第三空間的穿透力

第三空間的穿透力夕卜國(guó)人對(duì)咖啡和葡萄酒的厚愛(ài)就如中國(guó)人對(duì)茶葉和白酒的鐘情外國(guó)人可以在忙碌中花個(gè)十幾分鐘甚至半小時(shí)來(lái)喝上一杯咖啡，來(lái)放松、休閑，中國(guó)人可以把時(shí)光融入茶水里，在齒頰芬芳中品位生活。1971年的時(shí)候，星巴克還是一家開(kāi)在咖啡豆集貿(mào)市場(chǎng)旁邊以出售高級(jí)咖啡豆為主的小店鋪，而現(xiàn)在星巴克已經(jīng)是在全球擁有11000多家咖啡店的上市公司了。當(dāng)葡萄酒已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始普及，作為標(biāo)準(zhǔn)“泊來(lái)品”的咖啡，怎么在一個(gè)盛行茶文化的國(guó)度里讓消費(fèi)者接受？“星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是'第三生活空間’：除了家和辦公場(chǎng)所以外就是星巴克，我不在家、不在辦公室就在星巴克。現(xiàn)在我們的工作很緊湊，比較忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛，同時(shí)也讓更多的中國(guó)人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中西文化的溝通與了解?！蓖醭堖@樣解釋星巴克為中國(guó)消費(fèi)者所提供的最核心的東西。很顯然，星巴克并不是簡(jiǎn)單的咖啡提供者。實(shí)際上，星巴克現(xiàn)在為消費(fèi)者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡?！靶前涂死铮梢院瓤Х?，也可以喝茶，這種茶是與中國(guó)不同的茶。星巴克里還有果汁、冰飲和礦泉水。這是多元化的一種選擇，這也是為照顧那些不喝咖啡的顧客。”“我們看到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在起飛許多外國(guó)人、中國(guó)人都在為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)，他們需要一個(gè)非常好的地方談事情?！蓖醭垖?duì)星巴克介人中國(guó)市場(chǎng)作了一個(gè)解釋。貼近顧客在星巴克，消費(fèi)者要的不是喝一杯咖啡，而是體驗(yàn)和享受喝咖啡的時(shí)刻：星巴克的第三空間里，一定會(huì)彌漫著濃郁的咖啡香味，溫馨柔和的空間布局以及做咖啡的聲音，還有美妙的音樂(lè)，都會(huì)讓人倍感親切和舒服?！拔覀冎v星巴克的顧客體驗(yàn)，就是要讓顧客親身體驗(yàn)星巴克所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、空間。最重要的是這三點(diǎn)。”“產(chǎn)品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆來(lái)自全球的產(chǎn)地，星巴克專門有一采購(gòu)專家團(tuán)隊(duì)走遍全球去尋找最好的咖啡豆。產(chǎn)品質(zhì)量必須是非常好的。第二個(gè)是服務(wù)。消費(fèi)者到我們店去，我們要讓他感受到一種非常親切的感覺(jué)，不會(huì)沒(méi)有人招呼，店里的伙伴會(huì)給他介紹咖啡，跟他交流，講咖啡的知識(shí)。第三個(gè)是空間。星巴克對(duì)每一個(gè)店的設(shè)計(jì)都非常重視，包括店面的擺設(shè)，天花板、地板、墻體、掛畫(huà)、沙發(fā)等都會(huì)由西雅圖設(shè)計(jì)師做出來(lái)，讓每個(gè)顧客去到里面都能感受到一個(gè)舒適的環(huán)境，同時(shí)店里播放的音樂(lè)更能襯托出輕松浪漫的氛圍?？傮w來(lái)講，消費(fèi)者到星巴克感受到一個(gè)好的氛圍，一杯普通咖啡也不過(guò)十幾元，花費(fèi)不多，卻能得到優(yōu)質(zhì)的享受，這是我們想創(chuàng)造出來(lái)的星巴克體驗(yàn)。”同一個(gè)城市的商業(yè)區(qū)與生活社區(qū)，不同的區(qū)域有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，有不同的消費(fèi)人群，星巴克的店面設(shè)計(jì)總是會(huì)融入當(dāng)?shù)匚幕?，盡量貼近消費(fèi)人群，每個(gè)店的風(fēng)格都會(huì)有一些變化。象北京的建外SOHO店比較現(xiàn)代化，三層樓的店面，還有露天陽(yáng)臺(tái)，夏天可以看風(fēng)景；豐聯(lián)店布置了中國(guó)式的古典家具，還有中國(guó)的瓷器，掛畫(huà)以及一些仿制的古董，還有兩個(gè)仿制的兵馬俑站崗?！安煌牡暧胁煌沫h(huán)境特性，我們會(huì)很自然地去迎合這些特性。”王朝龍表示。“我們希望星巴克是大家的好鄰居，我們強(qiáng)調(diào)第三空間，就是要讓你自然而然地喜歡星巴克，去星巴克談?wù)勈虑椋菹⒁幌?，享受一下?！薄邦櫩推谕覀儙?lái)什么樣的東西，這是我們要去思考的，你不能期望13億人都喝咖啡，重要的還是城市人口。城市人口里面也只是一小部分人喝咖啡，我們要做的是要把這部分消費(fèi)群體擴(kuò)大一點(diǎn)，擴(kuò)大一個(gè)百分點(diǎn)就不得了。我們現(xiàn)在在思考怎么樣向一些住宅區(qū)擴(kuò)大。”美大星巴克想離消費(fèi)者更近。讓員工保持熱情在服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量很重要，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。產(chǎn)品與空間都是有形的東西，服務(wù)卻是無(wú)形的，更不容易讓人把握尺寸。在星巴克，員工都被稱為“合作伙伴”，星巴克的董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨認(rèn)為每個(gè)員工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通過(guò)人性化的管理來(lái)確保員工為顧客提供滿意的服務(wù)?！拔覀兏献骰锇閺?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：服務(wù)是最重要的。無(wú)論是在培訓(xùn)還是在公司開(kāi)的各種會(huì)上我們都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)，讓合作伙伴理解到服務(wù)的重要性。服務(wù)是無(wú)微不至的，沒(méi)辦法一句話一句話的來(lái)說(shuō)應(yīng)該怎么怎么做，我們提倡換位思考，讓合作伙伴去關(guān)注顧客所處的環(huán)境，了解顧客的期望，然后提供相應(yīng)的服務(wù)給他。我們有一個(gè)客服中心，顧客可以隨時(shí)跟我們反饋，遇到有服務(wù)不到位的，我們立即采取措施補(bǔ)救，去拜訪顧客或者請(qǐng)他到我們店里喝喝咖啡，傾聽(tīng)顧客不滿意的感受，然后加以改進(jìn)，并對(duì)顧客的反饋致上由衷的感謝。事前該如何做好服務(wù)，如果服務(wù)不到位如何補(bǔ)救，這是一整套的理念?！奔热恍前涂说姆?wù)是要讓員工自己去主動(dòng)思考，去為顧客著想，那么星巴克怎么讓員工保持服務(wù)熱情？“首先是讓合作伙伴感受到公司的福利待遇是好的，公司關(guān)心他們。我不能一直坐在辦公室里，必須經(jīng)常到各處去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，跟合作伙伴交流，哪怕是打個(gè)招呼問(wèn)個(gè)好，他們都會(huì)感覺(jué)到公司關(guān)心他們。這其實(shí)是管理的一個(gè)方式，就是怎么去表達(dá)對(duì)合作伙伴的關(guān)懷。還有一個(gè)激勵(lì)的方式。合作伙伴做得好的時(shí)候你必須給予表?yè)P(yáng)，他會(huì)有一種榮譽(yù)感；做得不好的時(shí)候不能簡(jiǎn)單地依賴懲罰的方式。我們不斷鼓勵(lì)他411成長(zhǎng)，最后大家會(huì)選擇做好，然后能用不同的方式去跟大家分享成功的經(jīng)驗(yàn)，或者創(chuàng)意，或者非常好的服務(wù)方式?！眻?jiān)持差異星巴克在世界上其它國(guó)家開(kāi)店時(shí)，多次受到了懷疑，人們不相信星巴克會(huì)成功。比如星巴克把店開(kāi)到巴黎，但法國(guó)人認(rèn)為他們才是更懂咖啡的。對(duì)此，星巴克董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克的核心業(yè)務(wù)并不是咖啡，而是在全世界各個(gè)地方創(chuàng)造了一種環(huán)境和場(chǎng)所。顯然，創(chuàng)造第三生活空間才是星巴克與其它咖啡提供者最核心的差異。據(jù)王朝龍介紹，1999年至2002年，美大星巴克一直是虧損的，但美大星巴克從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)“第三空間”的理念。星巴克的定位是年輕人群和中年人群。“以前是老外多，后來(lái)是國(guó)人越來(lái)越多，年輕人越來(lái)越多?！蓖醭埜嬖V記者。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，折射了星巴克第三空間理念在中國(guó)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體吸引力的加強(qiáng)。在中國(guó)，星巴克的店面裝飾可以融入當(dāng)?shù)貐^(qū)域環(huán)境，可以吸納中國(guó)文化元素，星巴克也可以提供除咖啡以外的飲品，星巴克通過(guò)這種與消費(fèi)者的親和，把“第三空間”的體驗(yàn)帶給了更多的中國(guó)消費(fèi)者。隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，星巴克會(huì)不會(huì)為了更貼近消費(fèi)者而中國(guó)化，淡化了原本的咖啡味呢？“星巴克來(lái)自國(guó)外，我們希望提供國(guó)內(nèi)沒(méi)有的東西，顧客到我們店里來(lái)希望體驗(yàn)的也是不一樣的東西。星巴克也有茶，那是進(jìn)口的茶，與國(guó)內(nèi)的茶風(fēng)味也不同。星巴克希望借用中國(guó)傳統(tǒng)的包容力，讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者享受多元化的選擇?！薄安皇俏覀儾荒鼙就粱?，是顧客期望我們帶來(lái)什么樣的東西。這是我們要去思考的。這是我們的經(jīng)營(yíng)之道疽'王朝龍強(qiáng)調(diào)?？磥?lái)，星巴克的“第三空間”里，會(huì)一直充溢著濃濃的咖啡味。我們的星巴克使命激發(fā)并孕育人文精神一-每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。我們每天實(shí)踐的理念原則：我們的咖啡我們一直追求卓越品質(zhì)，并將永遠(yuǎn)如此。我們致力于通過(guò)以道德采購(gòu)的方式購(gòu)買高品質(zhì)的咖啡豆，精心烘焙，并提高種植者的生活水平。我們積極地關(guān)心著這一切；我們的工作還任重而道遠(yuǎn)。我們的伙伴我們稱彼此為伙伴，因?yàn)檫@不僅是一份工作，而是我們的激情所在。我們擁抱多元化，一起創(chuàng)造一個(gè)可以自由工作、發(fā)揮所長(zhǎng)的場(chǎng)所。我們永遠(yuǎn)相互尊重，維護(hù)對(duì)方的尊嚴(yán)。我們將始終以此作為彼此相待的標(biāo)準(zhǔn)。我們的顧客我們?nèi)硇牡赝度?，我們和顧客真誠(chéng)溝通，分享快樂(lè)，并提供振奮人心的生活體驗(yàn)-哪怕只是片刻時(shí)光。當(dāng)然，這一切都是從承諾制作一杯完美的飲品開(kāi)始，但我們的工作遠(yuǎn)不止于此。我們工作的真正核心是聯(lián)結(jié)彼此。我們的門店當(dāng)我們的顧客感受到一種歸屬感時(shí)，我們的門店就成了他們的港灣，一個(gè)遠(yuǎn)離外界紛擾的空間，一個(gè)與朋友相聚的處所。它使人們得以享受不同生活節(jié)奏帶來(lái)的快樂(lè)一一時(shí)而悠閑自得，時(shí)而步履匆匆，任何時(shí)候都充滿了人文氣息。我們的社區(qū)每家門店都是所在社區(qū)的一部分，我們認(rèn)真承擔(dān)鄰里之間的應(yīng)盡責(zé)任。無(wú)論我們?cè)诤翁帬I(yíng)業(yè)，都希望受到社區(qū)的歡迎。我們可以成為積極行動(dòng)、帶來(lái)正面影響的一股力量一匯合我們的伙伴、顧客和社區(qū)共同創(chuàng)造出美好的時(shí)光。我們明白自己的責(zé)任一一我們向更好的方向前進(jìn)的潛能一一我們能變得更為強(qiáng)大。世界再次把目光投向星巴克，期待我們樹(shù)立新的標(biāo)準(zhǔn)。我們一定不負(fù)眾望，領(lǐng)導(dǎo)前行。我們的股東我們知道，隨著我們實(shí)踐上述這些承諾，我們也享受著成功回饋我們的股東所帶來(lái)的喜悅。我們能夠做好工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，我們完全值得信賴。讓星巴克以及和星巴克相關(guān)的每一個(gè)人，都能深受裨益，大展所長(zhǎng)。星巴克全球：事實(shí)和數(shù)據(jù)1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德?舒爾茲先生加入星巴克，擔(dān)任市場(chǎng)和零售營(yíng)運(yùn)總監(jiān)1987年，舒爾茲先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)13,000家門店，145,000名伙伴（員工）星巴克中國(guó)大事記1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店1999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)和華北第一家門店2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開(kāi)設(shè)華東第一家門店2000年5月，進(jìn)入香港，開(kāi)出第一家店2002年8月，進(jìn)入澳門，開(kāi)出第一家店2002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)華南第一家門店2005年4月，進(jìn)入青島，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店2005年9月，進(jìn)入東北，在大連開(kāi)設(shè)東北第一家門店2005年9月，進(jìn)入西南，在成都開(kāi)設(shè)西南第一家門店2005年9月，設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目，幫助改善中國(guó)特別是西部地區(qū)的教育狀況2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理2006年10月，收購(gòu)北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營(yíng)運(yùn)權(quán)2006年11月，進(jìn)入西北，在西安開(kāi)設(shè)西北第一家門店迄今已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)近500家門店，其中包括中國(guó)大陸22個(gè)城市的230多家星巴克簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)13,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)145,000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。自1998年3月在臺(tái)灣開(kāi)出第一家店和1999年1月在北京開(kāi)出大陸第一家店以來(lái)，星巴克已在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門開(kāi)設(shè)了近500多家門店，其中約230家