西湖天地知名度及廣告效果調(diào)查報告課件

西湖天地知名度及廣告效果西湖天地知名度及廣告效果1訪問員（以下簡稱訪）：師傅你好，請問你知道西湖天地嗎？司機1（以下簡稱司1）：知道，就是南山路那邊的那個吧。訪：在你的印象中，西湖天地是個什么樣的地方呢？司1：不是很清楚，大概是個吃飯，或者喝茶的地方吧。司2：沒概念訪：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名錄）司1：不知道，從來沒進去過。司2：知道星巴克，哈根達斯，別的就不知道了。訪：有游客來杭州玩，你會推薦他去西湖天地嗎？司1：應該會的。司2：不一定，還是要看客人的要求。調(diào)查語錄&花絮（一）訪問員（以下簡稱訪）：師傅你好，請問你知道西湖天地嗎？調(diào)查語2訪：為什么推薦西湖天地呢？司1：那邊環(huán)境好，再說名氣也大，況且還有禮品拿，不錯。訪：那近三個月來，你有沒有在電臺里聽到過西湖天地的廣告？司1：有，就那個送客人去西湖天地有禮品送的廣告吧。訪：那你有參加這個活動嗎？有收到禮物嗎？司1：有，就是這個鑰匙扣吧。（掏出一大串鑰匙）司2：有送過，但是下了客人就得走了，沒停車場的，沒收到過禮物?！{(diào)查語錄&花絮（二）訪：為什么推薦西湖天地呢？調(diào)查語錄&花絮（二）3第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議報告提綱第五部分：結(jié)論第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分4本次調(diào)研的背景4—7月份投放電臺廣告經(jīng)濟之聲（FM91.8）交通之聲(FM93.0)出租車司機私家車主，出租車司機和乘客形象廣告：杭州時尚新地標活動廣告：送十二生肖鑰匙扣西湖天地總體以及各租戶介紹贊助《93開心加油》4月16日—7月15日4月25日—5月24日電臺時間目標受眾內(nèi)容＆形式提高知名度，消除出租車司機對西湖天地的認知盲區(qū)。本次調(diào)研的背景4—7月份投放電臺廣告經(jīng)濟之聲交通之聲出租車司5通過本次調(diào)研，我們要知道什么？西湖天地在杭城出租車司機中的知名度如何？西湖天地4—7月份投放的電臺廣告及活動效果如何？西湖天地還有哪些不足？哪些可以改進？怎么改進？通過本次調(diào)研，我們要知道什么？西湖天地在杭城出租車司機中的知6OURTEAM項目組長谷成丹負責項目協(xié)調(diào)，客戶溝通以及報告質(zhì)量的審查。助理研究員池瑞杰負責項目組織實施，報告的撰寫。數(shù)據(jù)處理董笑虎負責調(diào)研問卷數(shù)據(jù)處理，參與調(diào)研。執(zhí)行督導鄭麗麗負責訪問員管理、培訓，參與實地調(diào)研。執(zhí)行督導陳長英參與實地調(diào)研，負責問卷資料的整理。調(diào)研員6名實地調(diào)研OURTEAM項目組長谷成丹負責項目協(xié)調(diào)，客戶溝通以及報告7我們是怎么進行的？區(qū)域地點日期時間采集數(shù)量有效問卷城東汽車東站7.2811:00-13:002018城西教工路五環(huán)飯店11:00-13:002218城南東寶路（汽車南站附近）7.2911:00-13:001817城北汽車北站11:00-13:002017的士服務區(qū)公交一公司8.111:00-13:002015針對夜班司機采荷小區(qū)，雙菱路22:00-24:002019總計120104我們是怎么進行的？區(qū)域地點日期時間采集數(shù)量有效問卷城東汽車東8被調(diào)查群體基本情況（一）性別戶籍被調(diào)查群體基本情況（一）性別戶籍9被調(diào)查群體基本情況（一）年齡從業(yè)年數(shù)被調(diào)查司機所屬大眾、四季青、客旅、外事、農(nóng)工商、經(jīng)緯、一運、三運等公司，遍布杭城。綜合性別、年齡、戶籍、從業(yè)年數(shù)、所屬公司等因素，本次調(diào)查樣本具有代表性。被調(diào)查群體基本情況（一）年齡從業(yè)年數(shù)被調(diào)查司機所屬大眾、四季10報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查11品牌知名度調(diào)查評價品牌評價品牌知名度品牌認知情況品牌美譽度主要競爭對手品牌形象提示前的品牌知名度提示后的品牌知名度（認知度）品牌認知時間品牌認知渠道推薦&理由不推薦&理由總體商家品牌知名度調(diào)查評價品牌評價品牌知名度品牌認知情況品牌美譽度主12提示前的品牌知名度提示前的品牌知名度（一）資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基數(shù)：104提示前的品牌知名度提示前的品牌知名度（一）資料來源：MARK13白班司機提示前的品牌知名度（二）夜班司機資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基數(shù)：85基數(shù)：19白班司機提示前的品牌知名度（二）夜班司機資料來源：MARKE14提示后的品牌知名度（認知度）提示后的品牌知名度資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION單位：人提示后的品牌知名度（認知度）提示后的品牌知名度資料來源：MA15提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.73％）＝品牌知名度（98％）結(jié)論：98％的知名度表明：西湖天地在杭城出租車司機當中的知名度已經(jīng)很高，通過三年時間的運作，已經(jīng)完成了知名度的擴張過程（針對出租車司機）。品牌知名度資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.16品牌認知時間79％的被調(diào)查司機是在03—05年間知道西湖天地的，反映出西湖天地的品牌普及速度還是較快的。他們是什么時候開始知道的？資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION品牌認知時間他們是什么時候開始知道的？資料來源：MARKET17品牌認知渠道出租車司機最主要的認知渠道是媒體廣告，媒體廣告中又以電臺廣告為最，其次，由西湖天地的客人帶路也是他們重要的認知渠道。他們是怎么知道的？品牌認知渠道他們是怎么知道的？18品牌形象吃飯、喝茶、娛樂的地方是出租車司機對西湖天地最普遍的印象，占81.4％。12.7％的被調(diào)查者則表示對西湖天地毫無概念。他們知道什么？（關于西湖天地）品牌形象他們知道什么？（關于西湖天地）19他們知道什么？（關于商家）商家知名度超過1/3的被調(diào)查者表示對西湖天地里面的商家一無所知。在知曉的被調(diào)查者中，星巴克和哈根達斯的知名度相對較高，這跟這兩個強勢品牌平時的宣傳和在西湖天地所處的優(yōu)越地理位置等因素有關。他們知道什么？（關于商家）商家知名度20品牌美譽度肯定會推薦（42.4％）＋可能會推薦（30.4％）＝72.8％西湖天地在出租車司機中擁有較高的美譽度。他們會推薦西湖天地嗎？品牌美譽度他們會推薦西湖天地嗎？21推薦的理由是什么？基數(shù)：67地段制勝，風景獨有（30％），品牌效應（19％）。推薦的理由是什么？基數(shù)：67地段制勝，風景獨有（30％），品22自己不熟悉（33％），看顧客要求（20％）不確定是否推薦的理由是什么？基數(shù)：16基數(shù)：67自己不熟悉（33％），看顧客要求（20％）不確定是否推薦的理23自己不熟悉（34％），其他（33％）其他包括：停車不便，怕交通擁擠，迎賓服務不周到等。不推薦的理由的又是什么？基數(shù)：9自己不熟悉（34％），其他（33％）不推薦的理由的又是什么？24主要競爭場所同樣作為夜晚消費類場所的酒吧場所對西湖天地構(gòu)成了最大的競爭。除了西湖天地，司機還會推薦哪里？主要競爭場所除了西湖天地，司機還會推薦哪里？25酒吧類：南山路一帶，黃龍體育中心附近，曙光路一帶…。餐廳：河坊街，樓外樓，毛家鋪…。茶室類：青藤茶樓，湖畔居，兩岸咖啡…。KTV，演藝吧類：金壁輝煌，天上人間，錢柜…選擇多多，競爭激烈，西湖天地需要形成獨特定位，才能突出重圍！主要競爭品牌&商家酒吧類：南山路一帶，黃龍體育中心附近，曙光路一帶…。主要競26報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查27廣告&活動效果調(diào)查廣告&活動效果廣告知名度廣告內(nèi)容記憶媒體評估活動情況廣告&活動吸引力提示前的廣告知名度提示后的廣告知名度（認知度）媒體資源選擇媒體檔期安排廣告活動活動參與情況禮品贈送情況廣告&活動效果調(diào)查廣告&活動效果廣告知名度廣告內(nèi)容記憶媒體評28他們是否聽到過西湖天地的廣告？廣告知名度（提示前）他們是否聽到過西湖天地的廣告？廣告知名度（提示前）29廣告知名度（提示后）提示后，他們是否能記起西湖天地的廣告？廣告知名度（提示后）提示后，他們是否能記起西湖天地的廣告？30廣告知名度（覆蓋率）提示前的廣告知名度（68％）＋提示后的廣告知名度（20.8%）= 廣告知名度（88.8％）廣告知名度（覆蓋率）提示前的廣告知名度（68％）＋提示后的廣31廣告內(nèi)容記憶：廣告內(nèi)容，他們記得什么？單位：％廣告內(nèi)容記憶：廣告內(nèi)容，他們記得什么？單位：％32廣告吸引力西湖天地廣告的吸引力如何？廣告吸引力西湖天地廣告的吸引力如何？33活動興趣西湖天地電臺廣告在形式和創(chuàng)意上無特別閃亮之處。廣告的吸引力大小很大程度上取決于對廣告中所說活動的感興趣程度。對活動感興趣程度取決于活動物質(zhì)獎勵大小和活動難易度等因素。對廣告中所說的活動是否感興趣？活動興趣對廣告中所說的活動是否感興趣？34媒體資源選擇評估他們是在哪個電臺聽到廣告的?媒體資源選擇評估他們是在哪個電臺聽到廣告的?35廣告檔期安排電臺的正確選擇和緊密的廣告檔期，使本次廣告推廣收到了較好的效果。他們是在哪個時間段聽到廣告的？廣告檔期安排他們是在哪個時間段聽到廣告的？36活動參與及禮物贈送情況有多少司機參與了這項活動呢，收到過禮物嗎？活動參與及禮物贈送情況有多少司機參與了這項活動呢，收到過禮物3729個人總共收到了65個禮品，平均2個/人禮品送達率不高（31.52％），禮品發(fā)放不均?；顒营剟畲胧]有很好地執(zhí)行，這在一定程度上影響了活動美譽度。禮品分布情況（個）（人次）29個人總共收到了65個禮品，平均2個/人禮品分布情況（個）38報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查39“只聽說西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是個美女，但不知道美在哪里，所以推薦起來也無針對性?！薄皩ξ骱斓赜∠竽：?，只知道個大概的位置，路邊沒有標示牌?！薄拔骱斓貨]有很明確的停車下客點，只能路邊靠一下就得走的，不然要被交警抓的?！薄澳仙铰飞嫌袝r交通擁擠，萬一碰上堵車，就完了?！薄皼]有專門的迎賓人員上前來開門和導路的，感覺不是很好?！薄笆占€生肖的難度太大了，況且并不是每次送客人過去就有鑰匙扣送的，還得看運氣?！薄{(diào)查中，司機主要反映了哪些問題？“只聽說西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是個美女40交通便捷化服務周全化品牌明晰化活動有效化建議矩陣重要性難度小大小大交通便捷化服務周全化品牌明晰化活動有效化建議矩陣重要性難度小41建議：適當降低活動難度，提高其參與性。獎勵措施要切實并到位。如果是消費券、汽油券之類的更受歡迎。親情攻勢也很有效?；顒佑行Щㄗh：活動有效化42導路系統(tǒng)的建立交通便捷化形式南山路或湖濱路一帶地點隧道出口附近導路系統(tǒng)的建立交通便捷化形式南山路或湖濱路一帶地點隧道出口附43停車點的設置方便司機認知方便客人下車方便迎賓工作方便贈送禮物 （針對本次活動而言）交通便捷化停車點的設置交通便捷化44可以考慮在西湖天地的停車點（各入口）設置迎賓人員，體現(xiàn)西湖天地的高檔次。服務周全化可以考慮在西湖天地的停車點（各入口）設置迎賓人員，體現(xiàn)西湖天45現(xiàn)狀：西湖天地知名度很高，但西湖天地里具體有什么，則不是很清晰。目標：品牌清晰化知道西湖天地在哪里知道西湖天地里有什么知道西湖天地代表什么策略一：品牌“搭便車”——借勢“上海新天地”。策略二：突出自身優(yōu)勢，定位時尚新坐標。品牌清晰化現(xiàn)狀：品牌清晰化46第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分47西湖天地在杭城出租車司機中的知名度如何？我們的結(jié)論（一）很高的知名度(98%)較高的美譽度(72.8%)品牌形象不清晰(13％，35%)品牌現(xiàn)狀西湖天地在杭城出租車司機中的知名度如何？我們的結(jié)論（一）很高48西湖天地4—7月份投放的電臺廣告及活動效果如何？我們的結(jié)論（二）較高的覆蓋率（88.8％）美譽度一般(45％，36％)活動參與性較差（31.52％）廣告&活動效果西湖天地4—7月份投放的電臺廣告及活動效果如何？我們的結(jié)論（49西湖天地還有哪些不足？哪些可以改進？怎么改進？我們的結(jié)論（三）品牌方面活動方面服務方面交通方面清晰化周全化便捷化有效化改進西湖天地還有哪些不足？哪些可以改進？怎么改進？我們的結(jié)論（三50后續(xù)服務構(gòu)想服務內(nèi)容備注知名度跟蹤測試在全杭州范圍內(nèi)隨機電話抽樣，測試西湖天地的知名度、獲悉渠道、民眾的媒體習慣、對西湖天地的評價、意見、建議等?？土鞣謺r段測量在西湖天地選取典型時段測試人流和客流，分析其中的游客與杭州居民的基本情況、消費習慣。經(jīng)營狀況調(diào)研選取西湖天地的典型商家，對其經(jīng)營狀況進行了解和跟蹤，分析商家對于經(jīng)營環(huán)境和服務管理的評價、意見、建議。顧客滿意度測試從硬件環(huán)境、整體形象、商家品質(zhì)、軟件服務等幾大方面建立一個指標評價體系，跟蹤顧客滿意程度?！罄m(xù)服務構(gòu)想服務內(nèi)容備注知名度跟蹤測試在全杭州范圍內(nèi)隨機電話51THEENDTHEEND52西湖天地知名度及廣告效果西湖天地知名度及廣告效果53訪問員（以下簡稱訪）：師傅你好，請問你知道西湖天地嗎？司機1（以下簡稱司1）：知道，就是南山路那邊的那個吧。訪：在你的印象中，西湖天地是個什么樣的地方呢？司1：不是很清楚，大概是個吃飯，或者喝茶的地方吧。司2：沒概念訪：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名錄）司1：不知道，從來沒進去過。司2：知道星巴克，哈根達斯，別的就不知道了。訪：有游客來杭州玩，你會推薦他去西湖天地嗎？司1：應該會的。司2：不一定，還是要看客人的要求。調(diào)查語錄&花絮（一）訪問員（以下簡稱訪）：師傅你好，請問你知道西湖天地嗎？調(diào)查語54訪：為什么推薦西湖天地呢？司1：那邊環(huán)境好，再說名氣也大，況且還有禮品拿，不錯。訪：那近三個月來，你有沒有在電臺里聽到過西湖天地的廣告？司1：有，就那個送客人去西湖天地有禮品送的廣告吧。訪：那你有參加這個活動嗎？有收到禮物嗎？司1：有，就是這個鑰匙扣吧。（掏出一大串鑰匙）司2：有送過，但是下了客人就得走了，沒停車場的，沒收到過禮物?！{(diào)查語錄&花絮（二）訪：為什么推薦西湖天地呢？調(diào)查語錄&花絮（二）55第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議報告提綱第五部分：結(jié)論第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分56本次調(diào)研的背景4—7月份投放電臺廣告經(jīng)濟之聲（FM91.8）交通之聲(FM93.0)出租車司機私家車主，出租車司機和乘客形象廣告：杭州時尚新地標活動廣告：送十二生肖鑰匙扣西湖天地總體以及各租戶介紹贊助《93開心加油》4月16日—7月15日4月25日—5月24日電臺時間目標受眾內(nèi)容＆形式提高知名度，消除出租車司機對西湖天地的認知盲區(qū)。本次調(diào)研的背景4—7月份投放電臺廣告經(jīng)濟之聲交通之聲出租車司57通過本次調(diào)研，我們要知道什么？西湖天地在杭城出租車司機中的知名度如何？西湖天地4—7月份投放的電臺廣告及活動效果如何？西湖天地還有哪些不足？哪些可以改進？怎么改進？通過本次調(diào)研，我們要知道什么？西湖天地在杭城出租車司機中的知58OURTEAM項目組長谷成丹負責項目協(xié)調(diào)，客戶溝通以及報告質(zhì)量的審查。助理研究員池瑞杰負責項目組織實施，報告的撰寫。數(shù)據(jù)處理董笑虎負責調(diào)研問卷數(shù)據(jù)處理，參與調(diào)研。執(zhí)行督導鄭麗麗負責訪問員管理、培訓，參與實地調(diào)研。執(zhí)行督導陳長英參與實地調(diào)研，負責問卷資料的整理。調(diào)研員6名實地調(diào)研OURTEAM項目組長谷成丹負責項目協(xié)調(diào)，客戶溝通以及報告59我們是怎么進行的？區(qū)域地點日期時間采集數(shù)量有效問卷城東汽車東站7.2811:00-13:002018城西教工路五環(huán)飯店11:00-13:002218城南東寶路（汽車南站附近）7.2911:00-13:001817城北汽車北站11:00-13:002017的士服務區(qū)公交一公司8.111:00-13:002015針對夜班司機采荷小區(qū)，雙菱路22:00-24:002019總計120104我們是怎么進行的？區(qū)域地點日期時間采集數(shù)量有效問卷城東汽車東60被調(diào)查群體基本情況（一）性別戶籍被調(diào)查群體基本情況（一）性別戶籍61被調(diào)查群體基本情況（一）年齡從業(yè)年數(shù)被調(diào)查司機所屬大眾、四季青、客旅、外事、農(nóng)工商、經(jīng)緯、一運、三運等公司，遍布杭城。綜合性別、年齡、戶籍、從業(yè)年數(shù)、所屬公司等因素，本次調(diào)查樣本具有代表性。被調(diào)查群體基本情況（一）年齡從業(yè)年數(shù)被調(diào)查司機所屬大眾、四季62報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查63品牌知名度調(diào)查評價品牌評價品牌知名度品牌認知情況品牌美譽度主要競爭對手品牌形象提示前的品牌知名度提示后的品牌知名度（認知度）品牌認知時間品牌認知渠道推薦&理由不推薦&理由總體商家品牌知名度調(diào)查評價品牌評價品牌知名度品牌認知情況品牌美譽度主64提示前的品牌知名度提示前的品牌知名度（一）資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基數(shù)：104提示前的品牌知名度提示前的品牌知名度（一）資料來源：MARK65白班司機提示前的品牌知名度（二）夜班司機資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基數(shù)：85基數(shù)：19白班司機提示前的品牌知名度（二）夜班司機資料來源：MARKE66提示后的品牌知名度（認知度）提示后的品牌知名度資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION單位：人提示后的品牌知名度（認知度）提示后的品牌知名度資料來源：MA67提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.73％）＝品牌知名度（98％）結(jié)論：98％的知名度表明：西湖天地在杭城出租車司機當中的知名度已經(jīng)很高，通過三年時間的運作，已經(jīng)完成了知名度的擴張過程（針對出租車司機）。品牌知名度資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.68品牌認知時間79％的被調(diào)查司機是在03—05年間知道西湖天地的，反映出西湖天地的品牌普及速度還是較快的。他們是什么時候開始知道的？資料來源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION品牌認知時間他們是什么時候開始知道的？資料來源：MARKET69品牌認知渠道出租車司機最主要的認知渠道是媒體廣告，媒體廣告中又以電臺廣告為最，其次，由西湖天地的客人帶路也是他們重要的認知渠道。他們是怎么知道的？品牌認知渠道他們是怎么知道的？70品牌形象吃飯、喝茶、娛樂的地方是出租車司機對西湖天地最普遍的印象，占81.4％。12.7％的被調(diào)查者則表示對西湖天地毫無概念。他們知道什么？（關于西湖天地）品牌形象他們知道什么？（關于西湖天地）71他們知道什么？（關于商家）商家知名度超過1/3的被調(diào)查者表示對西湖天地里面的商家一無所知。在知曉的被調(diào)查者中，星巴克和哈根達斯的知名度相對較高，這跟這兩個強勢品牌平時的宣傳和在西湖天地所處的優(yōu)越地理位置等因素有關。他們知道什么？（關于商家）商家知名度72品牌美譽度肯定會推薦（42.4％）＋可能會推薦（30.4％）＝72.8％西湖天地在出租車司機中擁有較高的美譽度。他們會推薦西湖天地嗎？品牌美譽度他們會推薦西湖天地嗎？73推薦的理由是什么？基數(shù)：67地段制勝，風景獨有（30％），品牌效應（19％）。推薦的理由是什么？基數(shù)：67地段制勝，風景獨有（30％），品74自己不熟悉（33％），看顧客要求（20％）不確定是否推薦的理由是什么？基數(shù)：16基數(shù)：67自己不熟悉（33％），看顧客要求（20％）不確定是否推薦的理75自己不熟悉（34％），其他（33％）其他包括：停車不便，怕交通擁擠，迎賓服務不周到等。不推薦的理由的又是什么？基數(shù)：9自己不熟悉（34％），其他（33％）不推薦的理由的又是什么？76主要競爭場所同樣作為夜晚消費類場所的酒吧場所對西湖天地構(gòu)成了最大的競爭。除了西湖天地，司機還會推薦哪里？主要競爭場所除了西湖天地，司機還會推薦哪里？77酒吧類：南山路一帶，黃龍體育中心附近，曙光路一帶…。餐廳：河坊街，樓外樓，毛家鋪…。茶室類：青藤茶樓，湖畔居，兩岸咖啡…。KTV，演藝吧類：金壁輝煌，天上人間，錢柜…選擇多多，競爭激烈，西湖天地需要形成獨特定位，才能突出重圍！主要競爭品牌&商家酒吧類：南山路一帶，黃龍體育中心附近，曙光路一帶…。主要競78報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查79廣告&活動效果調(diào)查廣告&活動效果廣告知名度廣告內(nèi)容記憶媒體評估活動情況廣告&活動吸引力提示前的廣告知名度提示后的廣告知名度（認知度）媒體資源選擇媒體檔期安排廣告活動活動參與情況禮品贈送情況廣告&活動效果調(diào)查廣告&活動效果廣告知名度廣告內(nèi)容記憶媒體評80他們是否聽到過西湖天地的廣告？廣告知名度（提示前）他們是否聽到過西湖天地的廣告？廣告知名度（提示前）81廣告知名度（提示后）提示后，他們是否能記起西湖天地的廣告？廣告知名度（提示后）提示后，他們是否能記起西湖天地的廣告？82廣告知名度（覆蓋率）提示前的廣告知名度（68％）＋提示后的廣告知名度（20.8%）= 廣告知名度（88.8％）廣告知名度（覆蓋率）提示前的廣告知名度（68％）＋提示后的廣83廣告內(nèi)容記憶：廣告內(nèi)容，他們記得什么？單位：％廣告內(nèi)容記憶：廣告內(nèi)容，他們記得什么？單位：％84廣告吸引力西湖天地廣告的吸引力如何？廣告吸引力西湖天地廣告的吸引力如何？85活動興趣西湖天地電臺廣告在形式和創(chuàng)意上無特別閃亮之處。廣告的吸引力大小很大程度上取決于對廣告中所說活動的感興趣程度。對活動感興趣程度取決于活動物質(zhì)獎勵大小和活動難易度等因素。對廣告中所說的活動是否感興趣？活動興趣對廣告中所說的活動是否感興趣？86媒體資源選擇評估他們是在哪個電臺聽到廣告的?媒體資源選擇評估他們是在哪個電臺聽到廣告的?87廣告檔期安排電臺的正確選擇和緊密的廣告檔期，使本次廣告推廣收到了較好的效果。他們是在哪個時間段聽到廣告的？廣告檔期安排他們是在哪個時間段聽到廣告的？88活動參與及禮物贈送情況有多少司機參與了這項活動呢，收到過禮物嗎？活動參與及禮物贈送情況有多少司機參與了這項活動呢，收到過禮物8929個人總共收到了65個禮品，平均2個/人禮品送達率不高（31.52％），禮品發(fā)放不均?；顒营剟畲胧]有很好地執(zhí)行，這在一定程度上影響了活動美譽度。禮品分布情況（個）（人次）29個人總共收到了65個禮品，平均2個/人禮品分布情況（個）90報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查第三部分：廣告效果調(diào)查評估第四部分：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及建議第五部分：結(jié)論報告提綱第一部分：調(diào)查活動的總結(jié)回顧第二部分：品牌知名度調(diào)查91“只聽說西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是個美女，但不知道美在哪里，所以推薦起來也無針對性。”“對西湖天地印象模糊，只知道個大概的位置，路邊沒有標示牌。”“西湖天地沒有很明確的停車下客點，只能路邊靠一下就得走的，不然要被交警抓的?！薄澳仙铰飞嫌袝r交通擁擠，萬一碰上堵車，就完了。”“沒有專門的迎賓人員上前來開門和導路的，感覺不是很好。”“收集十二個生肖的難度太大了，況且并不是每次送客人過去就有鑰匙扣送的，還得看運氣?！薄{(diào)查中，司機主要反映了哪些問題？“只聽說西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是個美女92交通便捷化服務周全化品牌明晰化活動有效化建議矩陣重要性難度小大小