2019 信息流實戰(zhàn)案例解析

2019信息流實戰(zhàn)案例解析!信息流廣告被叫做效果廣告，意思是效果短期能通過數(shù)據(jù)直接看出來。優(yōu)化師們每天都在和數(shù)據(jù)打交道：要做小時報、日報、周報……賬戶怎么調(diào)也都要在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上才行，今天我們看一下數(shù)據(jù)分析的基本思路，會介紹一個簡單的口訣和案例。我做頭條比較熟，叫習(xí)慣了，在賬戶層級上還是按照“賬戶組-計劃-創(chuàng)意"的叫法來說。1、 做數(shù)據(jù)分析的主要問題數(shù)據(jù)太多了。首先是廣告投放的數(shù)據(jù)太多了。媒體提供了將近100個維度的數(shù)據(jù)，展示、點擊、下載、激活、轉(zhuǎn)化、視頻播放率、點贊數(shù)、分享數(shù)……再加上后端數(shù)據(jù)，我要咋分析？我連看都看不過來！那怎么辦？2、 要有一個關(guān)鍵指標你得有一個關(guān)鍵指標，并且這個指標越少越好，最好只有一個。這樣會有2個好處，一個是你用來判斷什么是好計劃，會非常方便；另外一個，如果只看這一個指標，就能實現(xiàn)“別管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓”的效果。看兩個案例:有一天和季同學(xué)討論。她說“你說什么算是一條好計劃呢”我說“成本能滿足要求并且量大”?！澳菍Τ杀镜呐袛嗍鞘裁茨?？”她做貸款產(chǎn)品，考核授信（授信是指已經(jīng)把額度批給用戶，用戶想把錢提出來就隨時可以）。“以你最終考核的成本為準”“那如果有計劃注冊成本很低、但授信成本很高呢”“那它不是好計劃，只有最終考核的成本低才行”小西同學(xué)說發(fā)現(xiàn)對接深度轉(zhuǎn)化頭條的CPM高的了不得，我說“有多高？40、50—個CPM”？她給我看了幾個主要素材的平均CPM，高的都快到300了……我當(dāng)場震驚。小西主要投貸款產(chǎn)品，對接到了有效獲客，由于轉(zhuǎn)化率很高（百分之20多的轉(zhuǎn)化率就意味著4、5個點擊就有1個轉(zhuǎn)化吧），所以即使這么高的CPM獲客成本也是OK的。只看關(guān)鍵指標，就可以對過程成本放的更寬、甚至忽略不計，無論注冊成本是高是低，也無論CPM高的有多離譜，都不用太care。你最終要的那步的成本OK，就是好計劃；不OK，就不是好計劃。“數(shù)據(jù)指標千千萬，一個能好就算賺！”廣告投放的核心是成本和量，能明確一個指標，那就只圍繞著這一個指標來做成本和量就行了。有了關(guān)鍵指標之后，我們就能明確數(shù)據(jù)分析要看什么，接下來我們看一下具體分析的過程。3、數(shù)據(jù)分析的前提：數(shù)據(jù)樣本一定要足夠大數(shù)據(jù)樣本是指你要分析的那部分數(shù)量。如果樣本的數(shù)據(jù)量如果不夠大，那么分析起來就沒什么意義。舉個例子：有一個記者問3個女生：“你最喜歡的口紅顏色是什么？”女生1答“綠色”，女生2答“我也覺得是綠色”，女生3答“還是綠色”，于是，記者得出結(jié)論“Amazing！今年口紅顏色迎來新潮流，最受歡迎的口紅顏色居然是綠色！”是不是覺得很可笑？怎么能只憑這幾個人就得出結(jié)論呢？關(guān)于數(shù)據(jù)量的大小，專業(yè)的說法叫做“數(shù)據(jù)置信度”，我們就理解成數(shù)據(jù)樣本很少的時候是不可靠的，不能得出結(jié)論就行了。廣告投放常有這樣的時候，例如下面這條計劃：在點擊數(shù)只有8個的時候，他的轉(zhuǎn)化數(shù)居然有4個，轉(zhuǎn)化率達到了50%！這是不是一條天才的計劃？要馬上給它的預(yù)算放到不限嗎？看看消耗，朋友們，只有2.2元。這條計劃的轉(zhuǎn)化率能穩(wěn)定在50%嗎？不能吧。即使現(xiàn)在看著是很驚喜的數(shù)據(jù)，也不能不能一下把預(yù)算放的太大，因為很可能花的多了轉(zhuǎn)化率就降了，那到時候你不是傻了。同樣的，如果成本很高，比如要求成本是5塊錢、花了15塊錢還沒轉(zhuǎn)化，也不能直接就關(guān)掉它，因為數(shù)據(jù)也可能會變好。所以，記住第一點：數(shù)據(jù)樣本很小的時候，不下判斷。數(shù)據(jù)樣本足夠大的時候，再來分析廣告效果。那什么叫大呢？給一個大概的參考值的話，起碼滿足這幾者之一：點擊數(shù)在100個以上/曝光量在2000次以上/消費在50以上吧。如果你的轉(zhuǎn)化單價很高，那么這些參考值也得隨之上漲。滿足了數(shù)據(jù)分析的前提之后，我們再來看數(shù)據(jù)分析的思路，我總結(jié)了一個口訣，很好記。4、數(shù)據(jù)分析口訣做數(shù)據(jù)分析就像查案子，本著順藤摸瓜的心，一點一點去找問題。藤上的大南瓜瓜就長在藤上，順著藤一點點摸就行了。那怎么摸呢？可以按這個口訣“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們帶著一個案例來看。“從大到小”是指從“先看賬戶整體，然后再從賬戶整體到組、計劃、創(chuàng)意分別來看”。先看賬戶整體成本和量是多少，看一個總數(shù)。從總數(shù)來判斷賬戶的整體情況，先心里有數(shù)?？赐昕倲?shù)再去看細分。一個賬戶是由許多的廣告計劃組成的。那么當(dāng)賬戶成本高的時候，一定是某一些廣告計劃成本高了。所以要去找到是哪些計劃成本變高了。因為操作主要是在計劃層級，所以得找到計劃才能解決問題。你光看整體是看不出問題的。接下來就要用到第二句“從多到少”。“從多到少”是什么意思呢？比如你的賬戶里有100條計劃，一條一條看完一上午就過去了，要先看哪一條呢？當(dāng)然是擒賊先擒王，先看花錢多的??！按消耗做降序，找消耗大的，它們對賬戶成本影響最大。那些只能花幾塊錢的蝦兵蟹將，也成不了什么大氣候，影響不了什么?！皬亩嗟缴佟本褪恰盎ㄥX從多到少”。把整個賬戶的數(shù)據(jù)，按消耗做降序之后，以KPI為尺子，對著找成本明顯高的明顯低的，這就是我們需要重點關(guān)注的計劃?！芭?，發(fā)現(xiàn)了，昨天消耗最多的計劃成本上漲了一倍，就是它導(dǎo)致的賬戶整體成本上升！那它為什么會上升？”單看一天的數(shù)據(jù)得不出結(jié)論，因為數(shù)據(jù)正常就會有波動，所以得“從一天到幾天”，要看前幾天的數(shù)據(jù)。就像你鎖定了一個嫌疑人，要把它近幾天的行蹤都過一遍一一把問題計劃近幾天的數(shù)據(jù)都拉出來看，再下判斷。這個時候就能大體判斷出來成本是突然上升、還是一直成本都很高、以及是不是新計劃、是否在賠付期等等。發(fā)現(xiàn)了是某一天的數(shù)據(jù)出了問題，那我還是不知道是什么導(dǎo)致的，怎么辦呢？這個時候就得更細致一點，不能光看關(guān)鍵指標，得從關(guān)鍵指標往前推，任何一個指標都有兩個影響因素（前一步和成本和到這步的轉(zhuǎn)化率），一步一步往回找；如果是突然掉量或者成本突然上升的話，得“對應(yīng)操作日志看分時數(shù)據(jù)”，看看操作完之后是不是當(dāng)時數(shù)據(jù)就有明顯變化；這里不得不贊揚一下頭條這次更新的報表，雖然他們更新完我有一陣都不會用了，但是這個功能絕對好評：在數(shù)據(jù)走勢里去畫出線了，你從計劃層級點擊“詳情”，打開數(shù)據(jù)就能看到什么時候做過操作，能很直觀地看到做了操作之后數(shù)據(jù)的走勢。5、實例解析我們以優(yōu)化師阿甘對一個賬戶的分析為例，來看一下對上面這套思路的運用。首先是“從大到小”，先看賬戶整體情況。關(guān)鍵指標是最后一項注冊成本。昨天整體消耗15萬，成本27塊錢，低于客戶要求的28塊錢。成本整體沒什么問題，但是量級還要提升。拉出來一個賬戶的數(shù)據(jù)去看分計劃情況。我們“從多到少”來看，按消耗做降序，先看找消耗相對大的，這樣比較好看。然后以KPI為基準線，找低于KPI和高于KPI的。解析：前4條計劃消耗比較大，能花錢，成本也基本能滿足要求，可以放開投；再往下看發(fā)現(xiàn)一些成本非常低的，比如第5條，KPI是28,它只跑到了22.23，這真是驚喜，這部分計劃我們標成紅色字體，等會仔細看看有沒有辦法能多花點錢；還有2條成本非常高，跑到了35、39，遠超出KPI，是有問題的計劃，我們用黑色框標出來，等會得馬上看看。我們已經(jīng)鎖定了成本很低和成本非常高的計劃，這幾條計劃是要重點看的?？吹乃悸肥恰皬囊惶斓綆滋臁?，我們先拿計劃14開始看。拉出來計劃14近幾天的數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)這條計劃算是剛跑起來，前幾天消費都很少，一直成本都很高。這么看看不出問題，得看的更細一點。成本高就要先看出價。賬戶后臺轉(zhuǎn)化目標是激活，考核到注冊，這中間有一步轉(zhuǎn)化率。并且注冊成本要隔日能看到，賬戶的調(diào)整就得有一些推測。轉(zhuǎn)化出價是11，昨天跑下來成本是10.5，基本貼近出價。然后從注冊成本往前推，注冊率將近30%，在賬戶整體看算是不高不低。激活成本10.5，相對比較高了。消費速度呢？昨天花5000多，看一下今天實時，今天目前花了3000多塊錢，花錢比昨天快，消費能力還不錯。所以，臨時來看，今天得控制一下預(yù)算，成本高就不能花太多。具體能花多少錢得看賬戶整體成本，如果其它計劃成本低于KPI的話，這條計劃能讓它花到1萬左右；長期來看，這條計劃注冊率上升的可能性不太大，降價吧。把它的價格降到9.5左右，看注冊成本會不會降下來。這是另一條成本很高的計劃，計劃15的數(shù)據(jù)。你會怎么調(diào)呢？整體來看它目前已經(jīng)投了4天，花了小2000塊錢，數(shù)據(jù)樣本大小還可以；再看成本，它的激活成本算正常，但注冊率只有20%，遠低于平均水平（平均32%），按照目前的注冊率，如果要讓注冊成本滿足要求，激活成本得到5.5。而出價是10塊錢，壓出價容易壓死，基本達不到。這時候關(guān)了也行，想再投投看注冊率能不能上升也行。我一般會多給計劃一些空間，當(dāng)時賬戶成本也比較低，就沒關(guān)。后來還起了一些量，注冊率也真的上升了，但成本還是高。到4月3號的時候把它關(guān)掉了。通過這樣系統(tǒng)的分析，我們就可以清楚判斷每條計劃的情況，也可根據(jù)計劃表現(xiàn)給予針對性的調(diào)整。6、今日優(yōu)化經(jīng)驗總結(jié)一下數(shù)據(jù)分析的基本思路是：數(shù)據(jù)指標千千萬，一個能好就算賺！數(shù)據(jù)維度有很多，你只關(guān)注最重要的那一個就行。這樣能幫助你拿到更多的量。就像男生找女朋友，你要找溫柔的、賢惠的、長得好看的……那這就只有嫦娥了，嫦娥在哪？只能往天上看看；你要直接說我想找個長得好看的，還有點戲。不要要求太多嘛，朋友~數(shù)據(jù)分析的前提是：數(shù)據(jù)樣本足夠大。不能有3個人說好、就下結(jié)論，那樣不英明。廣告投放也不能還沒花到20塊錢就判斷計劃好壞，要暫停、要提預(yù)算的，得再觀察一下，優(yōu)化師大王們；數(shù)據(jù)分析的口訣是“從大到小、從多到少、從一天