美國網絡營銷發(fā)展

姓名：王彩衣學號：2014212100學院：管理科學與工程班級：電子商務姓名：王彩衣學號：2014212100學院：管理科學與工程班級：電子商務2班美國的網絡營銷ThenetworkmarketingintheUnitedStates什么是網絡營銷網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。是以\o"互聯(lián)網"互聯(lián)網為核心平臺，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用手段去實現企業(yè)營銷目的一系列行為。雖然網絡營銷以互聯(lián)網為核心平臺，但也可以整合其他的資源形成\o"整合營銷"整合營銷，比如銷售渠道促銷、傳統(tǒng)媒體廣告、地面活動等?；ヂ?lián)網擁有其他任何媒體都不具備的綜合營銷能力，網絡營銷可進行從\o"品牌推廣"品牌推廣，到\o"銷售"銷售，到\o"服務"服務，到\o"市場調查"市調等一系列的工作，包括\o"電子商務"電子商務、\o"企業(yè)展示"企業(yè)展示、\o"企業(yè)公關"企業(yè)公關、\o"品牌推廣"品牌推廣、\o"產品推廣"產品推廣、\o"產品促銷"產品促銷、\o"活動推廣"活動推廣、挖掘\o"細分市場"細分市場、項目招商等方面。網絡營銷的技術基礎網絡營銷的技術基礎主要是以\o"計算機"計算機\o"網絡技術"網絡技術為代表的\o"信息技術"信息技術。\o"計算機網絡"計算機網絡是現代通信技術與計算機技術相結合的產物，它把分布在不同地理區(qū)域的計算機與專門的外部設備用通信線路互連成一個規(guī)模大、功能強的網絡，從而使眾多的計算機可以方便地互相傳遞信息，共享硬件、軟件、數據信息等資源。與網絡營銷密切相關的計算機網絡主要有三種：互聯(lián)網、外聯(lián)網以及內聯(lián)網。網絡營銷的理論基礎網絡營銷的理論基礎主要是\o"網絡直復營銷理論"網絡直復營銷理論、\o"網絡關系營銷理論"網絡關系營銷理論、\o"軟營銷理論"軟營銷理論和\o"網絡整合營銷理論"網絡整合營銷理論。網絡營銷的職能網絡營銷的基本職能歸納為八個方面：\o"網絡品牌"網絡品牌、網址推廣、銷售渠道、\o"銷售促進"銷售促進、信息發(fā)布、在\o"網上調研"網上調研、顧客關系、顧客服務。網絡營銷的職能不僅表明了網絡營銷的作用和網絡營銷工作的主要內容，同時也說明了網絡營銷所應該可以實現的效果，對網絡營銷職能的認識有助于全面理解網絡營銷的價值和網絡營銷的內容體系常用網絡營銷方法網絡營銷的\o"職能"職能的實現\o"需要"需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法除了\o"搜索引擎注冊"搜索引擎注冊之外還有：\o"關鍵詞搜索"關鍵詞搜索、\o"網絡廣告"網絡廣告、\o"TMTW來電付費廣告"TMTW來電付費廣告、\o"交換鏈接"交換鏈接、\o"信息發(fā)布"信息發(fā)布、\o"整合營銷"整合營銷、\o"郵件列表"郵件列表、許可\o"E-mail營銷"E-mail營銷、\o"個性化營銷"個性化營銷、\o"軟文推廣"軟文推廣、\o"博客營銷"博客營銷、\o"微博營銷"微博營銷、\o"會員制營銷"會員制營銷、\o"病毒性營銷"病毒性營銷等等。美國網絡營銷的發(fā)展歷程美國經濟背景1969年美國國防部資助其西海岸四所大學和研究所，通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實現互相通訊并稱之為ARPANET。1983年，ARPA和美國國防部通信局研制成功了用于異構網絡的TCP/IP協(xié)議，美國加利福尼亞伯克萊分校把該協(xié)議作為其BSDUNIX的一部分，使得該協(xié)議得以在社會上流行起來，從而誕生了真正的Internet。美國作為互聯(lián)網的發(fā)源地，有著互聯(lián)網媒體業(yè)最發(fā)達的市場，美國是世界最早發(fā)展電子商務的國家，同時也是電子商務發(fā)展最為成熟的國家，一直引領全球電子商務的發(fā)展，是全球電子商務的成熟發(fā)達地區(qū)。美國網絡廣告的發(fā)展狀況美國網絡廣告市場總體情況美國網絡廣告市場規(guī)模從1995年不足6000萬美元成長到2010年的260.4億美元，美國網絡廣告市場在其市場規(guī)模不斷攀高的同時，增長速度在趨于平緩。到2014年，美國網絡廣告營業(yè)收入為495億美元。2010-2014年，移動網絡廣告的年均增長速度為110%，非移動網絡廣告的年均增長速度為10%。美國不同媒介廣告的發(fā)展變化從01年到10年電視類媒體的廣告市場規(guī)模一直是最大的；報紙類媒體的廣告市場規(guī)模近年下降比較快，已低于互聯(lián)網廣告市場規(guī)模，降到了第三位；縱觀10年來互聯(lián)網廣告市場的發(fā)展，可以看到其規(guī)模增長最快，在一步步超越其他媒體。到2012年，網絡廣告的營業(yè)收入成功超越電視媒體，此后居于首位。美國網絡廣告市場行業(yè)的發(fā)展變化消費類廣告的投放比例在逐年增長，自1997年以來就已經是最大廣告主，2010年占比更是達到了58%。金融服務類廣告的市場份額相對比較穩(wěn)定，一直在10%~20%之間，長期排在第三的位置，2006-2007年曾位列第二。通信類廣告主曾一度跌出前五，但近幾年其份額提升較多，2008年以來其份額達到了10%以上，超過金融服務類廣告主位列第二。消費類廣告細分而在消費類廣告下細分的各個廣告主在2002~2010年的排名較為穩(wěn)定。零售類廣告主份額最大，在35%~50%之間，自2007年以來其份額出現下滑，從47%下降到2010年的36%；汽車類廣告主份額第二一直在20%左右；旅游類廣告和娛樂類廣告市場份額在緩慢下滑；包裝消費品廣告份額在逐漸上漲。美國網絡廣告市場不同廣告形式的發(fā)展變化最初的幾年圖形顯示廣告和贊助式廣告占有相當大的份額，2000至2004年經歷了一個下滑的階段后，其市場份額一直在20%~23%之間，而贊助式廣告的市場份額則一直在下跌，從最初的41%下降到2010年的2%。分類廣告2000年市場份額為7%，最高曾達到18%，但2006年以來其市場份額一直在下跌。電子郵件廣告市場份額長期保持在1%~4%之間，比較穩(wěn)定。搜索廣告2000年市場份額為1%，后迅速發(fā)展，到2003年達到35%，超過圖形顯示廣告位列第一，2010年市場份額達到了48%，近兩年又逐漸下降到2015年降為38%。視頻廣告自2007年以來呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，市場份額從2%增長到5%；近年來移動廣告出現了較大幅度的增長，非移動搜索廣告、旗幟廣告和分類廣告營業(yè)收入市場份額的降低，主要原因在于移動廣告市場的快速成長。隨著網絡視頻的快速發(fā)展，數字視頻廣告的市場份額將會持續(xù)擴大。美國網絡廣告收費模式變化情況數據顯示，2014年美國網絡廣告市場按績效（Performance）收費的比例為66%，按千人成本（CPM）收費的比例為33%，按混合方式（Hybrid）收費的比例為1%，而2005年按績效、千人成本和混合方式收費的比例分別為41%、46%、13%?？梢?，從2006年以來，按績效付費逐漸成為美國網絡廣告市場占主導的價格模式。美國網絡廣告發(fā)展特點從這十幾年來美國網絡廣告市場不同側面的數據，我們可以總結出其發(fā)展的以下幾個特點：1.發(fā)展速度很快，發(fā)展過程波動性較大，但目前市場正在趨于成熟、發(fā)展越來越穩(wěn)定；2.消費類廣告主是最大廣告主，消費類廣告的增長帶動了市場的發(fā)展；3.搜索廣告是行業(yè)的核心廣告形式，移動廣告和視頻廣告前景光明；4.按效果付費形式最受歡迎，按展示次數付費發(fā)展良好。美國網絡營銷經典案例（1）樂事:讓消費者開發(fā)新口味樂事推出向網友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor”獲勝者將獲得100萬美元大獎或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人KarenWebber-Mendham來自威斯康星州藍多湖，是一名兒童圖書管理員。對消費者來說，“DoUsaFlavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項新規(guī)則，讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。（2）HelpRemedies：藥店也時尚HelpRemedies是一家位于紐約市的知名急救藥品生產商，在如今乏味的醫(yī)藥市場上，他們另辟蹊徑，推出了一個交互式的網站，五顏六色的網站頁面上，會基于HelpRemedies自身每周的零售數據，在全美范圍內追蹤皰疹、鼻塞、失眠等病癥情況。此外，在2012年11月美國大選期間，HelpRemedies進軍零售實體店，在首都華盛頓開設了首家時尚創(chuàng)意藥店。該實體藥店提供緩解各種痛苦的服務，這可不僅僅是出售止疼片，HelpRemedies甚至還有“戀愛診所”指導失戀的人們走出痛苦。在店內，大屏幕滾動展示誘發(fā)皰疹的幾大原因，以及如何處理階段性嘔吐的辦法，這些手段都吸引了來往人流駐足觀看。更令人驚訝的是，這家零售藥物實體店還提供夜間雞尾酒吧服務，這同樣也吸引了許多顧客。JWalk公司的Milligan說道：“這真是非常非常好的創(chuàng)意，我個人也熱衷于重新包裝，并運用設計和溝通技術以一種更引人入勝的方式表達事物。”（3）彪馬:來一場“血拼”大賽彪馬設計出一個店內營銷活動，以提升奧運冠軍博爾特簽名跑鞋的銷量。顧客如果要買這雙“世界上最快的短跑訓練鞋”，需要在進店以后快速搶到一張標記有時間的購物票，然后以最快的速度回家并上網注冊本次購買;速度越快，顧客可以享受到的折扣就會越大。這個案例值得稱贊的地方是彪馬公司在產品、名人效應以及顧客三者之間建立了有效的聯(lián)系。美國著名的連鎖餐廳Buffets的市場部主管JasonAbelkop說：“通常絕大部分企業(yè)在扮演贊助商的角色上并不成功。他們會在名人身上花費大量金錢，但極少能幫助企業(yè)獲得提升。”美國網絡營銷的發(fā)展歷程給我國的經驗加強和完善網絡營銷的相關法律法規(guī)和政策當前，美國有3個組織協(xié)同協(xié)作來應對網絡推行中所發(fā)生的疑問。首先是國會，依據美國憲法規(guī)定，納稅權在國會。所以，對網絡推行的納稅辦理的法令都出自于國會。到當前，美國對網絡推行納稅的法令首要有：《互聯(lián)網免稅法案》、《互聯(lián)網稅收反輕視法案》、《互聯(lián)網免稅法案2007年修正案》。稅收流失嚴重。關稅、消費稅、增值稅、所得稅等稅收流失嚴重。網絡營銷存網上交易并直接傳送數字化的商品和服務，稅務當局很難確定交易的內容是商品還是勞務或是特許權等，使征稅對象的性質和數量認定困難。目前，我國在電子商務法律法規(guī)建設方而嚴重滯后監(jiān)管體系還未形成，相關標準也不統(tǒng)一，遠不能適應網絡營銷發(fā)展的需要。加強網絡基礎建設和網絡營銷配套體系建設我國計算機網絡雖然發(fā)展很快，但在普及程度、技術管理、通汛速度、安命保密等諸多方面仍遠不適應網絡營銷的要求。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發(fā)展，并已成為制約網絡營銷發(fā)展的一道瓶頸。加強網絡交易安全問題監(jiān)控網絡營銷涉及多面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等。目前我國的社會信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現象時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督，消費者擔心買到假冒偽劣