上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱課件

上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱1上海錦鳳蘭家紡采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)·上海錦鳳蘭項目組２００５年９月戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱上海錦鳳蘭家紡采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)·上海戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱2

不想當(dāng)將軍的士兵不是一個好兵—————

拿破侖不想當(dāng)將軍的士兵不是一個好兵3目錄一、項目整體簡介二、行業(yè)分析三、競爭分析四、價值鏈分析五、企業(yè)診斷六、SWOT分析七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱目錄一、項目整體簡介4一、項目整體簡介１、項目總攬２、第一階段作業(yè)回顧上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱5１、錦鳳蘭家紡整個項目分成三個階段階段時間模塊第一階段：品牌檢核基本戰(zhàn)略規(guī)劃深圳展會策劃階段內(nèi)外部調(diào)研項目啟動12競爭分析行業(yè)分析深圳展會規(guī)劃戰(zhàn)略分析

A戰(zhàn)略框架制定

B品牌規(guī)劃框架制定A品牌戰(zhàn)略（品牌規(guī)劃）B深圳展會渠道體系規(guī)劃助銷體系規(guī)劃執(zhí)行與實施346879111213錦帛爾品牌檢核5渠道戰(zhàn)略10３周６周１周培訓(xùn)３周４周第二階段：品牌規(guī)劃、渠道規(guī)整深圳展會實施第三階段：執(zhí)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)１、錦鳳蘭家紡整個項目分成三個階段階段時間模塊第一階6２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪與調(diào)研行業(yè)分析、競爭分析形成戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、內(nèi)部訪談高層領(lǐng)導(dǎo)中層干部基層市場人員２、外部走訪普通消費者大家紡終端禮品渠道最終購買禮品渠道一般銷售商禮品渠道經(jīng)銷商１、行業(yè)行業(yè)生命周期行業(yè)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境行業(yè)障礙行業(yè)發(fā)展２、競爭情況競爭對手戰(zhàn)略群體市場占有率１、品牌檢核報告（詳見品牌檢核報告）２、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品生命周期分析價值鏈分析企業(yè)診斷SWOT分析戰(zhàn)略規(guī)劃２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪與調(diào)研行業(yè)分析、競爭分析形成7一、行業(yè)分析１、行業(yè)綜述２、宏觀環(huán)境分析３、行業(yè)生命周期分析４、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析５、行業(yè)障礙分析６、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)分析8１、行業(yè)綜述（一）家紡行業(yè)（二）禮品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況１、行業(yè)綜述9

（一）家紡行業(yè)

2000年全國人口普查，我國各族人民共計13億多，到本世紀(jì)中期，將增加到15-16億，近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長，城鎮(zhèn)居民生活水平得到較大改善。目前，我國家用紡織品的消費和國外有很大差距。我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%，是服裝消費的7%；而發(fā)達(dá)國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平。拿毛巾來說，數(shù)量上，我國居民人均消費0.25千克左右，而國外人均消費1.5-2.0千克以上.品質(zhì)上,我國`居民對產(chǎn)品品質(zhì)的要求與國外相比還有相當(dāng)大的差距;另外,在家用紡織品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距.而差距就意味著存在巨大的市場發(fā)展空間.

（一）家紡行業(yè)2000年全國人口普查，我國各族人民共10

根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示,我國每年有10,000,000對新人結(jié)婚,以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算,則每年僅此市場就有200億元的市場容量.加上近年來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入WTO,國際市場對中國家用紡織品的需求非常旺盛.中國家用紡織品行業(yè)面臨國內(nèi),國際雙重良好的發(fā)展機遇.因此,國內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量,家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力.根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示,我國每年有10,000,0011（二）禮品行業(yè)

小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，成本相對不高，只需幾個人便可以運作，所以介入禮品行業(yè)的小公司特別多。

多數(shù)禮品公司實質(zhì)上是在做貿(mào)易

禮品公司多數(shù)是根據(jù)客戶需求，通過供應(yīng)商向用戶提供產(chǎn)品。一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，可能要經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)手，才能到達(dá)最終客戶手里，無形之中增加了成本。

市場競爭激烈

由于禮品行業(yè)的小公司很多，相互之間采取壓低價格的手段來爭取客戶，從而造成低價格、低質(zhì)量的惡性循環(huán)，使禮品行業(yè)競爭更加激烈。

禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多

可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈送。大的、小的、高檔的、低檔的，方方面面，涵蓋面非常廣。

（二）禮品行業(yè)小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，12

產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時要能吸引人，讓人產(chǎn)生好奇感，所以產(chǎn)品一定要有特色，更新速度一定要快，要在競爭對手之前搶占市場。

行業(yè)運行不規(guī)范

由于禮品行業(yè)還沒有正規(guī)的行業(yè)規(guī)范出臺，所以在運作的過程中會有很多不規(guī)范的行業(yè)行為。家庭作坊式的企業(yè)比比皆是，市場競爭異常激烈，想生存就要獨辟蹊徑，以獨有的競爭力求得立足。企業(yè)不僅只是生存，更要發(fā)展壯大，而小企業(yè)要走專業(yè)化和獨特的發(fā)展道路，形成自己的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時要能吸引13（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維加工業(yè)天然纖維加工業(yè)服裝市場家用紡織品產(chǎn)業(yè)用紡織品紡織品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維天然纖維14家紡市場地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品帳篷寵物系列縫紉加工墻面系列幕簾系列家紡市場地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品15禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用品玩具禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用16２、宏觀環(huán)境分析(一)政治和法律環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境(三)社會、文化與自然環(huán)境(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境(五)環(huán)境不確定性分析２、宏觀環(huán)境分析17一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖：行業(yè)主要外部環(huán)境影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)社會文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟(jì)政治社會技術(shù)一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(pol18(一)政治和法律環(huán)境

1.加強行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。2.鼓勵技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。3.嚴(yán)格限制落后設(shè)備的生產(chǎn)、使用。4.繼續(xù)加強二手設(shè)備進(jìn)口管理。5.大力促進(jìn)紡織機械制造業(yè)發(fā)展。6.加快企業(yè)信息化建設(shè)。(一)政治和法律環(huán)境1.加強行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。19(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策；包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價水平、消費支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策。與政治法律環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響更直接更具體。

(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社20Ⅰ、2004年我國經(jīng)濟(jì)運行情況

GDP增長9%國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2004年前三季度達(dá)93144億元,與前年同期相比增長9.5%。預(yù)計2004年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長9%或略高一些。宏觀調(diào)控成效佳,國民經(jīng)濟(jì)勢頭好。

上證指數(shù)擊穿1300點2004年以來,中國股市承接了2002年、2003年的低迷狀態(tài),股指不斷震蕩下滑。自2004年下半年以來,上證指數(shù)幾度擊穿1300點這一被市場人士所公認(rèn)的“政策底”。

外貿(mào)總額1.04萬億美元海關(guān)總署初步統(tǒng)計,2004年1～11月全國進(jìn)出口總值為10383.8億美元,同比增長36.5%,其中:出口5296.1億美元,增長35.7%;進(jìn)口5087.7億美元,增長37.3%;進(jìn)出口順差208.4億美元,增長5.7%。入選理由:外貿(mào)總額破萬億美元,貿(mào)易大國卻非貿(mào)易強國。

利率上調(diào)0.27%2004年10月28日,中國人民銀行宣布:從次日起,金融機構(gòu)人民幣一年期存款和貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.27個百分點。0.27%這個數(shù)據(jù)的絕對值在這張榜單上是最小的,但對于廣大民眾的直接影響也許是最大的。027%,一個平淡、微小得幾乎難以給人留下任何印象的數(shù)字,卻結(jié)束了我國存貸款利率長達(dá)10年的持續(xù)下行,震撼了國內(nèi)乃至全球金融市場。但是,作為宏觀調(diào)控的重要手段,本次人民幣加息,無論對宏觀經(jīng)濟(jì)層面,還是百姓生活而言,其象征性意義和對人們心理造成的沖擊,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了加息本身對經(jīng)濟(jì)帶來的實際影響。它標(biāo)志著中國宏觀調(diào)控正在由行政手段轉(zhuǎn)向更多地運用經(jīng)濟(jì)手段和市場手段來實施。Ⅰ、2004年我國經(jīng)濟(jì)運行情況GDP增長9%21

稅收增收5000億據(jù)國家稅務(wù)總局初步統(tǒng)計,2004年全國稅收將突破25500億元,增收超5000億元,雙雙實現(xiàn)新的歷史突破。

就業(yè)新增910萬人次國家勞動和社會保障部數(shù)據(jù)顯示,2004年1至11月份,全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員910萬人,順利實現(xiàn)2004年城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬人目標(biāo)。

財政增收5000億2004年前11個月,我國財政增收同比增長23.5%,預(yù)計2004年全年增收將達(dá)到破紀(jì)錄的5000多億元。

糧食產(chǎn)量破4550億公斤2004年,我國糧食生產(chǎn)突破4550億公斤的預(yù)期目標(biāo),并扭轉(zhuǎn)了連續(xù)4年減產(chǎn)的局面,這樣的增量與增幅是歷史上少有的。

社會消費品零售總額達(dá)5.3萬億元據(jù)國家統(tǒng)計局初步統(tǒng)計,2004年全年社會消費品零售總額將突破5萬億元,達(dá)到5.3萬億元,比2003年增長近13.5%。人均每天社會消費品零售額突破10元。

生產(chǎn)資料銷售總額突破10萬億商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2004年11月末,我國生產(chǎn)資料銷售總額突破10萬億元,達(dá)10.3萬億元,創(chuàng)歷史新高。預(yù)計2004年全年生產(chǎn)資料銷售總額達(dá)11.4萬億元,比前年增長19%。稅收增收5000億22Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運行面臨的幾個難點

(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收的基礎(chǔ)不穩(wěn)固,增加農(nóng)民收入的難度加大。(2)固定資產(chǎn)投資在建規(guī)模偏大,投資擴張的動力依然較強。(3)運輸緊張的問題不會明顯緩解,經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的資源約束越來越突出。(4)貨幣信貸收縮中貸款結(jié)構(gòu)性矛盾突出,企業(yè)流動資金偏緊。(5)房地產(chǎn)價格上漲過快,房地產(chǎn)泡沫問題值得關(guān)注。(6)能源和原材料價格上升和國內(nèi)工資提高引發(fā)的成本推動型價格上漲的壓力加大。Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運行面臨的幾個難點(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民23Ⅲ、2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測與政策取向分析

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析與預(yù)測展望2006年,隨著宏觀調(diào)控政策效應(yīng)進(jìn)一步釋放,經(jīng)濟(jì)運行中不穩(wěn)定、不健康因素得到遏制,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境總體繼續(xù)趨好,但仍面臨一些長期結(jié)構(gòu)性矛盾和一些短期問題的約束。短期問題主要有:農(nóng)民收入增長再次回落,就業(yè)壓力依然較大,消費增長小幅放慢,出口增長明顯回落等。我們預(yù)計明年GDP增幅在8-8.5%;全社會投資增長18%左右;社會消費品零售總額實際增長10%左右;出口增長10-15%;CPI增長3%左右;規(guī)模以上工業(yè)增長16%左右。

全社會固定資產(chǎn)投資進(jìn)入適度增長

消費需求穩(wěn)定增長受經(jīng)濟(jì)景氣回落和通貨膨脹壓力增大的影響,居民消費預(yù)期和消費信心受到明顯影響,消費者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)一路下滑,從2003年12月份到2004年7月份兩指數(shù)已分別下降了4.8個和4.2個百分點。居民消費預(yù)期和信心是影響未來消費增長的關(guān)鍵性因素,這兩項指數(shù)持續(xù)下降預(yù)示著明年消費持續(xù)回升的難度較大。二是目前消費信貸緊縮政策已開始對住房、汽車等消費增長形成一定的壓力,對明年房地產(chǎn)消費增長的抑制作用會更為明顯。隨著對房地產(chǎn)投資和價格調(diào)控力度的加大,其影響將會逐步顯現(xiàn)出來,如果有可能動用利率杠桿的話,則影響將會更大。三是就業(yè)形勢盡管有所好轉(zhuǎn),但就業(yè)壓力依然較大,這對消費需求增長仍有較大壓力。四是2004年農(nóng)民增收十分明顯,但明年要保持這一態(tài)勢將十分困難,明年因受政策效應(yīng)遞減及農(nóng)產(chǎn)品價格可能回落等因素的影響,農(nóng)民收入增長將會明顯回落,這將制約農(nóng)村消費增長。

Ⅲ、2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測與政策取向分析24

外貿(mào)出口增長將明顯放慢外貿(mào)出口增長的回落主要是受基數(shù)過高及入世效應(yīng)遞減因素的影響,降溫符合預(yù)期。對出口起積極影響的因素有:(1)由于美國、歐盟、日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于恢復(fù)階段,其內(nèi)在增長的穩(wěn)定性有所加強,因此,明年全球經(jīng)濟(jì)仍然保持較快的增長速度,對我國出口形成較好的支持。(2)高油價盡管對全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性形成了一定的壓力,但預(yù)計明年這一影響會有所減弱,從而對全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長會起積極作用。(3)隨著入世過渡期后對我國紡織品配額的取消,會促進(jìn)我國具有比較優(yōu)勢的紡織品出口繼續(xù)保持較快增長水平。

就業(yè)形勢仍然嚴(yán)峻

通貨膨脹壓力將逐步緩解外貿(mào)出口增長將明顯放慢25(三)社會、文化與自然環(huán)境

社會文化環(huán)境是指行業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。自然環(huán)境是指行業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

社會文化和自然環(huán)境對行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響也是不言而喻的。例如，人口規(guī)模、社會人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭人口結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗對消費者消費偏好的影響、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡狀況等因素都是行業(yè)在確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營決策問題時必須考慮的因素。

(三)社會、文化與自然環(huán)境社會文化環(huán)26

從2006年，國際取消紡織品配額制度，這對我國紡織行業(yè)來說無疑是一個大好機會。但是，目前國際保護(hù)主義的抬頭也一定程度上限制我國紡織行業(yè)的發(fā)展。另外，人民幣升值也嚴(yán)重限制了我國紡織行業(yè)的發(fā)展，人民幣升值對紡織行業(yè)的負(fù)面影響不可小視。根據(jù)研究，人民幣每升值1%，紡織行業(yè)銷售利潤率下降2-6%。如果人民幣升值5-10%，行業(yè)利潤率下降10%-60%。特別是出口依存度較高的服裝行業(yè)受損較大。

從2006年，國際取消紡織品配額制度，27(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對行業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，投資者必須要預(yù)見這些新技術(shù)帶來的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。目前，我國紡織行業(yè)技術(shù)水平處于國際領(lǐng)先地位。但是我們也要清醒的認(rèn)識到我國紡織行業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，沒有具有競爭力的國際性品牌與國外紡織產(chǎn)品抗衡。就紡織行業(yè)來看，行業(yè)的技術(shù)和資金壁壘較低，行業(yè)進(jìn)出相對容易。行業(yè)技術(shù)的專有性不強，生產(chǎn)較為分散，具有較強的地域性，龍頭企業(yè)不占絕對優(yōu)勢，行業(yè)壟斷程度不高。目前國家出臺政策限制紡織行業(yè)的投資，防止紡織行出現(xiàn)業(yè)因投資過熱而生產(chǎn)能力過剩的局面。

(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所28(五)環(huán)境不確定性分析

環(huán)境分析不僅要考慮上述幾方面主要的影響因素，另一個重要方面是對這些影響因素的復(fù)雜程度和變化速度進(jìn)行分析，即環(huán)境不確定性分析。

環(huán)境不確定性程度可以由下面兩個特性描述：

1.環(huán)境簡單或復(fù)雜的程度

這是指那些與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的外部因素的數(shù)量和差異程度。復(fù)雜程度可能來自面臨的環(huán)境因素的多樣性，也可能來自處理環(huán)境影響所需要的知識多寡。例如，一個油漆商品所面臨的外部環(huán)境只是一些競爭對手、供應(yīng)商和客戶，政府監(jiān)管較少，社會風(fēng)俗的變化對其經(jīng)營的影響也是微乎其微的，所以，它的環(huán)境是簡單的。而一所大學(xué)往往是技術(shù)、文化和價值交流的融匯點，大學(xué)與政府、贊助機構(gòu)、專業(yè)團(tuán)體、校友會、家長基金會、公司等相互影響，形成為數(shù)眾多的外部因素復(fù)雜的環(huán)境。

2.環(huán)境穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度這是指外部環(huán)境變化的速度。例如，計算機行業(yè)處在一個極不穩(wěn)定、多變的環(huán)境中，而大學(xué)則處于相對比較穩(wěn)定的環(huán)境中。(五)環(huán)境不確定性分析環(huán)境分析不僅要29上述兩種特性，形成了一個評估環(huán)境不確定性的框架

簡單與穩(wěn)定狀況=低程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。如：軟飲料罐裝行業(yè)、容器制造行業(yè)等。復(fù)雜與穩(wěn)定狀況=低至中等程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。例如：教育行業(yè)、大型電器制造等。簡單與不穩(wěn)定狀況=中高程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素變化快且無預(yù)見性。如：電腦、玩具行業(yè)等。復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況=高程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素變化快且無預(yù)見性。如：電子、航空運輸、通訊行業(yè)等。環(huán)境穩(wěn)變化定不穩(wěn)定簡單復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜程度上述兩種特性，形成了一個評估環(huán)境不確定性的框架簡單與穩(wěn)定狀30①簡單與穩(wěn)定環(huán)境。在簡單與穩(wěn)定狀況下，不確定的程度很低，環(huán)境比較容易把握。在這種條件下，由于環(huán)境穩(wěn)定或可預(yù)期，企對過去環(huán)境影響的分析就有一定的實際意義。②復(fù)雜與穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性有所增加。外部環(huán)境的眾多因素都會對生產(chǎn)經(jīng)營帶來影響，但這些因素變化不大，且往往在預(yù)料之中。③簡單與不穩(wěn)定狀況。在簡單與不穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性進(jìn)一步增加。盡管外部環(huán)境影響因素較少，但這些因素難以預(yù)測，往往與初衷相違背。④復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況下不確定程度最高。行業(yè)面臨著眾多外部因素，變化頻繁，對發(fā)展的舉措影響甚大。①簡單與穩(wěn)定環(huán)境。31對行業(yè)來說，環(huán)境不確定性可能帶來如下風(fēng)險：

①系統(tǒng)性風(fēng)險原料供應(yīng)方面生產(chǎn)首先受原料供給水平的制約，只有擁有優(yōu)質(zhì)原料，才能在產(chǎn)品生產(chǎn)上具有成本和質(zhì)量優(yōu)勢。由于原料生產(chǎn)具有自然周期性和地域性的特點，其供給數(shù)量與質(zhì)量受自然條件和技術(shù)水平的制約，加上自然災(zāi)害等不可抗力因素的影響，使得原料供應(yīng)存在一定風(fēng)險。購買力方面我國居民消費習(xí)慣的形成需要一定時間，消費需求的緩慢增長與快速增長的生產(chǎn)之間蘊含著購買力風(fēng)險；同時消費的收入彈性高，居民收入水平的下降也會減少對的消費，二者都會造成供過于求，產(chǎn)品積壓過剩的情況。行業(yè)壁壘方面目前行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，對資金和技術(shù)的要求不高，但隨著社會資金的大量涌入，市場競爭趨于激烈，行業(yè)平均利潤率將降低，只有具有一定規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)才能在競爭中生存和發(fā)展，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將逐步提高，對欲進(jìn)入的企業(yè)形成行業(yè)壁壘。對行業(yè)來說，環(huán)境不確定性可能帶來如下風(fēng)險：①系統(tǒng)性風(fēng)險32②非系統(tǒng)性風(fēng)險經(jīng)營成本方面原料上游產(chǎn)業(yè)成本的漲跌直接影響原料生產(chǎn)成本的高低，生產(chǎn)成本也會隨之發(fā)生變化，從而對行業(yè)的發(fā)展帶來有利或不利的影響。行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)為擴大或保持市場份額，營銷費用和管理費用投入勢必增多，從而加大經(jīng)營成本，給企業(yè)收益水平的提高帶來風(fēng)險。財務(wù)管理方面行業(yè)資產(chǎn)整合步伐加快，企業(yè)擴張需要大量資金支持，目前，企業(yè)上市公司僅有兩家，大部分企業(yè)融資渠道單一，僅限于銀行借款，資產(chǎn)負(fù)債率容易偏高，企業(yè)可能由于資金不足或舉債不當(dāng)，而遭受損失或喪失發(fā)展機遇。產(chǎn)品質(zhì)量方面從某種程度上說，產(chǎn)品的競爭就是質(zhì)量的競爭。如果企業(yè)不重視上游產(chǎn)業(yè)的培育和產(chǎn)品質(zhì)量，在生產(chǎn)過程中忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，將會對企業(yè)甚至行業(yè)的發(fā)展帶來重大乃至致命的影響。②非系統(tǒng)性風(fēng)險33３、行業(yè)生命周期分析３、行業(yè)生命周期分析34

通常，每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程，即行業(yè)的生命周期。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，因所處行業(yè)的發(fā)展階段不同，企業(yè)面臨著不同的經(jīng)營風(fēng)險和發(fā)展機遇。在實證分析中，準(zhǔn)確界定行業(yè)所處發(fā)展階段對行業(yè)風(fēng)險的預(yù)警分析具有重要作用。為了準(zhǔn)確地衡量行業(yè)生命周期所處的階段，我們采用了產(chǎn)品銷售收入同比增長、利潤同比增長、成本費用利潤率和管理費用同比增長四個指標(biāo)，通過加權(quán)計算綜合分析判斷行業(yè)所處的生命周期階段，我們認(rèn)為綜合判定系數(shù)處于0.2-0.8之間時，行業(yè)處于成熟階段；判定系數(shù)大于0.8時，行業(yè)處于成長階段；當(dāng)判定系數(shù)處于0-0.2之間時，不應(yīng)簡單判定行業(yè)處于初創(chuàng)或衰退期，我們認(rèn)為應(yīng)該綜合考慮以上四個指標(biāo)進(jìn)行判定。同時我們利用聚類分析將本行業(yè)的這四項指標(biāo)按照它們空間關(guān)系的親疏程度進(jìn)行了分類，并根據(jù)聚類分析的結(jié)果微調(diào)行業(yè)所處的生命周期階段。以上指標(biāo)只是判斷行業(yè)所處階段的部分指標(biāo)，具體情況還應(yīng)該結(jié)合行業(yè)技術(shù)特點、市場需求的滿足程度、與國外同行業(yè)差距等因素進(jìn)行綜合判斷。通常，每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程，即35銷量

階段初創(chuàng)階段成長階段成熟階段衰退階段風(fēng)險中高風(fēng)險低風(fēng)險中低風(fēng)險高風(fēng)險市場發(fā)展緩慢迅速下降虧損產(chǎn)品結(jié)構(gòu)凌亂競爭對手增多競爭激烈，對手成為寡頭由衰退性質(zhì)不同而形成寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多，沒有標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小財務(wù)含義啟動成本高，無回本保證利潤高，多數(shù)利潤用于再投資利潤巨大，再投資減少，形成現(xiàn)金來源需要采取適當(dāng)戰(zhàn)略保持現(xiàn)金來源行業(yè)生命周期分析圖

銷量

階段初創(chuàng)階段成長階段成熟階段衰退階段風(fēng)險中高風(fēng)險低風(fēng)險36通過數(shù)據(jù)運算，目前紡織行業(yè)生命周期預(yù)算結(jié)果如下表所示：

行業(yè)名稱銷售收增長率利潤增長率成本費用利潤率管理費用增長率判定系數(shù)所處階段紡織業(yè)27.20%18.92%2.93%11.60%0.42成熟階段

行業(yè)的成熟階段是一個相對較長的時期。在這一時期里，在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)的市場.每個廠商都占有一定比例的市場份額。由于彼此勢均力敵，市場份額比例發(fā)生變化的程度較小。廠商與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種非價格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強售后維修服務(wù)等。行業(yè)的利潤由于一定程度的壟斷達(dá)到了很高的水平，而風(fēng)險卻因市場比例比較穩(wěn)定，新企業(yè)難以打入成熟期市場而較低，其原因是市場已被原有大企業(yè)比例分割，產(chǎn)品的價格比較低。因而，新企業(yè)往往會由于創(chuàng)業(yè)投資無法很快得到補償或產(chǎn)品的銷路不暢，資金周轉(zhuǎn)困難而倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)。通過數(shù)據(jù)運算，目前紡織行業(yè)生命周期預(yù)算結(jié)果如下表所示：行業(yè)37在行業(yè)成熟階段，行業(yè)利潤穩(wěn)定但增長率不高，整體風(fēng)險也會維持在一個較低的水平。但在某些情況下，整個行業(yè)的增長可能會完全停止，其產(chǎn)出甚至下降。由于喪失其資本的增長，致使行業(yè)的發(fā)展很難較好地保持與國民生產(chǎn)總值同步增長，當(dāng)國民生產(chǎn)總值減少時，行業(yè)甚至蒙受更大的損失。值得著重指出的是成熟階段的行業(yè)有可能二次飛躍，重新進(jìn)入快速成長期。前提是有新的重大技術(shù)突破使成本大大降低或者是開發(fā)出全新一代產(chǎn)品，重新產(chǎn)生巨大的市場需求。家電行業(yè)是典型的例子，已經(jīng)進(jìn)人成熟階段的家電在數(shù)字技術(shù)的推動下，產(chǎn)生了向信息家電發(fā)展的新趨勢，前景難以限量。在行業(yè)成熟階段，行業(yè)利潤穩(wěn)定但增長率不高，整體風(fēng)險也會38４、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

(一)進(jìn)入的威脅(二)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡強度(三)來自替代產(chǎn)品的壓力(四)買方的討價還價能力(五)供應(yīng)方的討價還價能力４、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析39

決定一個企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略必須從對決定行業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競爭戰(zhàn)略的最終目的是運用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無論是在國內(nèi)還是在國外，無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項服務(wù)，競爭規(guī)律都寓于如下五種競爭力量之中：①新競爭者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③買方的討價還價能力；④供方的討價還價能力；⑤現(xiàn)有競爭者之間的競爭。

決定一個企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。40行業(yè)五種競爭力結(jié)構(gòu)圖潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅行業(yè)五種競爭力結(jié)構(gòu)圖潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手供應(yīng)者購買者41新參加競爭的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價還價能力、供應(yīng)方的討價還價能力以及行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡。這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買方力量影響著企業(yè)能夠索取的價格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能影響到成本和投資，因為有力量的買方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價還價能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競爭強度影響了產(chǎn)品價格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和推銷隊伍等各方面展開競爭的成本；新的競爭廠商進(jìn)入市場的威脅限制了價格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。五種力量中的每一種力量的長處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競爭力量總體和相對的強度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢。如果五種競爭力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競爭戰(zhàn)略在很大程度上就依賴于選對行業(yè)，在對五種力量的認(rèn)識上比競爭廠商略勝一籌。

行業(yè)競爭強度的決定因素

新參加競爭的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價還價能力、供應(yīng)方42(一)進(jìn)入的威脅1.進(jìn)入障礙（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異。（3）資本要求。（4）轉(zhuǎn)手成本。（5）進(jìn)入分配渠道。（6）不受規(guī)模支配的成本劣勢。（7）政府政策。2.預(yù)期的報復(fù)

——對進(jìn)入者的強烈報復(fù)的某種歷史記錄；——擁有大量財力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)?，其中包括過剩現(xiàn)金和尚未使用過的借貸能力，能滿足未來所有可能需求的充分過剩的生產(chǎn)能力，或者對分配渠道和客戶的巨大影響力；——對行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流動資產(chǎn)的一些已立足廠商；——緩慢的行業(yè)增長，會在不削弱已立足廠商的銷售能力和財務(wù)活動的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。

(一)進(jìn)入的威脅43(二)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡強度A.為數(shù)眾多的競爭者或勢均力敵的競爭者B.高固定成本或高儲存成本。C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。D.大量擴大的生產(chǎn)能力。E.形形色色的競爭者。F.高度戰(zhàn)略性賭注。G.較高的退出障礙。(三)來自替代產(chǎn)品的壓力最值得引起注意的替代產(chǎn)品是：（1）容易受改進(jìn)其價格指標(biāo)、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢所支配；

（2）是由獲得高利潤的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。(二)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡強度44(四)買方的討價還價能力A.相對于賣方的銷售來說買方是集中的或進(jìn)貨批量是大的。B.買方從行業(yè)購買到的產(chǎn)品代表其成本或購買活動方面的一個重要組成部分。C.買方從行業(yè)購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的。D.買方幾乎不面臨什么轉(zhuǎn)手成本。E.買方掙的是低利潤。F.買方形成一種可信的后向一體化的威脅。G.行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要。H.買主擁有全面的信息。I.改變買方的討價還價能力(五)供應(yīng)方的討價還價能力A.供應(yīng)方是由幾家公司控制并且比其銷售對象的行業(yè)更為集中。C.該行業(yè)并不是供應(yīng)廠商集團(tuán)的一個重要客戶。D.供應(yīng)方的產(chǎn)品是對買主業(yè)務(wù)的一種重要投入。E.供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)手成本。F.供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅。(四)買方的討價還價能力45

５、行業(yè)障礙分析

46

如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的竟真很激烈，而且資產(chǎn)的專用性很強，撤退成本很高，同時企業(yè)又會受到戰(zhàn)略、情感、政府等各種因素的制約而難以退出該行業(yè)，那么行業(yè)內(nèi)的拼殺就會十分激烈，競爭也會不斷升級。相反如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不能有效地在產(chǎn)品差別、銷售渠道、技術(shù)的獨特性以及較低的成本等方面設(shè)置障礙來阻止?jié)撛诘倪M(jìn)入者，那么潛在的進(jìn)入者就會以其雄厚的資金和大規(guī)模的生產(chǎn)能力闖進(jìn)該行業(yè)，此時的競爭就會變得異常激烈。因此，進(jìn)入的障礙和退出的障礙構(gòu)成了行業(yè)吸引力與盈利水平的一個門檻。最理想的行業(yè)是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的竟真很激烈，而且資產(chǎn)的專用性很強，撤退47行業(yè)障礙與組合分析圖收益低較穩(wěn)定收益高有風(fēng)險收益低有風(fēng)險收益高穩(wěn)定低高高低進(jìn)入障礙退出障礙理想行業(yè)禮品制造、銷售家紡制造、銷售行業(yè)障礙與組合分析圖收益低收益高收益低收益高低高高低進(jìn)入障礙48

６、行業(yè)發(fā)展分析

（一）行業(yè)總資產(chǎn)、銷售收入、利潤總額與GDP相關(guān)性分析（二）對行業(yè)的市場需求預(yù)測分析（三）對行業(yè)供給因素預(yù)測分析６、行業(yè)發(fā)展分析49(一)行業(yè)總資產(chǎn)、銷售收入、利潤總額與GDP相關(guān)性分析

年份總資產(chǎn)銷售收入利潤總額GDP19995872.504148.1738.5882067.5020005917.014810.45136.8889468.1020016196.265209.10131.9597314.8020026680.476038.59184.71105172.3020037801.297495.51248.20117310.6020048580.048308.09236.23128572.42單位：億元(一)行業(yè)總資產(chǎn)、銷售收入、利潤總額與GDP相關(guān)性分析年份50（圖例）GDP、行業(yè)總資產(chǎn)及銷售收入、利潤總額變動趨勢分析

（圖例）GDP、行業(yè)總資產(chǎn)及銷售收入、利潤總額變動趨勢分析51

從上圖可以看出國民經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的基本關(guān)系：國民經(jīng)濟(jì)與紡織行業(yè)的發(fā)展具有同步性。其中，行業(yè)的總資產(chǎn)、銷售收入的增長幅度略低于GDP的增長幅度；而利潤的增幅與GDP的增幅較為接近。

行業(yè)當(dāng)前階段存在較大的發(fā)展空間和投資機會。從上圖可以看出國民經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的基本關(guān)系：國民經(jīng)濟(jì)與紡織52（二）對行業(yè)的市場需求預(yù)測分析

我國紡織行業(yè)生產(chǎn)能力增長近一倍,供求嚴(yán)重失衡誘發(fā)了棉花價格上漲。紡織行業(yè)生產(chǎn)能力快速增長的主要原因:一是紡織行業(yè)發(fā)展迅速。近幾年來,隨著人們健康意識的提高,對人體無任何毒副作用的棉紡織品越來越受到人們的青睞,紡織行業(yè)發(fā)展形勢看漲;二是1998年限產(chǎn)壓錠后部分紡錠進(jìn)行了地區(qū)性轉(zhuǎn)移,大批壓錠恢復(fù)性增加了生產(chǎn)能力;三是由于紡織行業(yè)在國際市場進(jìn)入壁壘低,我國加入WTO給紡織行業(yè)帶來了發(fā)展空間,許多三資、民營企業(yè)紛紛加入這一行業(yè),新增生產(chǎn)能力急劇擴張。2005年紡織品配額取消將進(jìn)一步刺激國內(nèi)紡織企業(yè)的投資熱情，從而倒置紡織行業(yè)的生產(chǎn)能力不斷增長，供大于求的形式將越演越烈。

綜合以上分析可以看出，未來幾年我國紡織行業(yè)的需求空間不大，行業(yè)的發(fā)展前景并不樂觀。

（二）對行業(yè)的市場需求預(yù)測分析我國紡織行業(yè)生產(chǎn)能力增長53（三）對行業(yè)供給因素預(yù)測分析

1.中國家用紡織品工業(yè)是伴隨著我國改革開放而迅猛發(fā)展起來的。在產(chǎn)品種類上,從品種單調(diào)的床單、毛巾、線帶、手帕已發(fā)展到強調(diào)裝飾性、功能性的用品、居室用品、布藝等多個領(lǐng)域;在生產(chǎn)力水平上,從簡單的手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展到擁有先進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備和技術(shù)。我國已經(jīng)擁有一大批高質(zhì)量、高水平的家紡拳頭產(chǎn)品,與國際先進(jìn)水平的差距逐漸縮小,大路產(chǎn)品基本上滿足國人日常物質(zhì)文化生活的需求。我國家紡產(chǎn)品正向著符合各個層面消費需求的強調(diào)文化品味的多元化、個性化發(fā)展。2.盡管我國這幾年家紡工業(yè)取得了長足的進(jìn)步,但仍處于發(fā)展的起始階段。當(dāng)今國際家用紡織品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,各種紡織和電子等先進(jìn)技術(shù)普遍運用在家紡設(shè)計與生產(chǎn)中,如噴墨印花、電腦花型設(shè)計、新型原料及復(fù)合工藝等等,并與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如建材、家具、裝飾、園林等密切關(guān)聯(lián)和相互促進(jìn),從而使家紡產(chǎn)品的深度和廣度發(fā)生了巨大的變化,超越了傳統(tǒng)的家紡領(lǐng)域,可以說豐富的家紡產(chǎn)品幾乎滿足不同層次消費者的不同需求。而我國無論是企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、設(shè)計與開發(fā)能力等方面還相差甚遠(yuǎn),中國家紡發(fā)展的空間還非常大。（三）對行業(yè)供給因素預(yù)測分析1.中國家用紡織品工業(yè)是伴隨著543.我國家用紡織品的消費從認(rèn)識到正確消費也還處于初級階段。多年來,方方面面消費者對服裝的消費已經(jīng)逐漸上升為一種文化,但和人們衛(wèi)生、健康關(guān)系十分密切的家用紡織品的消費還未引起足夠重視。如毛巾,我國人均年消費在250克,而歐美發(fā)達(dá)國家人均年消費為1.5千克;手帕在我國的消費在萎縮,而其他國家是每人必帶之物。國外家用紡織品的種類很多,我國在這方面才剛剛起步,還未達(dá)合理消費,需要我們引導(dǎo)。同時家紡產(chǎn)品作為一個整體的消費品門類,也需要加強科學(xué)消費知識的灌辦理和新的消費理念的傳播,使方方面面消費者形成“大家紡”的概念,即室內(nèi)軟裝飾文化的導(dǎo)入和宣傳。家用紡織品的整體消費,應(yīng)該是既體現(xiàn)主人的知識層次、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位、家居個性、色彩風(fēng)格等等,又顯現(xiàn)出當(dāng)今整個時代人類生活的微縮景觀。所以說,整個社會都應(yīng)該關(guān)注家紡,因為這與每個家庭都息息相關(guān)。4.隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn),人民生活水平的日益提高,尤其是我國力推房改的現(xiàn)行政策,使得多人都有可能將改變居住環(huán)境的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。因此,除服裝外,紡織產(chǎn)品的另一大板塊----家用紡織品,將有可能成為今后很長一個時期百姓消費的訴求點。如何將這一訴求點變?yōu)橄M熱點,就需要我們業(yè)內(nèi)人士來“造勢造市”----制造宣傳聲勢,制造熱銷市場。從宏觀經(jīng)濟(jì)上講,這也符合我國政府目前擴大內(nèi)需政策的要求。3.我國家用紡織品的消費從認(rèn)識到正確消費也還處于初級階段。多55三、競爭分析

１、競爭對手情況２、戰(zhàn)略群體分析３、市場占有率分析４、錦鳳蘭競爭戰(zhàn)略所需考慮的三個關(guān)鍵議題三、競爭分析56１、競爭對手情況品牌主要產(chǎn)品大類價格定位面料價位款式設(shè)計分銷模式品牌主張主要傳播方式備注富安娜

6中高檔純棉面料

800－5000元

繡花、印花

自營加盟

國內(nèi)導(dǎo)品牌羅萊

15中偏高檔多種面料800－5000元歐式自營加盟國內(nèi)導(dǎo)品牌水星

10中檔多種高檔500-3000元

５中風(fēng)格自營加盟國內(nèi)領(lǐng)先品牌

小綿羊

低擋純棉面料低于500元超市國內(nèi)領(lǐng)先品牌怡蓮禮品專柜禮品家紡領(lǐng)先品牌１、競爭對手情況品牌主要產(chǎn)價格款式分銷品牌主要傳富安娜57２、戰(zhàn)略群體分析多少市場投入窄廣市場覆蓋范圍羅萊怡蓮小綿羊錦鳳蘭富安娜夢潔水星強勢競爭地位弱勢競爭地位２、戰(zhàn)略群體分析多少市場投入窄廣市場覆蓋范圍羅萊怡蓮小綿羊錦58３、市場占有率分析７４％：市場占有率的上限，絕對壟斷４２％：市場占有率的中限，脫穎而出２６％：市場占有率的下限，容易受到攻擊的底線富安娜、羅萊、夢潔水星、小綿羊怡蓮、錦鳳蘭３、市場占有率分析７４％：市場占有率的上限，絕對壟斷４２％：59４、錦鳳蘭競爭戰(zhàn)略所需考慮的三個關(guān)鍵議題何處競爭如何競爭何時競爭需要回答的三個維度的問題４、錦鳳蘭競爭戰(zhàn)略所需考慮的三個關(guān)鍵議題何處競爭如何競爭何時60第一維度：何處競爭客戶產(chǎn)品垂直一體化程度渠道地域市場?何處競爭第一維度：何處競爭客戶產(chǎn)品垂直一體渠道地域?何處競爭61第二維度：如何競爭如何競爭客戶競爭者價值鏈內(nèi)外部的參與者??易于接受變革?上下游競爭的程度?一體化程度?競爭對手的地位?自己的競爭優(yōu)勢第二維度：如何競爭如何競爭客戶競爭者價值鏈內(nèi)外部的??易于62第三維度：何時競爭何時競爭行業(yè)內(nèi)成功因素的重大變化行業(yè)的非均衡不存在結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢?市場進(jìn)入/退出時間?執(zhí)行投資和運營項目?決定是否改變競爭的基礎(chǔ)或革新的基礎(chǔ)?以不斷的變化來追求一系列暫時性的優(yōu)勢重要性因素何時競爭第三維度：何時競爭何時競爭行業(yè)內(nèi)成功因行業(yè)的不存在結(jié)構(gòu)?市63四、價值鏈分析１、企業(yè)價值鏈（圖）２、錦鳳蘭價值鏈（圖）３、錦鳳蘭營銷價值鏈（圖）四、價值鏈分析64１、企業(yè)價值鏈管理系統(tǒng)企業(yè)人力資源企業(yè)技術(shù)開發(fā)企業(yè)采購內(nèi)部后勤經(jīng)營外部后勤市場和銷售服務(wù)差額額差主要活動支持活動１、企業(yè)價值鏈管理系統(tǒng)企業(yè)人力資源企業(yè)技術(shù)開發(fā)企業(yè)采購內(nèi)部后65２、錦鳳蘭價值鏈簡單的組織結(jié)構(gòu)較完整的績效考評體系技術(shù)開發(fā)能力有限企業(yè)采購內(nèi)部后勤經(jīng)營外部后勤產(chǎn)品＋銷售無服務(wù)體系差額額差２、錦鳳蘭價值鏈簡單的組織結(jié)構(gòu)較完整的績效考評體系技術(shù)開發(fā)能66３、錦鳳蘭營銷價值鏈供應(yīng)商錦鳳蘭分銷商零售商代理商專賣店用戶基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品上游企業(yè)下游企業(yè)供應(yīng)商戰(zhàn)略上下游產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)銷商戰(zhàn)略用戶戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)價值關(guān)鍵成功因素３、錦鳳蘭營銷價值鏈供應(yīng)商錦鳳蘭分銷商零售商用戶基礎(chǔ)設(shè)施配套67五、企業(yè)診斷１．企業(yè)戰(zhàn)略層面２．管理組織體系３．人力資源體系４．市場與銷售體系５．設(shè)計與生產(chǎn)五、企業(yè)診斷68１．企業(yè)戰(zhàn)略層面（一）戰(zhàn)略分析方面：沒有分析體系、缺乏分析能力（二）戰(zhàn)略規(guī)劃方面：沒有規(guī)劃體系、缺乏長遠(yuǎn)思考（三）戰(zhàn)略決策方面：未建立戰(zhàn)略決策體系、戰(zhàn)略經(jīng)營未分１．企業(yè)戰(zhàn)略層面（一）戰(zhàn)略分析方面：沒有分析體系、缺乏分析69２．管理組織體系（一）組織結(jié)構(gòu)方面：現(xiàn)有架構(gòu)無法適應(yīng)發(fā)展需求（二）組織職能方面：現(xiàn)有職能履行有限、職能設(shè)計不健全（三）管理協(xié)作方面：部門協(xié)作性不強、企業(yè)資源未有效利用２．管理組織體系（一）組織結(jié)構(gòu)方面：現(xiàn)有架構(gòu)無法適應(yīng)發(fā)展需求70３．人力資源體系（一）人力資源開發(fā)方面：開發(fā)能力有限、方法有待加強、高級與專業(yè)人才匱乏（二）人力資源培訓(xùn)方面：培訓(xùn)規(guī)劃缺乏實戰(zhàn)針對性、建立基本培訓(xùn)評估（三）人員績效考核方面：建立了較系統(tǒng)的考核體系（四）人員薪酬獎勵方面：激勵機制比較單一、不利于長遠(yuǎn)發(fā)展３．人力資源體系（一）人力資源開發(fā)方面：開發(fā)能力有限、方法71４．市場與銷售體系（一）營銷策略方面：１、市場定位策略２、產(chǎn)品定位與相關(guān)策略３、渠道定位與相關(guān)策略４、促銷與傳播策略

上述部分詳見品牌檢核報告相關(guān)檢核部分５、價格定位策略與價格體系①價格定位策略：市場需求導(dǎo)向性不強、價格定位方式缺乏系統(tǒng)性、②價格體系：層級價格體系不明晰、價格管理體系有待完善４．市場與銷售體系（一）營銷策略方面：72（二）銷售管理方面：體系建立不完善、對市場缺乏掌控力（三）設(shè)計與生產(chǎn)方面：①未建立專業(yè)開發(fā)設(shè)計體系、缺乏迎合市場需求的設(shè)計風(fēng)格、專業(yè)設(shè)計人才匱乏②質(zhì)量控制體系需完善

（二）銷售管理方面：體系建立不完善、對市場缺乏掌控力73六、SWOT分析

機會與威脅優(yōu)勢與劣勢

六、SWOT分析74技術(shù)供應(yīng)商客戶新入競爭者替代產(chǎn)品行業(yè)競爭宏觀經(jīng)濟(jì)政府法規(guī)需求PORTER模型技術(shù)供應(yīng)商客戶新入競爭者替代產(chǎn)品行業(yè)競爭宏觀政府需求PORT75七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱１、企業(yè)戰(zhàn)略層級結(jié)構(gòu)２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱76市場戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略企業(yè)層級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略１事業(yè)層級戰(zhàn)略２事業(yè)層級戰(zhàn)略４市場戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略企業(yè)層級戰(zhàn)略戰(zhàn)略運營層級戰(zhàn)略１、企業(yè)戰(zhàn)略層級結(jié)構(gòu)市場戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略企業(yè)層級戰(zhàn)略77（一）企業(yè)層級戰(zhàn)略

是研究企業(yè)要去哪兒和企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營那些事業(yè)以使企業(yè)長期獲利，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。企業(yè)層級戰(zhàn)略強調(diào)“做一件正確的事”，以價值為取向，，并以抽象的概念為基礎(chǔ)，忽略具體性原則。戰(zhàn)略選擇可考慮：一體化戰(zhàn)略（垂直一體化和水平一體化）多角化戰(zhàn)略（在新的領(lǐng)域中以求長期獲利的可能性）戰(zhàn)略聯(lián)盟（在一體化和多角化戰(zhàn)略中扮演重的角色）收購戰(zhàn)略（必要時考慮企業(yè)重組以增強企業(yè)的整體效益）

（一）企業(yè)層級戰(zhàn)略78（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略

是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略計劃，是企業(yè)層級之下的一個子戰(zhàn)略，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)并包含所有的競爭議題。事業(yè)層級戰(zhàn)略更加考慮企業(yè)如何在特定的市場上獲取競爭優(yōu)勢，資源配置與競爭的建立是該層次戰(zhàn)略的重要組成部分。

戰(zhàn)略選擇可考慮（三項通用競爭戰(zhàn)略）：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略79（三）運營層級戰(zhàn)略：

是考略如何有效組合企業(yè)內(nèi)部資源來執(zhí)行企業(yè)層級戰(zhàn)略和事業(yè)層級戰(zhàn)略他更注重企業(yè)內(nèi)部主要職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略過程中的責(zé)任與要求該戰(zhàn)略考慮如何提升企業(yè)的運作效能以使企業(yè)獲得較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和顧客回應(yīng)方面的能力。強調(diào)“如何將一件事情做正確”。

運營層級戰(zhàn)略組成（功能性運作）：生產(chǎn)與制造營銷人力資源管理財務(wù)管理（三）運營層級戰(zhàn)略：80２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍81

謝謝！謝謝！82上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱83上海錦鳳蘭家紡采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)·上海錦鳳蘭項目組２００５年９月戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱上海錦鳳蘭家紡采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)·上海戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱84

不想當(dāng)將軍的士兵不是一個好兵—————

拿破侖不想當(dāng)將軍的士兵不是一個好兵85目錄一、項目整體簡介二、行業(yè)分析三、競爭分析四、價值鏈分析五、企業(yè)診斷六、SWOT分析七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱目錄一、項目整體簡介86一、項目整體簡介１、項目總攬２、第一階段作業(yè)回顧上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱87１、錦鳳蘭家紡整個項目分成三個階段階段時間模塊第一階段：品牌檢核基本戰(zhàn)略規(guī)劃深圳展會策劃階段內(nèi)外部調(diào)研項目啟動12競爭分析行業(yè)分析深圳展會規(guī)劃戰(zhàn)略分析

A戰(zhàn)略框架制定

B品牌規(guī)劃框架制定A品牌戰(zhàn)略（品牌規(guī)劃）B深圳展會渠道體系規(guī)劃助銷體系規(guī)劃執(zhí)行與實施346879111213錦帛爾品牌檢核5渠道戰(zhàn)略10３周６周１周培訓(xùn)３周４周第二階段：品牌規(guī)劃、渠道規(guī)整深圳展會實施第三階段：執(zhí)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)１、錦鳳蘭家紡整個項目分成三個階段階段時間模塊第一階88２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪與調(diào)研行業(yè)分析、競爭分析形成戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、內(nèi)部訪談高層領(lǐng)導(dǎo)中層干部基層市場人員２、外部走訪普通消費者大家紡終端禮品渠道最終購買禮品渠道一般銷售商禮品渠道經(jīng)銷商１、行業(yè)行業(yè)生命周期行業(yè)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境行業(yè)障礙行業(yè)發(fā)展２、競爭情況競爭對手戰(zhàn)略群體市場占有率１、品牌檢核報告（詳見品牌檢核報告）２、戰(zhàn)略規(guī)劃簡綱行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品生命周期分析價值鏈分析企業(yè)診斷SWOT分析戰(zhàn)略規(guī)劃２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪與調(diào)研行業(yè)分析、競爭分析形成89一、行業(yè)分析１、行業(yè)綜述２、宏觀環(huán)境分析３、行業(yè)生命周期分析４、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析５、行業(yè)障礙分析６、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)分析90１、行業(yè)綜述（一）家紡行業(yè)（二）禮品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況１、行業(yè)綜述91

（一）家紡行業(yè)

2000年全國人口普查，我國各族人民共計13億多，到本世紀(jì)中期，將增加到15-16億，近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長，城鎮(zhèn)居民生活水平得到較大改善。目前，我國家用紡織品的消費和國外有很大差距。我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%，是服裝消費的7%；而發(fā)達(dá)國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平。拿毛巾來說，數(shù)量上，我國居民人均消費0.25千克左右，而國外人均消費1.5-2.0千克以上.品質(zhì)上,我國`居民對產(chǎn)品品質(zhì)的要求與國外相比還有相當(dāng)大的差距;另外,在家用紡織品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距.而差距就意味著存在巨大的市場發(fā)展空間.

（一）家紡行業(yè)2000年全國人口普查，我國各族人民共92

根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示,我國每年有10,000,000對新人結(jié)婚,以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算,則每年僅此市場就有200億元的市場容量.加上近年來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入WTO,國際市場對中國家用紡織品的需求非常旺盛.中國家用紡織品行業(yè)面臨國內(nèi),國際雙重良好的發(fā)展機遇.因此,國內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量,家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力.根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示,我國每年有10,000,0093（二）禮品行業(yè)

小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，成本相對不高，只需幾個人便可以運作，所以介入禮品行業(yè)的小公司特別多。

多數(shù)禮品公司實質(zhì)上是在做貿(mào)易

禮品公司多數(shù)是根據(jù)客戶需求，通過供應(yīng)商向用戶提供產(chǎn)品。一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，可能要經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)手，才能到達(dá)最終客戶手里，無形之中增加了成本。

市場競爭激烈

由于禮品行業(yè)的小公司很多，相互之間采取壓低價格的手段來爭取客戶，從而造成低價格、低質(zhì)量的惡性循環(huán)，使禮品行業(yè)競爭更加激烈。

禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多

可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈送。大的、小的、高檔的、低檔的，方方面面，涵蓋面非常廣。

（二）禮品行業(yè)小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，94

產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時要能吸引人，讓人產(chǎn)生好奇感，所以產(chǎn)品一定要有特色，更新速度一定要快，要在競爭對手之前搶占市場。

行業(yè)運行不規(guī)范

由于禮品行業(yè)還沒有正規(guī)的行業(yè)規(guī)范出臺，所以在運作的過程中會有很多不規(guī)范的行業(yè)行為。家庭作坊式的企業(yè)比比皆是，市場競爭異常激烈，想生存就要獨辟蹊徑，以獨有的競爭力求得立足。企業(yè)不僅只是生存，更要發(fā)展壯大，而小企業(yè)要走專業(yè)化和獨特的發(fā)展道路，形成自己的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時要能吸引95（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維加工業(yè)天然纖維加工業(yè)服裝市場家用紡織品產(chǎn)業(yè)用紡織品紡織品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維天然纖維96家紡市場地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品帳篷寵物系列縫紉加工墻面系列幕簾系列家紡市場地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品97禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用品玩具禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用98２、宏觀環(huán)境分析(一)政治和法律環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境(三)社會、文化與自然環(huán)境(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境(五)環(huán)境不確定性分析２、宏觀環(huán)境分析99一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖：行業(yè)主要外部環(huán)境影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)社會文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟(jì)政治社會技術(shù)一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(pol100(一)政治和法律環(huán)境

1.加強行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。2.鼓勵技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。3.嚴(yán)格限制落后設(shè)備的生產(chǎn)、使用。4.繼續(xù)加強二手設(shè)備進(jìn)口管理。5.大力促進(jìn)紡織機械制造業(yè)發(fā)展。6.加快企業(yè)信息化建設(shè)。(一)政治和法律環(huán)境1.加強行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。101(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策；包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價水平、消費支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策。與政治法律環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響更直接更具體。

(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社102Ⅰ、2004年我國經(jīng)濟(jì)運行情況

GDP增長9%國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2004年前三季度達(dá)93144億元,與前年同期相比增長9.5%。預(yù)計2004年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長9%或略高一些。宏觀調(diào)控成效佳,國民經(jīng)濟(jì)勢頭好。

上證指數(shù)擊穿1300點2004年以來,中國股市承接了2002年、2003年的低迷狀態(tài),股指不斷震蕩下滑。自2004年下半年以來,上證指數(shù)幾度擊穿1300點這一被市場人士所公認(rèn)的“政策底”。

外貿(mào)總額1.04萬億美元海關(guān)總署初步統(tǒng)計,2004年1～11月全國進(jìn)出口總值為10383.8億美元,同比增長36.5%,其中:出口5296.1億美元,增長35.7%;進(jìn)口5087.7億美元,增長37.3%;進(jìn)出口順差208.4億美元,增長5.7%。入選理由:外貿(mào)總額破萬億美元,貿(mào)易大國卻非貿(mào)易強國。

利率上調(diào)0.27%2004年10月28日,中國人民銀行宣布:從次日起,金融機構(gòu)人民幣一年期存款和貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.27個百分點。0.27%這個數(shù)據(jù)的絕對值在這張榜單上是最小的,但對于廣大民眾的直接影響也許是最大的。027%,一個平淡、微小得幾乎難以給人留下任何印象的數(shù)字,卻結(jié)束了我國存貸款利率長達(dá)10年的持續(xù)下行,震撼了國內(nèi)乃至全球金融市場。但是,作為宏觀調(diào)控的重要手段,本次人民幣加息,無論對宏觀經(jīng)濟(jì)層面,還是百姓生活而言,其象征性意義和對人們心理造成的沖擊,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了加息本身對經(jīng)濟(jì)帶來的實際影響。它標(biāo)志著中國宏觀調(diào)控正在由行政手段轉(zhuǎn)向更多地運用經(jīng)濟(jì)手段和市場手段來實施。Ⅰ、2004年我國經(jīng)濟(jì)運行情況GDP增長9%103

稅收增收5000億據(jù)國家稅務(wù)總局初步統(tǒng)計,2004年全國稅收將突破25500億元,增收超5000億元,雙雙實現(xiàn)新的歷史突破。

就業(yè)新增910萬人次國家勞動和社會保障部數(shù)據(jù)顯示,2004年1至11月份,全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員910萬人,順利實現(xiàn)2004年城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬人目標(biāo)。

財政增收5000億2004年前11個月,我國財政增收同比增長23.5%,預(yù)計2004年全年增收將達(dá)到破紀(jì)錄的5000多億元。

糧食產(chǎn)量破4550億公斤2004年,我國糧食生產(chǎn)突破4550億公斤的預(yù)期目標(biāo),并扭轉(zhuǎn)了連續(xù)4年減產(chǎn)的局面,這樣的增量與增幅是歷史上少有的。

社會消費品零售總額達(dá)5.3萬億元據(jù)國家統(tǒng)計局初步統(tǒng)計,2004年全年社會消費品零售總額將突破5萬億元,達(dá)到5.3萬億元,比2003年增長近13.5%。人均每天社會消費品零售額突破10元。

生產(chǎn)資料銷售總額突破10萬億商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2004年11月末,我國生產(chǎn)資料銷售總額突破10萬億元,達(dá)10.3萬億元,創(chuàng)歷史新高。預(yù)計2004年全年生產(chǎn)資料銷售總額達(dá)11.4萬億元,比前年增長19%。稅收增收5000億104Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運行面臨的幾個難點

(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收的基礎(chǔ)不穩(wěn)固,增加農(nóng)民收入的難度加大。(2)固定資產(chǎn)投資在建規(guī)模偏大,投資擴張的動力依然較強。(3)運輸緊張的問題不會明顯緩解,經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的資源約束越來越突出。(4)貨幣信貸收縮中貸款結(jié)構(gòu)性矛盾突出,企業(yè)流動資金偏緊。(5)房地產(chǎn)價格上漲過快,房地產(chǎn)泡沫問題值得關(guān)注。(6)能源和原材料價格上升和國內(nèi)工資提高引發(fā)的成本推動型價格上漲的壓力加大。Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運行面臨的幾個難點(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民105Ⅲ、2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測與政策取向分析

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析與預(yù)測展望2006年,隨著宏觀調(diào)控政策效應(yīng)進(jìn)一步釋放,經(jīng)濟(jì)運行中不穩(wěn)定、不健康因素得到遏制,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境總體繼續(xù)趨好,但仍面臨一些長期結(jié)構(gòu)性矛盾和一些短期問題的約束。短期問題主要有:農(nóng)民收入增長再次回落,就業(yè)壓力依然較大,消費增長小幅放慢,出口增長明顯回落等。我們預(yù)計明年GDP增幅在8-8.5%;全社會投資增長18%左右;社會消費品零售總額實際增長10%左右;出口增長10-15%;CPI增長3%左右;規(guī)模以上工業(yè)增長16%左右。

全社會固定資產(chǎn)投資進(jìn)入適度增長

消費需求穩(wěn)定增長受經(jīng)濟(jì)景氣回落和通貨膨脹壓力增大的影響,居民消費預(yù)期和消費信心受到明顯影響,消費者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)一路下滑,從2003年12月份到2004年7月份兩指數(shù)已分別下降了4.8個和4.2個百分點。居民消費預(yù)期和信心是影響未來消費增長的關(guān)鍵性因素,這兩項指數(shù)持續(xù)下降預(yù)示著明年消費持續(xù)回升的難度較大。二是目前消費信貸緊縮政策已開始對住房、汽車等消費增長形成一定的壓力,對明年房地產(chǎn)消費增長的抑制作用會更為明顯。隨著對房地產(chǎn)投資和價格調(diào)控力度的加大,其影響將會逐步顯現(xiàn)出來,如果有可能動用利率杠桿的話,則影響將會更大。三是就業(yè)形勢盡管有所好轉(zhuǎn),但就業(yè)壓力依然較大,這對消費需求增長仍有較大壓力。四是2004年農(nóng)民增收十分明顯,但明年要保持這一態(tài)勢將十分困難,明年因受政策效應(yīng)遞減及農(nóng)產(chǎn)品價格可能回落等因素的影響,農(nóng)民收入增長將會明顯回落,這將制約農(nóng)村消費增長。

Ⅲ、2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測與政策取向分析106

外貿(mào)出口增長將明顯放慢外貿(mào)出口增長的回落主要是受基數(shù)過高及入世效應(yīng)遞減因素的影響,降溫符合預(yù)期。對出口起積極影響的因素有:(1)由于美國、歐盟、日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于恢復(fù)階段,其內(nèi)在增長的穩(wěn)定性有所加強,因此,明年全球經(jīng)濟(jì)仍然保持較快的增長速度,對我國出口形成較好的支持。(2)高油價盡管對全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性形成了一定的壓力,但預(yù)計明年這一影響會有所減弱,從而對全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長會起積極作用。(3)隨著入世過渡期后對我國紡織品配額的取消,會促進(jìn)我國具有比較優(yōu)勢的紡織品出口繼續(xù)保持較快增長水平。

就業(yè)形勢仍然嚴(yán)峻

通貨膨脹壓力將逐步緩解外貿(mào)出口增長將明顯放慢107(三)社會、文化與自然環(huán)境

社會文化環(huán)境是指行業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。自然環(huán)境是指行業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

社會文化和自然環(huán)境對行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響也是不言而喻的。例如，人口規(guī)模、社會人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭人口結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗對消費者消費偏好的影響、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡狀況等因素都是行業(yè)在確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營決策問題時必須考慮的因素。

(三)社會、文化與自然環(huán)境社會文化環(huán)108

從2006年，國際取消紡織品配額制度，這對我國紡織行業(yè)來說無疑是一個大好機會。但是，目前國際保護(hù)主義的抬頭也一定程度上限制我國紡織行業(yè)的發(fā)展。另外，人民幣升值也嚴(yán)重限制了我國紡織行業(yè)的發(fā)展，人民幣升值對紡織行業(yè)的負(fù)面影響不可小視。根據(jù)研究，人民幣每升值1%，紡織行業(yè)銷售利潤率下降2-6%。如果人民幣升值5-10%，行業(yè)利潤率下降10%-60%。特別是出口依存度較高的服裝行業(yè)受損較大。

從2006年，國際取消紡織品配額制度，109(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對行業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，投資者必須要預(yù)見這些新技術(shù)帶來的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。目前，我國紡織行業(yè)技術(shù)水平處于國際領(lǐng)先地位。但是我們也要清醒的認(rèn)識到我國紡織行業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，沒有具有競爭力的國際性品牌與國外紡織產(chǎn)品抗衡。就紡織行業(yè)來看，行業(yè)的技術(shù)和資金壁壘較低，行業(yè)進(jìn)出相對容易。行業(yè)技術(shù)的專有性不強，生產(chǎn)較為分散，具有較強的地域性，龍頭企業(yè)不占絕對優(yōu)勢，行業(yè)壟斷程度不高。目前國家出臺政策限制紡織行業(yè)的投資，防止紡織行出現(xiàn)業(yè)因投資過熱而生產(chǎn)能力過剩的局面。

(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所110(五)環(huán)境不確定性分析

環(huán)境分析不僅要考慮上述幾方面主要的影響因素，另一個重要方面是對這些影響因素的復(fù)雜程度和變化速度進(jìn)行分析，即環(huán)境不確定性分析。

環(huán)境不確定性程度可以由下面兩個特性描述：

1.環(huán)境簡單或復(fù)雜的程度

這是指那些與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的外部因素的數(shù)量和差異程度。復(fù)雜程度可能來自面臨的環(huán)境因素的多樣性，也可能來自處理環(huán)境影響所需要的知識多寡。例如，一個油漆商品所面臨的外部環(huán)境只是一些競爭對手、供應(yīng)商和客戶，政府監(jiān)管較少，社會風(fēng)俗的變化對其經(jīng)營的影響也是微乎其微的，所以，它的環(huán)境是簡單的。而一所大學(xué)往往是技術(shù)、文化和價值交流的融匯點，大學(xué)與政府、贊助機構(gòu)、專業(yè)團(tuán)體、校友會、家長基金會、公司等相互影響，形成為數(shù)眾多的外部因素復(fù)雜的環(huán)境。

2.環(huán)境穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度這是指外部環(huán)境變化的速度。例如，計算機行業(yè)處在一個極不穩(wěn)定、多變的環(huán)境中，而大學(xué)則處于相對比較穩(wěn)定的環(huán)境中。(五)環(huán)境不確定性分析環(huán)境分析不僅要111上述兩種特性，形成了一個評估環(huán)境不確定性的框架

簡單與穩(wěn)定狀況=低程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。如：軟飲料罐裝行業(yè)、容器制造行業(yè)等。復(fù)雜與穩(wěn)定狀況=低至中等程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。例如：教育行業(yè)、大型電器制造等。簡單與不穩(wěn)定狀況=中高程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素變化快且無預(yù)見性。如：電腦、玩具行業(yè)等。復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況=高程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素變化快且無預(yù)見性。如：電子、航空運輸、通訊行業(yè)等。環(huán)境穩(wěn)變化定不穩(wěn)定簡單復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜程度上述兩種特性，形成了一個評估環(huán)境不確定性的框架簡單與穩(wěn)定狀112①簡單與穩(wěn)定環(huán)境。在簡單與穩(wěn)定狀況下，不確定的程度很低，環(huán)境比較容易把握。在這種條件下，由于環(huán)境穩(wěn)定或可預(yù)期，企對過去環(huán)境影響的分析就有一定的實際意義。②復(fù)雜與穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性有所增加。外部環(huán)境的眾多因素都會對生產(chǎn)經(jīng)營帶來影響，但這些因素變化不大，且往往在預(yù)料之中。③簡單與不穩(wěn)定狀況。在簡單與不穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性進(jìn)一步增加。盡管外部環(huán)境影響因素較少，但這些因素難以預(yù)測，往往與初衷相違背。④復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況下不確定程度最高。行業(yè)面臨著眾多外部因素，變化頻繁，對發(fā)展的舉措影響甚大。①簡單與穩(wěn)定環(huán)境。113對行業(yè)來說，環(huán)境不確定性可能帶來如下風(fēng)險：

①系統(tǒng)性風(fēng)險原料供應(yīng)方面生產(chǎn)首先受原料供給水平的制約，只有擁有優(yōu)質(zhì)原料，才能在產(chǎn)品生產(chǎn)上具有成本和質(zhì)量優(yōu)勢。由于原料生產(chǎn)具有自然周期性和地域性的特點，其供給數(shù)量與質(zhì)量受自然條件和技術(shù)水平的制約，加上自然災(zāi)害等不可抗力因素的影響，使得原料供應(yīng)存在一定