市場上媒體投放知識及模式簡介

廣告媒介教程課程大綱媒體發(fā)展概述媒體的種類影響媒體決策的主要因素評價廣告媒體的指標(biāo)媒體發(fā)展概述我們通常所說的大眾媒體主要是指傳統(tǒng)的電視媒體和報紙媒體。這兩種媒體當(dāng)前仍是我國廣告投放的主體

在電視媒體中，中央電視臺占據(jù)有我國電視廣告總收入的40%左右，2003年央視的廣告收入達(dá)到44億元之巨。央視招標(biāo)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)的睛雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。2004年央視廣告招標(biāo)額在2003年44億元的基礎(chǔ)上再增20%，達(dá)到52億元。在報紙媒體中，2003年廣告收入最高的10家報紙廣告收入總額達(dá)到47.33億元，占全國報紙廣告總收入的42.15%；前33名報紙的廣告收入占有比例達(dá)71.48%。所以,不難看出,市場份額集中于強(qiáng)勢媒體。

傳統(tǒng)大眾媒體中，廣播也是居民獲取信息的重要媒體，全國有7500萬居民在獲取信息時首選廣播。廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中也是促銷作用較強(qiáng)的媒體。

如今,網(wǎng)絡(luò)媒體也已成為主流的大眾媒體。中國廣告協(xié)會會長楊培青女士說：“互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國人的生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長，它向世人昭示數(shù)字信息技術(shù)將是發(fā)展中國家?guī)装倌暌挥龅目缭绞桨l(fā)展機(jī)遇和后優(yōu)勢，也為廣告業(yè)注入生機(jī)和活力。

媒體－－

人們通常把媒介定義為將信息從一端傳送至另一端的載體。人傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢有一個對媒介的決斷性定義：媒介就是信息。在他著名的經(jīng)典史作《理解媒介——論人的延伸》里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時代”等概念。

受眾是傳播過程中信息的接收者，是傳播的對象或“目的地”，是傳播過程得以存在的前提，同時又是傳播者積極主動的接近者和反饋者

媒介

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全部是鋪助媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體號稱“第四媒體”，則是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言的。

按表現(xiàn)形態(tài)來劃分，廣告媒體可分為印刷媒體（又稱平面媒體）、電波媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點媒體、贈品廣告媒體、空中廣告媒體（包括氣球、飛船、飛機(jī)、風(fēng)箏等）、錄像廣告媒體、活人廣告媒體、體育廣告媒體等。

按有效期為主分類，有瞬間媒體與長效媒體之分。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體,如廣播、電視等電波電子媒體；長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

媒體的種類

媒體的種類按人的感覺來劃分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體和嗅覺媒體。1）視覺媒體，包括報紙、雜志、書籍、海報、傳單、招貼、路牌、櫥窗、實物等媒體。其主要特點是通過對人的視覺器官的信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使讀者對廣告宣傳留下印象。

2）聽覺媒體，是指借助于聽覺要素表現(xiàn)的媒體，包知無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音、電話等。其主要特點是通過對人的聽覺器官的信息刺激，影響人的心理活動中的感覺過程，從而使聽眾對廣告宣傳留下印象。

3）視聽兩用媒體，主要有電視、電影及其他表現(xiàn)形式。其主要特點是通過對人的視覺和聽覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使廣告宣傳給觀眾留下印象。

4）嗅覺媒體，包括各種香味廣告媒體，比如時尚雜志里的名牌香水廣告。

媒體的種類

從傳播面來說，廣告媒體則有大眾傳播媒體和“小眾”（即“分眾”）傳播媒體之分。

對大多數(shù)人的傳播，稱之為大眾傳播。通常說的四大媒體（報紙、雜志、廣播、電視）就是大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的特征是：面對不特定的多數(shù)人，能作迅速的訴求；公告效果甚大，能廣泛地向社會傳播，提高企業(yè)知名度；在社會上具有權(quán)威性，可制造共同話題，增強(qiáng)對企業(yè)的依賴感。

所謂分眾傳播媒體，是指訴求目標(biāo)有限的特定媒體，比如各種專業(yè)報、科技情報雜志、直郵廣告等。分眾傳播媒體的特征是：面對特定的少數(shù)人，能確實掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的依賴。

新媒體

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸多新興媒體出現(xiàn)，新興媒體的特點是形式新穎，制作獨特，適合特殊的企業(yè)產(chǎn)品群體宣傳。

1.汽車載移動電視:

2.手機(jī)短信廣告

3.三維立體投影--HDVD。從圖表看媒體特性從上面這張圖表中可以看出，在戶外，電視，報紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，廣播等六大媒體中，戶外，電視，報紙的接觸度是最高的，而在所有戶外廣告的形式里，公交車體廣告又是接觸度最高的。消費者對各種不同形式廣告媒體的評價

消費者對對各種不不同形式式戶外廣廣告的評評價影響媒體體決策的的主要因因素產(chǎn)品特性性溝通對象象的媒體體習(xí)慣信息類型型媒體成本本競爭態(tài)勢勢影響媒體體決策的的主要因因素1.產(chǎn)品品特性：：不同的的產(chǎn)品特特性對媒媒體有不不同的要要求。技技術(shù)性能能高的，，可采用用報紙、、雜志作作詳細(xì)的的文字說說明，也也可以用用電視短短片作詳詳細(xì)介紹紹。對于于特別需需要表現(xiàn)現(xiàn)外觀和和質(zhì)感的的商品，，如服裝裝、化妝妝品，就就需要借借助具有有強(qiáng)烈色色彩性的的宣傳媒媒介，那那么廣播播、報紙紙等媒介介就不宜宜采用，，而電視視、雜志志則能更更好地表表現(xiàn)其視視覺效果果。2.溝通通對象的的媒體習(xí)習(xí)慣：有有針對性性地選擇擇為廣告告溝通對對象所易易于接受受并隨手手可得、、到處可可見的媒媒體，是是增強(qiáng)廣廣告促銷銷交易的的有效措措施。例例如，生生產(chǎn)玩具具的企業(yè)業(yè)若將學(xué)學(xué)齡前兒兒童作為為目標(biāo)溝溝通對象象，絕不不能在雜雜志上做做廣告，，而最好好在電視視上做廣廣告。若若廣告信信息的傳傳播對象象是青年年，那么么《中國國青年報報》、《《讀者》》當(dāng)然是是理想的的媒體。。3.信息息類型：：比如，，宣布明明日的銷銷售活動動，必須須在電視視、報紙紙等時效效性強(qiáng)的的媒體上上做廣告告。若信信息的傳傳播對象象僅僅局局限于某某一地區(qū)區(qū)，則在在地方性性媒體上上做廣告告即可，，不需動動用全國國性媒體體。以文文字為主主的信息息，選擇擇報紙、、雜志等等印刷媒媒體就較較適宜；；而以畫畫面及動動作為主主的信息息，以電電視廣告告為適宜宜。4.媒體體成本：：不同媒媒體所需需成本不不同。電電視廣告告是最昂昂貴的媒媒體，而而報紙則則較便宜宜。不過過，最重重要的不不是絕對對的成本本數(shù)字的的差異，，而是目目標(biāo)對象象的人數(shù)數(shù)與成本本之間的的相對關(guān)關(guān)系。如如果用每每千人成成本來計計算，可可以會出出現(xiàn)電視視廣告比比報紙廣廣告更便便宜的情情形。5.競爭爭態(tài)勢。。廣告商商品競爭爭對手的的有無及及其選擇擇媒體的的情況和和所花費費的廣告告支出的的多少，，對企業(yè)業(yè)的媒體體選擇有有著顯著著的影響響。如果果企業(yè)尚尚無競爭爭對手，，那么它它就可以以從容地地選擇自自己的媒媒體和安安排廣告告費用；；如果企企業(yè)競爭爭對手尚尚少，還還不足以以對它產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響，，只需在在交叉的的廣告媒媒體上予予以重視視；如果果競爭對對手多而而且強(qiáng)大大，在企企業(yè)財力力雄厚的的情況下下，就可可以采取取正面交交鋒，以以更大的的廣告開開支在競競爭媒體體上以及及非競爭爭媒體上上均壓倒倒對方；；在該企企業(yè)財力力有限，，無法支支付龐大大持久的的廣告開開支的情情況下，，可以采采取迂回回戰(zhàn)術(shù)，，或采用用其他媒媒體，或或在同樣樣的媒體體上避免免正面交交鋒而將將刊播的的日期提提前或移移后。案例3-6““康康師傅傅”留留言袋袋：低低投入入，高高效益益數(shù)日之之間中中國人人民大大學(xué)、、北京京大學(xué)學(xué)等幾幾所高高校的的每一一學(xué)生生宿舍舍的室室門上上都出出現(xiàn)了了“康康師傅傅”的的留言言袋。。這一一只只只小小小的““留言言袋””給我我們留留下了了什么么呢？？無疑，，它進(jìn)進(jìn)行了了正確確的廣廣告定定位，，抓住住了重重點目目標(biāo)市市場，，即占占方便便面市市場消消費需需求30％％強(qiáng)的的高校校學(xué)生生；它它的媒媒體選選擇也也是新新穎獨獨到的的，其其注意意率和和重復(fù)復(fù)率及及記憶憶率都都是無無與倫倫比的的。然而，，它還還給了了我們們一個個非常常重要要的啟啟示：：廣告告投入入講究究經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，低低投入入未必必就低低效益益。廣告支支出越越大，，收益益越大大，但但是資資金或或者說說資源源是有有限的的，廣廣告支支出點點應(yīng)位位于既既定資資源條條件下下的最最優(yōu)點點，即即效用用最大大化點點。無論運運用何何種媒媒體，，無論論定位位于哪哪一群群體，，成功功的關(guān)關(guān)鍵在在于用用盡可可能少少的費費用達(dá)達(dá)到最最佳效效果，，因而而也是是一個個費用用選擇擇問題題。但是廣廣告支支出少少也并并不一一定意意味廣廣告經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效果低低?？伎疾臁啊翱祹煄煾怠薄绷粞匝源牡氖找嬉娉杀颈?，有有三點點優(yōu)勢勢：一一是極極低印印刷成成本下下的產(chǎn)產(chǎn)品形形象深深入學(xué)學(xué)生群群體；；二是是極低低成本本下的的媒體體相對對長時時間的的保存存和宣宣傳的的擴(kuò)展展化；；三是是極短短時間間內(nèi)的的市場場占有有擴(kuò)大大化。。評價廣廣告媒媒體的的指標(biāo)標(biāo)千人成成本觀（聽聽）眾眾率信息傳傳播平平均頻頻率評價廣廣告媒媒體的的指標(biāo)標(biāo)企業(yè)選選擇廣廣告媒媒體，，依據(jù)據(jù)是各各種廣廣告媒媒體的的評價價指標(biāo)標(biāo)，主主要包包括以以下內(nèi)內(nèi)容：：千人成成本：每千個個媒體體接觸觸者費費用是是指將將信息息送到到1000個廣廣告媒媒體的的溝通通對象象所需需花費費的廣廣告預(yù)預(yù)算。。若甲雜雜志擁擁有10萬萬讀者者，其其大16開開整頁頁廣告告為3萬元元；乙乙雜志志擁有有20萬讀讀者，，其相相同規(guī)規(guī)格的的廣告告費為為5萬萬元。。則甲甲雜志志每千千人媒媒體接接觸者者費用用為300元，，乙雜雜志每每千人人媒體體接觸觸費為為250元元。這這樣一一比較較，可可以測測知在在乙雜雜志上上登廣廣告合合算。。在實際際工作作中，，情況況并非非如此此簡單單，運運用每每千人人媒體體接觸觸者費費用還還需作作進(jìn)一一步分分析。。（1））媒體體接觸觸者是是否均均是廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)對象象。若若對嬰嬰兒潤潤膚霜霜所做做的廣廣告，，雖然然兩種種媒體體的每每千人人媒體體接觸觸者費費用相相同，，但一一個媒媒體的的所有有讀者者都是是年輕輕的母母親，，另一一個媒媒體的的所有有讀者者都是是青少少年，，則前前者肯肯定更更有利利于做做廣告告。（2））是是否否所所有有媒媒體體接接觸觸者者都都已已看看到到商商品品廣廣告告。。并并非非每每一一個個媒媒體體接接觸觸者者都都注注意意到到該該商商品品的的廣廣告告，，對對此此應(yīng)應(yīng)作作具具體體分分析析。。（3））是是否否不不同同媒媒體體之之間間的的影影響響力力存存在在差差別別。。即即使使兩兩個個媒媒體體擁擁有有同同等等數(shù)數(shù)量量的的目目標(biāo)標(biāo)視視聽聽者者，，但但甲甲媒媒體體卻卻比比乙乙媒媒體體更更讓讓人人信信服服，，同同在在甲甲媒媒體體上上做做廣廣告告即即使使貴貴些些可可能能還還更更符符合合經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)原原則則。。評價價廣廣告告媒媒體體的的指指標(biāo)標(biāo)2.觀觀（（聽聽））眾眾率率：觀（（聽聽））眾眾率率是是指指在在一一個個時時期期內(nèi)內(nèi)（（如如1個個月月）），，信信息息通通過過媒媒體體傳傳送送到到家家庭庭或或個個人人的的數(shù)數(shù)目目占占計計劃劃傳傳送送的的家家庭庭或或個個人人的的比比例例。。若若某某廣廣告告公公司司計計劃劃通通過過選選定定的的媒媒體體，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息傳傳遞遞給給目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的500萬萬顧顧客客，，而而實實際際上上只只有有450萬萬人人看看了了這這則則廣廣告告，，則則觀觀眾眾率率就就是是90％％。。掌握握媒媒體體信信息息傳傳播播的的觀觀（（聽聽））眾眾率率，，有有助助于于幫幫助助企企業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)識識到到.，，單單靠靠某某一一種種媒媒體體做做廣廣告告是是很很難難達(dá)達(dá)到到預(yù)預(yù)期期效效果果的的。。在在為為企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時時，，可可以以同同時時選選用用幾幾種種能能接接近近消消費費者者的的媒媒體體發(fā)發(fā)布布廣廣告告，，使使觀觀（（聽聽））眾眾率率達(dá)達(dá)到到預(yù)預(yù)定定的的要要求求。。3.信信息息傳傳播播平平均均頻頻率率。這是是指指每每一一家家庭庭或或個個人人在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)（（如如1個個月月））平平均均收收到到同同一一廣廣告告信信息息的的次次數(shù)數(shù)。。假假定定某某廣廣告告在在1個個月月內(nèi)內(nèi)共共發(fā)發(fā)播播4次次信信息息，，共共有有15萬萬人人收收到到，，其其中中5萬萬人人看看到到1次次，，4萬萬人人看看到到2次次，，2萬萬人人看看到到3次次，，4萬萬人人看看到到4次次。。則則信信息息傳傳播播平平均均頻頻率率的的計計算算式式為為：：（5××1＋＋4××2＋＋2××3＋＋4××4））÷÷15＝＝2.33掌握握信信息息傳傳播播平平均均頻頻率率有有助助于于在在擬擬定定媒媒體體計計劃劃時時，，確確定定在在不不同同時時期期利利用用媒媒體體傳傳播播信信息息的的次次數(shù)數(shù)，，也也就就是是在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)，，使使廣廣告告在在消消費費者者眼眼前前重重復(fù)復(fù)出出現(xiàn)現(xiàn)的的次次數(shù)數(shù)。。這這樣樣做做的的目目的的在在于于增增強(qiáng)強(qiáng)媒媒體體傳傳播播信信息息時時訴訴求求認(rèn)認(rèn)知知能能力力，，擴(kuò)擴(kuò)大大信信息息傳傳播播的的覆覆蓋蓋面面。。媒體體決決策策的的五五大大特特點點產(chǎn)品品特特性性溝通通對對象象的的媒媒體體習(xí)習(xí)慣慣信息息類類型型媒體體成成本本競爭爭態(tài)態(tài)勢勢。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:26:2107:26:2107:2612/31/20227:26:21AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:26:2107:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:26:2107:26:2107:26Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:26:2107:26:21December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:26:21上午午07:26:2112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:26上上午12月-2207:26December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:26:2107:26:2131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:26:21上上午午7:26上上午午07:26:2112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-2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