品牌形象VS廣告

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產品名嗎?何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：

產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成成品牌的的過程產品品牌牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗驗VS。產品經(jīng)驗驗品牌個性貨真價實實的標志滿意的保證完整的品品牌個人品牌牌價值社交品牌牌價值品牌并不不屬于生生產者，，

真正正的品牌牌擁有者者是消費費者。消費者擁擁有品牌牌，生生產者擁擁有“品牌資產產”“品牌資資產”何何以如此此熱門?未來的行行銷是品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)爭。擁有市場場比擁有有工廠重重要得多多，唯一一擁有市市場的途途徑是先先擁有具具市場優(yōu)優(yōu)勢的品品牌。---行行銷專專家LarryLight品牌資產產雖不易易用錢衡衡量，但但其資產產值高或或低，至至少能以以下列項項目看出出差異：：高品牌資資產能影影響新消消費者，，留住舊舊消費者者。知名的品品牌有更更強的忠忠誠性，，能給與與消費者者購買的的理由及及使用后后更易達達到滿意意。品牌如能能支持較較高的價價位，資資產值越越高。品牌資產產值高者者能提供供更多成成長及品品牌延伸伸機會。。品牌資產產越高，，面對競競爭者的的反應空空間及時時間越大大。品牌資產產的元素素品牌忠誠誠度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness品質認知知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌忠誠誠度BrandLoyalty消費者對對品牌的的忠誠層層次可分分為：無品牌忠忠誠度者者----不斷斷更換品品牌，對對價格敏敏感。習慣購買買者----可可換可不不換，基基于慣性性，而購購買原品品牌滿意購買買者----購購買另一一品牌會會產生品品牌轉換換成本。。情感購買買者----對對品牌產產生感情情，不易易被取代代。承諾消費費者----對對品牌引引以為傲傲。品牌忠誠誠度是品品牌資產產的主要要核心，，

其主主要價值值：降低行銷銷成本易易于鋪貨貨易于吸引引新的消消費者面對競爭爭有較大大的彈性性品牌知名名度BrandAwareness品牌知名名度是消消費者想想到某一一類別的的產品時時，腦腦海中能能想起或或辨識某某一品牌牌的程度度。第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度無知名度度判斷品牌牌知名度度的4個個層級：：品牌知名名度的價價值品牌聯(lián)想想的代名名詞----運運用傳播播，不斷斷教育累累積，經(jīng)經(jīng)消費者者消化了了解而認認知品牌牌。熟悉度引引發(fā)好感感。知名度是是種承諾諾----大品品牌印象象/品質質保證感感/用的的人大概概多。進入品牌牌目錄群群----購買買行為的的主要考考慮品牌牌。品質認知知度PreceivedQuality品質認知知度是消消費者對對某一品品牌在品品質上的的整體印印象，品品質并非非單指生生產的問問題，而而是以消消費者角角度審視視：功能Performance特點Features可信賴度度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外外觀PremiumImage品質認知知度的價價值品質的印印象是長長期的資資產，要要花很長長的時間間，真正正取信于于消費者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品質質認知度度，一旦旦建立后后其價值值驚人：：提供購買買的理由由差異化定定位的基基礎高價位的的基礎渠道的最最愛品牌延伸伸品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌聯(lián)想想是指所所有透過過品牌而而產生任任何事物物的印象象聯(lián)結。。

當此此事物聯(lián)聯(lián)結組合合后，產產生了有有意義的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌聯(lián)想想所產生生的價值值：差異化——與競爭爭者明確確區(qū)隔提供購買買的理由由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)品牌資產產與消費費者接受受的程度度消費者接接受一個個商品或或是品牌牌的過程程

大致致可分為為三個階階段：認知階段段CognitiveStage––知名度/認知度度情感階段段AffectiveStage---品牌聯(lián)想想/品牌牌形象行為階段段BehaviorStage---購買風險險/品質質認知/品牌忠忠誠每個階段段，競爭爭環(huán)境不不同，采采取方法法及著力力點雖有有極大的的不同。。但必須須有一個個中心貫貫穿的購購買理由由，此購購買理由由即為競競爭性定定位，有有人或稱稱獨特的的銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何何著手？？完成品牌牌長遠目目標的步步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透視視品牌把脈脈--消消費者調調研質化研究究開放式討討論擬人化感覺投射射隱喻/類類比量化研究究調研的目目的不僅僅要了解解消費者者選擇品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消費者對對品牌的的情感性性投入。。調研的陷陷阱我們目前前在市場場(消費費者心目目中)的的位置？？飛利浦目目前的市市場位置置？在一般消消費者心心目中，，“飛利利浦”有有不錯的的品牌知知名度。。飛利浦是是一個生生產電器器的進口口品牌，，感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科科技。飛利浦的的小家電電/剃須須刀還不不錯，好好像還有有視聽/照明產產品?！按蟆钡袄侠稀钡牡钠放坡?lián)聯(lián)想。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀況況：目前前我們處處于什么么位置？？誰是我們們最主要要的競爭爭對手？？他們強弱弱項各在在哪里？？

而我我們的強強弱項又又在哪里里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構構筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌長遠遠目標：未來我們們想到達達什么位位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質質/理念念廣告扮演什什么角色？？聯(lián)合利華（（Unilever））董事長MichaelPerry：消費者擁有有品牌。品品牌是是消費者如如何感受一一個產品。。

品牌牌代表消費費者在其生生活中對產產品與服務務的感受、、而滋生的的信任，相相關性，與與意義的總總和。因此此我們必須須將廣告置置于消費者者心中。新新品牌是透透過廣告進進入這個世世界。產品品創(chuàng)新也是是透過廣告告被推廣與與散播。杰杰出的產品品概念，需需要杰出的的廣告，變變成杰出的的品牌。現(xiàn)在的“廣廣告”已不不再是狹隘隘地僅指““電視或報報紙廣告””面對激烈的的市場競爭爭環(huán)境，應應把握所有有溝通管道道去主動接接觸消費者者所以與其說說“廣告””，不如定定義為“整整合傳播””BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質/理念(個性,信息,利益點,語調,通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關Advertising廣告產品/包裝有特色的產產品陳列,突出產品特特性大眾傳播媒媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播播媒介賣點宣傳及及推銷專題項目/促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者者口碑銷售人員消費者接觸觸以上每一點點的接觸對對于傳遞信信息都非常常重要,同同時我們們的成功也也建立在有有創(chuàng)意的各各種信息傳傳達方式上上.無論在何處處,無論