廣告媒體考試復(fù)習(xí)

媒體的選擇方法：1．按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法2．按產(chǎn)品特性選擇的方法3．按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法4．按記憶規(guī)律選擇的方法5．按廣告預(yù)算選擇的方法6．按廣告效果選擇的方法7．按提高知名度目標(biāo)選擇的方法什么是互聯(lián)網(wǎng)+“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通俗的說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。報(bào)紙、雜志、電視和廣播媒介代表著廣告可資利用的最主要的四種媒介.即通常所謂的四大媒體。雖然我們說(shuō)新媒介的廣告投入在不斷增長(zhǎng),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也越來(lái)越流行,但大部分的創(chuàng)意和資金仍然都花在印刷和廣播電視廣告戰(zhàn)役上。那么這四大媒體又有什么特點(diǎn)呢？報(bào)紙報(bào)紙是用印刷符號(hào)傳遞信息的定期連續(xù)出版物，最早被采用的。優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定。（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速。（3）版面靈活，制作簡(jiǎn)易。（4）閱讀方便，可以保存。（5）享有威信，效果顯著。（6）費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：（1）有效時(shí)間短。（2）注意力差。（3）單調(diào)呆板。（4）要求受從具備一定的文化水平。

雜志雜志是以各種專(zhuān)門(mén)知識(shí)、主題的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足各類(lèi)讀者的需要。出版時(shí)間劃分，周刊、旬刊、半月刊等。學(xué)科劃分，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文化藝術(shù)。優(yōu)點(diǎn)：（1）讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。（2）反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)。（3）廣告對(duì)象的理解度高。（4）印刷精美。（5）廣告效果容易測(cè)定。缺點(diǎn)：（1）周期性長(zhǎng)，靈活性差。（2）篇幅少，廣告運(yùn)用受限制。（3）專(zhuān)門(mén)性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制。（4）制作復(fù)雜，成本較高。

廣播

廣播是利用電波傳播聲音的工具。優(yōu)點(diǎn)：（1）迅速及時(shí)，覆蓋面廣。（2）收聽(tīng)方便，全天播音。（3）以聲傳情，富感染力。（4）靈活性高，受眾廣泛。（5）制作費(fèi)用低廉播出價(jià)格便宜。局限：（1）信息稍縱即逝，無(wú)法保留。（2）難以傳播抽象信息。（3）有聲無(wú)形，影響效果。

電視：電視是將聲音、文字與活動(dòng)畫(huà)面結(jié)合起來(lái)傳播信息的一種大眾傳播媒介。優(yōu)點(diǎn)：（1）覆蓋面廣，收視率高。（2）視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)。（3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點(diǎn)：（1）時(shí)間短暫，難以保存。（2）制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴。（3）難以傳播抽象信息。（4）受眾審美觀(guān)點(diǎn)動(dòng)接受，影響傳播效果。既然四大媒體各有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又存在缺點(diǎn)，那么能不能把各種媒體聯(lián)合運(yùn)用已達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果呢？媒體組合就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。媒體組合會(huì)產(chǎn)生立體傳播效應(yīng)，具體如下：（1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。（2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)就越強(qiáng)。（3）互補(bǔ)效應(yīng)。即以?xún)煞N以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。媒體組合的意義：增加總效果(GRP)和到達(dá)率單個(gè)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人。所以，運(yùn)用單個(gè)媒體，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的許多消費(fèi)者未能接觸到廣告信息。

如果運(yùn)用媒體組合，同時(shí)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體，就能把不同媒體的受眾組合起來(lái)，使廣告能影響更多的目標(biāo)受眾。

2、彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足

有些媒體的傳播壽命較長(zhǎng)，有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對(duì)媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠多次接觸到廣告信息，取得較好的傳播效果。有些媒體因廣告的費(fèi)用太高，難以重復(fù)使用。選擇多種媒體，進(jìn)行組合運(yùn)用，就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強(qiáng)化了重復(fù)效應(yīng)。

3、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀(guān)性，報(bào)紙具有時(shí)效性和說(shuō)明性，廣播具有靈活性和價(jià)格便宜，雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀(guān)性，銷(xiāo)售點(diǎn)廣告具有現(xiàn)場(chǎng)性等。但同時(shí)也有一些不足和缺陷，如費(fèi)用高、時(shí)間慢、選擇性差等。

通過(guò)組合，使媒體所具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，既使媒體特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可彌合媒體缺陷。如電視和報(bào)紙組合，電視收視率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果，報(bào)紙可以詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。選樣，就使認(rèn)知促進(jìn)和理解促進(jìn)有機(jī)地結(jié)合在一起，增加廣告的重復(fù)率累積度。

4、減少成本增加效益

媒體組合不是對(duì)媒體的簡(jiǎn)單排列，而是經(jīng)過(guò)有機(jī)整合，發(fā)揮各自媒體特長(zhǎng)，彌補(bǔ)不足的過(guò)程。組合后能夠發(fā)揮整體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢(shì)，在資金不足的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果一般的媒體，仍可形成一定廣告陣勢(shì)。如電視雖然有較強(qiáng)的傳播效果，但廣告制作費(fèi)用大，播出費(fèi)昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運(yùn)用多種類(lèi)型的小廣告，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，花錢(qián)不多，也能做得很好。什么是多屏?xí)r代多屏?xí)r代，未來(lái)，無(wú)論是手機(jī)、電腦、pad、電視、腕表等，形成信息互通、共享的多屏?xí)r代，電視與電腦的區(qū)別幾乎沒(méi)有，取而代之的是以多屏信息化來(lái)滿(mǎn)足人機(jī)交互的需求。對(duì)品牌而言，多屏?xí)r代帶來(lái)的多任務(wù)操作，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：壞消息是用戶(hù)的注意力在分散，媒體的邊界在模糊，品牌和廣告需要針對(duì)不同的屏進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化；好消息是多屏提供了更好的與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式能夠提升品牌。什么是粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂(lè)，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購(gòu)買(mǎi)的CD、演唱會(huì)門(mén)票、彩鈴下載和卡拉OK中點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成，也因此有專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)在2011年將ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)的概念引入到粉絲經(jīng)濟(jì)中，即單位付費(fèi)粉絲的月消費(fèi)貢獻(xiàn)值，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，藝人影響力的排名將來(lái)很可能會(huì)由唱片的發(fā)行量轉(zhuǎn)由ARPU代替。什么是社群經(jīng)濟(jì)社群經(jīng)濟(jì)是指\o"互聯(lián)網(wǎng)"互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、\o"認(rèn)知"認(rèn)知、\o"價(jià)值觀(guān)"價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起\o"互動(dòng)"互動(dòng)、交流、\o"協(xié)作"協(xié)作、感染，對(duì)\o"產(chǎn)品品牌"產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立\o"在產(chǎn)品"在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+\o"價(jià)值"價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的\o"范圍經(jīng)濟(jì)"范圍經(jīng)濟(jì)\o"系統(tǒng)"系統(tǒng)。\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品與\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、\o"文化"文化、逼格、\o"魅力"魅力\o"人格"人格等靈魂性的東西，從而建立\o"情感"情感上的無(wú)縫信任。特點(diǎn)：1、情感連接，社群能給一群有共同\o"價(jià)值主張"價(jià)值主張、等同趣味的人建立情感關(guān)聯(lián)，使得他們能夠產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交叉感染，并且可以協(xié)同行動(dòng)產(chǎn)生疊加能量，從而合力創(chuàng)造出涌現(xiàn)價(jià)值。2、利益聯(lián)結(jié)，社群本身也是一種\o"組織"組織形態(tài)，要維持這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)\o"個(gè)體"個(gè)體都能產(chǎn)出\o"價(jià)值"價(jià)值和獲得\o"收益"收益，而且系統(tǒng)本身還會(huì)進(jìn)行周期更迭。就像人體內(nèi)的細(xì)胞一樣，每個(gè)細(xì)胞都\o"應(yīng)該"應(yīng)該獲得營(yíng)養(yǎng)\o"供給"供給，死去一批細(xì)胞，要有新的細(xì)胞補(bǔ)位，從而\o"保證"保證組織體的\o"結(jié)構(gòu)"結(jié)構(gòu)完整性。3、范圍經(jīng)濟(jì)，社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，社群本身是要有自生長(zhǎng)、自消化、自復(fù)制HYPERLINK"/wiki/%E8%83%BD%E5%