jià)101

4、聲望定價(jià)◆是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略◆以滿(mǎn)足消費(fèi)者求名和炫耀的心理，高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿(mǎn)足◆主要適合于質(zhì)量不易鑒別的商品4、聲望定價(jià)102

5、招徠定價(jià)◆是指企業(yè)利用消費(fèi)者的求廉心理和投機(jī)心理，有意將某種或某些商品的價(jià)格定低，以吸引顧客進(jìn)店的一種定價(jià)策略◆必須注意以下幾點(diǎn)：降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的；經(jīng)營(yíng)的商品要多；降價(jià)商品的降價(jià)幅度要大；降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)；降價(jià)商品應(yīng)與傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)5、招徠定價(jià)103

6、習(xí)慣定價(jià)◆是指企業(yè)利用某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略◆消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)◆主要適合于家庭日常使用的商品6、習(xí)慣定價(jià)104（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

◆由于產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，會(huì)帶來(lái)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)要制定出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化

◆常見(jiàn)的產(chǎn)品組合定價(jià)策略有以下幾種：（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策略105

1、產(chǎn)品線定價(jià)◆指產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同質(zhì)量和檔次，消費(fèi)者的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，確定不同的價(jià)格◆一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大，買(mǎi)主多半會(huì)買(mǎi)便宜的；如果價(jià)格相差較小，買(mǎi)主傾向于買(mǎi)好的1、產(chǎn)品線定價(jià)106

2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)◆企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的商品◆互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，一種定高價(jià)，則另一種定低價(jià)◆用高價(jià)的商品來(lái)贏利；用低價(jià)的商品招徠生意2、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)107

3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)◆互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品◆企業(yè)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，常常把主要產(chǎn)品的價(jià)格定低一些，而將與其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價(jià)高一些，借此獲取利潤(rùn)◆互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)不能過(guò)高，否則，可能會(huì)被仿造，利潤(rùn)為他人所得3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)108

4、產(chǎn)品系列定價(jià)◆生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)成套產(chǎn)品的價(jià)格◆成套產(chǎn)品的價(jià)格要低于分別購(gòu)買(mǎi)每件產(chǎn)品的價(jià)格總和◆該價(jià)格策略通過(guò)以暢帶滯，提高了每次交易的數(shù)量◆應(yīng)注意：價(jià)格的吸引力；單件產(chǎn)品的配合銷(xiāo)售4、產(chǎn)品系列定價(jià)109（四）國(guó)際轉(zhuǎn)讓定價(jià)策略

◆轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間或關(guān)聯(lián)企業(yè)之間相互提供產(chǎn)品、勞務(wù)或財(cái)產(chǎn)而進(jìn)行的內(nèi)部交易作價(jià)

◆通過(guò)轉(zhuǎn)讓定價(jià)所確定的價(jià)格稱(chēng)為轉(zhuǎn)讓價(jià)格

◆由于