差別閾限原理的應(yīng)用

差別閾限原理的應(yīng)用目錄●差別閾限原理的概念●差別閾限的相關(guān)研究●運(yùn)用差別閾限的必要性●差別閾限運(yùn)用案例什么是差別閾限原理?

在刺激物能引起感覺的基礎(chǔ)上，如果變化刺激程度，并不是量的任何變化都能被我們覺察出來的。只有刺激增加或減少到一定的數(shù)量，才能引起一個差別感覺。我們把剛剛能引起感覺變化的事物屬性的最小差異量叫做差別感覺閾限。相關(guān)研究：“人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。心理物理學(xué)研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)，這種關(guān)系可表達(dá)為：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，亦稱為韋伯分?jǐn)?shù)?！薄叭藗儼焉鲜鲫P(guān)系稱為韋伯定律，該定律提示了一種可能性：如果已知K與S的值之后，便可預(yù)測在原有刺激值上需要作多大的變化，才能為人們所覺察（△S=K·S）”原刺激物強(qiáng)度越高，差別感覺閾限也越高，最小感覺差別就越大。這就提醒我們，在廣告作品投放之前，如果可以通過事前檢測計算出消費(fèi)者的平均韋伯分?jǐn)?shù)，那么就可有效預(yù)算出引起他們覺差的最小刺激值，參照此數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性的媒體排期策略，會達(dá)到事半功倍的效果。

在韋伯定律的基礎(chǔ)上，心理學(xué)界又研究出費(fèi)斯納定律：P=K/㏒I，其中P指感覺量，I指刺激量，K是常數(shù)，任何感覺的大小都可用在閾限上增加的JND決定，當(dāng)刺激強(qiáng)度按照幾何級數(shù)增加時，感覺強(qiáng)度是按算術(shù)級數(shù)上升的。從此定律中可以看出，信息傳播與受眾感知雖然呈正相關(guān)的關(guān)系，但卻有一定的差距，即使排除各種干擾因素，受眾接受的程度還是小于信息刺激的強(qiáng)度，因此，制定傳播目標(biāo)時需要考慮實(shí)際存在的差別。/dx//dx/150517/4624820.html/dx/150517/4624822.html/dx/150518/4625185.html/dx/150518/4625210.html/dx/150518/4625238.html/dx/150518/4625242.html/dx/150518/4625259.html/dx/150519/4625736.html/dx/150519/4625758.html/dx/150519/4625764.html/dx/150520/4626474.html/dx/150521/4627133.html/dx/150521/4627140.html/dx/150521/4627142.html/dx/150521/4627146.html/dx/150521/4627151.html/dx/150521/4627153.html/dx/150521/4627164.html/dx/150522/4628451.html/dx/150522/4628474.html運(yùn)用差別閾限的必要性隨著現(xiàn)代化技術(shù)與生產(chǎn)效率的提高，同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍，單純依*產(chǎn)品進(jìn)行市場區(qū)分已經(jīng)越來越困難，“信息爆炸”與“信息超載”社會的來臨，更使得不同企業(yè)的品牌個性與產(chǎn)品利益點(diǎn)難以突顯，千篇一律的雷同形象導(dǎo)致競爭中勝出的可能性大大降低。因此，如何盡可能樹立產(chǎn)品“人無我有”的獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造鮮明的品牌形象就成為不少企業(yè)追逐的重點(diǎn)。感知作為消費(fèi)者接受信息的第一步，在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到初步把關(guān)的作用，是第一道屏障，因此，最大限度為受眾感知就為引起接收興趣、增強(qiáng)信息記憶、產(chǎn)生購買行動打下了基礎(chǔ)。差別閾限是衡量最小可覺察刺激差異量的概念，有意識的運(yùn)用到廣告宣傳中，將會達(dá)到“以盡可能少的支出，取得盡可能大的回報”的效果。另外，廣告實(shí)踐中很多策略的制定往往是經(jīng)驗的積累，缺少科學(xué)的理論依據(jù)，借鑒心理學(xué)的相關(guān)研究，便為我們更合理的進(jìn)行廣告投放提供了寶貴的參考資料。Eg:飄柔的廣告,如圖：

差別閾限在實(shí)踐中有很多應(yīng)用，以下從價格策略、包裝策略、品格策略、促銷策略等幾個方面進(jìn)行介紹.1、價格策略：

商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲，企業(yè)不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負(fù)面影響。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。Eg：

某品牌如海爾，美的等熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商價格，則降價幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價，超值”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。

與生活相關(guān)的，還比如：當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢、削價促銷時，應(yīng)首先測出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對價格信息的有效傳播。2、包裝策略：

目前市場上幾大方便面企業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費(fèi)者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價格區(qū)別，從中確定購買目標(biāo)，而容易忽視價格相同的不同產(chǎn)品往往存在5－10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價格差別感知而不會被輕易察覺，一種新的營銷思路：同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達(dá)到“認(rèn)牌購買”的效果外，還可以運(yùn)用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的競爭中勝出。不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，eg:康師傅與統(tǒng)一的老壇酸菜。

不少早期設(shè)計的商標(biāo)或廣告語可能難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時應(yīng)注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進(jìn)行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。Eg:寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費(fèi)者的差別閾限范圍內(nèi)，從未對市場銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。

如圖：健力寶集團(tuán)推出系列飲料包裝如下，它曾還推出一款針對年輕人的時尚飲料“爆果汽”，純黑的瓶體，創(chuàng)新的產(chǎn)品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，還有金罐裝。3、品牌策略：

企業(yè)形象識別的樹立，有時是一出現(xiàn)就是全新的，有時卻需要通過在一個較長的時間段內(nèi)逐漸增加變化而逐步引入一個被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。

當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時，新公司需要一個新的名稱和標(biāo)志，因為銷售協(xié)議規(guī)定：1996年時，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費(fèi)者在辨別出是新產(chǎn)品的同時，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。利盟國際公司（LexmarkInternational）這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。并且，新公司制定了一個四階段的時間計劃表，計劃在5年的時間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場促進(jìn)企業(yè)識別建設(shè)的廣告運(yùn)動來協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個廣告就是要求消費(fèi)者“想象一個具有50多年歷史的嶄新的公司”。圖中演示了這個標(biāo)志的成功演變過程

4、促銷策略：促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈品戰(zhàn)；競爭對手進(jìn)行抽獎戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈戰(zhàn)。eg:可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……

在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，