系統(tǒng)梳理國外學(xué)者對農(nóng)村消費者行為的研究,消費者行為心理學(xué)論文

系統(tǒng)梳理國外學(xué)者對農(nóng)村消費者行為的研究,消費者行為心理學(xué)論文引言據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全球農(nóng)村人口為33.5億，占全球人口的49%〔聯(lián)合國，2018〕，農(nóng)村消費市場對于各國社會經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展無疑具有舉足輕重的意義。尤其對于中國、印度這樣的農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大的發(fā)展中國家而言，繁榮農(nóng)村消費市場，對于金融危機(jī)背景下實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由外向型向內(nèi)需型的調(diào)整，實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民消費構(gòu)造由小康型向富有型的過渡，對于推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)尤顯重要。近年來，農(nóng)村消費問題成為新的研究熱門。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)界對農(nóng)村居民消費問題的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，以營銷科學(xué)的視角，尤其是從消費者行為角度對中國農(nóng)村居民消費問題進(jìn)行的系統(tǒng)研究相對闕如。有鑒于此，本文通過對國外農(nóng)村消費者行為〔ruralconsumersbehavior〕研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)回首與評述，期望于對本土的農(nóng)村消費者行為研究提供有益的鏡鑒，進(jìn)而通過本土化的理論創(chuàng)新更好地指導(dǎo)中國農(nóng)村消費市場的營銷實踐。農(nóng)村居民與城市居民的差異不同之一就在于他們不僅僅是消費者，同時更有可能成為更具自主性的生產(chǎn)者或銷售者，這使農(nóng)村市場、農(nóng)村營銷的內(nèi)涵變得愈加豐富。Vaswanietal〔.2005〕通過構(gòu)建購買者銷售者〔生產(chǎn)者〕矩陣對多元化的城鄉(xiāng)市場進(jìn)行了分類〔圖1〕。模型中，有農(nóng)村消費者介入的市場類型有3種：〔1〕銷售者〔或生產(chǎn)者〕和購買者均為農(nóng)村居民的Ⅰ型農(nóng)村內(nèi)部市場；〔2〕城市為供應(yīng)者〔牽涉各類消費品與服務(wù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備等〕，農(nóng)村居民為購買者的Ⅱ型市場；〔3〕農(nóng)村為供應(yīng)者，城市為購買者的Ⅲ型市場，如農(nóng)村購物作為農(nóng)村旅游一種新興的利基市場近年來成為歐美城市居民時髦的休閑方式，它為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的契機(jī)〔CarmichaelandSmith,2004〕。本文立足于常規(guī)意義上的消費者行為視角，將農(nóng)村居民視作消費品與服務(wù)的最終購買者和消費者，重點歸納其在個人消費經(jīng)過中反映出的行為特質(zhì)與現(xiàn)象，即Ⅰ型和Ⅱ型市場中的農(nóng)村消費者行為。農(nóng)村消費者行為特征：城鄉(xiāng)差異及其背后的影響因素近年來，國外農(nóng)村消費者行為研究在選題上的一個重要特征是：城鄉(xiāng)消費者行為的比擬研究成為主流，跨文化的農(nóng)村消費者比擬研究有零星成果展現(xiàn)。農(nóng)村消費者行為特征是與城市參照群體相較而言的。一般研究以為，城鄉(xiāng)消費者在整體的營銷組合態(tài)度上具有顯著差異：農(nóng)村消費者購物欠缺精明與熟練，更具價格意識，更缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識和品牌意識，對群眾廣告的信任度更低，品牌記憶度也更低〔SunandWu,2004〕。事實上，農(nóng)村消費者行為在個體、家庭及其外部消費環(huán)境等多層次上具有復(fù)雜的影響因素，在愈加豐富的消費生活細(xì)節(jié)上能夠反映出其顯著的心理和行為特質(zhì)?！惨弧呈杖胨接绊懠俺青l(xiāng)消費構(gòu)造差異。城鄉(xiāng)消費者行為差異最直觀的具體表現(xiàn)出能夠反映在消費層次與構(gòu)造上，而收入水平差異則是顯性的影響因素。YildirimandCeylan〔2008〕對土耳其城鄉(xiāng)消費者新鮮雞肉的消費行為研究證實，收入對家庭的消費層次與行為都有影響。土耳其城鄉(xiāng)家庭新鮮雞肉的人均年消費量分別為19.1公斤和14.6公斤，根據(jù)回歸分析的結(jié)果，年收入每增加1000美元，城鄉(xiāng)家庭的新鮮雞肉年消費量將分別增加3.8公斤和8.7公斤。城市家庭偏愛雞肉更多的是出于習(xí)慣和營養(yǎng)價值，而便宜則是農(nóng)村家庭偏愛雞肉的主要原因。隨著新興市場國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與國民收入水平的提高，農(nóng)村居民的消費構(gòu)造也發(fā)生了顯著變化。據(jù)預(yù)測，到2020年底，印度中等收入和高收入的農(nóng)村家庭數(shù)將到達(dá)1.72億戶〔有意思的是，城市的相應(yīng)數(shù)據(jù)僅為7100萬戶〕，華而不實，年收入22700美元的高收入家庭將從2001-2002年的400萬戶增加到2018-2018年的2100萬戶，占農(nóng)村家庭數(shù)的22-23%，近年來，農(nóng)村家庭非食品消費的年均復(fù)合增長率為8.2%，奉獻(xiàn)了印度零售消費總額的40%，快速消費品市場利潤的50%，過往5年，電信行業(yè)來自郊區(qū)和農(nóng)村市場的注冊用戶增長了98%，同時，農(nóng)村家庭購買的產(chǎn)品類別也已覆蓋至轎車、純平彩電、微波爐等不久前還看似不可企及的消費領(lǐng)域〔Kulkarni,2018〕。由此不難理解，今天越來越多的企業(yè)將銷售增長的希望從日漸飽和的城市轉(zhuǎn)向潛力無限的鄉(xiāng)村。但是，這里要避免一個潛藏的陷阱，那就是企業(yè)切忌武斷的將農(nóng)村消費品市場視作產(chǎn)品架構(gòu)中的低端市場，或者轉(zhuǎn)移過時產(chǎn)品甚至殘次品的隱性灘涂。這些短視行為的惡果，將是在將來可期的噴薄的農(nóng)村消費大潮中喪失先發(fā)的契機(jī)?！捕吵青l(xiāng)消費環(huán)境差異與農(nóng)村消費者外出購物行為糟糕的消費環(huán)境、失衡的零售與分銷網(wǎng)絡(luò)、滯后的售后服務(wù)、緩慢的收入增長、親城市消費的經(jīng)濟(jì)體制，是城鄉(xiāng)消費者行為存在差異的現(xiàn)實影響因素與農(nóng)村消費市場發(fā)展面臨的難題。Larsenetal.〔2002〕發(fā)現(xiàn)，新西蘭農(nóng)村居民以為最重要的消費問題是住房、水、通訊、交通等基礎(chǔ)服務(wù)，盡管當(dāng)?shù)氐南M政策中提到了這些基本需求，但是并未得到足夠的重視。因此不難理解，國外的農(nóng)村消費者行為研究中，醫(yī)療服務(wù)、消費者權(quán)益保衛(wèi)與投訴行為是研究者比擬關(guān)注的領(lǐng)域〔例如Spakeetal.,2018〕。Humphreysetal.〔2005〕研究發(fā)現(xiàn)，與澳大利亞城鎮(zhèn)居民更傾向于將醫(yī)療服務(wù)不滿向醫(yī)院委員會或監(jiān)管者進(jìn)行報告不同，農(nóng)村社區(qū)的居民們更可能向當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療服務(wù)提供者進(jìn)行投訴。盡管早先的研究中農(nóng)村消費者的醫(yī)療服務(wù)投訴比擬低，但并非意味著他們對醫(yī)療服務(wù)有更高層次的滿意度。阻礙農(nóng)村消費者投訴的因素包括醫(yī)療服務(wù)匱乏、質(zhì)疑投訴對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量改善的作用、主觀上以為適應(yīng)問題比投訴更恰當(dāng)?shù)?。由于農(nóng)村消費者對于投訴機(jī)制還缺乏必要的了解與認(rèn)知，因此完善的投訴機(jī)制是建立醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)保障體系的重要手段。Bourke〔2006〕進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，澳大利亞城鄉(xiāng)消費者均以為醫(yī)療服務(wù)權(quán)益〔尤其是就醫(yī)的等待時間和預(yù)約時間〕是他們關(guān)注的主要問題。盡管農(nóng)村消費者在這一方面的提及率更高層次，但它與反映就醫(yī)遠(yuǎn)近的偏僻指數(shù)〔ruralityindex，RI〕無關(guān)，在他們看來，就醫(yī)的等待時間是一個比距離和行程更重要的問題。消費環(huán)境差異影響城鄉(xiāng)消費者行為的另一個重要現(xiàn)象是農(nóng)村居民的外出購物行為〔outshopping〕，國外學(xué)者對此進(jìn)行了饒有興致的研究。所謂外出購物者〔outshopper〕，是指到自個生活社區(qū)以外區(qū)域采購主要日常用品的消費者；而當(dāng)?shù)刭徫镎摺瞝ocalshopper〕則指主要的購物行程不超過一公里的消費者。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民外出購物的比例到達(dá)84%，省錢與時髦是他們最常見的外出購物理由〔Thompson,1971〕。農(nóng)村居民離開社區(qū)到鄰近的集市、大型超市、購物中心、商業(yè)中心采購的主要是衣服和鞋等在自個生活社區(qū)的便利店等零售終端很能有效知足需求的產(chǎn)品〔Marjanen,2000〕。對當(dāng)?shù)亓闶凵痰臐M意度水平能夠用于預(yù)測農(nóng)村消費者外出購物的可能性〔SamliandUhr,1974〕。BroadbridgeandCalderwood〔2002〕在蘇格蘭的研究發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)村消費者對當(dāng)?shù)氐赇伒母鱾€方面均持積極態(tài)度，但在當(dāng)?shù)氐赇佡徺I大量日雜品的人卻缺乏三分之一。外出購物者最關(guān)注的店鋪選擇因素是：停車便利、收銀快速、有配套的餐館和咖啡店，而當(dāng)?shù)刭徫镎咦铌P(guān)注的則是店址和社交功能〔碰到朋友或者鄰居的時機(jī)〕；盡管都討厭排隊結(jié)賬，但外出購物者的反響更強(qiáng)烈，他們更需要到大型商場購買自個想要的日用品，更傾向于將購物活動與其它活動合二為一，比擬而言，當(dāng)?shù)刭徫镎吒矚g購買知名品牌；在對當(dāng)?shù)氐赇伒膽B(tài)度上，外出購物者的態(tài)度要消極一些，以為當(dāng)?shù)氐赇伾唐返倪x擇面窄、新鮮食品品種少、經(jīng)常缺貨、價格高，而當(dāng)?shù)刭徫镎邉t更顯著的以為當(dāng)?shù)氐赇佊焉啤⒂兴麄兯璁a(chǎn)品的存貨。為知足農(nóng)村居民的消費需求，改善農(nóng)村消費環(huán)境，近年來中國大力施行萬村千鄉(xiāng)的惠民工程并獲得成效。但客觀上講，要想改變外出購物者的購物行為是不切實際的，對于農(nóng)村社區(qū)的當(dāng)?shù)亓闶凵潭裕诿鞔_定位和對自個提供的所有商品重新評估后，將自個塑造成外出購物者店鋪選擇的可靠補(bǔ)充或者第二選擇或許愈加現(xiàn)實?！踩硟r值觀與生活方式對農(nóng)村消費者行為的影響價值觀與生活方式是影響農(nóng)村消費者行為的另一個重要因素。一般以為，與城市居民相比，農(nóng)村居民的價值觀、信念與態(tài)度更趨傳統(tǒng)，包括道德取向、對少數(shù)族裔權(quán)利的認(rèn)同、宗教、實踐中的保守主義等方面，都更具傳統(tǒng)主義傾向，這或許應(yīng)歸因于城市環(huán)境締造了新思想產(chǎn)生和被接受的適宜土壤〔Willitswtal.,1982〕。與城市居民相比，美國農(nóng)村居民的消費者民族中心主義〔conethnocentrism〕傾向更顯著，其對進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度更負(fù)面，對美國制造的態(tài)度更正面〔MorganoskyandDouglas,1989〕。Schopphoven〔1991〕發(fā)現(xiàn)，德國城鄉(xiāng)消費者除在高科技產(chǎn)品〔VCR、CD、Microwave、PC〕的擁有率上存在顯著差異外，消費者價值觀的城鄉(xiāng)差異并不顯著，在LOV和VALS兩套價值觀量表中，只要安全性一個題項存在城鄉(xiāng)差異，華而不實LOV量表為人生安全，VALS量表為財務(wù)安全。研究揭示，最能具體表現(xiàn)出農(nóng)村消費者對于本身將來理想形象描繪敘述的5個形容詞按提及率依次是：富有的、健康的、穩(wěn)定的、舒適的和充分的物質(zhì)回報的，城市消費者相應(yīng)的選擇是：健康的、舒適的、精神富足的、穩(wěn)定的和自然的〔SunandWu,2004〕。兩相比擬，能夠看出城鄉(xiāng)消費者價值觀取向與生活方式追求上的差異。在跨文化比擬方面，潛意識里，人們往往以為美國和加拿大在人口統(tǒng)計特征等方面非常類似，以致長期以來兩國的消費者市場常被營銷者們等同齊觀。但跨文化的消費者生活方式比擬研究發(fā)現(xiàn)，兩國農(nóng)村消費者在生活方式細(xì)分的結(jié)果上存在事實上的差異，美國農(nóng)村消費者的生活方式更具社會意識、家庭取向和獨立性，而加拿大農(nóng)村消費者則更具時髦取向且開朗、更富有健康意識和崇尚積極的人生〔HarcarandKaynak,2007〕。文化具有很大惰性。不可否認(rèn)，隨著中國農(nóng)村居民生活水平的提高，城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)代化與全球化浪潮必然在價值觀、尤其是生活方式等方面，對中國農(nóng)村居民的消費行為產(chǎn)生沖擊。但同樣必須看到文化中傳統(tǒng)核心價值觀影響的惰性和對消費者行為的助長性，節(jié)省、慎重、厭惡風(fēng)險、平衡、適度、和諧、集體導(dǎo)向等儒家思想衍生出的消費價值觀對中國農(nóng)村居民的影響還很深遠(yuǎn)，是考察和判定中國農(nóng)村消費者行為時需要關(guān)心照顧的重要心理因素。農(nóng)村消費者的購物決策形式與渠道選擇行為在國外的農(nóng)村消費者行為研究中，購物行為〔shoppingbehavior〕是主要的研究熱門之一，學(xué)者們對農(nóng)村消費者產(chǎn)品采納經(jīng)過中的購物決策風(fēng)格特征、渠道惠顧傾向與動機(jī)進(jìn)行了細(xì)致的研究。〔一〕農(nóng)村消費者的購物決策形式特征。按照Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論〔innovationdiffusiontheory〕，農(nóng)村消費者多屬于創(chuàng)新產(chǎn)品的后期采用者〔lateradopters〕，當(dāng)大多數(shù)農(nóng)村消費者處于勸講階段〔persuasionstage〕的時候，往往缺乏適當(dāng)?shù)耐椤灿绕涫莿?chuàng)新產(chǎn)品的滿意采用者〕勸講他們進(jìn)行嘗試〔Lyons，2001〕。購物決策形式上，SunandWu〔2004〕發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者單獨購物的比例為56.9%〔城市消費者的對應(yīng)比例為37.1%〕，其最常見的購物同伴依次為：朋友〔18.5%〕、配偶〔13.9%〕和子女〔4.5%〕，城市消費者的相應(yīng)數(shù)據(jù)為：配偶〔30.5%〕、朋友〔17.6%〕和子女〔7.9%〕。就產(chǎn)品信息的獲取渠道而言，農(nóng)村消費者的信息搜索行為受產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，家庭和朋友、報紙、店鋪是農(nóng)村消費者主要的食品信息來源；報紙與雜志、零售店、郵寄目錄是服裝信息的主要來源；朋友是餐飲信息的主要提供者；店鋪中的實物產(chǎn)品是家庭裝飾品的主要信息源；在調(diào)查開場前6個月的產(chǎn)品購買中，當(dāng)?shù)氐赇伿亲钪饕男畔⒃?，農(nóng)村消費者對當(dāng)?shù)氐赇伒馁徫餄M意度也最高，在幾乎所有產(chǎn)品的購買上，他們都對當(dāng)?shù)氐赇伇憩F(xiàn)出了壓倒性的忠實〔Lyons,2001〕。購物渠道決策〔即在哪買的問題〕上，研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)村消費者購買服裝時最?；蓊櫟牧闶劢K端為獨立的自營店〔independentlyownedstores〕或多種終端型態(tài)混雜的購物場所，就類型而論，百貨商場、折扣店和連鎖店比郵寄目錄、專賣店、獨立的自營店等其他零售型態(tài)更受農(nóng)村消費者青睞。研究顯示，店鋪惠顧取向〔storepatronageorientation〕、生活方式和人口統(tǒng)計因素不同程度地影響到農(nóng)村消費者對各種服裝零售終端類型的選擇〔Sullivanetal.,2002〕。與只在實體店購物的單渠道購物者和通過實體店及郵寄目錄進(jìn)行購物的雙渠道購物者相比，使用3種以上渠道〔實體店、郵寄目錄、互聯(lián)網(wǎng)、電視購物頻道等〕購物的多渠道購物者具有下面特征：時間貧乏、對當(dāng)?shù)亓闶凵痰臐M意度低、對自個生活社區(qū)的依附度低、對網(wǎng)購財務(wù)安全性的顧慮低〔Johnsonetal.,2006〕。值得注意的是，在中國情境下考察農(nóng)村消費者的購物決策形式時，有必要重點關(guān)心照顧下面與西方人大不通的本土特征：抵制創(chuàng)新、購物更慎重、愈加依靠內(nèi)部的信息搜索〔如親友推介〕、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識濃重等。在信息認(rèn)同中，權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大，人微言輕等成語亦反映出中國環(huán)境中誰講比講什么往往更重要。例如，農(nóng)村有老奶奶回答為何買XX商品時甚至?xí)v，是要俺買的〔她對電視臺有關(guān)廣告的理解〕〔盧泰宏等，2005〕?！捕侈r(nóng)村消費者的購物渠道選擇動機(jī)。農(nóng)村消費者多為理性購物者。TuliandMooker-jee〔2004〕在印度的研究發(fā)現(xiàn)，就農(nóng)村消費者的即時需求和日常需求而言，購物活動成本和產(chǎn)品購買成本是他們選擇村頭小店〔villageshops〕購物的主要動機(jī)，如此能夠有效的節(jié)省交通成本，相比擬而言，對產(chǎn)品多樣性、討價還價潛力、促銷鼓勵〔它們抵消了一定的購物成本〕的看重則是農(nóng)村消費者選擇集貿(mào)市場〔periodicmarkets〕的主要動機(jī)，大宗購物時，集貿(mào)市場的上述優(yōu)點能夠得到更好的具體表現(xiàn)出?？梢?，村頭小店知足了農(nóng)村消費者基于信譽(yù)的沖動性需求，而現(xiàn)金充足又沒有急迫性需求的農(nóng)村消費者更喜歡到集貿(mào)市場購物以發(fā)揮其在價格、折扣和多樣性方面的收益。就零售渠道的惠顧動機(jī)而言，SummersandWozniak〔1990〕發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險越高，女性農(nóng)村消費者的折扣店惠顧意愿下降的越劇烈，比社會風(fēng)險越高的產(chǎn)品要顯著的多，種族、購物義務(wù)〔shoppingresponsibility〕、教育程度、家庭收入等人口統(tǒng)計特征與惠顧行為中的社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險顯著相關(guān)。值得注意的是，農(nóng)村消費者的購物渠道選擇行為不僅受社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的影響，還會考慮道德風(fēng)險與關(guān)系價值。研究發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)?shù)亓闶凵倘穗H關(guān)系互惠〔interpersonalreciprocity〕的滿意程度，極大的影響到農(nóng)村消費者選擇當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行購物的傾向，同時，社會期望偏差〔socialdesirabilitybias〕對農(nóng)村消費者的選擇有強(qiáng)烈影響〔MillerandKean,1997〕。上述研究的啟示是，對于農(nóng)村地區(qū)的當(dāng)?shù)亓闶凵潭裕軌蛟O(shè)法強(qiáng)化本身與農(nóng)村消費者的個人關(guān)系與專業(yè)關(guān)系，將顧客滿意資本化，通過提供優(yōu)異的價值、更好的服務(wù)盡可能保存住當(dāng)?shù)刂覍嵉霓r(nóng)村消費者。農(nóng)村消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為農(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物〔onlineshopping〕行為研究在2000年前后的三、四年間曾是國外研究比擬熱絡(luò)的領(lǐng)域，學(xué)者們從橫向的共時性與縱向的歷時性兩個方面對農(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物的行為機(jī)制、變化與趨勢進(jìn)行了系統(tǒng)研究。在沉寂一段時間以后，近年來，這一領(lǐng)域的選題傾向有所回頭?！惨弧侈r(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的共時性研究。有觀點以為，由于當(dāng)?shù)貙嶓w店的產(chǎn)品選擇面窄，農(nóng)村消費者更有可能通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品〔Worthyetal.,2005〕。但Lyons〔2001〕發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)村消費者以為更多的產(chǎn)品與品牌能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得，但是價值、價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)3條標(biāo)準(zhǔn)是他們網(wǎng)絡(luò)購物最主要的障礙，農(nóng)村消費者滿意度比擬低的購物渠道恰恰包括網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物，很少有受訪者通過這些渠道進(jìn)行購物，他們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)收發(fā)郵件與娛樂，試用有利于促進(jìn)農(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的積極變化。阻礙農(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個因素在于價值觀與生活方式的影響，一般以為，農(nóng)村消費者對待創(chuàng)新多持中立態(tài)度，更缺乏時間壓力，網(wǎng)絡(luò)購物與他們的生活方式不協(xié)調(diào)。就個人特征對網(wǎng)絡(luò)購物的影響而言，研究發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、收入與農(nóng)村消費者的網(wǎng)絡(luò)使用及其態(tài)度相關(guān)。相比男性而言，女性對自個通過網(wǎng)絡(luò)購買家具和家庭裝飾品〔床、洗浴產(chǎn)品、地毯、窗簾等〕的能力更有自信心，大學(xué)畢業(yè)生和高收入者比其他農(nóng)村消費者更常通過網(wǎng)絡(luò)搜索和購買產(chǎn)品與服務(wù)〔Worthyetal.,2004;Worthyetal.,2005;Lyons,2001〕。在網(wǎng)絡(luò)購物行為的城鄉(xiāng)差異不同上，XuandPaulins〔2005〕基于理性行動理論〔theoryofreasonedaction〕的研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)所在地〔鄉(xiāng)村或城市〕對美國學(xué)生網(wǎng)購服飾的態(tài)度沒有顯著影響。研究者以為，假如選擇更孤立的位于鄉(xiāng)村且更傾向于招收農(nóng)村學(xué)生的大學(xué)進(jìn)行研究，或許城鄉(xiāng)大學(xué)生的網(wǎng)購服飾態(tài)度將顯示出差異性?？傮w而言，Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論在上述的國外研究中得到了支持，它能夠預(yù)測農(nóng)村消費者采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索與購物的可能性。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新的購物形式，農(nóng)村消費者當(dāng)前尚處在能否采用的決策階段〔decision-makingstage〕，因而，農(nóng)村地區(qū)的零售商有必要細(xì)致地規(guī)劃和建設(shè)好自個的網(wǎng)站，而電子商務(wù)交易平臺的提供商們則應(yīng)該通過對零售商與消費者的雙向教育，讓他們充分了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物的價值?！捕侈r(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的歷時性研究。國外農(nóng)村消費者行為研究的另一個顯著特點，在于部分學(xué)者對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與行為的動態(tài)變化規(guī)律表現(xiàn)出濃烈厚重的興趣，通過縱向時序的追蹤〔follow-up〕研究設(shè)計開展相應(yīng)的趨勢研究。研究顯示，1999-2002年間，盡管農(nóng)村消費者對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度已經(jīng)變得非常積極，但他們實際利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行家庭裝飾產(chǎn)品信息搜索和購物的程度仍然比擬低〔Worthyetal.,2005〕。Johnsonetal.〔2006〕的研究進(jìn)一步證實，在2000-2003年的3年跨度里，美國農(nóng)村消費者利用網(wǎng)絡(luò)收集服裝、食品、家庭裝飾品信息的程度以及實際的網(wǎng)絡(luò)購物行為均有稍微上升，盡管農(nóng)村消費者對當(dāng)?shù)貙嶓w店的滿意度在上升，但他們的網(wǎng)絡(luò)使用率同樣在穩(wěn)健增長，就網(wǎng)絡(luò)購物標(biāo)準(zhǔn)的重要性而言，3年中的消費者排序沒有顯著變化，依次為：價值、價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和便利性。Lennonetal.〔2018〕基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的兩次問卷追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2000年第一次調(diào)查時對當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的不滿是兩次調(diào)查時點農(nóng)村消費者外出購物、網(wǎng)絡(luò)購物信念構(gòu)成、以及網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生的主要動力。外出購物在兩個時點的調(diào)查中均與網(wǎng)絡(luò)購物正相關(guān)，講明影響外出購物的因素可能會對網(wǎng)絡(luò)購物有類似的影響。綜上所述，2000年前后，網(wǎng)絡(luò)購物對于歐美發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村消費者而言還是一種創(chuàng)新性的購物形式，其接受與普及在當(dāng)時還需假以時日。經(jīng)過近10年的發(fā)展，農(nóng)村消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實狀況還有待后續(xù)研究予以揭示。但無論怎樣，農(nóng)村消費者行為的動態(tài)研究是對前文諸多靜態(tài)研究成果的有力補(bǔ)充，有助于愈加完好地揭示特有的農(nóng)村消費者行為全貌。從另外一個角度而言，在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)購物能夠成為研究者傾注熱情的重點領(lǐng)域，而發(fā)展中國家研究者更現(xiàn)實的選題或?qū)⑹请娔X、空調(diào)、微波爐等創(chuàng)新產(chǎn)品在農(nóng)村消費者中的擴(kuò)散經(jīng)過特征與城鄉(xiāng)遷移規(guī)律。國外學(xué)者對發(fā)展中國家農(nóng)村消費者行為的研究與啟示隨著中國、印度等新興市場的崛起，這些國家數(shù)目龐大的農(nóng)村消費人口對于一國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義逐步得到彰顯，日益引起學(xué)界與實業(yè)界的重視與關(guān)注〔CraigandDouglas,2018〕。與西方發(fā)達(dá)國家相對成熟的農(nóng)村消費者市場相比，發(fā)展中國家的農(nóng)村消費者市場大多還處在方興未艾的哺育期。Nana〔2008〕在加納的研究顯示，發(fā)展中國家的農(nóng)村金融服務(wù)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家的農(nóng)村居民還要經(jīng)歷一段金融消費文化的教育期。顯然，發(fā)展中國家身處轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村居民有其自成特色的消費者行為特征，能夠預(yù)見，隨著這些國家研究者問題意識的覺悟及成果國際化發(fā)表能力的提升，將來將會有更多以新興市場國家農(nóng)村消費者為原型的研究成果見諸于國際學(xué)術(shù)期刊。在這方面，印度學(xué)者的奉獻(xiàn)尤顯突出。印度現(xiàn)有8.33億的農(nóng)村人口，約占其全國人口的68.84%〔聯(lián)合國，2018〕。近年來，農(nóng)村市場開發(fā)、農(nóng)村營銷、農(nóng)村消費者行為研究成為印度企業(yè)和學(xué)者實踐與探尋求索的重點領(lǐng)域，代表性研究如子女與父母的情感依附對家庭快消品消費的影響〔SharmaandSaxena,2018〕，包裝對城鄉(xiāng)消費者購物行為的影響〔SehrawetandKundu,2007〕，外出購物行為〔BajajC.andBajajN.,2018〕，SridharandMishra〔2018〕對農(nóng)村消費者的產(chǎn)品采用行為研究，Vaswanietal.〔2005〕對印度農(nóng)村市場開發(fā)形式的研究，SarangapaniandMamatha〔2018〕對印度農(nóng)村消費者購后行為及消費者主義〔Consumerism〕的研究，TuliandMookerjee〔2004〕對印度農(nóng)村消費者零售渠道選擇及其惠顧行為的研究等。能夠看到，盡管國外的農(nóng)村消費者行為研究獲得了相對豐富的成果，部分歐美、香港甚至大陸學(xué)者對中國農(nóng)村居民的購物決策風(fēng)格、城鄉(xiāng)居民的消費形式、消費者文化差異，城鄉(xiāng)兒童的媒介使用行為、廣告認(rèn)知與品牌認(rèn)知差異等也進(jìn)行了研究并在國外發(fā)表成果〔例如Lietal.,2018〕，但總體上，中國農(nóng)村消費者行為有待探尋求索的課題還很多。由于中西方農(nóng)村存在社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、市場發(fā)育程度、居民消費水平、消費觀念等眾多差異，國外有關(guān)農(nóng)村消費者行為的研究結(jié)論不能輕易地移植和應(yīng)用于中國農(nóng)村消費市場開發(fā)實踐，還必須立足于中國實際，對具有中華特點的農(nóng)村消費者行為進(jìn)行本土化的探尋求索研究與創(chuàng)新。|以下為參考文獻(xiàn)|1BourkeL.:Isaccesstohealthservicesaproblemforruralconsumers?Perspectivesofmetropolitanandnon-metropolitanhealthconsumersinVictoria.JournalofResearchforConsumers,11:1-8,2006。2BroadbridgeAandCalderwoodE.:Ruralgroceryshoppers:Dotheirattitudesreflecttheiractions?.InternationalJournalofRetailDistributionManagement,30(8):394-406,2002。3CarllMAandBlackBJ.:Furnitureshoppingpatternsofruralfamilies[J].FamilyandConsumerSciencesResearchJournal.18(2):156-163,1989。4CarmichaelBAandSmithWW.:Canadiandomestictravelbehavior:Amarketsegmentationstudyofruralshopper[J].JournalofVacationMarketing,10(4):333-347,2004。5ChanK.:Chinesechildrensperceptionsofadvertisingandbrands:Anurbanruralcomparison.JournalofConsumerMarketing,25(2):7484,2008。6HarcarTandKaynakE.:Life-styleorientationofruralUSandCanadianconsumers:Areregio-centricstandardizedmarketingstrategiesfeasible?AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,20(4):433-454,2008。7HumphreysJSetal.:Howdoruralconsumerscontributetoqualityassuranceofhealthservices?AustralianHealthReview,19(4):447-454,2005。8JohnsonKKPetal.:Multi-channelshopping:channeluseamongruralconsumers.InternationalJournalofRetailDistributionManag