第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

第四講消費(fèi)社會(huì)與麥當(dāng)勞化第四講消費(fèi)社會(huì)與麥當(dāng)勞化一.什么是消費(fèi)社會(huì)

消費(fèi)社會(huì)指在當(dāng)代的后工業(yè)社會(huì)里，消費(fèi)已取代生產(chǎn)成為社會(huì)生活的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，而生產(chǎn)和消費(fèi)也不再僅僅是經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，其本身已具有了文化的內(nèi)涵。

一.什么是消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)： 歐美——1920年代以后 日本——1950年代以后消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)：

在20世紀(jì)20年代期間,大眾消費(fèi)———標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品的生產(chǎn)、分配和購(gòu)買旨在范圍最廣泛地使公眾購(gòu)買成為可能———越來(lái)越普遍。到了20年代結(jié)束之時(shí),大多數(shù)美國(guó)人不管他們不得不開(kāi)銷了多少錢,都承認(rèn)大眾消費(fèi)在整個(gè)國(guó)家購(gòu)買上的主導(dǎo)地位日益上升。

二.消費(fèi)社會(huì)的特征1.炫耀性消費(fèi)社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)的關(guān)系：消費(fèi)物品不是為了生存，而是為了創(chuàng)造自己與眾不同（讓人羨慕）的基礎(chǔ)。擁有這些東西代表著擁有較高的社會(huì)地位。有閑階級(jí)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。而有閑階級(jí)的這種炫耀性消費(fèi)最終又影響到社會(huì)的每一個(gè)人。在決定消費(fèi)為何種東西上，其他階層的人最終會(huì)仿效社會(huì)階層最頂端的有閑階級(jí)的行為。大部分人仿效他們上一階層的人的購(gòu)買行為，但最后有閑階層的品味由上而下影響了社會(huì)階層每一個(gè)人。

二.消費(fèi)社會(huì)的特征1.炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)與炫耀性休閑：休閑是最早凸現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位的方法。但現(xiàn)代社會(huì)，人們用明顯的消費(fèi)（浪費(fèi)東西而并非浪費(fèi)時(shí)間）來(lái)制造這種區(qū)分。 例如：購(gòu)買昂貴的商品，而不買具有相同功能的廉價(jià)商品，就是浪費(fèi)物品的實(shí)例?，F(xiàn)代社會(huì)，精英比較可能采用炫耀性消費(fèi)，而不是炫耀性休閑來(lái)顯示自己的社會(huì)地位。因?yàn)閯e人比較看得見(jiàn)明顯的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)與炫耀性休閑：2.大眾消費(fèi)的社會(huì)心理人口高增長(zhǎng)潛力時(shí)期：傳統(tǒng)導(dǎo)向性人口過(guò)渡增長(zhǎng)時(shí)期：內(nèi)在導(dǎo)向型初期人口較少時(shí)期：他人導(dǎo)向型

他人導(dǎo)向性格：第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)大都市的中產(chǎn)階級(jí)，尤其是年輕人中出現(xiàn)的性格特征。2.大眾消費(fèi)的社會(huì)心理他人導(dǎo)向性的性格特征：把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來(lái)源，這些同齡人無(wú)論是直接認(rèn)識(shí)的或通過(guò)朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的。這種來(lái)源也是“內(nèi)化”了的，它依賴于早年生活烙下的痕跡。他人導(dǎo)向性格的人所追求的目標(biāo)隨著導(dǎo)向的不同而改變，只有追求過(guò)程本身和密切關(guān)注他們舉止的過(guò)程終其一生不變。他人導(dǎo)向性的性格特征：他人導(dǎo)向者把他人的贊同與指導(dǎo)當(dāng)作導(dǎo)向之主源，當(dāng)作感性范疇之主源。他人導(dǎo)向型的人雖然眼里緊盯著大眾、緊隨大眾，但卻在外在細(xì)節(jié)的表現(xiàn)上未能和內(nèi)心體驗(yàn)保持一致。即他與大眾保持一致的高度敏感性在更高水平上超過(guò)了其外在表象。任何獨(dú)立的和依賴上帝的念頭，都無(wú)法阻止他求助他人來(lái)指導(dǎo)自己追求和解釋人生經(jīng)驗(yàn)，充當(dāng)導(dǎo)向的他者一定是好人和最優(yōu)秀的人。他人導(dǎo)向者把他人的贊同與指導(dǎo)當(dāng)作導(dǎo)向之主源，當(dāng)作感性范疇之主鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論主要觀點(diǎn)：現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)社會(huì)。在資本主義早期，消費(fèi)者是自主的。但在晚期資本主義社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到資本家的控制。消費(fèi)力（例如，廣告商、購(gòu)物商店、麥當(dāng)勞、迪斯尼樂(lè)園）在消費(fèi)領(lǐng)域里各自扮演著重要角色。雖然這些力量與生產(chǎn)不是完全分離的，但他們?cè)谙M(fèi)的領(lǐng)域里起到關(guān)鍵作用。鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論主要觀點(diǎn)：

消費(fèi)最重要的是符號(hào)而不是物品本身。

作為一種語(yǔ)言的消費(fèi)： 物品的消費(fèi)就像是語(yǔ)言的一種。在消費(fèi)中，每樣消 費(fèi)品都代表著一種語(yǔ)言

例如，各種汽車品牌象征著不同的身份。

消費(fèi)基于其他人對(duì)我們消費(fèi)的意義的了解。

我們能夠解釋這些符號(hào)是因?yàn)槲覀兌剂私夥?hào)的符碼，而且也都被符碼所控制。

符碼——是了解符號(hào)，以及了解符號(hào)如何彼此相關(guān)的一組規(guī)則系統(tǒng)。因?yàn)槲覀兌剂私夥a，而且也都為符碼所控制，因此我們對(duì)符號(hào)隱含的意義都能產(chǎn)生相似的了解，并且了解這些意義的之間的關(guān)系。

例如，購(gòu)買名牌服裝的主要原因基于假設(shè)別人會(huì)了解此符號(hào)的意義，并且也認(rèn)同此符號(hào)的意義、認(rèn)同我們?nèi)ベ?gòu)買它。

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我們消費(fèi)物品時(shí)，既是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)也是在此次過(guò)程中定義我們自己。

“通過(guò)各種物品，每個(gè)個(gè)體和每個(gè)群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據(jù)一個(gè)人的生活軌跡競(jìng)爭(zhēng)這種秩序。通過(guò)各種物品，一種分層化的社會(huì)開(kāi)始說(shuō)話……為了將每個(gè)人都保持在一個(gè)確定的位置里。”

人們（在很大程度上）就是他們所消費(fèi)的東西，人們就是以他們所消費(fèi)的物品為基礎(chǔ)而將自己與他人相區(qū)別的。

我們消費(fèi)物品時(shí)，既是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)也是在此次過(guò)程中定義我

我們所消費(fèi)的并不是物品，而是各種符號(hào)。

“消費(fèi)……是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行動(dòng)……為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號(hào)?！?/p>

在對(duì)某些物品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，我們是在表明我們與那些消費(fèi)著相同物品的人是類似的，而與那些消費(fèi)著其他物品的人之間是不同的。正是這種符碼控制著我們?cè)撊绾蜗M(fèi)。

我們所消費(fèi)的并不是物品，而是各種符號(hào)。消費(fèi)與“需要”的滿足不再有任何聯(lián)系。

我們不在購(gòu)買我們所需要的東西，而是在購(gòu)買符碼告訴我們應(yīng)該購(gòu)買的那些東西。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

消費(fèi)與“現(xiàn)實(shí)”之間也沒(méi)有任何聯(lián)系。

消費(fèi)是對(duì)可供消費(fèi)的物品-符號(hào)所進(jìn)行的系統(tǒng)化和無(wú)限期的占有。而她們本身是不“真實(shí)的”。

例如，當(dāng)我們?cè)邴湲?dāng)勞購(gòu)買一個(gè)漢堡時(shí)，我們主要不是在購(gòu)買食物，而是在購(gòu)買“漢堡”向我們表明的某種東西，如一個(gè)快節(jié)奏的、流動(dòng)的社會(huì)的一部分，或者我們吃不起過(guò)于精心制作的菲力牛排。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

在為符碼所控制消費(fèi)社會(huì)，人際關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c物品尤其是與那些物品的消費(fèi)之間的關(guān)系。

第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件結(jié)論：當(dāng)代已經(jīng)成為一個(gè)以“消費(fèi)和豐裕的顯著性”為特征的社會(huì)。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件社會(huì)的麥當(dāng)勞化

麥當(dāng)勞化（McDonaldization）——指快餐店原則已經(jīng)變得越來(lái)越主宰美國(guó)社會(huì)以及全世界各地的過(guò)程。

麥當(dāng)勞化社會(huì)學(xué)分析的基礎(chǔ)源自韋伯提出的西方社會(huì)理性化的觀點(diǎn)，但和韋伯將重點(diǎn)放在官僚體系不同的是，瑞澤爾把重點(diǎn)放在了快餐餐廳。

韋伯的社會(huì)理性化觀點(diǎn)：西方世界逐漸理性化。

社會(huì)的麥當(dāng)勞化 麥當(dāng)勞化（McDonaldization）—

實(shí)用性理性（practicalrationality）——指人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱诉_(dá)到某種目標(biāo)而采取的行動(dòng)。 例如，上學(xué)路上因交通堵塞無(wú)法通行，我們會(huì)繞小路去上學(xué)

實(shí)用性理性并非西方人所獨(dú)有，世界其他民族也具有實(shí)用性理性。

實(shí)用性理性（practicalrationality）—

理論型理性（theoreticalrationality）——指通過(guò)概念逐漸抽象化的發(fā)展，在認(rèn)知上掌握現(xiàn)實(shí)，其目的是理解世界，而不是采取理性行動(dòng)。認(rèn)知式的理性在世界歷史上也歷歷可見(jiàn)。

理論型理性（theoreticalrationality

實(shí)質(zhì)性理性（substantiverationallity）——和實(shí)用性理性一樣，也直接包括行動(dòng)在內(nèi)。在此理性下，選擇達(dá)到目標(biāo)的最快方法不是以日常經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)用式思考為準(zhǔn)則，而是以更高的價(jià)值觀所引導(dǎo)。

例如：某部落規(guī)定外出打獵前，必須預(yù)埋一支箭，從實(shí)用型理性的觀點(diǎn)看，花時(shí)間去埋一支箭顯然是不理性的，但放在部落的價(jià)值系統(tǒng)中就變得理性了。

又如，我們上海人搬家放鞭炮、結(jié)婚放鞭炮都屬于實(shí)質(zhì)性理性。

實(shí)質(zhì)性理性發(fā)生在各種文明、各種歷史的時(shí)空中。

實(shí)質(zhì)性理性（substantiverationallit

形式理性（formalrationality）——在此之下，達(dá)到目標(biāo)最快的方法是依據(jù)每個(gè)人都要遵守的規(guī)則、條例和法律，現(xiàn)代官僚系統(tǒng)是最典型的例子。在此系統(tǒng)下，組織制定的規(guī)則主宰最理性的行動(dòng)路徑。如果組織規(guī)定每個(gè)人采取行動(dòng)前都得填一份表格，那么每個(gè)人必須這么做。在局外人看來(lái)，這也許沒(méi)效率又不理性，但在該官僚系統(tǒng)下卻是理性的。不同于其他三種形態(tài)的理性，形式理性只出現(xiàn)于工業(yè)化的西方世界中。（如前所述，韋伯認(rèn)為西方形式理性的出現(xiàn)，主要得益于新教倫理） 形式理性（formalrationality）——在此之

麥當(dāng)勞化的五大特征：高效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性、以技術(shù)取代人的方式進(jìn)行管理和控制、理性的不合理性。 麥當(dāng)勞化的五大特征：

強(qiáng)調(diào)效率：尋找達(dá)成目標(biāo)的最佳方式的努力

麥當(dāng)勞已經(jīng)制定好各種標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、限制、程序和結(jié)構(gòu)以便讓員工和消費(fèi)者都能用高效的方式行動(dòng)。如漢堡包都以流水線的方式調(diào)配好甚至煎好，消費(fèi)者要求也期望能很有效率地拿到并吃掉食物。

強(qiáng)調(diào)可計(jì)算性：強(qiáng)調(diào)數(shù)量但犧牲了質(zhì)量?？觳偷甑脑S多工作都必須計(jì)算時(shí)間；強(qiáng)調(diào)速度經(jīng)常對(duì)工作品質(zhì)有負(fù)面影響，這經(jīng)常導(dǎo)致員工的不滿，疏離和高離職率。快餐店里，兼職的、年輕的、沒(méi)有加入工會(huì)的、通常最低工資的工作人員占大多數(shù)，只有略過(guò)半數(shù)的員工在快餐店工作一年以上。同樣，他們也希望消費(fèi)者在店里停留的時(shí)間越短越好?！皝?lái)得速”吧消費(fèi)者在店里停留的時(shí)間降至零，但如果消費(fèi)者選擇在店里進(jìn)餐，椅子的設(shè)計(jì)也會(huì)讓消費(fèi)者在20分鐘左右離開(kāi)。

強(qiáng)調(diào)可計(jì)算性：強(qiáng)調(diào)數(shù)量但犧牲了質(zhì)量。

強(qiáng)調(diào)可預(yù)測(cè)性（predictability）：?jiǎn)T工被期望以可預(yù)測(cè)的態(tài)度執(zhí)行他們的工作，與此同時(shí)，消費(fèi)者也被期望以類似的可預(yù)測(cè)的態(tài)度響應(yīng)。當(dāng)顧客進(jìn)店后，員工會(huì)照本宣科地詢問(wèn)顧客要點(diǎn)什么。而顧客也被期望應(yīng)該知道要點(diǎn)什么，或知道要往哪里找他們要的東西。他們被期望點(diǎn)餐、付款，然后迅速離開(kāi)。可高度預(yù)測(cè)的儀式在快餐店進(jìn)行著——可高度預(yù)測(cè)的食物，而且?guī)缀趺恳淮位蛎恳坏囟际且粯拥摹?強(qiáng)調(diào)可預(yù)測(cè)性（predictability）：?jiǎn)T工被期望以

技術(shù)控制：麥當(dāng)勞化社會(huì)來(lái)自于技術(shù)的高度控制。雖然這些技術(shù)目前只控制員工，卻漸漸地會(huì)控制全人類。員工受炸薯?xiàng)l機(jī)器的控制。炸薯?xiàng)l機(jī)時(shí)間一到就發(fā)出響聲，甚至自動(dòng)把薯?xiàng)l由熱油中撈出。而消費(fèi)者不僅受技術(shù)限制的員工的控制，更直接受到技術(shù)本身的限制。炸薯?xiàng)l機(jī)使得消費(fèi)者無(wú)法要求薯?xiàng)l炸得透一些，金黃一些的要求。 技術(shù)控制：麥當(dāng)勞化社會(huì)來(lái)自于技術(shù)的高度控制。理性的不合理性（irrationalityofrationality）理性的不合理性伴隨著麥當(dāng)勞而來(lái)，無(wú)可避免的現(xiàn)象使得員工和消費(fèi)者雙方都深受其害。許多不合理性涵蓋了與麥當(dāng)勞基本原則相反的東西。

例如，快餐店的效率經(jīng)常被點(diǎn)餐柜臺(tái)前的長(zhǎng)龍隊(duì)伍的無(wú)效率所取代。

“去人性化”：麥當(dāng)勞化最為令人難以容忍的不合理性是去人性化。員工被迫做去人性化的工作，而顧客則在去人性化的環(huán)境下用餐?？觳偷瓴坏H抑員工，而且也貶抑消費(fèi)者。

理性的不合理性（irrationalityofratio麥當(dāng)勞化鐵籠韋伯的合理性批判：

社會(huì)行為類型：工具合理性行為（目的-工具合理性行為）；價(jià)值合理性行為；傳統(tǒng)行為；情感行為（尤其是情緒行為。其中，前兩者屬于合理性行為，后兩者為非理性行為。韋伯提出問(wèn)題的關(guān)鍵，是合理性問(wèn)題。麥當(dāng)勞化鐵籠韋伯的合理性批判：

現(xiàn)代社會(huì)的最重要特征是“工具理性”越來(lái)越壓倒“價(jià)值理性”。

多數(shù)情況下，工具合理性和價(jià)值合理性并不統(tǒng)一。人們對(duì)某種價(jià)值的追求往往是不計(jì)成本，甚至是不計(jì)成敗的。 理性化，既可以在功利層面上收財(cái)獲利，又在價(jià)值層面上驅(qū)逐了傳統(tǒng)主義，得以大獲全勝。 然而，工具理性發(fā)展得太過(guò)迅猛強(qiáng)勢(shì)卻引發(fā)了社會(huì)的一系列問(wèn)題。

現(xiàn)代人都駐扎在充斥著現(xiàn)代性和合理性的“鐵牢籠”里，工具合理性導(dǎo)致價(jià)值的非合理性。

沒(méi)人知道將來(lái)會(huì)是誰(shuí)在這鐵籠里生活；沒(méi)人知道在這驚人的大 發(fā)展的終點(diǎn)會(huì)不會(huì)又有全新的先知出現(xiàn)；沒(méi)人知道會(huì)不會(huì)有一 個(gè)老觀念和舊理想的偉大再生；如果不會(huì)，那么會(huì)不會(huì)在某種 驟發(fā)的妄自尊大情緒的掩飾下產(chǎn)生一種機(jī)械的麻木僵化呢，也 沒(méi)人知道。因?yàn)橥耆梢?，而且是不無(wú)道理地，這樣來(lái)評(píng)說(shuō)這 個(gè)文化的發(fā)展的最后階段：‘專家沒(méi)有靈魂，縱欲者沒(méi)有心 肝；這個(gè)廢物幻想著它自己已達(dá)到了前所未有的文明程度。’ 現(xiàn)代人都駐扎在充斥著現(xiàn)代性和合理性的“鐵牢籠”里，工具合理

現(xiàn)代西方社會(huì)的合理化過(guò)程主要是形式合理性增長(zhǎng)過(guò)程。社會(huì)現(xiàn)代化一方面是行為和制度等形式方面因素的合理性增長(zhǎng)，另一方面是代表意義統(tǒng)一性和自由價(jià)值方面的合理性不斷消退，并且這二者永遠(yuǎn)處在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系之中。從形式合理性立場(chǎng)上看，西方社會(huì)的現(xiàn)代化是合理的，但從實(shí)質(zhì)合理性立場(chǎng)上看，西方社會(huì)的現(xiàn)代化又是不合理的。 現(xiàn)代西方社會(huì)的合理化過(guò)程主要是形式合理性增長(zhǎng)過(guò)程。麥當(dāng)勞化很有可能成為控制當(dāng)代人的理性的“鐵籠”。

麥當(dāng)勞化不僅現(xiàn)在存在，早已存在，并且還將進(jìn)一步擴(kuò)張至人類生活的方方面面。

第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

擴(kuò)張主義： 麥當(dāng)勞和麥當(dāng)勞化最大的影響在于對(duì)餐飲業(yè)以及所有形態(tài)連鎖店的影響。向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張美國(guó)大約有一百五十萬(wàn)家連鎖店，占零售業(yè)的三分之一。 肯德基、星巴克、必勝客、沃爾瑪、雅芳等等都是我們所 熟悉的連鎖店。向世界各國(guó)擴(kuò)張 麥當(dāng)勞的一半利潤(rùn)來(lái)自國(guó)外，中國(guó)內(nèi)地有815家麥當(dāng)勞餐廳。 本土化的連鎖店：新亞大包、上島咖啡、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、可的、好德、樂(lè)購(gòu)、好美家、九百家居、國(guó)美、蘇寧電器、新東方等等。麥當(dāng)勞模式向休閑餐飲，即更高級(jí)、更高價(jià)、有完整菜單的餐廳的延伸。 擴(kuò)張主義：第四講消費(fèi)社會(huì)與麥當(dāng)勞化第四講消費(fèi)社會(huì)與麥當(dāng)勞化一.什么是消費(fèi)社會(huì)

消費(fèi)社會(huì)指在當(dāng)代的后工業(yè)社會(huì)里，消費(fèi)已取代生產(chǎn)成為社會(huì)生活的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，而生產(chǎn)和消費(fèi)也不再僅僅是經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，其本身已具有了文化的內(nèi)涵。

一.什么是消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)： 歐美——1920年代以后 日本——1950年代以后消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)：

在20世紀(jì)20年代期間,大眾消費(fèi)———標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品的生產(chǎn)、分配和購(gòu)買旨在范圍最廣泛地使公眾購(gòu)買成為可能———越來(lái)越普遍。到了20年代結(jié)束之時(shí),大多數(shù)美國(guó)人不管他們不得不開(kāi)銷了多少錢,都承認(rèn)大眾消費(fèi)在整個(gè)國(guó)家購(gòu)買上的主導(dǎo)地位日益上升。

二.消費(fèi)社會(huì)的特征1.炫耀性消費(fèi)社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)的關(guān)系：消費(fèi)物品不是為了生存，而是為了創(chuàng)造自己與眾不同（讓人羨慕）的基礎(chǔ)。擁有這些東西代表著擁有較高的社會(huì)地位。有閑階級(jí)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。而有閑階級(jí)的這種炫耀性消費(fèi)最終又影響到社會(huì)的每一個(gè)人。在決定消費(fèi)為何種東西上，其他階層的人最終會(huì)仿效社會(huì)階層最頂端的有閑階級(jí)的行為。大部分人仿效他們上一階層的人的購(gòu)買行為，但最后有閑階層的品味由上而下影響了社會(huì)階層每一個(gè)人。

二.消費(fèi)社會(huì)的特征1.炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)與炫耀性休閑：休閑是最早凸現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位的方法。但現(xiàn)代社會(huì)，人們用明顯的消費(fèi)（浪費(fèi)東西而并非浪費(fèi)時(shí)間）來(lái)制造這種區(qū)分。 例如：購(gòu)買昂貴的商品，而不買具有相同功能的廉價(jià)商品，就是浪費(fèi)物品的實(shí)例?，F(xiàn)代社會(huì)，精英比較可能采用炫耀性消費(fèi)，而不是炫耀性休閑來(lái)顯示自己的社會(huì)地位。因?yàn)閯e人比較看得見(jiàn)明顯的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)與炫耀性休閑：2.大眾消費(fèi)的社會(huì)心理人口高增長(zhǎng)潛力時(shí)期：傳統(tǒng)導(dǎo)向性人口過(guò)渡增長(zhǎng)時(shí)期：內(nèi)在導(dǎo)向型初期人口較少時(shí)期：他人導(dǎo)向型

他人導(dǎo)向性格：第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)大都市的中產(chǎn)階級(jí)，尤其是年輕人中出現(xiàn)的性格特征。2.大眾消費(fèi)的社會(huì)心理他人導(dǎo)向性的性格特征：把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來(lái)源，這些同齡人無(wú)論是直接認(rèn)識(shí)的或通過(guò)朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的。這種來(lái)源也是“內(nèi)化”了的，它依賴于早年生活烙下的痕跡。他人導(dǎo)向性格的人所追求的目標(biāo)隨著導(dǎo)向的不同而改變，只有追求過(guò)程本身和密切關(guān)注他們舉止的過(guò)程終其一生不變。他人導(dǎo)向性的性格特征：他人導(dǎo)向者把他人的贊同與指導(dǎo)當(dāng)作導(dǎo)向之主源，當(dāng)作感性范疇之主源。他人導(dǎo)向型的人雖然眼里緊盯著大眾、緊隨大眾，但卻在外在細(xì)節(jié)的表現(xiàn)上未能和內(nèi)心體驗(yàn)保持一致。即他與大眾保持一致的高度敏感性在更高水平上超過(guò)了其外在表象。任何獨(dú)立的和依賴上帝的念頭，都無(wú)法阻止他求助他人來(lái)指導(dǎo)自己追求和解釋人生經(jīng)驗(yàn)，充當(dāng)導(dǎo)向的他者一定是好人和最優(yōu)秀的人。他人導(dǎo)向者把他人的贊同與指導(dǎo)當(dāng)作導(dǎo)向之主源，當(dāng)作感性范疇之主鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論主要觀點(diǎn)：現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)社會(huì)。在資本主義早期，消費(fèi)者是自主的。但在晚期資本主義社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到資本家的控制。消費(fèi)力（例如，廣告商、購(gòu)物商店、麥當(dāng)勞、迪斯尼樂(lè)園）在消費(fèi)領(lǐng)域里各自扮演著重要角色。雖然這些力量與生產(chǎn)不是完全分離的，但他們?cè)谙M(fèi)的領(lǐng)域里起到關(guān)鍵作用。鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論主要觀點(diǎn)：

消費(fèi)最重要的是符號(hào)而不是物品本身。

作為一種語(yǔ)言的消費(fèi)： 物品的消費(fèi)就像是語(yǔ)言的一種。在消費(fèi)中，每樣消 費(fèi)品都代表著一種語(yǔ)言

例如，各種汽車品牌象征著不同的身份。

消費(fèi)基于其他人對(duì)我們消費(fèi)的意義的了解。

我們能夠解釋這些符號(hào)是因?yàn)槲覀兌剂私夥?hào)的符碼，而且也都被符碼所控制。

符碼——是了解符號(hào)，以及了解符號(hào)如何彼此相關(guān)的一組規(guī)則系統(tǒng)。因?yàn)槲覀兌剂私夥a，而且也都為符碼所控制，因此我們對(duì)符號(hào)隱含的意義都能產(chǎn)生相似的了解，并且了解這些意義的之間的關(guān)系。

例如，購(gòu)買名牌服裝的主要原因基于假設(shè)別人會(huì)了解此符號(hào)的意義，并且也認(rèn)同此符號(hào)的意義、認(rèn)同我們?nèi)ベ?gòu)買它。

第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

我們消費(fèi)物品時(shí)，既是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)也是在此次過(guò)程中定義我們自己。

“通過(guò)各種物品，每個(gè)個(gè)體和每個(gè)群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據(jù)一個(gè)人的生活軌跡競(jìng)爭(zhēng)這種秩序。通過(guò)各種物品，一種分層化的社會(huì)開(kāi)始說(shuō)話……為了將每個(gè)人都保持在一個(gè)確定的位置里?！?/p>

人們（在很大程度上）就是他們所消費(fèi)的東西，人們就是以他們所消費(fèi)的物品為基礎(chǔ)而將自己與他人相區(qū)別的。

我們消費(fèi)物品時(shí)，既是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)也是在此次過(guò)程中定義我

我們所消費(fèi)的并不是物品，而是各種符號(hào)。

“消費(fèi)……是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行動(dòng)……為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號(hào)。”

在對(duì)某些物品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，我們是在表明我們與那些消費(fèi)著相同物品的人是類似的，而與那些消費(fèi)著其他物品的人之間是不同的。正是這種符碼控制著我們?cè)撊绾蜗M(fèi)。

我們所消費(fèi)的并不是物品，而是各種符號(hào)。消費(fèi)與“需要”的滿足不再有任何聯(lián)系。

我們不在購(gòu)買我們所需要的東西，而是在購(gòu)買符碼告訴我們應(yīng)該購(gòu)買的那些東西。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

消費(fèi)與“現(xiàn)實(shí)”之間也沒(méi)有任何聯(lián)系。

消費(fèi)是對(duì)可供消費(fèi)的物品-符號(hào)所進(jìn)行的系統(tǒng)化和無(wú)限期的占有。而她們本身是不“真實(shí)的”。

例如，當(dāng)我們?cè)邴湲?dāng)勞購(gòu)買一個(gè)漢堡時(shí)，我們主要不是在購(gòu)買食物，而是在購(gòu)買“漢堡”向我們表明的某種東西，如一個(gè)快節(jié)奏的、流動(dòng)的社會(huì)的一部分，或者我們吃不起過(guò)于精心制作的菲力牛排。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件

在為符碼所控制消費(fèi)社會(huì)，人際關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c物品尤其是與那些物品的消費(fèi)之間的關(guān)系。

第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件結(jié)論：當(dāng)代已經(jīng)成為一個(gè)以“消費(fèi)和豐裕的顯著性”為特征的社會(huì)。第4講-麥當(dāng)勞化與消費(fèi)社會(huì)課件社會(huì)的麥當(dāng)勞化

麥當(dāng)勞化（McDonaldization）——指快餐店原則已經(jīng)變得越來(lái)越主宰美國(guó)社會(huì)以及全世界各地的過(guò)程。

麥當(dāng)勞化社會(huì)學(xué)分析的基礎(chǔ)源自韋伯提出的西方社會(huì)理性化的觀點(diǎn)，但和韋伯將重點(diǎn)放在官僚體系不同的是，瑞澤爾把重點(diǎn)放在了快餐餐廳。

韋伯的社會(huì)理性化觀點(diǎn)：西方世界逐漸理性化。

社會(huì)的麥當(dāng)勞化 麥當(dāng)勞化（McDonaldization）—

實(shí)用性理性（practicalrationality）——指人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱诉_(dá)到某種目標(biāo)而采取的行動(dòng)。 例如，上學(xué)路上因交通堵塞無(wú)法通行，我們會(huì)繞小路去上學(xué)

實(shí)用性理性并非西方人所獨(dú)有，世界其他民族也具有實(shí)用性理性。

實(shí)用性理性（practicalrationality）—

理論型理性（theoreticalrationality）——指通過(guò)概念逐漸抽象化的發(fā)展，在認(rèn)知上掌握現(xiàn)實(shí)，其目的是理解世界，而不是采取理性行動(dòng)。認(rèn)知式的理性在世界歷史上也歷歷可見(jiàn)。

理論型理性（theoreticalrationality

實(shí)質(zhì)性理性（substantiverationallity）——和實(shí)用性理性一樣，也直接包括行動(dòng)在內(nèi)。在此理性下，選擇達(dá)到目標(biāo)的最快方法不是以日常經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)用式思考為準(zhǔn)則，而是以更高的價(jià)值觀所引導(dǎo)。

例如：某部落規(guī)定外出打獵前，必須預(yù)埋一支箭，從實(shí)用型理性的觀點(diǎn)看，花時(shí)間去埋一支箭顯然是不理性的，但放在部落的價(jià)值系統(tǒng)中就變得理性了。

又如，我們上海人搬家放鞭炮、結(jié)婚放鞭炮都屬于實(shí)質(zhì)性理性。

實(shí)質(zhì)性理性發(fā)生在各種文明、各種歷史的時(shí)空中。

實(shí)質(zhì)性理性（substantiverationallit

形式理性（formalrationality）——在此之下，達(dá)到目標(biāo)最快的方法是依據(jù)每個(gè)人都要遵守的規(guī)則、條例和法律，現(xiàn)代官僚系統(tǒng)是最典型的例子。在此系統(tǒng)下，組織制定的規(guī)則主宰最理性的行動(dòng)路徑。如果組織規(guī)定每個(gè)人采取行動(dòng)前都得填一份表格，那么每個(gè)人必須這么做。在局外人看來(lái)，這也許沒(méi)效率又不理性，但在該官僚系統(tǒng)下卻是理性的。不同于其他三種形態(tài)的理性，形式理性只出現(xiàn)于工業(yè)化的西方世界中。（如前所述，韋伯認(rèn)為西方形式理性的出現(xiàn)，主要得益于新教倫理） 形式理性（formalrationality）——在此之

麥當(dāng)勞化的五大特征：高效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性、以技術(shù)取代人的方式進(jìn)行管理和控制、理性的不合理性。 麥當(dāng)勞化的五大特征：

強(qiáng)調(diào)效率：尋找達(dá)成目標(biāo)的最佳方式的努力

麥當(dāng)勞已經(jīng)制定好各種標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、限制、程序和結(jié)構(gòu)以便讓員工和消費(fèi)者都能用高效的方式行動(dòng)。如漢堡包都以流水線的方式調(diào)配好甚至煎好，消費(fèi)者要求也期望能很有效率地拿到并吃掉食物。

強(qiáng)調(diào)可計(jì)算性：強(qiáng)調(diào)數(shù)量但犧牲了質(zhì)量?？觳偷甑脑S多工作都必須計(jì)算時(shí)間；強(qiáng)調(diào)速度經(jīng)常對(duì)工作品質(zhì)有負(fù)面影響，這經(jīng)常導(dǎo)致員工的不滿，疏離和高離職率。快餐店里，兼職的、年輕的、沒(méi)有加入工會(huì)的、通常最低工資的工作人員占大多數(shù)，只有略過(guò)半數(shù)的員工在快餐店工作一年以上。同樣，他們也希望消費(fèi)者在店里停留的時(shí)間越短越好?！皝?lái)得速”吧消費(fèi)者在店里停留的時(shí)間降至零，但如果消費(fèi)者選擇在店里進(jìn)餐，椅子的設(shè)計(jì)也會(huì)讓消費(fèi)者在20分鐘左右離開(kāi)。

強(qiáng)調(diào)可計(jì)算性：強(qiáng)調(diào)數(shù)量但犧牲了質(zhì)量。

強(qiáng)調(diào)可預(yù)測(cè)性（predictability）：?jiǎn)T工被期望以可預(yù)測(cè)的態(tài)度執(zhí)行他們的工作，與此同時(shí)，消費(fèi)者也被期望以類似的可預(yù)測(cè)的態(tài)度響應(yīng)。當(dāng)顧客進(jìn)店后，員工會(huì)照本宣科地詢問(wèn)顧客要點(diǎn)什么。而顧客也被期望應(yīng)該知道要點(diǎn)什么，或知道要往哪里找他們要的東西。他們被期望點(diǎn)餐、付款，然后迅速離開(kāi)。可高度預(yù)測(cè)的儀式在快餐店進(jìn)行著——可高度預(yù)測(cè)的食物，而且?guī)缀趺恳淮位蛎恳坏囟际且粯拥摹?強(qiáng)調(diào)可預(yù)測(cè)性（predictability）：?jiǎn)T工被期望以

技術(shù)控制：麥當(dāng)勞化社會(huì)來(lái)自于技術(shù)的高度控制。雖然這些技術(shù)目前只控制員工，卻漸漸地會(huì)控制全人類。員工受炸薯?xiàng)l機(jī)器的控制。炸薯?xiàng)l機(jī)時(shí)間一到就發(fā)出響聲，甚至自動(dòng)把薯?xiàng)l由熱油中撈出。而消費(fèi)者不僅受技術(shù)限制的員工的控制，更直接受到技術(shù)本身的限制。炸薯?xiàng)l機(jī)使得消費(fèi)者無(wú)法要求薯?xiàng)l炸得透一些，金黃一些的要求。 技術(shù)控制：麥當(dāng)勞化社會(huì)來(lái)自于技術(shù)的高度控制。理性的不合理性（irrationalityofrationality）理性的不合理性伴隨著麥當(dāng)勞而來(lái)，無(wú)可避免的現(xiàn)象使得員工和消費(fèi)者雙方都深受其害。許多不合理性涵蓋了與麥當(dāng)勞基本原則相反的東西。

例如，快餐店的效率經(jīng)常被點(diǎn)餐柜臺(tái)前的長(zhǎng)龍隊(duì)伍的無(wú)效率所取代。

“去人性化”：麥當(dāng)勞化最為令人難以容忍的不合理性是去人性化。員工被迫做去人性化的工作，而顧客則在去人性化的環(huán)境下用餐?？觳偷瓴坏H抑員工，而且也貶抑消費(fèi)者。