現(xiàn)代品牌管理講義

品牌摘自＜麥肯錫高層管理論叢＞＜哈佛商業(yè)評論＞＜IT經(jīng)理世界＞＜世界經(jīng)理人文摘＞＜市場營銷管理＞品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌定義產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。定義要點表征品牌屬性利益價值文化個性使用者一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段商品名字品牌強勁品牌1顧客是否知道我們的名字

2除了“產(chǎn)品類別中的一個“之外，我們的名字是否別無其他3顧客是否認為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品4是否有一部分顧客想要這一種差別5顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6我們是否可以要求一個比較高的價格7目標顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認同8我們的品牌是否對目標顧客而言無所不在

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+品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌業(yè)績個性能見度企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷怎樣建立品牌建立品牌為產(chǎn)品確立獨特的價值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細分市場提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)價值定位始終如一的交付給消費者確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價以及宣傳與價值定位一致清晰的溝通這一價值通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費者業(yè)績個性能見度怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個性首先了解品牌現(xiàn)有的個性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個性根據(jù)產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性長期培養(yǎng)品牌個性給消費者帶來功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個性的關(guān)鍵因素，同時幫助公司將其對個性的理解轉(zhuǎn)化為激動人心的廣告主旨。廣告必須在消費者心目中注入情感利益能見度怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個性能見度能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實際購買時的能見度）在市場上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指與消費者交往的一切方式說明：采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用讓消費者參參與品牌創(chuàng)創(chuàng)建過程案例簡介：：吉百利公公司消費者參觀觀巧克力加加工廠發(fā)展為以巧克力的的歷史和吉吉百利公司司的歷史為為主題的公公園旅行，，參觀者可可受到由演演員扮演的的名人的問問候和款待待，了解巧克力力的起源．發(fā)展歷史史，了解吉吉百利公司司的歷史。。公園為參參觀者提供供了許多品嘗吉吉百利公司司花樣繁多多的巧克力力產(chǎn)品的機機會結(jié)果：“吉百利世世界“公園園的成功，，對吉百利利公司成為為1996年度英國國最值得尊尊敬的企業(yè)業(yè)功不可沒沒。啟示：這種與娛樂樂、傳統(tǒng)相相聯(lián)系的體體驗，可以以成為品牌牌創(chuàng)建的基基石?！凹倮朗澜纭鞍盐段队X體驗和和品牌的歷歷史生動地地聯(lián)系在一一起企業(yè)創(chuàng)立品品牌的能力力診斷人品牌計劃組織結(jié)構(gòu)實物支持人力資源系統(tǒng)專人負責(zé)品品牌經(jīng)營是否有品牌牌計劃是否具有執(zhí)執(zhí)行品牌計計劃的資源源是否從費用用和利益的的角度去評評估品牌計計劃確定產(chǎn)品、、包裝及定定價指導(dǎo)傳播與與溝通讓消費者能能接觸到產(chǎn)產(chǎn)品（流程程渠道）是否具有連連續(xù)評估和和改進我們們的品牌經(jīng)經(jīng)營活動的的一整套系系統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)立品品牌的要素素診斷品牌屬于哪哪個層次和和范圍是否能確認認目標細分分市場？這這一細分市市場是否具具有同質(zhì)性性？目標市場的的消費者最最想要的利利益是什么么顧客用于評評價產(chǎn)品／／服務(wù)的關(guān)關(guān)鍵是什么么？是否會會根據(jù)這些些要素來選選擇產(chǎn)品／／服務(wù)他們是否會會為這些好好處付高價價是否向流通通渠道中的的每一個成成員提供了了明確的方方向產(chǎn)品／服務(wù)務(wù)在傳遞這這些利益時時“獨特特性“與與“說到做做到“是否能向消消費者溝通通產(chǎn)品／服服務(wù)的好處處目標顧客是是否可以認認識到這些些好處是否能描述述品牌個性性品牌是否做做到了無所所不在品牌經(jīng)理品牌定義及及品牌發(fā)展階階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品品線）延伸伸品牌品牌贏利要要素四類品牌四類品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略是什么決定定了一個品品牌的盈利利能力品牌贏利品牌的相對市場份額產(chǎn)品市場性性質(zhì)整個商品大大類是以高高檔品牌還還是以低檔檔品牌產(chǎn)品品為主四類品牌搭便車品牌牌（平均銷售售回報：15％－20％）高路品牌（銷售回報報：大于20％）絕路品牌（銷售回報報：小于5％）低路品牌（平均銷售售回報：5％－10％）商品大類的的高檔程度度高低相對市場份份額低高四類品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，并輔輔之以針對對特定小市市場的營銷銷策略成功的搭便便車品牌要要么吸引并并保持著一一個較窄的的忠實用戶戶群，要么么在一個較較大的商品品類別中的的一個細分分小類中處處于領(lǐng)先地地位地位較脆弱弱，易受市市場領(lǐng)先品品牌的降價價行動的損損害搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高創(chuàng)新，并輔輔之以針對對特定小市市場的營銷銷策略明智的定價價，高檔產(chǎn)產(chǎn)品和低價價產(chǎn)品之間間的價差不不能太大抬高市場進進入障礙，，如產(chǎn)品擴擴張，是對對付低價替替代產(chǎn)品的的一道防線線。也可以以通過使用用專有的配配送系統(tǒng)來來阻止一些些新的品牌牌進入某類類商品市場場一些支持行行動上的投投資（營銷銷研發(fā)等））與自身戰(zhàn)戰(zhàn)略一致，，建立品牌牌資產(chǎn)和強強化品牌的的形象最優(yōu)優(yōu)先考慮，，產(chǎn)品研發(fā)發(fā)集中在創(chuàng)創(chuàng)新而不是是集中在削削減成本上上低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低削減成本，，把節(jié)約的的資金再投投入到進一一步的降價價中去，取取消不能增增加價值的的步驟研發(fā)投資應(yīng)應(yīng)當(dāng)致力于于使生產(chǎn)過過程更有效效率以及減減少浪費最終目標是是建立品牌牌資產(chǎn)，縮縮小高檔品品牌和低價價品牌之間間的價差。。如果一個個低路品牌牌戰(zhàn)略成功功的話，這這個商品大大類作為一一個整體會會逐漸發(fā)生生改變，會會有新的高高端的競爭爭品牌進入入市場四類品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低找到一種取取勝戰(zhàn)略是是很困難的的脫離這一業(yè)業(yè)務(wù)，或是是投入到一一項巨大的的轉(zhuǎn)變計劃劃中去，把把這一品牌牌挪到另一一個象限去去如果這個品品牌無法發(fā)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟效應(yīng)，，用外部采采購來降低低成本推出一種能能完全改變變消費者期期望值的超超高檔產(chǎn)品品，來超越越這個商品品類別，如如哈根達斯斯冰激凌是否能通過過增加規(guī)模模和削減成成本變成低低路品牌市市場的競爭爭者品牌牌經(jīng)經(jīng)理理品牌牌定定義義及及品牌牌發(fā)發(fā)展展階階段段創(chuàng)立立品品牌牌經(jīng)營營品品牌牌品牌牌（（產(chǎn)產(chǎn)品品線線））延延伸伸品牌產(chǎn)品品線線延延伸伸的的好好處處產(chǎn)品品種種類類泛泛濫濫的的危危險險案例例：：Snackco公司司產(chǎn)品品線線延延伸伸的的建建議議怎樣樣垂垂直直擴擴張張產(chǎn)品品線線延延伸伸的的誘誘惑惑為什什么么有有這這么么多多的的公公司司把把產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸作作為為它它們們營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的重重要要組組成成部部分分1．．消消費費者者細細分分2．．消消費費者者的的愿愿望望3．．價價格格跨跨度度4．．過過剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力5．．短短期期獲獲利利6．．競競爭爭激激烈烈程程度度7．．銷銷售售壓壓力力產(chǎn)品品線線延延伸伸是是滿滿足足不不同同的的細細分分消消費費者者群群需需求求的的一一種種低低成成本本和和低低風(fēng)風(fēng)險險的的方方法法產(chǎn)品品線線延延伸伸滿滿足足消消費費者者想想要要一一些些““不不一一樣樣的的東東西西““的的愿愿望望，，可可以以幫幫助助一一個個品品牌牌占占據(jù)據(jù)更更多多的的貨貨架架空空間間，，吸吸引引消消費費者者的的注注意意力力管理理者者經(jīng)經(jīng)常常抬抬高高延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)越越質(zhì)質(zhì)量量，，并并為為這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品打打上上比比核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品更更高高的的價價簽簽，，把把顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到““高高檔檔““產(chǎn)產(chǎn)品品上上過剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力，，鼓鼓勵勵了了延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推出出，，只只需需對對現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品做做微微小小調(diào)調(diào)整整產(chǎn)品品線線延延伸伸的的開開發(fā)發(fā)時時間間和和成成本本比比創(chuàng)創(chuàng)造造新新品品牌牌所所需需的的時時間間和和成成本本更更容容易易預(yù)預(yù)測測，，不不同同職職能能部部門門之之間間協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)較較少少，，大大多多數(shù)數(shù)管管理理者者在在他他們們愿愿意意投投入入時時間間或或承承擔(dān)擔(dān)職職業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險險來來推推出出一一個個新新品品牌牌之之前前，，都都會會愿愿意意延延伸伸一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品線線延延伸伸提提高高一一個個品品牌牌對對有有限限的的零零售售貨貨架架空空間間的的控控制制，，如如果果這這一一大大類類商商品品的的總總需需求求被被擴擴大大，，還還可可以以增增加加公公司司整整個個這這一一大大類類產(chǎn)產(chǎn)品品所所獲獲得得空空間間，，增增加加自自己己的的市市場場份份額額大量量不不同同的的消消費費品品零零售售渠渠道道的的涌涌現(xiàn)現(xiàn)，，迫迫使使制制造造商商提提供供更更廣廣泛泛的的富富于于變變化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品種種類類泛泛濫濫的的危危險險延伸產(chǎn)產(chǎn)品泛泛濫所所帶來來的問問題和和風(fēng)險險是可可怕的的1．產(chǎn)產(chǎn)品線線的邏邏輯性性變?nèi)跞?．品品牌忠忠誠度度降低低3．未未被充充分發(fā)發(fā)掘的的創(chuàng)意意4．對對一大大類商商品的的需求求增長長停滯滯5．更更糟的的銷售售關(guān)系系6．競競爭對對手的的機會會更多多7．增增加的的成本本及風(fēng)風(fēng)險產(chǎn)品線線會擴擴張到到過度度細分分的程程度，，每一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的戰(zhàn)略略意圖圖會模模糊不不清；；紊亂亂的產(chǎn)產(chǎn)品線線會迷迷惑消消費者者忠誠度度是一一種反反復(fù)的的購買買同一一種商商品的的行為為，產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸促使使消費費者去去尋求求變化化，削削弱了了品牌牌忠誠誠度，，可能能造成成公司司主要要產(chǎn)品品市場場份額額的下下降許多公公司把把重要要的新新產(chǎn)品品以延延伸產(chǎn)產(chǎn)品的的名義義推向向市場場，喪喪失了了獲取取更多多收益益的機機會。。有一一些產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)意意大得得足以以成為為一個個新品品牌產(chǎn)品線線延伸伸極少少能增增加對對整個個大類類商品品的需需求，，人們們不會會因為為他們們有更更多的的產(chǎn)品品選擇擇，就就吃得得更多多，喝喝得更更多，，或是是頭洗洗得更更勤零售商商不會會僅僅僅因為為某一一大類類商品品有更更多品品種的的產(chǎn)品品，就就為其其提供供更多多的貨貨架空空間，，制造造商對對貨架架空間間的要要求與與零售售商的的反應(yīng)應(yīng)形成成了矛矛盾延伸產(chǎn)產(chǎn)品的的泛濫濫降低低了零零售商商產(chǎn)品品的平平均周周轉(zhuǎn)率率和每每個庫庫存品品種的的利潤潤，使使領(lǐng)先先品牌牌暴露露到一一些其其他品品牌的的威脅脅之中中，這這些品品牌僅僅提供供集中中在最最受歡歡迎的的延伸伸產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品線線上增加了了市場場調(diào)查查、產(chǎn)產(chǎn)品和和包裝裝的開開發(fā)以以及產(chǎn)產(chǎn)品市市場投投放等等方面面的成成本多品種種產(chǎn)品品線的的單位位生產(chǎn)產(chǎn)成本本，要要比理理論上上只生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品線線中一一種最最受歡歡迎的的產(chǎn)品品的成成本高高25％－－45％，，而大大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品品線延延伸不不能增增加大大類商商品的的需求求整體營營銷的的分散散及品品牌形形象的的淡化化，分分散了了研發(fā)發(fā)部門門開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的精力力需求預(yù)預(yù)測的的錯誤誤增多多和后后勤復(fù)復(fù)雜性性的增增加，，導(dǎo)致致剩余余貨品品的增增多以以及緩緩沖存存貨的的增加加案例－－snackco公司司的興興衰（（一））問題1987－－1989年，，公司司新增增的產(chǎn)產(chǎn)品種種類增增加到到原來來產(chǎn)品品的20％％，但但是整整體的的銷售售額沒沒有增增長通過調(diào)調(diào)查產(chǎn)品線線延伸伸在某某種程程度上上降低低了銷銷售額額和市市場份份額，，因為為給新新產(chǎn)品品騰出出貨架架空間間，一一些最最受歡歡迎的的產(chǎn)品品受到到了排排擠，，最受受歡迎迎的產(chǎn)產(chǎn)品在在5％％－50％％的時時間內(nèi)內(nèi)無貨貨40％％的Snackco公司司的消消費者者在公公司產(chǎn)產(chǎn)品無無貨的的情況況下，，會延延期購購買或或購買買競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品只要恢恢復(fù)那那些因因消費費者延延期購購買或或轉(zhuǎn)向向別的的品牌牌而損損失的的銷售售量的的一半半，Snackco公司司的銷銷售量量可獲獲得10％％的增增長結(jié)果發(fā)展新新的產(chǎn)產(chǎn)品線線策略略案例－－snackco公司司的興興衰（（二））填充性性產(chǎn)品品季節(jié)性性產(chǎn)品品特定市市場產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品填充性性產(chǎn)品品季節(jié)性性產(chǎn)品品特定市市場產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品100％75％％50％％25％％0Snackco公司司產(chǎn)品品線中中的產(chǎn)產(chǎn)品種種類銷售量量案例－－snackco公司司的興興衰（（三））特征占產(chǎn)品品線比比例占銷售售額比比例對策類別被1／／3以以上的的消費費者使使用，，每年年每個個家庭庭購買買兩次次以上上20％％70％％調(diào)整生生產(chǎn)和和配送送計劃劃，確確保在在市場場上有有貨經(jīng)常被被購買買，只只是被被消費費者中中的一一小部部分人人購買買，市市場地地理集集中10％％10％％在銷售售快的的市場場繼續(xù)續(xù)出售售，在在其他他市場場，放放棄出出售超過1／3的家家庭購購買，，每年年只購購買一一次，，沖動動型購購買5％10％％繼續(xù)在在領(lǐng)先先市場場和競競爭市市場銷銷售，，在旺旺季特特別提提供展展位沖動型型購買買，吸吸引力力低65％％10％％毛利潤潤率高高，最最無利利可圖圖的，，削減減產(chǎn)品品，有有選擇擇的保保留一一些填填充性性產(chǎn)品品核心產(chǎn)產(chǎn)品特定市市場產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性性產(chǎn)品品填充性性產(chǎn)品品產(chǎn)品線線延伸伸的建建議1．改改進成成本核核算體體系2．資資源分分配給給市場場的勝勝利者者3．研研究消消費者者行為為4．運運用產(chǎn)產(chǎn)品線線邏輯輯測試試5．協(xié)協(xié)調(diào)整整個產(chǎn)產(chǎn)品線線的營營銷活活動6．與與銷售售渠道道中的的伙伴伴合作作7．預(yù)預(yù)計到到產(chǎn)品品線的的轉(zhuǎn)變變從價值值鏈的的起始始端到到末端端，詳詳細研研究每每一個個庫存存品種種產(chǎn)品品的生生產(chǎn)和和銷售售所牽牽涉的的絕對對成本本和增增加成成本使產(chǎn)品品線更更集中中，確確保這這個產(chǎn)產(chǎn)品線線可以以使公公司對對生產(chǎn)產(chǎn)能力力、廣廣告和和促銷銷費用用、銷銷售人人員的的時間間和可可獲得得的零零售空空間利利用達達到最最優(yōu)理解消消費者者使用用每一一個庫庫存產(chǎn)產(chǎn)品的的習(xí)慣慣和模模式，，產(chǎn)品品線中中的哪哪一些些庫存存品種種是核核心產(chǎn)產(chǎn)品的的替代代或補補充銷售人人員用用一句句話說說出一一個庫庫存產(chǎn)產(chǎn)品在在產(chǎn)品品線中中所起起的作作用，，消費費者能能迅速速了解解哪個個庫存存品種種能滿滿足其其需要要貫穿整整個產(chǎn)產(chǎn)品線線的協(xié)協(xié)調(diào)一一致的的定價價更清清晰、、更令令人信信服與市場場領(lǐng)先先的銷銷售客客戶一一起安安排店店內(nèi)測測試，，預(yù)先先研究究給產(chǎn)產(chǎn)品線線增加加一個個新庫庫存品品種對對銷售售和成成本的的影響響培養(yǎng)一一種氛氛圍，，削減減產(chǎn)品品線不不但是是可以以接受受的，，而且且是受受到鼓鼓勵的的。一一家公公司必必須定定期削削減其其擁有有的產(chǎn)產(chǎn)品種種類和和品牌牌，以以便給給其他他新產(chǎn)產(chǎn)品讓讓出機機會8．管管理好好產(chǎn)品品的測測試確定無無利可可圖的的產(chǎn)品品種類類是否否可以以迅速速地輕輕易地地恢復(fù)復(fù)獲利利能力力，如如果不不能，，制定定一個個刪減減計劃劃，既既要照照顧到到客戶戶的需需要，，又控控制好好成本本。9．維維護品品牌資資產(chǎn)確保產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸策略略能被被恰當(dāng)當(dāng)?shù)卦O(shè)設(shè)計以以影響響、保保護以以及增增加品品牌的的資產(chǎn)產(chǎn)。管管理者者必須須既要要詳細細評估估品牌牌會如如何影影響這這次產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸，又又要仔仔細衡衡量這這次產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸會如如何影影響到到品牌牌怎樣進進行垂垂直擴擴張－－－－－某某品牌牌進入入到超超值低低檔市市場（（低價價位市市場））利益風(fēng)險一旦一一個品品牌的的名稱稱與次次一等等級的的產(chǎn)品品聯(lián)系系起來來（即即使這這次行行動只只代表表著價價格或或者性性能的的輕微微改變變），，它都都會冒冒失去去其高高定價價品牌牌地位位的風(fēng)風(fēng)險增加銷銷售量量，產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)規(guī)模效效應(yīng)免受自自營商商標產(chǎn)產(chǎn)品、、以價價格為為核心心的品品牌競競爭者者及低低質(zhì)量量進口口貨的的威脅脅關(guān)鍵鍵點點創(chuàng)造造一一種種瞄瞄準準不不同同細細分分市市場場的的、、在在品品質(zhì)質(zhì)上上也也有有差差異異的的品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品，，將將其其定定位位為為一一種種不不同同的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新提提供供的的服服務(wù)務(wù)中中最最好好的的一一種種在推推出出低低價價品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，考考慮慮一一下下提提升升主主品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的檔檔次次對較較高高價價格格要要謹謹慎慎。。當(dāng)當(dāng)核核心心品品牌牌很很知知名名時時，，公公司司就就會會受受誘誘惑惑去去試試圖圖定定一一個個更更高高的的價價格格，，即即使使在在低低價價市市場場中中也也是是這這樣樣。。但但是是，，購購買買超超值值商商品品的的人人們們對對價價格格很很敏敏感感，，而而不不管管什什么么品品牌牌名名稱稱。。怎樣樣進進行行垂垂直直擴擴張張－－－－－－－某某品品牌牌進進入入到到超超值值低低檔檔市市場場（（低低價價位位市市場場））推出出一一個個新新品品牌牌對整整個個品品牌牌重重新新定定位位使用用次次一一級級品品牌牌創(chuàng)造造一一個個新新品品牌牌是是很很昂昂貴貴的的，，新新的的品品牌牌面面臨臨著著銷銷售售障障礙礙最直直接接的的方方式式是是降降價價，，但但可可能能強強化化了了消消費費者者對對品品牌牌缺缺乏乏獨獨特特性性的的概概念念認認識識采取取價價格格行行動動時時，，提提供供一一個個合合理理的的解解釋釋，，來來暗暗示示產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量并并未未因因價價格格而而受受影影響響降價價時時，，提提供供額額外外的的支支持持一個個品品牌牌參參與與一一個個次次一一級級市市場場競競爭爭的的最最好好方方法法，，就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值和和差差異異性性，，從從而而使使得得這這一一品品牌牌的的價價格格不不再再被被認認為為定定得得過過高高（有有自自己己的的名名稱稱，，但但利利用用主主品品牌牌的的地地位位支支持持其其品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)））主品品牌牌作作為為次次一一級級品品牌牌的的““擔(dān)擔(dān)保保者者““主品品牌牌和和次次一一級級品品牌牌是是““共共同同驅(qū)驅(qū)動動者者““主品品牌牌為為““驅(qū)驅(qū)動動者者““，，次次一一級級品品牌牌為為““詮詮釋釋者者““最大大限限度度減減少少對對主主品品牌牌的的損損害害和和擠擠占占次一一級級品品牌牌占占更更主主導(dǎo)導(dǎo)的的地地位位，，它它促促使使消消費費者者作作出出購購買買決決定定如馬馬里里奧奧特特國國際際公公司司推推出出馬馬里里奧奧特特的的庭庭院院酒酒店店和和馬馬里里奧奧特特的的奧奧爾爾菲菲爾爾德德旅旅館館二者者對對消消費費者者大大致致有有相相同同的的影影響響如吉吉列列佳佳信信拋拋棄棄型型刀刀片片，，與與吉吉列列公公司司其其他他高高質(zhì)質(zhì)量量的的刀刀片片是是不不同同的的，，吉吉列列公公司司稱稱其其為為拋拋棄棄型型刀刀片片中中最最好好的的，，而而佳佳信信使使用用者者的的個個性性使使拋拋棄棄型型刀刀片片與與其其他他刀刀片片區(qū)區(qū)別別開開來來詮釋釋者者，，就就是是告告訴訴消消費費者者，，公公司司提提供供了了一一種種與與他他們們所所熟熟悉悉的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)略略有有不不同同的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，風(fēng)風(fēng)險險最最大大主品品牌牌市市場場很很容容易易受受到到擠擠占占當(dāng)次次一一級級品品牌牌象象征征著著一一種種低低品品質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（像像超超值值或或經(jīng)經(jīng)濟濟這這類類）），，市市場場擠擠占占風(fēng)風(fēng)險險最最大大；；當(dāng)當(dāng)次次一一級級品品牌牌象象征征著著不不同同的的應(yīng)應(yīng)用用時時，，或或有有細細微微差差別別的的目目標標市市場場，，風(fēng)風(fēng)險險最最小小怎樣樣進進行行垂垂直直擴擴張張－－－－－－－某某品品牌牌進進入入到到高高檔檔市市場場由低低品品質(zhì)質(zhì)形形象象的的低低級級市市場場品品牌牌演演變變?yōu)闉楦吒咂菲焚|(zhì)質(zhì)、、更更高高級級市市場場的的品品牌牌的的案案例例，，是是非非常常少少的的1．創(chuàng)建建或收購購一個新新品牌，，如豐田田公司推推出凌志志，凌志志并不公公開把自自己的名名字與豐豐田公司司聯(lián)系在在一起。。但是創(chuàng)創(chuàng)建一個個新的品品牌可能能是極其其昂貴的的2．為整整個品牌牌重新定定位。直截了當(dāng)當(dāng)?shù)貙⒅髦髁魇袌鰣龌虻蛢r價市場的的品牌，，重新定定位于一一個更高高級的市市場幾乎乎是不可可能的。。當(dāng)公司的的品牌為為了吸引引一個新新市場而而改變形形象時，，公司現(xiàn)現(xiàn)有的消消費者可可能會對對這一品品牌感到到不舒服服3．使用用次一級級品牌。。向高一一級市場場進軍的的管理者者，可以以考慮把把次一級級品牌定定位于高高一級市市場的低低端部分分。（1）垂垂直擴張張的跨度度越大，，就越難難完成。。（2）使使用高檔檔次一級級品牌最最安全的的做法，，就是采采用驅(qū)動動者－詮詮釋者策策略。因因為新產(chǎn)產(chǎn)品的定定位是針針對主品品牌的，，而不是是針對高高一級市市場上的的競爭對對手的。?！疤刂浦啤?、““優(yōu)質(zhì)““、“專專業(yè)“、、“金““或“白白金“等等這類詮詮釋品牌牌可以很很有效。。（3）把把次級品品牌作為為使核心心品牌重重新充滿滿活力的的工具。。例如Gallo公司司正是通通過它的的EJGV品牌牌（一個個建立在在很堅實實的低價價品牌基基礎(chǔ)上的的高級次次級品牌牌）這樣樣做的。。Gallo公公司最大大的銷售售額來自自它的印印有Gallo商標的的罐裝葡葡萄酒，，這種酒酒已經(jīng)開開始面臨臨一些來來自檔次次略高的的品牌的的競爭。。為了保保護自己己，公司司推出了了EJGV，它它的價格格是罐裝裝葡萄酒酒的兩倍倍多，標標簽與廣廣告都與與一個高高級品牌牌相吻合合。這個個次級品品牌的目目標市場場不是高高端消費費者，而而是Gallo的核心心消費者者。公司司知道，，許多目目前的Gallo消費費者永遠遠不會購購買EJGV，，但是這這個高端端產(chǎn)品給給了Gallo公司一一個以另另一種方方式影響響他們的的機會。。公司利利用這個個次級品品牌與高高品質(zhì)的的聯(lián)系，，來提高高人們對對整個Gallo品牌牌的認知知。品牌經(jīng)理理品牌定義義及品牌發(fā)展展階段創(chuàng)立品牌牌經(jīng)營品牌牌品牌（產(chǎn)產(chǎn)品線））延伸品牌發(fā)展歷史史利弊關(guān)鍵成功功因素品牌經(jīng)理理的發(fā)展展歷史“品牌經(jīng)經(jīng)理”制制度是由由寶潔公公司最早早提出并并實施的的1923年，寶寶潔推出出了新的的香皂品品牌“佳佳美”，，但業(yè)績績一直不不盡如人人意。