綠地新里盧浮公館整合推廣策略的提案

綠地新里盧浮公館整合推廣策略的提案【序】【項目關鍵點梳理】【項目定位】【整合推廣】目錄Contents序綠地集團意向投入近300億元，以在濟南6大項目聯(lián)動之勢輻射全山東。我們面對的推廣問題，不僅僅是一個房地產(chǎn)項目的推廣問題，而是如何貼合品牌文化和戰(zhàn)略，助力品牌升華的問題；我們面對的市場，也不再是一個項目一個地塊的競爭，而是面對中海、保利、綠城、恒大、世茂等眾多同等級開發(fā)商的品牌競爭。綠地集團如何在白熱化的競爭環(huán)境下突出重圍，綠地集團如何憑借第一個項目在濟南市場上的示范作用，達成集團在山東市場的戰(zhàn)略布局及領跑的任務，本案肩負的意義重大。在我們看來，要打破強硬的競爭壁壘必須要打造更具領袖力的差異化競爭體系，而這對于濟南這座城市，對于生活，對于整個地產(chǎn)格局，可能都是一次全面的叩問和改變！我們的目標就是——和“平庸”的市場劃界，和平庸的產(chǎn)品、營銷劃界，重新定義濟南地產(chǎn)游戲規(guī)則?！卷椖筷P鍵點梳理】［市場占位］［項目占位］［品牌占位］□樓事：濟南自09年開始的牛市行情，一直持續(xù)至今，成交量的大幅下降，不是因為價格高昂，而是因為眾多項目陷入無房可賣的尷尬境地；眾多本土開發(fā)商由于自身實力有限，過于保守，紛紛在牛市行情中踏空。而一線實力開發(fā)商則是高歌猛進，新年伊始，萬達廣場的高端豪宅以1.8萬/㎡的價格高調入市，全部售磬……同時，土地市場也是火爆，濟南地王記錄在不斷被刷新……一向以不溫不火著稱的濟南樓市，讓人大跌眼鏡；□城市：曾有民間戲言稱濟南城建有兩支“軍隊”——“尋思軍（新四軍的諧音）”和“扒路軍”，這兩支“部隊”成為濟南城市建設缺乏規(guī)劃、品質落后的象征。城市大拆大建不斷，但是發(fā)展緩慢，廣大消費群體對優(yōu)質產(chǎn)品和生活方式缺乏概念；□趨勢：2009年吸引來了包括中海、綠地、世茂、保利、恒大、世紀金源等眾多一線開發(fā)商，媒體掰著手指頭評論“前十名已經(jīng)來了七個！”，一時間，消費者們好像也是一夜之間進步，開始關注房產(chǎn)品的品質和品牌，類似于綠城等品牌旗下優(yōu)質產(chǎn)品的價格在市場上一路高漲。但面對保守的濟南市場，諸多大牌卻多采取保守做法，如中海、保利項目的產(chǎn)品、營銷并不出彩。［市場占位——大勢］關鍵點：市場火爆但缺生活品質；大牌云集但非出類拔萃。□區(qū)域：傳統(tǒng)濟南意義老城區(qū)之外的新城區(qū)，最早開商埠的發(fā)源地（現(xiàn)在的經(jīng)緯路片區(qū)），文化、生活氛圍濃厚，但居住檔次低下；□競品：陽光100：濟南地產(chǎn)歷史上第一個真正意義上的“大盤”，但是產(chǎn)品非常陳舊，多為塔樓，容積率偏高，建筑立面、戶型較差，銷售接近尾聲；路勁·御景城：區(qū)域周邊環(huán)境較差，居住檔次較低，立面及戶型均一般，但該項目園林以運動、森林為主題，特色明顯，其品牌也有一定知名度，現(xiàn)已成為西部的標桿性樓盤，一期售罄，二期即將面市；銀座中心：城市綜合體形態(tài)，宣導國際大都會居住形態(tài)，雖在區(qū)域內形成一定差異化，但缺乏生活情境；其他競品：天地花園、槐苑新城等競爭對手大部分走的中下游產(chǎn)品和營銷路線；□消費者：按項目戶型定位、產(chǎn)品品質和品牌高度衡量，本案消費者素質在路勁御景城和陽光100之上，為改善型需求的城市中流砥柱階層。他們中間或政府官員，或私企老板，年齡在28-45歲的成功人士，屬于具有文化涵養(yǎng)的中產(chǎn)階級、新貴階層，打動他們除了要有高度，還要有深度。［市場占位——區(qū)域］關鍵點：急需高品質產(chǎn)品、高品位生活方式對市場進行教化和升級；濟南市多年來的大拆大建，也未能讓眾多本土開發(fā)商在這片土地上貢獻多少，包括后來的中海及保利；即便是一向以產(chǎn)品著稱的綠城，進入濟南后營造的全運村，由于缺乏對濟南惡劣天氣的認識，被一個陽臺問題讓客戶們逼向了墻角。濟南人太需要好房子了！雖然不少大牌開發(fā)商在濟南囤積多年，但濟南人的居住環(huán)境整體落后仍然是不爭的事實，整個城市在城市化的進程當中，留下了許多遺憾；群眾的眼睛是雪亮的！濟南人沒怎么見過好房子！濟南曾被稱是“被轟炸過的城市”，市民對于城市面貌改變的期盼和對于居住環(huán)境的不滿，已經(jīng)是人所共知的事情；建筑質量差、配套不足、產(chǎn)品落后、物管形同虛設……濟南人早就受夠了！在改善型需求甚至都得不到釋放的市場中，好產(chǎn)品將是最有力的武器。對于原本區(qū)域競爭力低的西部更甚。濟南人需要好房子，尤其是比肩一線城市標準的好房子，巨大的市場空白，誰來填補？［市場占位——縱論］關鍵點：以來自一線城市的高品質產(chǎn)品，突破區(qū)域市場藩籬，戰(zhàn)略大濟南市場；【項目關鍵點梳理】［市場占位］［項目占位］［品牌占位］區(qū)位：地處繁華與人文并重的西城核心，便利交通，迅捷暢達全城；規(guī)模：50萬㎡超大體量，打造西部首席生活之城、自然之城，人文之城；建筑：濟南首個ARTDECO風格社區(qū)，奢于氣度，精于細節(jié)，領于品質；園林：歐式風情水景園林，移步異景，營造身臨其境般的異域風情之美；戶型：90-130平米全通透戶型——通透兩房，舒適三房，尊貴四房，改善型居住形態(tài)；配套：項目周邊幼兒園、小學、中學學校林立、商業(yè)、醫(yī)院等配套齊備；服務：專屬高端會所，定制式物業(yè)管家，貴胄氣度與生俱來；品牌：中國房地產(chǎn)企業(yè)排名第2位的大型企業(yè)集團，攜十七年開發(fā)資歷，21個省35個城市高端住宅開發(fā)經(jīng)驗，為濟南尊貴生活而來。關鍵點：海派風格社區(qū)（首創(chuàng)、領先），品牌（精工、領導者）

?！卷椖筷P鍵點梳理】［市場占位］［項目占位］［品牌占位］06年以前，幾乎沒有外來開發(fā)商的濟南，借助全運會，在2009年吸引來了包括綠地、世茂、恒大、世紀金源等一線開發(fā)商，而部分開發(fā)商也坦言：“濟南開發(fā)水平太低！我們大有賺頭！”一向以尊重當?shù)貧v史文脈為先導的綠地品牌，來到濟南這座尚未開始發(fā)力發(fā)展的千年文化古城，無疑找到了合適的落地土壤。那么在眾多品牌開發(fā)商中，誰將在這場博弈與角力之中獨占鰲頭？2009年，綠地集團率先高調亮相，西客站廣場工程和前后共6個意向項目亮相，讓濟南人紛紛側目；緊隨其后，濟南第一高樓的設計方案登上報紙頭版頭條，成為街頭巷尾熱議的話題，一時間，綠地，這個詞成為全濟南人心中超級開發(fā)商的代言詞。如此嫻熟精妙的公關手法，6盤聯(lián)動的磅礴氣勢，劍未出鞘，就已經(jīng)風范卓然。這一切表現(xiàn)了一個一流集團企業(yè)的理念和能力，這讓所有人都認識到了一點：

關鍵點：領導者，領先。重新劃定游戲規(guī)則的企業(yè)來了！［綠地品牌占位］隨著綠地集團的大手筆，位于經(jīng)四緯十二的中大南項目（綠地新里·盧浮公館）將率先進入市場。本案地塊位于市中心區(qū)域，屬于槐蔭區(qū)的最佳板塊，而整個槐蔭區(qū)現(xiàn)發(fā)展較為滯后，發(fā)展?jié)摿薮?，同時周邊配套成熟，交通便利，具備打造高端樓盤的全部優(yōu)勢；本案將秉承綠地集團經(jīng)典的新里品牌產(chǎn)品，以前所未現(xiàn)的artdeco風格，卓越的建筑品質、園林景觀、物業(yè)服務為濟南高端客戶打造具有“海派”文化、異域風情的經(jīng)典社區(qū)。關鍵點：一個教科書級的經(jīng)典項目即將在濟南西部啟幕，教化濟南人居標準，讓濟南主流階層奢享前所未有的海派經(jīng)典生活方式。［項目品牌占位］【項目定位】一、收藏一個優(yōu)雅國度的奢華與精致，與融融本土城市文化的雍容并在，人宅合一；二、和平庸的市場劃清界限，差異于競爭對手之上，凸顯項目高人一等的氣勢。［定位原則］［定位推導］法國（盧浮宮）綠地品牌+新里品牌+項目屬性市場突圍+競爭突圍濟南城市文化世間極致，一向以時間臻其完美。作為本案案名的來源——盧浮宮，擁有《蒙娜麗莎》、《維納斯》、《勝利女神》等稀世珍寶，整個博物館陳列面積5.5萬平方米，藏品2.5萬件，是世界上最古老、最大、最著名的博物館之一。盧浮宮始建于1204年，歷經(jīng)800多年擴建、重修終于達到今天的規(guī)模。盧浮宮內珍藏了從古代埃及、希臘、埃特魯里亞、羅馬的藝術品，到東方各國的藝術品；有從中世紀到現(xiàn)代的雕塑作品；還有數(shù)量驚人的王室珍玩以及繪畫等等。迄今為止，盧浮宮已成為世界著名的藝術殿堂。［定位推導］——法國盧浮宮啟示：盧浮宮，代表了一種“海納百川”的融匯精神，飽含著全人類的藝術精華；artdeco，“兼容并蓄”的建筑風格，體現(xiàn)了一種“海派文化”的開放、創(chuàng)造、揚棄特點。而盧浮宮作為帝王宮殿曾是第一存在形態(tài)，更代表上層建筑的至高無上，代表金字塔頂尖的榮耀和氣度。商賈云集——曾領舊中國實業(yè)之先，海派文化之先1904年開埠，一時商賈云集，1910年津浦鐵路與膠濟鐵路相接，濟南的經(jīng)濟地位更加重要，成為魯、豫、晉三省物資集散地以及華北主要商業(yè)中心之一。濟南自開商埠，在老城之外建起了一座新城（現(xiàn)在的經(jīng)緯路片區(qū)），堪稱近代史上的一個神話。縱橫交錯的經(jīng)緯路，依然伸展在濃蔭蔽日的法桐下，依然保存完好的西式建筑，帶來了遙遠的海派風情。而老城區(qū)早就難覓蹤跡，“家家泉水、戶戶垂楊”的歷史風貌已成為了人們心中的記憶。［定位推導］——濟南城市文化啟示：它既是正統(tǒng)儒家文化起源的文化古城，又是近代史上自動開辟商埠招商引資最早的一個。

它特點是在西陸東海之間，古文化與今文化之間，它既是“中庸之道”的文化根脈，又具海派先賢的創(chuàng)新、闖勁精神；同時，仍然傳統(tǒng)而又保守的濟南，尤其需要一線高端品質與外來高雅文化的教化。

①法國（盧浮宮）：藝術的殿堂，人類文明的瑰寶，帝王氣質與開放精神并存的上層建筑;關鍵詞：奢侈、等級、上層建筑；②城市文化：保守、中庸的家本位思想，但攀比心強，渴望國際化，需要一線高端品質與外來高雅文化的教化。關鍵詞：中庸之道、海派精神并存，高度與深度需兼顧；③大勢：和中海、保利、綠城、恒大等品牌競爭；大多數(shù)保守的產(chǎn)品、營銷技法給了我們領跑市場的機會；

關鍵詞：和平庸的市場劃界；④競爭：和御景城、銀座中心、天地花園、槐苑新城、誠基項目等競爭；關鍵詞：和對手的落后產(chǎn)品比精質；和粗獷的都市居住文化比新奢海派生活品味；⑤產(chǎn)品：綠地品牌，新里品牌的成熟產(chǎn)品系，Artdeco建筑風格，歐式風情水景園林；50萬平米規(guī)模；關鍵詞：為城市主流階層建生活的中高端定位、第一產(chǎn)品力，第一品牌軍團、領先濟南市場，劃界人居標桿；⑥消費者：政界、商界上層人物的官本位思想，城市精英的時代優(yōu)越感和優(yōu)雅品味；關鍵詞：身份感的需求，習慣與常人的生活方式劃清界限，體現(xiàn)其卓爾不凡的精神品位；關鍵詞：奢侈、海派生活、劃界、等級、上層［定位推導］——縱論總括：綠地品牌+新里品質+產(chǎn)品引領+競爭差異+消費者需求=獨特銷售主張（USP）［項目定位要素梳理］新奢海派生活（物質層面）+與平庸市場劃界呼應消費者身份等級的上層建筑（精神層面）=獨特銷售主張（USP）新奢海派生活領地★新奢——和傳統(tǒng)豪宅的浮華堆砌相比，新奢生活更具品位和檔次，差異化明顯；包含了綠地集團為濟南人帶來的全新的生活方式的體驗，包含了一個教科書級經(jīng)典項目的城市上層奢享之夢，代表了一種外來的、新銳的、變革的精神氣質……★海派生活——濟南第一個以海派文化為背景的樓盤，項目最直觀、最大的差異化。項目優(yōu)勢、生活氣質一目了然，營造出高端樓盤的氣場，同時將項目建筑、景觀、社區(qū)規(guī)劃、配套、品牌等要素凝煉于一體；★領地——專屬的階層象征，主流人群的身份象征，貼合區(qū)域特征，貼合目標客戶心理。［項目定位］——產(chǎn)品定位有高度：海派生活，讓全濟南建筑都相形見拙，與平庸的市場劃界等級；有深度：海派生活，源自上流階層的上層建筑藝術，讓居住于此的人身份等級高高在上。［項目定位］——定位演繹劃界等級的上層建筑★劃界——與平庸的市場劃界等級，與陳舊的生活方式劃界等級，與落后的產(chǎn)品劃界等級，與混淆不清的身份劃界等級，綠地集團挺進濟南，帶來全新海派生活經(jīng)典社區(qū)，為濟南人居打造標桿，與眾多競爭對手劃界；★等級——海派生活，城市主流人群的身份地位象征，暗喻消費者等級，項目產(chǎn)品等級，呼應案名；★上層建筑——呼應案名，呼應項目品質，呼應項目高層建筑形態(tài)，呼應消費者身份，直白傳遞項目核心價值，大氣。［項目定位］——形象定位備選：金字塔頂尖的上層建筑［項目定位體系］案名：綠地新里·盧浮公館定位語：新奢海派生活領地廣告語：劃界等級的上層建筑【整合推廣】［LOGO及VI］［分階段執(zhí)行策略］part—Ⅰ因此，我們這次盧浮公館的標準圖形就采用了以上2種元素進行創(chuàng)意Artdeco也被稱為裝飾藝術，回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素紛紛出現(xiàn)在建筑的外立面上表達了當時高端階層所追求的高貴感；而摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質代表的是一種復興的城市精神回紋飾曲線線條建筑part—Ⅱ【整合推廣】［LOGO及VI］［分階段執(zhí)行策略］2010年段推廣1月3月5月6月10月11月12月亮相推廣塑造品牌、項目影響力賣產(chǎn)品價值、賣現(xiàn)場體驗4月7月8月9月開盤2月開盤爆發(fā)期一爆發(fā)期二體驗節(jié)奏以項目營銷為基準，推廣采用爆發(fā)式推廣，以綠地集團布局濟南的戰(zhàn)略手筆為主線，始終堅持塑造品牌價值的影響力；為了保證整個項目50萬方體量的形象延續(xù)性，2010年主要以綠地品牌高度和項目形象高度為主，現(xiàn)場體驗有效配合，通過產(chǎn)品優(yōu)勢賣點、現(xiàn)場體驗促進最終銷售。塑造項目自身高度2010年第一階段：綠地品牌形象整體面世階段2010.2—2010.3主題：給城市向上的力量濟南地產(chǎn)迎來綠地時代目的與內容：結合前一階段綠地集團針對品牌公信力的建立，進一步細化品牌形象，為項目書寫更為詳盡的品牌背書，促進綠地品牌及中大南項目在濟南市場上的形象高度。

媒體方針：報媒投放以《齊魯晚報》為主，《山東商報》《濟南時報》為輔，媒體形式建議以新聞軟文為主；電臺以FM88.7/FM99.1為主，同時配合分眾傳媒的全面覆蓋；戶外建議購買緯十二路、經(jīng)七路、經(jīng)四路的戶外、道旗；網(wǎng)絡以搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)專題為主，搶占主頁通欄等醒目位置；活動方案：1.舉辦“濟南海歸精英代表”評選和新聞發(fā)布會，帶動社會對于“海派生活”的討論，提升項目氣質和檔次，引起社會關注。2.配合售樓處樣板間開放，配合一些奢侈名品的展覽展示，舉辦推介會性質的“名流海派生活啟幕大典”，制造新聞熱點。［執(zhí)行］

2005年南京，綠地·紫峰大廈，世界第七高樓2010年濟南，綠地·普利中心，濟南第一高樓綠地集團，起步即在城市至高點

綠地集團，6盤聯(lián)動，布局大濟南

濟南地產(chǎn)迎來綠地時代［文案風格演繹］第二階段：項目形象高度樹立階段2010.4—2010.6主題：劃界等級的上層建筑目的與內容：樹立項目作為50萬㎡海派風格大盤的形象高度，重點闡述綠地品牌、項目規(guī)模、產(chǎn)品品質給濟南人居乃至整個濟南城市發(fā)展帶來的里程碑式意義，為項目首次開盤制造聲勢，創(chuàng)造佳績做好基礎。

媒體方針：報媒投放全面覆蓋《齊魯晚報》《山東商報》《濟南時報》，媒體形式建議以硬廣為主，軟文為輔，重點炒作項目的前瞻性、創(chuàng)新性和超越性；電臺以FM88.7/FM99.1為主，形式除時段廣告外可以配合一些勵志類、心靈雞湯類的故事談話小節(jié)目，傳遞海納百川的“海派”精神魅力；戶外建議購買緯十二路、經(jīng)七路、經(jīng)四路、經(jīng)十路、經(jīng)十一路、道德街、經(jīng)一路的戶外、道旗；網(wǎng)絡以搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)專題報道，配合頁面廣告；活動方案：1.利用房展會，舉辦“海派生活展示暨ARTDECO建筑風格”展覽展示和新聞發(fā)布會，引起社會關注。2.舉辦產(chǎn)品推介會及“海派生活”論壇，為開盤聚攏人氣制造新聞熱點。［執(zhí)行］

北京、上海、南京、濟南、合肥、南昌、蘇州、無錫、常州……35座城市的背后，同一種尊貴氣質

北京新里·西斯萊公館--上海新里·海頓公館--成都新里·派克公館--西安新里·魏瑪公館--濟南新里·盧浮公館……精致的生活藝術，應在每一座城市復興

收藏巴黎的優(yōu)雅、紐約的摩登、倫墩的風度、上海的情韻這里沒有藝術品，卻處處都是藝術的生活

懂得藝術的人，看到了巴黎的優(yōu)雅/考究細節(jié)的人，看到了貴族的精致/了解歷史的人，讀懂了什么是歷久彌新在盧浮公館，100個人能找到100種關于尊貴品味的解讀［文案風格演繹］第三階段：項目自身產(chǎn)品價值傳遞階段2010.7—2010.9主題：新奢海派生活領地目的與內容：這個階段配合項目現(xiàn)場實景，充分展示“海派生活”的主旨要義，重點訴求建筑風格、園林景觀、項目配套等實際賣點的價值，并塑造一種生活方式，打造濟南前所未有的“海派”生活。

媒體方針：報媒投放以《齊魯晚報》為主，《山東商報》《濟南時報》為輔，媒體形式建議以軟文為主，可開設項目專欄，重點炒作海派生活方式；電臺以FM88.7/FM99.1為主，延續(xù)前一階段的媒體形式——時段廣告配合故事談話小節(jié)目，傳遞