企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷課件

第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷1一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇2戰(zhàn)略分析工具PEST分析五力分析利益相關(guān)者分析競爭者分析價(jià)值鏈分析雷達(dá)圖因果分析戰(zhàn)略分析工具PEST分析3PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等等，以及對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進(jìn)出口限制E----Economic,經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等等。如勞動生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、貨幣市場模式、稅率、通貨膨脹S----Social,社會文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素T----Technological,技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、R&D能力、產(chǎn)品生命周期等因素PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要4PEST分析的價(jià)值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，是制定和評估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具PEST分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于顧問的能力和水平，有較大的不確定性PEST分析只提供了一個(gè)宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因項(xiàng)目情況不同需要顧問根據(jù)需要自行選擇PEST分析的價(jià)值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的5五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應(yīng)商購買者五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者銷售者之間的競爭供應(yīng)商6五力分析Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期提出了五力分析模型，被用于競爭戰(zhàn)略的分析，可有效地分析客戶的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響；五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型之中，并以此分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；企業(yè)可行的戰(zhàn)略應(yīng)該包括、確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和客戶的不同情況，其意義也是不同的；只分析企業(yè)的外部環(huán)境和特征，沒有考慮企業(yè)的自身?xiàng)l件，是五力分析模型的不足。五力分析Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期7五力分析模型詳解供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力五力分析模型詳解供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度8五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買的普遍性替代品的替代程度購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖購買者的討價(jià)還價(jià)能力五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買9五力分析模型詳解行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額；行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場發(fā)生動搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；五力分析模型詳解行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)10幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；供應(yīng)商；廣告商；雇員；競爭對手；管制者；公益利益群體；銀行及其他債權(quán)人；購買者和顧客；管理人員；工會；地方和國家政府；媒體；政黨、宗教群體及軍隊(duì)；利益相關(guān)者分析：是分析那些利益與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人和組織，以期幫助客戶在制定戰(zhàn)略時(shí)明晰重大利益相關(guān)者對戰(zhàn)略制定和實(shí)施的可能的影響。利益相關(guān)者分析幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；銀行及其他債權(quán)人；利益相關(guān)11利益相關(guān)者分析權(quán)力-動態(tài)性矩陣：用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時(shí)如何引導(dǎo)政治權(quán)力。A問題較少B不可預(yù)測但可管理D危險(xiǎn)最大C力量強(qiáng)大但可預(yù)測權(quán)力高高低低可預(yù)測性利益相關(guān)者分析權(quán)力-動態(tài)性矩陣：用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時(shí)如12利益相關(guān)者分析權(quán)力–利益矩陣：用來確立公司與利益相關(guān)者的關(guān)系和策略。A最少的努力B提供信息D主要利益相關(guān)者C保持滿意權(quán)力高高低低利益水平利益相關(guān)者分析權(quán)力–利益矩陣：用來確立公司與利益相關(guān)者的13競爭者分析競爭者分析：是對競爭對手的系統(tǒng)化分析。目的在于估計(jì)競爭對手應(yīng)對本公司采取的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向當(dāng)戰(zhàn)略措施?，F(xiàn)有競爭者潛在競爭者數(shù)據(jù)分析情報(bào)分析戰(zhàn)略分析職能分析業(yè)務(wù)目標(biāo)分析發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析情報(bào)分析……競爭者分析競爭者分析：是對競爭對手的系統(tǒng)化分析。目的在于估計(jì)14競爭者分析競爭者分析：需要對每個(gè)競爭者，在業(yè)務(wù)單元的層面上實(shí)施分析和評價(jià)，同時(shí)要分析每個(gè)業(yè)務(wù)單元在競爭者整體投資組合中的地位。以下因素有助于在實(shí)施業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略分析是參照：業(yè)務(wù)單元分析指標(biāo)業(yè)務(wù)單元地位評價(jià)業(yè)務(wù)單元的作用業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)業(yè)務(wù)單元的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)單元的控制和激勵(lì)系統(tǒng)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略地位業(yè)務(wù)單元的環(huán)境限制和機(jī)遇業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導(dǎo)地位業(yè)務(wù)單元的業(yè)績表現(xiàn)集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的評價(jià)業(yè)務(wù)單元的增長能力業(yè)務(wù)單元的股東期望增長率關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢業(yè)務(wù)單元的變革能力戰(zhàn)略決策者的價(jià)值觀歷史上對競爭行為的反應(yīng)對競爭者的期望和信心總體組合投資的特點(diǎn)競爭者分析競爭者分析：需要對每個(gè)競爭者，在業(yè)務(wù)單元的層面上實(shí)15價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并在《競爭優(yōu)勢》藝術(shù)中加以闡述。價(jià)值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價(jià)值活動與客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)結(jié)起來，以價(jià)值增值為目的，形成了一個(gè)簡明而清晰的組織框架，幫助客戶清晰認(rèn)識客戶生存中相關(guān)個(gè)鏈條的重要意義。企業(yè)的價(jià)值活動被分為兩類：基本活動：是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)等五種活動。這些活動與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活動。支持活動：是指用以支持基本活動并且內(nèi)部之間互相支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想16價(jià)值鏈分析基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利潤利潤企業(yè)價(jià)值鏈虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動密切相關(guān)。基本活動支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。價(jià)值鏈分析基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服17價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析：用于對分析客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素的分析。需要確定評價(jià)客戶價(jià)值鏈（基本活動和支持活動）的具體標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施量化分析。價(jià)值鏈：不是一些獨(dú)立活動的集合，而是有一些相互聯(lián)系、相互依存的活動構(gòu)成的系統(tǒng)。這些活動之間的聯(lián)系，可以表現(xiàn)為某一價(jià)值活動進(jìn)行的方式與成本之間的聯(lián)系，也可以表現(xiàn)為與另一活動之間的聯(lián)系。最常見的價(jià)值活動之間的聯(lián)系是價(jià)值鏈中基本活動和支持活動之間的聯(lián)系，例如不同的技術(shù)開發(fā)模式會導(dǎo)致產(chǎn)品制造成本的變化?？蛻艨梢酝ㄟ^改變價(jià)值活動的內(nèi)在聯(lián)系來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢最優(yōu)化協(xié)調(diào)價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析：用于對分析客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素的分析。需18價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。這些聯(lián)系會可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。對客戶價(jià)值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價(jià)值鏈在內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價(jià)值鏈客戶價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈競爭對手價(jià)值鏈價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比19價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑企業(yè)必須以優(yōu)于競爭對手的方式完成特定的基本活動或支持活動企業(yè)在內(nèi)部基本活動和支持活動都不具備優(yōu)勢的情況下，必須尋求企業(yè)間價(jià)值鏈聯(lián)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)要開展一種任何競爭對手都不能進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造活動價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑企業(yè)必須以20雷達(dá)圖雷達(dá)圖：可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，是對企業(yè)實(shí)施財(cái)務(wù)分析的重要工具。動態(tài)分析：是將企業(yè)現(xiàn)時(shí)的各種財(cái)務(wù)比率與以往作縱向比較，可以發(fā)現(xiàn)其財(cái)務(wù)與經(jīng)營狀況的發(fā)展變化方向。靜態(tài)分析：是將企業(yè)的各種財(cái)務(wù)比率與其它相似企業(yè)或整個(gè)行業(yè)作比較，可以發(fā)現(xiàn)其財(cái)務(wù)與經(jīng)營狀況的優(yōu)劣情況。分析指標(biāo)分類收益性指標(biāo)安全性指標(biāo)成長性指標(biāo)流動性指標(biāo)生產(chǎn)性指標(biāo)雷達(dá)圖雷達(dá)圖：可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，是21雷達(dá)圖收益性指標(biāo)資產(chǎn)報(bào)酬率所有者權(quán)益報(bào)酬率普通股權(quán)益報(bào)酬率普通股每股權(quán)益收益額股利發(fā)放率市盈率銷售利稅率毛利率凈利潤率成本費(fèi)用利潤率收益性比率基本含義計(jì)算公式（凈收益+利息費(fèi)用+所得稅）/平均資產(chǎn)總額稅后凈利潤/所有者權(quán)益（凈利潤-優(yōu)先股股利）/平均普通股權(quán)益(凈利潤-優(yōu)先股股利)/普通股股數(shù)每股股利/每股利潤普通股每股市場價(jià)格/普通股每股利潤利潤總額/凈銷售收入銷售毛利/凈銷售收入凈利潤/凈銷售收入(凈收益+利息費(fèi)用+所得稅)/成本費(fèi)用總額反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果反映所有者權(quán)益的回報(bào)反映股東權(quán)益的回報(bào)反映股東權(quán)益的回報(bào)反映股東權(quán)益的回報(bào)反映股東權(quán)益的回報(bào)反映銷售收入的收益水平反映銷售收入的收益水平反映銷售收入的收益水平反映企業(yè)取得利潤的代價(jià)雷達(dá)圖收益性指標(biāo)資產(chǎn)報(bào)酬率收益性比率基本含義計(jì)算公式22雷達(dá)圖成長性指標(biāo)銷售收入增長率稅前利潤增長率固定資產(chǎn)增長率人員增長率產(chǎn)品成本降低率成長性比率基本含義計(jì)算公式本期銷售收入/前期銷售收入本期稅前利潤/前期稅前利潤本期固定資產(chǎn)/前期固定資產(chǎn)本期職工人數(shù)/前期職工人數(shù)本期產(chǎn)品成本/前期產(chǎn)品成本反映銷售收入變化趨勢反映稅前利潤變化趨勢反映固定資產(chǎn)變化趨勢反映人員變化趨勢反映產(chǎn)品成本變化趨勢企業(yè)流動指標(biāo)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率流動性比率基本含義計(jì)算公式銷售收入/平均資產(chǎn)總額銷售收入/平均固定資產(chǎn)總額銷售收入/平均流動資產(chǎn)總額銷售收入/平均應(yīng)收帳款銷售成本/平均存貨反映全部資產(chǎn)的使用效率反映固定資產(chǎn)的使用效率反映流動資產(chǎn)的使用效率反映年內(nèi)應(yīng)帳款的變現(xiàn)效率反映存貨的變現(xiàn)速度雷達(dá)圖成長性指標(biāo)銷售收入增長率成長性比率基本含義計(jì)算公式本期23雷達(dá)圖安全指標(biāo)流動比率速動比率資產(chǎn)負(fù)債率所有者（股東）權(quán)益比率利息保障倍數(shù)成長性比率基本含義計(jì)算公式流動資產(chǎn)/流動負(fù)債速動資產(chǎn)/流動負(fù)債負(fù)債總額/資產(chǎn)總額所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額(稅前利潤-利息費(fèi)用)/利息費(fèi)用反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況反映企業(yè)立刻償付流動負(fù)債的能力反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益反映企業(yè)償付借債利息的能力生產(chǎn)性指標(biāo)人均銷售收入人均利潤人均資產(chǎn)總額人均工資流動性比率基本含義計(jì)算公式銷售收入/平均職工人數(shù)凈利潤/平均職工人數(shù)資產(chǎn)總額/平均職工人數(shù)工資總額/平均職工人數(shù)反映企業(yè)人均銷售能力反映反映企業(yè)經(jīng)營管理水平反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力反映企業(yè)成果分配狀況雷達(dá)圖安全指標(biāo)流動比率成長性比率基本含義計(jì)算公式流動資產(chǎn)/流24雷達(dá)圖雷達(dá)圖：可以根據(jù)實(shí)際情況建立不同的指標(biāo)線，用以分析企業(yè)的具體財(cái)務(wù)情況。一般情況是確定三個(gè)同心圓：中心小圓代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓代表行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的1.5倍。按圓的360度分別設(shè)置指標(biāo)區(qū)、指標(biāo)線和比例尺，并標(biāo)出企業(yè)當(dāng)期指標(biāo)點(diǎn)，然后將這些點(diǎn)連接起來。

⑴⑵⑶⑾⑽⑼⑻⑺⑹⑿⑷⑸⒁⒀雷達(dá)圖雷達(dá)圖：可以根據(jù)實(shí)際情況建立不同的指標(biāo)線，用以分析企業(yè)25因果分析因果分析：是一種通過對原因的詳細(xì)羅列可以找出影響的結(jié)果、或羅列出問題再尋找問題的方法，以期在分析問題時(shí)發(fā)生遺漏或疏忽。是系統(tǒng)性梳理戰(zhàn)略問題的思考方法和實(shí)用工具。一般采用頭腦風(fēng)暴的方法，提出原因和結(jié)果，列出能想到的所有因素，然后將這些因素梳理并歸結(jié)到少數(shù)幾個(gè)主要因素及眾多更小因素的集合之中。在此基礎(chǔ)上形成圖表，在對圖表仔細(xì)分析后，可以幫助企業(yè)形成清晰的計(jì)劃。提高產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)備資金原料人工更新設(shè)備培訓(xùn)員工改進(jìn)原料增加資金因果分析因果分析：是一種通過對原因的詳細(xì)羅列可以找出影26企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具27戰(zhàn)略選擇工具SWOT分析戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）波士頓矩陣通用矩陣V矩陣EVA管理定向政策矩陣產(chǎn)品--市場多元化矩陣戰(zhàn)略選擇工具SWOT分析28SWOT分析S：Strengths，優(yōu)勢W：Weakness，劣勢O：Opportunities，機(jī)會T：Threats，威脅SWOT分析：是一個(gè)簡單有效的企戰(zhàn)略評估分析工具，它提供了一個(gè)自由思維的環(huán)境，并不受財(cái)務(wù)驅(qū)動型的預(yù)算規(guī)劃體制影響。SWOT分析可以用于測試組織內(nèi)部感知的共識，并支持企業(yè)將其戰(zhàn)略建立在優(yōu)勢的發(fā)揮和劣勢的消除的基礎(chǔ)之上。SWOT分析S：Strengths，優(yōu)勢W：Weakness29SWOT分析SWOT分析：企業(yè)可以籍此在不具備利用機(jī)會去避免威脅所需的技能時(shí)，從中識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢，形成不同的戰(zhàn)略匹配，如下圖。SWOTWTSOSTWO發(fā)揮優(yōu)勢利用外部機(jī)會利用優(yōu)勢回避外部威脅利用外部機(jī)會彌補(bǔ)自身不足減少弱勢回避外部威脅SWOT分析SWOT分析：企業(yè)可以籍此在不具備利用機(jī)會去避免30戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE):是在

SWOT分析基礎(chǔ)上，通過確定兩組具體反映企業(yè)內(nèi)外部要素的量化指標(biāo)，來評估和選擇企業(yè)戰(zhàn)略和定位。SPACE矩陣分析克服了SWOT分析的不足，但增加了分析的難度。財(cái)務(wù)實(shí)力要素產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素競爭優(yōu)勢要素環(huán)境穩(wěn)定要素0-6-666SPACE評估矩陣戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(31戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）財(cái)務(wù)實(shí)力要素產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素競爭優(yōu)勢要素環(huán)境穩(wěn)定要素技術(shù)變化需求變化進(jìn)入市場的障礙需求的價(jià)格彈性通貨膨脹率競爭產(chǎn)品的價(jià)格范圍競爭壓力發(fā)展?jié)摿ω?cái)務(wù)穩(wěn)定性資本密集性生產(chǎn)率及生產(chǎn)能力的利用程度利潤潛力技術(shù)、資源利用率進(jìn)入市場的難度市場份額產(chǎn)品壽命周期顧客對產(chǎn)品的忠實(shí)程度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品更換周期投資報(bào)酬資本需要量和可供性退出市場的難度償債能力現(xiàn)金流量經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）財(cái)務(wù)實(shí)力要素產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素32戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略形態(tài)圖進(jìn)攻型競爭型保守型防御型戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略形態(tài)圖進(jìn)攻型競爭型保33戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)分析步驟確定坐標(biāo)的關(guān)鍵要素，與SWOT相同，關(guān)鍵要素一般不超過8個(gè)分別在四維坐標(biāo)上刻度。其中財(cái)務(wù)和產(chǎn)業(yè)為0～6，環(huán)境和競爭為-6～0根據(jù)實(shí)際情況對每個(gè)要素進(jìn)行評定按各要素的重要程度加權(quán)求出代數(shù)和根據(jù)上述結(jié)果做出戰(zhàn)略定位和評價(jià)戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(34波士頓矩陣波士頓矩陣：是BCG提出的一種投資組合分析方法，是多元化公司戰(zhàn)略制定的有效工具。它通過系統(tǒng)分析企業(yè)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合，解決企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。矩陣的橫軸表示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對份額：是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與這個(gè)市場上最大的競爭對手的市場份額之比，反映企業(yè)在市場上的競爭地位。相對市場份額分界線一般取為1.0～1.5，并依此劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域；矩陣的縱軸表示市場的增長率：

是指所企業(yè)產(chǎn)業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)前后兩年市場銷售額增長的百分比，反映每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場相對吸引力，一般以10%作為分界線，將坐標(biāo)分為高、低兩部分；圖中的坐標(biāo)交叉點(diǎn)表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品：

圓圈的面積表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的收益與客戶全部收益的比率。波士頓矩陣波士頓矩陣：是BCG提出的一種投資組合分析方法，是35波士頓矩陣10%1.0X相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)ABCDEF波士頓矩陣10%1.0X相對市場占有率市場增長率高高低低明星36波士頓矩陣明星業(yè)務(wù)：高增長—強(qiáng)競爭地位的業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額，具有企業(yè)增長和活力的良好的長期機(jī)會，但需要大量資金投入，企業(yè)在短期內(nèi)應(yīng)優(yōu)先予以資源支持。問題業(yè)務(wù)：高增長—弱競爭地位的業(yè)務(wù)，通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)，需要大量的現(xiàn)金支持，但往往生成較少的資金產(chǎn)出，需要對此類業(yè)務(wù)加以細(xì)致的分析，研究是否值得繼續(xù)投資。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低增長—強(qiáng)市場地位的業(yè)務(wù)，一般處于成熟的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身一般不需要投資，卻可產(chǎn)出大量現(xiàn)金。瘦狗業(yè)務(wù)：低增長—弱競爭地位的業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)處于飽和的市場之中，競爭激烈，獲利能力低，不能成為企業(yè)資金的來源，要考慮推出或剝離。但部分具有良好現(xiàn)金流的“瘦狗”業(yè)務(wù)，由于資本密集度低則不必關(guān)閉，相反，是企業(yè)“收割”的對象。波士頓矩陣明星業(yè)務(wù)：高增長—強(qiáng)競爭地位的業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)處于迅37波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)成功的現(xiàn)金流順序失敗的現(xiàn)金流順序波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)38通用矩陣通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。該方法改進(jìn)了波士頓矩陣的不足，具有廣泛的適用性。成長—滲透選擇性收獲或投資收獲現(xiàn)金發(fā)展性投資細(xì)分市場或選擇性投資有控制的收獲選擇性投資或剝離有控制的投資或剝離快速推出或作為攻擊性業(yè)務(wù)競爭地位市場吸引力高高低低中中通用矩陣通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)39通用矩陣通用矩陣：是改進(jìn)的波士頓矩陣。9個(gè)區(qū)域的劃分，更好地反映出了企業(yè)處于不同地位的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀態(tài)。在兩個(gè)坐標(biāo)上都增加了中間等級矩陣的橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)的競爭地位矩陣的縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)的吸引力通用矩陣通用矩陣：是改進(jìn)的波士頓矩陣。9個(gè)區(qū)域的劃分，更好地40通用矩陣通用矩陣：根據(jù)下列因素的重要程度賦予權(quán)重，根據(jù)需要確定打分級數(shù)，并實(shí)施加權(quán)匯總，最終依據(jù)加權(quán)值確定企業(yè)在圖中的地位。競爭地位影響因素市場吸引力影響因素產(chǎn)業(yè)增長率市場價(jià)格市場規(guī)模獲利能力市場結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)技術(shù)因素社會政治因素相對市場份額市場增長率買方增長率產(chǎn)品差別化生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)能力管理水平通用矩陣通用矩陣：根據(jù)下列因素的重要程度賦予權(quán)重，41通用矩陣通用矩陣最適于采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)保持其原有規(guī)模，并適度調(diào)整其發(fā)展方向位于對角線三個(gè)方格最適于采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略位于右下角三個(gè)方格最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配資源位于左上角三個(gè)方格通用矩陣通用矩陣最適于采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，企42通用矩陣的延伸.W.Hofer矩陣：即產(chǎn)品-市場演變矩陣，用于評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營狀況產(chǎn)品-市場發(fā)展階段競爭地位弱強(qiáng)中開發(fā)增長整頓成熟—飽和衰退圓面積代陰影面積代表企業(yè)的市場占有率表市場規(guī)模通用矩陣的延伸.W.Hofer矩陣：即產(chǎn)品-市場演變43V矩陣V矩陣：是一種運(yùn)用財(cái)務(wù)分析的手段，通過盈利能力和加權(quán)資本成本之比來反映企業(yè)業(yè)績，從而決定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的方法。是一種理性化的量化分析方法，對企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。V：V最大的組合即為最恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合ROI：企業(yè)盈利能力，ROI=（凈利潤/銷售額）*（銷售額/資產(chǎn)額）K：企業(yè)加權(quán)資本成本V=ROIKV矩陣V矩陣：是一種運(yùn)用財(cái)務(wù)分析的手段，通過盈利能力和加權(quán)44V矩陣V矩陣：可以用于企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析，也可用于與競爭者的業(yè)務(wù)比較和產(chǎn)業(yè)分析，更可用于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史分析。ADV=1.0CV=0.9EV=1.1業(yè)績很好業(yè)績較好業(yè)績尚可業(yè)績不好10%K%ROIB02030104矩陣中圓圈大小代表各業(yè)務(wù)的回報(bào)大小或占用只產(chǎn)的數(shù)量大小需要注意較好和尚可的業(yè)務(wù)區(qū)域，較小的調(diào)整可能帶來此區(qū)域業(yè)務(wù)性質(zhì)的變化02030104V矩陣V矩陣：可以用于企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析，也可用于與競爭者45EVA管理EVA管理：即經(jīng)濟(jì)增加值，使企業(yè)真是經(jīng)濟(jì)業(yè)績的計(jì)算方法和創(chuàng)造股東財(cái)富的戰(zhàn)略，也是深入生產(chǎn)第一線的整個(gè)公司范圍內(nèi)的改變公司優(yōu)勢和行為的方法。恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行EVA管理，將使公司擺脫會計(jì)慣例的變幻無常，是管理人員的利益與股東利益相一致。只有收回投資成本之后的EVA才是企業(yè)真正的利潤，以之為尺度衡量企業(yè)效益，可以幫助企業(yè)建立新的治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營者激勵(lì)機(jī)制。EVA=銷售額–經(jīng)營成本–資金成本EVA：（EconomicValue-added,EVA）EVA依據(jù)硬的數(shù)據(jù)計(jì)算公司業(yè)績，而不是依據(jù)預(yù)測來衡量公司業(yè)績。其數(shù)值減去了企業(yè)的資本成本，是企業(yè)真實(shí)的效益。EVA=稅后利潤–資金成本系數(shù)（使用的全部資金）EVA管理EVA管理：即經(jīng)濟(jì)增加值，使企業(yè)真是經(jīng)濟(jì)業(yè)績的計(jì)算46EVA管理EVA管理的重要概念企業(yè)的資本成本：即必要報(bào)酬率，是補(bǔ)償投資者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)所需要的最低報(bào)酬率。不同的行業(yè)、不同企業(yè)和不同的項(xiàng)目其數(shù)值不盡相同。只有在公司的利潤高于資本的必要報(bào)酬率時(shí)，企業(yè)才真的有了收益。EVA管理不僅僅是一種企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式，也是一種企業(yè)經(jīng)理人的獎勵(lì)機(jī)制。它改變可以自董事會至基層的觀念和決策，改變企業(yè)的文化，改善組織內(nèi)部每個(gè)人的工作環(huán)境，幫助經(jīng)理人、股東帶來更多的財(cái)富。EVA管理的核心是EVA與薪酬掛鉤。按照EVA或其增加值的固定比例計(jì)算管理人及員工的貨幣獎金，使其勞動利潤有一部分可以回饋給管理人和員工，并上不封頂。因此EVA獎勵(lì)計(jì)劃可以有效地把股東、管理人及員工的利益結(jié)合起來，使大家可以分享共同創(chuàng)造的財(cái)富，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)精神和主人翁意識。EVA管理EVA管理的重要概念企業(yè)的資本成本：即必47EVA管理EVA管理的核心內(nèi)容股東管理者員工EVA互動式提高企業(yè)競爭能力不封頂回報(bào)不封頂回報(bào)不封頂回報(bào)EVA管理EVA管理的核心內(nèi)容股東管理者員工EVA48定向政策矩陣定向政策矩陣(DPM)：是荷蘭皇家殼牌集團(tuán)開發(fā)的一個(gè)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃工具，用于多業(yè)務(wù)公司的總體戰(zhàn)略制定。與通用矩陣相比，采用不同的量化指標(biāo)，更直接地細(xì)化業(yè)務(wù)組合，并以星級評定的方式確定可能量化的指標(biāo)，以達(dá)到業(yè)務(wù)分區(qū)的真實(shí)性。剝離階段性退出產(chǎn)生現(xiàn)金階段性退出保護(hù)成長加倍或放棄更加努力領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)務(wù)部門發(fā)展水平公司競爭能力較弱無吸引力較強(qiáng)強(qiáng)吸引力平均平均水平定向政策矩陣定向政策矩陣(DPM)：是荷蘭皇家殼牌集團(tuán)開發(fā)的49定向政策矩陣定向政策矩陣的指標(biāo)市場增長率3%--5%小5%--7%較小7%--10%平均〉10%高市場的質(zhì)量……工業(yè)原料的狀況……環(huán)境因素……業(yè)務(wù)部門發(fā)展水平公司競爭能力市場地位：☆☆☆☆☆領(lǐng)導(dǎo)者☆☆☆☆主要生產(chǎn)者☆☆☆爾等競爭者☆☆較弱的競爭者☆可忽視的競爭者生產(chǎn)能力……產(chǎn)品研發(fā)……定向政策矩陣定向政策矩陣的指標(biāo)市場增長率業(yè)務(wù)部門發(fā)展水平公司50產(chǎn)品市場多元化矩陣產(chǎn)品市場多元化矩陣：Ansoff提出的，將市場劃分成四個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域?qū)嵤┎煌膽?zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新市場新產(chǎn)品為現(xiàn)有市場提供現(xiàn)有產(chǎn)品是一種維持或提高現(xiàn)有市場滲透水平的戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品引入新的市場是以延伸產(chǎn)品市場為目標(biāo)的市場開發(fā)戰(zhàn)略為現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品新市場的多元化發(fā)展戰(zhàn)略單元意味著極大的風(fēng)險(xiǎn)Ansoff后來在此基礎(chǔ)上增加了對地理區(qū)域的考量，最終形成了三維模式，可以使企業(yè)獲得在外部地域和增大業(yè)務(wù)間資源的可轉(zhuǎn)移性兩方面的的戰(zhàn)略靈活性。產(chǎn)品市場多元化矩陣產(chǎn)品市場多元化矩陣：Ansoff提出的，將51產(chǎn)品市場多元化矩陣定向政策矩陣的指標(biāo)市場增長率3%--5%小5%--7%較小7%--10%平均〉10%高市場的質(zhì)量……工業(yè)原料的狀況……環(huán)境因素……業(yè)務(wù)部門發(fā)展水平公司競爭能力市場地位：☆☆☆☆☆領(lǐng)導(dǎo)者☆☆☆☆主要生產(chǎn)者☆☆☆爾等競爭者☆☆較弱的競爭者☆可忽視的競爭者生產(chǎn)能力……產(chǎn)品研發(fā)……產(chǎn)品市場多元化矩陣定向政策矩陣的指標(biāo)市場增長率業(yè)務(wù)部門發(fā)展水52企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具53戰(zhàn)略實(shí)施工具平衡記分卡戰(zhàn)略實(shí)施工具平衡記分卡54平衡記分卡平衡記分卡：BalancedScorecard，簡稱BCS。1992年由美國哈佛商學(xué)院卡普蘭和諾頓創(chuàng)立，在全球獲得了廣泛應(yīng)用。1999年《財(cái)富》周刊世界500強(qiáng)的國際大公司，約60%采用了這種戰(zhàn)略管理及績效評估的方法。愿景于戰(zhàn)略財(cái)務(wù)方面記分卡顧客方面記分卡內(nèi)部流程方面記分卡創(chuàng)新與學(xué)習(xí)方面記分卡股東如何看待我們顧客如何看待我們我們應(yīng)有的優(yōu)勢是什么我們能否繼續(xù)提高和創(chuàng)造價(jià)值平衡記分卡平衡記分卡：BalancedScorecard55平衡記分卡平衡記分卡：以組織的共同愿景和戰(zhàn)略為內(nèi)核，運(yùn)用綜合與平衡的哲學(xué)思想，依據(jù)組織結(jié)構(gòu)，將公司的愿景與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為下各屬部門在財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程和創(chuàng)新與學(xué)習(xí)四個(gè)方面的系列具體指標(biāo)（即成功要素），并設(shè)置和考核四張記分卡。平衡記分卡管理循環(huán)過程共同愿景公司戰(zhàn)略具體目標(biāo)績效評價(jià)指標(biāo)平衡記分卡平衡記分卡：以組織的共同愿景和戰(zhàn)略為內(nèi)核，運(yùn)用綜合56平衡記分卡BCS依據(jù)各部門責(zé)任分別在財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)四個(gè)方面設(shè)置可考核目標(biāo)，并設(shè)置一一對應(yīng)的績效評價(jià)指標(biāo)體系。這些指標(biāo)不僅與公司戰(zhàn)略相關(guān)，而且通過先行于滯后兩種形式，同時(shí)兼顧和平衡公司長期和短期目標(biāo)、內(nèi)部利益與外部利益，綜合反映戰(zhàn)略管理績效的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)信息。BCS要求由各主管部門和責(zé)任部門共同商定各項(xiàng)指標(biāo)的具體評分規(guī)則，一般將各項(xiàng)指標(biāo)的預(yù)算值與實(shí)際值比較，對應(yīng)不同范圍的差異率，設(shè)定不同的評分值。以綜合評分的方式，定期（一般為一個(gè)季度）考核各責(zé)任部門在四個(gè)方面目標(biāo)的執(zhí)行情況，及時(shí)反饋、適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略偏差或修訂原定目標(biāo)和評價(jià)指標(biāo)，確保公司戰(zhàn)略得以順利并正確地實(shí)行平衡記分卡BCS依據(jù)各部門責(zé)任分別在財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)57二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

市場戰(zhàn)略的信息分析

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析58行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

企業(yè)戰(zhàn)略分析主要劃分為兩大基本階段：

第一階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品——市場的戰(zhàn)略分析。

行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析企業(yè)戰(zhàn)略分析主要劃分為兩大基本階段：59㈠、企業(yè)所屬行業(yè)的確定

1、企業(yè)所處的行業(yè)是什么?2、企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么?3、企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么?4、企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么?表達(dá)的方法是什么?5、企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰?主要角色的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么?6、一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么?㈠、企業(yè)所屬行業(yè)的確定1、企業(yè)所處的行業(yè)是什么?60

㈡、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究

1、對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解在進(jìn)行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略診斷時(shí)，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。對產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時(shí)有必要直接通過商業(yè)部門和市場進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細(xì)表，簡要標(biāo)明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行初步分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進(jìn)過程，對產(chǎn)品變化進(jìn)行簡要的歷史分析也有必要。

㈡、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究1、對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具612、對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解一個(gè)企業(yè)有時(shí)幾種生產(chǎn)程序并存，應(yīng)該分別畫出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點(diǎn)比較它們的優(yōu)缺點(diǎn)。對生產(chǎn)工藝及使用設(shè)備的配置狀況進(jìn)行深入了解也是十分必要的。此外，對以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要：(1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時(shí)可編寫術(shù)語表)；(2)本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；(3)本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機(jī)構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。最后還要了解本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史。上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機(jī)構(gòu)；專門報(bào)刊；百科全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。2、對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解一個(gè)企業(yè)有時(shí)62㈢、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究

為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，分析人員對行業(yè)發(fā)展史進(jìn)行調(diào)查與研究也是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)的危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。通過對歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國家的所有進(jìn)入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機(jī)床行業(yè)便是如此。

注意：分析人員應(yīng)該特別注意結(jié)合一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進(jìn)行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。分析人員獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應(yīng)寫出研究報(bào)告，報(bào)告必須簡明，要強(qiáng)調(diào)通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應(yīng)汲取的教訓(xùn)。

㈢、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究為了深入了解行業(yè)63

㈣、行業(yè)中的主要角色的研究

主要角色在這里指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍，了解和研究這些角色，是戰(zhàn)略分析活動中不可缺少的工作。例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項(xiàng)研究工作的步驟。㈣、行業(yè)中的主要角色的研究主要角色在這里指的641、同行業(yè)競爭對手名單第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個(gè)名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產(chǎn)品量有一個(gè)初步的認(rèn)識。1、同行業(yè)競爭對手名單第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其652、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：(1)企業(yè)名稱；(2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機(jī)構(gòu)的地理位置和地址；(3)企業(yè)年?duì)I業(yè)額以及大致的市場占有率；(4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；(5)企業(yè)的職工人數(shù)；(6)企業(yè)利潤。2、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主663、企業(yè)分類第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標(biāo)準(zhǔn)一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)?；蚵毠と藬?shù)(人們往往習(xí)慣于按此標(biāo)準(zhǔn)分類)。正確的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營成果、市場范圍、市場占有率等。例如：(1)產(chǎn)品性質(zhì)(按系列劃分)；(2)市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、鄉(xiāng)村；(3)地理位置：南方、北方；(4)增長速度；(5)技術(shù)工藝；(6)利潤；(7)專業(yè)化程度。等3、企業(yè)分類第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標(biāo)674、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略

在按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類企業(yè)中，應(yīng)該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。分析者應(yīng)該盡量詳細(xì)地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應(yīng)。有時(shí)，一個(gè)主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價(jià)格也高于一般企業(yè)，但是卻能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應(yīng)該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。4、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略在按685、參觀主要企業(yè)最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項(xiàng)有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗(yàn)。5、參觀主要企業(yè)最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中69㈤、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法

把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法是進(jìn)行行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析的一項(xiàng)有益的工作。通常，分析人員要把握以下三個(gè)方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達(dá)方法。㈤、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)701、有關(guān)消費(fèi)情況的主要數(shù)據(jù)

(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市場的消費(fèi)狀況。(2)上述市場10～15年的消費(fèi)變化，找出各階段的周期運(yùn)動。(3)本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。

1、有關(guān)消費(fèi)情況的主要數(shù)據(jù)(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市712、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)

(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。(2)生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。(3)生產(chǎn)能力的變化。2、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。723、有關(guān)進(jìn)出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。與之相適應(yīng)的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個(gè)市場——世界。為此，掌握本行業(yè)進(jìn)出口產(chǎn)品的一些主要數(shù)據(jù)，對于了解這種市場的變化是十分必要的。3、有關(guān)進(jìn)出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)隨著世界經(jīng)濟(jì)的73

㈥、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究

研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分析中最困難的工作。這就要求戰(zhàn)略分析人員一方面要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面還要掌握有效的分析方法。這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點(diǎn)，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤?？傊f明了企業(yè)成功的條件。在企業(yè)綜合分析診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時(shí)間內(nèi)完成。由于分析對象的復(fù)雜性，分析人員熟練地掌握一些分析方法是十分必要的，如果可能的話，可以建立數(shù)學(xué)模型。㈥、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分74

㈦、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)的目的，在于找出事實(shí)上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此方面，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的邏輯。這是因?yàn)?，各行業(yè)的成功機(jī)會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，一些重要產(chǎn)品（如電力、城市燃?xì)獾龋┑膬r(jià)格大部分由國家審批，所以對一些企業(yè)來說，并不構(gòu)成競爭的真正的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時(shí)卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個(gè)問題需要研究。

1、行業(yè)發(fā)展前景的研究2、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究㈦、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特751、行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?(2)供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機(jī)會還是威脅?(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略?總之，分析人員要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響深遠(yuǎn)的變化。1、行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?762、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究

企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運(yùn)氣?！靶疫\(yùn)”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認(rèn)真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結(jié)論正如彼得·德魯克所說的：“在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好”。2、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究企業(yè)的成功首先而且主要取決77

二、市場戰(zhàn)略的信息分析

Ⅰ、各種信息概述在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從事市場活動，必須以掌握充分的信息為條件。不同的企業(yè)所需的信息具有差別，同一企業(yè)在解決不同問題時(shí)所需的信息也具有差別。從一般角度分析，現(xiàn)代企業(yè)市場活動的信息需求可以概括為主要方面。二、市場戰(zhàn)略的信息分析Ⅰ、各種信息概述78

(一)、市場環(huán)境信息

市場環(huán)境亦稱間接營銷環(huán)境，是指間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的那些外部因素。對這部分信息的掌握對現(xiàn)代企業(yè)具有越來越重要的意義。主要的市場環(huán)境信息有以下六大類：(一)、市場環(huán)境信息市場環(huán)境亦稱間接營銷環(huán)境，是指間接地791、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息主要包括：經(jīng)濟(jì)形勢、能源和資源、國民生產(chǎn)總值、人均國民生產(chǎn)總值、國民收入及其分配、人均國民收入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、積累和消費(fèi)比例、財(cái)政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與總需求、價(jià)格總水平、投資狀況等方面的信息。1、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息主要包括：經(jīng)濟(jì)形勢、能源和資源、國802、政治法律環(huán)境信息主要包括：政治形勢、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、黨和國家的方針政策、法制和法治等方面的信息。2、政治法律環(huán)境信息主要包括：政治形勢、政治體制、經(jīng)濟(jì)813、社會文化環(huán)境信息主要包括：文化教育、宗教信仰、社會階層、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會輿論、社會流行、社會道德、審美情趣等方面的信息。3、社會文化環(huán)境信息主要包括：文化教育、宗教信仰、社會824、科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息主要包括：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果轉(zhuǎn)換及其應(yīng)用、科技發(fā)展等方面的信息。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息主要包括：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)835、自然地理環(huán)境信息主要包括：自然資源、氣候條件及其變化、自然災(zāi)害、地理位置、地形地貌等方面的信息。5、自然地理環(huán)境信息主要包括：自然資源、氣候條件及其變846、人口環(huán)境信息主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長、人口流動、人口分布等方面的信息。6、人口環(huán)境信息主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長85

(二)、消費(fèi)者及其行為信息

1、消費(fèi)者類型及其特征信息。主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會階層、價(jià)值觀等方面的信息。2、消費(fèi)者的地理分布信息。主要包括消費(fèi)者在不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況。3、消費(fèi)者的需要信息。主要包括消費(fèi)者的生理需要、社會需要、生存需要、安全需要、社交需要、尊嚴(yán)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、物質(zhì)需要、精神需要等方面的信息。4、消費(fèi)者的購買動機(jī)信息。主要包括消費(fèi)者購買時(shí)的常規(guī)動機(jī)、感情動機(jī)、情操動機(jī)、理智動機(jī)、回顧動機(jī)、求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、好勝動機(jī)、好癖動機(jī)等方面的信息。

(二)、消費(fèi)者及其行為信息1、消費(fèi)者類型及其特征信息865、消費(fèi)者的購買過程信息。主要包括消費(fèi)者從認(rèn)識需求、判斷選擇、購買決定、購買成交、購后評價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息。6、消費(fèi)者的購買習(xí)慣信息。主要包括消費(fèi)者在購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付習(xí)慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習(xí)慣的信息。7、消費(fèi)者的購買類型信息。主要包括消費(fèi)者在購買時(shí)所表現(xiàn)出來的習(xí)慣型、隨機(jī)型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、想像型、其他型等購買類型方面的信息。8、消費(fèi)者的家庭信息。主要包括消費(fèi)者家庭的構(gòu)成、規(guī)模，家庭的權(quán)力分配模式，家庭生命周期、家庭結(jié)構(gòu)等方面的信息。9、消費(fèi)者對廠商、產(chǎn)品的評價(jià)和對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)信息5、消費(fèi)者的購買過程信息。主要包括消費(fèi)者從認(rèn)識需求87

(三)、顧客或用戶信息

1、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息。主要包括現(xiàn)有顧客和用戶的數(shù)量、地理分布等方面的信息。2、現(xiàn)有顧客個(gè)體的概況信息。主要包括各個(gè)現(xiàn)有顧客的姓名、地址、職業(yè)、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等方面的信息。3、現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息。主要包括現(xiàn)有顧客總體中各類顧客的構(gòu)成、比重和相互關(guān)系等方面的信息。4、現(xiàn)有用戶個(gè)體的概況信息。主要包括各個(gè)現(xiàn)有用戶的名稱、地址、創(chuàng)業(yè)日期、資產(chǎn)、從業(yè)人員、資信、在同行業(yè)中的地位、主要業(yè)務(wù)、營業(yè)狀況、財(cái)務(wù)狀況、往來關(guān)系、首次交易日期、首次交易內(nèi)容和條件、企業(yè)負(fù)責(zé)人姓名、住址、年齡、文化、嗜好、家庭背景、社會關(guān)系、人品等，以及采購經(jīng)辦人員的情況等信息。5、現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息。主要包括現(xiàn)有用戶總體中各類用戶的構(gòu)成、比重、相互關(guān)系等方面的信息。(三)、顧客或用戶信息1、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息。886、顧客或用戶的類型信息。主要包括有明顯購買意圖并有購買能力的顧客或用戶，確信會購買的顧客或用戶，對是否購買有疑問的顧客或用戶等方面的信息。7、客戶的需求信息。主要包括客戶的消費(fèi)需求量、需求類型、需求偏好、購買能力、購買心理、購買行為、購買習(xí)慣等方面的信息。8、客戶的購買記錄信息。主要包括客戶購買的數(shù)量、品種、規(guī)格、型號、價(jià)格、購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面的信息。9、客戶的評價(jià)信息。主要包括客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品的評價(jià)，對本企業(yè)營銷組合(包括定價(jià)、銷售形式、服務(wù)方式、促銷方式、銷售渠道、公共關(guān)系等)的評價(jià)，以及對其他企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷組合的評價(jià)等方面的信息。10、客戶的要求和意見信息11、潛在客戶的有關(guān)信息6、顧客或用戶的類型信息。主要包括有明顯購買意圖并有購89(四)、消費(fèi)需求信息

1、現(xiàn)實(shí)需求信息。包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生并有購買欲望的需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。2、潛在需求信息。包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務(wù)尚未產(chǎn)生但有可能產(chǎn)生的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。3、需求彈性信息。包括需求的價(jià)格彈性、收入彈性、彈性系數(shù)等方面的信息。4、需求總量和結(jié)構(gòu)信息5、需求的特征信息6、需求的演變及其趨勢信息(四)、消費(fèi)需求信息1、現(xiàn)實(shí)需求信息。包括社會各類需求者90

(五)、商品生產(chǎn)信息

1、產(chǎn)業(yè)信息。包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)、地位、主要產(chǎn)品發(fā)展趨勢等方面的信息，如國際、國家、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。2、商品生產(chǎn)者信息。包括商品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、規(guī)模、分布、技術(shù)設(shè)備的先進(jìn)程度、生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資信、社會形象、歷史等方面的信息。3、資源(生產(chǎn)要素)信息。包括原材料、設(shè)備、能源、資金、技術(shù)、勞動力等的供應(yīng)等方面的信息。4、生產(chǎn)方式和過程信息。包括生產(chǎn)組織形式、工藝、技術(shù)、作業(yè)形式、生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)消耗和成本、質(zhì)量等方面的信息。5、生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息。包括生產(chǎn)能力、實(shí)際生產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同種產(chǎn)品中的質(zhì)量、規(guī)格、花色和結(jié)構(gòu)等時(shí)間系列資料。6、生產(chǎn)發(fā)展信息。包括投資、技術(shù)革新、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)建改建等方面的信息。(五)、商品生產(chǎn)信息1、產(chǎn)業(yè)信息。包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)91(六)、商品供應(yīng)信息

1、可供商品信息。包括商品實(shí)際供應(yīng)者、潛在供應(yīng)者，實(shí)際商品可供量、潛在商品可供量，可供商品結(jié)構(gòu)，可供商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、價(jià)格、供應(yīng)彈性等方面的信息。2、商品銷售時(shí)間和地點(diǎn)信息。包括商品銷售的時(shí)間、范圍、地區(qū)、城鄉(xiāng)分布、商流與物流路線等方面的信息。3、商品銷售方式信息。包括計(jì)劃與非計(jì)劃、批發(fā)與零售、坐商與行商、現(xiàn)貨與期貨、銷售服務(wù)、結(jié)算方式、交貨形式等方面的信息。4、商品銷售量信息。包括社會商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、同類商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售總額與結(jié)構(gòu)等方面的時(shí)間系列信息。5、商品銷售效果信息。包括本企業(yè)產(chǎn)品銷售指數(shù)、銷售發(fā)展趨勢、在同行業(yè)中的市場占有率、在不同地區(qū)不同目標(biāo)市場的占有率、銷售成長與效益等方面的信息。6、商品交易行為與交易秩序信息(六)、商品供應(yīng)信息1、可供商品信息。包括商品實(shí)際供應(yīng)者92

(七)、供求關(guān)系信息

1、供求狀況(格局)信息。主要包括供大于求、供求平衡、供不應(yīng)求等狀況的信息。2、供求的總量關(guān)系信息。主要包括供求總量在不同時(shí)期的相互關(guān)系方面的信息。3、供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系信息。主要包括不同商品在不同時(shí)期的供求表現(xiàn)形式等方面的信息。4、供求變化與趨勢信息。主要包括供求變化的性狀、原因、趨勢等方面的信息。(七)、供求關(guān)系信息1、供求狀況(格局)信息。主要93(八)、競爭信息

1、競爭與壟斷的程度信息。包括市場處于完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭等狀態(tài)的信息。2、競爭類別信息。包括對市場處于經(jīng)營要素競爭、商品貨源競爭、商品銷售競爭等狀態(tài)的信息。3、競爭形式信息。包括對市場競爭處于使用價(jià)值競爭、價(jià)值競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭等狀態(tài)的信息。4、競爭對手的概況信息。包括競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營實(shí)力、經(jīng)營產(chǎn)品、市場占有率、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、經(jīng)營效果等方面狀況的信息。5、競爭對手的競爭行為信息。包括競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量、品種、花色的改進(jìn)、價(jià)格的變動、服務(wù)形式、銷售組織形態(tài)、銷售渠道的改進(jìn)、促銷手段的改進(jìn)、人才的引進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步、不正當(dāng)競爭手段的應(yīng)用等方面的信息。6、本企業(yè)在競爭中的地位信息。包括企業(yè)所處的市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者等方面的信息。7、本企業(yè)的競爭能力信息。包括經(jīng)營實(shí)力、產(chǎn)品競爭能力、產(chǎn)品分銷能力、價(jià)格競爭能力、促銷能力、服務(wù)能力、開發(fā)能力等方面的信息。

(八)、競爭信息1、競爭與壟斷的程度信息。包括市場處于完94

(九)、價(jià)格信息

1、價(jià)格水平信息。主要包括價(jià)格總水平、不同商品的價(jià)格水平等方面的信息。2、價(jià)格形式信息。主要包括國家定價(jià)、國家指導(dǎo)價(jià)、市場調(diào)節(jié)價(jià)、市場價(jià)等方面的信息。3、比價(jià)與差價(jià)信息。主要包括各種商品之間的比價(jià)與差價(jià)信息。4、影響價(jià)格變化的各種因素信息。主要包括供求、成本、資源、價(jià)格政策、替代品與連帶品的價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、競爭與壟斷等影響價(jià)格變動的各種因素的有關(guān)信息。5、定價(jià)目標(biāo)信息。主要包括各類定價(jià)主體在定價(jià)時(shí)確定的最大利潤、適當(dāng)利潤、生存、維持或擴(kuò)大市場份額、防止或應(yīng)付競爭等定價(jià)目標(biāo)方面的信息。(九)、價(jià)格信息1、價(jià)格水平信息。主要包括價(jià)格總水956、定價(jià)方法信息。主要包括各類定價(jià)主體所選用的成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向等定價(jià)方法方面的信息。7、定價(jià)策略信息。主要包括各類定價(jià)主體所選用的新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略等方面的信息。8、價(jià)格折扣信息。主要包括各類定價(jià)主體所采用的數(shù)量折扣、交易折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣讓價(jià)等方面的定價(jià)策略。9、支付時(shí)間信息。主要包括交易時(shí)采用的延期付款、預(yù)付款等方面的信息，不同行業(yè)、不同銷售方式具有不同的貨款支付方式，了解這一點(diǎn)很重要。10、信用信息。主要包括交易中采用的商業(yè)信用與消費(fèi)信用等方面的信息。6、定價(jià)方法信息。主要包括各類定價(jià)主體所選用的成本導(dǎo)向96

(十)、銷售渠道信息

1、渠道類型信息。包括渠道中各種產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離、產(chǎn)銷聯(lián)合、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等形式的渠道信息。2、本企業(yè)銷售組織與人員信息。包括企業(yè)內(nèi)銷售組織、銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員、銷售能力、自銷環(huán)節(jié)和比重等方面信息。3、各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息。包括各類銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量、經(jīng)營能力、配置、銷售特征、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售環(huán)節(jié)等方面的信息。4、目標(biāo)市場中間商的概況信息。包括目標(biāo)市場中各類中間商的數(shù)量、規(guī)模、類型、性質(zhì)、資信、銷售能力等方面信息。5、物流信息。包括倉儲、運(yùn)輸、裝卸、包裝等方面的信息。6、通信信息。包括信息網(wǎng)絡(luò)、通信條件等方面的信息。7、本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息。包括各中間商的銷售實(shí)績，同本企業(yè)的關(guān)系，對本企業(yè)的意見等方面的信息。

(十)、銷售渠道信息1、渠道類型信息。包括渠道中各97(十一)、促銷信息

1、廣告宣傳信息。包括廣告目標(biāo)、廣告形式、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告效果等方面的信息。2、推銷人員信息。包括推銷人員概況、推銷方式、推銷手段、推銷效果等方面的信息。3、營業(yè)推廣信息。包括各種營業(yè)推廣方式、營業(yè)推廣效果等方面的信息。4、公共關(guān)系信息。包括各種公共關(guān)系形式、公共關(guān)系策略、公共關(guān)系效果等方面的信息。(十一)、促銷信息1、廣告宣傳信息。包括廣告目標(biāo)、98(十二)、國際營銷環(huán)境信息

國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。獲取必要的國際營銷環(huán)境信息是企業(yè)從事營銷活動的基本條件。企業(yè)需獲得的國際營銷環(huán)境信息包括國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息。由于國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息與前述的市場環(huán)境信息及市場信息在類別上基本一致，只是范圍上的區(qū)別。(十二)、國際營銷環(huán)境信息國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動99

Ⅱ、市場信息系統(tǒng)分析1、市場信息系統(tǒng)的定義及重要性：市場信息系統(tǒng)是指為決策提供依據(jù)而收集、整理、分析各種企業(yè)內(nèi)部和外部與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的質(zhì)和量的資料系統(tǒng)。對市場信息系統(tǒng)進(jìn)行分析至為重要，因?yàn)闆Q策和戰(zhàn)略制定的質(zhì)量很大程度上取決于所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量。Ⅱ、市場信息系統(tǒng)分析1、市場信息系統(tǒng)的定義及重要性：1002、市場信息系統(tǒng)分析步驟：第一階段是對與企業(yè)、企業(yè)活動行業(yè)和總環(huán)境相關(guān)的外部資料進(jìn)行全面分析。這是從結(jié)構(gòu)角度(有無詳實(shí)資料)和質(zhì)量角度分析此系統(tǒng)的產(chǎn)品，即此系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息。第二階段是對系統(tǒng)內(nèi)部機(jī)能進(jìn)行透視，分析使用哪些方法、人員、設(shè)備、資金，如何組織這些手段。成績用內(nèi)部和外部標(biāo)準(zhǔn)加以衡量(比如采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))。第三階段時(shí)評價(jià)管理程序：評定管理人員計(jì)劃、行動和控制行動的能力。第四階段即最后階段是對以上各階段分析中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行綜合分析。在此階段，提出行動方案(參見下表)。2、市場信息系統(tǒng)分析步驟：第一階段是對與企業(yè)、企業(yè)活動行101企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷課件102注意：

在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資料分析之前，分析人員應(yīng)首先分析與企業(yè)所處活動、行業(yè)、市場和總環(huán)境有關(guān)的資料。分析的目的是多方面的：(1)使分析人員盡快熟悉業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，建立客觀的參考依據(jù)；(2)使分析者一開始就從盡量廣闊的角度上進(jìn)行分析；(3)使分析者做出初步診斷：行業(yè)發(fā)展的總趨勢和企業(yè)的準(zhǔn)確地位；(4)使分析者掌握進(jìn)行下階段分析所必需的檢查依據(jù)；檢查內(nèi)部資料的類型和數(shù)量；注意：在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資料分析之前，分析人員應(yīng)1033、信息與資料信息來源。首先可以利用已發(fā)表和可以接觸到的現(xiàn)成資料進(jìn)行分析。按一般原則，還必須通過實(shí)地收集的信息進(jìn)行補(bǔ)充分析。資料來源。資料一般來自本國和國際的私人或國家機(jī)構(gòu)的出版物以及專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)。對于這類資料，應(yīng)事先檢查兩個(gè)方面：(1)有效性：所有專業(yè)術(shù)語含義是否相同；數(shù)據(jù)計(jì)算方式是否相同。(2)可靠性：注意有些資料可能掩藏了一些事實(shí)。3、信息與資料信息來源。首先可以利用已發(fā)表和可以接觸到的現(xiàn)成104（1）信息渠道1、國際官方組織(1)聯(lián)合國(2)關(guān)貿(mào)總協(xié)定(3)國際勞工局(4)教科文組織(5)世界銀行(6)糧農(nóng)組織（1）信息渠道1、國際官方組織1052、國內(nèi)官方組織(1)國家統(tǒng)計(jì)局；(2)國家各部；(3)國家計(jì)委；(4)國家專利局；(5)中國人民銀行；(6)國家工商管理總局；(7)國家標(biāo)準(zhǔn)總局；(8)國家海關(guān)總署；(9)國內(nèi)圖書館(10)國家檔案局；(11)中國科學(xué)院2、國內(nèi)官方組織(1)國家統(tǒng)計(jì)局；(2)國家各部1063、半官方及私人組織(1)中國企業(yè)管理協(xié)會；(2)中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會；(3)中國消費(fèi)者協(xié)會；(4)中國廠長經(jīng)理研究會；(5)中國企業(yè)家俱樂部；(6)中國人民對外貿(mào)易促進(jìn)會。3、半官方及私人組織(1)中國企業(yè)管理協(xié)會；1074、行業(yè)地區(qū)性組織(1)中華全國總工會；(2)各行業(yè)專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、研究會；(3)地區(qū)性行業(yè)及專業(yè)協(xié)會(如北京質(zhì)量管理協(xié)會、科學(xué)協(xié)會等)；(4)某些大學(xué)及研究所。4、行業(yè)地區(qū)性組織(1)中華全國總工會；(2)各行業(yè)專業(yè)1085、一般專業(yè)出版期刊6、管理和研究日報(bào)7、行業(yè)專業(yè)出版物8、企業(yè)公布文件及出版物9、年鑒10、信息庫11、專業(yè)信息或管理咨詢機(jī)構(gòu)5、一般專業(yè)出版期刊1092、相關(guān)影響因素（國內(nèi)）1、地理環(huán)境。(1)國家和國際的地理情況(2)國家(3)地區(qū)(4)經(jīng)濟(jì)區(qū)(5)進(jìn)入的可能性(6)氣候狀況(7)工業(yè)環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。行業(yè)態(tài)勢(2)經(jīng)濟(jì)政策(3)收入(4)信貸(5)就業(yè)(6)儲蓄(7)國庫券(8)獎勵(lì)3、社會人口環(huán)境。(1)總?cè)丝?2)按年齡劃分的人口(3)出生與死亡率(4)人口政策(5)備用體系(6)社會福利制度4、文件環(huán)境。(1)教育評價(jià)(2)價(jià)值觀及傳統(tǒng)影響5、政治與法律環(huán)境。地區(qū)、國家及國際在以下方面的規(guī)定：(1)競爭(2)價(jià)格和信貸的發(fā)放(3)廣告和推銷活動(4)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、安全性(5)對購買人權(quán)益的保護(hù)(6)對工業(yè)主的保護(hù)(7)對勞動者的保護(hù)(8)進(jìn)、出口方面的行政規(guī)定。2、相關(guān)影響因素（國內(nèi)）1、地理環(huán)境。(1)國家和國際的1106、技術(shù)、科學(xué)環(huán)境。(1)技術(shù)的發(fā)展(2)產(chǎn)品一功能、結(jié)構(gòu)(3)制造過程、研究和發(fā)展(4)換代產(chǎn)品的發(fā)展。7、活動領(lǐng)域。(1)行業(yè)總發(fā)展(2)各領(lǐng)域之間的互相依賴性分析(3)活動領(lǐng)域的重新組合8、供給。(1)結(jié)構(gòu)(2)產(chǎn)品(3)技術(shù)(4)投資(5)發(fā)展、集中化程度(6)信息網(wǎng)的組成9、需求。(1)領(lǐng)域(2)社會、經(jīng)濟(jì)(3)有影響的變量(4)購買標(biāo)準(zhǔn)(5)動力(6)發(fā)展10、中介。(1)網(wǎng)點(diǎn)(2)商業(yè)實(shí)務(wù)(毛利、銷售條件)(3)分銷發(fā)展及新形式(4)物資的分配、組織(5)物資的分銷方式(6)運(yùn)輸(7)庫存11、行業(yè)組織。(1)代表性機(jī)構(gòu)(2)倫理原則(3)信息交流組織(4)信息庫(5)專業(yè)展示(6)博覽會(7)展覽會(8)會議6、技術(shù)、科學(xué)環(huán)境。(1)技術(shù)的發(fā)展111企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷課件112第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷113一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇工具一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實(shí)施工具戰(zhàn)略選擇114戰(zhàn)略分析工具PEST分析五力分析利益相關(guān)者分析競爭者分析價(jià)值鏈分析雷達(dá)圖因果分析戰(zhàn)略分析工具PEST分析115PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等等，以及對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進(jìn)出口限制E----Economic,經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等等。如勞動生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、貨幣市場模式、稅率、通貨膨脹S----Social,社會文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素T----Technological,技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、R&D能力、產(chǎn)品生命周期等因素PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要116PEST分析的價(jià)值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，是制定和評估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具PEST分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于顧問的能力和水平，有較大的不確定性PEST分析只提供了一個(gè)宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因項(xiàng)目情況不同需要顧問根據(jù)需要自行選擇PEST分析的價(jià)值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的117五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應(yīng)商購買者五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者銷售者之間的競爭供應(yīng)商118五力分析Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期提出了五力分析模型，被用于競爭戰(zhàn)略的分析，可有效地分析客戶的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響；五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型之中，并以此分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；企業(yè)可行的戰(zhàn)略應(yīng)該包括、確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和客戶的不同情況，其意義也是不同的；只分析企業(yè)的外部環(huán)境和特征，沒有考慮企業(yè)的自身?xiàng)l件，是五力分析模型的不足。五力分析Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期119五力分析模型詳解供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力五力分析模型詳解供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度120五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買的普遍性替代品的替代程度購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖購買者的討價(jià)還價(jià)能力五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買121五力分析模型詳解行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額；行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場發(fā)生動搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；五力分析模型詳解行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)122幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；供應(yīng)商；廣告商；雇員；競爭對手；管制者；公益利益群體；銀行及其他債權(quán)人；購買者和顧客；管理人員；工會；地方和國家政府；媒體；政黨、宗教群體及軍隊(duì)；利益相關(guān)者分析：是分析那些利益與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人和組織，以期幫助客戶在制定戰(zhàn)略時(shí)明晰重大利益相關(guān)者對戰(zhàn)略制定和實(shí)施的可能的影響。利益相關(guān)者分析幾類典型的利益相關(guān)者所有者