市場與市場營銷教程課件

市場營銷學(xué)的理論構(gòu)架市場營銷學(xué)導(dǎo)論：市場營銷概述與經(jīng)營觀1，2市場研究：市場營銷環(huán)境分析3市場調(diào)查與預(yù)測4市場購買行為分析5，6

營銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略規(guī)劃7目標市場營銷戰(zhàn)略8市場競爭戰(zhàn)略9營銷策略：產(chǎn)品策略10，11價格策略12分銷策略13促銷策略14營銷執(zhí)行：營銷計劃、組織與控制、營銷審計15，16，17營銷新發(fā)展：服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等18

1/7/20231市場營銷學(xué)的理論構(gòu)架市場營銷學(xué)導(dǎo)論：市場營銷為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/20232為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/20232企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/20233企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

如中山的鐵將軍，看準了日益增長的汽車消費所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的需求，從1993年只有幾個人的摩托車防盜器小作坊做起，延伸到汽車防盜器、汽車倒車雷達、汽車GPS導(dǎo)航、汽車胎壓監(jiān)測、汽車音響等電子產(chǎn)品，到現(xiàn)在成為產(chǎn)值超10億的中大型企業(yè)，靠的是營銷戰(zhàn)略上的成功。

李安培1/7/20234如中山的鐵將軍，看準了日益增長的汽車消費所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的需大洋電機則針對未來新能源汽車的需求，2009年公司先后與北京理工大學(xué)、福田汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議進入新能源汽車電機驅(qū)動系統(tǒng)領(lǐng)域。投資約10億元大力發(fā)展新能源汽車用大功率永磁同步電機及驅(qū)動系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)魯楚平1/7/20235大洋電機則針對未來新能源汽車的需求，2009年公司先后與北位于小欖的木林森照明是一家國內(nèi)領(lǐng)先的LED封裝及LED應(yīng)用產(chǎn)品為一體的綜合性光電LED新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司。孫清煥1/7/20236位于小欖的木林森照明是一家國內(nèi)領(lǐng)先的LED封裝及LED應(yīng)用產(chǎn)聯(lián)合光電擁有全世界最頂尖的光學(xué)防抖技術(shù)；手機變焦攝像頭，可做到6mm三倍變焦，這項技術(shù)專利在世界上只有兩家企業(yè)能夠做到?？偨?jīng)理：龔俊強1/7/20237聯(lián)合光電擁有全世界最頂尖的光學(xué)防抖技術(shù)；手機變焦攝像頭企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/20238企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

北方汽車專修學(xué)校一樣和近年來中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)，瞄準的是汽車的售后服務(wù)市場。目前已經(jīng)在廣州、成都、蘇州、石家莊、沈陽、合肥、西安、濟南、鄭州、蘭州等城市開辦十幾所分校。1/7/20239北方汽車專修學(xué)校1/7/20239企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)院需要營銷以滿足其患者的健康需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202310企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

河南濮陽的東方醫(yī)院就做了不少路牌廣告1/7/202311河南濮陽的東方醫(yī)院就做了不少路牌廣告1/7/202311中山協(xié)和耳鼻喉醫(yī)院將自己定位為“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”、與中山大學(xué)附屬博濟醫(yī)院合作、成為“醫(yī)保定點機構(gòu)”都是一種營銷手段。1/7/202312中山協(xié)和耳鼻喉醫(yī)院將自己定位為“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”、與中山大企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)院需要營銷以滿足其患者的健康需要政府需要營銷，以滿足他的人民的需要個人也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202313企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

1/7/2023141/7/202314一個政治家、明星、培訓(xùn)師都需要營銷。1/7/202315一個政治家、明星、培訓(xùn)師都需要營銷。1/7/2023袁岳：零點研究咨詢集團董事長，第一財經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》主持人。葉茂中1/7/202316袁岳：零點研究咨詢集團董事長，第一財經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》主持人李光斗、葉茂中、徐大偉并稱為21世紀中國營銷界的策劃三雄。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。葉茂中陽剛?cè)缁穑朴趶V告定位，堪稱策劃之霸。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。1/7/202317李光斗、葉茂中、徐大偉并稱為21世紀中國營銷界的策劃三雄。李1/7/2023181/7/202318一部電影、電視劇的熱播也需要營銷800多萬投資帶來近3個億的票房收入熱帖變劇本；7個城市14個關(guān)于失戀的微電影；微博營銷；搜索引擎營銷；很好的時點1/7/202319一部電影、電視劇的熱播也需要營銷800多萬投資帶來近3個億的2012年《北京青年》的熱播不正是激發(fā)了當代青年希望“我的青春我作主”、突出重圍實現(xiàn)理想、不甘平庸的夢想？當然，緊貼現(xiàn)實、飽滿豐富的性格塑造、風(fēng)趣幽默卻又能引人深思的對白、華麗的場景也是其成功的因素。1/7/2023202012年《北京青年》的熱播不正是激發(fā)了當代青年希望“我的青除了上述的實體產(chǎn)品（防盜器）、服務(wù)（教育、醫(yī)療）、經(jīng)歷和體驗（電影、電視劇）、個人之外，還有哪些可以作為營銷的對象？奧運、世博會——事件；旅游景點、產(chǎn)地宣傳——地點；如物業(yè)租賃營銷——財產(chǎn)權(quán)；如煙草企業(yè)形象宣傳、政黨競選——組織；市場調(diào)查公司——信息；點子公司、政府公益廣告——觀念；？1/7/202321除了上述的實體產(chǎn)品（防盜器）、服務(wù)（教育、醫(yī)療）為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在產(chǎn)品銷售是企業(yè)的生命之源是實現(xiàn)自我價值的手段之一1/7/202322為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/202322？我們提到了營銷和銷售，那么你認為它們之間有什么不同？營銷是一個體系，是個人或者組織提供能夠滿足目標群體需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列活動的社會和管理過程。營銷的方法和手段可以應(yīng)用于政府營銷、市場營銷、個人營銷。銷售只是市場營銷中的一個部分，只是負責(zé)將產(chǎn)品或服務(wù)賣出去的那部分職能。1/7/202323？我們提到了營銷和銷售，那么你認為它們之間有什么不同？營銷是

市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括市場調(diào)研、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。1/7/202324市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。中山學(xué)院目前有12000名學(xué)生，請估計其餐飲市場有多大？如果你計劃在學(xué)院附近開設(shè)一家黃振龍涼茶鋪，你估計你的市場有多大？如何獲得這一數(shù)據(jù)？？1/7/202325市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這1、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：夏、秋季：A從不B1次C2次D3次E4次F5次及以上冬春季：A從不B1次C2次D3次E4次F5次及以上2、您通常購買的容量為：A杯裝B瓶裝1/7/2023261、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：2、您通常購買的容量為1、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：夏、秋季：A從不(20%)

B1次(60%)C2次(15%)

D3次(5%)E4次F5次及以上冬春季：A從不(35%)B1次(50%)C2次(15%)

D3次E4次F5次及以上2、您通常購買的容量為：A杯裝(200ml)(60%)B瓶裝(400ml)(40%)調(diào)查了200名學(xué)生，調(diào)查結(jié)果如下：1/7/2023271、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：調(diào)查了200名學(xué)生，調(diào)夏、秋季平均購買頻率：0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05;冬春季平均購買頻率：0.35*0+0.5*1+0.15*2=0.8;平均一次購買的容量：0.6*200+0.4*400=280ml故全年總的潛在需求：12000*(1.05*6+0.8*6)*280=37296000ml=37296升。市場＝人口+購買力+購買欲望加號不是簡單相加，而是指要考慮這幾個因素。？以上是日用消費品，耐用消費品（如電視機）又該如何調(diào)查？1/7/202328夏、秋季平均購買頻率：市場＝人口+購買力+購買欲望？以上是日1、未來一年您有購買電視機的計劃嗎？（）有（）沒有選擇“沒有”的請直接跳到第10題繼續(xù)作答。2、您購買電視機的預(yù)算范圍是：A2000元以下B2000-3999元C4000-5999元D6000-7999元E8000-9999元F10000元及以上3、您傾向于購買如下哪個品牌？A海信BTCLC創(chuàng)維D康佳E長虹F松下G夏普H索尼其他________

……….1/7/2023291、未來一年您有購買電視機的計劃嗎？1/7/20232937296升這個數(shù)字意味著什么？如果銷售每升涼茶可以有5元的毛利；一年的加盟費需要5萬元，鋪租需要2.4萬元，員工兩名，每名每月2000元，每月各種稅費、水電費800元，你會干嗎？3.7296*5-5-2.4-4.8-0.96=5.488萬元。你是否還疏忽了什么？？如果你的店鋪轉(zhuǎn)讓費為5萬元，裝修花了5萬元，而一次合同只能簽5年，你還會干嗎？再考慮競爭1/7/20233037296升這個數(shù)字意味著什么？如果銷售每升涼茶可以有5元的上火了，產(chǎn)生了降火的需要生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無明確指向的滿足欲。P3你可能不嚴重，只對加多寶有欲望你要有錢買，才構(gòu)成需求有購買力的欲望才構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的需求交換有明確指向的需要1/7/202331上火了，產(chǎn)生了降火的需要生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無對于降火，你可能認為黃振龍涼茶比加多寶更有效用>產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，來自人的主觀評價。效用值：10效用值：5若獲得兩種涼茶的方便程度是一樣的，以下黃振龍涼茶和加多寶的定價比你會覺得哪個更值？1/7/202332對于降火，你可能認為黃振龍涼茶比加多寶更有效用>產(chǎn)品滿足人們價值：效用和代價的比較。注意：代價包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本統(tǒng)稱為

對于像涼茶這種產(chǎn)品，效用更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上，而對于很多其他更為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)其價值的體現(xiàn)是多方面的如汽車、餐飲服務(wù)。顧客總成本1/7/202333價值：效用和代價的比較。注意：代價包括貨幣成本、時間成本你選誰？？你選誰？1/7/202334你選誰？？你選誰？1/7/202334產(chǎn)品效用：安全、速度、功能、穩(wěn)定等服務(wù)效用：售前、售中、售后服務(wù)；人員效用：服務(wù)人員外表及使用工具、銷售及客服人員履行承諾、反應(yīng)快、專業(yè)及誠信、設(shè)身處地為顧客著想（有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性）；形象效用：品牌形象、環(huán)境形象顧客總效用1/7/202335產(chǎn)品效用：安全、速度、功能、穩(wěn)定等顧客總效用1/7/2023顧客讓渡價值模型P23產(chǎn)品效用服務(wù)效用人員效用形象效用顧客總效用貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值總顧客效用與總顧客成本的差額。1/7/202336顧客讓渡價值模型P23產(chǎn)品效用服務(wù)效用人員效用形象效用？當你來到一個餐廳吃飯，除了剛才說的顧客讓渡價值之外，可能還有什么因素影響你的滿意度？你可能失戀了，借酒消愁，看誰都不順眼……你發(fā)現(xiàn)一盤餃子從原來12元漲到15元了，你認為老板唯利是圖，生意好就漲價你發(fā)現(xiàn)有一個家伙來得比你晚，上菜卻比你早，于是你掄起板凳……苦追1年的女生終于答應(yīng)你了，春光明媚……通貨膨脹得厲害，工價又漲，老板也是沒辦法你后來，但和老板熟，卻先上菜，得意ing情感歸因公平感1/7/202337？當你來到一個餐廳吃飯，除了剛才說的顧客讓渡價值之外，可能還

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的可感知的效果(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

可感知的效果＜期望，不滿意可感知的效果=期望，基本滿意可感知的效果＞期望，高度滿意1/7/202338顧客滿意(CustomerSatisfaction)：顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。1/7/202339顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司1/7/202339梳理一下主要概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，滿足需要和欲求的社會和管理過程。市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。需要：生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無明確指向的滿足欲。欲望：有明確指向的需要。需求：有購買力的欲望。效用：產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，來自人的主觀評價。價值：效用和代價的比較。顧客讓渡價值：總顧客效用與總顧客成本的差額。顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的可感知的效果與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

1/7/202340梳理一下主要概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自2.1市場經(jīng)營觀念(p17“市場營銷管理哲學(xué)及其演進”)經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1/7/2023412.1市場經(jīng)營觀念(p17“市場營銷管理哲學(xué)及其演進”)經(jīng)生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”營銷順序：企業(yè)→市場1/7/202342生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：191908年，當全美國500多家汽車廠都在為客戶定做汽車的時候，亨利·福特建立了世界上第一條汽車生產(chǎn)流水線，推出了他的T型車，只有一種顏色（黑色），一種型號。案例：福特汽車的生產(chǎn)觀念1/7/2023431908年，當全美國500多家汽車廠都在為客戶定做汽？福特為何如此鐘情于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，它到底比多品種批量生產(chǎn)好在哪里？單一品種大規(guī)模生產(chǎn)的好處：1、采購大規(guī)模化提高談判能力；2、可提高工人效率、減少設(shè)備投資、穩(wěn)定生產(chǎn)節(jié)奏、減少模具更換，從而降低生產(chǎn)成本；3、可降低庫存、物流成本，降低流通成本；4、可以降低包裝成本、銷售成本、管理成本；5、標準化的產(chǎn)品提高了質(zhì)量的穩(wěn)定性。1/7/202344？福特為何如此鐘情于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，它到底比多品種批量生？只強調(diào)生產(chǎn)效率、低成本大批量生產(chǎn)的經(jīng)營理念是否只會發(fā)生在供不應(yīng)求的時代？高端白酒添加塑化劑事件和乳制品三聚氰胺事件的產(chǎn)業(yè)背景是否相同？1/7/202345？只強調(diào)生產(chǎn)效率、低成本大批量生產(chǎn)的經(jīng)營理念是否只會發(fā)生在供2.1市場經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1/7/2023462.1市場經(jīng)營觀念經(jīng)營以企業(yè)為以消費者為以社會長遠生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：20世紀初背景與條件：物資豐富，消費者生活水平提高核心思想：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，致力品質(zhì)提高，但容易忽視市場需求營銷近視癥典型口號：只要質(zhì)量高，不愁賣不出去營銷順序：企業(yè)→市場香皂質(zhì)量做得再好，也抵擋不住沐浴露需求趨勢；膠卷質(zhì)量做得再好，也抵擋不住數(shù)碼時代的到來。1/7/202347產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：20世紀初2009年3月才推出購物車功能，這之前向同一商家購買多件產(chǎn)品時總是要告知商家減免運費；支付寶的使用也不甚方便。1/7/2023482009年3月才推出購物車功能，這之前向同一商家購買多件產(chǎn)品1/7/2023491/7/2023491/7/2023501/7/202350推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么營銷順序：企業(yè)→市場柯達2002年實施“照相機播種計劃”推出99元的照相機，而這時消費者的需求早已發(fā)生了變化，柯達傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達到了71%?？逻_公司于2012年4月20日正式宣布破產(chǎn)。1/7/202351推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀3市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場四大支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、顧客滿意1/7/202352市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：服務(wù)策略：4Any——AnyOne(18歲+駕照即可租車)、AnyTime(超簡手續(xù)+24小時租車服務(wù))、AnyCar(超過70款選擇悉隨尊便)、AnyWhere(全國超過600個網(wǎng)點)?！叭珖B鎖，異地還車，免擔保，免押金”，只要提供有效身份證、駕駛證、信用卡，滿足年齡限制即可租車，并通過不斷擴大規(guī)模、控制成本，擠壓租車價格中的水分。廣告策略：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)地毯式宣傳，貝克漢姆代言目標市場：汽車租賃需求者市場需求特點：手續(xù)簡單、車輛安全且選擇多、網(wǎng)點多使租還車方便、便宜；品牌定位：“世界無距離”；云戰(zhàn)略。1/7/202353服務(wù)策略：4Any——AnyOne(18歲+駕照即可租車)煮蛋器服裝干燥機1/7/202354煮蛋器服裝干燥機1/7/202354膠囊旅館1/7/202355膠囊旅館1/7/2023551/7/2023561/7/202356兩類經(jīng)營觀念比較更準確的定位、更符合需求的產(chǎn)品設(shè)計、更貼心的服務(wù)；符合目標市場定位的總代價、通過目標群體更容易接觸到的渠道去賣、將廣告、促銷、推銷和公關(guān)結(jié)合起來做。1/7/202357兩類經(jīng)營觀念比較更準確的定位、更符合需求的產(chǎn)品設(shè)計、更貼心社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。1/7/202358社會營銷觀念

（SocietalMarketingCo華帝低碳營銷在2010年的11月11日光棍節(jié)上，華帝與深圳都市頻道《第一現(xiàn)場》的聯(lián)袂出動，為37對新人舉行了“感恩三十年·零碳狂婚節(jié)”暨第二屆華帝大型“CO2零排放”集體婚禮。37象征華帝聚能灶節(jié)能37%，為了突出綠色、環(huán)保、健康活動理念，現(xiàn)場以無動力帆船為主舞臺；新娘的婚紗則是回收廢舊衣料手工制作而成；至于活動宣傳品則全部采用再生環(huán)保材料；招待的用餐和婚禮宴會也都采用是最低碳的素食和冷餐；整個活動力倡節(jié)省碳排量。1/7/202359華帝低碳營銷在2010年的11月11日光棍節(jié)上，華帝與深圳大規(guī)模生產(chǎn)無差異、低檔次服裝生產(chǎn)品質(zhì)極高但款式不時尚的衣服向顧客推銷企業(yè)的服裝、經(jīng)常做促銷目標市場定位鮮明、風(fēng)格設(shè)計品質(zhì)價位都符合其需求銷售用環(huán)保袋、舊服裝回收、少做牛仔等。一個服裝企業(yè)如果采取不同的經(jīng)營觀念，他會有怎樣不同的做法呢？？生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)經(jīng)營觀念新型經(jīng)營觀念1/7/202360大規(guī)模生產(chǎn)無差異、低檔次服裝生產(chǎn)品質(zhì)極高但款式不時尚的衣服向？我們似乎一直在強調(diào)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的不好，實際上，它們在現(xiàn)代社會是否也有可取之處呢？什么情況下可取呢？生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求時；在完全標準化的產(chǎn)品、消費者對其并無差異化的需求時；產(chǎn)品觀念：對事關(guān)消費者人身安全的產(chǎn)品；給品牌企業(yè)做代工；零部件供應(yīng)商。推銷觀念：企業(yè)初創(chuàng)時；還有地域上的空白市場可以推銷；或者向其他人群推銷原有產(chǎn)品；非渴求品。1/7/202361？我們似乎一直在強調(diào)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的不好，實際超現(xiàn)實營銷盛田昭夫：我們的政策是，以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費，而不是事先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好。喬布斯：不用了解消費者，他們不知道自己需要什么1/7/202362超現(xiàn)實營銷盛田昭夫：我們的政策是，以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費，而不市場營銷學(xué)的理論構(gòu)架市場營銷學(xué)導(dǎo)論：市場營銷概述與經(jīng)營觀1，2市場研究：市場營銷環(huán)境分析3市場調(diào)查與預(yù)測4市場購買行為分析5，6

營銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略規(guī)劃7目標市場營銷戰(zhàn)略8市場競爭戰(zhàn)略9營銷策略：產(chǎn)品策略10，11價格策略12分銷策略13促銷策略14營銷執(zhí)行：營銷計劃、組織與控制、營銷審計15，16，17營銷新發(fā)展：服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等18

1/7/202363市場營銷學(xué)的理論構(gòu)架市場營銷學(xué)導(dǎo)論：市場營銷為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/202364為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/20232企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202365企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

如中山的鐵將軍，看準了日益增長的汽車消費所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的需求，從1993年只有幾個人的摩托車防盜器小作坊做起，延伸到汽車防盜器、汽車倒車雷達、汽車GPS導(dǎo)航、汽車胎壓監(jiān)測、汽車音響等電子產(chǎn)品，到現(xiàn)在成為產(chǎn)值超10億的中大型企業(yè)，靠的是營銷戰(zhàn)略上的成功。

李安培1/7/202366如中山的鐵將軍，看準了日益增長的汽車消費所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的需大洋電機則針對未來新能源汽車的需求，2009年公司先后與北京理工大學(xué)、福田汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議進入新能源汽車電機驅(qū)動系統(tǒng)領(lǐng)域。投資約10億元大力發(fā)展新能源汽車用大功率永磁同步電機及驅(qū)動系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)魯楚平1/7/202367大洋電機則針對未來新能源汽車的需求，2009年公司先后與北位于小欖的木林森照明是一家國內(nèi)領(lǐng)先的LED封裝及LED應(yīng)用產(chǎn)品為一體的綜合性光電LED新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司。孫清煥1/7/202368位于小欖的木林森照明是一家國內(nèi)領(lǐng)先的LED封裝及LED應(yīng)用產(chǎn)聯(lián)合光電擁有全世界最頂尖的光學(xué)防抖技術(shù)；手機變焦攝像頭，可做到6mm三倍變焦，這項技術(shù)專利在世界上只有兩家企業(yè)能夠做到?？偨?jīng)理：龔俊強1/7/202369聯(lián)合光電擁有全世界最頂尖的光學(xué)防抖技術(shù)；手機變焦攝像頭企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202370企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

北方汽車專修學(xué)校一樣和近年來中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)，瞄準的是汽車的售后服務(wù)市場。目前已經(jīng)在廣州、成都、蘇州、石家莊、沈陽、合肥、西安、濟南、鄭州、蘭州等城市開辦十幾所分校。1/7/202371北方汽車專修學(xué)校1/7/20239企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)院需要營銷以滿足其患者的健康需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202372企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

河南濮陽的東方醫(yī)院就做了不少路牌廣告1/7/202373河南濮陽的東方醫(yī)院就做了不少路牌廣告1/7/202311中山協(xié)和耳鼻喉醫(yī)院將自己定位為“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”、與中山大學(xué)附屬博濟醫(yī)院合作、成為“醫(yī)保定點機構(gòu)”都是一種營銷手段。1/7/202374中山協(xié)和耳鼻喉醫(yī)院將自己定位為“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”、與中山大企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)院需要營銷以滿足其患者的健康需要政府需要營銷，以滿足他的人民的需要個人也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

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生活中無處不在1/7/202375企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

1/7/2023761/7/202314一個政治家、明星、培訓(xùn)師都需要營銷。1/7/202377一個政治家、明星、培訓(xùn)師都需要營銷。1/7/2023袁岳：零點研究咨詢集團董事長，第一財經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》主持人。葉茂中1/7/202378袁岳：零點研究咨詢集團董事長，第一財經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》主持人李光斗、葉茂中、徐大偉并稱為21世紀中國營銷界的策劃三雄。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。葉茂中陽剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。1/7/202379李光斗、葉茂中、徐大偉并稱為21世紀中國營銷界的策劃三雄。李1/7/2023801/7/202318一部電影、電視劇的熱播也需要營銷800多萬投資帶來近3個億的票房收入熱帖變劇本；7個城市14個關(guān)于失戀的微電影；微博營銷；搜索引擎營銷；很好的時點1/7/202381一部電影、電視劇的熱播也需要營銷800多萬投資帶來近3個億的2012年《北京青年》的熱播不正是激發(fā)了當代青年希望“我的青春我作主”、突出重圍實現(xiàn)理想、不甘平庸的夢想？當然，緊貼現(xiàn)實、飽滿豐富的性格塑造、風(fēng)趣幽默卻又能引人深思的對白、華麗的場景也是其成功的因素。1/7/2023822012年《北京青年》的熱播不正是激發(fā)了當代青年希望“我的青除了上述的實體產(chǎn)品（防盜器）、服務(wù)（教育、醫(yī)療）、經(jīng)歷和體驗（電影、電視?。€人之外，還有哪些可以作為營銷的對象？奧運、世博會——事件；旅游景點、產(chǎn)地宣傳——地點；如物業(yè)租賃營銷——財產(chǎn)權(quán)；如煙草企業(yè)形象宣傳、政黨競選——組織；市場調(diào)查公司——信息；點子公司、政府公益廣告——觀念；？1/7/202383除了上述的實體產(chǎn)品（防盜器）、服務(wù)（教育、醫(yī)療）為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在產(chǎn)品銷售是企業(yè)的生命之源是實現(xiàn)自我價值的手段之一1/7/202384為什么要學(xué)市場營銷？營銷無處不在1/7/202322？我們提到了營銷和銷售，那么你認為它們之間有什么不同？營銷是一個體系，是個人或者組織提供能夠滿足目標群體需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列活動的社會和管理過程。營銷的方法和手段可以應(yīng)用于政府營銷、市場營銷、個人營銷。銷售只是市場營銷中的一個部分，只是負責(zé)將產(chǎn)品或服務(wù)賣出去的那部分職能。1/7/202385？我們提到了營銷和銷售，那么你認為它們之間有什么不同？營銷是

市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括市場調(diào)研、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。1/7/202386市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。中山學(xué)院目前有12000名學(xué)生，請估計其餐飲市場有多大？如果你計劃在學(xué)院附近開設(shè)一家黃振龍涼茶鋪，你估計你的市場有多大？如何獲得這一數(shù)據(jù)？？1/7/202387市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這1、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：夏、秋季：A從不B1次C2次D3次E4次F5次及以上冬春季：A從不B1次C2次D3次E4次F5次及以上2、您通常購買的容量為：A杯裝B瓶裝1/7/2023881、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：2、您通常購買的容量為1、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：夏、秋季：A從不(20%)

B1次(60%)C2次(15%)

D3次(5%)E4次F5次及以上冬春季：A從不(35%)B1次(50%)C2次(15%)

D3次E4次F5次及以上2、您通常購買的容量為：A杯裝(200ml)(60%)B瓶裝(400ml)(40%)調(diào)查了200名學(xué)生，調(diào)查結(jié)果如下：1/7/2023891、請問您平均一個月購買涼茶的頻率為：調(diào)查了200名學(xué)生，調(diào)夏、秋季平均購買頻率：0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05;冬春季平均購買頻率：0.35*0+0.5*1+0.15*2=0.8;平均一次購買的容量：0.6*200+0.4*400=280ml故全年總的潛在需求：12000*(1.05*6+0.8*6)*280=37296000ml=37296升。市場＝人口+購買力+購買欲望加號不是簡單相加，而是指要考慮這幾個因素。？以上是日用消費品，耐用消費品（如電視機）又該如何調(diào)查？1/7/202390夏、秋季平均購買頻率：市場＝人口+購買力+購買欲望？以上是日1、未來一年您有購買電視機的計劃嗎？（）有（）沒有選擇“沒有”的請直接跳到第10題繼續(xù)作答。2、您購買電視機的預(yù)算范圍是：A2000元以下B2000-3999元C4000-5999元D6000-7999元E8000-9999元F10000元及以上3、您傾向于購買如下哪個品牌？A海信BTCLC創(chuàng)維D康佳E長虹F松下G夏普H索尼其他________

……….1/7/2023911、未來一年您有購買電視機的計劃嗎？1/7/20232937296升這個數(shù)字意味著什么？如果銷售每升涼茶可以有5元的毛利；一年的加盟費需要5萬元，鋪租需要2.4萬元，員工兩名，每名每月2000元，每月各種稅費、水電費800元，你會干嗎？3.7296*5-5-2.4-4.8-0.96=5.488萬元。你是否還疏忽了什么？？如果你的店鋪轉(zhuǎn)讓費為5萬元，裝修花了5萬元，而一次合同只能簽5年，你還會干嗎？再考慮競爭1/7/20239237296升這個數(shù)字意味著什么？如果銷售每升涼茶可以有5元的上火了，產(chǎn)生了降火的需要生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無明確指向的滿足欲。P3你可能不嚴重，只對加多寶有欲望你要有錢買，才構(gòu)成需求有購買力的欲望才構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的需求交換有明確指向的需要1/7/202393上火了，產(chǎn)生了降火的需要生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無對于降火，你可能認為黃振龍涼茶比加多寶更有效用>產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，來自人的主觀評價。效用值：10效用值：5若獲得兩種涼茶的方便程度是一樣的，以下黃振龍涼茶和加多寶的定價比你會覺得哪個更值？1/7/202394對于降火，你可能認為黃振龍涼茶比加多寶更有效用>產(chǎn)品滿足人們價值：效用和代價的比較。注意：代價包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本統(tǒng)稱為

對于像涼茶這種產(chǎn)品，效用更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上，而對于很多其他更為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)其價值的體現(xiàn)是多方面的如汽車、餐飲服務(wù)。顧客總成本1/7/202395價值：效用和代價的比較。注意：代價包括貨幣成本、時間成本你選誰？？你選誰？1/7/202396你選誰？？你選誰？1/7/202334產(chǎn)品效用：安全、速度、功能、穩(wěn)定等服務(wù)效用：售前、售中、售后服務(wù)；人員效用：服務(wù)人員外表及使用工具、銷售及客服人員履行承諾、反應(yīng)快、專業(yè)及誠信、設(shè)身處地為顧客著想（有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性）；形象效用：品牌形象、環(huán)境形象顧客總效用1/7/202397產(chǎn)品效用：安全、速度、功能、穩(wěn)定等顧客總效用1/7/2023顧客讓渡價值模型P23產(chǎn)品效用服務(wù)效用人員效用形象效用顧客總效用貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值總顧客效用與總顧客成本的差額。1/7/202398顧客讓渡價值模型P23產(chǎn)品效用服務(wù)效用人員效用形象效用？當你來到一個餐廳吃飯，除了剛才說的顧客讓渡價值之外，可能還有什么因素影響你的滿意度？你可能失戀了，借酒消愁，看誰都不順眼……你發(fā)現(xiàn)一盤餃子從原來12元漲到15元了，你認為老板唯利是圖，生意好就漲價你發(fā)現(xiàn)有一個家伙來得比你晚，上菜卻比你早，于是你掄起板凳……苦追1年的女生終于答應(yīng)你了，春光明媚……通貨膨脹得厲害，工價又漲，老板也是沒辦法你后來，但和老板熟，卻先上菜，得意ing情感歸因公平感1/7/202399？當你來到一個餐廳吃飯，除了剛才說的顧客讓渡價值之外，可能還

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的可感知的效果(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

可感知的效果＜期望，不滿意可感知的效果=期望，基本滿意可感知的效果＞期望，高度滿意1/7/2023100顧客滿意(CustomerSatisfaction)：顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。1/7/2023101顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司1/7/202339梳理一下主要概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，滿足需要和欲求的社會和管理過程。市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。需要：生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的無明確指向的滿足欲。欲望：有明確指向的需要。需求：有購買力的欲望。效用：產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，來自人的主觀評價。價值：效用和代價的比較。顧客讓渡價值：總顧客效用與總顧客成本的差額。顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的可感知的效果與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

1/7/2023102梳理一下主要概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自2.1市場經(jīng)營觀念(p17“市場營銷管理哲學(xué)及其演進”)經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1/7/20231032.1市場經(jīng)營觀念(p17“市場營銷管理哲學(xué)及其演進”)經(jīng)生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！睜I銷順序：企業(yè)→市場1/7/2023104生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：191908年，當全美國500多家汽車廠都在為客戶定做汽車的時候，亨利·福特建立了世界上第一條汽車生產(chǎn)流水線，推出了他的T型車，只有一種顏色（黑色），一種型號。案例：福特汽車的生產(chǎn)觀念1/7/20231051908年，當全美國500多家汽車廠都在為客戶定做汽？福特為何如此鐘情于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，它到底比多品種批量生產(chǎn)好在哪里？單一品種大規(guī)模生產(chǎn)的好處：1、采購大規(guī)?；岣哒勁心芰?；2、可提高工人效率、減少設(shè)備投資、穩(wěn)定生產(chǎn)節(jié)奏、減少模具更換，從而降低生產(chǎn)成本；3、可降低庫存、物流成本，降低流通成本；4、可以降低包裝成本、銷售成本、管理成本；5、標準化的產(chǎn)品提高了質(zhì)量的穩(wěn)定性。1/7/2023106？福特為何如此鐘情于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，它到底比多品種批量生？只強調(diào)生產(chǎn)效率、低成本大批量生產(chǎn)的經(jīng)營理念是否只會發(fā)生在供不應(yīng)求的時代？高端白酒添加塑化劑事件和乳制品三聚氰胺事件的產(chǎn)業(yè)背景是否相同？1/7/2023107？只強調(diào)生產(chǎn)效率、低成本大批量生產(chǎn)的經(jīng)營理念是否只會發(fā)生在供2.1市場經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1/7/20231082.1市場經(jīng)營觀念經(jīng)營以企業(yè)為以消費者為以社會長遠生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：20世紀初背景與條件：物資豐富，消費者生活水平提高核心思想：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，致力品質(zhì)提高，但容易忽視市場需求營銷近視癥典型口號：只要質(zhì)量高，不愁賣不出去營銷順序：企業(yè)→市場香皂質(zhì)量做得再好，也抵擋不住沐浴露需求趨勢；膠卷質(zhì)量做得再好，也抵擋不住數(shù)碼時代的到來。1/7/2023109產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：20世紀初2009年3月才推出購物車功能，這之前向同一商家購買多件產(chǎn)品時總是要告知商家減免運費；支付寶的使用也不甚方便。1/7/20231102009年3月才推出購物車功能，這之前向同一商家購買多件產(chǎn)品1/7/20231111/7/2023491/7/2023112