《卷煙營銷實戰(zhàn)攻略》之卷煙品牌渠道營銷

《卷煙營銷實戰(zhàn)攻略》之

卷煙品牌渠道營銷c陳潔經濟學與管理學雙碩士香港捷成國際顧問有限公司：合伙人浙江大學繼續(xù)教育學院：主講教授中國煙草產業(yè)經濟研究中心：核心專家組成員捷成智業(yè)（昆明）機構：管理咨詢顧問北大博雅企業(yè)發(fā)展研究中心：高級培訓師紅塔集團、紅云紅河集團、云南機場集團：特聘內訓師多家大型企業(yè)首席管理顧問自由學術撰稿人講題解讀與內容提要題目：《卷煙品牌渠道營銷》從產業(yè)價值鏈的角度看渠道功能煙草行業(yè)價值鏈構成特征與體制卷煙品牌的渠道營銷與實戰(zhàn)攻略目的：理解渠道功能與價值創(chuàng)造的內涵——職業(yè)使命認識煙草行業(yè)的營銷特點與規(guī)律——行業(yè)特色學習品牌的價值奧秘及營銷策略——營銷修養(yǎng)兩條主線：渠道與品牌《卷煙品牌渠道營銷》卷煙渠道特征與定位訂單供貨障礙與出路品牌營銷時代的到來渠道的品牌培育功能渠道品牌培育的策略品牌心智認知的建立

一、從產業(yè)價值鏈角度看渠道的價值創(chuàng)造

一般競爭性行業(yè)的產業(yè)價值鏈構成商業(yè)渠道在價值鏈中的地位和功能以品牌為紐帶的工商協(xié)同營銷模式原材料供應商中間品制造商產品制造（生產）商分銷（批發(fā)）商零售商消費者物流服務商供應鏈視角

物質技術生產效率資源優(yōu)化配置效率一般競爭性行業(yè)產業(yè)價值鏈構成與聯(lián)動商業(yè)渠道在價值鏈中的五大功能需求預測——精準預測與市場風險需求滿足——商品聚散與組合投放三流保障——準確、快速、高效、實時、簡潔服務營銷——商品價值最大化的專業(yè)化解決方案新品培育——消費者的引導與終端推動體驗式營銷奧妙做需求還是做銷量煙草行業(yè)產業(yè)價值鏈的構成煙草專賣體制及其行業(yè)特性煙草行業(yè)改革瀏覽走勢解讀計劃與市場并存的運行機制訂單供貨改革的意義和問題商業(yè)企業(yè)職能定位的再認識二、卷煙營銷渠道的體制特征與運行機制供應鏈視角

物質技術生產效率資源優(yōu)化配置效率煙草行業(yè)產業(yè)價值鏈的構成與專賣體制原料種植與初加工原料深加工與輔料配套卷煙工業(yè)企業(yè)煙草分公司卷煙零售戶卷煙消費者在一地市級行政區(qū)劃內生產的計劃性渠道的唯一性行業(yè)高利稅性限制性的供給訂單供貨中實踐中體現(xiàn)出來的問題“緊俏品牌合理限量，順銷品牌基本滿足”觀念認識、思維方式、實際操作三個層面的問題地方保護意識、政府干預、地緣與人情關系長期按貨源主導市場的思維方式與習慣勢力缺乏反應真實需求的體系和手段工業(yè)貨源難以滿足區(qū)域品牌需求的習慣形成沒有明確的品牌發(fā)展與政策導向利稅、總量、省產、低檔、結構真實需求客觀存在客戶訂單客戶報出提報訂單客戶認知潛在需求創(chuàng)新挖掘虛報部分客戶模糊計劃產出供給貨源滿足潛在品牌培育訂單滿足雙方滿意虛假訂單錯誤滿足不能滿足客戶抱怨錯誤產出強制供給有效產出正確供給實際供貨魚目混珠對卷煙商業(yè)企業(yè)的主體職能的再認識一個基礎——市場調研、信息系統(tǒng)三個能力——需求滿足能力；服務指導能力；需求引導能力訂單供貨背景下卷煙商業(yè)企業(yè)主動培育新品牌的意義——培育品牌的實質是引導需求的能力政策導向性：大企業(yè)、大市場、大品牌，提升中國煙草行業(yè)的整體競爭力——20+10的誤區(qū)計劃有限性：對卷煙有限總量的絕對控制和利稅不斷增長的要求，導致卷煙產銷結構不斷攀升的必然趨勢，進而要求不斷通過品牌培育提升結構，使消費者少抽煙、抽好煙訂單供貨背景下品牌培育的意義供給稀缺性：部分優(yōu)勢品牌由于計劃資源的不足或品牌定位策略，不可能無限發(fā)展品牌變化性：工業(yè)品牌由于全國市場的變化而產生的總量、結構和策略的變化，必然帶來商業(yè)企業(yè)品牌策略的變化，因此需要商業(yè)擁有更多的育備、備選品牌品類多樣性：商業(yè)公司應該組織適量的適銷單品滿足同一品類的消費多樣化需求對品牌的認識成功品牌的核心是一個“偉大的產品或者服務”。

——營銷“圣經”——菲利浦·科特勒《營銷管理》第11版產品時代的說法實際上，成功品牌的核心是目標消費群體對一個“偉大的產品或者服務”的“認知”。同質化時代品牌的意義和內涵在品牌營銷中，消費者的認知比事實更加重要。消費者邏輯與企業(yè)邏輯完全相反：?好產品必然好賣。?好賣的才是好產品。老掉牙的比較，仍舊具有說服力，甚至一針見血。當今世界最優(yōu)秀的企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在哪里？——我們的企業(yè)與他們的差距到底在哪里？沃爾瑪、可口可樂、耐克、高露潔、海飛絲、飄柔、寶馬、奔馳、麥當勞、愛馬仕、阿瑪尼、萬寶路、香奈兒、…、立頓紅茶、王老吉、…、中華牙膏、蜂花護發(fā)素、…一個出口企業(yè)的悲哀與吶喊！營銷變遷：工廠時代——市場時代——心智時代跨國公司：強勢品牌；中國企業(yè)：性價優(yōu)勢，渠道掌控品牌營銷時代的到來品牌競爭時代在二十世紀的工業(yè)時代，漫長的產品生命周期，允許科技創(chuàng)新與產品的真正應用可以有一個過渡，并可以保持擁有一個長期的品牌資產而在知識經濟時代的今天，產品革命性的科技創(chuàng)新直接成了大多商品價格的籌碼，因為產品的真正優(yōu)勢，可能只存在幾個月，甚至幾個星期就消失了，這是科技進步