商品企劃方案

商品企劃商品中心服裝商品企劃的本質(zhì)

“商品企劃”一詞對應(yīng)的英文術(shù)語

Merchandising”1)“為了達(dá)到使市場營銷活動效果最佳的目的，對商品營銷時(shí)間、場合、價(jià)格、種類以及宣傳廣告、商品陳列所進(jìn)行的策劃”。2)商品企劃是指“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，采用最為有利的場所、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量，將特定商品推向市場所進(jìn)行的計(jì)劃和管理

商品企劃

所謂籌劃商品企劃：決定“面對目標(biāo)客戶，提供什么，多少，怎樣提供”。換句話說，對于設(shè)定的目標(biāo)客戶決定提供項(xiàng)目的列項(xiàng)（采購，庫存），決定價(jià)格，決定銷售形態(tài)。商品企劃僅作為提供項(xiàng)目列項(xiàng)（采購，庫存）的意義經(jīng)常被使用，但是實(shí)際上也包括“品牌定位”、“決定價(jià)格”、“選擇銷售形態(tài)”、“成本”等的含義。即使是同一種類的商品，依據(jù)銷售形態(tài)的不同易銷售的價(jià)格與產(chǎn)品列項(xiàng)也會發(fā)生改變。了解你面對的客戶與市場

所有的市場營銷計(jì)劃都來源于對消費(fèi)者以及需求的研究A.消費(fèi)者分析作為個(gè)體的消費(fèi)者B.市場分析C.競爭分析D.分銷分析E.制定市場營銷混合方案F.判定經(jīng)濟(jì)性G.修正A.消費(fèi)者分析作為個(gè)體的消費(fèi)者

細(xì)分市場內(nèi)的各種消費(fèi)者：1.具備相同需求于欲望的人群。2.決定針對哪一部分消費(fèi)者：3.根據(jù)地理學(xué)劃分(國家、州、地區(qū)、城市)。4.根據(jù)人口學(xué)劃分(年齡、性別、收入、職業(yè))。5.根據(jù)心理學(xué)劃分(生活方式的興趣、消費(fèi)的動機(jī))。6.根據(jù)行為學(xué)劃分(使用級別、采購理由、品牌忠誠度)。評估市場細(xì)分：1.可測性、可接近性、實(shí)在性、收益性、可行性、2.競爭兼容性、有效性以及可靠性。B.市場分析潛在消費(fèi)者市場的大小1.觀察競爭于市場的環(huán)境，確定恰當(dāng)?shù)氖袌觥?.它的大小以及進(jìn)入的難度是否值得市場營銷方面的努力？3.確定產(chǎn)品生命周期(PLC)。4.產(chǎn)品或服務(wù)的銷售如何增長，如何引發(fā)新消費(fèi)群體的注意并使其購買。5.確立競爭要素：質(zhì)量、價(jià)格、廣告、研發(fā)以及服務(wù)C.競爭分析迎擊競爭的定位計(jì)劃1.確定核心競爭力。2.哪方面做的好？什么使你與眾不同？3.通過差異化的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。4.使用SWOT分析法、規(guī)陣法以及一目了然的5.感知圖(Perceptualmap)明確定位。D.制定市場營銷混合方案針對市場的行動計(jì)劃4P1.產(chǎn)品(Product)：我的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者共性及差異分別是什么？2.地點(diǎn)(Place)：在哪里銷售？如何分銷？3.推廣(Promotion)：如何推廣？如何提升關(guān)注？如何喚起記憶？如何說服？廣告、直銷、公關(guān)、宣傳。4.價(jià)格(Price)：競爭、利潤率、顧客的感知價(jià)值、材料、生產(chǎn)制造過程E.判定經(jīng)濟(jì)性尋找盈利方式1.成本、盈利平衡點(diǎn)、投資（例如，各專柜每個(gè)季節(jié)的投入產(chǎn)出比？大型活動投入產(chǎn)出比？）2.回報(bào)周期、現(xiàn)金流量預(yù)算。F.修正正目標(biāo)標(biāo)合合理理嗎嗎？？一盤盤良良性性的的商商品品企企劃劃成功功的的商商品品企企劃劃創(chuàng)創(chuàng)造造營營業(yè)業(yè)奇奇跡跡§商品品定定位位營營銷銷策策略略A、商商品品差差異異定定位位B、主主要要屬屬性性/利益益定定位位（（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變價(jià)價(jià)值值的的定定位位，，班班尼尼X）C、產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用定定位位D、使使用用定定位位法法E、分分類類定定位位F、針針對對特特定定競競爭爭者者定定位位法法G、關(guān)關(guān)系系定定位位H、問問題題定定位位§商品定位的的步驟A、分析內(nèi)因因與競爭者者的商品B、找出差異異性（公司司對其他公公司的差異異）C、列出主要要目標(biāo)市場場D、找出主要要目標(biāo)市場場的特征E、與目標(biāo)市市場的需求求欲望相配配合§商品的規(guī)劃劃＊商品定位位的規(guī)劃A、設(shè)計(jì)定位位B、款式定位位C、色彩定位位D、成本定位位E、系列定位位F、面料定位位§商品價(jià)格規(guī)規(guī)劃＊需求與導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)需求價(jià)格彈彈性：消費(fèi)費(fèi)價(jià)格心況況（不二價(jià)價(jià)于彈性定定價(jià).整數(shù)定價(jià).習(xí)慣定價(jià).自動降價(jià))＊理解價(jià)值值定價(jià)＊聲望性定定價(jià)＊實(shí)際性定定價(jià)＊需求差異異定價(jià)＊成本導(dǎo)向向定價(jià)目標(biāo)利潤(商品價(jià)格=固定成本/總銷量+單位變動成成本+單位商品目目標(biāo)利潤)邊際成本(商品價(jià)格=變動成本+邊際貢獻(xiàn)＊競爭導(dǎo)向向定價(jià)＊折扣定價(jià)價(jià)(現(xiàn)金折扣、、數(shù)量折扣扣）＊底價(jià)＊分檔定價(jià)價(jià)＊綜合定價(jià)價(jià)＊銷售與服服務(wù)定價(jià)＊虧損前導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)策策略＊消費(fèi)者行行為定價(jià)§商品的配銷銷規(guī)劃（在在適當(dāng)時(shí)間間，把適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送送到適當(dāng)銷銷售點(diǎn)，以以利購買））＊直營店（（地鋪、百百貨商場店店中店）-總部直營店店-外阜直營店店-地區(qū)性直營營店＊代理商、、重點(diǎn)經(jīng)銷銷商、輔助助經(jīng)銷商＊加盟商、、重點(diǎn)加盟盟商、潛力力加盟商、、普通加盟盟商＊批發(fā)商＊電子商務(wù)務(wù)§商品的促銷銷規(guī)劃＊人員促銷銷規(guī)劃：推推銷技巧、、推銷素材材、獎勵(lì)辦辦法＊商品陳列列＊廣告規(guī)劃劃＊服務(wù)規(guī)劃劃＊商品陳列列：店鋪布布置、賣點(diǎn)點(diǎn)陳列（廣廣告、POP、MD）＊廣告規(guī)劃劃：＊服務(wù)規(guī)劃劃：售前服服務(wù)、售中中服務(wù)、售售后服務(wù)、、投訴處理理、各種服服務(wù)技能訓(xùn)訓(xùn)練＊銷售促進(jìn)進(jìn)規(guī)劃：新新產(chǎn)品發(fā)布布會、各種種活動、各各類贈獎活活動＊公共關(guān)系系規(guī)劃：公公司內(nèi)部公公關(guān)、與媒媒體公關(guān)關(guān)、與廠家家公關(guān)卓有成效的的商品企劃劃管理實(shí)務(wù)務(wù)§商品的投放放方案A、調(diào)查顧客客的需求和和欲望B、商品設(shè)計(jì)計(jì)的構(gòu)想C、商品生產(chǎn)產(chǎn)條件與周周期D、公司銷售售計(jì)劃的預(yù)預(yù)測E、市場開拓拓計(jì)劃的預(yù)預(yù)測F、產(chǎn)品生命命周期階段段營銷預(yù)測測（圖示））導(dǎo)入期成成長期期成成熟期衰衰退期期§商品的整體體概念＊實(shí)質(zhì)商品品層＊商品實(shí)體體層＊商品延伸伸層§商品品的的組組合合分分類類＊商商品品群群的的分分類類（1）按按商商品品區(qū)區(qū)分分-主力力商商品品-輔助助商商品品-附屬屬品品-刺激激商商品品（2）按按價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)分分-高價(jià)價(jià)位位-中價(jià)價(jià)位位-低價(jià)價(jià)位位（3）按按區(qū)區(qū)間間分分-試銷銷期期-暢銷銷期期-飽和和期期-滯銷銷期期（4）按按季季節(jié)節(jié)區(qū)區(qū)分分-常年年銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品-季節(jié)節(jié)銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品（5）按按使使用用目目的的區(qū)區(qū)分分-送禮禮用用商商品品-自家家消消費(fèi)費(fèi)品品-集團(tuán)團(tuán)消消費(fèi)費(fèi)商商品品＊商商品品銷銷售售的的分分類類（1）按按對對象象區(qū)區(qū)分分-自家家消消費(fèi)費(fèi)品品-集團(tuán)團(tuán)消消費(fèi)費(fèi)商商品品-性別別-年齡齡-亞文文化化群群（2）按按用用途途區(qū)區(qū)分分-何時(shí)時(shí)使使用用-何處處使使用用-如何何使使用用（3）按按偏偏好好區(qū)區(qū)分分色色彩彩、、花花樣樣、、型型號號、、款款式式、、尺尺碼碼、、價(jià)價(jià)格格面面料料、、趣趣味味**一個(gè)個(gè)社社會會及及其其文文化化是是由由該該社社會會內(nèi)內(nèi)部部的的民民族族群群、、宗宗教教群群、、種種族族群群、、地地理理區(qū)區(qū)域域群群等等因因素素相相互互作作用用而而形形成成的的，，營營銷銷學(xué)學(xué)稱稱這這些些因因素素為“亞文文化化群群”。§商品品群群的的分分類類（（是是依依照照商商品品觀觀念念，，集集合合成成商商品品群群體體））＊主主力力商商品品季節(jié)節(jié)的的商商品品-差異性的商商品＊輔助商品品（與主力商商品具有相相關(guān)性商品品，在銷售售力方面比比較好）有購買力的的商品-一般性的商商品-必備的商品品＊附屬商品品（附屬商品品補(bǔ)助商品品的一部分分）易接受的商商品＊刺激商品品戰(zhàn)略性商品品-特選商品-開發(fā)的商品品§商品的配置置方案＊按設(shè)計(jì)系系列＊按商品色色彩＊按商品類類別-主力商品-輔助商品-附屬商品-刺激商品＊按季節(jié)＊銷售計(jì)劃劃-月銷售計(jì)劃劃-季度銷售計(jì)計(jì)劃-年度銷售計(jì)計(jì)劃＊按市場需需求顧顧客需需求§商品的分分類銷售售（分配配商品比比例）＊商品的的組合模模式備齊商品品的模式式是以廣廣度掌握握商品群群體的數(shù)數(shù)量，以以深度掌掌握商商品項(xiàng)目目數(shù)量把把商品結(jié)結(jié)構(gòu)模式式化，配配合銷售售。＊商品別別的分類類銷售方方法掌握商品品構(gòu)成比比率以商品構(gòu)構(gòu)成比率率修正構(gòu)構(gòu)成比率率用修正的的商品構(gòu)構(gòu)成比率率，制定定商品分分銷計(jì)劃劃商品的促促銷方案案根據(jù)商品品的企劃劃方案根據(jù)商品品的投放放時(shí)間根據(jù)商品品的配置置方案根據(jù)節(jié)假假日根據(jù)市場場銷售情情況根據(jù)促銷銷費(fèi)用§商品的通通路配置置根根據(jù)你你的商品品配置經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，在在選擇通通路時(shí)，，你是如如何進(jìn)行行的§商品通路路配置ü商品通路路配置目目標(biāo)：銷銷量最大大-成本最大大--通路信息息最佳-通路控制制最強(qiáng)ü商品通路路配置：：（1）根據(jù)商商品情況況：單單位價(jià)價(jià)值-大小重量量-商品服務(wù)務(wù)需求-商品線寬寬窄（2）市場因因素：潛潛在市市場需求求-顧客購買買數(shù)量-顧客購買買習(xí)慣-銷售季節(jié)節(jié)性（3）公司本本身因素素：市市場場能力與與經(jīng)驗(yàn)-所能提供供的服務(wù)務(wù)-整體營銷銷策略-公司財(cái)務(wù)務(wù)能力及及經(jīng)營規(guī)規(guī)模（4）市場競競爭因素素：市市場競競爭激烈烈程度-競爭商品品配銷方方案-經(jīng)營形式式（5）中間商商（包括括加盟商商、批發(fā)發(fā)商、代代理商））中間商所所提供的的服務(wù)中間商合合作的制制度中間商銷銷售可能能性及銷銷量限制制因素通路銷售售成本的的因素商品銷銷售售管理理§店鋪商品的的組合與配配置按設(shè)計(jì)系列列按款式狀況況商品性質(zhì)（（商品的重重點(diǎn)）按商品企劃劃方案按商品的功功能按顧客購貨貨動機(jī)按店鋪面積積及位置§商品的進(jìn)、、銷、存管管理ü商品的進(jìn)貨貨管理根據(jù)商品銷銷售量根據(jù)商品線線的完整性性根據(jù)市市場實(shí)際需需求ü商品銷貨管管理根據(jù)商品定定位管理根據(jù)商品交交叉率管理理ü商品存貨管管理根據(jù)賣場銷銷售量根據(jù)當(dāng)日實(shí)實(shí)際銷售情情況根據(jù)據(jù)貨艙存貨貨能力ü商品進(jìn)銷存存的數(shù)字管管理A、商品回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率管理（（銷貨與存存貨額的關(guān)關(guān)系）回轉(zhuǎn)率=平均銷售額額/平均存貨額額B、交叉比率率：管理法法（衡量商商品的好壞壞，用商品品更新依據(jù)據(jù)）交叉比率=毛利潤/回轉(zhuǎn)率C、ABC（ABC法則：：顧問問、橋橋梁、、準(zhǔn)加加盟商商），，三七原原則§商品的的進(jìn)、、銷、、存管管理ü商品的的進(jìn)貨貨管理理根據(jù)商商品銷銷售量量根據(jù)商商品線線的完完整性性根根據(jù)市市場實(shí)實(shí)際需需求ü商品銷銷貨管管理根據(jù)商商品定定位管管理根據(jù)商商品交交叉率率管理理ü商品存存貨管管理根據(jù)賣賣場銷銷售量量根據(jù)當(dāng)當(dāng)日實(shí)實(shí)際銷銷售情情況根根據(jù)據(jù)貨艙艙存貨貨能力力ü商品進(jìn)進(jìn)銷存存的數(shù)數(shù)字管管理A、商品品回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率管管理（（銷貨貨與存存貨額額的關(guān)關(guān)系））回轉(zhuǎn)率率=平均銷銷售額額/平均存存貨額額B、交叉叉比率率：管管理法法（衡衡量商商品的的好壞壞，用用商品品更新新依據(jù)據(jù)）交叉比比率=毛利潤潤/回轉(zhuǎn)率率C、ABC（ABC法則：：顧問問、橋橋梁、、準(zhǔn)加加盟商商），，三七原原則根據(jù)銷銷售量量根據(jù)公公司上上貨計(jì)計(jì)劃根據(jù)市市場需需求根據(jù)商商品情情況根據(jù)促促銷計(jì)計(jì)劃商品的的換季季管理理2010S/S款式比比例裙子與與褲子子的總總生產(chǎn)產(chǎn)要考考慮到到上、、下衣衣身生生產(chǎn)比比率。。大約約下身身的生生產(chǎn)量量占上上身總總生產(chǎn)產(chǎn)量的的50%~70%之間，，才能能上下下身搭搭配平平均銷銷售。?？钍奖壤龜?shù)量外套10%20款洋裝15%30款裙子20%40款褲子18%36款彈性針織布7%14款毛衣針織29%40款襯衫10%20款配件另計(jì)10款總計(jì)200款2010S/S款式推推出比比例款式比例成衣毛衣輕松正裝系列35%56款14款復(fù)古民俗系列25%40款10款都市休閑系列20%32款8款浪漫晚宴系列20%32款8款小計(jì)160款40款合計(jì)200款2010S/S款式+組合比比例商品組合款式比率價(jià)格段單品搭配25%￥1280-2080設(shè)計(jì)師商品5%￥2980-3980上班族套裝（內(nèi)搭商品）10%￥1980-2680（正式外套）15%￥2480-3980（配搭裙褲）25%￥1980-2680流行性套裝（流行外套）8%￥2380-2980（配搭裙褲）12%￥2080-2980品牌構(gòu)構(gòu)成戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)市場構(gòu)成品牌構(gòu)成公司商品構(gòu)成襯衫女衫羊毛衫針織服外套夾克裙裝褲裝一件套套裝便西%%%%%%%目標(biāo)市場1品牌1%年度商品構(gòu)成%%%%%%%春%%%%%%%初夏%%%%%%%盛夏%%%%%%%初秋%%%%%%%秋%%%%%%%冬%%%%%%%合計(jì)100%100%100%100%100%100%100%三種商品群群的特征從銷售角度看對銷售額的期望毛利風(fēng)險(xiǎn)度出樣主題商品期望高，不易預(yù)測大大一般放在賣場的前面，形成一角，主要表現(xiàn)著裝的新潮性暢銷商品期待銷售額的增長中中放在賣場中央構(gòu)成一角，主要表現(xiàn)穿著的場合長銷商品能預(yù)見穩(wěn)定的銷售額增長小中單品聚集，具有豐富感；易看、易摸、易挑選

商品特征展示視覺促銷策略指導(dǎo)下的展示方法表現(xiàn)要點(diǎn)進(jìn)行視覺上的情景展示，主題性強(qiáng)，靈活運(yùn)用各種器皿具有生活提示性的展示技術(shù)對賣場的理念進(jìn)行視覺表現(xiàn)，重視季節(jié)性突出視覺展示性易看、易比較；通過樣品的組合搭配來展示單品的魅商品陳列某品牌專賣賣店某月不不同品類商商品銷售額額比例不同品類銷售額構(gòu)成比平均單價(jià)（元）銷售數(shù)量銷售總額（萬元）商品構(gòu)成比例夾克10%10001501515%女衫10%3005001515%針織衫40%25024006030%編織衫10%2506001515%下裝25%50075037.520%服飾配件5%1007507..55%商品品類構(gòu)構(gòu)成圖?數(shù)數(shù)量構(gòu)成比比例?中心心價(jià)格帶T恤衫襯衫30%羊毛衫圍巾帽子包品其他鞋品其他配飾件配休閑外套披肩罩衫馬甲上裝20%內(nèi)衣緊身連衫褲襯裙背心襯裙風(fēng)衣便西套裙連衣裙半身裙七分褲長裙長褲內(nèi)穿服裝10%外裝5%下裝35%

2013年商品參考價(jià)格段風(fēng)衣便西休閑外套連衣裙羊毛衫休閑襯衫套裙半身裙長褲七分褲襯裙罩衫馬甲緊身連衫褲背心內(nèi)衣1899-3999899-1899699-1299799-1699899-1699699-1299599-1099599-1199699-1299599-899899-1199499-799699-1099799-1199499-899499-899商品的事：：流程控管管/商品設(shè)計(jì)的的系列與波波段投入社會身份服飾機(jī)能活動性服飾流行話題性服飾系列上市工作職場休閑生活獨(dú)特新穎波段一波段二波段三波段四10%30%50%20%40%20%40%20%30%30%10%40%30%30%某品牌牌的規(guī)規(guī)劃預(yù)預(yù)算波波段采采購金金額分分析2004秋冬ODM規(guī)劃預(yù)算波段采購金額分析波段單件平均成本數(shù)平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價(jià)金額額金額占比初秋98030029881686400003196800030%深秋105030024713174880002770560026%初冬125030025737392160003409920032%冬120025012288034560001278720012%合計(jì)計(jì)1100294892620128800000106560000100%某品牌牌的規(guī)規(guī)劃預(yù)預(yù)算波波段采采購金金額分分析2004秋冬季中波段采購總金額合計(jì)波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價(jià)金額金額佔(zhàn)比初秋9633502424122322000888300010%深秋101732024387839420001536300017%初冬1085210469742105660004241700045%冬99519933660465700002675700028%合計(jì)1034177128226352340000093420000100%某品牌牌的規(guī)規(guī)劃預(yù)預(yù)算波波段采采購金金額分分析備註：：2004秋冬平平均定定倍率率約為為4，不包包含追追加1800萬、配配件的的預(yù)算算540萬及已已採購購1300萬預(yù)定定生產(chǎn)產(chǎn)總件件數(shù)值值〈含追加加與已已採購購預(yù)算算〉約為17萬5千6百件2004秋冬採購金額總合計(jì)波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價(jià)金額金額佔(zhàn)比初秋907334127423323838200015301500027%深秋979322124397593892000015592660027%初冬1116292141413434613200018398620032%冬10502447919199201660008093220014%合計(jì)1007303470142632143600000573860000100%簡單易易通商商品企企劃(合適于于中小小企業(yè)業(yè)型)一，商商品企企劃在在小型型企業(yè)業(yè)的實(shí)實(shí)際制制作1.商品企企劃的的實(shí)質(zhì)質(zhì)意義義商品企劃之前前的流行資訊訊分析涵蓋的的范圍有哪些些？*市場資訊*競爭資訊*流行資訊流行風(fēng)向球的的觀察：§社會環(huán)境與經(jīng)經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)向向的轉(zhuǎn)變§全球熱門流行行話題§文化與藝術(shù)趨趨勢§生活型態(tài)趨勢勢的反應(yīng)2.商品企劃的步步驟§界定市場與設(shè)設(shè)定目標(biāo)§收集和分析資資訊§綜合性整理資資訊§設(shè)計(jì)發(fā)展與新新概念§評估執(zhí)行與溝溝通二，流行資訊訊解讀形成商商品企劃的元元素1.流行資訊到流流行知識的分分享的過程－－消化儲存存轉(zhuǎn)換創(chuàng)創(chuàng)造分享（（圖表）結(jié)構(gòu)化的資訊流行預(yù)測專業(yè)書刊與服務(wù)定期布料期刊與服裝雜志專業(yè)紗展面料展成衣展設(shè)計(jì)發(fā)布作品發(fā)表報(bào)導(dǎo)?？颁浺魩Х墙Y(jié)構(gòu)化的資訊流行市場調(diào)查與街頭觀察電腦網(wǎng)絡(luò)資訊非服裝類靈感與人物觀生活型態(tài)與消費(fèi)消費(fèi)動向察生活型態(tài)與消費(fèi)消費(fèi)動向流行資訊轉(zhuǎn)換與運(yùn)用流行資訊的系統(tǒng)化收集流行資訊的解析綜合的流行知識流行知識的轉(zhuǎn)換與運(yùn)用產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)傳遞與執(zhí)行2.解讀流行知識識組織化——專業(yè)人的訓(xùn)練練流行企劃與設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)部門門的人員必須須的訓(xùn)練機(jī)制制（設(shè)計(jì)師的個(gè)個(gè)人特質(zhì)與思思考組織方法法）文字分析圖像分析3.引導(dǎo)內(nèi)隱流行行知識外顯化化——分享溝通與分享形形成設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)部的知識資資產(chǎn)分析流行行資訊的能力力（商品企劃的的影響投影影圖片說明））4.經(jīng)驗(yàn)知識檔案案化——整理與存檔開發(fā)的資產(chǎn)與與運(yùn)用機(jī)制，，將每季的設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)討論論過程與開發(fā)發(fā)結(jié)果組織成檔案整整理，將是商商品企劃參考考的最大核心心三，商品與商商品企劃定位位的探討—理清品牌、商商品與人的關(guān)關(guān)系1.確定你的品牌牌或商品位置置（1）由商品出發(fā)發(fā)（2）由零售店出出發(fā)2.定位的思考§品牌定位§品牌概念§品牌文化§品牌宗旨§品牌標(biāo)語§商品定位§商品概念§商品功能§商品價(jià)段§商品價(jià)值*定位是一個(gè)想想法，在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者心中中，建立起品品牌本身獨(dú)特特的位置，塑塑造自己的品品牌，來占據(jù)消費(fèi)者者的芳心。2.1如何看懂消費(fèi)費(fèi)與商品比例例如何架構(gòu)商商品比例：前位層先期領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)層普及層后期使用層反應(yīng)趨勢的流行商品流行但修正符合市場的新穎商品暢銷基本商品消費(fèi)者者研究究商品研研究2.2如何訂訂定市市場面面料與與流行行新穎穎的面面料比比例*主力商商品？？％％*調(diào)配商商品？？％％追加加及調(diào)調(diào)整方方向之之用*流行商商品？？％％FashionTrendyBasic嘗試性流行話題性季節(jié)采購性反應(yīng)趨趨勢的的流行商商品流行但但真正正符合合市場的的新穎穎服飾飾暢銷基基本產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)變變化面面料流行新新穎面面料基本面面料3.定位的的步驟驟（1）希望望在消消費(fèi)者者心目目中的的形象象是什什么？？（2）希望望擁有有的形形象與與位置置是什什么？？（3）如何何贏得得你所所希望望的位位置及及形象象？《品牌概概念》（4）試問問是否否有足足夠的的本錢錢<資本或或特色色>攻占此此位置置？（5）是否否能持持之以以恒保保有此此位置置？《品牌認(rèn)認(rèn)同》（6）廣告告促銷銷的重重點(diǎn)是是否與與此定定位相相符？？4.市場區(qū)區(qū)隔（1）地理理變數(shù)數(shù)（2）人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù)數(shù)（3）心理理變數(shù)數(shù)（4）行為為變數(shù)數(shù)5.定位市市場與與產(chǎn)品品定義：：占據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者心心靈的的最佳佳方法法，想想出可可行的的方法法，塑塑造品品牌本本身獨(dú)獨(dú)特的的個(gè)性性6.定位之之前，，需先先考慮慮三件件事情情（1)什么人人會來來買這這個(gè)東東西？？(目標(biāo)消消費(fèi)者者是誰誰？））（2）這些些人為為何來來買此此產(chǎn)品品？（（獨(dú)特特差異異點(diǎn)為為何？？）（3）消費(fèi)者會以以此產(chǎn)品替代代何種產(chǎn)品?(競爭者為何？？）7.好的定位要掌掌握下列原則則（1）明確；深入入淺出（2）命中消費(fèi)者者的基本需求求利益（3）能夠擊中競競爭者的基本本要害（4）公司可達(dá)到到的良好印象象8.定位的五大技技巧（1）取名要好聽聽（2）產(chǎn)品類別必必需清楚且易易于了解（3）商品定位研研究要抓重點(diǎn)點(diǎn)（4）善用公關(guān)策策略（5）若重新定位位必須有適當(dāng)當(dāng)?shù)耐苿诱?，，委婉的改變變定?.了解消費(fèi)者者對定位的的思考（1）只能接受受有限的訊訊息：（2）痛恨復(fù)雜雜、喜歡簡簡單：（3）對品牌印印象不會輕輕易改變（4）對安全感感的渴望：：（5）焦點(diǎn)明確確：10.品牌差異點(diǎn)點(diǎn)與戲劇性性建立差異點(diǎn)建立戲劇性*品牌資產(chǎn)：：是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超生產(chǎn)制制成成品本本身，將產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)冠上品牌牌后，所增增加的資產(chǎn)產(chǎn)所得，也也就是所有有有形價(jià)值值以外的資資產(chǎn)。11.品牌心靈空空間：四向向度模型功能向度社會向度品牌心靈空間個(gè)人精神向度群體精神向度12.市場現(xiàn)況的的深度檢討討－服裝公司司如何分析析自己的商商品定位*原創(chuàng)設(shè)計(jì)導(dǎo)導(dǎo)向的商品品－Innovators*專業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)導(dǎo)向的商品品－Interpreters*直覺模仿導(dǎo)導(dǎo)向的商品品－IntuitiveImitators*消費(fèi)者資訊訊導(dǎo)向的商商品－ConsumerInformation*完全商品導(dǎo)導(dǎo)向的商品品－Real-timeMerchandisers13.服裝公司如如何分析自自己的商品品定位1.設(shè)計(jì)師商品品<Desig