分銷渠道及供應鏈管理

市場營銷曹忠鵬東北大學工商管理學院課程大綱（2）第十一章

產品定價：定價策略第十二章

分銷渠道與供應鏈管理第十三章

零售與批發(fā)第十四章

整合營銷溝通戰(zhàn)略第十五章

廣告、促銷及公共關系第十六章

人員推銷和直復營銷第12章分銷渠道及供應鏈管理學習目的：解釋為什么公司要使用分銷渠道，并討論這些渠道所起的作用討論渠道成員是如何相互作用并組織起來發(fā)揮渠道功能明確公司可行的主要渠道選擇解釋公司如何選擇、激勵和評估渠道成員討論營銷物流和整合供應鏈管理的特點和重要性12.1供應鏈和價值傳送體系12.2分銷渠道的性質和重要性12.3渠道行為和組織12.4渠道設計決策12.5分銷渠道管理決策12.6公共政策與分銷決策12.7營銷物流與供應鏈管理公司在為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的顧客關系過程中很少獨自工作，大多數公司只是更龐大的供應鏈和分銷渠道中一個節(jié)點。一個公司的成功不僅僅取決于它自身的運作多么好，還取決于它整個分銷渠道與競爭者相比是否更有利。為了做好顧客關系管理，公司必須做好合作伙伴管理（到）12.1供應鏈和價值傳送體系企業(yè)生產產品和服務，并將其提供給消費者，不僅需要和顧客建立關系，還需要和企業(yè)供應鏈中關鍵的供應商和分銷商建立關系。供應鏈包括“上游”和“下游”兩部分。營銷人員一般比較關注供應鏈的下游部分——面向顧客的營銷渠道或分銷渠道。產銷觀念：原材料-生產輸入-工廠生產量需求鏈：采購-生產-消費價值傳送體系（）價值傳送體系由企業(yè)自身、供應商、分銷商和最終顧客組成，這些伙伴相互“合作”以改進整個系統(tǒng)績效。本章關注的是營銷渠道——價值傳送體系的下游部分。分銷渠道的主要問題分銷渠道的性質是什么以及它為什么重要？渠道企業(yè)應當如何相互聯(lián)系、組織運作？在設計和管理渠道時公司會面對對什么樣的問題？實體分銷和供應鏈管理在吸引和滿足消費者需要時起什么作用？“6+1”產業(yè)鏈是由著名經濟學家郎咸平提出的。“6”指的是：第一產品設計，第二原料采購，第三訂單處理，第四倉儲運輸，第五批發(fā)第六終端零售；“1”指的是：產品制造。誰是超級級制造大大國？產品設計計（））產品設計計反映著著一個時時代的經經濟、技技術和文文化。產產品設設計的重重要性。。由于產品品設計階階段要全全面確定定整個產產品策略略、外觀觀、結構構、功能能，從而而確定整整個生產產系統(tǒng)的的布局，，因而，，產品設設計的意意義重大大，具有有“牽一一發(fā)而動動全局””的重要要意義。。原料采購購（））一、確定定誰為原原料運輸輸掏錢；；二、讓供供應商將將運費預預付改成成運費到到付；三、改善善原材料料運勢環(huán)環(huán)節(jié)的可可見度；；四、利用用運輸規(guī)規(guī)模獲得得成本的的降低；；五、制定定全面的的供應商商管理計計劃；六、發(fā)展展牢固的的供應商商關系。。訂單處理理()所謂訂單單處理，，就是由由訂單管管理部門門對客戶戶的需求求信息進進行及時時的處理理，這是是物流活活動的關關鍵之一一。是從從客戶下下訂單開開始到客客戶收到到貨物為為止，這這一過程程中所有有單據處處理活動動，與訂訂單處理理相關活活動的費費用屬于于訂單處處理費用用。倉儲、運運輸（））倉儲儲和運輸輸是兩個個概念分為倉儲儲管理和和運輸管管理?！啊皞}儲儲”則為為利用倉倉庫存放放、儲存存未及時時使用的的物品的的行為。。運輸是是人和物物的載運運及輸送送。此處處專指"物"的的載運及及輸送。。它是在在不同地地域范圍圍間(如如兩個城城市、兩兩個工廠廠之間，，或一個個大企業(yè)業(yè)內相距距較遠的的兩車間間之間)，以改改變"物物"的空空間位置置為目的的的活動動，對"物"進進行空間間位移。。批發(fā)（））就是指專專門從事事大宗商商品交易易的商業(yè)業(yè)活動。。零售的的對稱。。是商品品流通中中不可缺缺少的一一個環(huán)節(jié)節(jié)。通常常有兩種種情況：：①商業(yè)企企業(yè)將商商品批量量售給其其他商業(yè)業(yè)企業(yè)用用作轉賣賣。②商商業(yè)企業(yè)業(yè)將用作作再加工工的生產產資料供供應給生生產企業(yè)業(yè)。零售（））“批發(fā)””的對稱稱。商品品經營者者或生產產者把商商品賣給給個人消消費者或或社會團團體消費費者的交交易活動動。特點點是：每每筆商品品交易的的數量比比較少，，交易次次數頻繁繁；出賣賣的商品品是消費費資料，，個人或或社會團團體購買買后用于于生活消消費；交交易結束束后商品品即離開開流通領領域，進進入消費費領域。。價值分類生產制制造產品設設計原料采采購倉儲運運輸訂單處處理批發(fā)經經營終端零零售12.1供供應應鏈和和價值值傳送送體系系12.2分分銷銷渠道道的性性質和和重要要性12.3渠渠道道行為為和組組織12.4渠渠道道設計計決策策12.5分分銷銷渠道道管理理決策策12.6公公共共政策策與分分銷決決策12.7營營銷銷物流流與供供應鏈鏈管理理很少有有制造造商直直接將將它們們的商商品賣賣給終終端用用戶，，相反反，大大多數數通過過營銷銷中介介將產產品在在市場場上銷銷售。。它們們試圖圖逐步步建立立分銷銷渠道道（）），，該渠渠道由由一些些相互互依賴賴的組組織構構成，，參與與提供供產品品或服服務以以供消消費者者或產產業(yè)用用戶使使用這這一過過程。。渠渠道道成員員如何何增值值“失去去了部部分控控制權權”：：如何何銷售售、銷銷售給給誰。。營銷中中介通通常能能做到到制造造商自自己做做不到到的事事情：：在特特定市市場具具有更更高效效率。。他們們有關關系、、經驗驗、專專門知知識和和經營營規(guī)模模。協(xié)調供供求關關系分銷渠渠道通通過消消除產產品和和服務務與消消費者者之間間在時時間、、地點點和所所有權權上的的差距距，增增加了了價值值。分銷渠渠道的的職能能：1、信信息：：收集集進行行交換換的信信息、、制定定計劃劃2、促促銷：：溝通通3、聯(lián)聯(lián)系：：尋找找購買買者并并溝通通4、匹匹配：：物品品符合合購買買者需需要5、談談判：：達到到協(xié)議議，完完成所所有權權或使使用權權的轉轉換6、物物流（（實體體分派派）：：產品品的運運輸、、儲運運7、融融資：：獲得得和使使用資資金，，補償償分銷銷成本本8、風風險承承擔：：承擔擔渠道道工作作中的的風險險渠渠道道層次次的數數量在將產產品和和服務務產品品所有有權帶帶給最最終購購買者者的過過程中中的，，每一一層營營銷中中介都都代表表一種種渠道道層次次（））。。直接營營銷渠渠道（（））間接營營銷渠渠道（（））12.1供供應應鏈和和價值值傳送送體系系12.2分分銷銷渠道道的性性質和和重要要性12.3渠渠道道行為為和組組織12.4渠渠道道設計計決策策12.5分分銷銷渠道道管理理決策策12.6公公共共政策策與分分銷決決策12.7營營銷銷物流流與供供應鏈鏈管理理分銷渠渠道并并不是是通過過各種種過程程將企企業(yè)連連接起起來就就行了了。分銷渠渠道是是復雜雜的行行為系系統(tǒng)非正式式接觸觸和正正式交交往新的中中介機機構和和新的的渠道道不斷斷產生生渠渠道道行為為分銷渠渠道由由那些些被共共同利利益結結合在在一起起的企企業(yè)組組成。。每一一個渠渠道成成員都都依賴賴于其其他成成員。。例如如：福福特經經銷商商和福福特汽汽車公公司。。每一個個渠道道成員員都在在渠道道系統(tǒng)統(tǒng)中發(fā)發(fā)揮著著自己己的作作用，，執(zhí)行行一項項或多多項職職能。。每個渠渠道成成員的的成功功都依依賴于于渠道道系統(tǒng)統(tǒng)的成成功，，因此此理想想的狀狀況是是所有有渠道道企業(yè)業(yè)都保保持良良好的的關系系，協(xié)協(xié)同努努力。。各成員員理解解和承承擔各各自的的任務務，協(xié)協(xié)調目目標和和行動動，相相互合合作以以達到到整體體目標標。渠道沖沖突（（））水平沖沖突：：發(fā)生生在執(zhí)執(zhí)行同同一渠渠道職職能的的企業(yè)業(yè)間。。（經經銷商商A和和經銷銷商B）垂直沖沖突：：通常常是指指執(zhí)行行不同同渠道道職能能企業(yè)業(yè)之間間的沖沖突。。（網網上與與實體體經銷銷商））渠道沖沖突可可以有有，但但不能能長時時間而而且嚴嚴重到到影響響渠道道效率率。（（競爭爭可以以有，，但不不可以以惡性性競爭爭）垂垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)常規(guī)分分銷渠渠道：：由一一個或或多個個獨立立制造造商、、批發(fā)發(fā)商和和零售售商組組成。。每個個都是是獨立立的企企業(yè)，，尋求求自身身利益益最大大化，，甚至至不惜惜犧牲牲整個個系統(tǒng)統(tǒng)的利利益。。渠道道成員員沒有有一個個成員員可以以對其其他成成員進進行控控制，，也沒沒有正正式的的劃分分職能能和解解決沖沖突的的方式式。垂直營營銷系系統(tǒng)：：由制制造商商、批批發(fā)商商或零零售商商組成成一個個統(tǒng)一一的系系統(tǒng)。。一個個渠道道成員員擁有有其他他成員員，或或是與與它們們有契契約關關系，，或是是因其其實力力很強強，其其他成成員必必須服服務。。垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)可以以由制制造商商、批批發(fā)商商或是是零售售商控控制。。統(tǒng)一型型垂直直系統(tǒng)統(tǒng)將一系系列從從生產產到分分銷的的步驟驟都統(tǒng)統(tǒng)一起起來，，歸于于同一一個所所有權權下。。協(xié)調調和沖沖突管管理工工作通通過常常規(guī)的的組織織渠道道完成成。制造商商、批批發(fā)商商和零零售商商都屬屬于一一家公公司所所有。。2/周補貨高效的產品組織體系高效的物流配送口碑營銷與重復購買信息收集與產品設計“垂直直整合合”的的協(xié)作作生產產模式式是快快速補補貨流流程的的支撐撐力。。保證證了供供貨商商能對對其訂訂單的的變化化作出出迅速速的反反應。。大量的的時尚尚觀察察員在在搜集集最新新時尚尚信息息，并并及時時向總總部匯匯報，，有設設計專專家、、市場場分析析專家家和采采購人人員組組成““三位位一體體”的的商業(yè)業(yè)團隊隊。保持與與時尚尚同步步人造的的稀缺缺，但但保持持低價價讓專賣賣店保保持新新鮮“掌握握最后后一公公里””的物物流配配送模模式是是快速速補貨貨的推推動力力。的成功功在于于它幾幾乎控控制了了供應應鏈的的每一一部分分。設計：：自己己的設設計中中心，，并且且得到到銷售售數據據支持持生產：：所需需布匹匹40%是是自己己生產產的，，自己己的制制造中中心，，然后后送往往48個國國家652個商商店。。分銷網網絡，，這樣樣節(jié)約約了時時間、、取消消了倉倉庫，，保持持了低低庫存存的運運行。。啟動一一條生生產線線到完完成生生產僅僅需要要15天，，行業(yè)業(yè)內平平均水水平則則需要要9個個月。。契約型型垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)由處在在不同同的生生產和和分銷銷層次次的企企業(yè)組組成，，它們們通過過合同同連接接在一一起，，以達達到比比各自自單獨獨經營營更好好的經經濟效效果。。渠道道成員員的協(xié)協(xié)調和和沖突突管理理通過過契約約來達達成。。特特許權權組織織是最最常見見的一一種契契約型型關系系，稱稱這特特許經經營授授權商商的渠渠道成成員把把從生生產到到分銷銷過程程中的的多個個步驟驟聯(lián)系系起來來。制造造商商主主辦辦的的零零售售特特許許權權系系統(tǒng)統(tǒng)（（汽汽車車））制造造商商主主辦辦的的批批發(fā)發(fā)特特許許權權系系統(tǒng)統(tǒng)（（可可口口可可樂樂））服務務企企業(yè)業(yè)主主辦辦的的零零售售特特許許權權系系統(tǒng)統(tǒng)（（麥麥當當勞勞））管理型垂直營營銷系統(tǒng)管理型垂直營營銷系統(tǒng)協(xié)調調生產和分銷銷的連續(xù)過程程，但不是通通過共同的所所有權和合同同，而是通過過其中某個成成員的規(guī)模和和實力。在管理型垂直直營銷系統(tǒng)中中，一個或幾幾個渠道成員員掌握著領導導權。擁有優(yōu)優(yōu)勢品牌的制制造商可以獲獲得經銷商強強有力的貿易易合作和支持持。零售商和生產產商誰說的算算。12.3.3水平營銷銷系統(tǒng)同一層次的兩兩個或多個公公司聯(lián)合起來來，抓住新的的營銷機會。。通過共同工工作，各公司司將資產、生生產能力或者者營銷資源結結合起來，以以達到單一公公司不可能達達到的經營成成果。公司可以和競競爭者聯(lián)合，，也可以和非非競爭者聯(lián)合合；可以暫時時合作，也可可以長期合作作，還可能建建立一個新公公司。麥當勞勞在沃爾瑪開開設餐廳。這種渠道系統(tǒng)統(tǒng)在全球范圍圍內效果很好好。資源互補補：可口可樂樂的經營和分分銷與雀巢的的產品。即飲茶茶合資資公司司———全球球飲料料伙伴伴公司司()是一家家生產產即飲飲茶產產品的的合資資公司司，雀雀巢和和可口口可樂樂各占占50%的的股份份，目目前在在中國國市場場經營營的主主要產產品是是茶飲飲料。?？煽诳诳蓸窐分饕撠熦煯a品品的生生產與與分銷銷，雀雀巢負負責產產品的的研發(fā)發(fā)、品品牌支支持等等。但但事與與愿違違，強強強聯(lián)聯(lián)合并并未達達到預預期的的效果果。2012年年2月月，，10年年的的““強強強強聯(lián)聯(lián)合合””沒沒有有達達到到預預期期效效果果，，目目前前兩兩大大巨巨頭頭的的單單飛飛意意圖圖很很明明顯顯。。一一邊邊是是，，此此前前只只賣賣茶茶粉粉的的雀雀巢巢已已經經在在補補液液體體飲飲料料的的短短板板，，它它在在中中國國市市場場通通過過收收購購銀銀鷺鷺獲獲得得了了液液體體飲飲料料的的生生產產工工廠廠與與渠渠道道；；另另一一邊邊是是定定位位為為全全方方位位飲飲料料公公司司的的可可口口可可樂樂對對茶茶飲飲料料品品類類也也志志在在必必得得，，而而分分手手后后交交由由當當地地運運作作可可以以更更靈靈活活、、更更貼貼近近地地響響應應市市場場。。日本本伊伊倉倉產產業(yè)業(yè)公公司司原原是是一一家家從從中中國國進進口口中中藥藥的的貿貿易易公公司司，，然然而而在在西西藥藥稱稱霸霸的的時時代代里里，，中中藥藥的的銷銷路路并并不不好好，，藥藥品品大大量量積積壓壓在在倉倉庫庫。。后后來來，，該該公公司司將將中中藥藥和和日日本本人人習習慣慣的的茶茶飲飲聯(lián)聯(lián)系系起起來來，，決決定定在在東東京京中中央央區(qū)區(qū)開開辦辦一一家家把把中中藥藥與與茶茶結結合合起起來來的的新新行行業(yè)業(yè)，，結結果果這這個個稱稱為為““漢漢方方吃吃茶茶店店””的的生生意意之之好好，，令令人人羨羨慕慕。。中中藥藥和和茶茶并并無無本本質質上上的的關關聯(lián)聯(lián)，，但但跳跳出出中中藥藥的的行行銷銷領領域域，，伊伊倉倉產產業(yè)業(yè)公公司司創(chuàng)創(chuàng)造造了了新新的的市市場場，，混混合營營銷系統(tǒng)統(tǒng)當一個企企業(yè)建立立兩個或或兩上以以上的分分銷渠道道為某個個或多個個消費者者細分市市場服務務時，就就產生了了多渠道道營銷。。優(yōu)點：為為那些面面對著大大型或復復雜市場場的公司司提供了了許多好好處。公公司通過過新的渠渠道擴大大銷售和和市場覆覆蓋率，，贏得機機會調整整產品和和服務以以滿足各各種消費費者細分分市場的的需要。。缺點：難難控制，，當越來來越多的的渠道相相互爭奪奪顧客和和銷售時時，還會會產生渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)沖突。。渠渠道組組織變化化技術的變變化和直直銷、網網上營銷銷的迅速速發(fā)展，，對于營營銷渠道道的性質質和設計計產生了了深厚的的影響。。中介弱化化（）：：產品和和服務的的制造商商將會逐逐漸繞過過營銷中中介，直直接向最最終購買買者銷售售，或是是全新的的渠道中中介形式式將取代代舊有的的方式。。，當當書店，，網上機票中介弱化為制制造商和中間間商都帶來了了問題和機會會。為了避免被淘淘汰，傳統(tǒng)的的營銷中介必必須找到新的的方式為供應應鏈增值。為了保持競爭爭力，產品和和服務的生產產商必須發(fā)展展新的渠道機機會，如因特特網和其他直直接的渠道。?；萜盏娜齻€直直銷網站，所所有網站訂單單給零售商處處理。12.1供供應鏈和價值值傳送體系12.2分分銷渠道的性性質和重要性性12.3渠渠道行為和組組織12.4渠渠道設計決策策12.5分分銷渠道管理理決策12.6公公共政策與分分銷決策12.7營營銷物流與供供應鏈管理設計一個渠道道系統(tǒng)需要分分析消費者在在服務方面的的需求，確定定渠道目標和和限制條件，，明確主要的的渠道選擇，，并對所有這這些進行評估估。12.4.1分析消費費者需求首先了解目標標消費者希望望從渠道系統(tǒng)統(tǒng)中得到什么么？速度快、、產品多、增增值服務多，，渠道的服務務水平就越高高。公司不但要將將消費者對服服務需求與服服務的或得性性和成本進行行平衡，還要要與顧客的價價格偏好進行行平衡。較低水平的服服務=更低的的價格12.4.2確定渠道道目標渠道目標應當當根據目標消消費者的期望望服務水平來來確定。最小小的成本來滿滿足顧客的服服務需求。公司的渠道目目標也受公司司的性質、產產品營銷中介介、競爭對手手和環(huán)境的影影響。最后，一些環(huán)環(huán)境因素，像像經濟環(huán)境和和法律限制，，都可能影響響渠道目標和和設計。（第第三方支付））12.4.3明確主要要的渠道選擇擇中介機構的種種類：公司銷銷售隊伍；制制造商的代理理商；產業(yè)分分銷商。營銷中間商的的數量：密集集型分銷（卡卡夫、可口可可樂、寶潔））；專賣型分分銷（汽車，，高級女裝））；選擇型分分銷（家電、、家具）。渠道成員的責責任：各成員員應遵守的價價格政策、銷銷售條件、地地區(qū)特權和具具體服務。制制造商應當制制定一個價格格表和一系列列公正的中間間商折扣條約約，還必須指指定每個渠道道成員的經營營區(qū)域，在安安排新的經銷銷商時要特別別仔細。12.4.4評估主要要的分銷渠道道評價幾種渠道道，從中選出出一種最能滿滿足長期經營營目標的渠道道措施。經濟標準：銷銷售額、成本本和贏利能力力控制標準：產產品營銷方面面的控制權適應性標準：：渠道適應環(huán)環(huán)境的靈活性性12.4.5設計國際際營銷渠道國際市場的營營銷人員在設設計分銷渠道道時面臨著許許多復雜的問問題。每個國國家都有其獨獨特的分銷系系統(tǒng)，它們是是長時期發(fā)展展而來的，變變化非常緩慢慢。日本：分銷系系統(tǒng)復雜，難難以進入，渠渠道層次多，，中間商數量量大。發(fā)展中國家：：分銷渠道系系統(tǒng)分銷、效效率低，或者者幾乎不存在在。中國物流流成本高達國國家15%。。12.1供供應鏈和價值值傳送體系12.2分分銷渠道的性性質和重要性性12.3渠渠道行為和組組織12.4渠渠道設計決策策12.5分分銷渠道管理理決策12.6公公共政策與分分銷決策12.7營營銷物流與供供應鏈管理12.5.1選擇分銷銷渠道成員在選擇中間商商時公司應當當明確，具有有哪些特點才才是好的中間間商。渠道成員的業(yè)業(yè)務年限、業(yè)業(yè)務中其它產產品系列、發(fā)發(fā)展和贏利情情況、合作性性和聲譽。如果中間商是是申請專賣權權或選擇分銷銷權的零售店店：這家店的的顧客、地理理位置和發(fā)展展?jié)摿Φ取?2.5.2管理和激激勵分銷渠道道成員合作伙伴關系系管理（）），和渠渠道成員形成成長期的合作作伙伴。建立立一個能同時時滿足公司及及其營銷合作作伙伴需求的的營銷系統(tǒng)。。建立高技術的的整合合作伙伙伴關系管理理系統(tǒng)來協(xié)調調它們整個渠渠道中的營銷銷活動。軟件件。1987年寶寶潔與沃爾瑪瑪正式開始合合作歷程組織保障：雙雙方財務、流流通、生產和和其他各職能能部門組成的的約70人的的專門合作團團隊寶潔與沃爾瑪瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推推進過程1987年首首先實現(xiàn)信息息共享，寶潔潔根據沃爾瑪瑪的銷售、庫庫存數據制定定有效率的生生產和出貨計計劃。不僅僅僅是財務，用用信息技術對對整個業(yè)務活活動進行全方方位管理寶潔與沃爾瑪瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推推進過程1989年沃沃爾瑪對寶潔潔紙尿布實行行供應鏈管理理用和衛(wèi)星通訊訊實現(xiàn)聯(lián)網，，掌握產品在在沃爾瑪所有有店鋪的庫存存、銷量、價價格信息。寶潔根據上面面信息及時制制定符合市場場需求的生產產和研發(fā)計劃劃。沃爾瑪將物流流中心或倉庫庫的管理權交交給寶潔公司司，自己從物物流中解放出出來專心做經經營雙方不必就每每筆交易的條條件進行談判判，大大縮短短了商品從訂訂貨、進貨、、保管、分揀揀、補貨、銷銷售的時間。。決算系統(tǒng)采取取系統(tǒng)，企業(yè)業(yè)間結算部不不需要傳統(tǒng)的的支票等物質質形式。降降低間接成本本、加速資金金回籠，提高高資金周轉率率。寶潔與沃爾瑪瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟推推進過程沃爾瑪對寶潔潔紙尿布實行行供應鏈管理理的成果1、紙尿褲商商品周轉率提提高了70%2、紙尿褲銷銷售額提高50%達到到30億美元元。產銷聯(lián)盟帶給給雙方的收獲獲交易成本下降降借助于系統(tǒng)使使企業(yè)營銷計計劃制定和實實現(xiàn)變得容易易通過自動訂貨貨系統(tǒng)消減庫庫存成本提高工廠生產產效率排除中間關系系，節(jié)約了流流通成本交易成本削減減在庫成本和風風險的壓縮無紙貿易節(jié)省省間接費用人員整理和再再配置等人力力費用的下降降多環(huán)節(jié)流通費費用節(jié)省產銷聯(lián)盟帶給給寶潔交易制制度的革新品牌組織交易易制度的變革革（改革品牌牌管理），增增加產品大類類管理者。2年內消減了了10億美元元成本。價值定價戰(zhàn)略略的實施（（徹底革除折折扣）產品盛行、促促銷折扣成風風價格折扣占營營業(yè)預算的50%但其花費1/3被浪費費1/3被渠道商吞吞噬，只有1/3到消費費者手里。長期打折促銷銷對品牌的傷傷害產銷聯(lián)盟對直直接交易制度度的全面推動動1991年11與6日世世界第一大零零售企業(yè)沃爾爾瑪宣言將與寶潔產銷銷聯(lián)盟的成功功經驗推廣到到所有產品供供應商12.5.3評估分銷銷渠道成員制造商必須經經常評估分銷銷渠道成員的的業(yè)績。包括括銷售指標、、平均倉儲水水平、向顧客客交貨的時間間、損壞和丟丟失貨物的情情況、配合公公司促銷和培培訓計劃的情情況，客戶服服務水平。有獎有罰，周周期地進行檢檢查。制造商對自己己的經銷商要要敏感。12.1供供應鏈和價值值傳送體系12.2分分銷渠道的性性質和重要性性12.3渠渠道行為和組組織12.4渠渠道設計決策策12.5分分銷渠道管理理決策12.6公公共政策與分分銷決策12.7營營銷物流與供供應鏈管理如果銷售者只只允許特定的的銷售商經營營自己的商品品，這種戰(zhàn)略略稱作專賣型型分銷。如果果銷售者要求求這些經銷商商不能銷售競競爭者的產品品，這種戰(zhàn)略略就稱作排外外經營。排外經營的合合約能使雙方方受益：銷售售者獲得了忠忠誠可靠的銷銷售渠道，經經銷商獲得了了穩(wěn)定的供給給源和更加有有力的銷售支支持。地域排外合約約。制造商同同意在某一區(qū)區(qū)域內不銷售售給其他經銷銷商；購買者者同意只在自自己的區(qū)域內內銷售。全線強迫，捆捆綁式合約。。12.1供供應鏈和價值值傳送體系12.2分分銷渠道的性性質和重要性性12.3渠渠道行為和組組織12.4渠渠道設計決策策12.5分分銷渠道管理理決策12.6公公共政策與分分銷決策12.7營營銷物流與供供應鏈管理12.7.1營銷物流流的性質和意意義實體分銷或營營銷物流是指指計劃、執(zhí)行行和控制原材材料、最終產產品及相關信信息從起運地地到消費地的的實體流動，，以滿足消費費者的需求、、并賺取利潤潤。將適當的產品品在適當的時時間和地點送送達適當的消消費者。內部物流外部物流逆向物流整個供鏈管理理12.7.2物流系統(tǒng)統(tǒng)的目標物流目標就是是用最小的成成本提供最大大化的顧客服服務。營銷物流系統(tǒng)統(tǒng)的目標應該該是以最小的的成本，提供供既定水平的的顧客服務。。分銷服務屬性性的分解和重重要性判斷，，然后為每個個細分市場設設定適當的服服務水平。12.7.3主要物流流職能倉庫管理：存存貨倉庫和分分銷中心存貨管理：降降低存貨水平平和相應的成成本運輸：鐵路、、卡車、水路路、管道和航航空，因特網網，方式的選選擇要權衡各各因素。物流信息管管理，零售售商建立供供應商管理理庫存。實實時共享。。2008年年我國總量量30萬億億，社會物物流總費用用5.5萬萬億，即我我國物流總總成本占比比例為5.5/30=18%2008年年美國總量量14萬億億，社會物物流總費用用1.4萬萬億，即美美國物流總總本占的比比例為1.4/14=10%

（注注：美國物物流成本核核算采用下下列公式計計算，即：：物流總成成本=存貨貨持有成本本+物流運運輸成本+物流行政政管理成本本，其與我我國物流總總成本的核核算口徑相相差不大，，可以忽略略不計。））12.7.4整合合物流管理理公司內部的的跨職能協(xié)協(xié)作（內部部物流、信信息流），，目標就是是合理的成成本下，創(chuàng)創(chuàng)新較高的的市場滿意意度。建立渠道合合作關系（（外部物流流和信息流流）第三方物流流小結解釋為什么么公司要使使用分銷渠渠道，并討討論這些渠渠道所起的的作用。討論渠道成成員是如何何相互作用用的，以及及它們是如如何組織起起來發(fā)揮渠渠道功能。。明確公司可可行的主要要渠道選擇擇。解釋公司如如何選擇、、激勵和評評估渠道成成員。討論營銷物物流和整合合供應鏈管管理的特點點和重要性性。格力——國國美渠道之之戰(zhàn)格力，一個個連續(xù)九年年行業(yè)排名名第一、2003年年銷售額高高達90多多億元的空空調龍頭；；國美，一個個擁有150多家門門店的家電電連鎖零售售業(yè)老大。。2004年年2月，成成都國美和和成都格力力發(fā)生爭端端，原因是是國美在沒沒有提前通通知廠家的的情況下，，突然對所所售的格力力空調大幅幅度降價。。對此，格格力表示，，國美的價價格行為嚴嚴重損害了了格力在當當地的既定定價格體系系，也導致致其他眾多多經銷商的的強烈不滿滿。2004年年3月9日日，擁有150家門門店的家電電專業(yè)連鎖鎖大賣場國國美向全國國各地國美美國分部下下發(fā)了“清清理格力庫庫存”的通通知，這引引發(fā)了連續(xù)續(xù)8年奪冠冠的空調生生產老大格格力的抵制制。3月10日，格格力空調從從成都國美美家電賣場場內全線撤撤柜，與此此同時，格格力電器珠珠海總部不不排除格力力空調從國國美全國零零售店全線線撤柜的可可能性。國國美傾向于于廠商與零零售商之間間點對點的的直供模式式，而格力力采用的是是“股份制制區(qū)域性銷銷售公司模模式”，兩兩者引發(fā)的的紛爭究其其實質是兩兩種迥異銷銷售模式的的博弈。格力看來，，應該對所所有經銷商商、零售商商一視同仁仁，應該平平等互利、、廠商共贏贏，并認為為這是合作作的原則，，而國美企企圖擾亂空空調市場體體系是雙方方在某些方方面達不成成共識的重重要原因。。國美看來，，其原則是是薄利多銷銷，堅持廠廠商直接供供貨，而格格力仍然堅堅持著經銷銷代理制，，渠道中增增加的3~4%的成成本不符合合國美的低低價策略。。1．格力國國美紛爭緣緣于渠道控控制權的爭爭奪。一旦旦格力予以以妥協(xié)，將將對其銷售售基礎的股股份制區(qū)域域性銷售公公司模式產產生沖擊，，甚至會促促動格力實實行渠道變變革，進而而喪失渠道道控制權。。如果國美美妥協(xié)，將將會面對其其它可能生生產商的挑挑戰(zhàn)，進而而會大大削削弱國美的的看家本領領，影響國國美現(xiàn)有對對渠道的控控制力度。。渠道控制權權從生產商商向中間商商轉移生產商、中中間商和消消費者三者者都有可能能控制渠道道控制權，，但并不是是想控制就就控制，渠渠道控制力力的大小取取決于市場場狀況。當當生產或技技術成為市市場消費的的主要瓶頸頸或關鍵成成功因素時時，生產商商掌控渠道道控制權，，消費者指指名購買、、依賴品牌牌購買是主主流，例如如和在市場場中的渠道道控制權就就較強；當當生產供大大于求、真真正的技術術創(chuàng)新不足足而消費穩(wěn)穩(wěn)定之時，，中間商會會挑戰(zhàn)甚至至掌握渠道道控制權，，家電業(yè)就就是如此；；而當生產產供大于求求、真正的的技術創(chuàng)新新不足而消消費變化之之時，消費費者才會真真正挑戰(zhàn)或或掌握渠道道控制權，，網上迫賣賣，尤其是是逆向拍賣賣就是如此此。產銷銷合合作作才才能能共共贏贏如果果一一方方憑憑借借在在渠渠道道控控制制權權方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢地地位位擠擠壓壓另另一一方方作作出出犧犧牲牲，，那那么么，，占占據據優(yōu)優(yōu)勢勢一一方方可可能能在在短短期期內內能能獲獲得得超超額額利利潤潤，，但但從從長長期期來來看看并并不不一一定定獲獲得得長長期期的的合合作作支支持持，，最最終終仍仍會會影影響響自自己己的的收收益益。。沃爾爾瑪瑪和和寶寶潔潔在在產產銷銷合合作作共共贏贏方方面面是是個個表表率率。。在在沃沃爾爾瑪瑪的的早早期期階階段段，，實實力力強強大大的的供供應應商商如如寶寶潔潔公公司司（（P＆＆G））是是很很強強硬硬的的，，當當沃沃爾爾瑪瑪強強大大之之后后，，并并沒沒有有反反過過來來對對寶寶潔潔強強硬硬，，而而是是與與寶寶潔潔結結成成伙伙伴伴關關系系，，它它告告訴訴寶寶潔潔，，我我們們可可以以共共享享沃沃爾爾瑪瑪的的電電子子信信息息來來改改善善雙雙方方的的業(yè)業(yè)績績，，結結果果寶寶潔潔公公司司成成為為通通過過計計算算機機與與沃沃爾爾瑪瑪連連網網的的第第一一批批廠廠商商之之一一，，寶寶潔潔在在沃沃爾爾瑪瑪總總部部所所在在地地本本頓頓維維爾爾設設了了一一個個70人人的的小小組組來來管管理理其其出出售售給給沃沃爾爾瑪瑪的的產產品品，，到到1993年年，，沃沃爾爾瑪瑪已已經經成成為為寶寶潔潔公公司司最最大大的的客客戶戶，，每每年年經經營營大大約約30億億美美元元的的業(yè)業(yè)務務，，約約為為寶寶潔潔公公司司總總收收入入的的10%。。產銷合合作的的關鍵鍵是利利益平平衡合作是是原則則，關關鍵點點是利利益平平衡，，尤其其是生生產功功能和和渠道道功能能分別別由不不同的的主體體實現(xiàn)現(xiàn)之時時。生生產商商和中中間商商的利利益平平衡表表現(xiàn)在在對終終端消消費的的把握握，或或者說說，只只有把把握了了終端端消費費，才才有可可能去去探討討利益益平衡衡；只只有把把生意意做好好了，，才有有可能能去探探討誰誰分多多少。。可現(xiàn)現(xiàn)實中中，有有些生生產商商或中中間商商為了了所謂謂的渠渠道控控制而而一味味地去去爭奪奪渠道道控制制權，，并沒沒有把把更多多的精精力放放在終終端市市場的的把握握上，，試想想，沒沒有終終端消消費的的支撐撐，掌掌握渠渠道控控制權權又有有何意意義呢呢？追求盈利利是企業(yè)業(yè)的本性性，更深深層次地地，企業(yè)業(yè)價值最最大化才才是企業(yè)業(yè)的終極極目標，，在把企企業(yè)價值值最大化化的即期期表現(xiàn)看看作是短短期利潤潤，把短短期利潤潤的長期期化看作作是企業(yè)業(yè)價值，，那么，，企業(yè)就就可以在在長短期期利益訴訴求上取取得平衡衡。因此此，對持持續(xù)經營營的企業(yè)業(yè)來說，，關鍵點點不僅僅僅在于謀謀求短期期利潤最最大化，，還需要要追求長長期企業(yè)業(yè)價值最最大化。。濤聲依舊舊——雙雙贏國美2007年年便多次次提出再再度合作作。格力力空調經經過一段段時間的的考察，，反復考考評中山山國美在在空調市市場的服服務等情情況后，，才決定定重返國國美賣場場。格力力空調產產品于2008年4月月7日正正式在國國美柜臺臺亮相。。格力空空調有選選擇地進進入中山山國美的的5家門門店，不不僅彌補補了中山山國美空空調產品品銷售的的“品牌牌缺陷””，同時時也整合合國美的的資源優(yōu)優(yōu)勢，豐豐富格力力空調在在中山的的銷售渠渠道，讓讓消費者者有更多多選擇，，消除消消費者““在國美美買不到到格力空空調”的的遺憾。。格力空調調采取對對專賣店店與家電電大賣場場兩種渠渠道錯開開型號銷銷售的做做法，不不存在““側重誰誰、放棄棄誰”，，大賣場場主推高高端機型型，以體體現(xiàn)大賣賣場的高高端與實實力，而而專賣店店銷售的的產品則則高、中中、低端端機型齊齊全?！吧虉鰶]沒有永遠遠的冤家家，只有有永遠的的利益。?！贝舜舜魏献髯?，雙方方各得其其所。格格力能夠夠分享國國美的渠渠道資源源，而國國美則得得到格力力的品牌牌資源。。雙方合合作終止止的4年年里，雙雙方都浪浪費了原原可充分分利用的的渠道與與品牌資資源。家樂福部部分進場場費（資料來來源：北北京現(xiàn)代代商報）1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費與海報同步，每店2000元7、新品費3.4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。送貨不及時扣款：每天3%12、補損費產品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補差費廠家商品在別家店售假價于家樂福，要向家樂福交罰金謝謝謝12月-2204:12:0704:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:0712月-2212月-2204:12:072022/12/314:12:079、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:12:0704:12:0704:1212/31/20224:12:07AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:12:0704:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:12:0704:12:0704:12Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:12:0704:1