如何編制營銷計劃書

Chapter3如何編制營銷計劃書2023/1/131凡事豫則立，不豫則廢。言前定，則不跲(jia)；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮。－－子思《中庸》治國篇2023/1/132在全球市場企業(yè)如何進行競爭？創(chuàng)造和維持滿意的顧客清楚如何適應(yīng)不斷變化的環(huán)境2023/1/133戰(zhàn)略計劃

市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和變化的市場機會之間建立與維持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計劃的目標就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和企業(yè)成長。2023/1/134市場導向的戰(zhàn)略計劃目標Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities2023/1/135市場導向戰(zhàn)略計劃目標Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities利潤與發(fā)展ProfitandGrowth2023/1/136規(guī)劃

Planning預(yù)測未來事件，確定戰(zhàn)略以達到未來目的的過程稱為規(guī)劃Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.2023/1/137營銷計劃TheMarketingPlan一種書面文件，作為營銷經(jīng)理的營銷活動的指導性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.2023/1/138為什么要寫營銷計劃對實際與期望提供比較的基礎(chǔ)

為達到目的清楚地提供描述活動

為未來的活動成功提供參考營銷計劃2023/1/139營銷計劃的要素營銷戰(zhàn)略ProductPromotionDistributionPrice營銷組合公司使命企業(yè)目標形勢或SWOT分析目標市場Strategy執(zhí)行評價控制2023/1/1310戰(zhàn)略計劃劃、執(zhí)行行和控制制過程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess測定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動Takingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation計劃Planning公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning組織Organizing執(zhí)行Implementing控制Control2022/12/3111Case頂新國際集團團為進一步擴擴大食品市場場份額，欲在在方便面的基基礎(chǔ)上拓展糕糕餅事業(yè)。經(jīng)經(jīng)過市場細分分后，認為膨膨化食品發(fā)展展空間較大。。經(jīng)過董事會討討論，決定投投產(chǎn)雪餅，特特委托企劃總總部蕭經(jīng)理制制定營銷計劃劃。問：蕭經(jīng)理需要在在其營銷計劃劃中完成哪些些內(nèi)容？作一一些什么工作作？糕餅營銷計劃劃書2022/12/3112本章目的3.1確定公司使命命3.2確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位3.3制定目標3.4形勢分析3.5營銷戰(zhàn)略3.6營銷控制2022/12/31133.1確定定公司使命回答：企業(yè)存存在的目的是是什么？我們的業(yè)務(wù)是是什么？將是是什么？應(yīng)該該是什么？誰是我們的顧顧客？我們提供給顧顧客的價值是是什么？我們的經(jīng)營政政策和價值觀觀是什么？2022/12/3114使命說明書的的三個特點集中在有限的目標上強調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀明確公司參與的競爭范圍2022/12/3115RubbermaidCommercialProductsInc.公司的的目標是在公公司所所服務(wù)務(wù)的每一個個市場場中成為為全球球范圍圍內(nèi)所所占市市場份份額最最多的的公司司。我我們將將通過過向我我們的的分銷銷商和和最終終顧客客提供供不斷斷創(chuàng)新新、高高質(zhì)量量、成成本有有效并并且保保護環(huán)環(huán)境的的產(chǎn)品品來贏贏得這這個領(lǐng)領(lǐng)導位位置。。我們們將通通過我我們的的“對對顧客客滿意意永遠遠不變變的承承諾““，向向傳奇奇的顧顧客提提供服服務(wù)從從而增增加我我們產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值。2022/12/3116摩托羅羅拉的的目標標是為為社會會的需需要提提供好好的服服務(wù)公公司以以公平平合理理的價價格為為顧客客提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和服服務(wù)；；為了了企業(yè)業(yè)的整整體發(fā)發(fā)展，，公司司必須須做到到這一一點并并獲得得適當當?shù)睦麧?。。公司司也為為員工工和股股東提提供機機會以以達到到他們們個人人合理理的目目標。摩托羅羅拉2022/12/31173.2建立戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品Definethebusinessintermofproduct根據(jù)市市場Definethebusinessintermofmarket一個企企業(yè)需需要將將自己己看成成是一一個顧顧客滿滿意的的過程程而不不是一一個產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)過過程產(chǎn)品是是短暫暫的，，但基基本需需求和和顧客客則是是永遠遠2022/12/3118對產(chǎn)品品導向向和市市場導導向不不同的的業(yè)務(wù)務(wù)定義義比較較公司司市場導導向產(chǎn)品導導向太平洋洋鐵路路公司司施樂樂公司司標準石石油公公司哥倫比比亞電電影公公司不列顛顛百科科全書書開利公公司我們經(jīng)經(jīng)營鐵鐵路我們生生產(chǎn)復復印機機我們出出售汽汽油我們制制作電電影我們出出售百百科全全書我們生生產(chǎn)空空調(diào)器器和暖暖爐我們是是人與與貨物物的運運送者者我們幫幫助改改進辦辦公設(shè)設(shè)備我們提提供能能源我們經(jīng)經(jīng)營娛娛樂我們從從事信信息生生產(chǎn)和和傳播播事業(yè)業(yè)我們?yōu)闉榧彝ネヌ峁┕┦孢m適的氣氣氛2022/12/3119DerekAbell(1980)在論論文文““DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning””中提提出出了了從從顧顧客客群群，，顧顧客客需需要要和和技技術(shù)術(shù)三三個個方方面面來來定定義義業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。技術(shù)顧客群顧客需要空調(diào)通風供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室2022/12/3120Trytodoproductmarket學人人書書店店金士士百百啤啤酒酒公公司司一汽汽大大眾眾JLUMBA2022/12/31213.3.制定定目目標標Objective描述述營營銷銷計計劃劃的的準準則則Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.2022/12/3122營銷目標標闡述通過過營銷活活動所完完成的內(nèi)內(nèi)容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.2022/12/3123營銷目標標營銷目標必須:現(xiàn)實Realistic可測性Measurable具體時間間Timespecific公司各項項目標應(yīng)應(yīng)當協(xié)調(diào)調(diào)一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”2022/12/3124營銷計劃的的目的交流營銷管管理思想提供方向營銷動力清晰思路為營銷控制制提供基礎(chǔ)礎(chǔ)2022/12/31253.4形形勢分析SWOTAnalysis識別內(nèi)部的的強弱strengths(S)andweaknesses(W)檢查外部的的機會與威威脅opportunities(O)andthreats(T)2022/12/3126SWOT分析?South-WesternCollegePublishingSWOT公司作得好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素內(nèi)部外部2022/12/3127企業(yè)必須監(jiān)監(jiān)視那些影影響它發(fā)展展和盈利的的關(guān)鍵性的的宏觀力量量（人口統(tǒng)統(tǒng)計，經(jīng)濟濟，技術(shù)，，政治法律律，社會文文化〕和重重要的微觀觀因素（顧顧客，競爭爭者，分銷銷商，供應(yīng)應(yīng)商等〕。。企業(yè)應(yīng)該建建立營銷信信息系統(tǒng)來來跟蹤環(huán)境境的主要發(fā)發(fā)展趨勢并并辨別這些些發(fā)展趨勢勢所包含的的機會和威威脅。外部環(huán)境分分析（機會與威威脅分析））2022/12/3128營銷機會(marketingopportunity)：指一個公司司通過工作作能夠盈利利的需求領(lǐng)領(lǐng)域營銷機會＝＝機會的吸吸引力(attractiveness)×機會成功的的可能性4321高低大小成功概率吸引力機會來源1公司開開發(fā)更強的的照明系統(tǒng)統(tǒng)2開發(fā)一一個測量照照明系統(tǒng)利利用能源效效率的裝置置3開發(fā)一一種測量照照明水平的的設(shè)備4開發(fā)向向電視演播播室人員傳傳授基本操操作的軟件件2022/12/3129市場吸引力力所含的各各要素市場吸吸引力力權(quán)數(shù)數(shù)評分等級(1-5)價值整體市場規(guī)規(guī)模年市場增長長率歷史毛利率率竟爭強度技術(shù)要求受通貨膨脹脹危害的程程度能源要求環(huán)境影響社會/政政治/法法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___2022/12/3130威脅來源1競爭對對手開發(fā)更更好的照明明系統(tǒng)2長期經(jīng)經(jīng)濟蕭條3更高的的成本4立法要要求減少開開辦電視演演播室的數(shù)數(shù)量高低低嚴重性4321大小發(fā)生概率環(huán)境威脅(environmentthreat)：指一種不利的的環(huán)境發(fā)展趨趨勢所帶來的的挑戰(zhàn)。如果果企業(yè)缺乏果果斷的營銷行行動進行對應(yīng)應(yīng)，這種不利利趨勢將會侵侵蝕公司的銷銷售或利潤。。環(huán)境威脅＝威威脅的嚴重性性(seriousness)×發(fā)生的可能性性2022/12/3131四種結(jié)果麻煩企業(yè)Troublebusiness前景企業(yè)Speculativebusiness成熟企業(yè)Maturebusiness理想企業(yè)Ideabusiness機會低Low高high威脅高低2022/12/3132內(nèi)部環(huán)境分析析（優(yōu)勢／劣勢分分析）每個企業(yè)應(yīng)該該從營銷、財財務(wù)、研發(fā)，，制造和組織織能力等方面面定期檢查評評價自己在各各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域域的優(yōu)勢與劣劣勢。（采用用定點超越法法〕目的：揚其所所長，避期所所短。2022/12/3133營銷1，企業(yè)聲譽2，市場份額3，顧客滿意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價有效性8，分銷有效性9，促銷有效性10，銷售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低（續(xù)〕優(yōu)勢與劣勢分分析檢查表2022/12/3134財務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻型工人20，準時生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠見卓識的領(lǐng)導23，能奉獻的員工24，創(chuàng)業(yè)導向25，柔性或反應(yīng)能力項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低2022/12/3135環(huán)境提供的機會企業(yè)的優(yōu)勢是否匹配潛在的機會是是否足夠促使企業(yè)業(yè)增強其在該領(lǐng)域的實實力企業(yè)是否只應(yīng)應(yīng)該在其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)ふ覚C會2022/12/3136銷售產(chǎn)品3.5營銷銷戰(zhàn)略制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService選擇價值提供價值傳播價值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence戰(zhàn)略營銷Strategicmarketing戰(zhàn)術(shù)營銷Tacticalmarketing2022/12/3137選擇價值提供價值傳播價值制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品目標市場選擇價值定位顧客細分產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進廣告設(shè)計產(chǎn)品采購制造定價銷售廣告促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)銷售過程程順序戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷價值創(chuàng)造和讓讓度的順序2022/12/3138安索夫矩陣AnsoffThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalled‘‘StrategiesforDiversification’.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoff’smatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.2022/12/3139三種種密密集集型型成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.多多樣樣化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場1.市場滲透戰(zhàn)略當前市場當前產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品2022/12/3140SelectingaStrategicAlternativeCommonToolsPhilosophy

MarketShareProfitabilityGoalsPortfolioMatrix

$2022/12/3141波士士頓頓矩矩陣陣TheBostonMatrixTheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastwocontrollingaspectnamelyrelativemarketshare(meaningrelativetoyourcompetition)andmarketgrowth2022/12/314222％％20％％18％％16％％14％％12％％10％％8％％6％％4％％2％％065413278明星星(star)現(xiàn)金金流流(cashcow)瘦狗狗類類(dogs)問號號(questionmark)市場場成成長長率率(marketgrowthrate)相對對市市場場份份額額（（relativemarketshare)波士士頓頓模模型型10???圓圈圈的的大大小小比比例例反映映業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的規(guī)規(guī)模模定位位各各類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的位位置置分析析業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合的的健健康康狀狀況況找出出將將來來最最佳佳業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合企業(yè)不可可控指標標企業(yè)可控控指標2022/12/3143波士頓模模型建議議的4種種戰(zhàn)略選選擇1發(fā)展展(build)：：目的是擴擴大戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的市市場份額額，甚至至放棄近近期收入入來達到到這一目目標。適適用于問問號類業(yè)業(yè)務(wù)，如如果它們們要成為為明星類類業(yè)務(wù)，，其市場場份額必必須有較較大的增增長。2維持持(hold)：目的是保保持戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的市市場份額額。適用用于強大大的現(xiàn)金金牛類業(yè)業(yè)務(wù)，如如果它們們繼續(xù)產(chǎn)產(chǎn)生大量量的現(xiàn)金金流量。。3收割割(harvest)：目的在于于增加戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位短短期現(xiàn)金金流，而而不是考考慮長期期影響。。這適用用于處境境不佳的的現(xiàn)金牛牛類業(yè)務(wù)務(wù)和瘦狗狗類業(yè)務(wù)務(wù)。4放棄棄(divest)：目的在于于出售或或清算業(yè)業(yè)務(wù)，以以便將資資源轉(zhuǎn)移移到更有有利的業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域。適用用于瘦狗狗類和問問題類業(yè)業(yè)務(wù)。這這類業(yè)務(wù)務(wù)常常拖拖公司盈盈利的后后腿。2022/12/3144BCGPortfolioMatrix相對市場份額高1低市場成長率低10高HighgrowthMarketleadersRequirecashLowgrowthHighmarketshareHighcashflowLowgrowthLowmarketshareMinimalcashflowHighgrowthLowmarketshareNeedcashPoorprofitmargins$2022/12/3145PortfolioMatrixExample手提電腦

(STAR)Palmtop掌上型電腦

(PROBLEMCHILD)PC

(CASHCOW)Mainframe主機

Computer

(DOG)市場成長率

LOWHIGH相對市場份額HIGHLOW2022/12/3146BCGPortfolioMatrix??20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1xStars542022/12/3147Lifecycle2022/12/3148目標市市場營營銷策策略DevelopamarketingmixthatwillproducesatisfyingexchangeswithtargetmarketsProductPlacePrice2022/12/3149Auniqueblendofproduct,distribution,promotion,andpricingstrategiesdesignedtoproducemutuallysatisfyingexchangeswithatargetmarket.TheMarketingMix2022/12/3150產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場4P2022/12/31514C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)2022/12/3152PriceMarketingMix:The““FourPs””PromotionPlaceProduct2022/12/3153ProductStrategiesProductThestartingpointofthe“4Ps””Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue2022/12/3154Distribution(Place)StrategiesPlaceProductavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts2022/12/3155PromotionStrategiesPromotionRoleistobringaboutexchangeswithtargetmarketsIncludesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations2022/12/3156PricingStrategiesPriceThemostflexibleofthe““4Ps””PriceXUnitsSold=TotalRevenue2022/12/31573.6反饋與控制該階段的任務(wù)務(wù)是組織營銷銷活動所需資資源和執(zhí)行，，控制營銷計計劃。設(shè)計一個有效效執(zhí)行營銷計計劃的組織結(jié)結(jié)構(gòu)實施營銷計劃劃進行營銷活動動的控制年度計劃控制制盈利能力控制制戰(zhàn)略控制2022/12/31582.當前營業(yè)狀況6.行動方案8.控制節(jié)

名目

的1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)提出所建議計劃的簡略概要提供與市場、產(chǎn)品、竟爭、分配和宏

觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)3.機會和問題分析概括主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品所面臨的問題4.目標確定銷售量、市場份額和利潤等目標5.營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時

做？它需要多少成本？7.預(yù)計的損益表計劃的預(yù)期財務(wù)收益狀況

說明將如何控制該計劃一個營銷計劃劃的內(nèi)容2022/12/3159Thankyouverymuch!謝謝??！2022/12/3160謝謝謝12月-2205:45:0505:4505:4512月-2212月-2205:4505:4505:45:0512月月-2212月月-2205:45:052022/12/315:45:059、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:45:0505:45:0505:4512/31/20225:45:05AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:45:0505:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:45:0505:45:0505:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:45:0505:45:05December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20225:45:05上午05:45:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:45上上午午12月月-2205:45December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:45:0505:45:0531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。5:45:05上上午5:45上上午午05:45:0512月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:45:0505:45:0505:4512/31/20225:45:05AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:45:0505:45Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。05:45:0505:45:0505:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:45:0505:45:05December31,2022