戰(zhàn)略評價(jià)及戰(zhàn)略選擇過程

戰(zhàn)略評價(jià)及戰(zhàn)略選擇過程本章內(nèi)容：增長率——市場占有率矩陣法；行業(yè)吸引力——競爭能力分析法；生命周期法；戰(zhàn)略選擇過程；重點(diǎn)：增長率——市場占有率矩陣法；第一節(jié)增長率——市場占有率矩陣法由波士頓公司（BCG）提出；假定：所有的公司都是由兩個以上的經(jīng)營單位所組成（除了最小和最簡單的公司外）；BCG矩陣法提出：企業(yè)必須為經(jīng)營組合的每一獨(dú)立單位分別制定戰(zhàn)略；一個經(jīng)營單位的相對競爭地位和市場增長率是決定整個經(jīng)營組合中每一經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個基本參數(shù)。以上述兩個參數(shù)為坐標(biāo)，波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)出一個具有四象限的矩陣，見圖8-1。波士頓矩陣市場增長率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相對市場占有率低高低其中，橫軸代表經(jīng)營單位的相對競爭地位，它以經(jīng)營單位相當(dāng)于其主要競爭對手的相對市場占有率來表示?？v軸代表市場增長率。

經(jīng)營單位的銷售額或量（當(dāng)年）相對市場占有率=×100%主要競爭者的銷售額或量（當(dāng)年）相對競爭地位決定了該經(jīng)營單位獲取現(xiàn)金的速度；市場增長率代表著市場的吸引力大小。這里以相對市場占有率而非絕對市場占有率來代表競爭地位。橫軸相對市場占有率可以更好的說明與主要（或最大）競爭對手的關(guān)系，如企業(yè)的一個經(jīng)營單位具有10%的絕對市場占有率，則在一個主要競爭對手分別有12%的市場占有率和45%的市場占有率兩者不同的情況下，具有10%的絕對市場占有率企業(yè)意味著有不同的競爭地位，顯然12%比45%更具有競爭性?？v軸當(dāng)年市場需求-去年市場需求市場增長率=×100%去年市場需求一般高市場增長率被認(rèn)為是高于10%，而高與低相對市場占有率的分界線是1.5；既如果某一經(jīng)營單位的銷售額是其主要競爭對手的1.5倍或更多，則被認(rèn)為是具有較高的相對市場占有率。上述劃分并不絕對，有的以市場增長率為10%、相對市場占有率為1作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。波士頓咨詢公司認(rèn)為，一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可以列入任意象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率及市場增長率）采用不同的戰(zhàn)略。（1）問題業(yè)務(wù)：指市場成長率高、相對市場份額低的業(yè)務(wù)，一般是公司的新業(yè)務(wù)。發(fā)展問題業(yè)務(wù)需要大量資金的投入，所以企業(yè)必須慎重選擇“是否繼續(xù)投資發(fā)展該業(yè)務(wù)”。對此類業(yè)務(wù)的對策是充分挖掘問題業(yè)務(wù)的潛力。（2）明星業(yè)務(wù)：指市場成長率高、相對市場份額高的業(yè)務(wù)，是由一部分問題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)有發(fā)展機(jī)遇和實(shí)力，因此企業(yè)要保持或加強(qiáng)明星業(yè)務(wù)的發(fā)展，并使企業(yè)在短期內(nèi)優(yōu)先供給明星業(yè)務(wù)所需的資源。（3））現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)務(wù)：指低市市場成成長率率、高高相對對市場場份額額的業(yè)業(yè)務(wù)，，一般般是企企業(yè)較成熟熟的業(yè)務(wù)務(wù)。該該類型型的業(yè)業(yè)務(wù)享享有規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和高利利潤的的優(yōu)勢勢，為為企業(yè)業(yè)提供主主要現(xiàn)現(xiàn)金。企業(yè)業(yè)通常常用現(xiàn)現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)務(wù)來支支付賬賬款并并支持持其他他三種種需要要大量量現(xiàn)金金的業(yè)業(yè)務(wù)。。該類類型業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)主要要采用用保護(hù)和和收獲獲的戰(zhàn)略略。（4））瘦狗業(yè)業(yè)務(wù)：：指低市市場成成長率率、低低相對對市場場份額額的業(yè)業(yè)務(wù)，，一般般是微利甚甚至是是虧損損的業(yè)務(wù)務(wù)。通通常瘦瘦狗業(yè)業(yè)務(wù)會會占用用很多多資源源（如如現(xiàn)金金、管管理部部門的的時(shí)間間等）），如如果該該類業(yè)業(yè)務(wù)已已經(jīng)失失去前前途應(yīng)應(yīng)盡快快清理理業(yè)務(wù)務(wù)或推推出該該經(jīng)營營，否否則會會造成成更大大的損損失。。也可可以從從該類類業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)發(fā)展中中獲取取有價(jià)價(jià)值的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。波士頓頓矩陣陣———業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)換換方向向市場增增長率率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相相對市市場占占有率率低低高低低波士頓頓矩陣陣———資金金投向向市場增增長率率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高相相對市市場占占有率率低低高低低企業(yè)可可以采采取的的經(jīng)營營組合合戰(zhàn)略略：首先目目標(biāo)是是維護(hù)護(hù)金牛牛的地地位，，但要要防止止常見見的對對其追追加過過多投投資的的做法法。金牛所所得的的資金金應(yīng)優(yōu)優(yōu)先用用于維維護(hù)或或改進(jìn)進(jìn)那些些無法法自給給自足足的明明星地地位。。剩余的的資金金可以以用于于扶持持一部部分篩篩選的的問題題業(yè)務(wù)務(wù)，使使之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槊餍切菢I(yè)務(wù)務(wù)。若選擇擇同時(shí)時(shí)擴(kuò)大大全部部幼童童業(yè)務(wù)務(wù)的市市場占占有率率的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通常常現(xiàn)金金不足足。不同經(jīng)經(jīng)營單單位的的特點(diǎn)點(diǎn)以及及所應(yīng)應(yīng)采取取的戰(zhàn)戰(zhàn)略象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護(hù)或擴(kuò)大市場占有率高多幾乎為零或?yàn)樨?fù)值金牛維護(hù)或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余問題擴(kuò)大市場占有率或放棄戰(zhàn)略沒有或?yàn)樨?fù)值非常多不投資負(fù)值剩余狗放棄或清算戰(zhàn)略低或?yàn)樨?fù)值不投資剩余在利用用BCG矩矩陣進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案評評價(jià)時(shí)時(shí)，波波士頓頓咨詢詢公司司建議議采取取以下下步驟驟：將公司司分成成不同同的經(jīng)經(jīng)營單單位；；確定經(jīng)經(jīng)營單單位在在整個個公司司中的的相對對規(guī)模模；確定每每一經(jīng)經(jīng)營單單位的的市場場增長長率；；確定每每一經(jīng)經(jīng)營單單位的的相對對市場場占有有率；；繪制公公司整整體經(jīng)經(jīng)營組組合圖圖；依據(jù)每每一經(jīng)經(jīng)營單單位在在公司司整個個經(jīng)營營組合合中的的位置置而選選擇適適宜的的戰(zhàn)略略。平衡的的經(jīng)營營組合合圖市場增增長率率相對市市場占占有率率2218141062明星幼童金牛狗一般來來說，，公司司應(yīng)該該有兩兩三個個金牛牛作為為其堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，提提供足足夠的的現(xiàn)金金；兩兩三個個明星星業(yè)務(wù)務(wù)作為為進(jìn)一一步發(fā)發(fā)展；；存在在幾個個幼童童業(yè)務(wù)務(wù)，其其中一一兩個個是能能以合合理代代價(jià)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槊餍切菢I(yè)務(wù)務(wù)；也也必然然有幾幾個受受到嚴(yán)嚴(yán)密監(jiān)監(jiān)控的的瘦狗狗業(yè)務(wù)務(wù)，企企業(yè)必必須選選擇放放棄或或清算算掉。。一個公公司不不僅要要對每每類經(jīng)經(jīng)營單單位采采取不不同的的戰(zhàn)略略，以以及對對經(jīng)營營組合合采取取整體體經(jīng)營營組合合戰(zhàn)略略；同同時(shí)，，還要要注意意每類類經(jīng)營營單位位在整整個公公司經(jīng)經(jīng)營組組合中中的比比重，，即要要關(guān)注注公司司的整整體經(jīng)經(jīng)營組組合的的平衡衡行，，只有有平衡衡的經(jīng)經(jīng)營組組合才才是理理想的的經(jīng)營營組合合。增長率率———市場場占有有率矩矩陣法法的局局限性性僅以兩兩個比比率來來決定定經(jīng)營營單位位的地地位及及其戰(zhàn)戰(zhàn)略過過于簡簡單；；難以確確定綜綜合性性產(chǎn)業(yè)業(yè)的市市場占占有率率；狗類業(yè)業(yè)務(wù)也也不一一定都都要清清算或或放棄棄，也也可以以從狗狗類業(yè)業(yè)務(wù)中中獲得得有價(jià)價(jià)值的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，這這些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)對對于高高盈利利單位位（明明星或或金牛牛）降降低成成本有有一定定的幫幫助。。BCG新矩矩陣圖圖考慮到到增長長率———市市場占占有率率矩陣陣法的的局限限性，，波士士頓公公司1983年年設(shè)計(jì)計(jì)出新新的矩矩陣圖圖。分散化化專門化化死胡同同大量化化取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的途徑徑經(jīng)營單單位所所具備備的競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的大小小大量化化的經(jīng)經(jīng)營單單位具具有較較多的的競爭爭優(yōu)勢勢，但但這種種行業(yè)業(yè)所具具有的的取得得競爭爭優(yōu)勢勢的途途徑不不多。。最適適宜的的戰(zhàn)略略是成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略，，以大大量化化生產(chǎn)產(chǎn)為基基礎(chǔ)。。專門化化的經(jīng)經(jīng)營單單位具具有較較多的的競爭爭優(yōu)勢勢和取取得這這些優(yōu)優(yōu)勢的的途徑徑。適適合采采取的的戰(zhàn)略略為差差異化化戰(zhàn)略略。死胡同同的經(jīng)經(jīng)營單單位既既沒有有較多多的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，行業(yè)業(yè)又缺缺乏實(shí)實(shí)現(xiàn)競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的途徑徑。適適合的的戰(zhàn)略略是進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略上上的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，避免免“陷陷在中中間””。分散化化的經(jīng)經(jīng)營單單位具具有較較多的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)競爭爭優(yōu)勢勢的途途徑，，但企企業(yè)本本身具具有較較少的的競爭爭優(yōu)勢勢。最最適合合的戰(zhàn)戰(zhàn)略是是集中中化戰(zhàn)戰(zhàn)略。。巨人集集團(tuán)案案例1991年年，巨巨人新新技術(shù)術(shù)公司司成立立，并并且開開發(fā)研研究標(biāo)標(biāo)志著著中國國桌面面印刷刷系統(tǒng)統(tǒng)最高高水準(zhǔn)準(zhǔn)的M6403漢卡卡。1992年年，M6403桌面面印刷刷系統(tǒng)統(tǒng)的銷銷量達(dá)達(dá)28000套套，創(chuàng)創(chuàng)利潤潤3500萬元元。1993年年，巨巨人集集團(tuán)集集中推推出M6405漢卡卡、中中文筆筆記本本電腦腦、手手寫電電腦等等五個個拳頭頭產(chǎn)品品。同同年，，巨人人集團(tuán)團(tuán)在中中文手手寫電電腦及及電腦腦軟件件方面面，銷銷售額額達(dá)到到三億億六千千萬元元。1993年年開始始，巨巨人集集團(tuán)在在電腦腦、生生物工工程、、房地地產(chǎn)等等行業(yè)業(yè)大舉舉進(jìn)軍軍。1994年年，巨巨人集集團(tuán)推推出““巨人人腦黃黃金””，在在全國國叫響響。與與此同同時(shí)，，舉人人著手手建立立七十十層高高的巨巨人大大廈。。1993年年，西西方國國家向向中國國出口口計(jì)算算機(jī)禁禁令失失效，，中國國電腦腦業(yè)逐逐漸走走入低低谷。。在建建設(shè)巨巨人大大廈時(shí)時(shí)恰好好中國國加強(qiáng)強(qiáng)宏觀觀調(diào)控控，銀銀根緊緊縮，，房地地產(chǎn)降降溫。。后來來全國國整頓頓保健健品市市場，，保健健品也也隨之之降溫溫。1996年年，巨巨人集集團(tuán)衰衰敗。。用波士士頓矩矩陣方方法分分析巨巨人公公司衰衰敗的的原因因，并并回答答下列列問題題：1、1991-1992年，，桌面面印刷刷系統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)位于于巨人人集團(tuán)團(tuán)波士士頓矩矩陣的的什么么位置置？2、1993年年，桌桌面印印刷系系統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)、、保健健品、、房地地產(chǎn)等等業(yè)務(wù)務(wù)分別別處于于巨人人集團(tuán)團(tuán)波士士頓矩矩陣的的什么么位置置？與與1992年相相比，，發(fā)生生了什什么變變化？？3、1994-1996年，，巨人人集團(tuán)團(tuán)的上上述業(yè)業(yè)務(wù)分分別處處于波波士頓頓矩陣陣的什什么位位置？？4、利利用增增長率率———市場場占有有率矩矩陣法法分析析，巨巨人集集團(tuán)衰衰敗在在業(yè)務(wù)務(wù)組合合方面面的原原因是是什么么？分析1、1991-1992年，，桌面面印刷刷系統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)位于于巨人人集團(tuán)團(tuán)波士士頓矩矩陣的的問題題業(yè)務(wù)務(wù)、明明星業(yè)業(yè)務(wù)；；2、1993年年，桌桌面印印刷系系統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)、、保健健品、、房地地產(chǎn)等等業(yè)務(wù)務(wù)分別別處于于巨人人集團(tuán)團(tuán)波士士頓矩矩陣的的金牛牛業(yè)務(wù)務(wù)、問問題業(yè)業(yè)務(wù)、、問題題業(yè)務(wù)務(wù)；3、1994年，巨巨人集團(tuán)的的上述業(yè)務(wù)務(wù)分別處于于波士頓矩矩陣的狗類類業(yè)務(wù)、明明星業(yè)務(wù)、、明星業(yè)務(wù)務(wù)；到1996年全全部都成為為狗類業(yè)務(wù)務(wù)；分析巨人集團(tuán)初初期的電腦業(yè)務(wù)從明星發(fā)展為為現(xiàn)金牛。巨人集集團(tuán)將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成成為明星后，就迅速地地開發(fā)房地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，，而同時(shí)電腦業(yè)務(wù)受外部環(huán)境境的影響，，逐漸變成成瘦狗業(yè)務(wù)?？梢哉f，，在當(dāng)時(shí)的的市場環(huán)境境下，保健健品和房地地產(chǎn)都尚處處于明星業(yè)業(yè)務(wù)，但由由于電腦業(yè)業(yè)務(wù)不再是是源源不斷斷提供現(xiàn)金金支持的現(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)務(wù)，導(dǎo)致企企業(yè)不得不不從本身還還需要大量量投入的保保健品市場場中抽血來來支援大廈廈的建設(shè)，，結(jié)果最后后兩敗俱傷傷，企業(yè)全全面陷入困困境。第二節(jié)行行業(yè)吸吸引力———競爭能力力分析法由美國通用用電器公司司與麥肯錫錫咨詢公司司共同發(fā)展展起來；主要根據(jù)行行業(yè)吸引力力和經(jīng)營單單位的競爭爭能力制定定不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略；行業(yè)吸引力力——競爭爭能力矩陣陣ABDCEGFHI高中中低低高中中低低經(jīng)營單位的競爭能力力行業(yè)吸引力力發(fā)展類選擇性投資資類收獲或放棄棄類第三節(jié)生生命周期期法由亞瑟·利利特爾咨詢詢公司提出出，以“行行業(yè)成熟度度和戰(zhàn)略競競爭地位””兩個參數(shù)數(shù)來確定公公司中各個個經(jīng)營和單單位所處的的位置。該法認(rèn)為，，任何行業(yè)業(yè)根據(jù)所表表現(xiàn)的特征征，可以分分成四個階階段：孕育育階段、發(fā)發(fā)展階段、、成熟階段段、衰退階階段；生命周期矩矩陣發(fā)展選擇性發(fā)展收獲或恢復(fù)放棄孕育階段發(fā)發(fā)展階階段成成熟階段衰衰退階階段主導(dǎo)地位強(qiáng)勁地位有利地位可維持地位位軟弱地位戰(zhàn)略競爭地地位第四節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇過程戰(zhàn)略選擇過過程是做出出選定某一一特定戰(zhàn)略略方案的決決策過程。。一般認(rèn)為，，在戰(zhàn)略決決策者選擇擇某一特定定戰(zhàn)略的過過程中受下下列幾個因因素影響：：1、企業(yè)對對外界環(huán)境境的依賴程程度；2、管理者者對待風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的態(tài)度；；3、企業(yè)過過去的戰(zhàn)略略；4、企業(yè)中中的權(quán)力關(guān)關(guān)系；5、中層管管理人員和和職能人員員的影響；；企業(yè)對外界界環(huán)境的依依賴程度任何企業(yè)都都存在于它它的外部環(huán)環(huán)境中，而而環(huán)境受股股東、競