第5章 虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)

第5章虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)陽(yáng)翼博士、教授數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任暨南大學(xué)廣告學(xué)系第1節(jié)虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)概述引例《天天飛車(chē)》游戲營(yíng)銷(xiāo)一、虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的定義虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)而言之即借助虛擬游戲來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)游戲和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，可將虛擬游戲分為兩種形式：游戲植入廣告和品牌定制游戲。

游戲植入廣告游戲植入廣告（ingameadvertisement，IGA），就是將廣告信息融入游戲環(huán)節(jié)、場(chǎng)景、形象、道具中，讓廣告和游戲融為一體，從而使這些廣告信息間接出現(xiàn)在游戲玩家面前。品牌定制游戲品牌定制游戲（advergame），是指那些專(zhuān)門(mén)為傳播品牌、宣傳產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)制作的游戲。這種游戲的開(kāi)發(fā)制作由有營(yíng)銷(xiāo)需要的品牌主導(dǎo)，完全是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的。游戲植入廣告舉例品牌定制游戲舉例案例：中糧生產(chǎn)隊(duì)2010年1月，中糧與MSN合作推出了原創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)“中糧生產(chǎn)隊(duì)”。中糧生產(chǎn)隊(duì)在很多地方類(lèi)似于SNS流行的農(nóng)場(chǎng)小游戲，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開(kāi)始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。玩家除了自己玩之外，可以邀請(qǐng)同事朋友參加，接受邀請(qǐng)并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚，中糧集團(tuán)宣稱(chēng)準(zhǔn)備了上百萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，主要是中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品。效果在2010年5月活動(dòng)結(jié)束時(shí)，已擁有260萬(wàn)生產(chǎn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，參與用戶(hù)1079萬(wàn)人。同時(shí)，這些用戶(hù)的平均停留時(shí)間是三到四分鐘。案例：MINIGetawayStockholm二、虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)1、游戲場(chǎng)景植入奧巴馬在《極品飛車(chē)10:卡本山谷》游戲中植入的路邊的競(jìng)選廣告牌2、游戲道具植入可口可樂(lè)植入《魔獸世界》3、品牌定制游戲定制游戲《中糧生產(chǎn)隊(duì)》4、R&V真實(shí)虛擬交錯(cuò)性游戲斯德哥爾摩為MINICountryman進(jìn)行新車(chē)推廣時(shí)推出了一款名為GetawayStockholm的APP游戲應(yīng)用三、虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程1978年，在美國(guó)的游戲《冒險(xiǎn)島》里面出現(xiàn)了該游戲下一個(gè)版本《海盜冒險(xiǎn)》的廣告。這個(gè)廣告也被認(rèn)為是第一個(gè)虛擬游戲植入廣告，從那以后，虛擬游戲廣告在國(guó)外開(kāi)始迅速發(fā)展。2005年4月可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商游第九城的《魔獸世界》在品牌、市場(chǎng)等領(lǐng)域全方位合作。該合作讓可口可樂(lè)2005年第二季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到12.9億美元。由此，掀開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲與營(yíng)銷(xiāo)跨界合作的序幕。第2節(jié)虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值一、海量用戶(hù)，強(qiáng)大的傳播影響力據(jù)第三方游戲市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo在2018年4月發(fā)布的全球游戲市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年全球數(shù)字游戲玩家將達(dá)23億，在游戲上花費(fèi)1379億美元，中國(guó)占了全球游戲市場(chǎng)超過(guò)1/4的份額，達(dá)到379億美元。無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是玩家數(shù)量，中國(guó)都穩(wěn)占全球第一的位置。二、深度互動(dòng)，體驗(yàn)式傳播和傳統(tǒng)媒體不同的是，游戲本身的娛樂(lè)性和互動(dòng)性很強(qiáng)，這一特征對(duì)虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的深度互動(dòng)以及創(chuàng)意傳播非常有利。案例：微信紅包三、高粘合度，高受眾接觸頻率以通用汽車(chē)植入《天天飛車(chē)》之中的廣告和電視廣告對(duì)比為例：汽車(chē)品牌在電視上多以購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段播放廣告片進(jìn)行，而目前單條電視廣告片的時(shí)長(zhǎng)多在5-15秒之間，且重復(fù)的次數(shù)非常少；而在《天天飛車(chē)》的游戲中，只要玩家選擇了這款車(chē)，那么他游戲的每一分鐘其實(shí)都是在和品牌進(jìn)行接觸，換言之廣告的效果貫穿了玩家的整個(gè)游戲過(guò)程。四、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下具有新的特點(diǎn)1、游戲輕量化，品牌定制游戲的趨勢(shì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)化2、游戲題材趨于多樣化，品牌植入廣告的空間加大3、游戲時(shí)間碎片化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以更深入受眾生活4、AR、LBS等技術(shù)興起，使得游戲營(yíng)銷(xiāo)更加多樣化據(jù)Newzoo發(fā)布的《2018全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，移動(dòng)游戲作為2018年最大的游戲細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)生703億美元的收入，第一次占據(jù)了全球游戲收入的一半以上。第3節(jié)虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的策略一、根據(jù)品牌實(shí)力和影響力，選擇適合的虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)方式

植入游戲營(yíng)銷(xiāo)的方式由于游戲原本的玩家較多、影響力較大，因而品牌一旦植入游戲就能夠接觸到數(shù)量龐大的受眾，同時(shí)較容易獲取較大的影響力；不足在于品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要接受游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲題材和內(nèi)容等方面的諸多限制。品牌定制游戲的優(yōu)點(diǎn)在于完全根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃確定游戲的題材、內(nèi)容、畫(huà)面、游戲環(huán)節(jié)和類(lèi)型，能夠更好地為品牌傳播服務(wù)；缺點(diǎn)是需要完全自主開(kāi)發(fā)一款游戲，游戲的玩家和影響力不如熱門(mén)的游戲，要想獲取高影響力完全依賴(lài)于品牌自己對(duì)這款游戲的推廣。

二、深入發(fā)掘品牌、玩家以及游戲三者的聯(lián)系1、游戲玩家和品牌消費(fèi)者的聯(lián)系游戲玩家和品牌消費(fèi)者的聯(lián)系，即明確游戲玩家和品牌的目標(biāo)受眾的重合程度。例如：NBAOnline的玩家主要是男性；QQ勁舞團(tuán)的玩家則以女性為主。2、品牌和游戲內(nèi)容的聯(lián)系游戲中的品牌植入則需要深入發(fā)掘品牌和游戲內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系，并加以創(chuàng)意表現(xiàn)。以同樣體育品牌的耐克和李寧來(lái)說(shuō)，NIKE在籃球游戲《街頭籃球》中的植入圍場(chǎng)贊助牌以及道具，而李寧則選擇植入了魔幻題材游戲《夢(mèng)幻西游》中，采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的形式。對(duì)比這兩者，無(wú)疑《街頭籃球》的受眾和耐克的目標(biāo)消費(fèi)者群的重合度更好；而《夢(mèng)幻西游》的題材則不太適合李寧的品牌形象的表現(xiàn)和傳遞。

街頭籃球和大話西游三、將品牌內(nèi)容和游戲有機(jī)融合，保障玩家的游戲體驗(yàn)1、品牌內(nèi)容和游戲界面的融合將品牌內(nèi)容和游戲有機(jī)融合，目的就是在不傷害游戲體驗(yàn)的基礎(chǔ)上傳播品牌的信息。

麥當(dāng)勞在《FarmVillie》中的虛擬商店2、品牌內(nèi)容和游戲機(jī)制的融合品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息在游戲中的形式不再是簡(jiǎn)單地融入了游戲環(huán)境的一塊廣告牌，而是游戲重要的道具、場(chǎng)景甚至游戲環(huán)節(jié)。

激浪飲料在《穿越火線》中的植入奧利奧餅干定制游戲《奧利奧游戲機(jī)》四、結(jié)合AR、LBS技術(shù)，緊密聯(lián)系虛擬游戲和現(xiàn)實(shí)行為阿迪達(dá)斯定制游戲《奪寶奇冰2》五、利用游戲社交屬性，誘導(dǎo)玩家主動(dòng)分享傳播社交化是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)。在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)之下，虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)必須要特別注意其娛樂(lè)性和社交性。很多游戲都有“分享”、“邀請(qǐng)好友”…案例：微信紅包六、整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，使虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)效果最大化虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組合中占有其重要的位置，但是在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注意使虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一環(huán)。在采用虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要注意采用線下活動(dòng)、平面廣告、線上推廣等形式來(lái)配合。全家和德克士宣布與游戲《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》達(dá)成年度官方合作

第4節(jié)虛擬游戲營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展瓶頸一、營(yíng)銷(xiāo)成本較高在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲和單機(jī)游戲中進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)的成本較高。因?yàn)橛螒蛑踩胄枰獙?zhuān)業(yè)的游戲公司來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和植入，前期開(kāi)發(fā)成本較高。移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)成本雖然不高，但是要想在多如牛毛的游戲應(yīng)用中脫穎而出，除非游戲本身就能夠引起巨大反響，否則還需要企業(yè)花費(fèi)資源來(lái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)限制較多游戲?qū)χ踩霃V告營(yíng)銷(xiāo)的限制主要體現(xiàn)以下三個(gè)方面:1、游戲題材對(duì)廣告產(chǎn)品的限制；2、游戲體驗(yàn)對(duì)廣告表現(xiàn)的限制；3、游戲受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的限制。三、效果較難測(cè)量缺乏足夠的傳播效果測(cè)量的工具和方法，便無(wú)法精確得