博思堂策略寶典-攻擊策略

BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略寶典}2003.6月1BIRTHIDEA博思堂一、推廣殺手锏2003.6月2BIRTHIDEA博思堂[博思堂策略歷程]1996年1999年2001年2003年2004年*推廣策略 *包裝策略*攻擊策略*創(chuàng)作策略*地產(chǎn)策略*6點(diǎn)韜略 *5點(diǎn)1線*3段式 *庖丁5刀 *10大關(guān)系

代表項(xiàng)目

*萬(wàn)科四季花城*蔚藍(lán)海岸*武漢金色港灣*武漢世紀(jì)東湖*華潤(rùn)翡翠城 *西安景觀3602003.6月3BIRTHIDEA博思堂二、推廣策略寶典2003.6月4BIRTHIDEA博思堂[推廣策略]6點(diǎn)韜略1、問(wèn)題點(diǎn)在哪里？2、解決問(wèn)題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計(jì)劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃；2003.6月5BIRTHIDEA博思堂推廣策略案例*萬(wàn)科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略2003.6月6BIRTHIDEA博思堂

萬(wàn)科四季花城

Wonderland

二期推廣策略建議

StrategyAd.Planning

博思堂Birthidea廣告

2000年4月16日2003.6月7BIRTHIDEA博思堂一、我們的優(yōu)勢(shì)還在嗎？◆ 99年7月22日，深圳第一個(gè)大地產(chǎn)概念樓盤-萬(wàn)科四季花城出現(xiàn)，到目前為止，已經(jīng)超過(guò)18個(gè)樓盤可稱為大地產(chǎn)。 1、鴻基新城 292171萬(wàn) 2、黃埔雅苑一期140000 3、馨園300000 4、星海名城841646 5、陽(yáng)光翠園500000 6、怡翠山莊（二期）300000 7、益田村2#、4#、5#537832 8、中華商貿(mào)城桃源居1300000 9、中城康橋花園338000 10、紫薇苑3000000 11、 麗湖花園300000 12、萬(wàn)科四季花城407000 13、皇御苑8000000 14、城市花園198000 15、東?；▓@273043 16、黃埔雅苑一期140000 17、蔚藍(lán)海岸514700 18、南山麒麟花園240000

以上資料來(lái)源：房地產(chǎn)交易中心2003.6月8BIRTHIDEA博思堂◆ 市場(chǎng)樓盤的拋壓量太大，總共600多個(gè)樓盤，一周《特區(qū)報(bào)》《商報(bào)》在線樓盤就有191。 以上資料來(lái)源：安家置業(yè)◆龍華的地產(chǎn)項(xiàng)目由于萬(wàn)科四季花城的帶動(dòng)，重新上馬的地產(chǎn)項(xiàng)目非常多，大地產(chǎn)樓盤也非常多。（潛在壓力非常大）對(duì)于變化如此快的市場(chǎng)，我們的優(yōu)勢(shì)還在嗎？2003.6月9BIRTHIDEA博思堂二、我們目前還有優(yōu)勢(shì)嗎？四季花城以前的優(yōu)勢(shì)： 四季花城現(xiàn)在狀況：1、 第一個(gè)深圳大地產(chǎn)概念樓盤 1、深圳大地產(chǎn)概念的樓盤已經(jīng)超過(guò)20個(gè)2、 第一次商業(yè)街帶來(lái)前所未有視覺(jué)感受 2、現(xiàn)樓階段，單純的商業(yè)街已經(jīng)沒(méi)有超常規(guī) 的視覺(jué)形象。3、 第一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大劇院開盤 3、二期了，缺少新盤開盤的新鮮感。4、宣傳的配合較為密切 4、各家的廣告都非常不錯(cuò)，整體水準(zhǔn)提升的非?？臁Ｎ覀兊膬?yōu)勢(shì)在哪兒？2003.6月10BIRTHIDEA博思堂三、我們們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在哪兒兒？1、四季季花城在在大地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目中中，已經(jīng)經(jīng)入伙，，其他地地產(chǎn)商還還在期房房階段，，這就是是四季花花城與其其他地產(chǎn)產(chǎn)商最大大的不同同。2、四季季花城的的房子很很洋、四四季花城城的小區(qū)區(qū)環(huán)境非非常美、、四季花花城已經(jīng)經(jīng)有真實(shí)實(shí)的生活活，且不不斷變化化的新的的生活，，這就是是不同的的內(nèi)涵。。3、新的的生活、、新的感感受、新新的變化化，正是是四季花花城的魅魅力，正正是吸引引目標(biāo)群群的魅力力。4、“每每一刻、、美一生生”，在在延續(xù)前前期“有有一個(gè)美美麗的地地方”同同時(shí)，再再次賦予予新變化化、新生生活的內(nèi)內(nèi)涵。這這就是我我們的主主題。由于市場(chǎng)場(chǎng)的淡化化，到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的新新客戶、、新目標(biāo)標(biāo)群、新新的潛在在目標(biāo)群群不多，，接觸到到現(xiàn)場(chǎng)變變化的人人還很少少，我們們?nèi)绾握拐宫F(xiàn)非常常靚麗的的生活““每一刻刻、美一一生”？？2003.6月月11BIRTHIDEA博博思堂四、如何何觸動(dòng)美美麗？每一刻，，美一生生。1、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)：假日日市場(chǎng)2、營(yíng)銷銷媒介：：萬(wàn)佳3個(gè)分店店3、香港港推廣4、媒介介宣傳5、路牌牌概念2003.6月月12BIRTHIDEA博博思堂建議一現(xiàn)場(chǎng)：假假日市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)：以前有有的是商商業(yè)街，，現(xiàn)在有有的是假假日市場(chǎng)場(chǎng)。生活活已經(jīng)開開始了，假日日市場(chǎng)（（周六、、周日））開始了了。風(fēng)格：歐式街街頭休閑閑市場(chǎng)，，有商業(yè)業(yè)◆烤烤香腸◆◆雪雪糕車◆咖啡廊廊 ◆古古玩小商商品◆菲林寶寶立來(lái)有娛樂(lè)◆◆俄俄羅斯““歡樂(lè)小小丑”◆印第安安圈舞◆俄羅斯斯魔術(shù)有休閑◆◆“千千面人””形象設(shè)設(shè)計(jì)◆街頭頭速寫◆◆剪影影◆手工作作坊◆◆七彩彩幸運(yùn)輪輪2003.6月月13BIRTHIDEA博博思堂建議二外賣場(chǎng)：：萬(wàn)佳3個(gè)分店店（營(yíng)銷媒媒介）目標(biāo)：打打通外界界到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)信息通通路，讓讓更多的的人了解解四季花花城的美美麗。方式：圖圖片展賣賣場(chǎng)配合：◆◆招示示布◆圖片展展形象墻墻◆宣傳資資料架地點(diǎn)：萬(wàn)萬(wàn)佳華華強(qiáng)北、、萬(wàn)佳翠翠竹北、、萬(wàn)佳3分店時(shí)間：階階段性性，兩個(gè)個(gè)月一次次10天天。2003.6月月14BIRTHIDEA博博思堂建議三：香香港推推廣理由：◆◆香港港市場(chǎng)是是個(gè)非常常好的市市場(chǎng)，中中海怡翠翠已經(jīng)獲獲利，我們?yōu)槭彩裁床蝗ト?？◆遲去、、早去都都要去，，不如先先去。方式：◆◆香港港展銷會(huì)會(huì)◆香港看看樓團(tuán)配合：◆◆報(bào)紙紙媒介◆看樓專專車2003.6月月15BIRTHIDEA博博思堂建議四：媒媒介宣傳傳一、報(bào)紙紙廣告：： 主題題：“每每一刻、、美一生生”訴求：新新的生活活、新的的生活方方式二、印刷刷品：1、開開盤：影影集的方方式，““每一刻刻，都是是美好的記憶憶?！?、秋交交會(huì)：時(shí)時(shí)尚家居居·萬(wàn)科科四季花花城專刊刊三、電視視：理理由：：由于現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的生生活已經(jīng)經(jīng)開始，，靚麗的的時(shí)、刻隨處展展現(xiàn)，時(shí)時(shí)態(tài)的電電視片給給人更真真實(shí)的感受受。主題：每每一刻、、美一生生投放：有有線電視視臺(tái)置業(yè)業(yè)安居欄欄目、商商場(chǎng)外賣賣場(chǎng)、香港港展銷會(huì)會(huì)2003.6月月16BIRTHIDEA博博思堂建議五：路路牌牌、侯車車亭理由：由由于現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)新生活活的變化化，以往往在期房房階段的的想象，，現(xiàn)在是美麗的的現(xiàn)實(shí)，，把這種種變化需需要全新新體現(xiàn)出出來(lái)。方式：1、蓮蓮花路大大路牌2、蓮花花一村候候車亭廣廣告3、從深深圳到萬(wàn)萬(wàn)科四季季花城現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的沿沿線廣告告牌4、車體體廣告2003.6月月17BIRTHIDEA博博思堂五、萬(wàn)科科四季花花城二期期

年度度推廣計(jì)計(jì)劃時(shí)間：5月6月7月8月9月10月11月月 12月2001年1月月節(jié)點(diǎn)：正正式開盤盤 香港港外銷|---現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)嘉年華華--| 秋交交會(huì)封封頂（需需落實(shí)））入入伙重點(diǎn)推廣廣期：5月正式式開盤6月香港港外銷9月秋交交會(huì)12月外外立面2001年1月月入伙2003.6月月18BIRTHIDEA博博思堂六、年度度推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算年度廣告告預(yù)算：：300萬(wàn)（占占銷售額額300萬(wàn)/3.8億億=0.0079）重點(diǎn)推廣廣期非非重重點(diǎn)推廣廣期5月正式式開盤：： 100萬(wàn)6月香港港外銷：： 20萬(wàn)（因與萬(wàn)萬(wàn)科其他他項(xiàng)目同同時(shí)）7月15萬(wàn)8月15萬(wàn)9月秋交交會(huì)：40萬(wàn)萬(wàn)10月15萬(wàn)萬(wàn)11月15萬(wàn)萬(wàn)12月15萬(wàn)萬(wàn)2001年1月月入伙：：45萬(wàn)萬(wàn)媒媒介推廣廣機(jī)動(dòng)費(fèi)費(fèi)用：20萬(wàn)2003.6月月19BIRTHIDEA博博思堂七、第一一階段媒媒介計(jì)劃劃MediaProgramTimeMayJuleFFFFFNewspaper特特區(qū)報(bào)報(bào)廣告5次11111商報(bào)新聞聞2次11CF有有線電電視1---------------------------------------1營(yíng)銷媒介介潤(rùn)潤(rùn)訊臺(tái)臺(tái)2次111商場(chǎng)展示示2周周1112003.6月月20BIRTHIDEA博博思堂八、第一一階段報(bào)報(bào)紙費(fèi)用用預(yù)算1、特區(qū)區(qū)報(bào)5月19日、5月24日、6月2日日3半版版鵬城今今版彩色色157250元元/次x3次次=471750元5月26日整版版彩色274960元/次x1次次=274960元元2、深圳圳商報(bào)5月30日、6月16日半半版新聞聞2次次99000元/次x2次次=198000元）以上媒介介費(fèi)用合合計(jì)：746710+198000元=9447102003.6月月21BIRTHIDEA博博思堂萬(wàn)科四季季花城三期推廣廣策略WonderlandStrategyAd.Planning【美麗秀秀Show狂歡節(jié)】】博思堂Birthidea廣廣告.22一、我們們的任務(wù)務(wù)？■四四季花城城品牌形形象已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了了概念（（萬(wàn)科在在建一座座城）、、實(shí)景（（美一刻刻.美一一生，萬(wàn)萬(wàn)科建了了一座城城），目目前已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入生生活（萬(wàn)萬(wàn)科建好好一座城城）?！鲇捎捎谒募炯净ǔ巧畹闹髦黧w--居家，，代表深深圳的主主流層面面，其所所反映的的生活內(nèi)內(nèi)容，是是高素質(zhì)質(zhì)集合體體對(duì)生活活的創(chuàng)造造，這樣樣的居家家生活是是無(wú)法抗抗拒的。?！鲆蛞虼危恢灰剿乃募净ǔ浅乾F(xiàn)場(chǎng)，，就可以以被四季季花城美美麗的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、富富有人情情味的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)生活活氛圍所所感染，，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買的沖動(dòng)動(dòng)?！隽砹恚瑢?duì)于于主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手而言，，中海怡翠翠同四季花花城聯(lián)盟盟優(yōu)勢(shì)反反而大于于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（區(qū)區(qū)位造勢(shì)勢(shì)D-win，，大家賣賣的都好好），相相對(duì)于風(fēng)和日麗麗，已經(jīng)太太晚了，，四季花花城的鼎鼎盛時(shí)代代正在全全面展現(xiàn)現(xiàn)。結(jié)論：我們的的任務(wù)就就是讓潛潛在目標(biāo)標(biāo)客戶到到現(xiàn)場(chǎng)。。2003.6月月23BIRTHIDEA博博思思堂堂二、、潛潛在在目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶是是誰(shuí)誰(shuí)？？四季季花花城城潛潛在在目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶老客客戶戶帶帶新新客客戶戶新新客客戶戶■老老客客戶戶的的生生活活圈圈：：由由于于四四季季花花城城已已經(jīng)經(jīng)有有生生活活氛氛圍圍，，而而且且優(yōu)優(yōu)美美的的環(huán)環(huán)境境、、完完善的的設(shè)設(shè)施施已已經(jīng)經(jīng)讓讓老老客客戶戶非非常常自自然然地地，，請(qǐng)請(qǐng)自自己己的的朋朋友友到到家里里來(lái)來(lái)玩玩，，新新客客戶戶群群因因次次產(chǎn)產(chǎn)生生，，而而且且已已經(jīng)經(jīng)成成為為銷銷售售的的主要要方方式式。。（（調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果：：比比例例高高達(dá)達(dá)30%））■新新客客戶戶：：以以前前沒(méi)沒(méi)有有全全面面了了解解四四季季花花城城的的客客戶戶群群，，或或是是沒(méi)沒(méi)有有繼繼續(xù)續(xù)留留意意四四季季花城城美美麗麗的的變變化化的的購(gòu)購(gòu)房房群群。。2003.6月月24BIRTHIDEA博博思思堂堂三、、如如何何讓讓老老客客戶戶帶帶新新客客戶戶來(lái)來(lái)？？■前前提提：：四四季季花花城城現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)要要有有足足夠夠的的支支持持點(diǎn)點(diǎn)，，即即形形成成凝聚聚的向向心心力力，，而而且且是是可以以提提前前知知道道的的假期期向心心力力。。■方方式式：：以以四四季季花花城城的的生生活活方方式式及及生生活活設(shè)設(shè)施施為為背背景景，，以以活活動(dòng)動(dòng)作作為為表表現(xiàn)現(xiàn)的的形形式，，形形成成富富有有四四季季花花城城特特色色的的社社區(qū)區(qū)人人文文。。（（注注：：與與以以往往的的活活動(dòng)動(dòng)方方式不不同同，，以以往往是是表表演演活活動(dòng)動(dòng)，，而而社社區(qū)區(qū)人人文文是是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)生生活活參參與與性性。。））■概概念念：：四四季季花花城城美美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)■時(shí)時(shí)間間：：每每周周六六■地地點(diǎn)點(diǎn)：：四四季季花花城城廣廣場(chǎng)場(chǎng)、、會(huì)會(huì)所所、、小小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)。。2003.6月月25BIRTHIDEA博博思思堂堂美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)時(shí)間間地地點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容容配配合合9.9四四季季花花城城廣廣場(chǎng)場(chǎng)中中秋秋節(jié)節(jié)月月餅餅大大賽賽有有線線臺(tái)臺(tái)歡歡樂(lè)樂(lè)大大本本營(yíng)營(yíng)直直播播9.16會(huì)會(huì)所所游游泳泳池池家家庭庭游游泳泳派派對(duì)對(duì)大大賽賽9.23四四季季花花城城廣廣場(chǎng)場(chǎng)家家庭庭對(duì)對(duì)詩(shī)詩(shī)比比賽賽9.30會(huì)會(huì)所所羽羽毛毛球球場(chǎng)場(chǎng)羽羽毛毛球球大大賽賽教教練練教教授授10.1入入口口廣廣場(chǎng)場(chǎng)業(yè)業(yè)主主攝攝影影大大賽賽攝攝影影協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、業(yè)業(yè)主主評(píng)評(píng)委委10.2會(huì)會(huì)所所羽羽毛毛球球場(chǎng)場(chǎng)交交誼誼舞舞大大賽賽深深圳圳國(guó)國(guó)標(biāo)標(biāo)冠冠軍軍表表演演及及講講解解10.3廣廣場(chǎng)場(chǎng)美美少少年年活活動(dòng)動(dòng)兒兒童童藝藝術(shù)術(shù)表表演演10.4會(huì)會(huì)所所健健身身比比賽賽中中航航健健身身會(huì)會(huì)指指導(dǎo)導(dǎo)10.5廣廣場(chǎng)場(chǎng)老老年年繪繪畫畫班班成成立立聘聘請(qǐng)請(qǐng)繪繪畫畫專專家家10.6四四季季花花城城廣廣場(chǎng)場(chǎng)重重陽(yáng)陽(yáng)節(jié)節(jié)老老年年選選美美大大賽賽有有線線臺(tái)臺(tái)歡歡樂(lè)樂(lè)大大本本營(yíng)營(yíng)直直播播2003.6月月26BIRTHIDEA博博思思堂堂四、、如如何何讓讓新新客客戶戶來(lái)來(lái)？？新客客戶戶來(lái)來(lái)的的途途徑徑1、、媒媒介介廣廣告告報(bào)報(bào)紙紙：：深深圳圳特特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)廣廣告告深圳圳商商報(bào)報(bào)新新聞聞電視視：：深深圳圳有有線線臺(tái)臺(tái)（置置業(yè)業(yè)安安居居/歡歡樂(lè)樂(lè)大大本本營(yíng)營(yíng)））雜志志：：深深圳圳周周刊刊2、、外外賣賣場(chǎng)場(chǎng)展展示示地地王王攝攝影影展展/順順電電攝攝影影展展3、、展展示示活活動(dòng)動(dòng)大大劇劇院院國(guó)國(guó)慶慶活活動(dòng)動(dòng)2003.6月月27BIRTHIDEA博博思思堂堂五、、媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃一一覽覽表表MediaProgramTimeSepOctFFFFNewspaper特特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)廣廣告告4次次1111商報(bào)報(bào)新新聞聞2次次11CF歡歡樂(lè)樂(lè)大大本本營(yíng)營(yíng)1次次1置業(yè)業(yè)安安居居8天天1----------------1Magazine深深圳圳周周刊刊3次次111■媒媒介介時(shí)時(shí)間間：：9月月8日日-10月月8日日2003.6月月28BIRTHIDEA博博思思堂堂六、、費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算單單■深圳特區(qū)報(bào)報(bào)：普通版版半版彩色4次次112,320元/次x4次次x95折折=426,816元■深圳商報(bào)：：普通通版半版彩彩色2次99,000元/次次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：：封封2-菲1彩色色跨版3次次44,000元/次x3次x85折折=112,200元■以上費(fèi)用共共計(jì)：707,316元2003.6月29BIRTHIDEA博思堂七、熱點(diǎn)如如何不斷延延續(xù)？9月 10月 11月 12月 1月月 2月-3月4月 5月月■三期開盤盤 ■國(guó)國(guó)慶熱點(diǎn)■■秋交會(huì)會(huì) ■圣圣誕節(jié)■■新年促促銷■■過(guò)年促銷銷 ■春春交會(huì)■■花城美美少年■美麗秀系系列■重重陽(yáng)節(jié)■■二期期入伙■■情人人節(jié)■中秋節(jié)2003.6月30BIRTHIDEA博思堂八、準(zhǔn)備階階段工作計(jì)計(jì)劃部門職職責(zé)準(zhǔn)準(zhǔn)備時(shí)間間■萬(wàn)科物物業(yè)管理■■活活動(dòng)方案組組織與實(shí)施施 ■提提前3周周落實(shí)可行行性■提提前前2周周通通知知業(yè)業(yè)主主■提提前前1周周準(zhǔn)準(zhǔn)備備現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)■太太立立德德禮禮儀儀■■活活動(dòng)動(dòng)方方案案的的落落實(shí)實(shí)與與執(zhí)執(zhí)行行■■提提前前3周周確確認(rèn)認(rèn)執(zhí)執(zhí)行行可可能能性性■博博思思堂堂廣廣告告■■活活動(dòng)動(dòng)方方式式策策劃劃及及調(diào)調(diào)整整■■提提前前1個(gè)個(gè)月月2003.6月月31BIRTHIDEA博博思思堂堂本次次策策略略流流程程一、、我我們們的的任任務(wù)務(wù)？？■吸引引目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象群群到到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)二、、我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象是是誰(shuí)誰(shuí)？？■老客客戶戶帶帶新新客客戶戶；；■新客客戶戶三、、如如何何吸吸引引老老客客戶戶帶帶來(lái)來(lái)的的新新客客戶戶？？■美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)四、、如如何何吸吸引引新新客客戶戶？？■媒介介推推廣廣■外賣賣場(chǎng)場(chǎng)業(yè)業(yè)主主攝攝影影展展■大劇劇院院活活動(dòng)動(dòng)五、、媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃一一覽覽表表■深圳圳特特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)■深圳圳商商報(bào)報(bào)■深圳圳周周刊刊■有線線臺(tái)臺(tái)《《歡歡樂(lè)樂(lè)大大本本營(yíng)營(yíng)》》/《《置置業(yè)業(yè)安安居居》》六、、費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算■707,316元元七、、熱熱點(diǎn)點(diǎn)如如何何不不斷斷延延續(xù)續(xù)？？■時(shí)間間：八、、準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段工工作作計(jì)計(jì)劃劃■萬(wàn)科科物物業(yè)業(yè)管管理理■太立立德德禮禮儀儀■博思思堂堂廣廣告告2003.6月月32BIRTHIDEA博博思思堂堂萬(wàn)科科四四季季花花城城Wonderland年度度整整合合推推廣廣設(shè)設(shè)想想StrategyAd.Planning[美美麗麗特特訓(xùn)訓(xùn)營(yíng)營(yíng)]博思思堂堂Birthidea廣廣告2003.6月月33BIRTHIDEA博博思思堂堂一、、2001年年我我們們的的方方向向在在哪哪里里？？1、、問(wèn)問(wèn)題題的的提提出出◆2000年年萬(wàn)萬(wàn)科科地地產(chǎn)產(chǎn)非非常常出出色色，，3個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目均均非非常常好好地地成成為為全全國(guó)性性指指標(biāo)標(biāo)，，四四季季花花城城商商業(yè)業(yè)街街、、金金色色家家園園泛泛會(huì)會(huì)所所、、溫溫馨馨家園園外外立立面面；；今今年年，，又又一一次次挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)來(lái)來(lái)臨臨，，四季季花花城城的的新新指標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？地產(chǎn)產(chǎn)每每年年都都需需要要新新的的刺刺激激點(diǎn)點(diǎn)；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)成成熟熟定定律律：：當(dāng)當(dāng)一一個(gè)個(gè)陣陣營(yíng)營(yíng)60%-70%的的發(fā)發(fā)展展商商，，經(jīng)經(jīng)歷歷過(guò)過(guò)1-2個(gè)個(gè)平平臺(tái)臺(tái)項(xiàng)項(xiàng)目目量量變變（（如目目前前深深圳圳狀狀態(tài)態(tài)：：大大地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目都都在在經(jīng)經(jīng)歷歷第第1期期入入伙伙、、第第2期期進(jìn)進(jìn)行行的的狀狀態(tài)態(tài)/蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸2期期、、星星海海名名城城2期期、、中中海海怡怡翠翠2期、、招招商商新新項(xiàng)項(xiàng)目目、、華華僑僑城城新新項(xiàng)項(xiàng)目目、、建建設(shè)設(shè)控控股股新新項(xiàng)項(xiàng)目目）），，市場(chǎng)場(chǎng)的的發(fā)發(fā)展速速度度會(huì)會(huì)非非常?？炜?，，同同時(shí)時(shí)由由于于第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌均均有有實(shí)實(shí)力力控控制市市場(chǎng)場(chǎng)，，市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷入入混混戰(zhàn)戰(zhàn)狀狀態(tài)態(tài)；；目目前前深深圳圳市市場(chǎng)場(chǎng)6大大兵兵團(tuán)團(tuán)(見(jiàn)見(jiàn)附件件1)，，6大大品品牌牌百百花花齊齊放放(見(jiàn)見(jiàn)附附件件2)，，而四四季季花花城城的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力是是什什么么？？2003.6月月34BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件1、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年主主力力兵兵力力布布局局3龍龍華華兵兵團(tuán)團(tuán)萬(wàn)科科四四季季花花城城風(fēng)和和日日麗麗中海海怡怡翠翠（豐豐澤澤湖湖花花園園））深南南路路4深深南南路路兵兵團(tuán)團(tuán)2香香蜜蜜湖湖兵兵團(tuán)團(tuán)1中中心心區(qū)區(qū)兵兵團(tuán)團(tuán)華僑僑城城東東海海二二期期黃黃埔埔雅雅苑苑世紀(jì)紀(jì)村村振振業(yè)業(yè)翠翠海海（（天天健健金金山山））星海海名名城城香香榭榭里里花花園園（（嘉嘉里里雅雅園園））城市市綠綠洲洲天天健健天天然然居居（（城城建建集集團(tuán)團(tuán)））（華華龍龍花花園園））5南南山山兵兵團(tuán)團(tuán)（景景煜煜花花園園））招商商別別墅墅蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸（（6深深圳圳灣灣兵兵團(tuán)團(tuán)））寶利利城城萬(wàn)萬(wàn)科科新新項(xiàng)項(xiàng)目目招商商新新項(xiàng)項(xiàng)目目2003.6月月35BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件2、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌勢(shì)勢(shì)態(tài)態(tài)[地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)局局]萬(wàn)萬(wàn)科科地地產(chǎn)產(chǎn)天健健地地產(chǎn)產(chǎn)建建設(shè)設(shè)控控股股振業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)招商商地地產(chǎn)產(chǎn)深南南路路◆2001年年市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將將成成為為大大地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；；第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌均均有有能能力力控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)成成熟熟定定律律的的實(shí)實(shí)踐踐：：第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌陣陣營(yíng)營(yíng)的的發(fā)發(fā)展展商商除除萬(wàn)萬(wàn)科科外外，，均均是是近近2年年成成為為第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌；；◆第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌均均有有集集團(tuán)團(tuán)做做背背景景，，集集團(tuán)團(tuán)的的知知名名度度非非常常好好；；◆第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌陣陣營(yíng)營(yíng)的的地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌均均有有市市場(chǎng)場(chǎng)上上舉舉足足輕輕重重的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，如如萬(wàn)萬(wàn)科科地地產(chǎn)產(chǎn)四四季季花花城城、、金金色色家家園園；；天天健健地地產(chǎn)產(chǎn)陽(yáng)陽(yáng)光光華華苑苑、、天天然然居居、、天天健健名名苑苑；；振振業(yè)業(yè)星星海海名名城城、、翠翠海?；ɑ▓@園；；華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)錦錦繡繡花花園園（（主主要要是是生生態(tài)態(tài)廣廣場(chǎng)場(chǎng)等等環(huán)環(huán)境境））、、招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)花花園園城城、、海海月月花花園園；；◆第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌陣陣營(yíng)營(yíng)一一般般均均為為長(zhǎng)長(zhǎng)線線地地產(chǎn)產(chǎn)商商，，項(xiàng)項(xiàng)目目長(zhǎng)長(zhǎng)期期在在線線，，而而且且每每階階段段項(xiàng)項(xiàng)目目均均為為市市場(chǎng)場(chǎng)主主力力；；◆第第一一地地產(chǎn)產(chǎn)商商的的外外界界界界面面均均有有良良好好形形象象；；（（特特別別是是振振業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)，，明明顯顯的的國(guó)國(guó)營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉槭惺袌?chǎng)場(chǎng)形形象象））◆第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌項(xiàng)項(xiàng)目目的的市市場(chǎng)場(chǎng)指指標(biāo)標(biāo)性性非非常常強(qiáng)強(qiáng)；；（（地地產(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)性性指指標(biāo)標(biāo)，，如如四四季季商商業(yè)業(yè)街街；；金金色色泛泛會(huì)會(huì)所所））2003.6月月36BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件3、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年第第一一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌勢(shì)勢(shì)態(tài)態(tài)[目目前前領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌在在戶戶外外的的狀狀況況]百士士達(dá)達(dá)（（機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)））世世紀(jì)紀(jì)村村（（同同樂(lè)樂(lè)關(guān)關(guān)））新新新新家家園園萬(wàn)萬(wàn)科科溫溫馨馨/金金色色/四四季季仙湖湖別別墅墅華僑僑城城（（錦錦繡繡花花園園））振業(yè)業(yè)星星海海名名城城（（候候車車亭亭））華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)新新世世界界豪豪園園招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)深南南路路華僑僑城城（（皇皇崗崗口口岸岸））◆地地產(chǎn)產(chǎn)商商已已經(jīng)經(jīng)品品牌牌化化，，地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目未未來(lái)來(lái)也也將將品品牌牌化化（（大大地地產(chǎn)產(chǎn)而而言言））；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已已經(jīng)經(jīng)演演變變?yōu)闉檎虾鲜惺袌?chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊，，市市場(chǎng)場(chǎng)的的控控制制與與通通路路已已經(jīng)經(jīng)成成為為整整合合攻攻擊擊的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)；；◆第一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌基基本在鎖定定深圳市場(chǎng)場(chǎng)；◆每個(gè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌都都具有非常常強(qiáng)的質(zhì)變變專業(yè)能力力；2003.6月37BIRTHIDEA博思堂2、方向的的借鑒◆香港地地產(chǎn)是深圳圳地產(chǎn)的明明天香港地產(chǎn)36年的發(fā)發(fā)展歷程：：時(shí)間年年限限時(shí)時(shí)代質(zhì)質(zhì)變點(diǎn)點(diǎn)指指標(biāo)標(biāo)63年-83年20年地地產(chǎn)規(guī)范范時(shí)代；地地產(chǎn)品牌誕誕生新新鴻基、長(zhǎng)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)出出現(xiàn)84年-90年7年年地地產(chǎn)成成熟時(shí)代；；5大地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌出現(xiàn)新新鴻鴻基、長(zhǎng)江江實(shí)業(yè)、恒恒基兆業(yè)、、九龍倉(cāng)、、惠德豐豐91年-93年3年年大大地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)代；領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)規(guī)模性開發(fā)發(fā)；94年開始始社社區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)代；長(zhǎng)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)嘉嘉湖山莊、、海逸半島島；太古康康怡花園注：1、深深圳目前相相當(dāng)與香港港地產(chǎn)第三三階段《大大地產(chǎn)時(shí)代代》，未來(lái)來(lái)將進(jìn)入社社區(qū)地產(chǎn)時(shí)時(shí)代；◆配配套套的的指指標(biāo)標(biāo)概概念念--創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)新鴻基：人人魚同游現(xiàn)代城：幼幼兒園的小小人國(guó)龍湖花園：：迪斯尼冒冒險(xiǎn)島2003.6月38BIRTHIDEA博思堂2003.6月39BIRTHIDEA博思堂2003.6月40BIRTHIDEA博思堂2003.6月41BIRTHIDEA博思堂2003.6月42BIRTHIDEA博思堂2003.6月43BIRTHIDEA博思堂2003.6月44BIRTHIDEA博思堂2003.6月45BIRTHIDEA博思堂2003.6月46BIRTHIDEA博思堂2003.6月47BIRTHIDEA博思堂2003.6月48BIRTHIDEA博思堂2003.6月49BIRTHIDEA博思堂2003.6月50BIRTHIDEA博思堂2003.6月51BIRTHIDEA博思堂2003.6月52BIRTHIDEA博思堂2003.6月53BIRTHIDEA博思堂2003.6月54BIRTHIDEA博思堂2003.6月55BIRTHIDEA博思堂2003.6月56BIRTHIDEA博思堂2003.6月57BIRTHIDEA博思堂3、推廣方方向的建議議◆99年萬(wàn)科科四季花城城第一次拉拉開深圳大大地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展歷程；2001年，，萬(wàn)科四季季花城（如如果又增加加40萬(wàn)+可持續(xù)性））將是深圳圳第一個(gè)社社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目（目前前深圳沒(méi)有一一個(gè)項(xiàng)目做做得到）；；“社區(qū)地地產(chǎn)”將是是萬(wàn)科四季花花城啟動(dòng)深深圳地產(chǎn)的的又一個(gè)質(zhì)質(zhì)變點(diǎn)；◆“社區(qū)區(qū)地產(chǎn)”的的核心是品牌牌，其將完完成由目前前的“房子”硬硬件到“生生活方式””的質(zhì)變轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，“房房子”可以比比較、Copy、同同質(zhì)性強(qiáng)，，“生活方方式”是建立品牌牌差異性的的手段；◆2001年的推推廣希望能能夠完全建建立四季花花城非常有有個(gè)性的差異異性生活方方式；2003.6月58BIRTHIDEA博思堂二、2001年我們們?nèi)绾吻斑M(jìn)進(jìn)？四季花城2001年年推廣建議議核心概念◆◆社區(qū)區(qū)地產(chǎn)支持點(diǎn)◆◆硬硬件指標(biāo)概概念：逐步步現(xiàn)場(chǎng)配套套（發(fā)展商商完成）◆軟件品品牌推廣：：核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力：社區(qū)區(qū)實(shí)景生活活攻擊推廣主題概概念◆美麗特特訓(xùn)營(yíng)：每每個(gè)人都是是美麗生活活的創(chuàng)造者者主題延展◆◆如：：（老周的的家）家里里的墻是美美麗的延續(xù)續(xù)（小范的家家）院子是是美麗的回回憶（小王的家家）晚飯后后的漫步是是生活的組組成2003.6月59BIRTHIDEA博思堂2001年年整合攻擊擊一覽表時(shí)間2001.2月3月4月5月6月7月8月月9月10月11月12月月核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)4期開盤大大2區(qū)區(qū)啟動(dòng)指指標(biāo)展展現(xiàn)業(yè)業(yè)主展展示攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)7戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)10戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)11戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)12戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)13戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)14影視滲透4期期開盤全全新包裝2區(qū)開開盤好好少年指指標(biāo)展展示兒兒童夏令營(yíng)營(yíng)家庭運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)中中秋節(jié)攝攝影展圣圣誕誕節(jié)戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)15花燈節(jié)每每家1棵樹母母親節(jié)新新年戰(zhàn)術(shù)6老年藝術(shù)團(tuán)團(tuán)注：1、整整合推廣是是2條線（（促銷概念念+生活品品牌）的相相輔相成，，活動(dòng)都有有非常明確確的促銷意意義；2003.6月60BIRTHIDEA博思堂三、4期如如何作戰(zhàn)？？1、4期整整合攻擊一一覽表時(shí)間2001.2月3月月3日4月月核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)影影視視預(yù)告4期開開盤后后續(xù)續(xù)支持戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)2戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)3置業(yè)安居：：美麗特訓(xùn)訓(xùn)營(yíng)美美麗生活+4期開盤盤老老年藝術(shù)術(shù)團(tuán)注：1、銷銷售信息的的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳傳播：登記記客戶的通通知/業(yè)主主的通知/展示中心心現(xiàn)場(chǎng)的通通知/萬(wàn)客客會(huì)通知萬(wàn)科其他小小區(qū)的互動(dòng)動(dòng)通知2、2區(qū)啟啟動(dòng)是大點(diǎn)點(diǎn)，是整合合項(xiàng)目的決決戰(zhàn)點(diǎn)，2區(qū)建議全全新啟動(dòng)；；品牌概念念則從4期期開始啟動(dòng)動(dòng)；2003.6月61BIRTHIDEA博思堂2、4期媒媒介計(jì)劃一一覽表MediaProgramTimeFebMar222324252627281234567891011121314151617181920212223242526FFFFFNewspaper特區(qū)報(bào)報(bào)廣告4次1111南方都市報(bào)報(bào)1次1商報(bào)新聞1次1CF置置業(yè)業(yè)安居24天2月月16日-3月11日Magazine深深圳周周刊2次次112003.6月62BIRTHIDEA博思堂策略建議案案回顧一、我們的的方向在哪哪里？1、問(wèn)題的的提出：指指標(biāo)+核心心競(jìng)爭(zhēng)力2、方向的的借鑒：香香港是深圳圳的明天3、推廣方方向建議：：品牌--由“房子子”到“生活””二、2001年我們們?nèi)绾蜗蚍椒较蚯斑M(jìn)？？1、2001年年概念定位位2、2001年整合合年度計(jì)劃劃三、4期如如何啟動(dòng)？？1、4期整整合攻擊一一覽表2、4期媒媒介計(jì)劃一一覽表2003.6月63BIRTHIDEA博思堂非常感謝萬(wàn)萬(wàn)科！我們也非常常珍惜已經(jīng)經(jīng)1年半的的友好合作作！我們會(huì)繼續(xù)續(xù)努力！努努力！再努努力！2003.6月64BIRTHIDEA博思堂萬(wàn)科四季花花城WonderLand五期市場(chǎng)攻攻擊建議StrategyAd.Planning[需要搞搞搞震]2003.6月65BIRTHIDEA博思堂關(guān)于一份問(wèn)問(wèn)卷1、您為什什么要買四四季花城？？2、您覺(jué)得得四季花城城什么最打打動(dòng)你？3、您到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與您沒(méi)沒(méi)有來(lái)前感感覺(jué)一樣嗎嗎？4、你們家家誰(shuí)最想買買四季花城城？5、您能否否用最簡(jiǎn)潔潔的語(yǔ)言描描述對(duì)四季季花城的感感覺(jué)？6、您是通通過(guò)什么途途徑知道四四季花城的的？被訪者姓名名四四季花城業(yè)業(yè)主職職業(yè)年年齡家家庭組成2003.6月66BIRTHIDEA博思堂關(guān)于部分被被訪人員1、郝麗艷艷四季花城三三期芙蓉苑苑D座102+202，女，，32，西西北大學(xué)計(jì)計(jì)算計(jì)系本本科，就職職聯(lián)想，父父母+丈夫夫；2、、杜杜梅梅英英四季季花花城城一一期期米米蘭蘭苑苑B302，，女女，，64；；3、、武武安安生生四季季花花城城一一期期牡牡丹丹苑苑T301，，男男，，66，，東東北北工工學(xué)學(xué)院院；；4、、王王利利娟娟四季季花花城城二二期期桂桂花花苑苑A102，，女女，，28，，黑黑財(cái)財(cái)大大，，二二得得電電子子，，夫夫妻妻；；5、、張張麗麗君君四季季花花城城四四期期蘭蘭花花苑苑T601，，女女，，42，，長(zhǎng)長(zhǎng)春春生生物物制制品品有有限限公公司司；；6、、孟孟廣廣田田四季季花花城城三三期期芙芙蓉蓉苑苑G101，，男男，，28，，香香港港上上班班；；7、、趙趙新新宇宇四季季花花城城二二期期桂桂花花苑苑，，女女，，9歲歲，，麗麗培培幼幼兒兒園園；；8、、李李玲玲四季季花花城城一一期期米米蘭蘭苑苑C402，，女女，，26，，外外國(guó)國(guó)語(yǔ)語(yǔ)學(xué)學(xué)院院，，廣廣州州力力達(dá)達(dá)；；2003.6月月67BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于問(wèn)問(wèn)卷卷的的理理解解*四四季季花花城城與與市市區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)樓樓盤盤相相比比，，性性能能價(jià)價(jià)格格比比能能夠夠接接受受；；*環(huán)環(huán)境境絕絕對(duì)對(duì)打打動(dòng)動(dòng)我我，，深深圳圳我我看看就就2個(gè)個(gè)地地方方能能買買，，除除了了華華僑僑城城，，就就是是萬(wàn)萬(wàn)科科四四季季花花城城；；*當(dāng)當(dāng)一一把把孝孝子子，，想想要要給給父父母母一一個(gè)個(gè)好好一一點(diǎn)點(diǎn)環(huán)環(huán)境境的的社社區(qū)區(qū)；；*四四季季花花城城是是一一個(gè)個(gè)能能夠夠讓讓我我自自己己、、太太太太、、父父母母、、女女兒兒都都開開心心的的小小區(qū)區(qū)；；*受受萬(wàn)萬(wàn)科科的的毒毒害害很很深深，，總總覺(jué)覺(jué)得得自自己己是是文文化化人人，，應(yīng)應(yīng)該該住住個(gè)個(gè)有有文文化化的的房房子子；；*四四季季花花城城挺挺洋洋氣氣的的，，老老外外能能住住好好房房子子，，咱咱就就不不行行？？*手手機(jī)機(jī)拉拉在在花花園園里里，，物物業(yè)業(yè)公公司司的的人人比比你你還還急急；；*萬(wàn)萬(wàn)科科大大公公司司，，他他更更注注重重他他的的品品牌牌，，房房子子肯肯定定他他會(huì)會(huì)作作好好；；*聽聽說(shuō)說(shuō)四四季季花花城城得得了了很很多多獎(jiǎng)獎(jiǎng)；；*我我來(lái)來(lái)四四季季花花城城看看過(guò)過(guò)好好多多次次了了，，四四季季花花城城總總在在變變，，越越變變?cè)皆胶煤每纯?；?4000多多，，在在深深圳圳市市內(nèi)內(nèi)的的房房子子你你怎怎么么選選？？*（（老老））去去年年冬冬天天游游了了一一冬冬天天，，只只有有一一天天沒(méi)沒(méi)游游，，初初四四管管理理處處不不上上班班；；*（（老老））最最怕怕的的就就是是悶悶，，四四季季花花城城每每天天挺挺充充實(shí)實(shí)，，晨晨練練、、鄰鄰居居打打牌牌、、看看看看孫孫子子，，挺挺好好；；*常常幻幻想想度度度度假假，，這這里里住住，，每每天天就就跟跟度度假假一一樣樣；；*（（港港））這這里里比比碧碧桂桂園園要要細(xì)細(xì)多多了了；；*物物以以類類聚聚，，朋朋友友們們都都是是社社會(huì)會(huì)活活躍躍分分子子，，氛氛圍圍挺挺好好；；2003.6月月68BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊參參考考1：：?jiǎn)枂?wèn)卷卷提提示示*四四季季花花城城是是一一個(gè)個(gè)有有人人情情味味的的小小區(qū)區(qū)；；*四四季季花花城城能能夠夠讓讓人人擁?yè)碛杏幸灰粋€(gè)個(gè)家家的的夢(mèng)夢(mèng)想想；；*四四季季花花城城象象一一個(gè)個(gè)度度假假的的社社區(qū)區(qū)；；*Love、、Smile、、Beauty在在四四季季花花城城在在不不斷斷地地感感染染更更多多的的人人；；*四四季季花花城城住住的的是是社社會(huì)會(huì)的的中中間間力力量量；；*四四季季花花城城是是文文化化人人的的天天堂堂；；*四四季季花花城城的的業(yè)業(yè)主主在在創(chuàng)創(chuàng)造造生生活活；；*四四季季花花城城突突然然讓讓人人感感覺(jué)覺(jué)到到生生活活原原來(lái)來(lái)可可以以這這樣樣；；2003.6月月69BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊參參考考2：：市市場(chǎng)場(chǎng)熱熱點(diǎn)點(diǎn)97年年98年年99年年2000年年2001年年*益益田田花花園園帶帶動(dòng)動(dòng)歐歐風(fēng)風(fēng)一一條條街街的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)*黃黃埔埔雅雅苑苑帶帶動(dòng)動(dòng)中中心心區(qū)區(qū)地地產(chǎn)產(chǎn)*（（濱濱海海大大道道開開通通））蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸帶帶動(dòng)動(dòng)南南山山地地產(chǎn)產(chǎn)*四四季季花花城城帶帶動(dòng)動(dòng)大大地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念*5大大兵兵團(tuán)團(tuán)7大大品品牌牌攻攻擊擊市市場(chǎng)場(chǎng)*填填海海地地項(xiàng)項(xiàng)目目熱熱點(diǎn)點(diǎn)尚尚沒(méi)沒(méi)有有出出現(xiàn)現(xiàn)[判判斷斷]：：深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)每每年年都都需需要要新新的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)支支持持，，2000年年-2001年年5大大兵兵團(tuán)團(tuán)的的量量已已經(jīng)經(jīng)全全面面放放盡盡，，市市場(chǎng)場(chǎng)已已經(jīng)經(jīng)2年年的的時(shí)時(shí)間間沒(méi)沒(méi)有有形形成成集集中中性性熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，但但市市場(chǎng)場(chǎng)不不能能沒(méi)沒(méi)有有熱熱點(diǎn)點(diǎn)；；*政政府府需需要要熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，地地產(chǎn)產(chǎn)本本身身就就是是社社會(huì)會(huì)的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，政政府府更更需需要要代代表表深深圳圳的的地地產(chǎn)產(chǎn)熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，秋秋交交會(huì)會(huì)還還是老老面面孔孔嗎嗎？？政政府府需需要要地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)活活躍躍；；*市市場(chǎng)場(chǎng)目目前前陷陷入入了了一一種種迷迷茫茫狀狀態(tài)態(tài)，，市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)的的下下一一個(gè)個(gè)熱熱點(diǎn)點(diǎn)是是什什么么？？*老老百百姓姓失失去去了了關(guān)關(guān)注注的的方方向向，，已已經(jīng)經(jīng)找找不不找找北北了了；；*媒媒介介天天天天在在找找題題材材，，明明星星樓樓盤盤、、濱濱海海片片區(qū)區(qū)、、東東部部地地產(chǎn)產(chǎn)，，目目前前已已經(jīng)經(jīng)彈彈盡盡糧糧絕絕；；2003.6月月70BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊參參考考3：：四四季季花花城城1、、四四季季花花城城內(nèi)內(nèi)部部的的品品質(zhì)質(zhì)非非常常好好，，銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)也也非非常常好好，，品品牌牌形形象象與與口口碑碑同同樣樣非非常常好好；；2、、就就象象可可口口可可樂(lè)樂(lè)，，雖雖然然也也是是大大品品牌牌，，但但其其同同樣樣需需要要不不斷斷地地建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)的的新新意意，，不不斷斷地地刺刺激激市市場(chǎng)場(chǎng)形形成成高度度的的關(guān)關(guān)注注力力，，不不斷斷地地形形成成品品牌牌的的維維護(hù)護(hù)；；在奧奧美美，，這這樣樣的的過(guò)過(guò)程程就就是是非非常常著著名名的的品品牌牌管管家家；；3、、新新出出現(xiàn)現(xiàn)的的萬(wàn)萬(wàn)科科形形象象““有有夢(mèng)夢(mèng)想想去去實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)””、、““想想得得更更多多，，做做得得更更好好””、、““每每天天我我們們都都在在攀攀越越””，，非非常好好，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)的的震震動(dòng)動(dòng)性性非非常常大大，，讓讓人人們們有有看看到到有有活活力力、、有有激激情情的的萬(wàn)萬(wàn)科科地地產(chǎn)產(chǎn)，，同同樣樣實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了非非常常好好的品品牌牌管管家家；；4、、四四季季花花城城99年年大大劇劇院院轟轟動(dòng)動(dòng)一一時(shí)時(shí)，，2000年年持持續(xù)續(xù)報(bào)報(bào)紙紙媒媒介介進(jìn)進(jìn)一一步步建建立立了了外外部部品品牌牌，，但但從從2001年年開開始始，，一直直沒(méi)沒(méi)有有對(duì)對(duì)外外的的規(guī)規(guī)模模性性市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊，，市市場(chǎng)場(chǎng)已已經(jīng)經(jīng)在在淡淡忘忘四四季季花花城城的的印印象象，，社社眾眾的的品品牌牌關(guān)關(guān)注注力力正正在在逐逐漸的的消消退退；；[判判斷斷]：：*四四季季花花城城每每年年至至少少要要有有一一次次形形成成市市場(chǎng)場(chǎng)影影響響力力的的至至高高點(diǎn)點(diǎn)；；2003.6月月71BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)的的攻攻擊擊四季季花花城城5期期市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊策策略略核心心攻攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)：：求求變變對(duì)外外影影響響力力的的建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)熱熱點(diǎn)點(diǎn)的的求求變變對(duì)外外品品牌牌力力的的持持續(xù)續(xù)建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)持持續(xù)續(xù)攻攻擊擊的的求求變變2003.6月月72BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)熱熱點(diǎn)點(diǎn)的的求求變變市場(chǎng)場(chǎng)熱熱點(diǎn)點(diǎn)的的求求變變建立立市市場(chǎng)場(chǎng)的的至至高高點(diǎn)點(diǎn)主題題：：四四季季花花城城的的2周周年年慶慶典典1、、深深南南路路路路牌牌（（3個(gè)個(gè)樓樓盤盤可可以以互互換換））：：控控制制華華強(qiáng)強(qiáng)北北主主力力目目標(biāo)標(biāo)群群區(qū)區(qū)；；2、、大大劇劇院院慶慶典典：：四四季季花花城城2周周年年暨暨5期期正正式式開開盤盤慶慶典典；；3、、DM老老客客戶戶封封殺殺（（已已見(jiàn)見(jiàn)））：：四四季季花花城城業(yè)業(yè)主主、、萬(wàn)萬(wàn)科科會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)員員；；4、、萬(wàn)萬(wàn)科科會(huì)會(huì)特特刊刊：：四四季季花花城城2周周年年慶慶典典；；5、、媒媒介介階階段段性性廣廣告告：：提提升升四四季季花花城城2周周年年品品牌牌力力；；2003.6月月73BIRTHIDEA博博思思堂堂四季季花花城城5期期開開盤盤攻攻擊擊計(jì)計(jì)劃劃項(xiàng)目目2001.8月月月123FFFFF1、、戶戶外外路路牌牌*2、、特特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)廣廣告告***3、、商商報(bào)報(bào)新新聞聞*4、、深深圳圳周周刊刊**5、、大大劇劇院院慶慶典典*6、、社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)活活動(dòng)動(dòng)*2003.6月月74BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于持持續(xù)續(xù)性性市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊的的求求變變持續(xù)續(xù)性性市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)的的求求變變目前前：：四四季季花花城城是是一一個(gè)個(gè)有有人人情情味味的的社社區(qū)區(qū)，，目目前前的的人人情情味味是是業(yè)業(yè)主主自自發(fā)發(fā)的的，，如如晨晨練練、、串串門門；；求變變：：四四季季花花城城需需要要更更多多人人情情味味的的引引導(dǎo)導(dǎo)，，以以形形成成社社區(qū)區(qū)人人為為氛氛圍圍；；如長(zhǎng)長(zhǎng)者者會(huì)會(huì)：：讓讓業(yè)業(yè)主主有有組組織織，，并并協(xié)協(xié)助助長(zhǎng)長(zhǎng)者者會(huì)會(huì)建建立立更更多多的的活活動(dòng)動(dòng)興興趣趣題題材材，，如如腰腰鼓鼓、、秧歌歌、、書書法法班班；；如四四季季花花城城沙沙龍龍：：邀邀請(qǐng)請(qǐng)陳陳紹紹華華，，陳陳紹紹華華設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)作作品品展展；；邀請(qǐng)請(qǐng)王王安安憶憶，，回回憶憶憂憂傷傷的的年年底底；；市場(chǎng)場(chǎng)：：不不斷斷的的人人情情化化的的活活動(dòng)動(dòng)形形成成四四季季花花城城是是非非常常富富有有人人情情味味的的社社區(qū)區(qū)，，以以打打動(dòng)動(dòng)更更多多的的人人對(duì)四四季季花花城城的的好好感感；；2003.6月月75BIRTHIDEA博博思思堂堂四季季花花城城5期期開開盤盤后后持持續(xù)續(xù)性性攻攻擊擊計(jì)計(jì)劃劃2001年年8月月9月月10月月11月月12月月2002年年1月月*兒兒童童夏夏令令營(yíng)營(yíng)及及四四季季花花城城好好少少年年活活動(dòng)動(dòng)*長(zhǎng)長(zhǎng)者者會(huì)會(huì)及及長(zhǎng)長(zhǎng)者者會(huì)會(huì)的的定定期期活活動(dòng)動(dòng)*中中秋秋節(jié)節(jié)業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)歡歡及及業(yè)業(yè)主主自自己己出出節(jié)節(jié)目目*四四季季花花城城2年年回回顧顧攝攝影影展展*有有點(diǎn)點(diǎn)洋洋味味的的圣圣誕誕節(jié)節(jié)*過(guò)過(guò)新新年年的的各各種種風(fēng)風(fēng)俗俗展展2003.6月月76BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于主主角角的的問(wèn)問(wèn)題題*業(yè)業(yè)主主就就是是我我們們最最好好的的演演員員。。*8月月18日日開開盤盤慶慶典典，，如如果果演演員員是是業(yè)業(yè)主主，，將將會(huì)會(huì)給給人人耳耳目目一一新新的的感感覺(jué)覺(jué)；；*8月月18日日開開盤盤慶慶典典的的服服務(wù)務(wù)人人員員是是業(yè)業(yè)主主義義務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)員員，，如如老老人人穿穿上上四四季季花花城城的的文文化化衫衫，，就就會(huì)會(huì)有有耳耳目目一一新的的感感覺(jué)覺(jué)；；*業(yè)業(yè)主主需需要要有有表表演演的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，其其將將會(huì)會(huì)調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)業(yè)業(yè)主主長(zhǎng)長(zhǎng)期期參參與與社社區(qū)區(qū)的的熱熱潮潮；；*有有業(yè)業(yè)主主在在參參與與，，““歡歡迎迎你你成成為為我我們們中中的的一一員員””將將具具有有非非常常好好的的說(shuō)說(shuō)法法力力效效果果；；*特特別別是是老老人人的的““長(zhǎng)長(zhǎng)者者會(huì)會(huì)””，，將將會(huì)會(huì)給給人人更更多多的的親親近近感感；；*社社區(qū)區(qū)人人文文活活動(dòng)動(dòng)的的主主角角是是業(yè)業(yè)主主，，四四季季花花城城將將會(huì)會(huì)成成為為一一個(gè)個(gè)非非常常有有活活力力的的社社區(qū)區(qū)；；2003.6月月77BIRTHIDEA博博思思堂堂關(guān)于于今今天天的的策策略略提提案案關(guān)于于一一份份問(wèn)問(wèn)卷卷關(guān)于于問(wèn)問(wèn)卷卷的的理理解解關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊參參考考1：：?jiǎn)枂?wèn)卷卷的的提提示示關(guān)關(guān)于于市市場(chǎng)場(chǎng)攻攻擊擊參參考考2：：市市場(chǎng)場(chǎng)熱熱點(diǎn)點(diǎn)關(guān)關(guān)于于