揚(yáng)州御園現(xiàn)狀及下階段營銷策略

御園現(xiàn)狀及下階段營銷策略

專業(yè)服務(wù)成就品牌目錄：一、別墅市場分析二、替代性產(chǎn)品競爭三、御園現(xiàn)狀及對策四、銷售情況五、下階段營銷策略專業(yè)服務(wù)成就品牌一、別墅市場分析1、別墅市場總況2、歷年別墅統(tǒng)計情況3、別墅存量狀況4、主要競爭性別墅樓盤統(tǒng)計5、市場未來別墅供應(yīng)狀況6、國六條等宏觀調(diào)控對別墅影響7、市場總結(jié)專業(yè)服務(wù)成就品牌1、別墅市場總況

今年上半年揚(yáng)州市區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售別墅4.29萬㎡，而上半年銷售量11.00萬㎡，銷售率為256.41%，銷售量是供應(yīng)的2倍還多，消化了市場存量。專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、歷年別墅統(tǒng)計情況

專業(yè)服務(wù)成就品牌

年份總體

別墅

2004年批準(zhǔn)預(yù)售

202.28萬㎡

8.62萬㎡

2004年銷售

133.07萬㎡

11.76萬㎡

2004年銷售率

65.79%

136.47%

2005年批準(zhǔn)銷售

200.39萬㎡

16.69萬㎡2005年銷售

136.67萬㎡

14.09萬㎡2005年銷售率

69.59%

84.44%

03--05年三年累積銷售率

67.89%

82.93%

3、別墅存量狀況

市場上的存量別墅在16.5萬㎡左右，有效存量在13.5萬㎡左右（在售項(xiàng)目），按照上半年的去化速度來計算，剩余存量只需要7-8月市場消化。從數(shù)據(jù)分析，別墅供需在揚(yáng)州所有物業(yè)類別中是最合理的。專業(yè)服務(wù)成就品牌4、主要競爭性別墅樓盤統(tǒng)計專業(yè)服務(wù)成就品牌樓盤名稱別墅類別銷售價格銷售率剩余套數(shù)細(xì)分柳馨花園聯(lián)排/單體聯(lián)排460040.63%19套面積225㎡左右，總價110萬元左右。山河園疊加420088.46%6套面積210-230㎡，總價95-97萬淮左郡聯(lián)排550080.43%27套總價在160萬元左右金湖灣單體/疊加單體5400疊加350050.63%79疊加車庫38-46㎡，2500元/㎡，疊加套總價85萬元左右，面積220-230㎡。九溪玫瑰園單體/聯(lián)排單體4670聯(lián)排315031.15%42單體278㎡，套總價130萬元；聯(lián)排面積228-248㎡，248㎡總價80萬元。蜀景花園單體單體4200雙拼360050.00%49260㎡單體總價110萬元，含車庫。京華城中城聯(lián)排/疊加聯(lián)排7000疊加585083.92%69一期交房，含車庫。桃源人家聯(lián)排聯(lián)排4300復(fù)式350042.92%121復(fù)式34-60萬元左右水榭華庭疊加420081.82%34送車庫26㎡，疊加送閣樓，套面積196-221㎡。5、市場未來別墅供應(yīng)狀況

未來揚(yáng)州別墅供應(yīng)量不足，根據(jù)市場數(shù)據(jù)，特別最近1年左右的時間，市場出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。部分別墅大盤都在規(guī)劃中暫時沒有面市，例如：111號地、萊茵達(dá)、中信泰富。專業(yè)服務(wù)成就品牌專業(yè)服務(wù)成就品牌7、市場總結(jié)

揚(yáng)州別墅市場總體形勢樂觀，需求旺盛！專業(yè)服務(wù)成就品牌二、替代性產(chǎn)品競爭1、替代性產(chǎn)品的競爭主要集中在奧都花城、京華城，它們小高層、高層的價格3600-3700元/㎡（均價）。2、奧都花城三種大戶型面積分別為138㎡、164㎡、321㎡，總價與本項(xiàng)目疊加別墅總價相差小，存在較強(qiáng)的替代性競爭。3、京華城有140㎡大面積的小高層，總價與本項(xiàng)目疊加別墅總價相近，替代性競爭明顯。專業(yè)服務(wù)成就品牌

4、替代性產(chǎn)品與御園對比：替代性產(chǎn)品總價比御園的總價低；替代性產(chǎn)品軟硬條件比御園成熟；替代性產(chǎn)品的客戶與御園目標(biāo)客戶群體有一定的差異化；御園的發(fā)展前景比替代性產(chǎn)品光明，升值潛力巨大；御園的客戶素質(zhì)比替代性產(chǎn)品高；

御園純別墅小區(qū)，住宅低密度，客戶的享受度高；

專業(yè)服務(wù)成就品牌專業(yè)服務(wù)成就品牌自身優(yōu)勢5、如何分流替代性樓盤的客戶研究這部分客戶群的習(xí)性，有針對性的迎合它們的需要；競爭性樓盤不足樓盤所擁有的資源客戶對樓盤對比爭取客戶

三、御園現(xiàn)狀及對策1、SWOT分析2、項(xiàng)目存在的問題及對策專業(yè)服務(wù)成就品牌

SWOT分析

優(yōu)勢（S）:房屋質(zhì)量好疊加總價合理現(xiàn)房銷售專業(yè)服務(wù)成就品牌

劣勢（W）:疊加戶型設(shè)計不合理景觀綠化沒有做好周邊交通沒有完善客戶不足一期單體別墅對客戶有較大的心理影響（對項(xiàng)目缺乏信心）產(chǎn)品附加值少（沒有車庫、閣樓等）樓盤的高檔形象沒有樹立起來推廣缺乏連續(xù)性專業(yè)服務(wù)成就品牌機(jī)會（O）:賈七路延伸段、平山堂西路年底建成通車景觀綠化即將做出來（增加客戶信心）疊加戶型有更多可以挖掘內(nèi)涵（做樣板房充分體現(xiàn)展現(xiàn)）售樓處整合利用，發(fā)揮臨門一腳的作用國家宏觀調(diào)控對別墅利好專業(yè)服務(wù)成就品牌

威脅（T）:周邊樓盤與本項(xiàng)目競爭激烈（主要是桃園人家）樓盤外部環(huán)境缺乏有效整合奧都花城、京華城大面積住宅分流部分客戶專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、御園項(xiàng)目存在的問題及對策

（1）疊加戶型設(shè)計不合理，客戶普遍反映這個問題對策：戶型設(shè)計不合理，裝修樣本房來降低戶型不合理對銷售的影響，盡量規(guī)避戶型劣勢，挖掘戶型內(nèi)在優(yōu)勢，我們要抓緊時間確定樣本房具體事宜，確保趕在下半年銷售旺季之前做好。（2）疊加附加值不高對策：大部分沒有車庫、閣樓這些都是無法改變的事實(shí)，我們建議把每戶前面的花園送給下疊客戶，增加下疊附加值。綠化做好了在交付給業(yè)主，后期維護(hù)問題由物業(yè)公司和業(yè)主商議。買別墅送裝修設(shè)計方案，我們和裝修設(shè)計公司合作，每套別墅裝修設(shè)計方案價格并不高。優(yōu)秀的物業(yè)管理公司為項(xiàng)目增加附加值，建議盡早確定知名的物業(yè)管理公司。專業(yè)服務(wù)成就品牌（3）沒有車庫問題對策：解釋每戶送一個地上停車位，對于E戶型我們推出購買地下停車位半價優(yōu)惠措施（甚至可以送一個地下停車位給客戶），解決客戶對于車庫意見。（4）時代廣場售樓處問題對策：出面和相關(guān)人員談判，每個月支付200-300元費(fèi)用，把時代售樓處充分利用起來，體現(xiàn)它的價值。在時代售樓處的東邊有一個大型的公益廣告牌，可以考慮把它拿下來做御園疊加別墅廣告牌，廣告牌和售樓處配合將取得優(yōu)異的宣傳效果。專業(yè)服務(wù)成就品牌（5）客戶不足問題對策：缺乏宣傳推廣，就現(xiàn)階段來說做大型的廣告宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，我們建議利用費(fèi)用低廉的小型活動來吸引消費(fèi)者上門，例如：報刊軟文、揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)的免費(fèi)樓盤快訊、對目標(biāo)客戶群集中的企事業(yè)單位（銀行、高校）進(jìn)行小型的聯(lián)誼活動等。針對目標(biāo)客戶群體有效的作活動。（6）品質(zhì)沒有樹立起來對策：首先項(xiàng)目周邊的大環(huán)境沒有建立起來，道路、小區(qū)周邊的綠化景觀、包括典藏園環(huán)境都沒有做好。小區(qū)內(nèi)部小環(huán)境也沒有做起來，綠化景觀、道路正在做，我們抓緊時間把內(nèi)部環(huán)境做出來。發(fā)揮我們的主觀能動性，把在我們可控范圍內(nèi)的東西做出來并爭取做到最好專業(yè)服務(wù)成就品牌

四、項(xiàng)目銷售情況

1、項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)整合2、御園已購客戶分析3、銷售部對項(xiàng)目認(rèn)知專業(yè)服務(wù)成就品牌

1、項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)整合

（1）作為純別墅小區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀；（2）綠化景觀將于9月份做好，在綠化景觀方面花了不少功夫；（3）疊加之間的棟距大，景觀綠化容易做、通風(fēng)采光好；（4）購買疊加的客戶，我們免費(fèi)送裝修方案，戶型的不合理現(xiàn)象可以得到部分的規(guī)避；（5）下疊客戶都擁有自己的私家花園，增加下疊的附加值；專業(yè)服務(wù)成就品牌（6）疊加E戶型送地下停車位（或者半價優(yōu)惠），從而避免沒有車庫的煩惱；（7）買疊加別墅送5年物業(yè)管理費(fèi)，增加疊加別墅的附加值，讓客戶買的物有所值；（8）從別墅稀缺性方面分析御園項(xiàng)目，未來禁止批別墅用地，別墅將面臨升值。專業(yè)服務(wù)成就品牌2、御園已購客戶分析專業(yè)服務(wù)成就品牌從事行業(yè)戶數(shù)比例備注公務(wù)員917.65%園林、地稅、公安局個體815.69%關(guān)系戶713.73%揚(yáng)大59.80%水利、職大、師院等銀行47.84%農(nóng)行、工行、中信內(nèi)部員工47.84%其它47.84%律師23.92%醫(yī)院23.92%蘇北二電廠11.96%供電部門11.96%廣電局11.96%白領(lǐng)11.96%工程11.96%已購客戶統(tǒng)計表專業(yè)服務(wù)成就品牌客戶分析：（1）公務(wù)員購買比例占到御園總銷售套數(shù)的17.65%，排行第一位，公務(wù)員是主要的目標(biāo)客戶群，直接去政府部門宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，要依靠間接的口碑宣傳等手段來滲透公務(wù)員群體；（2）個體排行第二位占到15.69%，這部分客戶分布的相對較散亂，但有一定的規(guī)律性可循，例如：西站附近的小商品批發(fā)市場、紅星美凱龍、潤揚(yáng)廣場等專業(yè)市場都是個體戶集中的場所；（3）關(guān)系戶這部分客戶的潛力挖掘如何？我司不是很清楚，可能還是有部分空間的，從側(cè)面推測出電子廠的購買力較強(qiáng)，工業(yè)園的電子廠存在拓展的空間；專業(yè)服務(wù)成就品牌客戶分析：（4）揚(yáng)大購買了5戶占到總銷售比例的9.80%，處于第四位，這部分中產(chǎn)階層對住宅要求較高，很關(guān)注細(xì)節(jié)，并且購買行為很謹(jǐn)慎。對于該客戶群我們宣傳推廣的可行性強(qiáng)，較容易與學(xué)校取得聯(lián)系并達(dá)成直接的協(xié)議；（5）銀行購買了4戶占到總銷售的比例為7.84%，居于第五位，也是不可忽視的客戶群，下階段需要思考如何打開這部分市場；專業(yè)服務(wù)成就品牌總結(jié)從上面的數(shù)據(jù)我們可以得出來，御園的客戶群主要由政府部門、效益好的企事業(yè)單位、個體經(jīng)商等組成，索定客戶群，尋找它們之間的共性，從而直接、大力度、有針對性宣傳本項(xiàng)目，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群為廣告推廣指明了方向?？诒麄?、服務(wù)品質(zhì)在御園客戶群身上體現(xiàn)較明顯，作為中產(chǎn)階層它們更加注重圈子內(nèi)人員對樓盤的評價。我們要在服務(wù)品質(zhì)、口碑宣傳等方面提升項(xiàng)目競爭力。

專業(yè)服務(wù)成就品牌

3、銷售部對項(xiàng)目認(rèn)知

（1）來訪客戶少，售樓處缺乏氛圍，導(dǎo)致銷售員積極性不高；（2）項(xiàng)目綜合優(yōu)勢、品質(zhì)都沒有建立起來，客戶對項(xiàng)目“抵觸”情緒較大，客戶擺出的高姿態(tài)，不利銷售；（3）戶型不合理、綠化景觀沒有出來、周邊交通不暢通，特別是賈七路延伸段沒有修通，客戶經(jīng)過一期典藏園，對項(xiàng)目信心不足。（4）大環(huán)境沒有做出來，疊加產(chǎn)品又存在較為嚴(yán)重的不足，綜合使得項(xiàng)目在競爭中處于劣勢；專業(yè)服務(wù)成就品牌解決問題（1）許多客觀存劣勢，例如道路、一期問題等，銷售員盡量如實(shí)、誠懇的回答，從客戶角度考慮問題，將博得客戶信任，增強(qiáng)客戶繼續(xù)看下去信心；（2）未來很快將會做好配套，如：景觀綠化、小區(qū)內(nèi)部道路、樣本房等，告訴客戶我們在做什么，吸引客戶回訪；（3）針對疊加的戶型結(jié)構(gòu)，我們會進(jìn)一步進(jìn)行討論、挖掘內(nèi)部優(yōu)勢及建樣本方時如何規(guī)避戶姓不合理的問題；（4）對銷售人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)，就客戶反應(yīng)的問題統(tǒng)一說詞。專業(yè)服務(wù)成就品牌

五、下階段營銷策略

1、現(xiàn)售項(xiàng)目定位2、項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分3、銷售思考4、營銷思路專業(yè)服務(wù)成就品牌1、現(xiàn)售項(xiàng)目定位

項(xiàng)目市場定位：中檔低密度別墅住宅

根據(jù)自身資源合理定位，疊加別墅處于中檔水平，我們要“降低”姿態(tài)宣傳，拓寬客戶渠道，增加客戶群體。專業(yè)服務(wù)成就品牌

項(xiàng)目客戶定位：政府部門、效益好的企事業(yè)單位、個體經(jīng)商者等(與已售別墅基本保持一致)專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分

對未售55套疊加別墅細(xì)分D戶型下疊：設(shè)計基本合理，用樣板房彌補(bǔ)該戶型面積最小總價最低，客戶承受能力最強(qiáng)，一層顯得稍緊湊（解釋充分利用空間），朝南的兩個臥室有一個太小，均好性做得不夠，該戶型推廣抗性中等。D戶型上疊：設(shè)計合理，性價比不高（陽臺全算面積）

該戶型面積一般，有大面積入戶花園，可以把入戶花園改為客廳，把南向客廳改為臥室，該戶型推廣的抗性很小。專業(yè)服務(wù)成就品牌E戶型下疊：陽臺臥室設(shè)計不合理，下疊可以彌補(bǔ)該缺陷

二層臥室設(shè)計不合理、陽臺設(shè)計不合理，臥室可以通過裝修設(shè)計來彌補(bǔ)，陽臺可以在一層彌補(bǔ)，綜合來講給戶型的市場抗性不是太大。E戶型上疊：陽臺臥室設(shè)計不合理，較難彌補(bǔ)缺陷

該戶型是疊加中最差的戶型，通過樣板房彌補(bǔ)部分不足，但總體評價，戶型使用不方便，客戶抗性最大（邊套稍微好點(diǎn)）。專業(yè)服務(wù)成就品牌

通過對四個戶型細(xì)分分析，我們得出來3/4的戶型是可以通過特定的方式來彌補(bǔ)不足或者說降低戶型不合理的抗性。

專業(yè)服務(wù)成就品牌

3、銷售思考

（1）主導(dǎo)思想：先易后難，逐個擊破。（挖掘每種戶型優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避不足）現(xiàn)階段而言，銷控的意思不大！專業(yè)服務(wù)成就品牌（2）售樓中心展示：

提升售樓中心的形象，增強(qiáng)客戶信心本項(xiàng)目把最差的一面展現(xiàn)在客戶面前，客戶一進(jìn)現(xiàn)場的銷售中心，對一期印象差、案場前面的綠化（雜草叢生）、案場內(nèi)部環(huán)境都不令人滿意。這些都影響項(xiàng)目形象，我們在給客戶負(fù)面的體驗(yàn)營銷。專業(yè)服務(wù)成就品牌（3）現(xiàn)售項(xiàng)目銷售周期：

本項(xiàng)目要抓住下半年大好的銷售形勢，力爭把剩余疊加別墅銷售完畢，但這些都是需要營銷策劃來支撐，而不是孤軍奮戰(zhàn)。專業(yè)服務(wù)成就品牌銷售周期專業(yè)服務(wù)成就品牌月份銷售套數(shù)營銷配合備注8月份5兩個售樓處包裝/樣板房裝修方案確定為銷售旺季作鋪墊9月份13報紙廣告/戶外廣告牌/DM綠化景觀完善10月份14戶外廣告牌/報紙廣告/參加房交會聯(lián)排順利交房