企業(yè)戰(zhàn)略分析研究報告課件

第三部分企業(yè)戰(zhàn)略分析時邁企業(yè)管理研究中心LCS000818BJ(GB)第三部分企業(yè)戰(zhàn)略分析時邁企業(yè)管理研究中心LCS000目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇1LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1LCS000818BJ(GB)目錄二、企業(yè)總體戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命戰(zhàn)略目標2LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標2LCS000818BJ(GB)企業(yè)使命企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務和目的，才能制定明確和現實的企業(yè)目標?！说谩さ卖斂?/p>

3LCS000818BJ(GB)企業(yè)使命企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的企業(yè)哲學企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經營過程中起任何作用或如何起這種作用的一個抽象反應。特征：一旦形成就會發(fā)揮指導作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一4LCS000818BJ(GB)企業(yè)哲學企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)企業(yè)哲學的構成由處理企業(yè)經營過程中的各種關系的指導思想、基本觀點和行為準則構成與國家、社會；顧客、競爭對手、供應商、銷售網絡；雇員、股東、經營管理者Sample松下電器的經營哲學綱領：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經營內部行為精神：1松下為整個產業(yè)服務；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應和吸收；7謝意5LCS000818BJ(GB)企業(yè)哲學的構成由處理企業(yè)經營過程中的各種關系的指導思想、基本企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經營宗旨應該是確認用戶的需求，并提供產品和服務滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。

6LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以企業(yè)宗旨的作用企業(yè)宗旨是企業(yè)制定清晰戰(zhàn)略目標的引導，是企業(yè)完成戰(zhàn)略目標的有效保障不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，必須經常的再予以確立企業(yè)宗旨是在不斷的改變中所完善的P.Drucker在《管理：任務、責任和實踐》中認為：了解一個企業(yè)必須首先了解他的宗旨企業(yè)的唯一宗旨：創(chuàng)造顧客我們現在的企業(yè)是什么？——分析現在的顧客我們的企業(yè)將來是什么？——潛在顧客的分析7LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨的作用企業(yè)宗旨是企業(yè)制定清晰戰(zhàn)略目標的引導，是企業(yè)完宗旨應突出產品對用戶的功效不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。8LCS000818BJ(GB)宗旨應突出產品對用戶的功效不要給我東西。8LCS00企業(yè)的任務陳述（1）對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；（2）將本企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別；（3）敘述足夠清楚，以便為組織所廣泛理解。企業(yè)制定書面任務陳述目的：（1）保證整個企業(yè)經營目的一致性；（2）為配置企業(yè)資源提供基礎和標準；（3）建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境；（4）通過集中的表述，使員工認識企業(yè)的目的和發(fā)展方向。企業(yè)任務陳述是使一個企業(yè)區(qū)別于其他類似企業(yè)的長期適用的對經營目標的陳述。它用來回答“我們的業(yè)務是什么”的問題。一項明確任務陳述應闡明：9LCS000818BJ(GB)企業(yè)的任務陳述（1）對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；企業(yè)制定狹窄的和合適的企業(yè)宗旨的比較公司化妝品公司復印機公司化肥廠石油公司電影廠空調器廠狹隘的宗旨我們生產化妝品我們生產復印機我們生產化肥我們出售石油我們生產電影我們生產空調合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們提高農業(yè)生產力我們提供能源我們經營娛樂我們提供舒適的環(huán)境10LCS000818BJ(GB)狹窄的和合適的企業(yè)宗旨的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨10LC企業(yè)宗旨要素1、用戶：公司的用戶是誰？2、產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么？3、市場：公司在哪些地域競爭？4、技術：公司的技術是否是最新的？5、對生存、增長和贏利的關切：公司是否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務狀況？6、觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7、自我認知：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8、對公眾形象的關切：公司是否對社會、對社區(qū)和環(huán)境負責？9、對雇員的關心：公司是否視雇員為寶貴的資產？11LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨要素1、用戶：公司的用戶是誰？11LCS000818企業(yè)任務陳述案例遺傳技術研究公司（Genentech,Inc.)要成為生物技術的領先公司。公司利用人類基因信息開發(fā)、制造以及銷售可以極大滿足醫(yī)療需求的藥品。我們將通過不斷攀登科學高峰，而高度誠信地為患者、醫(yī)療事業(yè)以及我們的雇員作出貢獻，同時為我們的股東提供可觀的回報。美國石油公司的任務陳述（AmocoCoporation）美國石油公司是一家在全球范圍經營的、綜合性的石油化學公司。我們發(fā)現、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質量的產品與服務。我們高度負責地從事經營活動，以得到一流的資金回報，同時兼顧長期增長、股東收益和履行對社區(qū)和環(huán)境的責任。管理會計協(xié)會（IMA）的任務是，通過教育和與產業(yè)專業(yè)人員的結合，以及頒發(fā)管理會計及財務管理技能證書，為成員提供個人及職業(yè)發(fā)展機會。管理會計協(xié)會在全球財會界享有崇高的聲譽，它影響著管理會計和財務管理的理念和道德規(guī)范。金蝶公司開發(fā)和利用世界上先進可靠的信息技術構建企業(yè)應用軟件產品，成為卓越的企業(yè)信息系統(tǒng)解決方案供應商，幫助世界范圍內的企業(yè)強化互聯(lián)網時代的管理競爭力，幫助顧客成功。12LCS000818BJ(GB)企業(yè)任務陳述案例遺傳技術研究公司（Genentech,In企業(yè)愿景+任務陳述案例貝爾維尤醫(yī)院愿景陳述：貝爾維尤醫(yī)院是為實現社區(qū)居民最高終生健康水平而提供必要資源的領先者。任務陳述：貝爾維尤醫(yī)院將以關心、熱情、真誠和勇氣，實現患者、雇員及社區(qū)的個人價值，回報他們的信任，并領先提供越來越好的服務。美國地質勘探局（USGS）愿景陳述：通過出色的科學研究以及滿足社會需求而成為全球自然科學界的領先者。任務陳述：描述和理解地球

將自然災害導致的生命及財產損失減少到最小管理水、生物、能源及礦物資源，提高和保護我們的生活質量。13LCS000818BJ(GB)企業(yè)愿景+任務陳述案例貝爾維尤醫(yī)院美國地質勘探局（USGS）決定企業(yè)使命的因素內部要求者董事會管理團隊股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應商競爭者政府當地社區(qū)普通公眾14LCS000818BJ(GB)決定企業(yè)使命的因素內部要求者董事會企業(yè)外部要求者顧客14LC戰(zhàn)略目標、計劃戰(zhàn)略目標：使宗旨、愿景、任務陳述具體化，企業(yè)希望達到什么程度。經過努力目標是可以實現的可以被量化結合時間維度減少了矛盾計劃：為了實現目標的一套行動方案。它包括具體的行動內容、行動步驟、方法途徑和行動日程，以及必要的資金、人員等資源分配。15LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標、計劃戰(zhàn)略目標：使宗旨、愿景、任務陳述具體化，企業(yè)希企業(yè)目標的制定過程1、開始：企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命2、確定達到這個使命的長期戰(zhàn)略目標3、由長期戰(zhàn)略目標建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標4、每個SUB或主要事業(yè)部內的職能部門制定自己的長期和短期目標5、制定一直延續(xù)到每個人16LCS000818BJ(GB)企業(yè)目標的制定過程1、開始：企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命16L戰(zhàn)略目標制訂過程流程圖宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標SUB或事業(yè)部長期和短期目標職能部門目標次級部門目標個人目標最高層管理者最高層管理者最高層管理者SUB或事業(yè)部經理職能部門經理次級部門經理各個員工17LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標制訂過程流程圖宣布企業(yè)長期戰(zhàn)略短期戰(zhàn)術SUB或事業(yè)部戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則18LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則18LCS000818BJ(GB建立長期目標長期目標指人們通過實施特定戰(zhàn)略而想得到的結果特征：數量化、可度量、好理解、有挑戰(zhàn)性、分層次、可接受、能協(xié)調企業(yè)各單位間關系各層次組織目標基準：

公司級：長期目標75%，年度目標25%分公司級：長期目標75%，年度目標25%職能部門級：長期目標25%，年度目標75%應避免沒有目標的管理：外推管理、危機管理、主觀意愿管理、希望管理19LCS000818BJ(GB)建立長期目標長期目標指人們通過實施特定戰(zhàn)略而想得到的結果19戰(zhàn)略目標樣本20LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標樣本20LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇二、企業(yè)總體戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略21LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體戰(zhàn)略21LCS0008穩(wěn)定戰(zhàn)略含義：限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期期望達到的經營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。即穩(wěn)定的、非快速發(fā)展的戰(zhàn)略。

22LCS000818BJ(GB)穩(wěn)定戰(zhàn)略含義：限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期期望達到的增長型戰(zhàn)略要求企業(yè)加強努力程度，提高現有產品的競爭地位。當前新新市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略市場產品當前產品開發(fā)戰(zhàn)略23LCS000818BJ(GB)增長型戰(zhàn)略要求企業(yè)加強努力程度，提高現有產品增長型戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的市場份額。市場開發(fā)戰(zhàn)略：將現有產品或服務打入新的地區(qū)市場。產品開發(fā)戰(zhàn)略：通過改進產品或服務而增加產品銷售。一體化經營戰(zhàn)略：在一條價值鏈上延伸

前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制

后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制

橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制24LCS000818BJ(GB)增長型戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：通過更大的市場營銷努力，提高現有產品多元化戰(zhàn)略多元化概念：一家公司擁有兩個或兩個以上業(yè)務組合相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。

實施多元化的原因：增加股東價值，實現1+1=3效應

25LCS000818BJ(GB)多元化戰(zhàn)略多元化概念：一家公司擁有兩個或兩個以上業(yè)務組合25價值鏈分析定義：價值鏈是指連續(xù)的企業(yè)業(yè)務活動，其中所有活動帶來的收入減去其總支出便是這一鏈條所增加的價值。價值活動和它們之間的聯(lián)系是組織競爭優(yōu)勢的源泉。分銷

及

出廠管理經營運作原料采購

及

內部分配銷售

與

市場營銷服務利潤空間產品R&D,技術與運作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)人力資源管理一般管理主要活動及成本支持活動

及成本

26LCS000818BJ(GB)價值鏈分析定義：價值鏈是指連續(xù)的企業(yè)業(yè)務活動，其中所有活動帶相關業(yè)務的價值鏈體系

供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術運作分銷支持活動典型價值鏈活動供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術運作分銷支持活動技術或技能轉移、成本削減、品牌信譽共享和業(yè)務交叉聯(lián)合的價值競爭優(yōu)勢存在于價值鏈A和B的一個或多個戰(zhàn)略匹配點之中業(yè)務A業(yè)務B

27LCS000818BJ(GB)相關業(yè)務的價值鏈體系供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術不相關多樣化的價值鏈體系

供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務技術運作分銷支持活動典型價值鏈活動供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務技術運作分銷支持活動業(yè)務A、B價值鏈中戰(zhàn)略匹配點的缺失業(yè)務A業(yè)務B28LCS000818BJ(GB)不相關多樣化的價值鏈體系供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務兩種多元化戰(zhàn)略比較

相關多元化是營建股東價值的戰(zhàn)略方法，他基于探求不同業(yè)務價值鏈間的聯(lián)系以降低成本，獲得戰(zhàn)略匹配利益，其目標是將公司各業(yè)務間的戰(zhàn)略匹配關系轉變?yōu)闃I(yè)務子公司靠自己無法獲得的額外競爭優(yōu)勢。

不相關多元化主要是創(chuàng)建股東價值的一種財務方法，他基于靈活地調度公司的財務資源和管理技能以把握在財務上有吸引力的機會，不能增加競爭優(yōu)勢，要想獲得增加的股東價值，公司戰(zhàn)略家們必須在創(chuàng)建和管理多元化的業(yè)務組合方面具有高超的技能。依賴卓越才智的公司經理人員。29LCS000818BJ(GB)兩種多元化戰(zhàn)略比較29LCS000818BJ(G收縮型戰(zhàn)略——緊縮與集中戰(zhàn)略

集中于短期效益，采取補救措施制止利潤下滑，以其立即產生效果。具體做法有：（1）機制變革。調整管理層領導班子；重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵約束機制等。（2）財政和財務戰(zhàn)略。如引進和建立有效的財務控制系統(tǒng)，嚴格控制先進流量；與關鍵債權人協(xié)商，重新簽定償還協(xié)議，甚至把需要償還的本息轉換成其他財務證券。（3）削減成本戰(zhàn)略。如削減人工成本、材料成本、管理費用、分部和職能部門的規(guī)模、以及削減資產（售后回租）等。30LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——緊縮與集中戰(zhàn)略集中于短期效益，采取補救措施制收縮型戰(zhàn)略——轉向戰(zhàn)略

更多地涉及企業(yè)的整個經營努力的改變。具體做法有：（1）重新定位或調整現有的產品或服務。（2）調整營銷策略。在價格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。

31LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——轉向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)的整個經營努力的改變。收縮型戰(zhàn)略——放棄戰(zhàn)略

涉及企業(yè)產權的變更。是比較徹底的撤退方式。

具體做法有：（1）特許經營

（2）分包

（3）賣斷

（4）管理層與杠桿收購

（5）資產互換與戰(zhàn)略貿易

32LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——放棄戰(zhàn)略涉及企業(yè)產權的變更。是比較徹底的撤退業(yè)務重組戰(zhàn)略概念：通過舊業(yè)務剝離（-）、新業(yè)務的獲得（+）達到公司業(yè)務組合種類和比重的變革

適用：（1）包含太多增長緩慢、競爭力弱的業(yè)務單元（2）一種或多種主要的經營業(yè)務陷于困境（3）一名新CEO接任，決定重新確定公司的發(fā)展方向（4）出現“未來浪潮”的技術或產品（5）面臨一項很大金額并購的機會，不得不賣掉幾個現存業(yè)務單元………33LCS000818BJ(GB)業(yè)務重組戰(zhàn)略概念：通過舊業(yè)務剝離（-）、新業(yè)務的獲得（+目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略34LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略34LCS00邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢低成本差異性戰(zhàn)略目標全產業(yè)范圍成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細分市場集中戰(zhàn)略35LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢低成本差異性戰(zhàn)全產業(yè)范圍成邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：為行業(yè)內的低成本生產者，強調生產規(guī)模，提供標準產品。

適用：（1）用戶對價格敏感（2）實現產品差別的途徑少（3）購買者不在意品牌間的差異（4）存在大量的討價還價購買者

風險：（1）競爭者效仿（2）壓低整個行業(yè)的盈利水平（3）行業(yè)中的技術突破（4）消費者興趣轉移到價格之外范例：華聯(lián)超市、麥當勞公司36LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：為行業(yè)內邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。體現：服務水平、零配件提供、工藝設計、產品性能、壽命、能耗、使用方便性適用：（1）用戶對價格不敏感（2）實現產品差別的途徑多（3）購買者在意品牌間的差異（4）不存在大量的討價還價購買者風險：（1）競爭者效仿（2）消費者不認同范例：海爾集團、美泰克公司37LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：通過增加產品的邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：選擇行業(yè)中的一個細分市場，通過實施戰(zhàn)略來擠走其他競爭者。

包括成本集中戰(zhàn)略和差異化集中戰(zhàn)略。適用：（1）細分市場有足夠規(guī)模（2）細分市場有足夠增長潛力（3）用戶有獨特的偏好和需求風險：（1）競爭者效仿（2）消費者偏好轉向范例：聯(lián)邦捷運公司38LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：選擇行業(yè)中的一個邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略評價不同的組織應采取不同的戰(zhàn)略：可得到更多資源的大公司一般可以以成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為基點進行競爭，而小公司則往往以集中化戰(zhàn)略為基點進行競爭。低成本本身并無競爭優(yōu)勢，只有當產品被用戶承認有超過競爭者的方面時才會獲得競爭優(yōu)勢。成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并不矛盾。一個企業(yè)可以同時采用兩種戰(zhàn)略。39LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略評價不同的組織應采取不同的戰(zhàn)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則1——三選一原則從理論上說，不能同時追求成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，是由兩種戰(zhàn)略所要求的條件決定的，所以同時追求兩個目標的企業(yè)在競爭中往往失敗。成本領先和差異化三者選擇其一不是絕對的原則。在具體考慮時，企業(yè)可以考慮下面幾種組合：（1）一個經營單位可以在不同產品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略（2）一個經營單位可以在價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰(zhàn)略。（3）一個經營單位在不同時期可以采用不同的競爭戰(zhàn)略。當行業(yè)處于投入期和成長期時，可以采用成本領先戰(zhàn)略，而行業(yè)處于成熟期時，則采用差異化戰(zhàn)略。40LCS000818BJ(GB)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則1——三選一原則40LCS000818選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則2——從實際出發(fā)從每一經營額單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略（1）經營單位所面臨的生產力與科技發(fā)展水平。（2）經營單位自身的生產與營銷能力。（3）經營單位產品和市場壽命周期。（4）經營單位的產品類別。①資本品與消費品

②日用品與耐用消費品。

41LCS000818BJ(GB)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則2——從實際出發(fā)從每一經營額單位具體情企業(yè)成長的三種基本方式

購并一個已經存在的公司內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟42LCS000818BJ(GB)企業(yè)成長的三種基本方式購并一個已經存在的公司內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體競爭戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇四、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念建立戰(zhàn)略聯(lián)盟需要考慮的問題：動機、成本與收益、替代方法

戰(zhàn)略聯(lián)盟的局限性43LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標四、戰(zhàn)略聯(lián)盟43LCS00081戰(zhàn)略聯(lián)盟概念1

邁克爾·波特在它的《競爭優(yōu)勢》一書中提出：“聯(lián)盟是指企業(yè)間進行合作，它超越了正常的市場交易但有味打道合并的程度，聯(lián)盟的形式包括技術許可生產、供應協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。在波特看來“聯(lián)盟無需擴大企業(yè)過規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界?！?/p>

鄧寧（Durning,1995）沒有直接給出戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義，但作了如下描述：戰(zhàn)略聯(lián)盟可以采取股權共享的方式如企業(yè)合并、合資信件，同時也包括R&D伙伴，合作生產，共同營銷和分配等非股權形式。

蒂斯（Teece,1992）則從另外一個角度對戰(zhàn)略聯(lián)盟做出較明確的界定，他認為戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的伙伴企業(yè)為實現資源共享、優(yōu)勢互補等戰(zhàn)略目標，而進行以承諾和信任為特征的合作活動。最近，美國學者阿·薩拉福?。ˋ.Salahuddin）在一篇文章中指出：戰(zhàn)略聯(lián)盟時企業(yè)保持自身獨立性的同時，為追求共同的戰(zhàn)略目標而走在一起合作創(chuàng)造更大價值的特殊關系。

44LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念144LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念2戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權參與或契約連接的方式建立較為穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關系，在某些領域采取協(xié)作行動，從而取得“雙贏”的效果。

戰(zhàn)略聯(lián)盟應包括以下一些主要內容：（1）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立有相對明確的戰(zhàn)略目標。

（2）聯(lián)盟企業(yè)之間是一種合作伙伴關系

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立和維持主要有兩種方式：股權參與（合資企業(yè)）和契約聯(lián)結。

（4）聯(lián)盟企業(yè)之間的合作并不一定是全方位的

（5）聯(lián)盟的出發(fā)點是為了“雙贏”

45LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念2戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機（1）產品交換聯(lián)盟。通過在供方與賣方之間建立通常是長期的相互貿易來減少交易成本；（2）共同學習聯(lián)盟。通過合作伙伴之間的技術轉讓和合作研究來開發(fā)新的能力；（3）市場聯(lián)盟。強調通過共同開發(fā)產品需求、傳播技術或共同建立產品在市場上的主導性標準來獲得市場。46LCS000818BJ(GB)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機（1）產品交換聯(lián)盟。通過在供方與賣方之間建聯(lián)盟的替代方式自給自足，聯(lián)盟不僅費用低且迅速，但它按含著對外部的依賴；通過外部市場購買投入物和技能，聯(lián)盟為嵌入公司內部能力提供一種途徑，但可能難以使其內在化完全兼并，聯(lián)盟只為所需提供可選擇的途徑，但它隱含著在獨立的公司中分享管理。47LCS000818BJ(GB)聯(lián)盟的替代方式自給自足，聯(lián)盟不僅費用低且迅速，但它按含著對外建立聯(lián)盟的成本與收益

獲取能力：Know-How和經驗得到所需要的資源獲得市場準入獲得新公司的能力獲得于政府的關系分擔風險放棄控制：放棄技術使用的獨占性失去部分對戰(zhàn)略輸入的控制能力可能會形成市場重疊可能會培養(yǎng)出新的潛在競爭者決策沖突利潤要共同分享成本效益權衡48LCS000818BJ(GB)建立聯(lián)盟的成本與收益獲取能力：放棄控制：成本效益權衡48L戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段階段重要管理點1.戰(zhàn)略制訂界定合作邏輯2.尋找合作伙伴使目標與邏輯相匹配3.磋商談判分配任務，設計結構4.開辦投資并建立信任5.運作貢獻和接受能力6.調整監(jiān)督環(huán)境和合作伙伴的變化，如有需要重新磋商談判49LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段階段重要管理點1.戰(zhàn)略制訂界定合作邏輯2.尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟的局限類型內容組成限制管理時間需求合理化運作的困難戰(zhàn)略約束合作伙伴的缺乏聯(lián)盟內部的競爭依賴性對公司發(fā)展命運喪失控制適用范圍的局限50LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟的局限類型內容組成限制管理時間需求合理化運作的困難戰(zhàn)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體競爭戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟

五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略評價方法：行業(yè)吸引力——競爭力分析法、PIMS分析戰(zhàn)略選擇51LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇51L戰(zhàn)略選擇的基本方法1、SWOT方法2、BCG(波士頓公司矩陣)法（問題兒童類、明星類、金牛類、狗類）3、價值鏈分析法4、行業(yè)吸引力——競爭力分析法（通用電氣矩陣）5、PIMS分析

52LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略選擇的基本方法1、SWOT方法52LCS000818BJ行業(yè)吸引力—競爭能力分析法行業(yè)吸引力行業(yè)規(guī)模市場增長速度產品價格的穩(wěn)定性市場的分散程度行業(yè)內的競爭結構行業(yè)利潤行業(yè)技術環(huán)境社會因素自然環(huán)境因素法律因素人文因素競爭能力生產規(guī)模增長情況市場占有率盈利性技術地位產品線寬度產品質量及可靠性單位形象造成污染的情況人員情況評價因素53LCS000818BJ(GB)行業(yè)吸引力—競爭能力分析法行業(yè)吸引力競爭能力評價因素53LC發(fā)展類，高投資等級選擇類，中等優(yōu)先投資等級轉向放棄類，低投資優(yōu)先等級通用矩陣（GE&Mckinsey）LowHighMediumAverageStrongWeak6.73.310.01.01.03.36.7行業(yè)吸引力競爭地位ABDCEGFHI54LCS000818BJ(GB)發(fā)展類，高投資等級選擇類，中等優(yōu)先投資等級轉向放政策指導矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展分期撤退密切關注不斷退化資金源泉發(fā)展

領先地位領先地位行業(yè)前景競爭地位弱中強弱中強55LCS000818BJ(GB)政策指導矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展分期撤退密切關注不斷退化PIMS分析PIMS的發(fā)展歷程PIMS—ProfitImpactofMarketStrategies市場戰(zhàn)略對利潤的影響于1960年在GE內部展開目的：找出市場占有率的高低對經營單位業(yè)績的影響1972年，研究成員得到擴展，哈佛商學院和市場研究所學者開始參與1975年，成立非盈利性的研究機構“戰(zhàn)略規(guī)劃研究所”，負責管理PIMS項目并繼續(xù)研究至今，已有200多家公司參加了PIMS項目56LCS000818BJ(GB)PIMS分析PIMS的發(fā)展歷程56LCS000818BJ(GPIMS的目標問題1、對于一給定的經營單位，考慮到其特定的市場、競爭地位、技術成本結構等因素，什么樣的利潤水平是正常的和可以接受的？2、哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經營單位之間經營業(yè)績的差別？3、在給定的經營單位中，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現金流量？4、為了改進經營單位的績效，應該進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上進行變化？57LCS000818BJ(GB)PIMS的目標問題1、對于一給定的經營單位，考慮到其特定的市PIMS研究數據庫研究對象：各公司中的戰(zhàn)略經營單位數據容量：目前已采集了2000多個經營單位4-8年的信息資料數據類別：經營單位的環(huán)境特征：1.長期市場增長率；2.短期市場增長率；3.產品售價的通漲率；4.顧客數量及規(guī)模；5.購買頻率及數量經營單位的競爭地位：1.市場占有率；2.相對市場占有率；3.競爭者的產品質量、價格、報酬水平、營銷力度；4.市場細分模式；5.新產品開發(fā)率生產過程的結構：1.投資強度；2.縱向一體化程度；3.生產能力利用程度；4.設備的生產率；5.勞動生產率；6.庫存水平可支配預算的分配方式：1.研發(fā)費用；2.廣告及促銷費用；3.銷售人員的開支經營單位業(yè)績：1.ROI；2.CashFlow58LCS000818BJ(GB)PIMS研究數據庫研究對象：各公司中的戰(zhàn)略經營單位58LCSPISM的研究結論投資強度：投資額/附加價值

高高ROI和CF勞動生產率：以每個員工平均附加價值衡量

高高經營業(yè)績市場競爭地位：

相對值更有意義

高高收益市場增長率

高較多的總利潤，對ROI無影響，對CF有負面影響產品/服務質量

與經營業(yè)績密切相關革新或差異化：以市場競爭地位為基礎，競爭地位強則其效果好縱向一體化：與產業(yè)成熟度正相關，成熟產業(yè)效果好；快速增長或衰退產業(yè)時對經營業(yè)績有不利影響成本因素：取決于經營單位與消費者之間的成本轉移因素現時的戰(zhàn)略方向：現時反向，未來正向59LCS000818BJ(GB)PISM的研究結論投資強度：投資額/附加價值

高高ROI戰(zhàn)略選擇過程

戰(zhàn)略選擇過程是作出選定某一特定戰(zhàn)略方案的決策過程擬訂和評價可供選擇的戰(zhàn)略方案，是進行這個戰(zhàn)略決策過程必不可少的先決條件——是一種智力過程

影響戰(zhàn)略選擇的因素：企業(yè)對外界環(huán)境的依賴程度管理者對待風險的態(tài)度企業(yè)過去的戰(zhàn)略企業(yè)中的權力關系競爭對手的反應60LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略選擇過程戰(zhàn)略選擇過程是作出選定某一特定戰(zhàn)略方案的決戰(zhàn)略方案的評選過程

1、提出決策目標

2、確定方案標準

3、標準的重要性評價4、比較和選擇被選方案5、評估風險61LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略方案的評選過程1、提出決策目標61LCS000818本章小結企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略目標企業(yè)總體戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略

企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟需要考慮的問題、戰(zhàn)略聯(lián)盟的局限性戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略評價方法、戰(zhàn)略選擇過程62LCS000818BJ(GB)本章小結企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略62LCS0008第三部分企業(yè)戰(zhàn)略分析時邁企業(yè)管理研究中心LCS000818BJ(GB)第三部分企業(yè)戰(zhàn)略分析時邁企業(yè)管理研究中心LCS000目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇64LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1LCS000818BJ(GB)目錄二、企業(yè)總體戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命戰(zhàn)略目標65LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標2LCS000818BJ(GB)企業(yè)使命企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務和目的，才能制定明確和現實的企業(yè)目標。——彼得·德魯克

66LCS000818BJ(GB)企業(yè)使命企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的企業(yè)哲學企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經營過程中起任何作用或如何起這種作用的一個抽象反應。特征：一旦形成就會發(fā)揮指導作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一67LCS000818BJ(GB)企業(yè)哲學企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)企業(yè)哲學的構成由處理企業(yè)經營過程中的各種關系的指導思想、基本觀點和行為準則構成與國家、社會；顧客、競爭對手、供應商、銷售網絡；雇員、股東、經營管理者Sample松下電器的經營哲學綱領：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經營內部行為精神：1松下為整個產業(yè)服務；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應和吸收；7謝意68LCS000818BJ(GB)企業(yè)哲學的構成由處理企業(yè)經營過程中的各種關系的指導思想、基本企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經營宗旨應該是確認用戶的需求，并提供產品和服務滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。

69LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以企業(yè)宗旨的作用企業(yè)宗旨是企業(yè)制定清晰戰(zhàn)略目標的引導，是企業(yè)完成戰(zhàn)略目標的有效保障不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，必須經常的再予以確立企業(yè)宗旨是在不斷的改變中所完善的P.Drucker在《管理：任務、責任和實踐》中認為：了解一個企業(yè)必須首先了解他的宗旨企業(yè)的唯一宗旨：創(chuàng)造顧客我們現在的企業(yè)是什么？——分析現在的顧客我們的企業(yè)將來是什么？——潛在顧客的分析70LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨的作用企業(yè)宗旨是企業(yè)制定清晰戰(zhàn)略目標的引導，是企業(yè)完宗旨應突出產品對用戶的功效不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。71LCS000818BJ(GB)宗旨應突出產品對用戶的功效不要給我東西。8LCS00企業(yè)的任務陳述（1）對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；（2）將本企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別；（3）敘述足夠清楚，以便為組織所廣泛理解。企業(yè)制定書面任務陳述目的：（1）保證整個企業(yè)經營目的一致性；（2）為配置企業(yè)資源提供基礎和標準；（3）建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境；（4）通過集中的表述，使員工認識企業(yè)的目的和發(fā)展方向。企業(yè)任務陳述是使一個企業(yè)區(qū)別于其他類似企業(yè)的長期適用的對經營目標的陳述。它用來回答“我們的業(yè)務是什么”的問題。一項明確任務陳述應闡明：72LCS000818BJ(GB)企業(yè)的任務陳述（1）對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；企業(yè)制定狹窄的和合適的企業(yè)宗旨的比較公司化妝品公司復印機公司化肥廠石油公司電影廠空調器廠狹隘的宗旨我們生產化妝品我們生產復印機我們生產化肥我們出售石油我們生產電影我們生產空調合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們提高農業(yè)生產力我們提供能源我們經營娛樂我們提供舒適的環(huán)境73LCS000818BJ(GB)狹窄的和合適的企業(yè)宗旨的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨10LC企業(yè)宗旨要素1、用戶：公司的用戶是誰？2、產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么？3、市場：公司在哪些地域競爭？4、技術：公司的技術是否是最新的？5、對生存、增長和贏利的關切：公司是否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務狀況？6、觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7、自我認知：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8、對公眾形象的關切：公司是否對社會、對社區(qū)和環(huán)境負責？9、對雇員的關心：公司是否視雇員為寶貴的資產？74LCS000818BJ(GB)企業(yè)宗旨要素1、用戶：公司的用戶是誰？11LCS000818企業(yè)任務陳述案例遺傳技術研究公司（Genentech,Inc.)要成為生物技術的領先公司。公司利用人類基因信息開發(fā)、制造以及銷售可以極大滿足醫(yī)療需求的藥品。我們將通過不斷攀登科學高峰，而高度誠信地為患者、醫(yī)療事業(yè)以及我們的雇員作出貢獻，同時為我們的股東提供可觀的回報。美國石油公司的任務陳述（AmocoCoporation）美國石油公司是一家在全球范圍經營的、綜合性的石油化學公司。我們發(fā)現、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質量的產品與服務。我們高度負責地從事經營活動，以得到一流的資金回報，同時兼顧長期增長、股東收益和履行對社區(qū)和環(huán)境的責任。管理會計協(xié)會（IMA）的任務是，通過教育和與產業(yè)專業(yè)人員的結合，以及頒發(fā)管理會計及財務管理技能證書，為成員提供個人及職業(yè)發(fā)展機會。管理會計協(xié)會在全球財會界享有崇高的聲譽，它影響著管理會計和財務管理的理念和道德規(guī)范。金蝶公司開發(fā)和利用世界上先進可靠的信息技術構建企業(yè)應用軟件產品，成為卓越的企業(yè)信息系統(tǒng)解決方案供應商，幫助世界范圍內的企業(yè)強化互聯(lián)網時代的管理競爭力，幫助顧客成功。75LCS000818BJ(GB)企業(yè)任務陳述案例遺傳技術研究公司（Genentech,In企業(yè)愿景+任務陳述案例貝爾維尤醫(yī)院愿景陳述：貝爾維尤醫(yī)院是為實現社區(qū)居民最高終生健康水平而提供必要資源的領先者。任務陳述：貝爾維尤醫(yī)院將以關心、熱情、真誠和勇氣，實現患者、雇員及社區(qū)的個人價值，回報他們的信任，并領先提供越來越好的服務。美國地質勘探局（USGS）愿景陳述：通過出色的科學研究以及滿足社會需求而成為全球自然科學界的領先者。任務陳述：描述和理解地球

將自然災害導致的生命及財產損失減少到最小管理水、生物、能源及礦物資源，提高和保護我們的生活質量。76LCS000818BJ(GB)企業(yè)愿景+任務陳述案例貝爾維尤醫(yī)院美國地質勘探局（USGS）決定企業(yè)使命的因素內部要求者董事會管理團隊股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應商競爭者政府當地社區(qū)普通公眾77LCS000818BJ(GB)決定企業(yè)使命的因素內部要求者董事會企業(yè)外部要求者顧客14LC戰(zhàn)略目標、計劃戰(zhàn)略目標：使宗旨、愿景、任務陳述具體化，企業(yè)希望達到什么程度。經過努力目標是可以實現的可以被量化結合時間維度減少了矛盾計劃：為了實現目標的一套行動方案。它包括具體的行動內容、行動步驟、方法途徑和行動日程，以及必要的資金、人員等資源分配。78LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標、計劃戰(zhàn)略目標：使宗旨、愿景、任務陳述具體化，企業(yè)希企業(yè)目標的制定過程1、開始：企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命2、確定達到這個使命的長期戰(zhàn)略目標3、由長期戰(zhàn)略目標建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標4、每個SUB或主要事業(yè)部內的職能部門制定自己的長期和短期目標5、制定一直延續(xù)到每個人79LCS000818BJ(GB)企業(yè)目標的制定過程1、開始：企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命16L戰(zhàn)略目標制訂過程流程圖宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標SUB或事業(yè)部長期和短期目標職能部門目標次級部門目標個人目標最高層管理者最高層管理者最高層管理者SUB或事業(yè)部經理職能部門經理次級部門經理各個員工80LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標制訂過程流程圖宣布企業(yè)長期戰(zhàn)略短期戰(zhàn)術SUB或事業(yè)部戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則81LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則18LCS000818BJ(GB建立長期目標長期目標指人們通過實施特定戰(zhàn)略而想得到的結果特征：數量化、可度量、好理解、有挑戰(zhàn)性、分層次、可接受、能協(xié)調企業(yè)各單位間關系各層次組織目標基準：

公司級：長期目標75%，年度目標25%分公司級：長期目標75%，年度目標25%職能部門級：長期目標25%，年度目標75%應避免沒有目標的管理：外推管理、危機管理、主觀意愿管理、希望管理82LCS000818BJ(GB)建立長期目標長期目標指人們通過實施特定戰(zhàn)略而想得到的結果19戰(zhàn)略目標樣本83LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略目標樣本20LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇二、企業(yè)總體戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略84LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體戰(zhàn)略21LCS0008穩(wěn)定戰(zhàn)略含義：限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期期望達到的經營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。即穩(wěn)定的、非快速發(fā)展的戰(zhàn)略。

85LCS000818BJ(GB)穩(wěn)定戰(zhàn)略含義：限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期期望達到的增長型戰(zhàn)略要求企業(yè)加強努力程度，提高現有產品的競爭地位。當前新新市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略市場產品當前產品開發(fā)戰(zhàn)略86LCS000818BJ(GB)增長型戰(zhàn)略要求企業(yè)加強努力程度，提高現有產品增長型戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的市場份額。市場開發(fā)戰(zhàn)略：將現有產品或服務打入新的地區(qū)市場。產品開發(fā)戰(zhàn)略：通過改進產品或服務而增加產品銷售。一體化經營戰(zhàn)略：在一條價值鏈上延伸

前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制

后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制

橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制87LCS000818BJ(GB)增長型戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：通過更大的市場營銷努力，提高現有產品多元化戰(zhàn)略多元化概念：一家公司擁有兩個或兩個以上業(yè)務組合相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。

實施多元化的原因：增加股東價值，實現1+1=3效應

88LCS000818BJ(GB)多元化戰(zhàn)略多元化概念：一家公司擁有兩個或兩個以上業(yè)務組合25價值鏈分析定義：價值鏈是指連續(xù)的企業(yè)業(yè)務活動，其中所有活動帶來的收入減去其總支出便是這一鏈條所增加的價值。價值活動和它們之間的聯(lián)系是組織競爭優(yōu)勢的源泉。分銷

及

出廠管理經營運作原料采購

及

內部分配銷售

與

市場營銷服務利潤空間產品R&D,技術與運作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)人力資源管理一般管理主要活動及成本支持活動

及成本

89LCS000818BJ(GB)價值鏈分析定義：價值鏈是指連續(xù)的企業(yè)業(yè)務活動，其中所有活動帶相關業(yè)務的價值鏈體系

供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術運作分銷支持活動典型價值鏈活動供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術運作分銷支持活動技術或技能轉移、成本削減、品牌信譽共享和業(yè)務交叉聯(lián)合的價值競爭優(yōu)勢存在于價值鏈A和B的一個或多個戰(zhàn)略匹配點之中業(yè)務A業(yè)務B

90LCS000818BJ(GB)相關業(yè)務的價值鏈體系供應鏈

活動市場和營銷活動客戶服務技術不相關多樣化的價值鏈體系

供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務技術運作分銷支持活動典型價值鏈活動供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務技術運作分銷支持活動業(yè)務A、B價值鏈中戰(zhàn)略匹配點的缺失業(yè)務A業(yè)務B91LCS000818BJ(GB)不相關多樣化的價值鏈體系供應鏈

活動市場和銷售活動客戶服務兩種多元化戰(zhàn)略比較

相關多元化是營建股東價值的戰(zhàn)略方法，他基于探求不同業(yè)務價值鏈間的聯(lián)系以降低成本，獲得戰(zhàn)略匹配利益，其目標是將公司各業(yè)務間的戰(zhàn)略匹配關系轉變?yōu)闃I(yè)務子公司靠自己無法獲得的額外競爭優(yōu)勢。

不相關多元化主要是創(chuàng)建股東價值的一種財務方法，他基于靈活地調度公司的財務資源和管理技能以把握在財務上有吸引力的機會，不能增加競爭優(yōu)勢，要想獲得增加的股東價值，公司戰(zhàn)略家們必須在創(chuàng)建和管理多元化的業(yè)務組合方面具有高超的技能。依賴卓越才智的公司經理人員。92LCS000818BJ(GB)兩種多元化戰(zhàn)略比較29LCS000818BJ(G收縮型戰(zhàn)略——緊縮與集中戰(zhàn)略

集中于短期效益，采取補救措施制止利潤下滑，以其立即產生效果。具體做法有：（1）機制變革。調整管理層領導班子；重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵約束機制等。（2）財政和財務戰(zhàn)略。如引進和建立有效的財務控制系統(tǒng)，嚴格控制先進流量；與關鍵債權人協(xié)商，重新簽定償還協(xié)議，甚至把需要償還的本息轉換成其他財務證券。（3）削減成本戰(zhàn)略。如削減人工成本、材料成本、管理費用、分部和職能部門的規(guī)模、以及削減資產（售后回租）等。93LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——緊縮與集中戰(zhàn)略集中于短期效益，采取補救措施制收縮型戰(zhàn)略——轉向戰(zhàn)略

更多地涉及企業(yè)的整個經營努力的改變。具體做法有：（1）重新定位或調整現有的產品或服務。（2）調整營銷策略。在價格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。

94LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——轉向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)的整個經營努力的改變。收縮型戰(zhàn)略——放棄戰(zhàn)略

涉及企業(yè)產權的變更。是比較徹底的撤退方式。

具體做法有：（1）特許經營

（2）分包

（3）賣斷

（4）管理層與杠桿收購

（5）資產互換與戰(zhàn)略貿易

95LCS000818BJ(GB)收縮型戰(zhàn)略——放棄戰(zhàn)略涉及企業(yè)產權的變更。是比較徹底的撤退業(yè)務重組戰(zhàn)略概念：通過舊業(yè)務剝離（-）、新業(yè)務的獲得（+）達到公司業(yè)務組合種類和比重的變革

適用：（1）包含太多增長緩慢、競爭力弱的業(yè)務單元（2）一種或多種主要的經營業(yè)務陷于困境（3）一名新CEO接任，決定重新確定公司的發(fā)展方向（4）出現“未來浪潮”的技術或產品（5）面臨一項很大金額并購的機會，不得不賣掉幾個現存業(yè)務單元………96LCS000818BJ(GB)業(yè)務重組戰(zhàn)略概念：通過舊業(yè)務剝離（-）、新業(yè)務的獲得（+目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體競爭戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略聯(lián)盟五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略97LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略34LCS00邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢低成本差異性戰(zhàn)略目標全產業(yè)范圍成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細分市場集中戰(zhàn)略98LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢低成本差異性戰(zhàn)全產業(yè)范圍成邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：為行業(yè)內的低成本生產者，強調生產規(guī)模，提供標準產品。

適用：（1）用戶對價格敏感（2）實現產品差別的途徑少（3）購買者不在意品牌間的差異（4）存在大量的討價還價購買者

風險：（1）競爭者效仿（2）壓低整個行業(yè)的盈利水平（3）行業(yè)中的技術突破（4）消費者興趣轉移到價格之外范例：華聯(lián)超市、麥當勞公司99LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：為行業(yè)內邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。體現：服務水平、零配件提供、工藝設計、產品性能、壽命、能耗、使用方便性適用：（1）用戶對價格不敏感（2）實現產品差別的途徑多（3）購買者在意品牌間的差異（4）不存在大量的討價還價購買者風險：（1）競爭者效仿（2）消費者不認同范例：海爾集團、美泰克公司100LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：通過增加產品的邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：選擇行業(yè)中的一個細分市場，通過實施戰(zhàn)略來擠走其他競爭者。

包括成本集中戰(zhàn)略和差異化集中戰(zhàn)略。適用：（1）細分市場有足夠規(guī)模（2）細分市場有足夠增長潛力（3）用戶有獨特的偏好和需求風險：（1）競爭者效仿（2）消費者偏好轉向范例：聯(lián)邦捷運公司101LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：選擇行業(yè)中的一個邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略評價不同的組織應采取不同的戰(zhàn)略：可得到更多資源的大公司一般可以以成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為基點進行競爭，而小公司則往往以集中化戰(zhàn)略為基點進行競爭。低成本本身并無競爭優(yōu)勢，只有當產品被用戶承認有超過競爭者的方面時才會獲得競爭優(yōu)勢。成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并不矛盾。一個企業(yè)可以同時采用兩種戰(zhàn)略。102LCS000818BJ(GB)邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略評價不同的組織應采取不同的戰(zhàn)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則1——三選一原則從理論上說，不能同時追求成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，是由兩種戰(zhàn)略所要求的條件決定的，所以同時追求兩個目標的企業(yè)在競爭中往往失敗。成本領先和差異化三者選擇其一不是絕對的原則。在具體考慮時，企業(yè)可以考慮下面幾種組合：（1）一個經營單位可以在不同產品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略（2）一個經營單位可以在價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰(zhàn)略。（3）一個經營單位在不同時期可以采用不同的競爭戰(zhàn)略。當行業(yè)處于投入期和成長期時，可以采用成本領先戰(zhàn)略，而行業(yè)處于成熟期時，則采用差異化戰(zhàn)略。103LCS000818BJ(GB)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則1——三選一原則40LCS000818選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則2——從實際出發(fā)從每一經營額單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略（1）經營單位所面臨的生產力與科技發(fā)展水平。（2）經營單位自身的生產與營銷能力。（3）經營單位產品和市場壽命周期。（4）經營單位的產品類別。①資本品與消費品

②日用品與耐用消費品。

104LCS000818BJ(GB)選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則2——從實際出發(fā)從每一經營額單位具體情企業(yè)成長的三種基本方式

購并一個已經存在的公司內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟105LCS000818BJ(GB)企業(yè)成長的三種基本方式購并一個已經存在的公司內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、企業(yè)總體競爭戰(zhàn)略三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇四、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念建立戰(zhàn)略聯(lián)盟需要考慮的問題：動機、成本與收益、替代方法

戰(zhàn)略聯(lián)盟的局限性106LCS000818BJ(GB)目錄一、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標四、戰(zhàn)略聯(lián)盟43LCS00081戰(zhàn)略聯(lián)盟概念1

邁克爾·波特在它的《競爭優(yōu)勢》一書中提出：“聯(lián)盟是指企業(yè)間進行合作，它超越了正常的市場交易但有味打道合并的程度，聯(lián)盟的形式包括技術許可生產、供應協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。在波特看來“聯(lián)盟無需擴大企業(yè)過規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界。”

鄧寧（Durning,1995）沒有直接給出戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義，但作了如下描述：戰(zhàn)略聯(lián)盟可以采取股權共享的方式如企業(yè)合并、合資信件，同時也包括R&D伙伴，合作生產，共同營銷和分配等非股權形式。

蒂斯（Teece,1992）則從另外一個角度對戰(zhàn)略聯(lián)盟做出較明確的界定，他認為戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的伙伴企業(yè)為實現資源共享、優(yōu)勢互補等戰(zhàn)略目標，而進行以承諾和信任為特征的合作活動。最近，美國學者阿·薩拉福丁（A.Salahuddin）在一篇文章中指出：戰(zhàn)略聯(lián)盟時企業(yè)保持自身獨立性的同時，為追求共同的戰(zhàn)略目標而走在一起合作創(chuàng)造更大價值的特殊關系。

107LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念144LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念2戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權參與或契約連接的方式建立較為穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關系，在某些領域采取協(xié)作行動，從而取得“雙贏”的效果。

戰(zhàn)略聯(lián)盟應包括以下一些主要內容：（1）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立有相對明確的戰(zhàn)略目標。

（2）聯(lián)盟企業(yè)之間是一種合作伙伴關系

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立和維持主要有兩種方式：股權參與（合資企業(yè)）和契約聯(lián)結。

（4）聯(lián)盟企業(yè)之間的合作并不一定是全方位的

（5）聯(lián)盟的出發(fā)點是為了“雙贏”

108LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念2戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機（1）產品交換聯(lián)盟。通過在供方與賣方之間建立通常是長期的相互貿易來減少交易成本；（2）共同學習聯(lián)盟。通過合作伙伴之間的技術轉讓和合作研究來開發(fā)新的能力；（3）市場聯(lián)盟。強調通過共同開發(fā)產品需求、傳播技術或共同建立產品在市場上的主導性標準來獲得市場。109LCS000818BJ(GB)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機（1）產品交換聯(lián)盟。通過在供方與賣方之間建聯(lián)盟的替代方式自給自足，聯(lián)盟不僅費用低且迅速，但它按含著對外部的依賴；通過外部市場購買投入物和技能，聯(lián)盟為嵌入公司內部能力提供一種途徑，但可能難以使其內在化完全兼并，聯(lián)盟只為所需提供可選擇的途徑，但它隱含著在獨立的公司中分享管理。110LCS000818BJ(GB)聯(lián)盟的替代方式自給自足，聯(lián)盟不僅費用低且迅速，但它按含著對外建立聯(lián)盟的成本與收益

獲取能力：Know-How和經驗得到所需要的資源獲得市場準入獲得新公司的能力獲得于政府的關系分擔風險放棄控制：放棄技術使用的獨占性失去部分對戰(zhàn)略輸入的控制能力可能會形成市場重疊可能會培養(yǎng)出新的潛在競爭者決策沖突利潤要共同分享成本效益權衡111LCS000818BJ(GB)建立聯(lián)盟的成本與收益獲取能力：放棄控制：成本效益權衡48L戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段階段重要管理點1.戰(zhàn)略制訂界定合作邏輯2.尋找合作伙伴使目標與邏輯相匹配3.磋商談判分配任務，設計結構4.開辦投資并建立信任5.運作貢獻和接受能力6.調整監(jiān)督環(huán)境和合作伙伴的變化，如有需要重新磋商談判112LCS000818BJ(GB)戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段階段重要管理點1.戰(zhàn)略制訂界定合作邏輯2.尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟的