萬科：土地-客戶方法論課件

萬科項目運作的方法論和實操之間的關(guān)系方法論層面：客戶—土地—產(chǎn)品客戶產(chǎn)品土地研究滿足目標客戶群需求的土地屬性研究土地屬性和產(chǎn)品標準之間的關(guān)系通過研發(fā)多個產(chǎn)品系列，以適應“土地—客戶”的不確定性項目實操層面：土地—客戶—產(chǎn)品客戶產(chǎn)品土地迎合需求找到客戶論證可行性研究滿足目標客戶群需求的產(chǎn)品標準萬科項目運作的方法論和實操之間的關(guān)系方法論層面：客戶—土地—1萬科廣為人知的幾大武器客戶細分品類規(guī)劃產(chǎn)品圖書館（產(chǎn)品目錄）城市地圖7對眼睛萬科廣為人知的幾大武器客戶細分2第一件武器——客戶細分事實上，客戶細分是商業(yè)邏輯中最為基本的理念之一中國優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)必然走向“客戶細分”的品牌/產(chǎn)品策略萬科正式啟動客戶細分始于2004年，與國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)相比，萬科的“可怕”不在于早幾年開始做客戶細分，而在于將客戶細分作為項目開發(fā)模式的基石!!1930s，通用汽車超越福特案例P&G的多品牌戰(zhàn)略不同于快速消費品、電器等需求單一的產(chǎn)品，房屋承載的功能過于復雜，客戶的需求過于離散，必然導致客戶需求及產(chǎn)品的分化潛在客戶類型過于龐雜，沒有哪一家地產(chǎn)公司能夠全面覆蓋，必須鎖定目標客戶客戶細分與品牌形象統(tǒng)一客戶細分與專業(yè)化、標準化、精細化第一件武器——客戶細分事實上，客戶細分是商業(yè)邏輯中最為基本的3住宅類項目常見的客戶細分維度住宅類項目常見的客戶細分維度4PULTE的11類目標客戶群支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族TCG5這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標客戶群大不相同。TCG4這一目標客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。TCG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。TCG3這一目標客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。PULTE的11類目標客戶群支付能力生命周期低中高常年工作流5在PulteHomes的基礎(chǔ)上，進一步增加了客戶對應房屋價值觀差異的因素（增加了“客戶-產(chǎn)品”的對應關(guān)系）家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價值低 中高社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身萬科的目標客戶群——5大類在PulteHomes的基礎(chǔ)上，進一步增加了客戶對應房屋價6萬科的目標客戶群——5大類10小類細分結(jié)論萬科的目標客戶群——5大類10小類細7客戶需求分析群體描述：25歲以上，不與父母同住，有12-17歲小孩家庭背景情況：教育程度較低（39%有大專及以上學歷），高中學歷（54％）；家庭年收入低于平均水平（10.83萬元）；房款來源中向親戚朋友借的比例略高；自己開公司者居多，且較多為1－2人的公司，低職業(yè)地位者偏多價值觀：房屋價值觀：一項投資，留給后代的財產(chǎn)，孩子健康成長的地方，享受生活的樂園家庭價值觀：注重關(guān)心家庭，在杭生活壓力大，貸款買房吃虧購房動機：小孩成長，被動需求（房子拆遷）改善居住環(huán)境購房行為：總價偏低：購房總價(77.82萬元)，明顯低于總體平均水平，61－80萬居多面積偏小：購房總面積（99.13平米）低于總體平均水平，

其中80-89平米和100－109平米居多單價偏低：購房平均單價（7910.3元/平方米）低于總體平均水平，5000－7000元/平米居多區(qū)域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％），區(qū)塊偏好：三墩板塊（44％）文教區(qū)（23％）西湖板塊（23％）蔣村板塊（23％）裝修房接受率：高于總體水平戶型：13層及以上的高層房型：偏好3室1廳1衛(wèi)土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）：教育資源（30.02%）：國家或市重點學校環(huán)境設(shè)施（21.36%）：小區(qū)周邊沒有污染交通設(shè)施（19.32%）：周邊有一些公交路線商業(yè)設(shè)施（17.43%）：附近有大型超市或購物中心醫(yī)療配套（9.21%）：二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施（2.66%）：附近有普通健身/娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求：注重戶型結(jié)構(gòu)，空間面積（大的陽臺/客廳/臥室/廚房/衛(wèi)生間）、建筑密度低、安全設(shè)施好、不破壞生態(tài)的自然環(huán)境、有升值潛力、鄰居素質(zhì)、車位管理客戶需求分析群體描述：25歲以上，不與父母同住，有12-178基于目標客戶群分析其房屋需求地段的形象地位交通便利性價格（單價/總價）品牌教育資源生活配套規(guī)劃/景觀房屋功能服務(wù)……基于目標客戶群分析其房屋需求地段的形象地位9從客戶細分出發(fā)，從客戶價值需求出發(fā)做簡單而不做復雜在萬科系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一了客戶語言和延伸基礎(chǔ)基于細分的客戶需求對產(chǎn)品、土地進一步進行了細化，建立起“客戶·土地·產(chǎn)品”的基本關(guān)聯(lián)，三要素的推導具備基礎(chǔ)為項目獲取及市場定位提供基本依據(jù)奠定了產(chǎn)品標準化及產(chǎn)品復制的基礎(chǔ)客戶細分客戶細分方案客戶對土地屬性要求土地獲取產(chǎn)品定位客戶細分的意義從客戶細分出發(fā)，從客戶價值需求出發(fā)客戶細分客戶細分方案土地獲10第二件武器——品類規(guī)劃品類是什么？產(chǎn)品種類對客戶，“不同種類的產(chǎn)品”客戶產(chǎn)品品類第二件武器——品類規(guī)劃品類是什么？產(chǎn)品種類對客戶，“不同種11標桿PULTE標桿PULTE12什么是萬科的產(chǎn)品分類？【萬科產(chǎn)品分類=客戶+土地+產(chǎn)品】基于客戶-土地-產(chǎn)品的三角關(guān)系：在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！產(chǎn)品土地客戶萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品什么是萬科的產(chǎn)品分類？【萬科產(chǎn)品分類=客戶+土地+13【萬科的品類規(guī)劃】1、萬科品類規(guī)劃的四個階段階段一：2005年，客戶細分階段二：2006年，產(chǎn)品系列，土地同客戶對應階段三：2006-2007年，品類劃分

客戶

土地

產(chǎn)品階段四：2007年，品類成果的推廣應用，完善【萬科的品類規(guī)劃】1、萬科品類規(guī)劃的四個階段階段一：200514【萬科的品類規(guī)劃】2、階段二：產(chǎn)品系列。依據(jù)土地屬性差異將主流產(chǎn)品系列分成三個系列：金色系列、城花系列、四季系列市區(qū)（或新城區(qū)）已建成區(qū)，周邊配套完善市區(qū)（或新城區(qū)）界線

萬科金色系列

萬科四季系列

萬科城花系列市區(qū)(或新城區(qū)）發(fā)展區(qū)市區(qū)外，城郊或衛(wèi)星城【萬科的品類規(guī)劃】2、階段二：產(chǎn)品系列。依據(jù)土地屬性差異將主15【萬科的品類規(guī)劃】不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值【萬科的品類規(guī)劃】不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值16【萬科的品類規(guī)劃】3、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關(guān)系，完成品類框架細化土地屬性同客戶對應【萬科的品類規(guī)劃】3、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建17【萬科的品類】萬科品類劃分的原則

可進入----在我們的業(yè)務(wù)能力范疇內(nèi)可復制----適應規(guī)?；l(fā)展的需要被選擇----滿足企業(yè)的價值最大化【萬科的品類】萬科品類劃分的原則可進入----在我們的業(yè)務(wù)18【萬科的品類規(guī)劃】關(guān)于品類的幾點說明說明1：必須依據(jù)目標客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一樣，品類規(guī)屬自然不一樣。說明2：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī)屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應不同的產(chǎn)品。說明3：項目同品類的關(guān)系是：項目是品類的組合，項目有可能是單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)。【萬科的品類規(guī)劃】關(guān)于品類的幾點說明說明1：必須依據(jù)目標客戶19流傳甚廣的萬科品類規(guī)劃流傳甚廣的萬科品類規(guī)劃20第三件武器（太過強大）——產(chǎn)品圖書館PulteHome產(chǎn)品目錄搜索欄查詢標準Regionalarea:區(qū)域Elevationtype:立面類型Division:細分市場Constructiontype:結(jié)構(gòu)類型Padwidth:面寬Squarefootage:面積產(chǎn)品目錄：是一個巨大數(shù)據(jù)庫，儲存了PulteHome公司所有的產(chǎn)品資料，可以查閱所需產(chǎn)品信息。查詢：根據(jù)項目特征、產(chǎn)品特征等情況，在產(chǎn)品目錄搜索引擎中，輸入目標的查詢特征值。Keyword:關(guān)鍵詞注：產(chǎn)品目錄的查詢并非固定模式，數(shù)據(jù)庫中錄入的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)（InformationData），都可以作為查詢的標準。在Keyword中輸入關(guān)鍵詞即可。例如：城市名、臥室數(shù)量、車位數(shù)量、產(chǎn)品名稱（ModelName）等。第三件武器（太過強大）——產(chǎn)品圖書館PulteHome查21產(chǎn)品目錄查找結(jié)果-BrookeBrooke是Classic細分市場下的產(chǎn)品，有不同的結(jié)構(gòu)類型和立面風格。所有符合要求的產(chǎn)品出現(xiàn)在列表中，產(chǎn)品名字反映建造方式：“cay”代表輕鋼結(jié)構(gòu)；“palm”代表混凝土現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品目錄查找結(jié)果-BrookeBrooke是Classi22所有必要的信息都反映在產(chǎn)品目錄中，樓書、圖紙、工程投標報價、估價、及修改記錄等相關(guān)資料都可以找到。查詢結(jié)果包含的內(nèi)容基本信息：樓層平面—FloorPlans標準配置—StandardFeatures可選配置—OptionFeatures社區(qū)環(huán)境—CommunityAmenities立面選擇—Elevations基本價格—BasePrices銷售情況—PercentofSales利潤總額—GrossProfitMargins競爭者資料—CompetitorData地圖位置—MapLocations所有必要的信息都反映在產(chǎn)品目錄中，樓書、圖紙、工程投標報價、23萬科已經(jīng)做到的獨立別墅S001、…洋房Y001、…多層D001、…小高層XG001、…高層G001、…產(chǎn)品類型產(chǎn)品編號產(chǎn)品索引表聯(lián)排別墅T001、…超高層CG001、...簡要說明12層以上，且建筑高度不超過100m高的住宅。建筑高度大于或等于100m的住宅。7~12層的住宅。4~6層，且不具有層層退臺形式的住宅。獨戶獨院的住宅。3~6層，且具有層層退臺形式的多層住宅。有天有地，建筑單元橫向并列，花園面積經(jīng)濟適度的住宅。萬科已經(jīng)做到的獨立別墅S001、…洋24第三級產(chǎn)品全套資料以方便操作標準化項目為目的。包含產(chǎn)品的全套資料，可將標準化產(chǎn)品迅速復制到項目中，大大縮短項目運作周期。不開放。全套施工圖部品清單及樣板工程量清單銷售資料模型全套施工圖部品清單及樣板工程量清單銷售資料模型銷售戶型圖合同附圖產(chǎn)品說明書銷售說辭第三級產(chǎn)品全套資料以方便操作標準化項目為目的。包含產(chǎn)品的全套25萬科：土地-客戶方法論課件26萬科：土地-客戶方法論課件27還記得嗎？“五個半月的黃金大獎”除了借鑒還是借鑒2007年3、4、5月份，整個市場出現(xiàn)了兩房與三房單價倒掛的形式，即二房的價格遠高于三房，且說明當時光谷的主力購房對總價敏感。由此確定魅力主要設(shè)計90平米以內(nèi)的戶型，即能符合國家政策又能實現(xiàn)較高利潤。首先，在確定賣場形象時，設(shè)計部提出，“天津西青項目的銷售賣場比較好，我們可以借鑒進來”。因此在三月下旬我們組織去天津?qū)W習，回來后張旭跟陸雙強（武漢公司助理總經(jīng)理）定下來了。其次，在確定戶型方面，最初我們是自己研究，后來與上海公司交流，獲知上?！疤m田一號”剛做出來，它的研究用房也隨即推出，我們又去參觀學習，回來后客對項目的客戶群進行分析定位，根據(jù)當時市場銷售情況分析，光谷做為一個新的開發(fā)區(qū)，眾多高新產(chǎn)業(yè)園在光谷落戶，因此勢必帶來新的移民人口，這自然成為光谷各項目的主力購房群體。對于這批客戶的分析，我們將此項目定位為首次置業(yè)為主的項目，最終確認“蘭田一號”是首次置業(yè)者的最佳方案，我們就原封不動把上海的方案搬到我們項目。第三，在確定裝修標準得時候，武漢公司原來得裝修標準僅300元/平米左右，已經(jīng)不能滿足客戶的需求，而上海裝修標準約800/平米左右，效果較好但成本高，市場不能接受，經(jīng)過優(yōu)化后在不降低客戶感受的基礎(chǔ)進行優(yōu)化，最終將裝修成本降低為500元每平米。這樣，我們借鑒集團兄弟公司成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)在一個月內(nèi)將戶型就確定好了。我們4月底招標，5月3號確定合作單位，時間緊迫，大家五一期間都沒有休息，5月7號就開工了！

這個項目我們之所以能夠這樣做，得益于我們“借鑒”了天津項目的外立面和上海剛剛研發(fā)出來的蘭田一號，這個戶型他們還沒賣，我們就先賣了。還記得嗎？“五個半月的黃金大獎”除了借鑒還是借鑒28產(chǎn)品圖書館的意義基于客戶細分的產(chǎn)品研發(fā)，針對性和實用性更強使各技術(shù)研發(fā)，具有統(tǒng)一的目標、平臺和管理語言實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化復制，降低了決策風險、專業(yè)難度，對異地擴張過程的管控更加有效實現(xiàn)項目的快速開發(fā)，萬科的項目，從拿地到開盤，平均時間業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，多層6-9個月、高層10-12個月支持戰(zhàn)略性拿地以客戶需求為出發(fā)點﹢研發(fā)/復制標準化＝提高產(chǎn)品可復制性降低項目開發(fā)難度產(chǎn)品系列的作用產(chǎn)品圖書館的意義基于客戶細分的產(chǎn)品研發(fā)，針對性和實用性更強以292005年！弓雖！第四件武器——城市地圖2005年！第四件武器——城市地圖30簡單梳理一下城市地圖客戶土地產(chǎn)品找到客戶并量化需求區(qū)域劃分（自然區(qū)域）區(qū)域要素分析交通商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施文體設(shè)施景觀環(huán)境土地－客戶匹配區(qū)域競爭產(chǎn)品區(qū)域土地供應區(qū)域產(chǎn)品機會成熟產(chǎn)品適應性客戶細分產(chǎn)品品類城市發(fā)展戰(zhàn)略當前最具發(fā)展價值（熱點區(qū)域+符合產(chǎn)品線）的區(qū)域未來具有發(fā)展價值（潛力區(qū)域+符合產(chǎn)品線）的區(qū)域近期和中長期城市區(qū)域發(fā)展重點主要客戶群體主要產(chǎn)品類型……有目的的針對性客戶基于目標區(qū)域、目標客戶、目標產(chǎn)品的日常研究基于目標客戶的品牌形象樹立和推廣基于主線產(chǎn)品的集中研究與地方政府建立長期合作關(guān)系……簡單梳理一下城市地圖客戶土產(chǎn)品找到客戶并量化需求區(qū)域劃分（自31城市地圖的價值聚焦客戶需求,指導項目開發(fā)和企業(yè)發(fā)展聚焦城市內(nèi)重點投資方向，戰(zhàn)略指導項目發(fā)展工作，避免盲目拿地結(jié)合客戶細分研究成果，形成投資策略，提高獲取土地的質(zhì)量強化對城市、公司自身及競爭對手的認識，提高項目發(fā)展工作質(zhì)量和效率城市地圖的價值聚焦客戶需求,指導項目開發(fā)和企業(yè)發(fā)展32第五件武器——7對眼睛Pultehomes描述的七對眼睛是什么？John：……

……在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定位?！?/p>

……七對眼睛是打乒乓球式的設(shè)計過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預算的人，說不行，太貴了，做不起?；蛘咪N售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻第五件武器——7對眼睛Pultehomes描述的七對眼33七對眼睛工作的評判標準：七個專業(yè)的認同、客戶的認同客戶產(chǎn)品土地1、戰(zhàn)略2、客戶4、產(chǎn)品5、項目發(fā)展6、成本7、工程3、財務(wù)七對眼睛工作的評判標準：七個專業(yè)的認同、客戶的認同客戶產(chǎn)品土34七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。七對眼睛是解決什么問題的？1我們的目標客戶是誰？目標客戶需要35

第一階段找到目標客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子第一階段找到目標客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配36

跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對項目的要求：品牌——品牌承擔在細分市場地位的責任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。

建立經(jīng)營準則財務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項目經(jīng)營準則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第一對眼睛第二對眼睛跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提37

建立從客戶到土地的邏輯項目發(fā)展和營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】

《市場競爭分析報告》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細分報告】《土地屬性分析清單》綱要：什么客戶能夠認同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。建立從客戶到土地的邏輯項38客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實客戶細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ營銷提交：《初步目標客戶定位說明》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？方法：重要客戶群訪談法客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會39成本前置成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】第四對眼睛任務(wù)：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？與很多公司不同，成本要先說話！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準備費社區(qū)管網(wǎng)工程費園林環(huán)境費配套設(shè)施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率成本前置成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】第四對任務(wù)40成本第四對眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容積率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本480041003600凈利率ABC成本初步判斷√ⅹ√成本可以否定客戶。成本第四對眼睛客戶TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富41流程：七對眼睛的實施過程——找到目標客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理財務(wù)營銷成本過程成果文件：1、【營銷】《土地屬性分析清單》2、【營銷】《市場競爭分析報告》3、【營銷】《初步目標客戶定位說明》4、【成本】《單一成本測算表格》第一階段成果：找到了目標客戶限定了設(shè)計準則流程：七對眼睛的實施過程——找到目標客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理42客戶產(chǎn)品土地

第二階段找到解決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子客戶產(chǎn)品土地第二階段找到解決方案地理位置周邊配43設(shè)計提交：《宗地分析報告》【成果文件】

《一張草圖》【成果文件】第五對眼睛任務(wù)：按照目標客戶的要求排方案山、水景觀資源最高區(qū)位：富貴1－聯(lián)排地勢較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老－多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴2－六甲山入口商業(yè)區(qū)位：社會新銳－高層地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計提交：《宗地分析報告》【成果文件】第五對任務(wù)：按照目標客44

建立從客戶到產(chǎn)品的過程營銷提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】任務(wù)：回答目標客戶的產(chǎn)品需求？工作方法：【城市客戶細分報告】、客戶深訪地理位置周邊配套小區(qū)房子健康養(yǎng)老家庭小區(qū)設(shè)計：1、綠化好；2、無障礙；3、人車組織安全；4、衛(wèi)生所；房子設(shè)計：1、采光通風好，2、噪音少；3、景觀陽臺大；4、空間不要浪費面積；5、有一個小書房；6、一樓院子要大；7、多層有電梯；核心價值觀：心情愉悅安度晚年價值排序：自然環(huán)境好社區(qū)環(huán)境好安全、安逸醫(yī)療服務(wù)商業(yè)服務(wù)交通條件娛樂社交

……《客戶產(chǎn)品需求清單》綱要：客戶群體的價值排序；客戶群體的需求要點；打擊競爭對手的產(chǎn)品差異；土地及文脈的加分應用；……建立從客戶到產(chǎn)品的過程營45營銷設(shè)計任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產(chǎn)品測試目標客戶不認同的規(guī)劃方案目標客戶認同的規(guī)劃方案富貴1認同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置富貴2認同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置提交：《產(chǎn)品檢測報告》營銷任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產(chǎn)品測試目46地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計成本營銷打乒乓球的過程地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計成本營銷打乒乓球的過程47流程：第二階段總結(jié)：初步方案深化目標客戶訪談客戶產(chǎn)品檢驗過程成果文件：1、【設(shè)計】《宗地分析報告》2、【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》3、【營銷、設(shè)計】《產(chǎn)品檢測報告》第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案七對眼睛認同的解決方案形成初步方案流程：第二階段總結(jié)：初步方案深化目標客戶訪談客戶產(chǎn)品檢驗過程487對眼睛典型案例

客戶對待產(chǎn)品的認識包括了四個部分（項目位置、周邊配套、小區(qū)環(huán)境、房子本身），就是我們所說的四個圈。而這四個部分中前二項的主導性最強，其實從成本結(jié)構(gòu)來看也說明這一點。所以項目定位最主要的是工作是如何讓土地（含周邊的配套）的價值最大化。而不同客戶對待這二項的態(tài)度差別也是非常大，所以這個價值才是市場定位工作最值得研究的地方。這步的工作結(jié)果是“這個項目可以針對幾類人群，為不同人群設(shè)計的產(chǎn)品形式是什么樣的，多大面積，大概的價位是多少”？它對應的設(shè)計就是概念規(guī)劃的委托書。

與以往不同的是，它會告訴設(shè)計部，客戶是如何看待這塊地的，什么是這塊地最大的優(yōu)勢，不同客戶的看法是不一樣的。因此，地塊哪些優(yōu)勢在設(shè)計中是必須保留的，劣勢是需要克服的，這種建議由于知道客戶和競爭對手是誰，我們可以擴展到更大范圍：如不同的客戶能接受的產(chǎn)品形式是什么樣的，相對應的價格如何、成本如何？這樣就能給設(shè)計部確定關(guān)鍵的限制條件。而不象以前，所有東西都是開口的，所有指標從容積率、配比、面積到土地分類，都是可以討價還價的，最后變成了沒有約束的設(shè)計。成本和市場失去了作用。設(shè)計對一件事情的解決方案可以有幾十種，他需要的是營銷給出條件。

接下來，設(shè)計部可以做概念規(guī)劃方案，成本輔助深化成本方案。而營銷就可以尋找典型人群，對未來的規(guī)劃方案進行概念測試，而同時就可以著手開展更細致的需求調(diào)研工作。即了解目標人群對四個圈中后二項（小區(qū)環(huán)境、房子本身）的價值排序和深入要求。這階段成果主要是指導未來的成本結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、平面戶型的設(shè)計、及成本設(shè)計之前的協(xié)調(diào)工作。同時營銷在這時也可以確定營銷推廣主題和確定客戶從哪里來，從而確定營銷媒體組合。

——摘自05年萬科內(nèi)部對“七對眼睛”討論紀要7對眼睛典型案例客戶對待產(chǎn)品的認識包括了四個49萬科項目運作的方法論和實操之間的關(guān)系方法論層面：客戶—土地—產(chǎn)品客戶產(chǎn)品土地研究滿足目標客戶群需求的土地屬性研究土地屬性和產(chǎn)品標準之間的關(guān)系通過研發(fā)多個產(chǎn)品系列，以適應“土地—客戶”的不確定性項目實操層面：土地—客戶—產(chǎn)品客戶產(chǎn)品土地迎合需求找到客戶論證可行性研究滿足目標客戶群需求的產(chǎn)品標準萬科項目運作的方法論和實操之間的關(guān)系方法論層面：客戶—土地—50萬科廣為人知的幾大武器客戶細分品類規(guī)劃產(chǎn)品圖書館（產(chǎn)品目錄）城市地圖7對眼睛萬科廣為人知的幾大武器客戶細分51第一件武器——客戶細分事實上，客戶細分是商業(yè)邏輯中最為基本的理念之一中國優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)必然走向“客戶細分”的品牌/產(chǎn)品策略萬科正式啟動客戶細分始于2004年，與國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)相比，萬科的“可怕”不在于早幾年開始做客戶細分，而在于將客戶細分作為項目開發(fā)模式的基石!!1930s，通用汽車超越福特案例P&G的多品牌戰(zhàn)略不同于快速消費品、電器等需求單一的產(chǎn)品，房屋承載的功能過于復雜，客戶的需求過于離散，必然導致客戶需求及產(chǎn)品的分化潛在客戶類型過于龐雜，沒有哪一家地產(chǎn)公司能夠全面覆蓋，必須鎖定目標客戶客戶細分與品牌形象統(tǒng)一客戶細分與專業(yè)化、標準化、精細化第一件武器——客戶細分事實上，客戶細分是商業(yè)邏輯中最為基本的52住宅類項目常見的客戶細分維度住宅類項目常見的客戶細分維度53PULTE的11類目標客戶群支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族TCG5這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標客戶群大不相同。TCG4這一目標客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。TCG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。TCG3這一目標客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。PULTE的11類目標客戶群支付能力生命周期低中高常年工作流54在PulteHomes的基礎(chǔ)上，進一步增加了客戶對應房屋價值觀差異的因素（增加了“客戶-產(chǎn)品”的對應關(guān)系）家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價值低 中高社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身萬科的目標客戶群——5大類在PulteHomes的基礎(chǔ)上，進一步增加了客戶對應房屋價55萬科的目標客戶群——5大類10小類細分結(jié)論萬科的目標客戶群——5大類10小類細56客戶需求分析群體描述：25歲以上，不與父母同住，有12-17歲小孩家庭背景情況：教育程度較低（39%有大專及以上學歷），高中學歷（54％）；家庭年收入低于平均水平（10.83萬元）；房款來源中向親戚朋友借的比例略高；自己開公司者居多，且較多為1－2人的公司，低職業(yè)地位者偏多價值觀：房屋價值觀：一項投資，留給后代的財產(chǎn)，孩子健康成長的地方，享受生活的樂園家庭價值觀：注重關(guān)心家庭，在杭生活壓力大，貸款買房吃虧購房動機：小孩成長，被動需求（房子拆遷）改善居住環(huán)境購房行為：總價偏低：購房總價(77.82萬元)，明顯低于總體平均水平，61－80萬居多面積偏?。嘿彿靠偯娣e（99.13平米）低于總體平均水平，

其中80-89平米和100－109平米居多單價偏低：購房平均單價（7910.3元/平方米）低于總體平均水平，5000－7000元/平米居多區(qū)域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％），區(qū)塊偏好：三墩板塊（44％）文教區(qū)（23％）西湖板塊（23％）蔣村板塊（23％）裝修房接受率：高于總體水平戶型：13層及以上的高層房型：偏好3室1廳1衛(wèi)土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）：教育資源（30.02%）：國家或市重點學校環(huán)境設(shè)施（21.36%）：小區(qū)周邊沒有污染交通設(shè)施（19.32%）：周邊有一些公交路線商業(yè)設(shè)施（17.43%）：附近有大型超市或購物中心醫(yī)療配套（9.21%）：二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施（2.66%）：附近有普通健身/娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求：注重戶型結(jié)構(gòu)，空間面積（大的陽臺/客廳/臥室/廚房/衛(wèi)生間）、建筑密度低、安全設(shè)施好、不破壞生態(tài)的自然環(huán)境、有升值潛力、鄰居素質(zhì)、車位管理客戶需求分析群體描述：25歲以上，不與父母同住，有12-1757基于目標客戶群分析其房屋需求地段的形象地位交通便利性價格（單價/總價）品牌教育資源生活配套規(guī)劃/景觀房屋功能服務(wù)……基于目標客戶群分析其房屋需求地段的形象地位58從客戶細分出發(fā)，從客戶價值需求出發(fā)做簡單而不做復雜在萬科系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一了客戶語言和延伸基礎(chǔ)基于細分的客戶需求對產(chǎn)品、土地進一步進行了細化，建立起“客戶·土地·產(chǎn)品”的基本關(guān)聯(lián)，三要素的推導具備基礎(chǔ)為項目獲取及市場定位提供基本依據(jù)奠定了產(chǎn)品標準化及產(chǎn)品復制的基礎(chǔ)客戶細分客戶細分方案客戶對土地屬性要求土地獲取產(chǎn)品定位客戶細分的意義從客戶細分出發(fā)，從客戶價值需求出發(fā)客戶細分客戶細分方案土地獲59第二件武器——品類規(guī)劃品類是什么？產(chǎn)品種類對客戶，“不同種類的產(chǎn)品”客戶產(chǎn)品品類第二件武器——品類規(guī)劃品類是什么？產(chǎn)品種類對客戶，“不同種60標桿PULTE標桿PULTE61什么是萬科的產(chǎn)品分類？【萬科產(chǎn)品分類=客戶+土地+產(chǎn)品】基于客戶-土地-產(chǎn)品的三角關(guān)系：在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！產(chǎn)品土地客戶萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品什么是萬科的產(chǎn)品分類？【萬科產(chǎn)品分類=客戶+土地+62【萬科的品類規(guī)劃】1、萬科品類規(guī)劃的四個階段階段一：2005年，客戶細分階段二：2006年，產(chǎn)品系列，土地同客戶對應階段三：2006-2007年，品類劃分

客戶

土地

產(chǎn)品階段四：2007年，品類成果的推廣應用，完善【萬科的品類規(guī)劃】1、萬科品類規(guī)劃的四個階段階段一：200563【萬科的品類規(guī)劃】2、階段二：產(chǎn)品系列。依據(jù)土地屬性差異將主流產(chǎn)品系列分成三個系列：金色系列、城花系列、四季系列市區(qū)（或新城區(qū)）已建成區(qū)，周邊配套完善市區(qū)（或新城區(qū)）界線

萬科金色系列

萬科四季系列

萬科城花系列市區(qū)(或新城區(qū)）發(fā)展區(qū)市區(qū)外，城郊或衛(wèi)星城【萬科的品類規(guī)劃】2、階段二：產(chǎn)品系列。依據(jù)土地屬性差異將主64【萬科的品類規(guī)劃】不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值【萬科的品類規(guī)劃】不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值65【萬科的品類規(guī)劃】3、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關(guān)系，完成品類框架細化土地屬性同客戶對應【萬科的品類規(guī)劃】3、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建66【萬科的品類】萬科品類劃分的原則

可進入----在我們的業(yè)務(wù)能力范疇內(nèi)可復制----適應規(guī)?；l(fā)展的需要被選擇----滿足企業(yè)的價值最大化【萬科的品類】萬科品類劃分的原則可進入----在我們的業(yè)務(wù)67【萬科的品類規(guī)劃】關(guān)于品類的幾點說明說明1：必須依據(jù)目標客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一樣，品類規(guī)屬自然不一樣。說明2：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī)屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應不同的產(chǎn)品。說明3：項目同品類的關(guān)系是：項目是品類的組合，項目有可能是單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)?！救f科的品類規(guī)劃】關(guān)于品類的幾點說明說明1：必須依據(jù)目標客戶68流傳甚廣的萬科品類規(guī)劃流傳甚廣的萬科品類規(guī)劃69第三件武器（太過強大）——產(chǎn)品圖書館PulteHome產(chǎn)品目錄搜索欄查詢標準Regionalarea:區(qū)域Elevationtype:立面類型Division:細分市場Constructiontype:結(jié)構(gòu)類型Padwidth:面寬Squarefootage:面積產(chǎn)品目錄：是一個巨大數(shù)據(jù)庫，儲存了PulteHome公司所有的產(chǎn)品資料，可以查閱所需產(chǎn)品信息。查詢：根據(jù)項目特征、產(chǎn)品特征等情況，在產(chǎn)品目錄搜索引擎中，輸入目標的查詢特征值。Keyword:關(guān)鍵詞注：產(chǎn)品目錄的查詢并非固定模式，數(shù)據(jù)庫中錄入的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)（InformationData），都可以作為查詢的標準。在Keyword中輸入關(guān)鍵詞即可。例如：城市名、臥室數(shù)量、車位數(shù)量、產(chǎn)品名稱（ModelName）等。第三件武器（太過強大）——產(chǎn)品圖書館PulteHome查70產(chǎn)品目錄查找結(jié)果-BrookeBrooke是Classic細分市場下的產(chǎn)品，有不同的結(jié)構(gòu)類型和立面風格。所有符合要求的產(chǎn)品出現(xiàn)在列表中，產(chǎn)品名字反映建造方式：“cay”代表輕鋼結(jié)構(gòu)；“palm”代表混凝土現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品目錄查找結(jié)果-BrookeBrooke是Classi71所有必要的信息都反映在產(chǎn)品目錄中，樓書、圖紙、工程投標報價、估價、及修改記錄等相關(guān)資料都可以找到。查詢結(jié)果包含的內(nèi)容基本信息：樓層平面—FloorPlans標準配置—StandardFeatures可選配置—OptionFeatures社區(qū)環(huán)境—CommunityAmenities立面選擇—Elevations基本價格—BasePrices銷售情況—PercentofSales利潤總額—GrossProfitMargins競爭者資料—CompetitorData地圖位置—MapLocations所有必要的信息都反映在產(chǎn)品目錄中，樓書、圖紙、工程投標報價、72萬科已經(jīng)做到的獨立別墅S001、…洋房Y001、…多層D001、…小高層XG001、…高層G001、…產(chǎn)品類型產(chǎn)品編號產(chǎn)品索引表聯(lián)排別墅T001、…超高層CG001、...簡要說明12層以上，且建筑高度不超過100m高的住宅。建筑高度大于或等于100m的住宅。7~12層的住宅。4~6層，且不具有層層退臺形式的住宅。獨戶獨院的住宅。3~6層，且具有層層退臺形式的多層住宅。有天有地，建筑單元橫向并列，花園面積經(jīng)濟適度的住宅。萬科已經(jīng)做到的獨立別墅S001、…洋73第三級產(chǎn)品全套資料以方便操作標準化項目為目的。包含產(chǎn)品的全套資料，可將標準化產(chǎn)品迅速復制到項目中，大大縮短項目運作周期。不開放。全套施工圖部品清單及樣板工程量清單銷售資料模型全套施工圖部品清單及樣板工程量清單銷售資料模型銷售戶型圖合同附圖產(chǎn)品說明書銷售說辭第三級產(chǎn)品全套資料以方便操作標準化項目為目的。包含產(chǎn)品的全套74萬科：土地-客戶方法論課件75萬科：土地-客戶方法論課件76還記得嗎？“五個半月的黃金大獎”除了借鑒還是借鑒2007年3、4、5月份，整個市場出現(xiàn)了兩房與三房單價倒掛的形式，即二房的價格遠高于三房，且說明當時光谷的主力購房對總價敏感。由此確定魅力主要設(shè)計90平米以內(nèi)的戶型，即能符合國家政策又能實現(xiàn)較高利潤。首先，在確定賣場形象時，設(shè)計部提出，“天津西青項目的銷售賣場比較好，我們可以借鑒進來”。因此在三月下旬我們組織去天津?qū)W習，回來后張旭跟陸雙強（武漢公司助理總經(jīng)理）定下來了。其次，在確定戶型方面，最初我們是自己研究，后來與上海公司交流，獲知上?！疤m田一號”剛做出來，它的研究用房也隨即推出，我們又去參觀學習，回來后客對項目的客戶群進行分析定位，根據(jù)當時市場銷售情況分析，光谷做為一個新的開發(fā)區(qū)，眾多高新產(chǎn)業(yè)園在光谷落戶，因此勢必帶來新的移民人口，這自然成為光谷各項目的主力購房群體。對于這批客戶的分析，我們將此項目定位為首次置業(yè)為主的項目，最終確認“蘭田一號”是首次置業(yè)者的最佳方案，我們就原封不動把上海的方案搬到我們項目。第三，在確定裝修標準得時候，武漢公司原來得裝修標準僅300元/平米左右，已經(jīng)不能滿足客戶的需求，而上海裝修標準約800/平米左右，效果較好但成本高，市場不能接受，經(jīng)過優(yōu)化后在不降低客戶感受的基礎(chǔ)進行優(yōu)化，最終將裝修成本降低為500元每平米。這樣，我們借鑒集團兄弟公司成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)在一個月內(nèi)將戶型就確定好了。我們4月底招標，5月3號確定合作單位，時間緊迫，大家五一期間都沒有休息，5月7號就開工了！

這個項目我們之所以能夠這樣做，得益于我們“借鑒”了天津項目的外立面和上海剛剛研發(fā)出來的蘭田一號，這個戶型他們還沒賣，我們就先賣了。還記得嗎？“五個半月的黃金大獎”除了借鑒還是借鑒77產(chǎn)品圖書館的意義基于客戶細分的產(chǎn)品研發(fā)，針對性和實用性更強使各技術(shù)研發(fā)，具有統(tǒng)一的目標、平臺和管理語言實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化復制，降低了決策風險、專業(yè)難度，對異地擴張過程的管控更加有效實現(xiàn)項目的快速開發(fā)，萬科的項目，從拿地到開盤，平均時間業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，多層6-9個月、高層10-12個月支持戰(zhàn)略性拿地以客戶需求為出發(fā)點﹢研發(fā)/復制標準化＝提高產(chǎn)品可復制性降低項目開發(fā)難度產(chǎn)品系列的作用產(chǎn)品圖書館的意義基于客戶細分的產(chǎn)品研發(fā)，針對性和實用性更強以782005年！弓雖！第四件武器——城市地圖2005年！第四件武器——城市地圖79簡單梳理一下城市地圖客戶土地產(chǎn)品找到客戶并量化需求區(qū)域劃分（自然區(qū)域）區(qū)域要素分析交通商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施文體設(shè)施景觀環(huán)境土地－客戶匹配區(qū)域競爭產(chǎn)品區(qū)域土地供應區(qū)域產(chǎn)品機會成熟產(chǎn)品適應性客戶細分產(chǎn)品品類城市發(fā)展戰(zhàn)略當前最具發(fā)展價值（熱點區(qū)域+符合產(chǎn)品線）的區(qū)域未來具有發(fā)展價值（潛力區(qū)域+符合產(chǎn)品線）的區(qū)域近期和中長期城市區(qū)域發(fā)展重點主要客戶群體主要產(chǎn)品類型……有目的的針對性客戶基于目標區(qū)域、目標客戶、目標產(chǎn)品的日常研究基于目標客戶的品牌形象樹立和推廣基于主線產(chǎn)品的集中研究與地方政府建立長期合作關(guān)系……簡單梳理一下城市地圖客戶土產(chǎn)品找到客戶并量化需求區(qū)域劃分（自80城市地圖的價值聚焦客戶需求,指導項目開發(fā)和企業(yè)發(fā)展聚焦城市內(nèi)重點投資方向，戰(zhàn)略指導項目發(fā)展工作，避免盲目拿地結(jié)合客戶細分研究成果，形成投資策略，提高獲取土地的質(zhì)量強化對城市、公司自身及競爭對手的認識，提高項目發(fā)展工作質(zhì)量和效率城市地圖的價值聚焦客戶需求,指導項目開發(fā)和企業(yè)發(fā)展81第五件武器——7對眼睛Pultehomes描述的七對眼睛是什么？John：……

……在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定位?！?/p>

……七對眼睛是打乒乓球式的設(shè)計過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻第五件武器——7對眼睛Pultehomes描述的七對眼82七對眼睛工作的評判標準：七個專業(yè)的認同、客戶的認同客戶產(chǎn)品土地1、戰(zhàn)略2、客戶4、產(chǎn)品5、項目發(fā)展6、成本7、工程3、財務(wù)七對眼睛工作的評判標準：七個專業(yè)的認同、客戶的認同客戶產(chǎn)品土83七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。七對眼睛是解決什么問題的？1我們的目標客戶是誰？目標客戶需要84

第一階段找到目標客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子第一階段找到目標客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配85

跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對項目的要求：品牌——品牌承擔在細分市場地位的責任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。

建立經(jīng)營準則財務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項目經(jīng)營準則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第一對眼睛第二對眼睛跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提86

建立從客戶到土地的邏輯項目發(fā)展和營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】

《市場競爭分析報告》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細分報告】《土地屬性分析清單》綱要：什么客戶能夠認同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。建立從客戶到土地的邏輯項87客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實客戶細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ營銷提交：《初步目標客戶定位說明》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？方法：重要客戶群訪談法客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會88成本前置成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】第四對眼睛任務(wù)：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？與很多公司不同，成本要先說話！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準備費社區(qū)管網(wǎng)工程費園林環(huán)境費配套設(shè)施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率成本前置成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】第四對任務(wù)89成本第四對眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容積率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積ⅹ20090/115ⅹ90/130