第二章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！钡诙缕髽I(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：

協(xié)同構(gòu)建客戶關(guān)系一、公司范圍的戰(zhàn)略計(jì)劃1、戰(zhàn)略計(jì)劃的定義為公司的長期生存與發(fā)展選擇公司整體戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟（1）確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的使命使命陳述的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)導(dǎo)向的、現(xiàn)實(shí)的、具體的、有激勵(lì)作用的、與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的評(píng)價(jià)：BurtonSnowboards是致力于創(chuàng)造全世界最好的滑雪設(shè)備的、以滑雪者為導(dǎo)向的公司（2）設(shè)定公司目標(biāo)將使命轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標(biāo)（3）規(guī)劃業(yè)務(wù)組合決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫胶芏嗷蚋俚馁Y源（4）制定職能計(jì)劃各位業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位制定詳盡的營銷計(jì)劃或其他職能計(jì)劃，以支持公司的整體戰(zhàn)略。二、業(yè)務(wù)組合分析1、步驟（1）識(shí)別構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持。2、方法（1）分析調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)：波士頓矩陣（2）分析調(diào)整將來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品A、成長戰(zhàn)略：產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格B、削減戰(zhàn)略：一個(gè)公司要放棄產(chǎn)品或市場(chǎng)三、以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略1、STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）市場(chǎng)定位（marketpositioning）2、營銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）

有效的營銷計(jì)劃將所有的營銷組合要素整合成一個(gè)協(xié)調(diào)一致的計(jì)劃，通過向消費(fèi)者讓渡價(jià)值來實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。

3、營銷活動(dòng)管理（1）營銷分析（2）營銷計(jì)劃（3）營銷實(shí)施（4）營銷控制思考：1、產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格是用來判定公司潛在增長機(jī)會(huì)的一種業(yè)務(wù)計(jì)劃工具。四個(gè)方格定義了四種機(jī)會(huì)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化。為每一個(gè)可能的增長機(jī)會(huì)舉一個(gè)近幾年在計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)的例子。2、近年來，耐克通過球棒、球、背包、鞋具以及分別適合男性、女性和兒童的服飾等系列產(chǎn)品進(jìn)入了高爾夫市場(chǎng)。更有視覺沖擊力的是，耐克請(qǐng)了TigerWoods為它的高爾夫產(chǎn)品做促銷。請(qǐng)簡要準(zhǔn)備一份耐克高爾夫系列產(chǎn)品下一年的營銷計(jì)劃。在準(zhǔn)備該計(jì)劃時(shí)，考慮耐克的目標(biāo)市場(chǎng)是誰，以及它如何在其目標(biāo)市場(chǎng)中定位高爾夫產(chǎn)品。思考：1、答案市場(chǎng)滲透：聯(lián)想公司進(jìn)一步降價(jià)，以加大在中國本土市場(chǎng)的占有率。市場(chǎng)開發(fā)：戴爾公司進(jìn)入中國市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)：蘋果公司在原有市場(chǎng)推出“Ipod”產(chǎn)品多元化：海爾公司進(jìn)入全新的計(jì)算機(jī)行業(yè)領(lǐng)域，開展多元化經(jīng)營思考：2、耐克公司年度營銷計(jì)劃應(yīng)包含以下要點(diǎn)：（1）目前的營銷狀況和形式（2）目標(biāo)市場(chǎng)。三類：一是18歲以上的男性，占公司56%的市場(chǎng)份額；二是18歲以上的女性，占22%的市場(chǎng)份額；三是6到18歲的小孩，同樣占22%的市場(chǎng)份額。（3）市場(chǎng)描述。主要包括高爾夫裝備市場(chǎng)的目前狀態(tài)，三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，高爾夫愛好者的需求以及影響購買決策的其他因素。（4）審查公司的主要產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的相關(guān)銷售量、價(jià)格以及利潤等。（5）競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)公司主要的和新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，分析未來的發(fā)展趨勢(shì)。（6）渠道。評(píng)價(jià)公司主要分銷渠道的未來趨勢(shì)與發(fā)展?fàn)顩r。思考：（7）機(jī)會(huì)和威脅分析。這部分需要著重分析公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。（8）目標(biāo)。這部分需要陳述耐克高爾夫的具體目標(biāo)。例如銷售額達(dá)到15%的增長等。（9）營銷策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定具體的營銷組合策