2022年中國啤酒品牌生存發(fā)展情況分析

中國啤酒品牌生存發(fā)展情況分析2022年中國啤酒銷量已連續(xù)七年位列全球第一，但我國啤酒業(yè)的整體利潤率并不高。主要緣由之一是金融危機。

目前，我國啤酒品牌有1500多個，但除青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等名牌外，大多數(shù)的品牌都是低檔區(qū)域品牌。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計表明，我國啤酒業(yè)中45％的企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業(yè)保本，只有不到20％的企業(yè)進(jìn)展良好，盈利空間較大。依據(jù)年報顯示，2022年青島啤酒的毛利率為31.8%，燕京啤酒為37.46%。

一、品牌格局

1、品牌存在明顯的地域特征

目前中國有300多家啤酒廠，國內(nèi)的主要啤酒廠商可以分為由青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒組成的第一集團軍，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的其次集團軍和諸如百威英博啤酒集團（全球最大啤酒生產(chǎn)商）SAB（世界其次大國際啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。

中國啤酒行業(yè)是第一個全球競爭中心在中國的行業(yè)，市場很大，人口眾多，地域性特點明顯，消費者有不同的品牌需求，只有青島啤酒一個國產(chǎn)品牌被全國市場接受。青島與燕京在北京的對決，青啤雖然產(chǎn)量排名其次，但產(chǎn)品早已掩蓋全國市場。啤酒產(chǎn)量全國第一的華潤雪花通過在東三省、四川、安徽、浙江、福建、廣東市場的多項收購，快速崛起為大型啤酒集團，其產(chǎn)品也漸漸走向全國市場。重啤、藍(lán)箭、金星、珠江等在全國范圍的混戰(zhàn)，燕京、重慶啤酒都只是在各地區(qū)市場銷售。燕京優(yōu)勢市場為北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建、湖北；華潤占據(jù)東北和四川市場，珠江擁有華南市場。三得利相對集中在長三角地區(qū)，在上海市場的肯定優(yōu)勢，低端市場市占率超過50%，高端市場則是百威占優(yōu)，與全部品牌的爭奪。百威英博2022年產(chǎn)量約為華潤雪花的60%，其版圖擴張至東北、東南沿海、華南、西南地區(qū)。麒麟則避開競爭重地，除傳統(tǒng)廣東、長三角市場外，轉(zhuǎn)攻大連、千島湖兩大地域。無論是北京、上海，還是廣州，沒有哪家啤酒公司能夠保證自己占據(jù)肯定優(yōu)勢。

從2022年中國啤酒總產(chǎn)量來看，主要品牌在市場占有率狀況，前十大啤酒生產(chǎn)企業(yè)所占比例為：60.5%。

序號企業(yè)名稱2022年產(chǎn)量[kl]市場占有率

1華潤雪花啤酒[中國]有限公司729864917.79%

2青島啤酒集團有限公司543229413.24%

3北京燕京集團有限公司422312510.29%

4河南金星啤酒集團有限公司18522584.51%

5重慶啤酒[集團]有限公司17663044.30%

6英博雪津啤酒有限公司12969043.16%

7廣州珠江啤酒集團有限公司11891202.90%

8金威啤酒[中國]有限公司6330471.54%

9三得利啤酒[中國]投資有限公司6213991.51%

10百威[武漢]國際啤酒有限公司5166711.26%

合計2482977160.5%

2、搶占渠道，大小品牌各自有道

在我國啤酒上市公司中，青島啤酒和燕京啤酒規(guī)模較大，蘭州黃河、啤酒花和西藏進(jìn)展規(guī)模較小，重慶啤酒和惠泉啤酒規(guī)模居中，小公司在區(qū)域內(nèi)也擁有壟斷優(yōu)勢。三得利、燕京等本地啤酒依舊在壟斷市場，但夜店渠道里百威慢慢把嘉士伯、喜力拋在身后，餐飲、超市和社區(qū)店渠道青島、雪花等全國性品牌日趨強大，成為2022年夏天啤酒大戰(zhàn)中最大的兩個變數(shù)。

啤酒行業(yè)的慣例，KTV和夜店渠道是中高端啤酒品牌最重要的市場，這個市場只能帶來不足15%的銷量，卻可能帶來近50%的利潤。現(xiàn)在這個制高點被百威、喜力與嘉士伯三大國際品牌占據(jù)了七成市場份額。

來自上海酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中端市場(2.5至3元)占啤酒總份額的70%，超過10元的中高端占15%份額，1元左右的低端市場大致也有15%的份額。在2.5至3元的主流市場，還有更多虎視眈眈的國產(chǎn)品牌，全國范圍內(nèi)，雪花、青島與燕京才是這個市場最大的贏家。

在超市便利店這樣中低端的渠道中，區(qū)域品牌面臨全國品牌的挑戰(zhàn)。在北京超市和便利店，本地品牌燕京占據(jù)了61%的市場份額，上海本地品牌三得利，市場占有率高達(dá)48%。對于三得利的低端產(chǎn)品來說，假如每箱的物流成本超過1元，就可能干擾盈利。因此青島與雪花要想深化別人的地盤，除了電視廣告之外，還需要考慮更多因素。

二、品牌戰(zhàn)略和策略

1、外資品牌與民族品牌的博弈不斷

上世紀(jì)80年月前后，外資啤酒品牌首次進(jìn)入中國市場，由于自恃品牌的優(yōu)勢而忽視分銷渠道與批發(fā)環(huán)節(jié)等緣由，外資在與地方啤酒企業(yè)的幾次較量中敗下陣來。外資啤酒的虧損率高達(dá)90%，不少公司紛紛黯然潰退。外資啤酒品牌經(jīng)受幾進(jìn)幾出，通過控股、參股、并購等方式，對中國啤酒市場不斷發(fā)起攻勢。

中國浩大的大眾啤酒市場對外資來說是一種致命的誘惑。我國的啤酒產(chǎn)銷量已連續(xù)7年蟬聯(lián)世界冠軍，比排名其次的美國高出50%。此外，麥芽、啤酒花等諸多啤酒相關(guān)的原料產(chǎn)品進(jìn)出口關(guān)稅持續(xù)下降，這讓海內(nèi)外啤酒巨頭們更是對中國啤酒市場的這塊大蛋糕垂涎三尺，收購動作頻頻。外資的大量進(jìn)入，快速擴大了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營渠道，更重要的是，外資帶來的不僅是資金，還有先進(jìn)的技術(shù)、管理、理念等，推動中國啤酒業(yè)快速爭取國際市場進(jìn)展空間，提升國際競爭力。

此外，英博、SAB兩家國際企業(yè)如今已在很大程度上能夠直接影響中國啤酒市場的價格。由于這兩家國際巨頭在中國各地的啤酒企業(yè)都擁有自己的股權(quán)，所以它們更加注意各品牌之間的差異化競爭，而非相互壓價，這使得它們更易達(dá)成價格聯(lián)盟。

2、強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴強該品牌的掩蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進(jìn)行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰(zhàn)略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推動式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌進(jìn)展后勁較足。

3、企業(yè)并購行為影響品牌格局

終端市場啤酒大戰(zhàn)的背后還是這些巨頭們資本與魄力的較量。外資從來沒有停止過壟斷中國啤酒市場的企圖。目前，占市場份額約44%的三大龍頭啤酒企業(yè)中，外資參股兩家。此外，擁有中小品牌的二級啤酒企業(yè)也紛紛遭受外資的并購。

為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)進(jìn)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未轉(zhuǎn)變。對這些被購并的區(qū)域品牌有肯定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實力增加，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運作上將有所進(jìn)展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)供應(yīng)主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在肯定程度上擴大了原區(qū)域品牌的影響力。

2.品牌推廣策略

品牌創(chuàng)新。假如說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占據(jù)多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場細(xì)分，產(chǎn)品定位實施產(chǎn)品系列化經(jīng)營達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進(jìn)品牌提升。“珠江純生”的推出訪珠啤制造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領(lǐng)消費潮流并引發(fā)市場的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不行陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產(chǎn)品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以估計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有肯定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。

品牌塑造。啤酒的品牌消費特征打算了企業(yè)的品牌經(jīng)營。靠品牌維持的啤酒市場，盡管正受到資本的劇烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是打算企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展的重要前提。

能夠結(jié)合體現(xiàn)一個啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程掌握和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個重要特征，一個大家比較熟識的試驗是：在沒有任何標(biāo)記狀況下同時品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清晰?？梢姏]有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是共性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜愛濃一點；有人喜愛淡一點；有人喜苦一點，有人喜愛清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品嘗。

啤酒品牌塑造的要點在其內(nèi)涵和共性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費者得到“體驗”。進(jìn)口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅韌不撥、團結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的共性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產(chǎn)品、共性消費產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點及消費特性，打算了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區(qū)域性的媒體掩蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。

終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣揚，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采納營業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時的銷量而忽視了長期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采納“二重”策略值得各品牌重視?！岸亍奔粗囟认M者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避開由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。

假如說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，大事行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍(lán)帶等國際品牌在體育行銷，消遣行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演化為整體社會活動，圓滿的是帶有肯定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、制造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（留意力、關(guān)注度）上應(yīng)當(dāng)更有作為，以大事行銷促進(jìn)品牌傳播，增加品牌活力，提升品牌形象。

三．品牌進(jìn)展趨勢

1、市場整合并購趨勢，品牌競爭優(yōu)勢明顯

目前中國有300多家啤酒廠，很多還屬于未整合的狀態(tài)。企業(yè)并購確定先選擇最有優(yōu)勢的品牌，這樣才能盡早體現(xiàn)效益。整合并購是啤酒行業(yè)的趨勢，目前零散的區(qū)域品牌仍是很好的機會。但商務(wù)部去年對外資開出的幾個限制條件將給外資并購設(shè)障?；谏虅?wù)部的限制條件，加上這幾年外資頻繁并購，目前效益好、有肯定品牌影響力的已經(jīng)不多。將來一到兩年，啤酒企業(yè)的大宗并購將削減，擴張的方式將以新建廠為主。

但與此同時，外資通過并購、參股的方式對國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的滲透，也不得不令業(yè)界對此擔(dān)憂。隨著外資對中國啤酒行業(yè)的進(jìn)一步滲透，有朝一日，百年民族品牌將有可能都被收入外資麾下。最近發(fā)生的青啤股權(quán)交易，更加放大了這一擔(dān)憂。

在外界看來，“青啤大事”恐非個案，這只是外資并購案例中的冰山一角。一旦我國A股市場股改向全流通的方向邁進(jìn)，收購兼并就不再是什么難事，外資作為流通股股東，完全有可能通過二級市場向民族品牌步步靠近。

2、行業(yè)進(jìn)展模式調(diào)整，民族品牌表現(xiàn)不俗

目前，我國啤酒市場格局雖然存在區(qū)域化嚴(yán)峻、品牌相對分散、工廠數(shù)量多、集中度不夠、平均消費量低等不足，但隨著國內(nèi)外啤酒巨頭在國內(nèi)市場的持續(xù)擴張，中國啤酒業(yè)進(jìn)展日漸形成自己的模式。

德國啤酒業(yè)的進(jìn)展模式，數(shù)千家啤酒生產(chǎn)企業(yè)、作坊遍地開花。美國啤酒業(yè)由七大啤酒生產(chǎn)商掌握整個啤酒市場。日本啤酒業(yè)的進(jìn)展模式與美國相比，雖然風(fēng)格不同，但進(jìn)展模式卻大同小異，基本體現(xiàn)了美國少數(shù)啤酒企業(yè)壟斷啤酒市場異曲同工的格局。

而中國啤酒業(yè)的進(jìn)展模式，則是介于德國模式與美日模式之間的一種獨特的進(jìn)展模式，既沒有德國幾千家啤酒生產(chǎn)工廠的現(xiàn)狀，也不是美日少數(shù)幾家大的啤酒集團壟斷市場的模式。由于中國地大物博，人口眾多，且地域優(yōu)勢明顯，地方品牌消費日漸突出，形成了以青島、雪花、燕京為一線品牌，二線以金星、珠江、藍(lán)劍、重慶、哈爾濱、漓泉、漢斯、黃河等為強勢品牌的格局。至